Роль международного туризма в формировании имиджа региона

метки: Регион, Спортивный, Улучшение, Процесс, Ресурс, Имидж, Международный, Республика

В настоящее время индустрия туризма является одной из наиболее динамичных форм международной торговли услугами. В последние 20 лет среднегодовые темпы роста числа прибытий иностранных туристов в мире составили 5,1%, валютных поступлений- 14%.Так, если в 1950 г. число туристов во всем мире составляло 25 млн., а оборот туриндустрии- 2,1 млрд. долларов США, то согласно данным Всемирной Туристской Организации (ВТО) в 1995 г. в мире было зарегистрировано576 млн. прибытий туристов, поступления от международного туризма достигли 372 млрд. долларов).

В целом объем валютных поступлений от туризма за период с 1950 по 1995 год увеличился в 144 раза.

Значение туризма в мире постоянно возрастает, что связано с большим влиянием туризма на экономику той или иной страны. Международный туризм входит в тройку крупнейших экспортных отраслей после нефтяной и автомобильной промышленности. В 1991 году общий доход стран мира от международного туризма составлял 7% от общего мирового экспорта и 3% от мирового экспорта услуг.

Международный туризм в мире крайне нерегулярен, в основном из-за разного уровня социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в странах Западной Европы. На этот регион приходится более 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Около 20% находятся в Америке, менее 10% — в Азии, Африке и Австралии вместе взятых.

Такое развитие международных туристических отношений привело к созданию множества международных организаций, которые помогают улучшить работу этого сектора международной торговли. Многие высокоразвитые страны Запада, такие как Швейцария, Австрия, Франция, создали значительную часть своего богатства за счет доходов от туризма. В послевоенные годы была создана мощная исследовательская база и система профессионального обучения в сфере туризма.

В условиях жесткой конкуренции между регионами за приток инвестиций, квалифицированную рабочую силу, экологически чистое производство все более актуальной становится проблема повышения имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Предпринимаемые в этом направлении шаги не носят системного характера и, как правило, не решают проблему комплексно. В первую очередь, это связано с отсутствием теоретической базы, на основе которой можно было бы разработать комплексную маркетинговую стратегию для региона, а также доступных и надежных инструментов, поддерживающих разработку и реализацию такой стратегии.

Международный туризм: состояние и перспективы развития

... уровня социально-экономического развития стран и регионов. Наибольшее развитие международный туризм получил в странах Западной Европы. На этот регион приходится более 70% мирового туристического рынка и около 60% валютных поступлений. Около 20% ...

Актуальность темы исследования заключается в том, что сегодня имидж для региона так же важен, как и раньше, и формирование имиджа страны в целом невозможно без формирования имиджа ее регионов. Международный туризм способствует привлечению внимания к региону, дает возможность более эффективно лоббировать его интересы, улучшать инвестиционный климат, получать дополнительные ресурсы для развития региональной экономики, становится кадровым резервом федеральных элит. Кроме того, продвижение имиджа регионов — перспективный способ преодоления трудностей в формировании имиджа страны в целом, поскольку сегодня имидж становится реальным средством воздействия на массовое сознание.

Цель работы — определить роль международного туризма в формировании имиджа региона.

Задачи работы:

• определить сущность и основные понятия международного туризма;
• рассмотреть принципы формирования имиджа региона, его основные функции и виды;
• охарактеризовать факторы развития и проблемы повышения имиджа туристского региона;
• оценить туризм как ресурс экономического и социального развития КБР;
• охарактеризовать имидж КБР;
• перспективы развития международного туризма в Приэльбрусье.

Объект исследования дипломной работы — Эльбрусский национальный парк.

Предмет исследования — влияние международного туризма на имидж региона.

Данная тема освещена в следующих литературных источниках: Воскресенский В. Ю. Международный туризм. Состояние и перспективы развития рынка международных консалтинговых услуг в России Москва. Цветков Н. А. Формирование эффективного имиджа. Александрова А.Ю. Международный туризм Учебник. [1]

Практическое значение: результаты исследования могут быть применены на практике предприятиями в сфере туризма, а также могут быть использованы при разработке федеральных и региональных программ развития туризма. Выводы работы могут быть использованы для возможного решения проблем формирования имиджа региона в России.

Работа состоит из введения, двух глав, заключения и библиографии.

В первой главе рассматриваются теоретические основы международного туризма. Определяется понятие международного туризма. Освещаются принципы и функции формирования имиджа региона.

Во второй главе исследуются особенности имиджа Кабардино-Балканской Республики. Определены перспективы развития международного туризма в Кабардино-Балканской Республике и то, как это отразится на имидже региона. международный туризм имидж

Заключение содержит выводы по всей дипломной.

В настоящее время существует множество трактовок понятия туризм. Это может быть связано с высокой динамикой развития этого явления в 21 веке. Каждый год индустрия туризма предлагает нам новые возможности, направления, маршруты. Кроме того, туризм имеет и субъективный психологический отпечаток. Каждый человек наполняет это понятие определенным близким ему смыслом, поэтому будут рассмотрены разные трактовки этого понятия. Согласно ЮНВТО, туризм делится на внутренний, въездной и выездной. С этой точки зрения въездной и выездной туризм относится к международному туризму. На основании ФЗ «Об основах туристской деятельности в РФ» Международным туризмом является — временное перемещение людей с места своего постоянного проживания в другую страну в свободное время с целью получения удовольствия и отдыха, а также в оздоровительных, гостевых, познавательных или профессиональных целях, но без занятия оплачиваемой работой в посещаемом месте. [см. приложение 2]

Исходя из представленного определения, можно сделать вывод, что международный туризм выполняет следующие функции:

Таблица 1. Функции международного туризма

Восстановительную	Освобождение от чувства усталости путем смены обстановки
Развивающую	Предоставление возможностей для расширения кругозора
Развлекательную	Знакомство с новым местом, жителями, посещение мероприятий и т.д.
Оздоровительную	Разнообразие впечатлений благоприятно сказывается на физическом и психическом здоровье

Теперь давайте посмотрим на динамику мирового туристического бума по трем основным показателям. Первый из них — количество международных туристов, о росте которого можно судить по рисунку 50. Нетрудно подсчитать, что за вторую половину XX и начало XXI в. общее число международных туристских прибытий увеличилось в 36 раз! В 2005 г. оно впервые превысило 800 млн. человек, а в 2007 г. составило уже 900 млн.

По способу передвижения есть автомобильный, железнодорожный, морской, авиационный, речной туризм. Главную роль в международном туризме играют автомобильный (легковые автомобили, автобусы) и авиационный туризм. Но в последнее время стал стремительно развиваться морской круизный туризм, для которого строятся специальные комфортабельные суда. Одновременно растет и «индустрия туризма» (или «индустрия гостеприимства») — сеть гостиниц, мотелей, кемпингов, туристских фирм, информационных и рекламных служб, предприятий по производству сувениров и др.

Таблица 2. Первые десять стран по числу прибытий иностранных граждан, 2007 г.

	Число прибытий, млн. чел.
1. Франция	81,9
2. Испания	59,2
3. США	56,0
4. Китай	54,7
5.Италия	43,7
6.Великобритания	30,7
7.Германия	24,4
8.Украина	23,1
9.Турция	22,2
10.Мексика	21,4

Но чаще всего для характеристики географических характеристик международного туризма используют разделение мира на шесть туристических макрорегионов, присвоенное Всемирной туристской организацией. Эти макрорегионы: 1) Европейский (54% туристов), 2) Азиатско-Тихоокеанский (20 %), 3) Американский (16 %), 4) Африканский (4,5 %), 5) Ближневосточный (4,5 %) и 6) Южноазиатский (1 %).

Главными из них являются три первых региона. [2]

1.2 Принципы формирования имиджа региона, его виды и функции

Образ территориально-государственного образования формируется постепенно. При обосновании технологии формирования имиджа региона / страны Таранова Ю.V основан на подходах к формированию корпоративного имиджа, хорошо разработанных в теории PR, и использует коммуникативную модель Ласвелла.

Можно выделить следующие этапы формирования туристского имиджа территориально-государственного субъекта:

1. выявление ожиданий групп общественности по отношению к территориально-государственному субъекту;

2. выявление особенностей и преимуществ территории как объекта для туризма;

3. сопоставление образа территориально-государственного субъекта, нужного группам общественности, с реальными характеристиками территории; формулировка сообщения (сообщения должны быть согласованными, но различными для каждой группы общественности и должны учитывать специфику и интересы каждой группы);

4. определение приоритетных каналов коммуникации, по которым сообщение (содержащее востребованные группами общественности характеристики региона / страны) будет направлено группам общественности. Основными каналами, по которым информация направляется группам общественности, являются: интернет (включая блоги и форумы); СМИ; специальные мероприятия; личные встречи; посредники (туристические агентства);

5. разработка и реализация соответствующей программы действий с учетом интересов различных субъектов и согласованности их действий;

6.анализ эффективности Таранова Ю.В. Туристический имидж страны // Имидж государства/региона: современные подходы.

Интересна также позиция А.С. Запесоцкого, (Стратегический маркетинг в туризме) выделяющего такие функции:

• социально-статусная — туризм как индикатор качества жизни;
• социально-экономическая — туризм как высокодоходная отрасль;
• интеграционная — туризм способствует развитию МЭО, возникновению межправительственных и неправительственных организаций.

Данные функции носят ярко выраженный теоретический характер. Более глубокой и интересной представляется позиция таких авторов, как А. Овчаров и М.М. Амирханов. В первом говорится, что международный туризм способствует укреплению культурной самобытности разных стран и народов, продвижению традиций и сохранению наследия, установлению контактов на личном уровне. В наше время невозможно представить туризм без деятельности по производству туристического продукта (например, транспорт, отели и т.д.).

Поэтому важна точка зрения исследователя М. М. Амирханова, исходя из экономической сущности туризма как отрасли. Он утверждает, что этот сектор создает дополнительный инвестиционный спрос, стимулирует создание базовой промышленной инфраструктуры и инфраструктуры для рекреационных и туристических целей. Кроме того, Амирханов отмечает, что развитие туризма позволяет создавать новые рабочие места, а также стимулирует рост доходов государства. Представленные выше позиции позволяют представить туризм как многомерное явление, затрагивающее различные сферы общества.

важно не только привлечь туристов, но и побудить их приезжать регулярно, порекомендовать местность для посещения своим друзьям. Прибывшие гости вправе рассчитывать на полноценный туристический продукт, а не только на вид на основные достопримечательности.Для этого нужна специально разработанная программа по формированию имиджа территории.

Рассмотрим наличие привлекательных для туристов особенностей территориально-государственного субъекта с учетом специфики этой группы общественности; а также каналы, которые используются для донесения сообщения о туристическом богатстве территориально-государственного субъекта до потенциальных туристов.

Так, А.Ф. Горохов выделяет основные и вторичные ресурсы. Основные ресурсы формируют спрос туристов. Вторичные ресурсы представляют собой вспомогательные компоненты, обеспечивающие стандартизованное качество туристской поездки: средства размещения, транспорт, все виды сервиса для туристов и пр. Вторичные ресурсы подразделяются А.Ф. Гороховым на инфраструктуру и суперструктуру. Инфраструктура представляет собой весь комплекс базовых средств, необходимых для жизнеобеспечения местного населения и туристов: водопровод, канализация, электричество, дороги, связь и т.д. Суперструктура определяется А.Ф. Горохова как совокупность второстепенных ресурсов непосредственно из туристической отрасли: отели, пляжи, сервисные компании. Горохов А.Ф. Методические положения по формированию бренда туристической дестинации // Проблемы современной экономики.

Туристы, как бы они ни были ориентированы на определенные (познавательные, рекреационные, деловые) цели, все же не могут нестолкнуться с современным состоянием территориального субъекта. Чистота улиц, вежливость местных жителей, знание ими языков, способность сообщить об интересных местах для посещения, качество обслуживания в кафе и ресторанах, наличие банкоматов, доступность средств связи — все это заметят гости страны, и обо всем расскажут знакомым, по возвращении домой. Тормозящими факторами развития туристической индустрии могут быть: недостаток информации, отсутствие четкого позиционирования территориального образования в национальном и международном информационном пространстве, инфраструктурные проблемы. Политические проблемы, трудности с визой, форс-мажорные и кризисные ситуации также могут отпугнуть туристов от посещения той или иной страны.

Таким образом, способствуют приезду туристов в страну уровень инфраструктуры, качество обслуживания, а привлекают туристов в страну уникальные особенности территории:

1. историческое и культурное наследие, памятники архитектуры;

2. природно-географические особенности территории;

3. возможности для охоты, рыбалки, экстремального туризма;

4. карнавалы, фестивали, праздники, спортивные мероприятия и другие яркие события, которые ассоциируются с данной территорией;

5.специфические особенности территории (в преломлении к интересам и целям конкретных туристов).

Конструируя имидж территории, необходимо принимать во внимание тот факт, что набор имиджевых конструктов, заключенных в сообщении, адресованном аудитории, и каналы, по которым это сообщение достигает аудитории, неодинаковы для разных групп общественности, а учитывают специфику, интересы и предпочтения, целевые установки, а также культурный уровень каждой группы. Ведь туристы приезжают в страну с разными целями, имеют разные финансовые возможности, разный культурный и образовательный уровень.

Говоря о каналах передачи информации, отметим, что для привлечения туристов можно размещать необходимую информацию в СМИ, на сайтах туристических операторов, на сайтах региональных администраций, на межрегиональных и международных выставках — то есть использовать те каналы, по которым информация вероятнее всего дойдет до потенциальных тур. Под регионом понимается область, часть страны или большого пространства, отличающаяся от других совокупностью естественных и исторически сложившихся экономических, социальных и культурных особенностей, что дает возможность методологически считать регионом и часть света, и населенный пункт. Такая интерпретация позволяет систематически рассматривать проблемы, связанные с территорией, в соответствии со структурным уровнем, выбранным для исследования, что, в свою очередь, позволяет обобщать результаты и распространять их на другие уровни.[7]

Во все времена каждое государство для достижения своих целей стремилось создать некое представление, как правило, простое и доступное о себе, выражающее основные приоритеты внешней и внутренней политики. Для народа обычно формировался образ «защитника», «родителя», «хозяина», для соседей (в зависимости от конкретной ситуации и желаемого эффекта) — образы, связанные с воинственностью, силой, миролюбием, дружественностью и т.п.

Но имидж приобрели не только государства, но и регионы других структурных уровней, как ниже, так и выше. Например, в советское время сформировались устойчивые стереотипы: Урал — «оплот государства», Ростов — «ворота на Кавказ», Москва — «третий Рим» и многие другие. Есть также представления о более крупных регионах, таких как «свободолюбивая Африка», «взрывоопасный Ближний Восток», «непредсказуемая Азия». Все эти определения четко формировали образ того или иного региона и определяли доминирующее поведение по отношению к нему. Поэтому образ региона — не изобретение нашего времени, но именно реалии сегодняшнего дня делают его использование крайне необходимым.

Единого общепризнанного определения понятия «имидж региона» в настоящее время не сформировано, однако попытки в этом направлении существуют:

В частности, Важенина И.С. и Важенин С.Г. определяют имидж региона как сложный социально-психологический феномен, необходимым условием формирования которого являются такие свойства человеческой психики как восприятие и способность формирования ассоциативных представлений.

По мнению Панкрухина А.П., имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков территории, собственного опыта людей и слухов, влияющих на создание определенного образа.

Таким образом, можно сделать вывод, что формирование единого и общепризнанного определения термина «имидж региона» еще не произошло, однако развитие социально-экономических отношений на данном этапе обуславливает необходимость использования данного инструмента.

Регион — это социально ориентированный сложный объект, представляющий собой совокупность десятков, сотен, тысяч объектов, людей, организаций и связей. Следовательно, спонтанное представление региона будет самым сложным набором представлений с чрезвычайно расплывчатым базовым представлением. Это означает, что реализация обратной связи индивида с регионом через такое представление региона крайне затруднена. Поэтому в сознании людей необходимо сформировать целевое базовое представление о регионе, а также комплекс связанных представлений, чтобы обеспечить возможность узнавания региона с сопутствующей актуализацией отношения к региону.

В зависимости от имеющегося и желаемого образа территории обычно говорят об:

• устойчиво положительном,
• слабо выраженном,
• застойном,
• противоречивом,
• смешанном,
• негативном,
• чрезмерно привлекательном имидже.

Задача сохранения или изменения определенного имиджа потребует от властей соответствующей маркетинговой политики.

Образ региона, как и образ страны, формируется на разных уровнях отражения бытия, но также имеет свои особенности. Имидж региона более конкретно определяется качеством функционирования расположенных на нем субъектов хозяйствования, коммуникаций, системы обслуживания и т.п. Но на имидж региона влияют и более гуманитарные, так называемые «мягкие» факторы, например, филологического происхождения.

Среди элементов имиджа туристического региона следует выделять две составляющие:

• объективную,
• субъективную.

Важнейшая объективная составляющая имиджа территории — это совокупность конкурентных преимуществ и недостатков. Они обусловливаются особенностями отраслевой специализации региона, наличием экспортного потенциала, территориальной удаленностью и транспортной освоенностью, интеллектуальным и инновационным потенциалом и его соответствием целям развития региона, уровнем развития социальной сферы, состоянием производственного потенциала и сложившимся уровнем инвестиционной активности (объемами инвестиций и качественными характеристиками инвестиционной деятельности) и т.д. очевидно, что конкурентные преимущества повышают конкурентоспособность территории, а конкурентные недостатки усложняют процесс включения в рыночное пространство.

Конкурентные преимущества и недостатки района существенно влияют на его туристическую и инвестиционную привлекательность. важно отметить, что их рейтинг позволяет определять туристический и инвестиционный рейтинг регионов России.

Вторая составляющая имиджа территории имеет субъективный характер, который определяется действием, по крайней мере, трех факторов:

В первую очередь, это связано с оценкой территории отечественными и иностранными туристами на основе собственных наблюдений и опыта. Эмоциональное восприятие конкурентных преимуществ и недостатков может существенно изменить складывающийся имидж территории.

Во-вторых, имидж территории в значительной степени зависит от действий региональных и местных органов власти, которые, демонстрируя определенные политические способности и амбиции, могут реализовать «иконный маркетинг», связанный с образом конкретных лиц. [25]

В-третьих, субъективизацию образа территории может усиливать ее односторонняя характеристика в СМИ. Таким образом, обилие негативной информации о политической и социально-экономической ситуации в Ульяновской области в недавнем прошлом, практически при отсутствии позитивных сообщений, способствовало созданию устойчивой негативной репутации региона. Учитывая, что имидж региона является важнейшим условием, характеризующим внешнюю среду развития территории, влияние негативной репутации сказывается не только на функционировании бизнеса, снижении инвестиционной привлекательности, привлечении туристов, но и на положении в стране.

Действительно, огромное влияние на формирование имиджа региона оказывает частота и содержание упоминаний о регионе в федеральных СМИ. Так, Каширская С. пишет: «для России характерна высокая степень централизации информационных потоков с явным преобладанием вертикальных связей над горизонтальными. Как правило, жители регионов довольно плохо осведомлены даже о том, что происходит у их ближайших соседей, — а если и обладают какой-то информацией, то преимущественно из столичных источников. Причем процесс преобразования «потока жизни», череды различных событий на местах в представления о регионах распадается на несколько этапов. Первый из них — отслеживание событий местными корреспондентами («органами чувств») СМИ и передача соответствующей информации в «центр». Следующий этап — сбор и осмысление в «центре» (в разных его проявлениях) полученной информации, а затем ее трансляция в виде сообщений, несущих определенную оценочную нагрузку. На основе таких сообщений и складываются более или менее упорядоченные «картины мира».

Характерной особенностью нашего времени является огромная роль в жизни общества средств массовой информации. Мифы, насаждаемые на рубеже 80-90-х гг. ХХ века в нашем обществе, о свободе и независимости прессы, которая является всего лишь зеркалом и объективно отражает общественные процессы, мало кем ныне разделяются. Для большинства исследователей и обывателей очевидно, что СМИ — важнейший инструмент власти, партий, олигархов, экстремистов, криминала, других явных и теневых участников политического процесса. Это инструмент, который может использоваться как в конструктивных целях, так и для негативной манипуляции общественным мнением и настроениями, причем не только в неустойчивом, находящемся в стадии трансформации российском обществе. Речь не идет о критике роли СМИ в обществе, ее прав и свобод. Правовые гарантии свободы и независимости прессы необходимы для нормального функционирования общества и государства, но превращение СМИ в нечто священное, своего рода «сакрализация» СМИ ведет к столь же тяжелым социальным последствиям, как и полная их зависимость и управляемость.

1.3 Факторы развития и проблемы повышения имиджа туристского региона

В современных социально-экономических условиях отдельные регионы страны все чаще рассматриваются не в качестве географических территорий, а в качестве субъектов, конкурирующих на рынке за привлечение ресурсов, необходимых для развития. С позиции индустрии туризма регионы выступают как особые туристские продукты, нуждающиеся в успешном продвижении. Степень привлекательности региона на туристском рынке определяет темпы развития туризма на его территории, а также роль и место в состоянии экономики.

С учетом достигнутого понимания уровня влияния туризма на приоритеты стратегического развития регионы используют различные маркетинговые приемы продвижения своих территорий как туристских направлений. Многочисленные исследования показывают, что темпы развития туризма в регионе во многом определяются состоянием его туристского имиджа. При этом в одних случаях основу его формирования определяют уникальные, представляющие мировую ценность объекты культурно-исторического наследия (например, города туристского маршрута «Золотое кольцо России»), в других — достаточно оригинальный подход к созданию новых объектов туристской привлекательности (г. Мышкин Ярославской области).

В каждом случае туристский имидж является основой туристского потенциала региона, определяющей его отличие от других территорий и обеспечивающей повышенный интерес со стороны туристов, инвесторов, органов власти.

В настоящее время вопросам имиджелогии уделяется особое внимание. Современные исследователи данного научного направления рассматривают его с разных позиций: психологических, социологических, маркетинговых, информационных, региональных и других. Однако при любом теоретико-методологическом подходе они пытаются уточнить содержание понятия «имидж», выявить принципы и механизмы его формирования для эффективного включения в социально-экономическую реальность и достижения поставленных целей.

Имидж всегда отражает результат общественного мнения, складывающегося из совокупности образов, представлений, трактовок и оценок. Позитивный имидж способствует реализации намеченных задач. Представляется, что в развитии российского туризма особое место должно быть уделено формированию туристского имиджа отдельных регионов. В качестве субъектов данного процесса обязаны выступить органы местного самоуправления и структуры индустрии туризма. Его объектами являются целевые потребители: туристы и потенциальные инвесторы. При этом под туристским имиджем региона следует понимать не просто успешно продвинутый позитивный образ конкретной территории, основу которого составляют отличительные возможности удовлетворения запросов определённых сегментов потребителей, а более содержательное понятие, включающее:

• своеобразное эмоционально-привлекательное общественное восприятие природных, исторических, культурных, социальных, этнических, научных, производственных, экологических особенностей региона;
• обеспечение востребованных целевыми группами потребителей качественных характеристик предоставляемых услуг;
• достигнутый общественный уровень туристской привлекательности региона и тенденции его повышения, формируемые специальным комплексом позитивных ассоциаций, символов, знаков, приемов.[30]

Туристский имидж региона не может быть одинаковым для всех групп потенциальных потребителей. Базируясь на поставленных целях, задачах и характерных особенностях региона, он способствует расширению аудитории целевых сегментов.

Что привлекает туристов в страну или регион? В качестве факторов, формирующих бренд территории, выделяют, например:

1.исторический аспект, достопримечательности, различные мероприятия и «общие ценности, чувства, общие идеи» (например, Лондон — город бизнес-перспектив и возможности получения образования);

2. туристические ресурсы и инфраструктуру определенной территории.

Углубляясь в сущность имиджа, целесообразным будет рассмотрение факторов, влияющих на его развитие, или проведение STEP-анализа. Так как выше было установлено, что туризм — это сложное понятие, требующее рассмотрения с различных позиций, то можно расширить традиционный список факторов (социальных, технологических, экономических и политических) следующими: legal или правовыми и environmental или экологическими, факторами окружающей среды. Актуальность проведения такого анализа обусловлена недостаточной освещенностью этого аспекта в литературе. Исследователи, по большей части, делают упор и освещают социально-психологические и экономические факторы, обходя стороной или поверхностно упоминая остальные.

Формирование туристического рынка с уклоном на интересы пожилых людей (с выходом на пенсию у них появляется много свободного времени, которое они, особенно люди из стран с достаточно высоким уровнем развития, тратят на туризм, причем поездки могут продолжаться в течение длительного времени, нескольких лет);

• Рост самосознания, социальной ответственности у населения (быстрый рост популярности экологического туризма).

Как видно из представленной классификации, данная группа факторов в значительной мере психологически зависима, т.е. наиболее близка человеку. Следовательно, ей следует уделять повышенное внимание. Также можно предположить, что умелый анализ этих факторов и правильная комбинация (например, в рекламе) позволит значительно повысить спрос на туристические услуги.

Рис.1 Социальные факторы [авторский]

Следующая группа факторов показывает взаимосвязь международного туризма и экономики. Итак, экономическими факторами развития туризма являются:

1.Рост доходов (ведет к увеличению спроса на туристические услуги);

2.Рост продаж «горящих» путевок по низким ценам;

3.Изменение цены турпродукта на рынке путем введения скидок для постоянных клиентов и бонусных программ

Рост экономического развития страны (высокий уровень производительности труда в реальном секторе экономики позволяет направлять в сферу услуг большее количество бизнес ресурсов) [24].

Уровень инфляции и инвестиционных рисков в стране (чем выше, тем более ограниченно будет развиваться туризм).

Таким образом, можно проследить следующую тенденцию: рост экономики способствует развитию туризма, но в то же время наблюдается и обратная взаимосвязь.

Особо важная группа факторов — это технологии. В современном мире, где повсеместно внедряются достижения НИОКР, данным факторам незаслуженно уделяется мало внимания. Среди них:

1.Развитие транспортной инфраструктуры массового использования (начиная с гонки вооружений, когда стратегический бомбардировщик был преобразован в многоместный пассажирский самолет, начинается эпоха современного туризма, перемещения становятся все более доступными, быстрыми и надежными)

2.Внедрение последних научных разработок в специальные виды транспорта (к примеру, круизно-экспедиционный туризм на атомных ледоколах)

Развитие туризма через сеть Интернет (каждый может подобрать себе подходящий маршрут, приобрести билеты или турпутевку, причем в 2010 году доля поездок, заказанных он-лайн, составила:

Рис.2 Страны лидеры по покупкам через сеть интернет турпутевок, авиабилетов, ж/д билетов и т.д. [авторский]

Внедрение технологий GPS, позволяющих определить свое местонахождение, дорогу до требуемого объекта (актуально среди сторонников экологического, природного, экстремального туризма);

• Разработка высокотехнологичного медицинского оборудования (стимулирует лечебный туризм);

— Создание он-лайн сети Platma в 2011 году, включающей в состав 400 организаций и компаний из 80 стран, которые стали частью ЮНВТО (это дает им возможность доступа к последней информации, трендам, обмену опытом, проведению конференций в Интернете и т.д.)

Следующая группа — политические факторы:

1.Криминогенная ситуация (туризм может сдерживать вероятность стать жертвой террористического акта);

2.Степень политической стабильности в стране (к примеру, в конце 2012 года рекомендовано воздержаться от поездок в Египет и Израиль в связи с угрозой военного конфликта)

Вступление государства в надгосударственные структуры (способствует созданию положительного имиджа страны, улучшению условий для туризма).

И в качестве дополнительных факторов остановимся на правовых и факторах окружающей среды. К первым относятся:

1.Возможные изменения законодательства принимающей стороны (в связи с изменением политической обстановки или форс-мажорными обстоятельствами);

2.Наличие или отсутствие визового режима (сейчас есть страны, которые разрешают пребывать на своей территории в течение определенного срока без получения визы)

Условия ведения туристической деятельности в соответствии с нормативно-правовыми актами страны (например, в РФ согласно ФЗ «О лицензировании отдельных видов деятельности» туристическая деятельность не подлежит лицензированию, снятие лицензирования дает толчок развитию туризма).

И, наконец, факторы окружающей среды:

1.Наличие в стране обширной территории с разнообразными природными ландшафтами;

2.Уникальность и экзотичность природы, присутствие эндемиков;

3.Наличие богатого и разнообразного этнического состава у страны (привлечение туристов культурой и традициями народов);

4.Экологические катастрофы (специфический вид туризма — в места экологических катастроф).

Рассмотрев многообразие факторов, влияющих на международный туризм, можно сказать, что он занимает прочную позицию в системе МЭО, является неотъемлемой частью жизни практически каждого жителя планеты и интенсивно развивается и изменяется.

Преобразования в каждой сфере жизни людей находят отражение в системе мирового туризма. Она чутко реагирует на любые нововведения, способна гибко трансформироваться и видоизменяться в соответствии с веяниями времени. Это дает основание сказать, что туризм — это такая отрасль мировой экономики, которая имеет прочные позиции и даже в периоды кризисных явлений найдет такие варианты функционирования, которые позволят не потерять позиции на мировой арене.

Кроме того, туризм изначально представляет собой пример такого явления, спрос на которое остается высоким. Природная любознательность, желание открыть для себя новые стороны мира — это те непреходящие человеческие желания, которые поддерживают высокую позицию туризма в мировом хозяйстве.

К важнейшим характеристикам туристского имиджа региона следует отнести:

• поверхностное отражение эмоционально-психологического восприятия туристской привлекательности региона;
• возможность формирования как на основе нескольких, так и одного вида туризма;
• высокую степень субъективизма оценки достигнутого уровня у представителей различных целевых групп потребителей;
• возможность целевого или стихийного характера создания на основе уже существующих или новых объектов туристской привлекательности;
• направленность на расширение целевой аудитории потребителей;
• отсутствие обязательного значительного инвестирования в объекты и инфраструктуру туризма;
• возможность как достаточно быстрого повышения, так и резкого падения;
• достижение роста путём активизации продвижения, а не улучшения качества предоставления услуг;
• сложность количественной оценки.

Представители органов региональной власти всё чаще приходят к пониманию важности проблемы формирования и развития туристского имиджа определённой территории. Однако на практике их усилия в этом направлении часто ограничиваются разработкой региональной символики и созданием специальных интернет-сайтов региона. В более редких случаях к ним добавляется организация проведения выставок и культурных мероприятий. Вместе с тем процесс формирования туристского имиджа региона предполагает применение специальных подходов и технологий. Он выступает в качестве маркетингового приёма выделения региона среди других, привлечение к нему дополнительного внимания аудитории потенциальных туристов, а в итоге — важнейшего направления повышения конкурентоспособности на туристском рынке.

В ходе моделирования туристского имиджа региона целесообразно выделить три основных стадии: разработка, реализация и потребление. Выделение указанных стадий создаёт возможность определения основных участников данного процесса: производителей, посредников и потребителей.

В качестве производителей выступают представители региональных органов власти. Они осуществляют оценку конкурентоспособности региона и определяют его долю на туристском рынке, выдвигают предложения по реализации неиспользованных возможностей, намечают подходы к построению имиджа. Следует учитывать, что органы власти, как производители, обычно не могут самостоятельно изменять характеристики отдельных элементов региональных туристских продуктов (объектов туризма, услуг инфраструктуры туристского комплекса и др.).

Однако они могут это делать опосредованно. Так, исходя из целесообразности защиты и сохранения природных и экологических ресурсов, они могут принять соответствующие нормативно-законодательные документы и обеспечить контроль их выполнения со стороны как юридических, так и физических лиц.

На стадии реализации процесса формирования имиджа региона органы власти, опираясь на действия посредников, в лице различных организаций, относящихся к индустрии туризма, и используя специальные рычаги воздействия, добиваются изменения их поведения в желаемом направлении. На стадии потребления в результате проведения необходимой корректировки действий посредников обеспечиваются условия ожидаемого восприятия туристского имиджа региона целевыми потребителями.

Таким образом, при моделировании туристского имиджа региона управляющий административно-территориальный орган разрабатывает предложение, ориентированное на посредника. В свою очередь, соответствующая положительная поведенческая реакция посредника на выдвинутое предложение создаёт дополнительную привлекательность для конечных потребителей. При этом посредник становится активным участником реального повышения туристской привлекательности региона. В ряде случаев в роли посредника выступают сами конечные целевые потребители, поскольку адресатами туристского имиджа региона являются не только определённые сегменты туристов, но и инвесторы.

Определяя особенности процесса формирования туристского имиджа региона, необходимо также отметить следующие условия его успешного осуществления:

• предоставление комплекса туристских услуг и содержание инфраструктуры в состоянии, необходимом для удовлетворения ожидаемых запросов целевых сегментов потребителей;
• выявление и использование дополнительных факторов привлекательности для получения поддержки со стороны бизнес структур, республиканских и федеральных органов власти;
• активное распространение информации о туристских возможностях региона;
• обеспечение широкой поддержки со стороны общественности.

Предоставленный регионом комплекс туристских услуг является тем мотиватором, который как фактор предложения определяет состав потенциальных целевых потребителей. Уровень состояния развития инфраструктуры туризма региона рассматривается в качестве гарантированного комфортного пребывания на его территории. Выявление факторов туристской привлекательности региона для деловых партнеров, центральных республиканских органов власти направлено на активизацию развития социально-экономического сотрудничества и партнерства на его территории. Широкое распространение информации о туристских возможностях региона необходимо для повышения уровня его привлекательности для целевых сегментов потребителей, в состав которых могут входить не только туристы, но представители бизнес-сообщества. При этом если для потенциальных туристов важно своевременно и развернуто довести информацию о расположенных на территории региона объектах и предлагаемых туристских продуктах, то для деловых кругов целесообразно особо отметить преимущества региона как места ведения туристского бизнеса.

Продвижение туристского имиджа региона предполагает использование следующих традиционных средств распространения информации:

• реклама в средствах массовой информации;
• издание рекламно-информационной литературы;
• использование современных электронных технологий (Интернет, мультимедийные диски, E-mail-маркетинг);
• выставочные мероприятия (региональные, национальные, международные);
• организация ознакомительных поездок и рекламных туров;
• проведение семинаров и конференций.

Достаточно широким является состав субъектов прямо или косвенно осуществляющих продвижение туристского имиджа региона:

• органы власти и управления;
• территориально-экономические агентства развития;
• туристские структуры;
• транспортные организации;
• сети общественности питания и розничной торговли;
• спортивные общества, комитеты, федерации.

Эти и многие другие структуры реализуют свою деятельность на территории региона, проявляют достаточно высокую активность для привлечения к ней интереса потенциальных потребителей и удержания уже существующих.

Отдельно в системе продвижения имиджа следует отметить положительную роль создаваемых в настоящее время региональных туристских информационных центров (ТИЦ).

Они выполняют функцию консолидации рекламно-информационного обслуживания туристов и субъектов туриндустрии, рационализации и использования туристских ресурсов региона путем использования таких основных составляющих, как виртуальная, в форме веб-сайта, и реальная, в форме call-центра. На веб-сайтах ТИЦ размещается подробная информация об объектах туризма и о различных субъектах туриндустрии региона. Уделяя повышенное внимание качественным характеристикам обслуживания, ТИЦ может проводить специальный рейтинг организаций туриндустрии, гарантируя таким образом степень их привлекательности и надежности. Функционирование при ТИЦ call-цента обеспечивает возможность оперативных ответов на телефонные звонки по вопросам, возникающих у туристов, находящихся на территории региона. С учетом некоммерческих целей деятельность ТИЦ обычно финансируется за счет региональных бюджетных средств, а их услуги чаще всего предоставляются бесплатно или за символическую плату.

Особое значение для формирования и повышения туристского имиджа региона имеют связи с общественностью. Построение положительного образа региона в сознании его жителей и восприятии общественных организаций необходимо для повышения степени их лояльности и доброжелательной оценки действий органов власти, существующих предпринимательских структур и будущих инвесторов.

Своевременное понимание важности туристского имиджа, успешное применение обозначенных подходов к процессу его формирования позволяет региону как самостоятельному хозяйствующему экономическому субъекту повысить свои конкурентные позиции в современном экономическом пространстве.

2.1 Туризм как ресурс экономического и социокультурного развития Кабардино-Балкарской Республики

Одной из наиболее социально-культурного ориентированных и экономически выгодных областей народнохозяйственного комплекса является туризм. Туризм обеспечивает смену обстановки и комплекс ярких впечатлений и положительных эмоций, необходимые в условиях напряженного городского ритма жизни для восстановления физических и в особенности духовных сил людей, является одним из наиболее эффективных видов отдыха. Помимо этого, он имеет важнейшее значение для жизни людей и современных обществ как основное средство межличностных связей и политических, экономических и культурных контактов в условиях интеграции во всех сферах жизни. К началу 90-х годов на долю международного туризма приходилось 6% общего объема мирового экспорта и 25-30% мировой торговли услугами. По имеющимся прогнозам в ближайшие годы туризм станет ведущей экспортной отраслью в мире, а общие расходы на внутренний и международный туризм составят до 12% мирового валового национального продукта. Туризм характеризуется рядом ярких особенностей, существенно отличающих его от других видов экономической деятельности и обуславливающих его высокую эффективность.

Туристский потребительский спрос касается не только одного товара, а целого комплекса товаров и услуг; он массовый и охватывает широкие слои населения. Соответственно, предложение также относится к целому комплексу товаров и услуг, производимых различными отраслями, что определяет туризм как диверсифицированный межотраслевой комплекс.

Туристское потребление отличается мобильностью, оно связано с перемещением потребительских расходов на место временного пребывания туриста. Это предполагает концентрацию в туристском районе необходимых товаров и услуг, денежных, в том числе валютных, потоков.

Туризм не является товаром первой жизненной необходимости, при этом потребность в нем очень высока и обуславливает готовность потребителей осуществлять значительные расходы в данной сфере, приобретать товары и услуги туризма по достаточно высоким ценам.

Расходы на туризм, их разносторонность и масштабность оказывают серьезное воздействие на экономику, которое носит как прямой, так и косвенный характер. Прямое воздействие — это поступление денежных средств в результате расходов, производимых туристами. Предприятия сферы туризма, к которым непосредственно поступают расходы туристов, в процессе осуществления своей Деятельности находятся в тесной взаимосвязи с другими секторами экономики, приобретая товары и услуги. В результате генерируется экономическая активность целого рада смежных с туризмом отраслей, те оказывается косвенное воздействие. Пронизывая многие уровни экономики, туризм создает прямую и косвенную занятость, обеспечивает поступления в иностранной валюте, государственный доход и способствует социально-экономическому росту, как в отдельно взятом туристском регионе, так и в целом в стране.

Практически любой регион обладает ресурсами, которые могут быть в той или иной степени использованы в туристских целях при наличии определенных условий социального, экономического, политического, технического, экологического характера. Регион — это самобытность (природно-географическая, историко-культурная, национальная и т.д.), что уже выступает базовым туристским ресурсом. Однако ресурсный потенциал туризма в каждом регионе индивидуален ввиду различий в составе, количественных и качественных характеристиках туристских ресурсов. Поэтому влияние, изучение и оценка туристских ресурсов выступает необходимым первоначальным условием планирования развития туризма в регионе и формирования регионального туристского продукта. От характера туристских ресурсов региона, их ценности, количества и доступности зависит возможность отнесения туризма к числу приоритетных отраслей (отраслей специализации) региона или к второстепенным направлениям хозяйства. Так, например, Кабардино-Балкария располагает туристскими ресурсами, значительность которых обусловила превращение республики в один из ведущих центров туризма страны в 60-х годах и привлекла иностранных путешественников в регион еще в 18-19 вв.

Нельзя не обратить внимание и на такой ресурсный потенциал туризма Кабардино-Балкарии как ее национальные особенности. Этот ресурс целенаправленно в республике практически не используется. Между тем в развитых туристских странах и центрах национальный колорит, элементы национальной культуры и быта выступают необходимым атрибутом туристского обслуживания. Для КБР использование данного потенциала развития туризма особенно важно, учитывая богатство и яркую индивидуальность национальных традиции и обычаев народов республики. Величина туристских ресурсов Кабардино-Балкарии и их ценность может быть определена как весьма значительная не только в масштабах страны, но и относительно мирового туристского потенциала. С одной стороны, это обуславливается тем, что природно-климатические (географические) ресурсы, благоприятные для организации массового горного туризма существенно ограничены в мире при высоком и растущем спросе на них. С другой, природные условия для развития горноклиматического лечебного туризма и горно-спортивного туризма в КБР близки к оптимальным в своем роде это:

• наиболее благоприятный для лечения и отдыха высотный пояс (1 GOO-2000 м.) в сочетании с мягким умеренно континентальным климатом,
• высокая насыщенность территории источниками лечебных мин. вод,
• большое природное разнообразие (рельеф, флора, фауна), высокоэстетичные ландшафты альпийского типа;
• экологически чистая природная среда, во многих районах находящаяся в первозданном виде;
• склоны гор, способные удовлетворить практически любые потребности в горном катании, треккинге и альпинизме, в том числе достаточный снежный ресурс для горного катания, обеспечивающий большую продолжительность горнолыжного сезона и стабильность снежного покрова чем в Западной Европе;
• транспортная коммуникативность и относительная географическая приближенность региона к районам-генераторам туристских потоков.[28]

Уникальные туристские ресурсы республики предопределяют ее специализацию в этой сфере. В то же время нам кажется, что туризм не следует определять как в потенциале доминирующую отрасль. Высокая (излишняя) нагрузка на экосистему региона — обязательное следствие доминирующего развития туристской отрасли — нежелательна и неоправданна с учетом имеющихся возможностей эффективного развития экономики республики и в других направлениях, а также важности сохранения в современных условиях такого богатства, как нетронутая природная среда. Рациональное использование значительного потенциала туристских ресурсов региона, обеспечивающее социально-экономический подъем в республике наряду с сохранением экологической стабильности и национальной самобытности, предполагает соответствующее развитие туристской индустрии. Современное состояние туристской отрасли республики существенным образом не соответствует потенциалу туристских ресурсов.

Туристской индустрией задействованы фактически только ресурсы Южного Приэльбрусье, Курорта Нальчик и очень в незначительной степени верховьев Чегема, Черека, Малки, в то время как практически все районы республики обладают достаточно высоким ресурсным туристским потенциалом — Тенденция более равномерного территориального размещения туристского комплекса республики, обеспечивающее освоение и целесообразное использование туристских ресурсов в каждом из районов.