Выставка в туристическом маркетинге

метки: Выставка, Маркетинг, Выставочный, Инструмент, Стенд, Участие, Фирма, Площадь

На современном этапе туризм достиг достаточно высокого уровня развития в России. Турпредприятия впитывают опыт западных стран и перенимают его лучшие стороны. В последние годы Россия стала одним из значимых туристских регионов, что обусловило высокую активность выставочной деятельности.

Участие в выставках открывает для предприятий много возможностей:

• показать партнерам и потребителям свои продукты и услуги,
• провести мониторинг состояния конкурентов и рынка в целом,
• получить информацию о новых курортных зонах, возможностях, технологиях, инструментах и т.п.,
• провести переговоры с потенциальными партнерами,
• пообщаться с потребителями и клиентами,
• провести рекламную кампанию в рамках выставки.

Цель исследования — анализ роли выставок как маркетингового инструмента в продвижении продуктов и услуг туристских предприятий.

Задачи исследования:

• рассмотреть роль выставок в деятельности туристских предприятия,
• определить специфику туристского маркетинга,
• выявить маркетинговые технологии, используемые в выставочной деятельности туристских предприятий на современном этапе,
• провести анализ затрат на реализацию выставочной деятельности туристских предприятий.

Предмет исследования — организационно-экономические отношения, составляющие основу маркетинговой деятельности и участия в выставках туристских предприятий.

Объект исследования — выставочная деятельность туристских предприятий.

Структура исследования обусловлена его сложностью и представлена двумя главами, пятью параграфами, заключением и списком литературы.

1. Понятие и сущность выставки в туристском маркетинге

1.1 Характеристика выставочных мероприятий, их роль в системе маркетинговых коммуникаций

Последние десятилетия отмечены двумя самостоятельными, казалось бы, и очень интересными трендами — ростом значимости городов в социально-экономическом развитии мира и ростом туристской индустрии. Туризм — вид деятельности, вовлекающий в сферу своего влияния широчайший спектр услуг, — от размещения и транспорта до развлечений, и информационных технологий. Причем вид деятельности динамично развивающийся, так, по данным Всемирной туристской организации (UNWTO), в 2011 году число туристских прибытий возросло более чем на 4% и составило 980 миллионов, на 2012 год также прогнозируется рост на 3-4%.

Гражданско-правовое регулирование туристской деятельности

... государственного регулирования туристской деятельности; Проанализировать гражданско-правовое регулирование туристской деятельности. Объект исследования, Предмет исследования Первая глава работы содержит анализ понятия туристской деятельности и туристского продукта. Здесь рассмотрены субъекты туристской деятельности, а также источники правового регулирования туристской деятельности. Во ...

Несомненно, туризм и сферы его составляющие относятся к экономике сервиса или постиндустриальным отраслям, а, как известно, мировая экономика и ее авангард в лице крупных и крупнейших городов переходит к этой стадии развития. Поэтому нет ничего удивительного в том, что современные города стремятся развивать туристскую сферу. При этом города конкурируют друг с другом как за инвесторов, готовых вкладывать в развитие города, в т.ч. его туристскую инфраструктуру, так и за самих туристов, стремясь создать конкурентные туристские преимущества, выгодно отличающие город от других туристских дестинаций. В связи с этим вопрос городского туризма, его сущности и форм становится весьма актуальным как с точки зрения постановки стратегических целей развития города, так и с точки зрения вовлечения и распределения необходимых ресурсов для создания туристкой инфраструктуры, которых естественно лишь единицам хватит для создания всех видов городского туризма.

Специфика городского туризма заключается в том, что он включает несколько сегментов, пересекающихся, дополняющих и влияющих друг на друга: познавательный (посещение музеев, объектов историко-культурного наследия); бизнес или деловой туризм; «выходные» в городе; события культуры, спорта; посещение магазинов; посещение друзей и родных; посещение религиозных объектов. В городах, развивающих туризм, может быть представлен один или несколько сегментов. Приоритетность выбора конкретного сегмента зависит от тех целей, которые город перед собой ставит, а также от возможностей — множества факторов, в совокупности привлекающих поток туристов.

Продвижение любого продукта, в т.ч. туристского, на рынок, особенно международный невозможно без осуществления комплекса маркетинговых коммуникаций. Несмотря на относительную новизну всего комплекса маркетинговых стратегий, для нашей экономики, можно отметить уже устоявшиеся, «традиционные» маркетинговые коммуникации, такие как реклама, связи с общественностью (PR), сбыт продукции и личные продажи. К более молодым стоит отнести воркшопы (англ. workshop) — профессиональные встречи, семинары, небольшого круга лиц, заинтересованных в обстоятельном, глубоком обсуждении то или иной проблемы.

Каждая бизнес-структура в той или иной степени использует указанные маркетинговые коммуникации как для продвижения своего товара или услуги, так и для продвижения своего бренда. Выставки уникальны тем, что на одной территориальной площадке в ограниченное время используются все из указанных маркетинговых коммуникаций, что несомненно дает синергетический эффект и позволяет получить большую отдачу, чем использование каждой из коммуникаций отдельно. Выставки — мероприятия, привлекающие действительно заинтересованных лиц, — от профессионалов отрасли до обывателей, способных стать в будущем потребителем выставочных товаров и услуг.

Выставки могут быть причислены к направлениям событийного туризма, активно развивающегося в последние десятилетия, не только в мире, но и в нашей стране. Событийный туризм — вид туризма, целью которого является посещение событийных мероприятий. Событийные мероприятия могут быть организованы с самыми различными целями, финансироваться из различных источников — частных и государственных, ориентироваться на разнообразные целевые группы потребителей и проводиться регулярно или только один раз. Во всех случаях подобные мероприятия объединяют такие характеристики как массовость, зрелищность, привлечение туристов.

Организация и проведение PR-кампании событийных мероприятий на ...

... представляющих собой комплекс мероприятий, направленных на продвижение бренда во внутренней и/или внешней маркетинговой среде посредством организации собственных событий; 2) сфера услуг по организации специальных мероприятий. Событийный маркетинг (event marketing) ...

По значимости и уровню территориального охвата событийный туризм можно классифицировать следующим образом: международный; национальный; региональный; локальный. По цели проведения событийные мероприятия можно разделить на следующие основные группы: спортивные события — Олимпиады, Универсиады, Чемпионаты мира по футболу, теннису и т.п.; международные выставки; бизнес-конгрессы, научные конференции; культурные мероприятия (фестивали, концерты); городские события.

Под термином «городские события» могут быть объединены мероприятия, проводимые на открытых площадках города и вовлекающие в свое действо горожан и привлекающие туристов. Городские события могут иметь локальный характер, например, День города. Причем тот же День города региональной столицы может уже иметь региональный масштаб, т.к. привлекает посетителей со всего региона. Такие городские события как карнавал в Рио-де-Жанейро или Венеции имеют ярко выраженное международное значение, привлекая тысячи туристов со всего мира.

Следует отметить, что событийный туризм является уникальным видом туризма, так как он не исчерпаем по содержанию, практически любая территория, любой город, используя креативный потенциал жителей и заинтересованных лиц; в качестве которых могут выступать власти, бизнесмены, стейкхолдеры городского сообщества, может организовать мероприятие событийного характера того или иного уровня охвата и сделать это событие отправной точкой развития туризма. Так, примером может служить г. Великий Устюг, использующий прекрасное событие Новый год. Благодаря проекту «Великий Устюг — Родина Деда Мороза» турпоток увеличился с 3 тыс. человек в 2006 году до 165 тыс. в 2007 году.

С точки зрения международного событийного туризма, наиболее привлекательными событиями можно назвать спортивные состязания, такие как Олимпийские игры или Чемпионаты мира. Подготовка и привидение таких событий требует значительных усилий и вложений, но и позволяет городу занять высокую ступень в ранге туристских дестинаций. Наиболее яркими успешными примерами стоит назвать европейские города — Барселону и Турин. История и того, и другого города удивительны и схожи тем, что «новейшая» их история, связанная с развитием туризма, имеет в качестве базового события или отправной точки Олимпийские игры.

Международные выставки — мероприятия событийного туризма, не менее значимые, чем спортивные. Сформировалась отдельная сфера деятельности по организации, сопровождению, проведению различного рода выставок, конгрессов, поощрительных туров — МИСЕ (MICE).

Название МИСЕ (MICE) идет от заглавных букв английских терминов — Meetings (встречи), Incentives (поощрительные мероприятия), Congress (конгрессы), Exhibitions&Events (выставки и события).

Интерес к выставкам в последние годы усиливается. Об этом свидетельствуют такие цифры: по данным Всемирной ассоциации выставочной индустрии, на 5 стран мира — США, Китай, Германию, Италию и Францию приходится 59% общемирового закрытого выставочного пространства. Причем за 5 лет с 2006 г. по 2011 г. площадь закрытых выставочных пространств (минимум 5000 кв. м) росла во всех 15 странах — лидерах по площади крытых выставочных площадей (США, Китай, Германия, Италия, Франция, Испания, Нидерланды, Бразилия, Великобритания, Канада, Россия, Швейцария, Бельгия, Турция и Мексика); но лучшие результаты демонстрировал Китай с 48% ростом, на втором месте Турция (25%) и на третьем Россия (17%).

Учитывая увеличивающиеся масштабы глобализации, усиление роли международных контактов в деятельности бизнес-структур различного уровня и профиля деятельности, разработка собственной трэвел-программы (travel (англ.) — путешествия), т.е. программы, посвященной поездкам сотрудников с деловыми целями, включающей задачи, сроки, бюджет поездки, становится насущной необходимостью, а посещение выставок, пожалуй, можно поставить на первое место подобной программы.

При выборе выставки будущие участники должны начинать с поиска ответа на три основных вопроса:

• место проведения выставки;
• транспортная доступность;
• уровень развития инфраструктуры.

Важно отметить, что приоритетным является именно та последовательность вопросов, которая указана, — важнейший вопрос: «Где?». Место проведения выставки — это город и участие в выставке, включает рабочее и свободное время, а значит — это и культурная программа на площадках города и просто прогулки. Стремясь преуспеть в конкуренции, города могут предоставить схожие условия по транспортной или информационной обеспеченности, то есть по второму и третьему из указанных вопросов, однако то, что действительно отличает города друг от друга это их среда, включающая открытые пространства, — улицы, скверы, парки; архитектурный облик; кафе и рестораны; театры и концертные площадки, другие места отдыха и, конечно же, историко-культурное наследие — музеи, архитектурные и иные памятники, галереи искусств, места, связанные с выдающимися учеными, литераторами, художниками, политиками. Все это придает уникальность городу, хорошее настроение и желание вернуться, что является несомненным конкурентным преимуществом и позволяет привлечь гостей, в том числе, и для участия в выставках. Например, организаторы одной из крупнейших туристских выставок EIBTM (The Global Meetings&Events Exhibition — Выставка глобальных встреч и событий) в г. Барселоне среди таких традиционных рекламных ответов на вопрос («что участники достигнут, посетив выставку?»), как «открытие новых дестинаций, продуктов и услуг; развитие своих профессиональных знаний; последние тренды индустрии; установление контактов и т.п.», особо выделяют — «посетить Барселону — волнующий город, один из главных мировых центров деловых встреч и событий».

Особое место среди выставок занимают выставки, посвященные туризму. Они собирают как профессионалов отрасли — бизнесменов и представителей министерств и ведомств, занимающихся вопросами развития туризма той или иной дестинаций, так и потребителей, желающих узнать больше о возможностях путешествий и отдыха. Примеры ведущих европейских туристских выставок, уже состоявшихся в 2012 году, и их общая характеристика приведены в таблице 1.

Таблица 1. Ведущие международные туристские выставки Европы

Название выставки; место проведения — город, страна; официальный сайт	Основные статистические характеристики, согласно официальному сайту выставки
FITUR (Feria Internacional de Turismo); Мадрид, Испания; http://www.ifema.es	В 2012 году выставка подтвердила тренд к восстановлению индустрии после мирового финансового кризиса — 9506 компаний-экспонентов из 167 стран, 119322 профессиональных участников и 91555 обычных посетителей встретились на выставке, чтобы «трансформировать отдых в бизнес, а бизнес в развитие».
BIT (Borsa internazionale del turismo); Милан, Италия; http://www.bit.fieramilano.it/	В 2012 году 2287 экспонентов представили более 5000 туристских компаний из 130 стран 100 тыс. посетителей из 130 стран мира. Выставка занимала 6 павильонов площадью 100 тыс. кв. м.
ITB (Internationale Tourismus-Borse Berlin); Берлин, Германия; http://www.itb-berlin.de/	В 2012 году выставку посетили более 113 тыс. профессиональных посетителей (около 40% — иностранных), 10644 экспонентов представляли 187 стран. 59127 жителей Берлина и Бранденбурга посетили выставку в течение выходных для того, чтобы узнать новые туристские предложения.

Как видно из таблицы, каждая из указанных выставок является значимым событием, привлекающим тысячи посетителей, соответственно и города как место проведения выставок получают значительный приток туристов, в том числе делового характера. Современные выставки так же, как и их исторические предшественники, стремятся привлечь как можно больше заинтересованных посетителей и используют для этого всевозможные средства, в том числе, преимущества той дестинации, где они проходят. Очевидно, что предпочтения посетителей из различных уголков мира будут отданы, в первую очередь, привлекательным городам. В то же время и города стараются использовать весь имеющийся потенциал и создать привлекательные, уникальные предложения для привлечения крупных выставок. Ведь проведение крупной выставки позволяет городу, а именно — его бизнесу и сообществу достичь несколько целей:

• создать рабочие места по проведению и обслуживанию выставочного мероприятия;
• развивать современный вид бизнеса — МИСЕ-индустрию;
• сооружать и затем предоставлять в аренду организаторам площади;
• создавать и развивать соответствующую инфраструктуру;
• способствовать «переливу знаний» и тем самым поднимать территорию города на качественно новый уровень развития, быть в курсе актуальных тенденций в различных сферах бизнеса;
• знакомить гостей выставки с городом, тем самым продвигать бренд города как туристской дестинации и центра, привлекательного для инвестиций.

Проведение выставок оказывает влияние на город, его облик, количество туристов не только в период проведения самого выставочного мероприятия, но и имеет долгосрочные последствия. Достаточно вспомнить один из самых ярких символов Парижа — Эйфелеву башню. Общеизвестно, башня была создана к открытию Всемирной Выставки в Париже в 1889 году как арка на пути к павильонам выставки и, более того, ее планировалось снести спустя 20 лет, но вот уже более 100 лет она является символом столицы страны и собирает миллионы туристов ежегодно.

Выставки продолжают выступать в качестве важного фактора развития города, формируют его территорию и облик и в постиндустриальную эпоху. Опыт таких признанных в мире городов-лидеров выставочного дела как Милан, Барселона, Ганновер используется и в нашей стране. Так, планируется, что к 2020 году около Казани появится Умный город — Smart City, одна из важнейших целей создания которого, судя по замыслам, проведение мероприятий МИСЕ-индустрии — выставок и конгрессов.

Таким образом, одной из перспективных сфер развития экономики становится туризм, в т.ч. такие его виды, как событийный туризм. Современные города, стремящиеся развивать туристскую сферу, должны, проанализировав имеющиеся преимущества и ресурсы, сформулировать стратегические цели и сконцентрироваться на том виде городского туризма, для развития которого имеются конкурентные преимущества. Одним из наиболее перспективных видов городского событийного туризма становятся выставки различного масштаба, привлекающие как профессионалов, так и обычных посетителей; тем самым создающие рабочие места по проведению и обслуживанию выставки, стимулирующие сооружение современных выставочных комплексов и инфраструктуры; способствующие «переливу знаний» и продвижению бренда города как туристской дестинации.

Самая крупная в мире туристическая ярмарка — Международная биржа по туризму (International Tourism Borse — ITB) проводится ежегодно с 1966 г. в Берлине с участием туристских предприятий, представителей национальных туристских организаций, транспортных и страховых компаний, специализированных издательств. В 1998 г. в работе выставки приняли участие более 7 тысяч экспонентов из 188 стран мира. За пять дней работы ее посетили 55 тыс. специалистов туристской индустрии и любителей путешествий. Работа берлинской биржи строится по принципу тематических дней, каждый из которых посвящается определенным направлениям в развитии туристской индустрии (например, экологическому туризму, перспективам туризма в отдельных регионах мира).

В рамках работы берлинской биржи проходит международный конкурс туристских фильмов, высшей наградой которого является «Золотой компас».

Ежегодно с 1980 г. в конце января — начале февраля в Мадриде проводится Международная туристская выставка-биржа ФИТЮР (FITUR).

Это событие занимает особое место в календаре международных туристских событий. В Мадриде в начале года определяются ценовые и иные тенденции на туристском рынке в новом сезоне. ФИТЮР — это демонстрация прежде всего туристских продуктов из испано-говорящих стран (Испания, страны Латинской Америки).

Также в выставке принимают участие туристские фирмы из стран северной, центральной и Восточной Европы, из США и Канады, в которых отдых в Испании неизменно пользуется спросом у населения. В 1998 г. мадридскую выставку посетили около 300 тыс. человек, в том числе 40 тыс. специалистов. В ее работе приняли участие около 6 тыс. туристских фирм из 170 стран мира.

Международная туристская биржа в Милане также привлекает тысячи участников. На нее съезжаются представители туристского бизнеса со всего мира. В рамках выставки ежегодно проходят различные тематические программы, анонсируются новые проекты, устраиваются презентации новейших технологий в туризме.

Все более престижной становится Всемирная туристская ярмарка (World Travel Market — WTM), организуемая с 1980 г. в Лондоне. Она проходит ежегодно в середине ноября. Это сугубо профессиональная выставка предназначена для установления прямых контактов между специалистами из разных стран. В ней принимают участие более 60 тыс. представителей из 150 стран.

В число самых крупных туристских ярмарок недавно вошла Московская международная выставка «Путешествия и туризм» (МИТТ).

В 2002 г. она проходила в девятый раз.

туристический выставка персонал

1.2 Специфика и комплексный характер туристского маркетинга

Турпродукт — это в большей степени ощущения, которые человек получает при его использовании. Когда человек приходит покупать туристический продукт — он не может увидеть и ощутить в этот момент то, что оплачивает. Это сопоставимо с покупкой билета в кино, которое вы еще ни разу не видели. Исходя из предоставленной информации (описания жанра кинофильма, рекламного ролика, аннотации) вы ориентируетесь на определенные впечатления, которые произведет на вас кинофильм. Однако, в процесс покупки никто не может гарантировать вам, что вы получите именно эти ощущения. Точно также и с турпродуктом. Оплачивая путевку на курорт, человек уже рисует в своем воображении картины пейзажей, развлечения, представляет как будет купаться в море и загорать, предвкушает как хорошо ему будет и сколько пользы для здоровья принесет этот отдых. Это основная выгода, за которую он платит. Все остальные атрибуты тура — трансфер, гостиница, питание, экскурсии — это комплекс вещей и действий, которые обеспечивают реализацию путешествия и формируют ощущения. Они представляют собой средства для достижения результата. Но каждый из них по отдельности не имеет значимости для клиента и не формирует основную ценность тура.

Менеджер в процессе продажи не может воспользоваться распространенными в других отраслях технологиями продаж: демонстрацией продукта, сэмплингом. Он не имеет возможности показать «товар лицом» и дать «попробовать», поэтому ему приходится полагаться только на свое красноречие и презентационные материалы с изображением туристических мест.

Следующая особенность продажи турпродукта — определение его стоимости и ее обоснование клиенту. Туристу достаточно сложно понять, что организация путешествия, даже в пределах своей страны, процесс трудоемкий и, чтобы обеспечить клиенту достойное качество — менеджер должен ряд определенных менеджерских операций, каждая из которых имеет свою стоимость.

Такие элементы тура, как трансфер, экскурсионное обслуживание, предоставление доступа к природным ресурсам (к родникам, горным вершинам, грязевым озерам и т.п.), как правило не выделяются отдельной строкой затрат в договоре, но оговариваются как составляющие единого комплекса. Если же рассматривать их автономно, то каждый имеет стоимостную оценку.

Поэтому помимо основных, очевидных для потребителя затрат (бронирование отеля, покупка билета на самолет, оплата питания и отеля и т.п.) нужно иметь ввиду и дополнительные, но не менее важные статьи расходов тура. Туристический продукт очень изменчив, т.к. постоянно находится под воздействием природных, климатических, политических и экономических факторов. Любое изменение погоды, курса национальной валюты, политической обстановки в стране может привести к существенным колебаниям спроса на тур и изменить его реальную стоимость. В данном контексте от менеджера ничего не зависит и он вынужден подстраиваться под ситуацию. Продавая тур, фирма рискует оказаться в убытке, потерять поставщика туристических услуг, потерять клиентов. Эти риски должны быть оправданы вознаграждением компании в виде прибыли.

Важной особенностью продаж турпродукта является высокий уровень психологической напряженности в процессе продаж. Сезонный ажиотаж, несоответствие ожиданий туриста в отношении стоимости тура (чаще всего предполагают, что цена должна быть ниже), длительный и сложный процесс оформления виз, длительный период обратной связи о подтверждении бронирования отеля — все это способствует росту волнения туриста, которое изливается на менеджера. В такой обстановке ему приходится сдерживать психологический натиск туриста, хладнокровно заниматься оформлением сопутствующих документов, решать проблемы других туристов, и, при этом, излучать доброжелательность и позитив. Далеко не каждый человек сможет достойно пройти через такие испытания. Более того, не каждый смириться с такими особенностями профессии и захочет продолжать свою карьеру именно в этом направлении. Поэтому особенность осуществления продаж в туризме — высокий уровень психологической нагрузки на менеджера, который он должен уметь сбрасывать и всегда находиться в хорошем настроении.

Необходимость прогнозирования изменения условий реализации тура и планирования соответствующих мероприятий.

Туристический продукт находится в постоянном изменении, т.к. на него влияют различные факторы. Он не относится к категории продуктов, качество которых после выпуска в свет сохраняется длительный период времени (как, товары народного потребления, мебель и т.п.).

Природно-климатические, внешне-экономические, политические и другие воздействия изменяют туристический продукт, что в результате влияет на оценку его качества туристами. Большинство этих факторов являются объективными и турфирме остается только приспособиться к ним или смириться. Однако, зная о возможных последствиях этих факторов компания может предусмотреть альтернативные варианты турпродуктов, которые могли бы компенсировать туристу потерю комфорта или удовольствия от уже купленного тура.

Например, если турист покупает тур в регион с сильно изменчивым климатом, то турагентство должно, во-первых, предупредить клиента о возможных погодных изменениях, а, во-вторых, предусмотреть возможность переселения туриста в более комфортный отель в случае наступления сильного дискомфорта в результате значительного понижения температуры или осадков.

Необходимость обратной связи от клиента и контроль качества продуктов и услуг. Одна из важнейших задач турменеджера — это поддержание обратной связи с клиентом на всех этапах сотрудничества и реализация необходимых мер по удовлетворению пожеланий клиента.

Казалось бы, главное для менеджера — продать тур и для того, чтобы это сделать, он старается уделить клиенту максимум внимания, глубоко изучает его потребности и учитывает их в процессе формирования тура. Однако, после продажи тура контакт с клиентом не должен заканчиваться. Для турфирмы важно знать все о том как прошло путешествие, с какими трудностями столкнулся клиент, чем остался доволен, а чем нет. Поэтому задача менеджера — получить эту информацию от туриста и в дальнейшем использовать ее в своей работе.

Для проведения таких опросов удобны телефонное интервью, опрос клиента по электронной почте, через Skype, при личной встрече. Главное — на забывать это делать постоянно и использовать полученные результаты для совершенствования своих продуктов и услуг.

2.1 Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки

Для того чтобы сделать участие в выставке более эффективным средством маркетинговых коммуникаций, туристическая фирма должна тщательно спланировать свою работу. Процесс организации выставки представляет собой сложный комплекс организационных, договорных, дипломатических мероприятий. Иногда организация крупной международной выставки занимает более одного года.

За последнее десятилетие резко возросло количество выставок, следовательно, возросло количество фирм, специализирующихся на услугах данного рода, а конкуренция между ними способствует росту уровня профессионализма.

Однако именно на руководителе туристической фирмы лежит ответственность за принятие решения об участии в той или иной туристской выставке, ярмарке.

Чтобы участие было эффективным, предварительно необходимо ответить на следующие вопросы:

• какой продукт предлагает компания и насколько его цена соответствует качеству,
• какого клиента и из каких регионов предприятие стремится привлечь.

Процесс участия туристической фирмы в работе выставки можно условно подразделить на ряд этапов ^[2] :

1) принятие принципиального решения об участии в выставке / ярмарке;

2) определение целей участия фирмы в работе выставки;

3) выбор конкретной выставки, в работе которой будет участвовать фирма;

4) подготовительно-организационный период;

5) разработка тематического плана экспозиции и сметы участия в выставке;

6) работа в ходе функционирования выставки;

7) подведение итогов участия фирмы в работе выставки после ее окончания.

Принятие принципиального решения об участии в выставочных мероприятиях свидетельствует о достижении туристической фирмой определенного уровня в своей сфере деятельности. В то же время участие в работе выставки требует вложения значительных средств, что может позволить себе далеко не каждое туристическое предприятие.

Выставочная деятельность направлена на достижения основных маркетинговых целей туристического предприятия, среди которых:

• представление туристической фирмы и ее продуктов;
• изучение рынков сбыта;
• поиск новых рынков;
• расширение числа клиентов;
• внедрение нового туристского продукта на рынок;
• определение возможного спроса на новый продукт;
• поиск новых деловых партнеров;
• изучение предложения конкурентов;
• позиционирование своих продуктов относительно тур-продуктов конкурентов;
• формирование благоприятного имиджа туристической фирмы;
• непосредственный сбыт продуктов и заключение контрактов.

Для достижения целей важным является выбор конкретной выставки , в работе которой будет участвовать туристическая фирма. Как мы уже отмечали, ежегодно проводится огромное количество выставочных мероприятий, поэтому определиться в своем выборе позволяет оценка таких аспектов, как:

• время и место проведения выставки;
• авторитет выставки;
• численный и качественный состав участников и посетителей;
• уровень деловой активности (количество и общий объем заключенных контрактов) на последней выставке;
• возможность предоставления выставочных площадей и услуг;
• условия участия в выставке;
• кто организатор, как давно он занимается данным видом бизнеса;
• разработка чернового варианта сметы участия фирмы в выставке и изучение соответствия затрат возможностям фирмы.

Изучив все эти аспекты, необходимо получить ответ на вопрос: «Участие в какой из выставок даст наибольший эффект в достижении целей, стоящих перед данной туристической фирмой».

Выбор выставки осуществляется на основе сформулированных целей участия в выставке и таких факторов, как:

• u направленность туристского продукта (въездной, выездной, познавательный, деловой и т.д.);
• соответствие туристскому региону;
• финансовые возможности туристической фирмы;
• престижность выставки и ее вид;
• язык региона проведения выставки.

Принятие решения об участии или неучастии в выставке может принять только первое лицо фирмы. У него заранее должна быть ВСЯ необходимая информация по ВСЕМ планируемым в течение года выставкам, срокам их проведения, объемам, территориальном расположении. Только имея такую информацию, можно оценить класс выставки, ее значение для туристической фирмы и степень необходимости участия в ней. Действия по составлению (получению) общего плана выставок можно рассматривать в качестве первого шага на пути подготовки к конкретной выставке.

Сбор необходимых данных должен осуществляться группой менеджеров, отвечающих за продвижение туристского продукта. После обобщения данные передаются руководителю с сопровождающим материалом и комментариями, выражающими те или иные пожелания аналитиков, с учетом возможных «+» и « —» . Насколько опытная команда отвечает за подготовку и сбор информации, настолько серьезно будет принято во внимание руководством фирмы каждое мнение.

Когда решение об участии в выставке принято, начинаются конкретные действия.

подготовительно-организационного периода

• разработка концепции и объема участия фирмы в работе выставки;
• составление перечня выставляемых туристских продуктов;
• отбор и подготовка персонала (коммерческого, обслуживающего, стендистов, переводчиков);
• разработка планов коммерческой работы, рекламы и протокольных мероприятий;
• выбор возможного посредника (агента), оказывающего услуги в обеспечении участия в выставке;
• определение размеров необходимых выставочных площадей и объема различных материальных и финансовых ресурсов;
• подбор и изготовление рекламных и информационных материалов (информационных листков, плакатов, буклетов, проспектов, сувениров, прайс-листов);
• разработка тематического плана экспозиции (выставочного стенда);
• заключение договора с оргкомитетом, передача ему плана выставочного стенда, а также заказа на необходимое оборудование и услуги.

За определенный фиксированный срок, не позднее, чем за месяц до начала выставки, заполняется и посылается в адрес оргкомитета заявка на участие в выставке. В ней указываются все реквизиты фирмы: страна, адрес / телефон, номер расчетного счета. Суть заявки — предварительная регистрация и бронирование выставочной площади. Письмо-заявка подтверждает согласие фирмы с положениями данной выставки и правилами ее проведения. Это своего рода договор между сторонами. По получении заявки в ответ посылается подтверждение о регистрации фирмы в каталоге участников и выделении требуемого количества места при условии оплаты. Оплата участия должна быть произведена в течение 5-10 дней. Подтверждение гарантирует получение базового набора услуг.

Для получения дополнительных услуг фирма выбирает то, что считает необходимым, и указывает количество. Так, наиболее распространенными дополнительными услугами являются: рабочее место, аккредитация, публикация в каталоге, изготовление вывески и фирменной рекламы, тиражирование визиток, проспектов, услуги переводчиков и вспомогательного персонала. Безусловно, многие фирмы предпочитают изготавливать свои экспозиционные материалы у специализированных агентств и лишь привозят их на выставку.

Как правило, в заявках (форма может быть различна) оговариваются следующие основные моменты:

• предоставление аренды выставочной площади (открытой или закрытой);
• аренда и монтаж выставочного оборудования (стенд выставочного модуля в соответствии с планом выставочного стенда);
• установка розеток, дополнительных светильников;
• предоставление дополнительных услуг или оборудования, вешалок, шкафов, холодильника, телефона, столов, стульев, этажерок и т.п.;
• надпись на фризе (название фирмы над экспозицией).

2.2 Работа персонала турпредприятия во время выставки

Продажи на выставках — высокоэффективная техника, использование которой позволяет не только продать какой-то один турпродукт, но и стимулировать продажи других продуктов компании. На выставке компания может заявить о себе, показать свои возможности, продемонстрировать свое позиционирование, повысить имидж компании.

Во время выставки специалисты компании могут провести мониторинг потребности в турпродуктах на рынке, анализ конкурентов и их предложений.

Как показывает практика, активное участие в выставках приносит существенный прирост продаж, причем по всем видам турпродуктов.

Посетители выставок, как правило, люди ориентированные на общение, получение новой информации. Они уже имеют необходимую мотивацию к рассмотрению турпродукта. Соответственно, это благодатная почва для всех предложений, презентаций.

Совершенно не обязательно ожидать от посетителей моментальной покупки. Приятное общение, рассматривание каталогов, видео-роликов, каталогов, уютная атмосфера позитивного диалога — все это формирует интерес к вам как потенциальному продавцу. Когда у клиента возникнет необходимость в покупке тура, он обязательно вспомнит о ваших предложениях и обратиться к вам за помощью.

Для того, чтобы выставка прошла максимально нужно учесть следующее:

1. Определить позиционирование выставки и убедиться, что она соответствует профилю Вашей компании, на ней буду присутствовать Ваши конкуренты и клиенты. Зачастую случается, что тема выставке не совсем соответствует ее реальному контексту и получается, что участники встречают аудиторию ориентированную на восприятие совершенно других предложений и с недоумением смотрят на представленную экспозицию. Для этого нужно внимательно прочитать цель проведения выставки, выяснить кто в ней будет участвовать, позиционирование и период проведения.

2. Оповестить своих клиентов о своем участии в данной выставке, разослать им персональные предложения. Такого рода. Извещения очень положительно воспринимаются клиентами и они с радостью посещают данные мероприятия. Поэтому на выставке вы сможете еще раз с ними встретиться, рассказать о своих новых продуктах, выяснить их текущие и потенциальные потребности и просто пообщаться.

3. Основательно подготовиться к выставке. Во-первых, нужно определить приоритетные продукты, на которые вы считаете правильным сделать акцент и привлечь внимание аудитории.

Во-вторых, провести анализ участников и их продуктов и, исходя из этого, позиционировать свое предложение таким образом, чтобы оно выглядело отличным и более конкурентным по сравнению с предложением других компаний.

В-третьих, нужно разработать и оформить свою экспозицию, выставочные стенды и рекламные материалы в соответствии с бренд-буком или фирменным стилем компании. Подготовьте раздаточный материал: каталоги, листовки, визитки. Получая их, клиент будет всегда иметь возможность вспомнить о вас и ваших предложениях и связаться с вами для их покупки.

В-четвертых, определить кто будет представлять компанию на выставке. Желательно чтобы это были самые опытные менеджеры, обладающие необходимым уровнем знаний для презентации продуктов и владеющие техниками общения и работы с возражениями.

В-пятых, нужно подготовить комплект документов для заключения договоров непосредственно в процессе выставки. Очень часто клиенты принимают решение о покупке тура именно во время выставки. Поэтому компания должна быть готова обсудить коммерческие условия, принять оплату или оформить кредит и подписать договор.

В-пятых, подготовьте бланки для опроса посетителей выставки, чтобы оценить потребность в продуктах, ожидания клиентов, получить контактную информацию. Это позволит провести анализ соответствия ваших продуктов ожиданиям потребителей, расширить клиентскую базу, определить направления для развития своего ассортиментного портфеля.

2.3 Современные технологии выставочного маркетинга

Существующие в настоящее время проекты продвижения выставок в Интернет — это сайты выставочных фирм. Для выставочного общества важно само наличие страниц в Интернете, поскольку для многих потенциальных клиентов это является свидетельством солидности партнера. По данным Союза выставок и ярмарок, почти 100% выставочных обществ имеют в Интернете свое представительство. Количество выставочных фирм, у которых сайт выполняет также и информационную функцию, оценивается в 65% от их общего числа.

Основная аудитория Интернета состоит, как правило, из потенциальных посетителей выставок.

Сотрудники Союза выставок и ярмарок считают, что процесс продвижения выставок идёт по следующим направлениям:

• развитие сайтов выставочных обществ для привлечения все новых участников и создания максимального сервиса для имеющихся;
• развитие информационных сайтов, ориентированных на потенциальных посетителей.

Выставочный каталог является «лицом» выставки. Именно каталог является документом, который оценивается при вступлении выставочной организации в национальные и международные выставочные союзы.

Сложилась определенная практика формирования и оформления выставочных каталогов. Для международной выставки каталог должен быть как минимум двуязычным (национальный и английский язык), содержать информацию о компаниях-участниках, поисковые системы. Иногда каталоги имеют информационно-аналитические либо информационно-справочные приложения. Все чаще они сопровождаются мультимедийными приложениями.

Особое внимание уделяется дизайну и качеству полиграфического исполнения каталогов. Эти критерии являются основными, наряду с удобством системы навигации, при проведении конкурсов выставочных каталогов. При оформлении каталогов применяются нестандартные вырубки, дизайнерские и полиграфические решения.

К выставке выпускается также широкая номенклатура другой полиграфической продукции: пригласительные и входные билеты, программа выставки, путеводитель, заявочная документация, руководство для участников выставки и т.д.

Мультимедийная презентация выставочного проекта является эффектным и экономным рекламным инструментом. Она обладает рядом преимуществ перед другими рекламно-информационными средствами. Это большие презентационные возможности, широкие функциональные возможности, возможность актуализации информации, дешевизна тиражирования, простота распространения.

Стандартная структура CD-ROM/CD-визитки выставочного проекта включает в себя:

• презентационные материалы выставки;
• каталог участников с различными системами поиска и структуризации информации (алфавитный, товарный, тематический, географический рубрикаторы и т.д.);
• планы экспозиции (с возможностью «визита» на стенды участников);
• информацию о деловой программе и других проектах выставки;
• инфраструктурный блок.

В презентацию могут также войти справочные отраслевые базы, систематизированные законодательные базы, экспертные обзоры по рынку, социологические исследования, история выставочного проекта, расширенный инфраструктурный блок (информация о выставочном центре, городе проведения выставки, транспорт, обслуживание, карты города).

Продукт может иметь прямой выход в Интернет, что повышает его функциональную значимость (например, из каталога компаний — участников выставки можно выйти на их сайт в Интернете).

Хороший способ рекламы выставки — изготовление сувенирной продукции и наградной номенклатуры. Как правило, симпатичные ручки, блокноты, календари — вещи повседневной необходимости, а изображенный на них логотип выставки лишний раз напомнит об обстоятельствах их получения.

Среди популярных видов сувенирной продукции на выставках можно отметить:

• ручки (с нанесением логотипа выставки);
• блокноты / органайзеры;
• календари (настольные, настенные, карманные);
• пакеты, сувенирные коробки;
• кейсы / портфели, визитницы, часы, другая VIP продукция;
• брелоки, зажигалки, значки, майки, кепки, наклейки и т.д.

Популярностью среди экспонентов пользуется продукция наградной номенклатуры: медали, дипломы, фирменные памятные подарки.

В рекламных обращениях выставки активно используются иллюстрации и, прежде всего, фото- и видеоматериалы. Выставка, как уже отмечалось, — товар нематериальный, и любые «свидетельства материального» укрепляют доверие к ней потенциальных участников.

Фотосъемка обычно осуществляется по заранее составленному сценарию. В число значимых объектов выставки входят общие планы выставки, отдельные стенды экспонентов, официальные мероприятия выставки, мероприятия деловой, конкурсной, презентационной программы, VIP персоны, отдельные имиджевые элементы для создания фонов и заставок.

Фотоматериалы используются для оформления рекламных буклетов, отчетов, сайтов, пресс-бюллетеней. На выставке также происходит видеосъемка для создания рекламных видеороликов роликов для телевидения и сети Интернет.

3.1 Основные статьи затрат турпредприятия

Итак, готовясь к выставке, турпредприятие обязано проанализировать, готово ли оно понести связанные с ней расходы. Дороговизна участия в выставке — главная причина, по которой предприятия отказываются от данного вида деятельности.

Далеко не каждое турпредприятие может позволить себе выступить в качестве участника международной выставки, ведь в конечном итоге всё упирается в наличие или отсутствие денег.

Именно поэтому, на мой взгляд, проблема организация участия турпредприятия в выставке должна анализироваться с позиции денежной оценки такого участия.

Таким образом, в данной главе я предлагаю рассмотреть какие затраты несёт турпредпритие и проанализировать, на чём оно может сэкономить, безусловно, речь идёт о расположении и оформлении стенда.

Итак, как уже говорилось ранее, после установления целей участия в выставке турпредприятие составляет смету стоимости участия в ней. Смета устанавливает пределы, в которых должны проводиться расходы. Обычно, примерно половину расходов составляют арендная плата (20-25%) и затраты на изготовление стенда (30-35%).

Следует заметить, что, несмотря на то, что на туристических выставках в качестве экспонатов выступают услуги, тем не менее, стенд всё равно присутствует, ведь на нём могут быть представлены каталоги, макеты гостиниц и многое другое.

Итак, цена 1 м ² выставочной площади включает:

1) стоимость общего электроосвещения,

2) стоимость общей охраны территории,

3) стоимость пропусков на право входа персонала фирмы-экспонента,

4) стоимость одного экземпляра каталога выставки (при условии участия в этом каталоге),

5) стоимость вывоза мусора и строительных отходов из специально отведенных мест в период монтажа, работы и демонтажа выставки,

6) дополнительные услуги.

Участие в международной выставке требует высокого уровня затрат. Так, только аренда 9 м ² выставочной площади стоит в среднем $2000, монтаж стенда — $ 1000. Минимальная стоимость аренды 1 м² площади на MIIT — $150.

В конечном итоге, учитывая дополнительные затраты, сумма достигает $10000 — $30000. Исходя из этого, небольшие турпредприятия объединяются и выступают от лица определённого региона, т.к. для них участие в международной выставке непомерно дорогое удовольствие.

Итак, аренда выставочной площади — это только начало, эффективность работы зависит от целого ряда факторов, действие которых необходимо учитывать заранее.

Расходов требуют:

• мероприятия, проводимые на стенде (лотереи и т.д.);
• тип стенда (рядовый, угловой, двухэтажный)
• оформление стенда
• персонал на стенде (собственный, вспомогательный);
• реклама до выставки;
• работа с прессой (составление пресс-релизов);
• особые формы (или способы) обращения к посетителям: «экзотические персонажи» в старинных костюмах, профессиональные артисты, девушки в форменной одежде и тд.;
• угощение на стенде;
• транспорт (на выставку и обратно);
• монтаж и демонтаж стенда;
• текущие затраты по стенду.

Безусловно, турпредприятие имеет возможность сократить свои расходы, сэкономив, например, при выборе места стенда или на размере арендуемой площади, но очевиден тот факт, что при этом предприятие «экономит» и на своём успехе.

Ведь успех зависит и от того, где находится фирма — в «пыльном углу» или «на перекрестке всех дорог.

Нередко расположение стенда весьма серьезно влияет на цену аренды площади. В зависимости от типа стенда цена может быть увеличена на 60%. Если фирма выбирает стенд, открытый с трех сторон, базовая ставка цены 1 м ² арендной площади увеличивается на 40%. Фирма IТЕ, организующая MITT, устанавливает надбавки, жестко связанные с типом стенда.

3.2 Оформление выставочного стенда, как один из элементов затрат

Первый вопрос, который возникает перед фирмой после принятия решения об участии в выставке: какого размера необходим стенд. Но самым главным является умение оригинально оформить стенд, сделать его интересным для посетителя.

В принципе при организации стендов туристских фирм используются преимущественно две концепции.

Одна из них, особенно характерная для стендов фирм из латиноамериканских, азиатских и ближневосточных стран и делает упор на визуальном аспекте.

Обычно такого рода стенды бывают роскошно оформленными. Для привлечения

внимания посетителей используются определенные игровые элементы. Это может быть либо мини-представление (например, «танец живота» всегда обеспечивает успех тунисских стендов), либо игра (например, определить название трех видов вина, или же угадать туристские курорты, изображение которых появляется на экране).

Другая же концепция отдает предпочтение информационным аспектам. Стенд такого типа представляет собой достаточно просто, но со вкусом оформленные пункты распространения рекламной продукции и информации. Здесь наиболее существенное значение имеют компетентность и усердие персонала, а также бесперебойное снабжение рекламными материалами.

Кроме размеров стенда существенную роль играет и его тип:

Линейный стенд:, Угловой стенд:, «Полуостров»:, «Остров»:, «Сквозной»:

Вопрос выбора типа стенда относится к числу важнейших вопросов, от которого в значительной степени зависит успех участия на выставке. Выбирая определенный тип стенда, необходимо правильно выбрать расположение стенда в павильоне, рассчитать требуемую площадь стенда.

Если есть такая возможность, необходимо как можно раньше, до начала выставки, осмотреть выставочный зал, чтобы понять в каком направлении пойдут потоки посетителей.

Офис отгораживают тогда, когда нуждаются в комнате для переговоров (не менее 6 кв. м.) или месте складирования экспонатов (не менее 2 кв. м.).

Однако наличие офиса увеличивает потребность в общей площади.

В качестве сравнения можно рассмотреть два типа стенда:

1. Традиционный линейный стенд глубиной 6 м и шириной 3 м

2. Угловой стенд той же площади

В первом случае фронт общения с посетителями составляет 3 метра, а во втором целых 9 метров.

Фирма должна четко определить тематический план своей экспозиции. Оформление стенда должно быть выдержано в едином стиле. Привлекательность стенда всегда достигается броской частью экспозиции, которая обращала бы на себя внимание посетителей выставки еще на дальних подступах к стенду. Для этого в оформлении стенда используют плакаты, диаграммы, фотографии. Но их количество не должно быть чрезмерным. Большое количество текстовой информации, рисунков, размещенное по всему выставочному стенду, перестает восприниматься и не усваивается посетителями.

Большое значение при оформлении выставочного стенда имеют композиции из зелени и цветов.

Вся выставочная экспозиция условно разбивается на несколько зон: