В условиях всемирного экономического кризиса муниципальные образования, в силу своей зависимости от дотаций государства, вплотную сталкиваются с недостатком финансирования и вынужденным переходом к самостоятельному развитию. Формирование бренда для определенной территории зачастую является ресурсом для её эффективного функционирования и развития, что, в свою очередь, способствует решению и профилактике многих управленческих проблем. В условиях жесткой конкуренции среди регионов за приток инвестиций, квалифицированной рабочей силы, экологически безопасного производства все более актуальной проблемой становится повышение имиджа и инвестиционной привлекательности региона. Принимаемые шаги в этом направлении носят несистемный характер и, как правило, комплексно не решают проблему. Прежде всего, это вызвано нехваткой теоретических наработок, на основании которых можно было бы разработать стратегию развития муниципального образования, а так же удобного и надежного инструментария, оказывающего поддержку при разработке и реализации такой стратегии.
Также в условиях быстроменяющейся экономической и социальной ситуации, как в муниципальном образовании, так и за его пределами, все более актуальной задачей для успешной разработки и осуществления брендинга территории становится принятие обоснованных и своевременных управленческих решений, направленных на повышение привлекательности территории, укрепление и развитие положительной инвестиционной динамики. Для этого необходима разработка и реализация долгосрочной концепции комплексного развития экономики и социальной сферы муниципального образования. И большую роль здесь играет бренд привлекательности территории, направленный на повышение притягательности данной территории для человека, путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории. Город, регион, местность, привлекательный (ая) для инвесторов, туристов и жителей как ретрансляторов бренда города, активно использующий все виды имеющихся у него ресурсов это товар на рынке территорий. Таким образом, мы начинаем понимать бренд территорий как его своеобразие, неповторимость, связанные с позиционированием в ряду подобных себе территорий.
В настоящее время становится актуальным разработка и решение проблем брендинга территорий. Последнее находит отражение в организации научных конференций, семинаров, в решениях муниципальных органов управления проводить политику создания позитивного бренда городских поселений. В этой области известны разработки по репутационному менеджменту территорий (А.Панкрухин, И.Олейник, А.Лапшов), по имиджу регионов (Л.Степнова, Г.Почепцов, И.Арженовский, Е.Богданов, В.Зазыкин) Брэндинговая деятельность стала предметом анализа многих зарубежных специалистов в области изучения рынка и поведения потребителей: Бермана Б. , Бодрийара Ж. , Дейяна А. , Друкера П. , Котлера Ф. , Морриса Р. , Хайема А. , Эванса Дж.
Особенности продвижения бренда информационного агентства в России и за рубежом
... Бренд навсегда: создание, развитие, поддержка ценности бренда // под. общ. ред. В. Н. Домнина. Москва: Вершина, 2007. С.81. Также Капферер первым из исследователей развил идею отличительных особенностей бренда. ... агентства, оказывающих влияние на продвижение собственного бренда. Полученные результаты исследования можно использовать для повышения эффективности реализации бренд-стратегии. Для начала ...
Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
— раскрыть сущность брендинга территории и его основные компоненты;
— определить место и значение брендинга привлекательности в маркетинге территории;
— выявить основные составляющие брендинга привлекательности и их особенности;
Для органов власти может оказаться весьма полезным анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.
Глава I . История возникновения брендинга территорий
- Исторические формы продвижения территорий
Хотя термин «брендинг территорий» появился только в 21-м столетии, явление существовало веками. Ретроспективно мы можем оценить процессы обретения популярности той или иной местностью под углом зрения современного брендопроизводства. Возможно, рассмотрение эволюции подходов к брендингу мест подскажет новые идеи для актуальных проектов.
Брендинг территорий – стратегия повышения конкурентоспособности городов, областей, регионов, географических зон и государств с целью завоевания внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов.[1] Брендинг мест направлен на преодоление дефицита материальных и нематериальных ресурсов в регионе, в его основе лежит идея донесения до широкой общественности представления об уникальности территории. [2, 18] Территориальный брендинг – не то же самое, что территориальный маркетинг, и не то же самое, что общественная дипломатия, но при реализации проектов брендинга мест используются инструменты двух этих дисциплин. Но не стоит забывать о том, что действия человека по продвижению территории, как бренда началось за долгие годы до возникновения даже самого определения «Бренд территорий».
С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом и брендингом. Стремясь создать благоприятные условия для привлечения ресурсов, они интуитивно использовали те или иные стратегии продвижения, которые тематически можно поделить на религиозные и светские.
Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а увеличение числа церковных служащих сопровождалось созданием соответствующей инфраструктуры. В романе «Баудолино» медиевист Умберто Эко писал: «Баудолино понимал, что порядочные мощи могут изменить статус города, сделать из него цель бессчетных паломничеств, преобразить приходскую церковь в мавзолей». Так и происходило, например, в 11 веке в ничем не примечательное местечко в Монако устремились паломники, когда там появились мощи святой Девоты. Местные власти понимали, чему обязаны процветанием: когда в 1070 году капитан флорентийского корабля Антиноп попытался выкрасть мощи из часовни, ему отрезали уши и нос, а его корабль сожгли. В России происходили аналогичные процессы, святые мощи собирали пожертвования и привлекали верующих. Например, после гибели младшего сына Ивана Грозного царевича Димитрия в 1591 году к месту его захоронения в угличском храме в честь Преображения Господня устремились паломники. Считалось, что у его гробницы совершается множество исцелений. [3, 41-44]
Олимпийское наследие как фактор социально-экономического развития ...
... влияние на туристский продукт. Объект исследования – Олимпийское наследие туристских территорий. Предмет исследования Цель диссертационного исследования заключается в разработке теоретических положений и практических рекомендаций по управлению Олимпийским наследием и оценке его вклада в развитие туристской территории. Для достижения ...
Религиозный генезис имеют и города, известные под брендом университетских, поскольку изначально университеты создавались на базе монастырей, бывших центрами просвещения. Например, Оксфорд был впервые упомянут в письменном виде в «Англосаксонских хрониках» в 912 году в связи с тем, что на его месте располагалась монашеская обитель Фрайдсвайд, а первый в Великобритании университет в Оксфорде был основан в 1117 году именно для того, чтобы дать священнослужителям более полное образование. Позднее университет стал привлекать студентов и профессоров, их обслуживание создавало рабочие места и повышало доходы местного населения.
Здесь мы имеем дело с эволюцией содержания бренда: если в Средние века местом паломничества служил Оксфордский монастырь, то с ростом престижности образования таким местом стал Оксфордский университет.
Светская специализация городов прежде всего затрагивает торговлю. В Средние века ярмарки не только привлекали купцов, но и служили центрами развлечений – на них стекались уличные артисты и гадалки. Ярмарка в голландском Антверпене, например, приобрела огромную популярность после того, как в 10 веке герцог Брабантский предоставил право свободной торговли в городе английским, венецианским и генуэзским купцам. То есть бренд территории возник не стихийно, но в результате продуманных экономических действий герцога. После этого город начал интенсивно развиваться и к 12 веку стал центром ремесел и одним из крупнейших торговых портов Северной Европы.
На Руси ярмарки устраивали в местах, наиболее посещаемых окрестным населением, то есть возле церквей и монастырей. Монастыри иногда получали право целиком или частично оставлять себе ярмарочные и торговые пошлины, поэтому всеми возможными способами привлекали продавцов и покупателей. [4, 27-30]Все это вело к тому, что торговцы селились возле монастырей, возникали города. Именно монастырям обязаны своим возникновением Жиздра в Калужской области, Сергиев Посад в Московской и Тихвин в Новгородской областях.
В 16-18 века была заложена основа маркетингового позиционирования регионов, определившая нынешний образ территорий. Например, в 18 веке началась история фарфорового производства в немецком Мейсене и британском Веджвуде. К 16-17 векам восходит вологодское кружевоплетение, к 18 веку – история ивановских ситцев и гжельской керамики. Возникшие в царской России бренды увековечили названия территорий в произведениях фольклора: пословица «в Тулу со своим самоваром не ездят», песня «оренбургский пуховый платок». В этих случаях брендинг территорий стал побочным результатом создания качественной продукции. То есть фарфор первичен, а Мейсен вторичен. Интересной задачей было бы понять, почему, например, мейсенский фарфор и муранское стекло стали факторами брендинга территорий, а в 95% аналогичных случаев уникальная продукция не ассоциируется с местностью.
Развитие скоростных качеств у пловцов в учебно-тренировочных ...
... пловцов. Предмет исследования: методика развития скоростных качеств юных пловцов. Цель: раскрыть особенности развития скоростных качеств пловцов в учебно-тренировочных группах 2-3-го года ... потребление кислорода, кислородная емкость крови, ее способность нейтрализовать вредные продукты мышечной деятельности выше, ... 4-5 лет. Например, юноши, для которых характерно ускоренное развитие, имеют в 15 лет вид ...
- От бренда к территории.
Структурированный подход к брендингу территорий
Часто территория давала свое название производимым на ней товарам (шампанское, коньяк, палехские шкатулки, жостовские подносы), но бывало и наоборот. Например, город Гусь Хрустальный Владимирской области обязан своим названием стекольной мануфактуре, созданной на месте города на реке Гусь в 1756 году. На ее основе был создан Гусевской хрустальный завод.
Чаще в названии стран и городов присутствуют идеологические бренды. Например, в 1847 году американские поселенцы в Африке провозгласили независимость Республики Либерия, название которой происходит от слова liberty – «свобода». Столица Бразилии город Бразилиа названа в честь страны и символизирует победу в долгой борьбе за независимость государства.
Идеологические названия были популярны и в СССР. Например, наименование образованного в 1932 году Комсомольска-на-Амуре подчеркивало участие комсомольцев в строительстве города. В 1952 году в Тульской области был образован город Кимовск, от аббревиатуры КИМ – Коммунистический Интернационал Молодежи. Построенные с нуля и переименованные города носили названия Советск (Калининградская, Кировская и Тульская области), Красноармейск (Московская и Саратовская области), Краснознаменск (Калининградская и Московская области).
Установление после Второй мировой войны биполярного миропорядка и обострение «холодной войны» обусловили разработку направления, тесно связанного с брендингом – в 1965 году американский дипломат Эдмунд Галлион впервые употребил термин «общественная дипломатия» для обозначения усилий правительства по продвижению национальных интересов за рубежом посредством прямого взаимодействия с населением другого государства. Галлион ассоциировал термин с деятельностью Информационного агентства США (USIA), работу которого так описал американский журналист Фред Каплан в журнале Slate 15 марта 2005 года: «По всему миру у них были культурные представительства, где работали библиотеки и куда приезжали выдающиеся лекторы. Их радиосеть «Голос Америки» транслировала новости и джазовые концерты за «железный занавес» — и бесплатно раздавала десятки тысяч радиоприемников на территории России, чтобы люди их услышали. Джазовая программа Уиллиса Коновера на «Голосе Америки» – и серия спонсированных Госдепартаментом джазовых концертов в СССР и на территории всего третьего мира – передавали могучий, привлекательный имидж американской свободы и (несколько непродуманно) расового равенства». Каплан пишет, что в 90-е не раз встречал в Москве русских, чье отношение к США раз и навсегда сформировали концерты Диззи Гиллеспи и Луи Армстронга, услышанные на «Голосе Америки». Здесь мы имеем дело с идеологизированным политическим брендингом через масскульт.
Особо охраняемые природные территории Восточно-Казахстанской области
... области или 6,0% от общей площади области. В соответствии с Законом РК "Об особо охраняемых природных территориях" от 15 июля 1997 года № 162-1 статус природных учреждений имеют заповедники, ... департамента внутренней политики ВКО. Государственный лесной природный резерват «Семей орманы» В 2004 году финансирование республиканских особо охраняемых природных территорий со статусом юридического ...
Первые попытки систематизации маркетинговых программ для регионов возникли на Западе во второй половине 20 века вследствие ускорения процессов глобализации, прерванных двумя мировыми войнами и экономическим кризисом. С одной стороны, глобализация давала регионам новые экономические возможности, ставшие следствием децентрализации. С другой стороны, одним из ее последствий стала «гонка на дно» (термин race to the bottom впервые употребил судья Верховного суда США Луис Брандейс в 1933 году) – снижение государственного регулирования, социальных гарантий и торговых ограничений, ведущее к обострению бедности.
В 1990-х годах появились исследования, посвященные маркетингу территорий, большинство которых основывалось на утверждении, что территории, как и компании, продают продукты и услуги, в числе которых могут быть объекты для инвестиций, туризм, товары местного производства и так далее. В 1993 году вышло первое издание ставшей знаковой книги Филипа Котлера, Дональда Хайдера и Ирвина Рейна «Маркетинг территорий: привлечение инвестиций, промышленности и туризма в города, штаты и страны». Эта работа впервые четко обосновала использование маркетинга в качестве механизма всестороннего продвижения территорий.
В 1990-е годы практика маркетинга мест стала общепринятой. Во многих странах стали появляться агентства по продвижению имиджа территорий. Например, один из пионеров брендинга Уолли Олинс, основатель компании Wolff Olins и соучредитель агентства Saffron Brand Consultants, работавший по заказу ряда городов и стран над формированием их брендов, образцом для подражания считает программу ребрендинга Испании. Еще в 1980-х эта страна, не до конца избавившаяся от имиджа постфранкистской, считалась слаборазвитой. С момента проведения Олимпиады 1992 года в Барселоне правительство страны реализовало успешную кампанию ребрендинга, причем страну продвигали комплексно, все ее составляющие: от субъектов бизнеса и курортов до явлений современной культуры (кинематограф в лице Педро Альмадовара, клубный остров Ибица).
Логотипом страны стал солнечный диск, созданный художником Жоаном Миро.
Но истории неудач гораздо красноречивее, чем успешные проекты, иллюстрируют технологию процесса. Провалом окончилась попытка ребрендинга США. В 2001 году, через месяц после терактов в Нью-Йорке 11 сентября, заместителем госсекретаря США по общественной дипломатии была назначена глава рекламного агентства Ogilvy & Mather Шарлотт Бирс, ее задачей был ребрендинг Америки – создание позитивного образа страны в мире, прежде всего в мусульманских странах. На прежней работе, в рекламном агентстве, среди успехов Бирс числились, среди прочего, кампании по продвижению пылесосов Hoover и риса Uncle Ben’s. Госсекретарь Колин Пауэлл, комментируя в Сенате назначение Бирс, заявил: «Ведь нет ведь ничего страшного в том, чтобы назначить человека, который знает, как продавать. Мы просто предлагаем продукт. Нам нужен кто-то, кто может снова сделать Америку брендом». Однако оказалось, что Америка отличается от пылесоса, и в марте 2003 года Бирс подала в отставку, причем высокопоставленные чиновники признавались журналистам, что результаты ее работы неудовлетворительные. Ошибкой стало то, что Бирс не вписала США как продукт в контекст целевой аудитории: культурный, социальный, политический, экономический, моральный, сакральный. Например, перед вторжением в Афганистан американцам срочно пришлось придумывать новое название операции, которая изначально именовалась «Безграничная справедливость». Название возмутило мусульманских союзников США: по их мнению, безграничной справедливостью обладает только Аллах.
Брендинг в туризме
... Горохова А.Ф. Цель данной курсовой работы- рассмотреть структуру бренда туристского предприятия, выявить особенности и значение эффективности брендинга. Для достижения данной цели ... и классификацию брендов; Рассмотреть процесс разработки бренда; Определить значение бренда в туризме. Глава 1.Бренд: общая характеристика §1.1.Понятия бренда и их классификация Развитие концепции брендинга связано с ...
В 2002 году один из ведущих мировых специалистов в области брендинга Саймон Анхольт впервые в качестве термина употребил фразу «брендинг мест». Анхольт стал основным разработчиком комплексного, диверсифицированного подхода к брендингу территорий, в противовес специализированному, сфокусированному на каком-то одном аспекте (например, туризме).
Анхольт создал концепцию конкурентной идентичности, представив ее в виде шестиугольника, который показывает шесть элементов современного бренда территории: туризм, экспортные бренды, политика, бизнес и инвестиции, культура, люди.
- Брендинг территорий в бывшем СССР
Распад Советского Союза поставил бывшие республики перед необходимостью поиска новой идентичности, и здесь возникает вопрос о критериях, которыми можно измерить эффективность кампаний брендинга территории. Задачу агентств сильно упрощает тот факт, что все эксперты в области брендинга мест признают, что говорить об успехе или провале кампании можно только в долгосрочной перспективе, и, например, десяти лет недостаточно, чтобы судить об успешности государственного бренда. [5, 127]
В 2002 году начался активный брендинг Эстонии, целью которого в первую очередь было вступление страны в Евросоюз. Для реализации кампании пригласили авторитетное агентство, а СМИ писали, что стоимость проекта составляла около 1 млн. долларов. [6,37] Непосредственная цель кампании была достигнута – в 2004 году страна вступила в ЕС. Но прочие классические цели брендинга – привлечение инвестиций, туристов и квалифицированных мигрантов, улучшение уровня жизни населения и так далее – в долгосрочной перспективе достигнуты не были. О недостатке инвестиций можно судить по тому факту, что по итогам 2009 года ВВП Эстонии упал на 14,1%, показав один из худших результатов динамики ВВП в мире. За тот же год промышленное производство в стране снизилось на 26,5%, причем более сильное падение было отмечено только в Ботсване. В июле 2009 года эстонская Postimees писала, что, по прогнозам, через семь-восемь лет доля трудоспособного населения уменьшится на 100 тысяч человек. В то же время в I квартале кризисного 2009 года ВВП Белоруссии вырос на 1,1%, хотя государство не реализует программу странового брендинга. [7]
Интересную попытку брендинга предприняли власти Таджикистана, выбрав уникальную основу для бренда Ягнобской долины. Имидж региона решено строить на идее эталонной чистоты населяющей его этнической группы ягнобцев, их антропологической и культурной целостности, сохранившейся с древних времен. Разработчики стратегии развития долины поставили перед собой цель дать импульс продвижению региона, придав ему статус природно-этнографического парка и используя такие формы промышленного, инфраструктурного и социально-культурного развития, которые бы оказывали минимальное воздействие как на уникальные природные объекты, так и на элементы этнической культуры, языка, традиционного уклада жизни ягнобцев.
О РОЛИ БРЕНДИНГА В ФОРМИРОВАНИИ ТУРИСТСКОЙ ПРИВЛЕКАТЕЛЬНОСТИ РЕГИОНА
... бренда туристской территории, принципы создания брендинговой концепции региона, предложена программа по брендированию региона для повышения его туристской привлекательности. территориальный брендинг туристская территория ... коммуникационных технологий исключительности туристической территории с помощью построения эффективного бренда. Построение бренда туристской территории представляет собой сложный ...
В 21 веке преимущества брендинга территорий осознали власти российских городов. Например, Ульяновская область избрала образ территории демографического возрождения. В 2007 году губернатор Ульяновской области Сергей Морозов впервые объявил ежегодную областную акцию «Роди патриота в День России», а 12 сентября был официально объявлен выходным днем – власти исходили из того, что, чтобы ребенок родился в День России, его нужно зачать 12 сентября. Семье, в которой ребенок рождается 12 июня, дарят автомобиль «УАЗ-Патриот». Традиция прижилась: по состоянию на 14 января 2010 года 716 беременных женщин изъявили желание принять участие в акции «Роди патриота в день России». [8,87-92]
Андрей Стась, один из ведущих российских исследователей в области брендинга территорий и гендиректор консалтинговой компании Stas Marketing Partners, считает, что в России всего два успешных проекта брендинга мест – это города Мышкин и Суздаль. В случае с Мышкиным, который расположен на берегу Волги на пути следования круизных теплоходов, туроператоры просто договорились причаливать на мышкинской пристани. В городе поняли, что туристам нравится атмосфера застывшего во времени уездного городка, и стали создавать подчеркнуто провинциальные музеи. С 1996 года в городе проводится Фестиваль мыши. Что касается Суздаля, то он, по мнению Стася, просто удачно использовал свой исторически сложившийся образ и туристическую инфраструктуру, созданную в советское время. Для привлечения туристов в городе придумали собственные праздники, например, Неделю русалок, День птиц и День огурца, которые в основном финансирует гостиничный бизнес.
- Брендинг в информационную эпоху
Пресыщенное постиндустриальное общество переживает моду на винтаж, и снова, как в Средние века, святые мощи становятся действенным инструментом продвижения территорий. Например, в январе 2006 года турецкий Фонд святого Николая направил властям итальянского города Бари просьбу вернуть в Турцию мощи Николая Чудотворца, похищенные крестоносцами в 1087 году, пообещав в противном случае обратиться с жалобой в ЮНЕСКО. А французский Лурд в 20 веке стал одним из самых посещаемых городов Европы благодаря святым мощам. В феврале 1858 года в Лурде, по преданию, четырнадцатилетней местной жительнице Бернадетте Субиру явилась Дева Мария. Позже Бернадетта свидетельствовала еще о 18 явлениях. В 1933 году её канонизировали под именем святой Бернадетты. С тех пор ежегодно в Лурд приезжает до пяти миллионов паломников.
Развитой и прибыльной индустрии брендинга не могло возникнуть в доинформационном обществе. Почему в 18-19 веках популярными брендами стали курорты Баден-Баден, Бат, Боржоми? Можно предположить, что в основном информацию передавали из уст в уста, через знакомых, в салонных беседах. В наше время без средств массовой информации не сработает ни одна кампания: в 2001 году США перед вторжением в Афганистан сбросили на территорию страны с вертолетов и раздали населению 7500 радиоприемников в рамках не получившейся у Шарлотт Бирс кампании по созданию обновленного бренда США в мусульманских странах.
«Формирование бренда в области спорта на примере футбольного ...
... особенностей брендирования ФК «Зенит» дает поэтапное представление о создании и поддержанию бренда ФК «Зенит», PR-методах его продвижения, а также разработку практических рекомендаций по формированию и поддержанию бренда в области спорта на основе ...
В отдельную категорию можно выделить бренды, возникающие без всяких усилий со стороны самих территорий. Это, во-первых, брендинг через художественные произведения и искусство. Поклонники Шерлока Холмса устремляются на лондонскую Бейкер-стрит, фанаты Beatles едут на ливерпульскую улицу Penny Lane, а одна из самых посещаемых достопримечательностей Вероны — балкон Джульетты. Во-вторых, это города, случайно и помимо своей воли оказавшиеся рядом с историческими событиями – например, в 1969 году американский городок Вудсток отказался принять рок-фестиваль, побоявшись, что приедет слишком много людей. В итоге фестиваль прошел в 40 милях от Вудстока, но название городка стало легендарным брендом. [9]
Из всего сказанного можно сделать несколько выводов. Во-первых, брендинг от квазибрендинга отличается тем, что результаты брендинговой кампании можно измерить, тогда как авторы квазибрендинговых проектов убаюкивают клиентов обещанием результатов в долгосрочной перспективе. Это логично: в информационном обществе проще убедить клиента в том, что проблема решена, чем решить проблему.
Во-вторых, при реализации брендинговых программ существуют реальные функции и существует паразитирование на возможностях, которые дает статус города. Саймон Анхольт предупреждал, что реклама территории, не подкрепленная реальными действиями по улучшению инвестклимата, туристической инфраструктуры, уровня жизни, — это не брендинг. Это просто реклама территории.
Брендинг территорий дает большие возможности, если правильно к нему подойти. Практически у каждого места есть исторические предпосылки для акцентирования территориальной идентичности, нужно просто знать историю, чтобы их выявить, и методологию процесса, чтобы их развить.
И, наконец, в-третьих, редкий российский город может похвастаться успешным и ярким примером собственного брендинга. Безусловно, практика разработки логотипов и фирменных стилей для российских городов существует. Но пока, к сожалению, бренды российских городов не выдерживают конкуренции с заграничными аналогами. Причина тому отнюдь не в отсутствии агентств, которые могут профессионально выполнить такую задачу. Основная причина в слабо проработанной и неотлаженной пока связи между властями и агентствами, а также в отсутствии единого подхода к созданию и усилению бренда города.[10,7]
Глава II .Теоретические основы брендинга территории
- Понятие и сущность бренда территории
Для наиболее полного и глубокого изучения брендинга привлекательности территории, а также для определения его составляющих необходимо провести анализ потенциально возможных направлений развития конкурентных преимуществ территории, совершенствование которых позволит придать всему процессу управления дополнительные стимулы развития.
Что такое бренд? Бренд – это:
название, термин, знак, символ или любая другая характеристика, которая бы идентифицировала товар или услугу как отличную от других товаров;
сумма всех характеристик, материальных или нематериальных, которая делает коммерческое предложение уникальным;
Ярославль – столица Золотого кольца как туристский бренд
... в сфере туризма; Рассмотреть существующие территориальные бренды в Ярославле и мероприятия властей в сфере туристского брендирования города 1. Понятие, сущность брендa 1.1 Бренд кaк коммерциaлизировaнный имидж В современном мире ... контакте с клиентами и т.д.). Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что в России он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены ...
набор восприятий в воображении потребителя;
актив, связанный с именем или символом, который добавляет ценность к той, которая уже предлагается потребителю базовым продуктом.
Бренд территории мало чем отличается от коммерческого бренда. У него есть свои сущность, атрибуты и ценности. Однако, он выступает более сложной маркетинговой единицей.
Территориальный бренд – это бренд страны, региона, города, муниципального образования, выступающий важным фактором продвижения территории, опирающийся на политический, экономический, социокультурный потенциал территории и природно-рекреационные ресурсы, а так же бренды товаров и услуг локализованные в определенной географической местности.[11]
Актуальность создания бренда территории заключается в том, что в современных социально-экономических условиях муниципальные образования не могут, как было ранее развиваться, используя для этого преимущественно реальный сектор экономики. Теперь перед муниципальными образованиями стоит проблема грамотного использования нематериальных источников для продолжения саморазвития и получения дополнительных доходов.
Новизна создания бренда территории состоит в том, что в качестве наиболее подходящего метода решения данной проблемы мы предлагаем построение бренда территории. Разработка территориального бренда в основе своей имеет создание внутри территории и отправку во внешнюю среду некоторых сообщений, которые должны быть соответствующим образом приняты, поняты и в определенной степени переработаны получателями для того, чтобы запустить ответные переживания и действия извне.
Соответственно, бренд территории создаётся кем-то и направлен на то, чтобы воздействовать на кого-то. То есть можно выделить субъекты, принимающие участие в процессе брендирования, и потребителей бренда.
В связи с обозначенной спецификой, такой сложный инструмент, как бренд территории, может стать одним из существеннейших ресурсов развития муниципального образования.[12]
Субъект брендирования – инициатор и непосредственный участник деятельности по формированию бренда территории.
К субъектам формирования бренда территории можно отнести: , — органы региональной и муниципальной власти, , — региональные средства массовой информации, , — общественные организации, , — бизнес-структуры и их объединения, , — спортивные, культурные, научные и образовательные учреждения , — отдельных индивидов, жителей данной территории.
Все они, так или иначе, осуществляют вклад в развитие территории, а объединение усилий перечисленных субъектов и их совместная деятельность является важным условием эффективности территориального бренда.
Объект брендирования – определённая территория: страна, регион, город, муниципальное образование.
Предмет брендирования — отличительные особенности и конкурентные преимущества территории, с помощью правильного использования которых создаётся бренд территории.
Потребители территориального бренда — целевые аудитории, на которые направлено воздействие, оказываемое брендом.
Их можно условно разделить на две группы: , а) внешние: , — органы и представители федеральной власти, , — инвесторы, , — квалифицированные кадры,
— «внешние» средства массовой информации (международные и федеральные);
б) внутренние:
— жители территории (могут подразделяться на более узкие группы в зависимости от конкретных задач того или иного мероприятия).
Законы брендирования .
Из множества законов брендинга, действующих для брендов компаний, товаров или услуг, мы выделили самые главные и адаптировали их под брендирование территории.
1. Закон оригинальности: самый важный аспект бренда территории — его оригинальность, то есть наличие оригинальной идеи или концепции, обеспечивающей брендирование.
2. Закон сужения: бренд становится сильнее при сжимании центра внимания и фокусировке на одном узком сегменте, который составляет ядро бренда территории.
3. Закон распространения: настоящая сила бренда заключается в отождествление территории с какой-либо сферой общественной жизни. Бренд, перескакивающий из сферы в сферу, не достигает успеха, а сама территория теряет, таким образом, отличительные черты и уникальность.
4. Закон известности: рождение бренда достигается путем публикаций информации о нем. Бренд должен привлечь к себе внимание популярных медиа.
5. Закон рекламы: для поддержания известности бренда нужна реклама.
6. Закон подлинности: ключевым элементом успеха любого бренда является его подлинность. Доверие к бренду основывается на восприятии его как чего-то настоящего, истинного.
7. Закон времени: бренд территории не построить за один день, это довольно протяжённый во времени процесс, требующий последовательных действий и подведения промежуточных результатов.
8. Закон изменений: специфику бренда территории можно менять, но только в случае если первоначальная концепция брендирования не оправдала вложений и имеются основания для создания принципиально нового бренда. [13, 87]
Бренд территории должен формироваться как для внешних, так и для внутренних аудиторий, причем эти два компонента взаимосвязаны: только сформировав позитивный имидж территории для её жителей, можно рассчитывать на успех в продвижении бренда.
- Создание бренда территории как основа привлечения инвестиций
Для решения масштабных задач недостаточно возможностей поселкового бюджета, поэтому необходимо привлечь ресурсы нескольких бюджетов – федерального, регионального, муниципального, финансовые ресурсы инвесторов.
У нас есть возможности, чтобы выполнить задачи по инновации экономики, привлечению инвестиций на территорию и модернизации общества в целом.
Направления брендирования территории
Социокультурное направление:
Представляет собой нематериальный капитал территории, который используется в первую очередь при формировании бренда. В этом направлении можно выделить два основных компонента:
1) Географическое положение территории, рекреационные ресурсы, ландшафт, экологическое состояние окружающей среды — всё это способствует привлечение инвестиций для развития территории.
2) Историко-символический капитал. Исторический капитал наполняет территорию уникальными смыслами и образами. Территория, обладающая богатым прошлым, значительно быстрее поддается брендированию благодаря актуализации этого исторического наследия в настоящем. Особое значение приобретают не только исторические события, но и мифы, легенды, исторические личности, имеющие отношение к данной территории.
Экономическое направление:
Представляет собой те экономические преимущества, которыми обладает брендируемая территория. В этом направлении также можно выделить два основных компонента:
1. Во-первых, это могут быть благоприятные экономические условия – конкурентные преимущества и производственные ресурсы территории, а также уникальные возможности для ведения экономической деятельности по привлечению инвестиций, создаваемые именно на этой территории.
2. Во-вторых, это те выгоды, которые предприниматель может получить в результате использования бренда данной территории. К ним можно отнести не только уникальность, которую приобретают товары и услуги, но и дополнительные инвестиции в развитие нематериальных активов, получаемые за счет бренда территории.
Политическое направление построение бренда в сфере политики, которые могли бы способствовать формированию бренда. Одним из важнейших является имидж политического лидера данной территории. Персональный имидж политического лидера состоит из двух частей. [14, 237, 293-296]
1. Первая связана с его внутренней политикой в законодательной и административной сфере, что представляет наименьший интерес в создании бренда.
2. Ко второму относится внешняя политика, компетентность и позиция лидера в проблемах надрегионального уровня, участие в событиях надрегионального уровня, взаимодействие со значимыми политическими фигурами. Эти события помогают актуализировать территорию в информационном пространстве, что способствует созданию бренда.
Инструменты брендирования территории
1) Стратегические инструменты направлены на формирование своего рода стержня бренда с учётом основных характеристик территории, с использованием следующих приемов:
— определение стратегии развития территории, устанавливающей приоритетные направления развития, исходя из анализа социально-экономической, политической ситуации, культурного и научного потенциала, географического положения;
2) Символические инструменты представляют собой определенный набор визуальных способов воздействия на потребителей бренда. К ним относится:
— создание единого стиля и дизайна основных атрибутов территории (флаг, герб и иные значимые символы);
— выпуск рекламно-информационной и сувенирной продукции, выдержанной в схожих стилистических решениях;
— создание официального двуязычного (как минимум) Интернет-портала, представляющего территорию.
3) Рекламные инструменты: распространение информации о территории путём рекламы, адресованной потребителям бренда и направленной на привлечение внимания к объекту рекламирования (территории), формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение во внешней среде. [15] Для этого используется:
— реклама в печати (газеты, журналы, брошюры и пр.);
— реклама в Интернете (официальный сайт территории, взаимодействие с различными информационными порталами);
— телевизионная реклама .
4) PR -инструменты – комплекс мероприятий по продвижению бренда, основанный на предоставлении общественности информации об особенностях территории и сотрудничестве с ней путём привлечения к совместной деятельности:
— формирование и закрепление четкого позитивного имиджа руководителя территории;
— актуализация не только политического лидера, но и тех публичных фигур или исторических личностей, с которыми территория прочно ассоциируется;
— организация событий и специальных мероприятий (конкурсы, выставки, фестивали, конференции, спортивные мероприятия);
— выход территории на федеральный и международный уровень с представлением его достижений (участие в выставках, презентациях и т.п.);
— развитие и продвижение местных брендов товаров и услуг;
— активное сотрудничество с другими муниципальными образованиями. [ 16]
- Этапы брендирования территории
Существует 5 этапов создания бренда территории , I. Подготовительный этап: , 1. Выбор и определение брендируемой территории.
2. Определение потенциального заказчика работ по разработке проекта бренда территории (органы местного самоуправления, органы власти и управления субъектом федерации, градообразующее предприятие).
II. Аналитический этап:
1. Анализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории:
— сбор информации по территориальному брендированию;
— изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют;
— выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории;
— социально-экономическая ситуация во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории.
2. Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов:
— особенности исторического развития территории;
— расположение территории, ландшафт;
— администрация территории, органы управления и их деятельность;
— обустройство территории (оснащённость значимыми объектами);
— архитектурное и культурное пространство территории;
— основные отрасли экономической деятельности;
— производственно-технические ресурсы, которыми обладает территория;
— жители территории (социально-демографические показатели).
III. Проектирование: , 1. Постановка целей и задач территориального брендирования. , 2. Разработка стратегии использования преимуществ территории для достижения поставленных целей. , 3. Разработка территориально-функциональной структуры по работе над брендом территории. , 4. Разработка инфраструктурных и инновационных проектов для продвижения территории. , 5. Разработка программы создания бренда территории:
— подбор участников и партнёров брендинга;
— план мероприятий;
— направления деятельности;
— механизмы запуска программы;
— сроки реализации.
6. Подготовка вариантов государственной поддержки и сбор необходимых документов для получения государственной (муниципальной) поддержки территориального брендирования.
IV. Реализация: , 1. Презентация программы территориального брендирования для заинтересованных лиц. , 2. Получение муниципальной (государственной) поддержки. , 3. Утверждение программы брендирования на муниципальном и других уровнях власти. , 4. Учреждение специального органа управления брендированием территории. , 5. Непосредственная последовательная реализация программы брендирования. , V. Оценочный этап: , 1. Периодические подведение результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории. , 2. Оценка эффективности бренда территории.
— узнаваемость территории, её наличие в информационном пространстве;
— внимание к территории и частота обращений к ней со стороны внешней среды;
— количество привлечённых к территории инвестиций и новых проектов;
— количество привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;
— оценка деятельности территории на всех уровнях государственной власти.
Задачи данной работы:
1. выявить особенности муниципального образования;
2. рассмотреть структуру, законы и этапы брендирования территории;
- Четыре ошибки брендирования территорий
Слово «брендинг» уже успело стать модным в кабинетах чиновников различных уровней. Государственные служащие всерьез заговорили о брендинге территорий – районов, городов и регионов. Надо сказать что это оправдано: в новейшей истории было немало случаев когда изменение воспринимаемого статуса территории, репозиционирование географического объекта позволяло получить немало выгод. Впрочем, эти примеры почти полностью зарубежные, а России похвастать в целом нечем. Тем не менее, даже небогатый российский опыт все же позволяет специалистам в области брендирования территорий сделать определенные выводы, а профессионалам избежать наиболее распространенных ошибок. В российском опыте обозначают четыре основные ошибки брендинга территорий. И большинство людей, изучающих данную тему более подробно, могут с уверенностью утверждать, что выводы будут сделаны очень нескоро. [22,7-9]
Заблуждение №1: «Брендинг = атрибуты бренда».
«С подачи недалеких брендологов, заблуждение о том, что бренд это логотип, название, фирменный стиль или прочие атрибуты (идентификационные символы) овладело умами лиц принимающих решение. И вот уже власти Перми заказали фирменный стиль в студии Артемия Лебедева. По стопам Перми пошли и соседи – власти Донецка. То, что результат будет нулевой сомневаться не приходится. И дело даже не в том, что студия Лебедева не занимается брендингом, а в какой-то иррациональной вере в чудо. А чудес в законах больших чисел не бывает» Виктор Тамберг.
Скорее всего управляющей власти какой-либо из брендируемых территорий, приятно думать о том, что если сменить имя с «Вася» на «Изабелла» то окружающие станут вас сильнее любить. Но чтобы это произошло, нужно как минимум сменить мужскую одежду на женскую и нанести макияж. А еще лучше, заодно и сменить пол. Но почему-то как только начинают проводить параллель с брендингом территории, это уже никого не веселит, но факт остается фактом: брендинг есть инструмент серьезных инфраструктурных изменений. И от изменения названия при полном отсутствии изменений в нужных областях, отношение к городу или иному территориальному объекту не претерпит изменений, а вызовет недоумение или шутки. Впрочем, подобный подход для специалистов выглядит скорее как курьез. Однако и более серьезные подходы зачастую строятся на заблуждениях.
Заблуждение №2: «Бренд города интересен всем».
Отсутствие внятной теоретической базы плодит заблуждения, одно из которых заключается в том, что бренд мил и хорош для всех. Однако, даже с позиции маркетинга это глупость. Бренд существует только в пространстве «продукт-потребитель», а так как потребители у города могут быть достаточно различны, то и интересы этих потребительских групп могут быть друг другу противоположны. И универсальное развитие города или региона – это нонсенс. Две основные аудитории потребителей территориального бренда – туристы и бизнес имеют противоположные цели и совместить их, как правило, не удается. Бизнесу нужна другая инфраструктура и другие условия, нежели туристам. По мнению Виктора Тамберга: «Скрещивание ежа с ужом дает два метра колючей проволоки только в анекдотах, на практике же побеждают интересы кого-то одного».
Как пример применения данного заблуждения в своей работе по брендированию территории допустила Украина. Мариуполь долгое время был известен как курорт. Но последнее время этот город активно развивается как логистический и металлургический центр Украины. Итог – одно из первых мест по промышленным выбросам, неблагоприятная экология и загрязненный центральный пляж, что несказанно «радует» еще одну аудиторию – жителей города. Зато регион является финансовым донором. Зато высокая инвестиционная привлекательность и кредитные рейтинги, а остальным пришлось поступиться. Всегда нужно выбирать аудиторию, на которую придется работать. И закономерно, от аудитории нужно перейти к стратегии. [18]
Заблуждение №3: «Стратегия бренда = формирование имиджа».
В области данного заблуждения царит неразбериха, сколько людей столько и мнений. Если абстрагироваться от всевозможной неуместной самодеятельности властей вне маркетингового контекста вообще (провозгласить Псков столицей Масленицы, например), то даже само понимание стратегии бренда зачастую ущербно. Стратегией бренда называют коммуникативную стратегию, нацеленную на формирование некого мнения о городе или ином территориальном образовании. Но территория – очень обширное понятие. Одним абстрактным имиджем здесь не отделаешься и даже подход поверхностных украшательств здесь не работает. Город воспринимается во всей полноте и представление складывается из массы нюансов. Повторюсь: брендинг должен являться основной инфраструктурных изменений, и путь пустых провозглашений не работает.
Как пример ужасного и некомпетентного выбора стратегии брендирования и формирования имиджа многие специалисты приводят Санкт-Петербург, который по сути всегда являлся брендом или городом, имеющим свой собственный имидж (первый город по посещению туристов).
В 2005 году, власти города привлекли компанию BCG (Бостон Консалтинг Групп) к разработке стратегии бренда Санкт-Петербурга. За «скромную» сумму в полмиллиона долларов, деятели из BCG выдали рекомендации сделать имидж города более «теплым», «дружественным». Программа 5-5-5 подразумевала через 5 лет войти в 5 самых посещаемых городов Европы и принимать ежегодно по 5 миллионов иностранных туристов. Были предложены слоганы «Гений чистой красоты» и «дружеская теплота». Власти, засучив рукава, принялись за работу. И сделано было многое – открыто Агентство городского маркетинга, активно поддерживалось строительство гостиничной инфраструктуры, на продвижение Петербурга за рубежом иногда тратилось больше, чем на продвижение России (150 млн.руб. против 137 млн. руб. в 2007году).
Итоги пока подводить рано, однако предварительные результаты неутешительны. [19, 238]
Число гостиничных номеров выросло почти в 2 раза. Но загрузка отелей в межсезонье упала на 40-50% (декабрь 2009).
По данным Evromonitor, Питер в рейтинге посещаемости горов мира упал с 25 на 48е место. А основной прирост дал туризм внутренний, который BCG и не рассматривался, как неинтересное направление. Лишь в 2010 году, когда посещающие город на паромах получили право безвизового визита на 3 дня, поток иностранных туристов вырос. До того времени, «интуристами» считали и деловые визиты и даже гастарбайтеров – надо было как-то показать результат. И это касаемо уже существующего сильного бренда (глупо сомневаться в том, что Санкт — Петербург – бренд).
Только реальные изменения и конкретные действия работают. Брендинг – понятие намного более широкое, чем просто создание какого-то «имиджа» города. И более правильная стратегия – не та, которая подразумевает какие-то косметические изменения, а глубокое изменение очень многих аспектов территории.
Заблуждение №4: «Заграница нам поможет».
Предыдущий пример отлично показывает одно из главных «западнических» заблуждений властей – желание привлечь иностранных специалистов. Впрочем, Россия здесь не исключение – подобным способом пытались брендировать и Литву и Эстонию. И точно так же безуспешно. В мире много подобных «аниматоров», способных задурить голову местным властям красивой атрибутикой. Но мое мнение здесь сложилось давно и не претерпело существенных изменений: западные «звезды» брендинга понимают в брендинге территорий ничтожно мало, а все их послужные списки объясняются по большей части близостью к еврофондам и прочим схемам освоения бюджетов. Впрочем, местные специалисты понимают в брендинге сложных объектов не больше, но у них есть существенный плюс: они хотя бы чувствуют местный культурный контекст, который в бренде играет огромную роль. А «варяги» издалека лишены даже этого. Отсюда и бездарность брендинга Петербурга, и будущие примеры впустую потраченных денег властями и других городов. Впрочем, это вообще свойство русской ментальности – считать что где-то там, на Западе, есть какие-то «настоящие» специалисты», способные на чудо, но, оказывается, что чудес в этом мире не бывает. Бывает только скрупулезная и серьезная работа на всех уровнях, которая ведет к результату.
Глава III . Формирование бренда территории муниципального образования
«Зональненское сельское поселение»
- Общая характеристика поселения
Целью практической части данной курсовой работы является — разработка брендирования территории Зональненского сельского поселения и муниципального образования с целью привлечения инвестиций. [20]
С 01.01.2006г. со вступлением в силу ФЗ №131 от 06.10.2003г. «Об общих принципах местного самоуправления в Российской Федерации» и на основании Закона Томской области №241-03 от 12.11.2004г. «О наделении статусом муниципального района, сельского поселения и установлении границ муниципальных образований на территории Томского района» было образовано Зональненское сельское поселение (ст.2 п.4 Закона).
Рассмотрим общие характеристики и социально-экономический потенциал муниципального образования «Зональненское сельское поселение» (см. ПРИЛОЖЕНИЕ).
В состав Зональненского сельского поселения в настоящее время входят 2 населенных пункта. Наименование населенных пунктов, их удаленность от центра округа и г.Томска, а также число жителей и количество хозяйств на 01.01.2010 г. приведены ниже в таблице:
Основные технико-экономические показатели генерального плана сельского поселения.
Основная часть территории Зональненского сельского поселения по территориальному делению граничит с Богашевским сельским поселением, Мирненским сельским поселением, г.Томском. То, что территория поселения расположена на границе города Томска, это благоприятно влияет на экономический и инвестиционный потенциал поселения.
- Социально-экономический потенциал муниципального образования
«Зональненское сельское поселение»
Федеральный Закон № 131-ФЗ «Об общих принципах организации местного самоуправления в Российской Федерации» предусматривает формирование в сельских поселениях самостоятельных бюджетов. От того, насколько эффективно и грамотно будут исполняться бюджеты муниципальных образований, во многом будет определяться стабильность деятельности местных органов власти.
Основными направлениями деятельности администрации в 2010-2012гг. по пополнению бюджета поселения является:
— сбор налогов с недоимщиков;
— сбор с населения оплаты за наем жилья;
— сбор средств за сдачу в аренду муниципального имущества;
— сбор средств за сдачу в аренду коммунальной инфраструктуры ЖКХ.
В целом бюджет Зональненского поселения за 2009 год по доходам составил 9727,8 тыс. руб., по расходам – 9727,8 тыс.руб.
Но развитие органов местного самоуправления невозможно без социально-экономического развития территорий, поэтому в 2007 году была принята Программ социально-экономического развития Муниципального образования «Зональненское сельское поселение на 2007-2012гг», которая была принята Советом поселения 29.08.2007 года Решение №115/1.
Одно из основных направлений деятельности органов местного самоуправления является реформа жилищно-коммунальной отрасли, поэтому для поселения была разработана в 2007 году «Программа комплексного развития коммунального комплекса Зональненского сельского поселения. [21]
Оказанием населению жилищно-коммунальных услуг в поселении в настоящее время занимается ООО«Зональное+».
Всего на территории поселения расположены:
— одна котельная на газовом топливе (в п.Зональная станция);
— 10325 п.м теплосетей;
— 6,9 км водопровода в п.Зональная станция и 1,4 км в д.Позднеево;
— 12 скважин (11 в п.Зональная станция, 1 в д.Позднеево);
— 5 водонапорных башен (4 в п.Зональная станция, 1 в д.Позднеево);
— 5,4 км канализационных сетей, все в п.Зональная станция;
— обслуживается 122.1 тыс. кв.м жилья:
Принято решение по включению поселения в областную программу «Чистая вода». Установлены на скважинах «мини» очистные сооружения, которые уменьшают процент содержания железа в питьевой воде.
Необходимо сохранять социокультурные комплексы и воспитывать чувство любви к родному краю, оберегать культурные традиции.
На территории сельского расположены следующие учреждения культуры:
— Дом культуры в п.Зональная станция (10чел.работающих), в котором занимаются три коллектива художественной самодеятельности, в том числе один народный, две театральные студии и другие коллективы;
— библиотека;
— школа искусств.
На развитие культуры в 2009 году затрачено 1321.3 тыс.руб.
На территории поселения успешно внедряется Программа по развитию физкультуры и спорта среди населения. Так в настоящее время на территории поселения работают два физинструктра. На развитие физической культуры и спорта в 2009 году затрачено около 500,0 тыс.руб., в том числе на приобретение спортинвентаря – 125,0 тыс.руб.
Экономика сельского поселения представлена производством и личными подсобными хозяйствами граждан.
На территории поселения располагаются:
- 2 предприятия сельскохозяйственного направления (ЗАО «Агротеховощ»), в ассортименте продукции – картофель, овощи и овощные консервы и Зональненский комбикормовый завод – выпускает 8 видов кормов;
- 1 предприятие пищевой промышленности – ООО «Вегус»- по производству мясных и колбасных изделий, выпускает 60 видов колбасных изделий» в п.Зональная Станция;
- 1 государственное учреждение – Филиал ФГУ «Россельхозцентр» по Томской области, которое осуществляет контроль за качеством семян для посева, разрабатывают препараты для защиты растений от заболеваний и вредителей;
- 1 предприятие, занимающееся народными промыслами – кооператив «Березка» по изготовлению изделий из бересты, изготавливает изделия на экспорт, имеет свою сеть магазинов в г. Томске и области.
- 25 предприятий розничной торговли продовольственной и непродовольственной групп товаров;
Жилой фонд сельского округа составляет 122,1 тыс. кв. м. жилья, из них 73,5 тыс.кв.м (60,2%) полностью благоустроенные квартиры, 41,6 тыс.кв.м (34,1%) – полублагоустроенные и 7,0 тыс.кв.м (5,7%)– неблагоустроенное жилье, в т.ч. ветхого жилья 600 кв.м. Лесонасаждения, тяготеющие к населенным пунктам Зональненского сельского поселения, отнесены ко второй группе лесов – эксплуатационная зона.
Из общего объема на отопительные нужды выделено 0,4 тыс. куб. лиственной древесины, 0,2 тыс. куб. м на ремонт жилья и надворных построек, 1,1 тыс. куб. м на строительство индивидуальных жилых домов. Оформлено лесорубочными билетами 1,1 тыс. куб. м древесины по хвойному хозяйству.
Протяженность дорог общего пользования составляет 22,6 км, протяженность дорог с твердым покрытием 8 км. Налажено регулярное автобусное сообщение всех населённых пунктов с районным (областным) центром.
На территории поселения находятся 1 искусственный водоем и 1 естественный водоем (пруд у д.Позднеево), которые могут служить местом для отдыха населения.
Необходимо отметить благоприятное географическое расположение Зональненскоого поселения. Зональненское сельское поселение находится в зоне воздействия ядерно – и радиационно – опасного объекта – Сибирского химического комбината (СХК).
Однако благодаря благоприятной розе ветров, территория поселения особо не подвержена негативному влиянию химического комбината. Радиационная обстановка на территории населенных пунктов Зональненского поселения по сравнению с прошлыми годами должна постепенно улучшаться в результате естественных процессов самоочищения природной среды, а также в результате остановки трех реакторов на СХК и уменьшения объемов радиохимического производства.[22]
- Формирование бренда территории, как ресурс развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение»
В части 2.3. «Этапы брендирования территории» данной работы мы говорили, что существует 5 этапов создания бренда территории. Рассмотрим эти этапы применительно к Зональненскому сельскому поселению.
На стадии подготовительного этапа выявляется брендируемая территория – это муниципальное образование «Зональненское сельское поселение».
Потенциальным заказчиком работ по разработке проекта бренда территории является Администрация Зональненского сельского поселения.
На стадии аналитического этапа проводится а нализ внешней среды и задаваемых ей предпосылок для брендирования территории, что можно отразить в SVOT – анализе:
Сбор информации по территориальному брендированию и изучение существующих брендов территории и тех задач, которые они выполняют в наших условиях, произвести невозможно, т.к. нет аналогов по определению бренда территории того или иного объекта брендирования.
Выявление во внешней среде потребности на конкретный бренд территории, который можно выбрать из описания внешней среды объекта брендирования. В нашем случае объектом брендирования можно выбрать один из указанных критериев:
- Выгодное географическое расположение (близость к областному центру и хороший радиационный фон);
- Создание условий для развития малого бизнеса;
- Привлечение инвесторов для строительства жилья коттеджного типа;
- Привлечение инвесторов для строительства спортивных сооружений;
- Строительство микрорайона «Степановский» силами ТДСК.
Если рассмотреть их по отдельности, а затем в совокупности, то можно выявить брендом территории – строительство домов среднеэтажной застройки в благоприятном для проживания, экологически чистом районе – в Зональненском сельском поселении.
Что касается социально-экономической ситуацией во внешней среде в целом, обуславливающая спрос на бренд территории, то это будет привлечение строительных организаций (внешних инвесторов).
Анализ потенциала территории, оценка её современного состояния и выделение ключевых моментов указан в разделе 3.2. «Социально-экономический потенциал муниципального образования «Зональненское сельское поселение»
На стадии проектирования ставятся ц ели и задачи территориального брендирования – обеспечить приток инвестиций на территорию поселения, обеспечив привлекательность территории, как стратегии маркетинга территории.
Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач по экономическому развитию поселения. Потребности населения и определенные стратегические цели развития Зональненского сельского поселения (улучшение качества жизни населения; повышение уровня доходов населения; обеспечение безопасности населения; обеспечение здорового образа жизни населения) – все это позволяет сформировать бренд территории Зональненского сельского поселения.
При этом деятельность администрации поселения должна быть направлена на достижение высокого уровня обеспеченности жителей, на улучшение качества жизни населения и безопасности проживания на территории.
Для этого необходимо работать в направлении развития экономического птенциала поселения, т.е. на повышение доходов поселения и при этом организовать справедливые межбюджетные отношения.
Также необходимо усилить контроль за тем, как собираются налоги и контролировать постоянно из чего состоит налогооблагаемая база (если только из денег рядовых сельчан, а предприниматели и предприятия ищут лазейки, то это необходимо менять).
С целью развития экономики в поселении необходимо:
- создать благоприятный инвестиционный климат для желающих надежно вложить свои финансовые ресурсы в наши проекты и земельные ресурсы;
- с использованием федеральных и областных программ по поддержке малого бизнеса создавать предприятия для нового бизнес-сообщества;
- создать в поселении Совет предпринимателей, обеспечить ему поддержку администрации;
- для вхождения в федеральные и областные программы сформировать комплексную программу стратегического планирования и провести корректировку программы социально-экономического развития поселения до 2015 года;
- обеспечить информационную открытость деятельности администрации для всех жителей;
- обеспечить равный доступ предпринимателям к муниципальному заказу при проведении конкурсов и тендеров;
- разрабатывать инновационные проекты для продвижения территории.
На стадии разработки программы брендирования территории необходимо произвести подбор участников и партнёров брендинга, также должен быть разработан план мероприятий по определению бренда территории. Таковыми партнерами могут быть как внешние так и внутренние партнеры, заинтересованные в положительном результате при претворении программы в действие – это Глава поселения, специалисты из числа работников администрации, которые будут собирать исходные данные для проектирования, представители СМИ, представители из вышестоящих исполнительных и представительных органов власти и, наконец, потребители конечного продукта бренда территории.
При оценочном этапе необходимо периодически проводить оценку промежуточных результатов проведения тех или иных мероприятий по брендированию территории.
Оценку эффективности бренда территории можно провести, рассматривая его с разных позиций.
Так, бренд территории будет эффективен, если он соответствует:
- узнаваемости территории, её наличие в информационном пространстве (т.е. согласно разработанному бренду окружающие будут знать – Зональненское поселение комфортно для прживания в нем);
- вниманию к территории и частотой обращений к нему со стороны внешней среды — увеличится стоимость земельных участков для строительства жилых домов
- количеству привлечённых к территории инвестиций и новых проектов – сейчас уже порядка 5 крупных Томских и Новосибирских фирм готовы начать строительство жилого комплекса коттеджного типа и крупного спортивного центра);
- количеству привлечённых к территории людей: туристы и новые жители;
- оценке деятельности территории на всех уровнях государственной власти.
Поэтому в качестве механизма финансирования целевой программы следует использовать государственно-частное партнерство. При этом со стороны территориальных органов власти в качестве источника финансирования следует задействовать фонд, формирующийся за счет отчислений в бюджет со стороны коммерческих структур, использующих в своем названии имя территории.
Исходя из вышесказанного, можно определить, что потребителями брендирования территории Зональненского сельского поселения являются:
1. Инвесторы – внешние потребители.
2. Жители поселения – внутренние потребители.
Предметами брендирования территории – земельные ресурсы и географические особенности расположения Зональненского сельского поселения.
Предметы брендирования привлекают на территорию потребителей брендирования.
В завершение можно определить, что сформированный бренд территории, как ресурс развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение» определил миссию, видение и итог для привлечения инвестиций на территорию поселения:
1. Миссия Зональненского сельского поселения: дать пример способности русского человека организовать благополучную жизнь в своем поселении.
2. Видение: Вывести Зональненское поселение на новый уровень — лидера среди поселений Томского района и Томской области.
3. Итоги: В се готовы участвовать и взаимодействовать, чтобы организовать благополучную жизнь в своем поселении.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
В современном мире любая территория (страна, регион, муниципальное образование) конкурирует с другими территориями за привлечение потребителей в виде населения (трудовых ресурсов), инвесторов и т.п. В условиях постоянного роста конкуренции, уравнивания условий хозяйствования на различных территориях, маркетинг территории, её имидж и бренд выходят на первый план при сравнении примерно равных по условиям хозяйствования и проживания географических зон. Поэтому в настоящее время необходимо целенаправленно заниматься развитием имиджа своей территории поселения, формированием собственного бренда, которые обусловливают инвестиционную привлекательность местности.
Под брендингом местности понимается брендинг, рассматривающий в качестве объекта внимания и продвижения территорию в целом, осуществляемый как внутри, так и за ее пределами, и нацеленный на создание, развитие, эффективное продвижение и использование конкурентных преимуществ данной территории в ее интересах, в интересах ее внутренних, а также внешних субъектов, в сотрудничестве с которыми она заинтересована.
Брендинг привлекательности – это стратегия, направленная на повышение притягательности данной территории для человека, ее гуманизацию путем развития особых черт, гарантирующих конкурентные преимущества данной территории.
Когда речь идет о территориальном бренде – бренде страны, региона или муниципального образования, то говорить о его стоимости, а, следовательно, и о бренд-капитале в его классическом понимании не совсем корректно. Дело в том, что бренд территории нельзя продать. Следовательно, территориальный бренд не обладает меновой стоимостью, которой обладают товары, способные быть обменены на другие товары или деньги.
Но логично предположить, что территориальный бренд создает дополнительную ценность для потребителей, что позволяет продавать товары и услуги, произведенные на территории, имеющей хорошо узнаваемый бренд, по более высоким ценам, чем на менее известной территории.
Деятельность, которую осуществляет местное самоуправление поселения должна быть открыта, доступна обществу и учитывать мнения населения проживающего на территории поселения, именно такой подход востребован администрацией Зональненского поселения при разработке бренда территории.
При разработке бренда оценку потенциала территории целесообразно проводить комплексно, т.е. одновременно учитывать следующие составляющие:
Экономическая ситуация на территории;
Социальная ситуация на территории;
Политическая ситуация на территории;
Ресурсная база;
Экология территории;
Уровень развития инфраструктуры;
Законодательная база (возможности для ведения бизнеса, защищенность, гарантии);
Культурно-историческое наследие, менталитет жителей территории.
Экономическая ситуация в регионе включает учет таких макроэкономических показателей, как объемы и качественный состав экспорта и импорта, сальдо внешнеторговых операций региона, ВРП региона, ВВП, дефицит/профицит бюджета региона, средний уровень зарплат, стоимость покупательской корзины и т.д.
Социальная ситуация в регионе включает в себя уровень преступности, продолжительность жизни, уровень смертности и рождаемости, уровень образованности населения.
Политическая ситуация в регионе включает в себя политическую стабильность, включающую взаимоотношения исполнительной и законодательной властей, имидж администрации и законодательного органа, наличие/отсутствие реакционных политических сил, текучесть кадров среди высшего управленческого состава администрации региона.
Ресурсная база: наличие полезных ископаемых, доступность дешевой электроэнергии; и наличие и качество человеческого ресурса. При оценке человеческих ресурсов необходимо учитывать уровень образованности населения и ситуацию на рынке труда (избыток или дефицит рабочей силы).
Экологическая ситуация в регионе эта составляющая имеет большое значение не только для жителей региона и приезжих, но так же становиться одним из определяющих параметров при решении строительства/поддержки отдельных предприятий региона. Экологически небезопасные предприятия негативно влияют на имидж региона и косвенно препятствуют развитию «чистого» производства.
Уровень развития инфраструктуры предполагает наличие и степень развития автомобильных и железнодорожных дорог, уровень развития общественного транспорта, наличие и статус аэропортов, гостиниц, кафе, работы правоохранительных органов и социальных служб и т.д. Уровень развития инфраструктуры очень важен для всех целевых групп покупателей услуг и продукции территории. [25]
Законодательная база отражает степень защищенности законами каждого из участников брендинга территории, а также легальные возможности реализации их целей. Развитая законодательная база должна регулировать все аспекты деятельности каждого из участников маркетинга территории, при этом не допуская многостороннего истолкования законодательных актов. [28]С одной стороны, законодательная база должна гарантировать максимальную степень защиты деятельности всех участников, и с другой стороны предоставлять максимум возможностей для ведения и развития такой деятельности.
Культурно-историческое наследие и менталитет граждан, населяющих территорию, являются определяющим параметром при принятии решений первой группой целевых покупателей услуг территории – приезжих. Однако стоит заметить, что если для людей, приезжающих в качестве туристов, этот параметр является действительно определяющим, то для людей, приезжающих в качестве деловых посетителей, он служит, пожалуй, лишь дополнительным стимулом.
С учетом данных компонентов органы местной власти должны разрабатывать свою стратегию брендинга территории для обеспечения конкурентных преимуществ данной местности.
СПИСОК ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/sozdanie-turisticheskogo-brenda-territorii-2/
- Образ, имидж, бренд и репутация региона – что это такое? [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://regionpr.ru
- Рожков И. Я. Брэнды и имиджи: Страна. Регион. Город. Отрасль. Предприятие. Товары, услуги. – М., 2006. – 476 с.
- Лысенко С.В. Радченко С.В. PR-деятельность для муниципального управления: взгляд из провинции. Человек и общество: на рубеже тысячелетий. Международный сборник научных трудов: Под. ред. проф. О.И. Кирикова. Воронеж: Воронежский госпедуниверситет. – 2005 – №27. – с. 287.
- Экономическая география России: Учебник. –М.: Инфра-М, 2006 г. –389 с.
- Связи с общественностью в политике и государственном управлении: Под общей ред. В.С. Комаровского. – М.: Изд-во РАГС, 2001. – 3 27 с.
- Атаманчук Г.В. Современные концепции и национальный опыт местного самоуправления. Организация государственной власти и местного самоуправления в субъектах Российской Федерации: концепция, конституционно-правовые основы, практика: Материалы науч.-практ. конф. М., 2006. – 1 56 с.
- Бочаров М.П. Аксиология политического брендинга России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.sovetnik.ru/
- Домнин В.Н. Брендинг: новые технологии в России. – С-Пб.: Питер, 2002. – 256 с.
- Евгения Серегина. История возникновения брендинга территории. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.PR -info.ru
- Ветров Г.Ю., Зайцева Ю.С. Городское управление в современной России. Вопросы местного самоуправления. – 2005. – № 1. – с. 23.
- Семенов И., Кубахов П. Стратегическая инновация и маркетинг: от противоположности к единству // Маркетинг. – 2005. – №5. –137 с.
- Блинов А. Территориальный маркетинг и управление развитием муниципального образования». Маркетинг. – 2002. – №4. – 93с.
- Государственное регулирование рыночной экономики: Учебник / Под ред. В.И. Кушлина. – М.: Издательство РАГС, 2003 . – 278 c .
- Котлер Ф., Астплунд К. Маркетинг мест. Стокгольмская школа экономики. – 2005. – 657 с.
- Кусакин В. PR и связи с общественностью. 12.12.2005. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.4p.ru/
- Региональный PR: О чем брендят регионы? 26.12.2006 г. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.princippr.ru/
- Панкрухин А.П. Маркетинг территорий: Учебное пособие. – М.: Издательство РАГС, 2002. – 47 c .
- Азаренков Л.С. Образ, имидж, продвижение как составные части маркетинга города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.pressclub.host.ru/
- Кондратьев Э.В., Абрамов Р.Н. Связи с общественностью: Учебное пособие для высшей школы. М., 2003. –345 с.
- Маркетинг региона. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.prpc.ru/
- Предвыборная программа Главы Зональненского сельского поселения Перевезнюк Т.П., Томск, 2010 г.
- Программа социально-экономического развития муниципального образования «Зональненское сельское поселение», Томск, 2007г.
- Переслегин С. Города и их бренды. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.rusrev.org/
- Международный имидж России. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://community.livejournal.com/
- Нескоромная Е. Продвижение бренда города. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : www.pr-club.com/library
- Региональная экономика и управление: Учебное пособие / Под ред.А. И, Гаврилова. – Нижний Новгород: Издательство ВВАГС, 2005. – 63с.
- Чумиков А.Н. Связи с общественностью. М.: Юристъ, 2005. – с. 345
- «Брендинг территорий как путь к спасению депрессивных регионов». Редакция «Капитала Страны», 18.08.2009. [Электронный ресурс]. – Режим доступа : http://www.kapital-rus.ru/articles/article/143220
ПРИЛОЖЕНИЕ
