Оценка преимуществ и недостатков маркетинга с помощью Интернет в сфере туризма

метки: Интернет, Информация, Стимулирование, Фактор, Реклама, Услуга, Маркетинг, Компания

^* Данная работа не является научным трудом, не является выпускной квалификационной работой и представляет собой результат обработки, структурирования и форматирования собранной информации, предназначенной для использования в качестве источника материала при самостоятельной подготовки учебных работ.

МИНИСТЕРСТВО ОБРАЗОВАНИЯ И НАУКИ РФ

ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет»

Специальность 100103 – Социально-культурный сервис и туризм

Кафедра социально-культурного сервиса и туризма

Допустить к защите

Зав. кафедрой СКС и Т

Карибов А.Ш.

« » июня 2012 г.

ДИПЛОМНАЯ РАБОТА

НА ТЕМУ:

«ОЦЕНКА ПРЕИМУЩЕСТВ И НЕДОСТАТКОВ МАРКЕТИНГА С ПОМОЩЬЮ СЕТИ ИНТЕРНЕТ В СФЕРЕ ТУРИЗМА»

Дипломник М.Н. Павлова

Руководитель Ш.А. Мурилов

Нормоконтролёр Л.М. Меджидова

Махачкала 2012

Министерство образования и науки РФ

ФГБОУ ВПО «Дагестанский государственный технический университет»

Специальность – социально-культурный сервис и туризм, Утверждено, зав. кафедрой СКС и Т, _____________ А.Ш.Карибов

Задание

для дипломной работы

Студентке 5 курса А656 группы Павловой Марине Николаевне

1. Тема дипломной работы: «Оценка преимуществ и недостатков маркетинга с помощью сети Интернет в сфере туризма»

2. Тема утверждена приказом ректора по университету от «___»_________№_____

3. Цель работы: раскрыть и проанализировать особенности интернет-маркетинга в сфере туризма, а также определить перспективы его развития и мероприятия по оптимизации маркетинговой стратегии с помощью средств Интернет, провести сравнительный анализ веб-сайтов турфирм, социологическое исследование отношения клиентов к средствам интеренет-маркетинга, проанализировать его результаты.

4. Перечень вопросов, подлежащих разработке: определить понятие интернет-маркетинга, его отличия от средств традиционного маркетинга туристского предприятия, проанализировать особенности интернет-маркетинга, его средства, формы, методы и функции, разработать глоссарий терминов по интернет-маркетингу, составить базу данных веб-сайтов наиболее популярных туристских фирм Республики Дагестан, провести сравнительный анализ веб-сайтов турфирм, как центрального элемента интернет-маркетинга, выявить преимущества и недостатки интернет-маркетинга, определить его проблемы в дагестанском сегменте туризма и перспективы развития, провести социологическое исследование отношения клиентов к средствам интеренет-маркетинга, проанализировать его результаты, сформулировать рекомендации по использованию средств интернет-маркетинга для туристских фирм Республики Дагестан

Комплекс маркетинга в туризме

... разработки комплекса маркетинга. Итак, целью данной работы является изучение особенностей комплекса маркетинга на предприятиях туристской сферы. Для достижения данной цели выделим ряд задач: 1. Рассмотреть сущность комплекса маркетинга в туризме. 2. Рассмотреть особенности использования комплекса маркетинга в туризме. ...

5. Перечень рекомендуемой литературы: Федеральный закон «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации» от 24.11.1996 № 132-ФЗ (в ред. от 28.06.2009 № 123-ФЗ); Закон Российской Федерации «О защите прав потребителей» от 7.02.1992 № 2300-1 (в ред. от 25.11.2006 № 193-ФЗ); Закон Республики Дагестан «О туристской деятельности в Республике Дагестан» от 18 .06.2001 № 19 (в ред. от 11.03.2009 №11); учебные пособия: Биржаков М.В. Введение в туризм, Бутенко, И. А. Анкетный опрос как общение социолога с респондентами, Квартальнов В.А. Туризм, Холмогоров В. Интернет-маркетинг. Краткий курс, Морозова Н.С. Реклама в социально – культурном сервисе и туризме

6. Перечень таблиц, схем, графиков

№ п/п	Наименование
1	База данных по сайтам самых популярных туристских фирм Республики Дагестан
2	Диаграммы по результатам социологического исследования

7. Консультанты по разделам дипломной работы

Раздел дипломной работы	Ф.И.О.
Первый раздел	Мурилов Ш.А.
Второй раздел	Девришбеков Н.Р.
Третий раздел	Мурилов Ш.А.

8. Календарный план-график выполнения дипломной работы

Содержание работ	Контрольные сроки
Предварительная проработка литературы и источников для составления развернутого плана ДР.	02.02-27.03
Написание первого варианта введения и разработка основных тезисов ДР.	30.03-13.04
Подготовка чернового варианта основной части ДР	13.04-07.05
Подготовка окончательного варианта основной части ДР	11.05-18.05
Составление заключения (основных выводов) ДР	19.05-24.06
Подготовка окончательного варианта всей ДР	26.05-31.05
Предзащита. Устранение замечаний. Отзыв руководителя	1.06-11.06
Внешнее рецензирование. Допуск к защите	17.06-19.06
Защита дипломной работы	21.06-26.06

Задание выдал руководитель ___________________________________

Задание принял дипломник ____________________________________

Дата

Содержание

Введение………………………………………………………………..…………5

Глоссарий………………………………………………………………………….9

Глава 1. Теоретические основы интернет-маркетинга в туризме

Глава 2. Сравнительный анализ веб-сайтов турфирм Республики Дагестан, как основного средства интернет-маркетинга

Глава 3. Анализ отношения клиентов к средствам интернет-маркетинга на дагестанском туристском рынке

Заключение………………………………………………………………………83

Библиографический список……………………………………………..……86

Приложения

ВВЕДЕНИЕ

Актуальность темы исследования

Туристский бизнес в Дагестане находится в стадии глубокой структурной перестройки, институционального становления, формирования внутриотраслевых, межотраслевых и внешнеэкономических связей. В полной мере это относится к процессу формирования туристской инфраструктуры, соответствующего сегмента рынка труда, системы государственного регулирования туристской деятельности.

Успешную деятельность в организации туризма обычно связывают с систематическим маркетингом, который предполагает исследование: присутствующих на рынке туристских продуктов; уровней спроса и предложения турпродуктов, ёмкости рынка по направлениям путешествий и в целом; характеристик турпродуктов, динамики цен на них, условий продвижения турпродуктов на рынке и причин, препятствующих ему.

В сравнении с другими видами медиа-маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растёт очень быстро. Он завоёвывает всё большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объёма продаж через Интернет, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи.

Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Его привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что он несёт для различных видов деятельности. Сеть Интернет стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Средства маркетинга в Интернет с успехом заменили телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, они помогают туристским фирмам налаживать прямые контакты с покупателями их услуг, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре туристического рынка и изменениях в структуре потребительского спроса.

Гипотеза , выдвинутая при написании данной дипломной работы: в век высоких информационных технологий интернет-маркетинг является наиболее рентабельным, малозатратным, эффективным и приобретающим всё большее значение средством маркетинговой стратегии, необходимой для ведения туристскими предприятиями для сохранения положения на рынке и привлечения клиентов.

Предметом, Объект исследования, Цель работы, следующие задачи

• Определить понятие интернет-маркетинга, его отличия от средств традиционного маркетинга туристского предприятия;

• Проанализировать особенности интернет-маркетинга, его средства, формы, методы и функции;

• Разработать глоссарий терминов по интернет-маркетингу

• Составить базу данных веб-сайтов наиболее популярных туристских фирм Республики Дагестан

• Провести сравнительный анализ веб-сайтов турфирм, как центрального элемента интернет-маркетинга

• Выявить преимущества и недостатки интернет-маркетинга, определить его проблемы в дагестанском сегменте туризма и перспективы развития

• Провести социологическое исследование отношения клиентов к средствам интеренет-маркетинга, проанализировать его результаты

• Сформулировать рекомендации по использованию средств интернет-маркетинга для туристских фирм Республики Дагестан

методы исследований, Методологической основой, Практическая значимость

дипломной работы. Работа состоит из введения, глоссария терминов интернет-маркетинга, трёх глав, разбитых на параграфы, заключения и библиографического списка. В первой главе раскрываются общие понятия интернет-маркетинга, его отличие от традиционных средств маркетинга в сфере туризма и основные методы, способы и функции интернет-маркетинга. Во второй главе разработана база данных веб-сайтов популярных туристских предприятий Республики Дагестан, проведён сравнительный анализ сайтов, выявлены преимущества и недостатки. В третьей главе даются результаты проведённого социологического исследования отношений клиентов к средствам интернет-маркетинга, анализ результатов исследования, на основе которого разработаны практические рекомендации по использованию средств интернет-маркетинга в сфере туризма в Республике Дагестан.

ГЛОССАРИЙ

Banner (баннер, фантик) – графический файл (GIF, JPG), помещаемый на WEB-страницу и имеющий гиперссылку на другую (рекламируемую) страницу. Имеет прямоугольную форму. Для обеспечения быстрой загрузки баннера, системы показов баннеров обычно накладывают на него ограничения по размеру.

Click-Through (нажатие, клик) – если на глаза пользователю попадется баннер, и он его заинтересует, пользователь щелкает на него мышью. Пользователь так же может нажать на баннер случайно. После щелчка, его браузер начинает загружать страницу, которую рекламирует, сей баннер. Вся эта трансакция и называется клик.

Cookies – небольшая часть данных, которыми WEB-сервер помечает браузер пользователя при его посещении. При следующем визите сервер будет знать, что этот пользователь уже здесь был и, например, не станет показывать ему тот же баннер, что показывал в прошлый раз. В более развитых системах при помощи cookies-технологии возможно изучить пристрастия посетителя и при каждом визите показывать ему соответствующую рекламу.

CPM – стоимость за тысячу показов баннеров.

CPS– стоимость одной продажи.

CPV– стоимость за посетителя. Помимо продажи показов баннеров, существует практика, когда расчет ведется за количество посетителей, попавших на сайт рекламодателя через баннер.

Gif– самый распространенный графический формат в Интернет. Наиболее используется для создания баннеров, так как позволяет делать анимацию, прозрачные области, через строчную загрузку. Данный формат имеет хороший алгоритм сжатия и позволяет делать достаточно компактную графику, что очень важно, т.к. обычно на баннеры накладываются строгие ограничения по размеру файла (например, до 15 килобайт).

Формат ограничен использованием 256 цветов.

HTML – язык разметки гипертекста (Hyper Text Markup Language или сокращенно HTML).

HTML-код – это обычный текстовый документ, который содержит в себе полную информацию для браузера о параметрах ее вывода документа экран, и текстовую информацию web-документа, а также информацию о месте хранения графической и звуковой информации на этом сервере (другом сервере или компьютере пользователя) и параметрах ее вывода в окне браузера.

Hit (хит) – загрузка любого элемента (html-документа, графического файла, и т.д.) пользователем. Например, если на странице присутствует 15 графических элементов, то при ее загрузке лог-файл сервера зарегистрирует 16 хитов (15 картинок и 1 HTML документ).

Home Page (главная страница, начальная страница – начальная страница web-сайта. Как правило, ссылки делаются именно на главную страницу web-сайта, поэтому кол-во посещений на этой странице обычно намного больше, чем на любой другой. По главной странице (лицу WEB-сайта) посетитель получает представление о том, куда он попал, и что он может увидеть на других страницах сайта (хотя иногда бывает, что главная страница является первой и единственной).

Jpg – второй по популярности (после Gif) формат графических файлов в Интернете. Хоть Jpg не позволяет использовать анимацию и прозрачность. Jpg хорошо сжимается и в отличие от Gif не ограничен 256 цветами, а позволяет использовать до 16 миллионов цветов.

SEO (search engine optimization – поисковая оптимизация)

— комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем.

Spam (спэм) – непрошеная реклама, рассылаемая по электронной почте в личные почтовые ящики или телеконференции.

Spammer (спаммер) – человек, занимающийся множественной рассылкой рекламы.

Targeting (таргетинг, узконаправленная реклама) – показ рекламного баннера только определенному кругу пользователей (целевой аудитории), наиболее интересному для рекламодателя.

Traffic (посещаемость) – количество посетителей WEB-cайта (или его определенной страницы) за единицу времени (день, месяц и т.д.).

Также в понятие трафика может быть включено количество хитов за единицу времени.

URI (Uniform Resource Identifier) — унифицированный (единообразный) идентификатор ресурса. Это последовательность символов, идентифицирующая абстрактный или физический ресурс.

Visit and Visitor (посещение и посетитель) – на многих страницах висят счетчики, показывающие количество посещений. Обычно, если один и тот же пользователь заходит на одну и ту же страницу несколько раз в течение короткого периода времени (например, в течение менее чем 30 минут), то это будет считаться как одно посещение. Каждый тип счетчика по-своему трактует количествово посетителей.

Web-page (веб-страница, страница) – составная часть WEB-сайта, которая представляет собой HTML-файл и может содержать текст, изображения, и другие WEB-элементы. Страница может быть статическая или динамически сгенерированная.

Web-Site (вебсайт, сайт, сервер) – совокупность WEB-страниц, объединенных по смыслу, навигационно и физически находящихся на одном сервере.

WWW (World Wide Web – Всемирная паутина)

• распределенная система, предоставляющая доступ к связанным между собой документам, расположенным на различных компьютерах, подключенных к сети Интернет.

Браузер (от англ. browser — обозреватель) – просмотрщик web-страниц, который выполняет загрузку с сервера, требуемого пользователем документа; выполняет скачивание изображений, посылает различные другие запросы и принимает ответы. Браузер является посредником в общении пользователя и web-узла. Разные марки браузеров могут по-разному интерпретировать HTML-коды, могут иметь разный набор расширений, разную поддержку тех или иных функций обработки кода на клиентском компьютере и множество прочих нюансов, которые зачастую делают один и тот же документ читабельным в одном браузере и совершенно не читабельным в другом.

Веб-сервер

— это сервер, принимающий HTTP-запросы от клиентов, обычно веб-браузеров, и выдающий им HTTP-ответы, обычно вместе с HTML-страницей, изображением, файлом, медиа-потоком или другими данными. Веб-сервером называют как программное обеспечение, выполняющее функции веб-сервера, так и непосредственно компьютер, на котором это программное обеспечение работает.

Гипертекст

• представляется набором текстов, содержащих узлы перехода между ними, которые позволяют избирать читаемые сведения или последовательность чтения. Общеизвестным и ярко выраженным примером гипертекста служат веб-страницы
• документы HTML (язык разметки гипертекста), размещённые в Интернет. В компьютерной терминологии, гипертекст
• текст, сформированный с помощью языка разметки, потенциально содержащий в себе гиперссылки.

Гиперссылка (hyperlink) — часть гипертекстового документа, ссылающаяся на другой элемент (команда, текст, заголовок, примечание, изображение) в самом документе, на другой объект (файл,каталог, приложение), расположенный на локальном диске или в компьютерной сети, либо на элементы этого объекта. Гиперссылка может быть добавлена к любому элементу гипертекстового документа и обычно выделяется графически. В HTML-документах текстовые ссылки по умолчанию выделяются синим цветом, при наведении на них курсором мыши в окне браузера изменяются, например, меняют цвет или выделяются подчеркиванием. При навигации в браузере с помощью клавиатуры текстовые и графические ссылки выделяются прямоугольной пунктирной рамочкой. Посещенная ранее ссылка обычно выделяется цветом, отличным от цвета непосещённой ссылки.

Контекстная реклама – размещение интернет-рекламы, основанное на соответствии содержания рекламного материала контексту (содержанию) интернет-страницы, на которой размещается рекламный блок. Носителем рекламы может быть тексто-графическое объявление либо рекламный баннер.

Поисковая система – сайт, служащий для поиска информации по запросу от пользователя. программно-аппаратный комплекс с веб-интерфейсом, предоставляющий возможность поиск информации в Интернете. Под поисковой системой обычно подразумевается сайт, на котором размещён интерфейс (фронт-энд) системы. Программной частью поисковой системы является поисковая машина (поисковый движок)

• комплекс программ, обеспечивающий функциональность поисковой системы и обычно являющийся коммерческой тайной компании-разработчика поисковой системы.

Продвижение сайта — это комплекс мер по обеспечению посещаемости сайта целевыми посетителями. Одним из важнейших этапов продвижения сайта является поисковая оптимизация, которая представляет собой комплекс мер по повышению позиций сайта в поисковых системах, и, таким образом, позволяет увеличить его целевую посещаемость.

Рунет – русскоязычная часть сети Интернет.

ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1. Интернет-маркетинг: понятие, отличия интернет-маркетинга от традиционного маркетинга в туризме

Целенаправленное осуществление производственно-сбытовой деятельности предприятия на основе изучения рынка и приспособления к нему производства продукции обеспечивает самостоятельное структурное подразделение предприятия – служба маркетинга. Её деятельность концентрируется на решении четырёх взаимосвязанных задач: организации процесса создания конкурентоспособной продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Единый подход к решению маркетинговых задач обеспечивают скоординированные целевые установки предприятия в области реализации продукции, проведении гибкой ценовой политики, организации эффективной системы сбыта, управлении продвижением товаров на рынке.

Маркетинг в сфере туризма рассматривают как последовательную деятельность туристских предприятий, устремленную на достижение определенных коммерческих целей. Поэтому довольно логичным и аргументированным является следующее определение туристского маркетинга: маркетинг в туризме – это система постоянного координирования предлагаемых услуг с услугами, которые востребованы на рынке и которые туристское предприятие может предложить с пользой для себя и более результативно, чем это делают конкуренты ¹ .

Это определение включает ряд моментов, о которых необходимо помнить при организации туристского маркетинга.

1. Маркетинг – это не только реклама и продажа туристских услуг, а вся совокупность деятельности туристского предприятия с учётом потребительского спроса.

2. Маркетинг – это постоянный процесс, устремлённый на прогнозирование будущего.

3. Нужно увязывать внутреннюю деятельность туристского предприятия с реалиями внешней среды.

4. Необходимо смотреть на свои услуги с точки зрения потребителя и пытаться прогнозировать изменения потребительского спроса.

5. Необходимо стремиться достигать прибыли за счёт качественного предоставления услуг.

Рынок туризма следует определять как общественно-экономическое явление, соединяющее спрос и предложение для осуществления процесса купли-продажи турпродукта в конкретное время и в конкретном месте.

Маркетинг – это осуществление коммерческой деятельности, целью которой является создание прямых потоков товаров и услуг от производителей к потребителям. Маркетинг может быть охарактеризован, как объединение, слияние и контролируемое управление всеми ресурсами компании, имеющими значение для сбыта.

Маркетинг включает в себя комплекс различных мероприятий. Это в частности:

• выявление желаний и потребностей клиента;

• создание комплекса товаров и услуг (product – service mix), которые бы удовлетворяли этим желаниям и потребностям;

• продвижение товаров и услуг на рынок (promotion) и сбыт созданных товаров и услуг с целью создания уровня доходности предприятия, соответствующего задачам администрации компании и интересам акционеров ² .

Первая и главная задача маркетинга заключается в том, чтобы понять потребителя. Его желания и потребности обязательно должны быть изучены. По настоящему эффективно работающие компании должны очень хорошо знать своих клиентов. Это называют «приближением к клиенту». Успешно работающие компании учатся у тех, кого они обслуживают. Они постоянно наблюдают за своими клиентами и стараются улучшить свои возможности в обслуживании. Туристы сами, когда им предоставляется возможность, готовы рассказать, что именно в обслуживании их удовлетворяет, а что требует улучшения, что они ожидают от туристической компании. Очень важно для ориентированных на маркетинг руководителей научиться слушать своих клиентов и поступать так, как они рекомендуют. Много новых идей в улучшении обслуживания и комфорта, если вдуматься, предложено самими туристами.

Другим важным направлением в маркетинге является создание товаров и услуг для последующего предложения клиентам. Каждый год создаются и поступают на рынок новые товары и услуги.

важным направлением деятельности в маркетинге является продвижение товаров и услуг на рынок, реклама и сбыт созданных товаров и услуг.

Завершающей частью маркетинга является создание допустимого уровня доходов. Любое коммерческое дело осуществляется в целях получения прибыли. Это именно та цель, достичь которой стремятся все, но достигают лишь успешно работающие компании ³ .

В туристическом бизнесе маркетинг часто отождествляется со сбытом туристических услуг. Деятельность отдела сбыта у всех на виду. Его менеджер организует для клиентов туры. Таким образом, получается, что маркетинговые функции этого отдела видны всем, в то время как аналогичные функции других отделов выполняются за закрытыми дверями.

Маркетинг также включает в себя комплексные исследования, информационные системы и планирование. Если маркетинг правильно идентифицирует нужды потребителей, способствует производству доброкачественного товара, выработке разумных цен, толкового стимулирования спроса со стороны потребителей и распределения товара, то результатом этого будут привлекательный товар и довольный покупатель.

Каналы маркетинговой деятельности, применяемые в туризме, могут быть различными, самым прогрессивным, малозатратным, но вместе с тем эффективным и результативным из них является интернет-маркетинг.

В условиях развития сервисной конкуренции возникает необходимость новой организационной логики предпринимательства по сравнению с индустриальным обществом. Услуги становятся источником конкурентного преимущества, независимо от того, где они оказываются: в промышленности (техническое обслуживание и ремонт, обучение персонала, консультации, обеспечение материалами и т.д.) или в традиционной сфере услуг (банки, туризм, гостиницы, рестораны и т.д.) ⁴ .

В сравнении с другими видами медиа-маркетинга (печатными, радио и телевидением), интернет-маркетинг растёт очень быстро. Он завоёвывает всё большую популярность не только у бизнеса, но и обычных пользователей, которые хотят продвинуть свой веб-сайт или блог и заработать на нем. Тем не менее, в развитых странах, затраты на интернет-маркетинг и рекламу составляют около 5% от общих рекламных затрат.

Первоначально (конец XX – начало XXI в.) авторы большинства работ сводили понятие «интернет-маркетинга» лишь к интернет-рекламе, либо трактовали его еще более узко: как баннерную рекламу, либо избегали формулирования данного понятия и определения его предметной области в своих работах.

Близка к позиции предыдущих авторов точка зрения В. Холмогорова, который в своей работе «Интернет-маркетинг. Краткий курс» даёт следующее определение: «Интернет-маркетинг – это комплекс специальных методов, позволяющих владельцам корпоративных веб-ресурсов продвигать свой сайт в Интернет и, раскручивая таким образом торговую марку своего предприятия, извлекать, применяя сетевые технологии, дополнительную прибыль» ⁵ .

Существенным шагом вперед явился подход, сформулированный в работе В.В. Дика, М.Г. Лужецкого, А.Э. Родионова «Электронная коммерция»: «Интернет-маркетинг – это необходимый комплекс мер по исследованию такого специфического рынка, каким является сетевой рынок Интернет, по эффективному продвижению и продаже товаров (услуг) с помощью современных интернет-технологий» ⁶ . Данная трактовка учитывает такую задачу маркетинга, как «эффективное продвижение и продажа товаров (услуг)», а также упоминает необходимость использования аппарата маркетинговых исследований в Интернет.

Предложенное Е.А. Петриком определение интернет-маркетинга тоже упоминает «проведение маркетинговых исследований» как сферу деятельности интернет-маркетинга, а также учитывает специфику Интернет как нового пространства экономической деятельности, создающего новые бизнес-модели и бизнес-процессы: «Интернет-маркетинг можно условно разделить на два направления. Первое связано с применением инструментария Интернет для расширения системы маркетинга традиционных предприятий: организация информационного взаимодействия между сотрудниками компании, заказчиками, партнерами; проведение маркетинговых исследований; продвижение и продажа товаров через Интернет, а в случае их цифровой природы, доставка до покупателя; организация сервисного обслуживания и многое другое.

Второе направление связано с появлением новых видов моделей бизнеса, основой которых стал непосредственно сам Интернет и для которых он играет основополагающую роль, например, интернет-магазины, торговые электронные площадки, виртуальные информационные агентства, компании, оказывающие услуги для участников интернет-рынка и т.п.» ⁷ .

Кроме того, роль, которую выполняет Интернет, не ограничивается только коммуникативными функциями, а также включает в себя возможность заключения сделок, совершение покупок и проведение платежей, придавая ему черты глобального электронного рынка ⁸ .

Использование Интернет привносит новые особенности и преимущества по сравнению с маркетингом, основанном на традиционных технологиях. Вот некоторые из них:

1. Переход ключевой роли от производителей к потребителям.

Одним из наиболее фундаментальных качеств, привнесённых сетью Интернет в мир современной коммерции, является переход ключевой роли от производителей к потребителям. Интернет сделал реальностью для компаний возможность привлечь внимание нового клиента всего за десятки секунд, проведенных им перед экраном компьютера. Однако в то же время он дал возможность тому же пользователю за несколько щелчков мыши перейти к любому из конкурентов. В такой ситуации внимание покупателей становится самой большой ценностью, а установленные взаимоотношения с клиентами главным капиталом компаний.

2. Глобализация деятельности и снижение транзакционных издержек.

Интернет значительно изменяет пространственный и временной масштабы ведения коммерции. Он является глобальным средством коммуникации, не имеющим каких-либо территориальных ограничений, при этом стоимость доступа к информации не зависит от удаленности от нее, в противоположность традиционным средствам, где эта зависимость прямо пропорциональна. Таким образом, электронная коммерция позволяет даже самым мелким поставщикам достигать глобального присутствия и заниматься бизнесом в мировом масштабе. Соответственно, заказчики также получают возможность глобального выбора из всех потенциальных поставщиков, предлагающих требуемые товары или услуги независимо от географического расположения. Расстояние между продавцом и покупателем играет роль лишь с точки зрения транспортных издержек уже на этапе доставки товаров.

3. Временной масштаб в среде Интернет также значительно отличается от обычного. Высокая эффективность коммуникативных свойств Интернет обеспечивает возможность сокращения времени на поиск партнеров, принятие решений, осуществление сделок, разработку новой продукции, и т.д. Информация и услуги в Интернете доступны круглосуточно. Кроме того, его коммуникативные характеристики обладает высокой гибкостью, позволяющей легко производить изменения представленной информации, и, тем самым, поддерживать ее актуальность без временной задержки и затрат на распространение.

4. Названные эффекты также приводят к значительному сокращению трансакционных издержек, то есть издержек, связанных с налаживанием и поддержанием взаимодействия между компанией, её заказчиками и поставщиками. При этом стоимость коммуникаций, по сравнению с традиционными средствами, становится минимальной, а их функциональность и масштабируемость значительно возрастают.

5. Персонализация взаимодействия и переход к маркетингу «один-одному».

Используя средства электронного взаимодействия, компании могут получать подробную информацию о запросах каждого индивидуального заказчика и автоматически предоставлять продукты и услуги, соответствующие индивидуальным требованиям. Одним из простых примеров может служить персональное представление веб-сайта для каждого клиента или партнеров компании.

6. Снижение трансформационных издержек.

Снижение трансформационных издержек может достигаться за счёт оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, снижения числа посредников, затрат на сбыт и т.д.

Например, одним из способов снижения трансформационных издержек может быть сокращение каналов распространения товаров. Причиной сокращения каналов распространения является возможность для фирм взять на себя функции, традиционно выполняемые специалистами промежуточных звеньев, так как Интернет обладает более эффективной возможностью взаимодействия с потребителями и одновременно позволяет отслеживать информацию о потребителях.

Особый случай — продукты и услуги, которые могут быть доставлены электронным способом.

При этом путь доставки сокращается максимально. Электронный способ широко применяется для доставки цифровых продуктов индустрии развлечений (фильмы, видео, музыка, журналы и газеты), информации, средств обучения и эффективно используется компаниями, занимающимися разработкой и поставкой программного обеспечения ⁹ .

В отличие от материальных товаров услуги нельзя попробовать на вкус, на ощупь, их не увидишь и не услышишь до момента их непосредственного оказания. До того как пассажир сел в самолет, у него есть только авиабилет и обещания авиакомпании доставить его целым и невредимым до места назначения. Когда турист возвращается из тура, с ним не остается ничего от туристической фирмы, кроме оплаченного счёта. Ведь тот, кто приобрёл какую-либо услугу, в руках ничего не уносит, но в памяти удерживает многое. Человек уносит с собой воспоминание, которым он может поделиться с другими. Чтобы уменьшить неопределённость, порождаемую исконной неосязаемостью сферы услуг, клиент, прежде чем обратится за ними, ищет нечто осязаемое, свидетельствующее хоть в какой-то мере о качестве этих услуг. Часто клиент (турист) прежде чем обратиться в ту или иную туристическую компанию обращает внимание на внешний вид фирмы, на вывеску при входе.

• неотделимость от источника и объекта услуги.

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/internet-kak-faktor-stimulirovaniya-turizma-v-es/

В большинстве ситуаций, типичных для индустрии гостеприимства, оказание услуги требует присутствия и того, кто её оказывает, и того, кому она оказывается.

• непостоянство качества.

Услуги сферы туризма отличаются изменчивостью, т.е. их качество зависит от того, кто их оказывает и при каких условиях. Во-первых, услуги оказываются и принимаются одновременно, что ограничивает возможности контролировать их качество. Временная неустойчивость спроса делает проблематичным сохранения качества обслуживания в периоды, когда спрос становиться повышенным. Изменчивость и колебания в качестве услуги – главная причина недовольства, высказываемого клиентами в адрес сферы туризма.

• несохраняемость. Туристические услуги нельзя складировать.

Интернет вобрал в себя все важные свойства информационных систем. Отличительной чертой Интернет является интерактивность, т. е. возможность немедленно отреагировать на обращение. К числу особенностей Интернет, которые необходимо учитывать при разработке маркетинга с помощью средств сети Интернет руководителями и маркетинговой службой туристского предприятия, относятся:

• коммуникационный простор, не ограниченный ни во времени, ни в пространстве;

Характерным свойством Интернет является его безграничность — полный комплекс услуг, предоставляемых Интернет, имеется уже в 75 странах мира, и еще в 77 странах можно посылать и принимать электронную почту.

Таким образом, Интернет представляет собой уникальную коммуникационную систему, которая может использоваться не только для какой-то одной цели. Его привлекательность как раз и состоит в многообразии возможностей и в том новом, что он несёт для различных видов деятельности. Сеть Интернет стала эффективным средством рекламы, маркетинга, сбыта продукции и послепродажного обслуживания клиентов. Глобальная сеть Интернет с успехом заменила телефон, факс, экспресс-почту и прочие средства коммуникации. Наконец, он помогают фирмам налаживать прямые контакты с покупателями продукции, выводя отношения с ними на новый уровень, позволяющий получать оперативную информацию о конъюнктуре рынка и изменениях в структуре потребительского спроса.

Можно выделить шесть принципиальных областей применения Интернет в маркетинге: поддержание деловых связей; информация о рынке; покупка и продажа через Интернет; реклама товаров в Сети; сервис и послепродажное обслуживание.

По некоторым данным, уже в 2000 году 82% малых предприятий и 72% средних и крупных предприятий в России использовали онлайновый маркетинг. Коммерческие пользователи сети становятся самой быстро возрастающей частью пользователей «всемирной паутины» (World Wide Web — WWW).

Планирование и реализация всей маркетинговой деятельности туристского предприятия опирается на комплекс маркетинга, который зарубежными исследователями называется принципом «четырех пи», или маркетинг-миксом.

В настоящее время наиболее распространенным является такое определение комплекса маркетинга, которое характеризует его как совокупность контролируемых факторов, направленных на возникновение предсказуемых и желаемых ответных реакций определенного сегмента рынка. То есть, это те мероприятия, которые способна осуществить та или иная компания с целью продвижения своего товара на рынке.

Концепция Маккарти «4Р», впервые опубликованная в 1965 году в статье «The Concept of the Marketing Mix», автором которой являлся Neil H. Borden, заключается в том, что комплекс маркетинга состоит из четырех компонентов: продукт, цена, продвижение товаров на рынке и доставка продукта потребителям.

Итак, рассмотрим подробнее каждый из вышеперечисленных компонентов.

1. Одним из важнейших составляющих комплекса маркетинга является Product, или ассортиментная политика. Она напрямую зависит от направления денежных потоков, его оценки и прогноза. Ассортимент может изменяться в соответствии с тремя подходами: вертикальным, горизонтальным и комплексным. Вертикальное изменение ассортимента представляет собой начало выпуска продукции, ранее закупаемой у других производителей, а также продвижение её в собственной торговой сети. Горизонтальное изменение представляет собой расширение ассортимента и выход на новые рынки сбыта в рамках действующей кооперации. Комплексный подход представляет собой расширение ассортимента как в вертикальном, так и в горизонтальном направлениях.

2. Price, или цена, как важнейший экономический инструмент комплекса маркетинга, оказывает непосредственное воздействие на характер доходности предприятия. Ведь для определения цены любого товара важнейшими показателям возможности его реализации являются спрос на аналогичную продукцию, чувствительность покупательской способности, конкурентоспособность, а также уровень издержек, связанных с её производством и реализацией. Поэтому очень важным направлением деятельности маркетинговой службы компании является обоснованный выбор эффективной ценовой стратегии, направленной на разработку политики единой или дифференцированной, высокой или низкой, стабильной или нестабильной, льготной или дискриминационной цены, а также политики, предусматривающей всевозможные надбавки и скидки.

3. Выбор метода сбыта является определяющим при определении направления сбытовой политики. Place может осуществляться как самим предприятием, так и с привлечением торговых посредников. К ним относятся как оптовые и розничные продавцы, дистрибьюторы, брокеры, дилеры, всевозможные агенты и т.д.

4. Осуществлению продвижения товаров на рынке, или Promotion, способствует реклама, наряду с которой выступают паблик рилэйшен (информация), директ-маркетинг и интернет-маркетинг. Все эти стратегии направлены на продвижение товара путём стимулирования деятельности продавцов, посредников и, конечно же, покупателей. Они заключаются в проведении различных акций, конкурсов, лотерей, предусматривающих всевозможные подарки, скидки, кредитные льготы и т.д. Их целью является не только увеличение объёма продаж и создание имиджа для новых товаров, но также раскрутка и закрепление имиджа того или иного бренда ¹¹ .

Для того чтобы грамотно спланировать прибыльность компании в краткосрочном и среднесрочном периоде, необходимо прибегнуть к помощи операционного маркетинга. Это достаточно эффективное орудие, основанное на продуманной маркетинговой стратегии, базирующейся на измерениях, обработке рыночных данных, а также преобразовании их в достоверную информацию. Ведь иногда самый, на первый взгляд, модный и качественный товар не находит спроса из-за своей цены и доступности для массового потребителя.

Все эти четыре составляющие маркетинга-микс, применительно к ведению маркетинговой деятельности туристской фирмы, могут быть рассмотрены через призму интернет-маркетинга:

Продукт — в туризме есть особенность, отличающая его не только от продажи товаров, но и от продажи услуг. Здесь присутствует продажа, как услуг, так и товаров в материальном проявлении (по оценкам экспертов, услугам в туризме принадлежит 75 %, материальным товарам – 25 %).

Существует также специфика потребления туристских услуг и товаров в месте их производства и в определенной ситуации. Туристский продукт – это любая услуга, удовлетворяющая те или иные потребности туристов и подлежащая оплате с их стороны. В совокупности туристских услуг можно выделить посреднические, экскурсионные, коммунальные, переводческие, гостиничные, транспортные, бытовые и другие виды услуг.

Рассматривая Интернет как средство продаж можно отметить следующее направление классификации проводимых операций: business-to-business (B2B) и business-to-consumer (B2C).

В первом случае мы имеем дело с торговлей бизнес-услугами между предприятиями, а также оптовыми продажами – это связи турагентов с туроператорами. Во втором — с розничными продажами турпродукта конечному потребителю, он-лайн заказами туров (или отдельных его составляющих) посредством веб-сайта турфирмы. По оценкам специалистов коммерческий потенциал первого направления значительно выше, однако, в сфере непосредственных продаж своей продукции пока более интенсивно и разнообразно развивались предприятия, специализирующиеся на втором направлении операций.

Цена – относительно ценообразования, Интернет, как средство эффективного маркетинга турфирмы, позволяет проводить аукционы, скидки, дарить всевозможные подарочные сертификаты и скидочные купоны, не участвуя при этом в отраслевых выставках и не привлекая промоутеров, а пользуясь только собственным сайтом с возможностью заказа турпродукта он-лайн.

Главной и самой проблематичной частью в продаже и покупке товаров через Интернет являются электронные платежи. Решение проблем оплаты товара посредством электронных платежей является, пожалуй, тем существенным моментом, который определяет будущее интернет-маркетинга.

До сих пор общепринятой была такая схема, при которой покупатель, в ответ на сформированный торговцем заказ, сообщает торговцу в зашифрованном виде атрибуты своей карточки. Торговец, в свою очередь, выставляет счет в банк. Эта достаточно примитивная схема платежей находится в сильной зависимости, как от порядочности пользователей, так и от недоброжелателей, пытающихся перехватить и расшифровать информацию о карточке покупателя. Кроме того, данной схемой не обеспечивается гарантированное уведомление банка и наличие требуемой суммы на счету покупателя.

Шагом на пути обеспечения гарантированных платежей явилось создание торговых серверов (merchant server), связанных с существующими банковскими платежными системами. Торговый сервер, с одной стороны, предлагает конечному пользователю (естественно в электронном виде) перечень товаров и услуг и сопровождает заказ покупателя, а с другой стороны, — обеспечивает генерацию и прохождение платежных транзакций до банка.

Сейчас развиваются различные варианты организации розничных продаж через Интернет; наиболее популярны интернет-магазины и аукционные продажи. Интернет-магазины по своим характеристикам весьма близки к такой форме розничной торговли, как посылочная торговля по каталогам, однако превосходят их по большинству параметров: во-первых, содержат значительно больше информации, чем любой каталог, а сама информация доступна любому человеку, который захочет с ней ознакомиться; во-вторых, оформить заказ и расплатиться за него потребитель может там же, где он «присмотрел» товар, то есть он-лайн. Причем сделать все это покупатель может, не выходя за порог своей квартиры, что делает интернет-магазины серьёзным конкурентом не только предприятиям, занимающимся продажами по почте, но и вообще всем традиционным предприятиям розничной торговли.

Ещё одной интересной и перспективной формой интернет-маркетинга являются интернет-аукционы. В настоящее время появляются и другие своеобразные проекты. Например, разрабатываются интернет-супермаркеты. Суть проекта такова: создается новый коммерческий сайт, место на которым продается другим фирмам (прежде всего предприятиям реального сектора экономики); далее сайт, разумеется, необходимо основательно «раскрутить». Производителям будет выгодно реализовывать свои товары на популярном сайте, за что они и будут платить его создателям. Перспективным направлением деятельности может стать проведение виртуальных выставок-продаж. Здесь имеется в виду создание на определённое время сайта, представляющего продукцию, классифицированную по какому-либо признаку (например, отраслевому или географическому).

В туристской отрасли это так называемые «туристские порталы», в которых представлена всевозможная информация о туристских дестинациях, о турфирмах, их продуктах и услугах, а также существует сервис он-лайн заказов авиа-билетов и других туристских продуктов и услуг ¹² .

Место – при построении маркетинговой политики с помощью средств Интернет, роль выбора места сбыта турпродукции сужается до создания собственного веб-сайта турфирмы, создания на сайте сервиса он-лайн заказов, удобной навигации по сайту и раскруткой его на просторах сети Интернет. Создание же собственного веб-сайта и маркетинговая политика по его продвижению является основополагающим пунктом интернет-маркетинга. По мере того как покупатели все чаще предпочитают вступать в контакт с поставщиком товара по Интернет, решение о создании своего сайта сети становится одним из наиболее важных для предприятия. Даже при небольшом объеме затрат создание веб-сервера способно значительно улучшить позиции производителя, особенно на международном рынке.

корпоративного веб-сервера — очень трудоёмкий процесс. Интерес пользователей Интернет может быть прикован к совсем другим сферам, не относящимся к фирме или товару. Иногда они даже не подозревают о существовании информации, которая могла бы оказаться им полезной. Публикуя информацию, не связанную непосредственно с рынком сбыта, возможно, обеспечить дополнительное внимание к своему продукту. Такой подход привлекает в числе прочих и нецелевую аудиторию, позволяет перейти к знакомой схеме работы с посетителями серверов, что для турфирм не характерно, создаёт компании устойчивый имидж, то есть открывает ей новые рынки. Веб-сервер, не влияющий прямо на рынок сбыта, можно рассматривать как инструмент по развитию потенциальных рынков.

Размещение информации, не связанной непосредственно с фирмой или товаром и услугой может значительно расширить круг посетителей сервера. Наконец, можно использовать веб-сервер в качестве виртуального магазина, который будет доступен 24 часа в сутки, 7 дней в неделю из любой точки мира.

Продвижение

Следует отметить, что реклама в Интернет опирается на общие принципы рекламной деятельности, имея при этом собственные характеристики:

1. Способность привлечь внимание пользователя Интернет.

2. Сила воздействия на эмоции потребителей рекламы. Какие чувства рождаются у них при прочтении рекламы, насколько удачен рекламный аргумент и правильно ли он подан.

3. Сила воздействия. Приобретет ли клиент после просмотра рекламы товар или нет, несмотря на то, что реклама понравился ему и есть необходимость в приобретении данного товара.

4. Информативность. Насколько полная информация будет помещена в рекламном обращении.

5. Привлечение внимания. Захочет ли человек прочитать сообщение или посмотреть рекламный ролик до конца. Насколько эффективно приковывается внимание людей.

Процесс разработки рекламы включает, как правило, в себя два этапа:

• принимается решение о структуре рекламного сообщения, разрабатывается центральный тезис (рекламный аргумент) информирующий о важнейших свойствах и отличительных особенностях товара, и форма его изложения;

— разработка непосредственно рекламного материала: текст и стиль, подбираются подходящие слова, цветовое оформление и дизайнерское решение. Следует также учитывать что, как правило, реклама бывает более эффективной, когда на товар возрастает спрос, нежели при его падении. В основном, этим занимаются рекламные агентства, которые работают с фирмой при разработке ее плана рекламы, включая выбор темы, средства распространения, времени проведения рекламной кампании, подготовку самого рекламного продукта и другие аспекты ¹³ .

1.2. Использование средств Интернет в маркетинговой деятельности туристского предприятия – средства, методы и формы интернет-маркетинга

Использование словосочетания «интернет-маркетинг» обычно подразумевает использование стратегий маркетинга прямого отклика, которые традиционно используются при прямых почтовых рассылках, радио и в телевизионных рекламных роликах, только здесь они применяются к бизнес-пространству в Интернет.

Эти методы оказались очень эффективными при использовании в сети Интернет, благодаря возможностям точно отслеживать статистику, умноженным на возможность находиться в относительно постоянном контакте с потребителями.

В структуре системы интернет-маркетинга, используемой турфирмами, наиболее важными и основополагающими являются

1. Реклама с использованием Интернет

2. Проведение маркетинговых исследований в Интернет

3. Стимулирование сбыта в сети Интернет

1) Интернет, как инструмент рекламы значительно отличается от традиционных рекламных средств не только своими свойствами, но и применяемыми подходами. Так основная особенность организации рекламы в нём заключается в её двухуровневом

Первым звеном рекламы в Интернет является внешняя реклама в виде баннеров, текстовых блоков и других носителей, размещаемых на популярных и тематических веб-сайтах или рассылаемая по электронной почте. Также это может быть реклама с использованием поисковых систем, каталогов, конференций, списков рассылки и т.д. Основная задача внешней рекламы состоит в привлечении пользователей на веб-сайт компании, хотя могут преследоваться и другие цели.

Основными инструментами внешней рекламы в Интернет являются:

• баннерная реклама — одно из наиболее широко используемых средств рекламирования веб-сайта и привлечения посетителей, а также хороший инструмент имиджевой рекламы;
• регистрация сайта в веб-каталогах и его индексация поисковыми системами — одни из наиболее эффективных инструментов привлечения посетителей на веб-сайт;
• реклама с использованием электронной почты, списков рассылки, служб телеконференций и досок объявлений;
• партнёрские программы — эффективный способ привлечения новых посетителей и увеличения объемов продаж через Интернет.

Вторым (и центральным) звеном маркетинга в Интернет является веб-сайт, представляющий основной объём информации и услуг. То есть всё то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нём.

Данный двухуровневый подход требует самого внимательного отношения, как к реализации первого рекламного звена, так и второго. При этом для получения положительного результата оба этапа должны быть выполнены на достаточно высоком уровне ¹⁴ .

2) Интернет, как среда, содержащая большой объём информации практически во всех областях знаний, представляющая большинство ведущих мировых компаний и широкие слои потребителей, может быть эффективно использован для проведения маркетинговых исследований.

Маркетинговое исследование — это процесс поиска, сбора, обработки данных и подготовки информации для принятия оперативных и стратегических решений в коммерческой деятельности компании.

Эффективное маркетинговое исследование включает в себя пять последовательных этапов:

• постановка задач и определение целей
• разработка плана исследования
• сбор информации
• анализ информации
• представление результатов исследования.

При проведении маркетинговых исследований в Интернет наибольшими отличиями от традиционных исследований обладают источники данных и методы сбора информации.

— план исследования может предусматривать использование как первичных, так и вторичных данных. Первичные данные собираются с конкретной целью при осуществлении данного проекта. Вторичные данные — уже существующая в определенной форме информация, полученная для каких-то других целей.

Основными источниками вторичных данных, наряду с традиционными, являются:

• внутренние данные о деятельности предприятия, доступ к которым, а также ряд функций для проведения их анализа, возможны благодаря корпоративным или специализированным информационным системам;
• данные, доступные через Интернет.

В этом случае источниками могут выступать веб-страницы и веб-сайты, базы данных, телеконференции и файловые серверы.

В том случае, когда не удается извлечь необходимые сведения из вторичных источников, или они неполны, недостаточно точны, недостоверны, или просто устарели, приходится прибегать к сбору первичных данных. Основными методами сбора первичных данных выступают опросы, наблюдение и проведение экспериментов.

Методы сбора данных – используемые методы сбора данных различаются в зависимости от вида проводимого исследования – первичного или вторичного.

В случае проведения вторичных маркетинговых исследований на первый план выступают методы поиска в Интернет необходимой информации. Основными инструментами ее поиска сегодня являются поисковые системы и каталоги.

В случае сбора первичной информации основными методами сбора данных выступают интернет-опросы, наблюдение и эксперименты.

3) Стимулирование сбыта (продаж), как форма продвижения товара или услуг представляет собой маркетинговую деятельность по сохранению и увеличению роста продаж. Оно применяется для поддержки, информирования и мотивации всех участников процесса сбыта в целях создания непрерывного потока реализации товара. Кроме того, данная форма продвижения товара охватывает и функцию координации его рекламы и продажи, а также все мероприятия, которые проводит производитель для оказания дополнительного воздействия на посредника и его сотрудников, на работников службы внешних связей и на потребителя. Стимулирование продаж является тактическим, кратковременным по природе видом продвижения товара.

Широкому распространению методов стимулирования сбыта в Интернет способствует ряд факторов:

• Интернет является достаточно новым каналом сбыта продукции, и многие потребители осторожно относятся к приобретениям через него. Как следствие, для увеличения объёма продаж через Интернет, фирмам приходится прибегать к различным методам, повышающим мотивацию потребителей и, тем самым, активизирующим продажи;
• растёт конкуренция и увеличивается число торговых марок, представляемых через Интернет, кроме того, многие марки товаров обладают одинаковыми потребительскими характеристиками;
• информационная насыщенность Интернет приводит к более высокой осведомленности потребителей о ценах и характеристиках товаров;
• снижается действенность рекламы, в особенности баннерной. Как следствие, компании пытаются найти новые пути повышения эффективности сбыта и охотнее воспринимают поощрение в качестве одного их эффективных инструментов сбыта;
• в поисках новых средств стимулирования сбыта все большее число конкурирующих фирм переходит к использованию различных методов поощрения потребителей ¹⁵ .

Для продвижения компании на интернет-рынок можно использовать не только традиционную баннерную или контекстную рекламу, но и Public Relations, стимулирование сбыта с помощью организации распродаж, объявлений о скидках и создания специальных партнерских программ для дилеров. Традиционная реклама, помимо очевидных преимуществ, имеет и ряд недостатков, также хорошо известных – рекламная информация привычно воспринимается аудиторией с некоторой долей скептицизма, поэтому при ее использовании повышение осведомлённости о товаре не всегда достаточно для его правильного позиционирования (человек может знать о товаре, но не покупать его).

Поэтому использование дополнительных инструментов маркетинга – организация различных акций для потенциальных клиентов, распродаж, публикация PR-материалов и проведение PR-кампаний, регулярное распространение в интернет-СМИ информации о фирме и ее услугах также могут быть использованы при грамотном интернет-маркетинге.

В состав интернет-маркетинга входят поисковый маркетинг, баннерная и контекстная реклама, e-mail-маркетинг, вирусный маркетинг. При этом вирусный маркетинг можно назвать наиболее креативным методом скрытой рекламы. Вирусом называют контент, который будет весьма интересен пользователям. Затем подключается передача его от одного пользователя к другому, так что компании даже не приходится выкладывать средства на размещение.

Интернет предоставляет множество инструментов для воздействия на целевую аудиторию рекламодателя. Среди них можно выделить: размещение рекламы на тематических и общеинформационных сайтах, баннерные сети, e-mail-маркетинг, продвижение с помощью поисковых систем и каталогов, обмен ссылками, рейтинги, партнерские и спонсорские программы и др. Естественно, при таком количестве возможностей и ограниченном рекламном бюджете, составляя медиа-план, следует тщательно взвесить все «за» и «против». При этом можно воспользоваться следующими видами Интернет-услуг:

1. услуги общих и специализированных сайтов. Очевидно, что тематические серверы будут удачным выбором для рекламы, предназначенной для определенного сегмента интернет-аудитории. При выборе сайтов рекламодателю следует учитывать ряд факторов: популярность ресурса, широта его аудитории, тематика и наличие сайтов-конкурентов; вид рекламы, размер текста и рекламных баннеров; место размещения (раздел на сайте); стоимость, ценовая модель; возможность оперативных изменений; предоставляемая статистика;

2. услуги баннерных сетей. Любой владелец сайта, подключившись к данной системе, сможет рекламировать его бесплатно. Происходит все следующим образом. Вы размещаете на своих страницах чьи-то баннеры, а ваши, в свою очередь, показываются на других страницах. Каждый посетитель вашей страницы инициирует показ чужого баннера. Сколько вы покажете баннеров на своей странице, столько и ваших будет показано на страницах баннерной системы, за исключением тех 10—20% показов, что забирает себе владелец баннерной сети в качестве «комиссионных» за услугу. Этими процентами он распоряжается по своему усмотрению — обычно продает показы рекламодателям;

3. использование поисковых систем и каталогов, в том числе:

а) бесплатная регистрация сайта во всех значимых серверах. Каждый пользователь поисковой системы или каталога ищет информацию, используя ключевые слова и выражения и их синонимы. Сервер находит сотни соответствующих запросу страниц. Задача рекламодателя — добиться того, чтобы его страницы стояли в первых рядах результатов поиска по ключевым словам, имеющим отношение к его сайту;

• б) фиксированное расположение баннера на главной странице сервера (flat fee).

  Расчёт ведётся, как правило, за время размещения — день, неделю, месяц. Стоимость зависит от популярности (посещаемости) поисковой системы, её аудитории, размера и расположения баннера на странице;

• в) контекстный показ рекламы.

В этом случае рекламодатель «покупает» в поисковой системе определённые ключевые слова. Туристическая фирма может купить слова «Франция», «курорт», «отель», «тур». При осуществлении поиска, запрос которого содержит одно из этих ключевых слов, пользователь, помимо ссылок на страницы, увидит соответствующую рекламу данной турфирмы;

1. участие сайта в рейтинге. Это не только поможет рекламодателю понять, насколько его сайт популярен по сравнению с другими сайтами, но и то, может ли он быть стабильным источником притока посетителей, а значит, стоит на нем размещать рекламу или нет. Из самых популярных российских рейтингов можно выделить Rambler Top 100 (www.rambler.ru) и List100 (www.list.ru).

   Участие в них, как и в большинстве международных рейтингов, бесплатное;

2. услуги по созданию сайта и регистрация места со всеми интерактивными двигателями поиска. Хороший веб-сайт может использоваться для рекламы, получения общего представления о фирме, распознавания зарегистрированного патентованного названия, обеспечения связей с широкой публикой, официальных сообщений для печати, общего субсидирования, прямого сбыта, поддержки заказчика и технической помощи. Ключами к успеху в перечисленных направлениях являются удачно разработанный сайт и эффективный маркетинг, гарантирующие большое количество «нажатий» пользователями Интернет.

3. поисковая оптимизация (англ. search engine optimization, SEO) – комплекс мер для поднятия позиций сайта в результатах выдачи поисковых систем по определенным запросам пользователей. Обычно, чем выше позиция сайта в результатах поиска, тем больше заинтересованных посетителей переходит на него с поисковых систем ¹⁶ .

Плюсов у поискового продвижения сайта несколько. Поисковое продвижение сайта обеспечивает долговременный результат. Главное, чтобы продвижение в поисковых системах проводилось только разрешёнными («белыми») методами, иначе существует большая вероятность того, что ваш труд просто забанит поисковая система. Если рассчитать стоимость одного пользователя, то продвижение сайта такими методами окажется самым дешевым методом раскрутки. В процессе продвижения придется выложить приличную сумму. Сумма будет очень значительна, если вы предлагаете товары с большой конкуренцией. Очень большой плюс заключается в том, что поисковое продвижение сайта не подрывает доверие пользователя, так как пользователи сами набирают в поисковой системе нужные им запросы и сами же переходят на сайт фирмы ¹⁷ .

Поисковая система учитывает следующие параметры сайта при вычислении его релевантности (степени соответствия введённому запросу):

• плотность ключевых слов, сложные алгоритмы современных поисковиков позволяют производить семантический анализ текста, чтобы отсеять поисковый спам, когда ключевое слово встречается слишком часто.

• индекс цитирования сайта, зависящий от количества и авторитетности веб-ресурсов, ссылающихся на данный сайт; многими поисковиками не учитываются взаимные ссылки (друг на друга).

  Зачастую также важно, чтобы ссылки были с сайтов схожей тематики, что и раскручиваемый (оптимизируемый) сайт.

Соответственно, все факторы, влияющие на положение сайта в выдаче поисковой системы, можно разбить на внешние и внутренние. Работа по оптимизации включает в себя работу с внутренними факторами (находятся под контролем владельца веб-сайта) – приведение текста и разметки страниц в соответствие с выбранными запросами, улучшение качества и количества текста на сайте, стилистическое оформление текста (заголовки, жирный шрифт), улучшение структуры и навигации, использование внутренних ссылок, а также внешними факторами – обмен ссылками, регистрация в каталогах и прочие мероприятия для повышения и стимулирования ссылаемости на ресурс ¹⁸ .

Интернет-маркетинг в первую очередь предоставляет потребителю возможность получить информацию о товарах. Любой потенциальный потребитель может, используя Интернет, получить информацию о товаре, а также купить его.

Кроме того, туристические компании, использующие интернет-маркетинг, экономят деньги как на персонале, который занимается продажами, так и на рекламе. А главное, что интернет-маркетинг позволяет расширить деятельность компании с локального рынка на национальный и международный рынок. При этом как крупные компании, так и малые, имеют более уравновешенные шансы в борьбе за рынок. В отличие от традиционных рекламных медиа (печатных, радио и телевидения), вход на рынок через Интернет является не слишком затратным. Важным моментом является то, что в отличие от традиционных маркетинговых методов продвижения, интернет-маркетинг даёт чёткую статистическую картину эффективности маркетинговой кампании.

К основным функциям интернет-маркетинга относятся:

• а) отсутствие пространственной локализации, возможность осуществлять деятельность вне привязки к конкретной территории или локальному рынку;
• б) обеспечение возможности сокращения времени на поиск партнёров, осуществление сделок, разработку новой продукции и т.д.;
• в) снижение асимметрии информации (её неполноты и неравномерности распределения) и, как следствие, снижение информационных трансакционных издержек;
• г) сокращение прочих трансакционных издержек, в том числе накладных расходов (командировочных, потерь от несостоявшихся, неправомерных или недобросовестных сделок); снижение риска, связанного с неопределённостью;
• д) снижение трансформационных издержек за счёт оптимального выбора структуры товарного ассортимента, сокращения времени на разработку и внедрение новой продукции, обоснованной политики ценообразования, уменьшения числа посредников и затрат на сбыт и т.д.;

е) рационализация структуры управления, в том числе путём её сжатия по вертикали, сокращения и объединения ряда функций, солидаризации ответственности ¹⁹ .

ГЛАВА 2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ ВЕБ-САЙТОВ ТУРФИРМ РЕСПУБЛИКИ ДАГЕСТАН, КАК ОСНОВНОГО СРЕДСТВА ИНТЕРНЕТ-МАРКЕТИНГА

2.1. Анализ веб-сайтов туристских предприятий Республики Дагестан, как центрального элемента интернет-маркетинга

В данной главе разработана база данных по сайтам самых популярных туристских фирм Дагестана (приложение 1).

Веб-сайт является центральным звеном маркетинга в Интернет, представляющий основной объём информации и услуг. То есть всё то, что пользователь получает после взаимодействия с внешней рекламой, размещается именно на нём.

В Интернет уже сложились определенные традиции — куда идти искать информацию о стране, туре или отеле. На сайты базы данных приходят люди, которые уже так или иначе озадачились будущим отдыхом или же ищут информацию о странах, курортах и т.п.

Чаще всего эти сайты размещают баннеры и статьи на своих страницах. Баннеры размещают преимущественно или с оплатой за 1000 показов или с оплатой за неделю/месяц. Хорошо подходят для рекламы туроператоров.

В данной главе был проведён конкретный анализ веб-сайтов туристических фирм Республики Дагестан, оценка дизайна, навигации и информационной наполненности сайтов. Для анализа были отобраны сайты шести самых популярных турфирм Дагестана:

1.Туристическая фирма «Азия»;

2. АО «Атом-туризм»;

3. Агентство впечатлений «ДагТур»;

4. Туристическая компания «Даяна»

5. Туристическое предприятие «Джага»

6. ООО «Агентство путешествий «Джами»»

1.Туристическая фирма «Азия»

Адрес веб-сайта – www.azia-dagtravel.ru. Сайт фирмы «Азия» состоит из следующих рубрик:

• Главная – слева располагается меню, рубрики сайта; справа – новости, касающиеся как деятельности турфирмы, работы сайта, так и знаменательных событий и новостей туризма; в центре – самые популярные курорты, с ценой и картинкой. Снизу – контактная информация: г.Махачкала ул. Пушкина 46 т/факс (872-2)671892 E-mail: aziadag@mail.ru;

• О нас – информация о фирме, её деятельности на туристском рынке Дагестана, перечень услуг;

• Экскурсии – экскурсии по Дагестану и поездки на зиярат. Фотографии с подписями;

• Экс-туры – Экскурсионные туры. Также отдых на лучших мировых курортах – перечень стран, городов, фотографии курортов;

• Лечебные – Санатории Кавказских Минеральных Вод, курорты Чехии, Словении, Израиль, Китай;

• Партнёры – туроператоры, разработка сайтов, веб-дизайн;

• Контакты – контактная информация на русском и английском языках.

Также на сайте есть информация о разработчике сайта, однако без названия организации (только номер телефона):

Web Дизайн +7(988)440-95-46

Разработка сайтов +7(988)822-17-51

Дизайн сайта светлый, на шапке сайта – красочное изображение панорамы города, там же расположена красочная эмблема фирмы. Сайт выполнен в розово-бежевых тонах, рамка вокруг с текстурой морского пляжа. Навигация удобная, но присутствуют орфографические и пунктуационные ошибки в текстах новостей и рубрик сайта.

2. АО «Атом-туризм» ²⁰

Адрес веб-сайта – www.ao-atom.ru. Акционерное общество «Атом» — изначально строительная компания, для туристской деятельности фирмы на сайте функционирует отдельный раздел «Туризм» — www.ao-atom.ru/tourizm, состоит из следующих рубрик:

• Главная – информация о туристической фирме «Атом», номенклатура услуг и туристских направлений, услуги страхования туристов и оформления загранпаспортов;

• – информация о странах, турами в которые занимается фирма: Италия, Греция, Россия, Израиль, ОАЭ, Литва, подробное описание турпоездки, цены, различные варианты туров;

• Полезная информация – статьи, полезные для туристов. Несмотря на наличие множества рубрик, большинство из них не заполнены;

• Лицензии – выложены изображения отсканированных лицензий фирмы;

• Вопрос-ответ – в данном разделе клиенты могут задавать свои вопросы, на которые ответят менеджеры турфирмы (в разделе только один вопрос);

• Контакты – адрес, телефон и факс фирмы «Атом» с картой маршрута проезда;

• – возврат на основную страницу сайта, посвящённую деятельности АО «Атом» в области строительства.

Сайт разработан в 2007 году студией Color-IT, дизайн выполнен в светлых тонах – белом и синем, на шапке сайта изображение парусников. Навигация сайта удобная. Было бы целесообразнее создать отдельный сайт для туристской деятельности общества, поскольку иногда при попадании на сайт строительной компании клиент не всегда может сориентироваться, что интересующая его информация по туризму находится на этом же сайте в отдельном разделе.

3. Агентство впечатлений «ДагТур» ²¹

Адрес веб-сайта турфирмы – www.05tur.ru. Состоит сайт из следующих разделов:

• Главная – под шапкой сайта располагаются картинки с турами, их подробное описание, включающее цены, сроки поездки, уровень отелей, дату и место регулярных вылетов по различным туристским направлениям; ниже располагается информация о туристической компании, перечень услуг, а также «7 причин покупать туры в агентстве впечатлений ДагТур»; справа – краткий обзор новостей сайта и список партнёров агентства: крупнейшие туроператоры России;

• Новости – в разделе публикуются новости агентства, связанные с продажами горящий путёвок, открытия новых направлений туристских путешествий, акции агентства;

• Туры – широкий перечень туров по различным направлениям. Включает в себя: изображение, подробную программу поездки, цены, класс отеля, размещены ссылки, содержащие информацию о стране, памятку туриста, отели и экскурсии;

• Услуги – дополнительные услуги агентства: выписка электронных авиабилетов; бронирование путёвок в санатории Минеральных Вод и побережья Чёрного моря; заказ билетов на наземный транспорт;

• Контакты – телефон, адрес электронной почты, адрес с картой проезда к агентству.

Разработка и дизайн сайта выполнен интернет-студией «Декарт-медиа», дизайн сайта выполнен в сине-голубых тонах, на шапке сайта – изображение карты мира. Минус дизайна сайта – смещение информационного поля, строка выходит за пределы страницы сайта. Навигация слегка затруднённая, поскольку все разделы сайта изначально присутствуют на главной странице.

4. Туристическая компания «Даяна» ²²

Адрес веб-сайта компании — www.dayanatour.ru. Разделы сайта, перечень которых расположен в левой стороне, следующие:

• Главная – приветствие посетителей сайта, статья «Как бы Вы описали отдых своей мечты?», дано описание разделов сайта, услуги компании и слоган «Наши возможности ограничиваются только вашей фантазией!». Справа располагается перечень специальных предложений и краткое описание пары туров, включающее изображение отеля, длительность тура и цену;

• Специальные предложения – данный раздел сайта пуст;

• Эксклюзив – эксклюзивный предложения, предлагаемые компанией: аренда вилл; аюрведа в Индии; Индонезия, свадебная церемония на Мальдивах; самые лучшие отели мира; футбольные лагеря. Подробные описания эксклюзивных туров, отелей и условий турпоездки;

• Полезная информация – широкий охват полезных для туристов статей, касающихся условных обозначений, обмену валюты, полиции разных стран, покупках, сложных ситуациях, связанных с потерей багажа, а также памятка туристу и советы выезжающим МИД РФ;

• Поиск туров – таблица, где можно подобрать тур, указав все необходимые и интересующие условия путёвки: пункт отправления, страну, курорт, дату, количество дней, категорию, питание, размещение, стоимость;

• Отзывы – в данном разделе клиенты туристической компании оставляют отзывы о работе компании, обслуживании и впечатления от совершённой поездки;

• Вопрос-ответ – здесь посетители задают интересующие их вопросы, менеджеры отвечают, либо отсылают посетителей в раздел сайта, где дана подробная информация;

• Контакты – в разделе указана информация о турфирме «Даяна», направления компании, перечень предоставляемых услуг, адрес, телефон, адрес электронной почты, а также поле для написания и отправки письма в турфирму.

Дизайн и разработка сайта выполнена студией Color-IT в 2008 году. Дизайн сайта красочный, в шапке сайта – несколько ярких фотографий, информационное поле белое, что позволяет читать расположенный на нём контрастный чёрный текст без напряжения. На сайте расположена также дополнительная полезная для туристов информация – курсы валют, новости туризма, самые необычные отели мира, ссылки на статистику сайта «Даянатур». Но поле сайта не помещается в окно браузера полностью, а существует смещение вправо. Слева перечень разделов сайта как бы «срезан». Навигация сайта удобная, в разделе «Отзывы» и «Вопрос-ответ» менеджер Меседу Амирханова и другие оперативно отвечают на посты клиентов турфирмы.

5. Туристическое предприятие «Джага» ²³

Адрес веб-сайта ОООП «Джага» — www.djaga-tourism.ru. На сайте турфирмы «Джага» есть следующие разделы:

• Главная – в нём расположена краткая информация о предприятии «Джага», перечень услуг и номенклатура туристских направлений;

• О нас – в данном разделе дана характеристика деятельности ОООП «Джага», основные направления деятельности, структура фирмы, а также награды предприятия и лично руководителя – Салимханова Юкрудина Байбулатовича;

• Новости – раздел, в который администрация добавляет новости, связанные с деятельностью предприятия «Джага» на туристском рынке, участие в международных выставках, информация о новых направлениях и турах;

• Статьи – расположены полезные для туристов статьи «Экскурсии по республике Дагестан» и «Организация пляжного отдыха»;

• Отзывы – в этот раздел посетители сайта могут добавлять собственные отзывы о работе предприятия, впечатления о поездках, организации заказанного ими тура, о персонале фирмы;

• Контакты – адрес, телефон, факс и адрес электронного почтового ящика ОООП «Джага»;

• Фотогалерея – куда добавляются фотографии с отдыха туристов-клиентов фирмы «Джага»;

• Новые туры – поскольку спектр услуг фирмы «Джага» постоянно расширяется, клиенты имеют возможность прослеживать за работой в развитии номенклатуры туров и туристических направлений;

• Наши акции – информация о рекламных акциях, проводимых турфирмой (раздел не заполнен);

• Отели – универсальный каталог отелей Египта, Объединённых Арабских Эмиратов и Турции, где возможно размещение потребителей туруслуг фирмы «Джага».

Сайт предприятия «Джага» красочный, но в то же время солидный, без излишней «аляповатости», фон чёрный, на шапке сайта яркое изображение экзотического пейзажа. Навигация сайта очень удобная, регистрация на форуме не составляет труда, фотогалерея постоянно пополняется, как администрацией, так и непосредственно потребителями туруслуг, предоставленных ООО «Джага». Разработкой и продвижением сайта занимается компания «Мегасправка-Дагестан». В самом низу веб-страницы расположен перечень тегов, при поиске которых выходит ссылка на сайт турфирмы «Джага».

Регулярной доработкой сайта, добавлением новой информации – статей, мультимедиа данных (фотографий, слайдов), пополнением номенклатуры услуг, новостей – занимается менеджер Сябукова Александра. Также она обрабатывает запросы на регистрацию, отвечает на письма, вопросы на сайте, модерирует отзывы и комментарии, оставляемые посетителями сайта на форуме и под статьями, выложенными на сайт администрацией.

6. ООО «Агентство путешествий «Джами»» ²⁴

Адрес сайта турфирмы – www.djami.ru.

На главной странице сайта размещена информация о деятельности туристического агентства, изображения туров с краткой информацией об условиях и цене поездки, все туристические направления, по которым работает агентство «Джами». Внизу – контактная информация со схемой проезда в офис турфирмы и ссылка на top100.rambler.ru – рейтинг сайтов.

Состоит сайт из следующих разделов:

• О компании – расположена информация о компании, номенклатура услуг и направлений туристских поездок;

• Услуги – раздел пуст;

• Бронирование – раздел пуст;