Разработка и реализация стратегии интернет-маркетинга на примере организации, оказывающей образовательные услуги

метки: Маркетинг, Стратегия, Использование, Развитие, Потребитель, Интернет, Инструмент, Анализ

Дипломный проект «Разработка и внедрение стратегии интернет-маркетинга для организации, оказывающей образовательные услуги» — это практическая исследовательская работа, изучающая проблему эффективного использования инструментов интернет-маркетинга в сфере дополнительного образования.

С развитием Интернета возможности для бизнеса значительно расширились, и многие компании активно им пользуются. Если раньше Интернет рассматривался в первую очередь как источник информации, то теперь это важнейший канал коммуникации. Это дает ряд возможностей для исследования рынка, PR-кампаний, маркетинговых коммуникаций и аналитики, поэтому многие компании переходят в онлайн. Способы продвижения бизнеса в Интернете оказались удобными, особенно для малого и среднего бизнеса с ограниченным маркетинговым бюджетом.

Однако не все сферы бизнеса в полной мере используют возможности Интернета. В некоторых сферах недооценивается способность онлайн-коммуникаций привлекать целевую аудиторию. Одно из таких направлений — дополнительное образование. Несмотря на то, что в настоящее время появляется все больше и больше электронных предприятий, предоставляющих образовательные услуги, не все понимают, как влиять на свою целевую аудиторию (которая довольно консервативна) с помощью онлайн-инструментов.

Поэтому тема исследования была выбрана в связи с растущим значением интернет-маркетинга для развития компаний, особенно в сфере дополнительного образования. Данная диссертация демонстрирует пример эффективного использования инструментов интернет-маркетинга для реальной организации в рассматриваемой области.

Целью данной диссертации является разработка стратегии интернет-маркетинга для ООО «Образовательный центр КЛЕВЕР» и предоставление практических рекомендаций по ее реализации.

Достижение поставленной цели предполагает выполнения следующих исследовательских задач:

• Изучение современных тенденций и инструментов интернет-маркетинга;
• Комплексный анализ ООО «Центр образования КЛЕВЕР» и выявление возможностей для продвижения;
• Обоснование выбора инструментов интернет-маркетинга для продвижения компании;
• Разработка стратегии интернет-маркетинга для продвижения компании в Интернете;
• Разработка практических рекомендаций для реализации стратегии.

Предметом данного исследовательского проекта является стратегия интернет-маркетинга, ее разработка и реализация. В работе рассматриваются современные тенденции интернет-маркетинга и анализируются возможности использования различных инструментов для конкретной сферы бизнеса.

Анализ конкурентной среды и обоснование бизнес-стратегии организаций ...

... для этого и необходима разработка стратегии развития предприятия, что собственно и является целью данной работы. Актуальность выбранной темы очевидна, поскольку значение стратегического планирования, позволяющего фирме выживать в конкурентной борьбе в ...

Объект исследования — российская компания ООО «Центр образования КЛЕВЕР», являющаяся электронным бизнесом в сфере дополнительного образования. Для этой компании будет проведен детальный анализ и разработана стратегия интернет-маркетинга.

Работа состоит из трех глав. В первой главе представлена теоретическая база, на основании которой проводилось исследование. Рассматриваются понятие интернет-маркетинга, основные тенденции и инструменты. Изучаются подходы к разработке маркетинговых стратегий в онлайн-среде.

Вторая глава содержит анализ компании ООО «Центр образования КЛЕВЕР», выбранной для исследования. Дается характеристика компании, анализируется ее конкурентная среда и рынок, проводится обзор основных конкурентов и их сравнительный анализ их основных показателей. Производится комплексный анализ компании и выявляются возможности для ее продвижения компании с помощью средств интернет-маркетинга.

В третьей главе представлены практические аспекты использования инструментов интернет-маркетинга для выбранной компании. На основании проведенных анализов дается обоснование выбора инструментов, которые будут использоваться в стратегии, разрабатывается детальная стратегия и анализируется ее эффективность. Более того, даются некоторые рекомендации по реализации разработанной стратегии. Финальная часть главы содержит прогноз ожидаемых результатов.

В работе использованы различные книги, научные статьи и исследования. За теоретическую основу взяты труды Филипа Котлера, признанного авторитета в области современного маркетинга, такие как «Маркетинг от А до Я: 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер» и «Маркетинг 3.0. От продуктов к потребителям и далее — к человеческой душе». В данных книгах не только систематизируются знания о маркетинге, но и рассматриваются современные тенденции и инновационные решения в этой области. Также в работе используются исследования зарубежной компании Vocus Inc. об эффективности инструментов интернет-маркетинга для малых бизнесов. Данные, взятые из этого исследования, были использованы для проведения обзора инструментов интернет-маркетинга и выявления их особенностей.

1. Теоретические аспекты продвижения компании с помощью инструментов интернет-маркетинга

1.1 Понятие маркетинга

Для определения понятия интернет-маркетинга, необходимо понимать, что такое маркетинг в целом. Согласно определению Американской ассоциации маркетинга (АМА) [8], маркетинг — это «процесс планирования и воплощения замысла, ценообразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего цели отдельных лиц и организаций» The American Marketing Association (AMA), 2004. Из этого определения можно выделить основные маркетинговые процессы, в совокупности составляющие цикл выпуска продукта:

• Анализ рынка (включает в себя анализ спроса, анализ конкурентов, анализ производственных возможностей);
• Ценообразование;
• Формирование концепции продукта и задания для производства;
• Вывод продукта на рынок и продвижение.

  1.2 Подходы к разработке маркетинговой стратегии.

Обзор литературы по теме исследования

Существуют различные модели маркетингового планирования, каждая из которых включает в себя совокупность из нескольких составляющих. Классическая концепция marketing mix носит название «4Р» и может использоваться для разработки маркетинговых стратегий. Этот подход предложил Джерри Маккарти в своей книге «Маркетинг» [5] в 1960 году McCarthy, E.J. Basic Marketing. Richard D. Irwin, Homewood, IL.,1964. Ее родоначальником считается Теодор Левитт. В одной из статей [3] он говорил о зацикленности производителей только на своем продукте и игнорировании общей ситуации на рынке, назвав это «маркетинговой близорукостью», и считал, что компаниям необходим более комплексный подход Levitt T. Marketing Myopia 1975: Retrospective Commentary. Copyright © 1975..

Интернет-реклама в туристическом бизнесе

... 1. Роль и место Интернет рекламы в туристическом бизнесе. Интернет - лидер рекламы в туризме. Рынок туризма в Интернет непрерывно эволюционирует, осваивает ... на программном решении "Бюро Интернет Маркетинга" (www.bim.ru) и информации Интернет - пейджера ТАМА (www.tama.ru). ... Очень важным инструментом работы подобной компании является интернет­сайт: потенциальные покупатели туров предпочитают ...

Концепция 4Р состоит, очевидно, из четырех составляющих:

• Product (продукт) — товар или услуга, которую продает компания, его (ее) качество и свойства;
• Price (цена) — формирование цены продукта, включая промо-акции по снижению цены, скидки и т.д.;
• Promotion (продвижение) — деятельность, направленная на стимулирование покупки, а именно реклама продукта, использование различных каналов коммуникации, PR;
• Place (распространение) — каналы продажи продукта, торговые точки.

Филип Котлер в своем труде «Маркетинг от А до Я» [13] популяризировал эту концепцию, отметив при этом, что данную концепцию нужно использовать как базовую тактическую схему, которой должен предшествовать детальный анализ и принятие стратегических решений, таких как сегментирование рынка, выявление целевой аудитории, позиционирование компании.

В ходе развития маркетинга в концепцию 4Р добавились новые важные пункты, которые наряду с вышеупомянутыми, играют важнейшую роль в маркетинговом планировании и составлении маркетинговых стратегий. На сегодняшний день существует множество различных вариаций классической 4Р концепции. Количество составляющих может доходить до 29Р. На рисунке 1 представлен переход из концепции 4Р в концепцию 7Р [16, 52-53], которую в 1981 г. предложили Б. Бум и М. Битнер, дополнив классическую модель еще тремя «Р» Очковская М.С., Рыбалко М.А. Маркетинг: новые тенденции и перспективы: Учебное пособие. — М.: МАКС Пресс, 2012. — с. 52-53:

• People — люди, влияющие на процесс покупки: лидеры мнений, крупные клиенты;
• Process — процесс совершения покупки, взаимодействие между компанией и потребителем;
• Physical Evidence — физическое доказательство оказания услуг.

Модель, альтернативную концепции 4Р, разработал Боб Лотеборн в 1990 году, назвав ее 4С. В данной модели фокус делается на потребителя, а не на производителя, как в 4Р. В 4С входят следующие сегменты Ч. Цзян, Е. Б. Кметь. Экономическая наука сегодня: теория и практика: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. (Чебоксары, 26 дек. 2015 г.):

• Customer needs and wants — потребности и желания потребителя;
• Cost to the customer — стоимость продукта для покупателя на всех стадиях использования продукта, от покупки до утилизации;
• Communication — информационная составляющая, коммуникация между продавцом и потребителем;
• Convenience — ценность продукта для потребителя, удобство использования.

Стоит отметить, что модель 7Р наиболее применима для рынка B2В и рынка услуг, так как последние два сегмента (Process и Physical Evidence) релевантны именно для этих рынков. В то же время, сегмент People универсален и является важным сегментом для всех рынков. В различных ситуациях встречаются и другие расширения модели, подходящие для конкретной отрасли.

Целевая аудитория в туризме

... туристским предприятием стоит сложная задача – определить целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт. Особенности маркетинга ... удовлетворяет ли система работы и интернет-сайты данной турфирмы потребностям всех ...

Комплексный подход к разработке маркетинговой стратегии предполагает соединение концепций 4Р и 4С через стратегический подход STP. STP-маркетинг состоит из трех составляющих:

• Сегментация рынка
• Выявление целевой аудитории
• Позиционирование

Данный подход предполагает разделение рынка на различные группы потребителей, каждая из которых имеет свои потребности и желания. В зависимости от этих групп определяется тип целевой аудитории, для которой целенаправленно формируется некий образ компании или бренда с учетом всех выявленных особенностей. Lynn, M. Segmenting and Targeting Your Market: Strategies and Limitations [Electronic version]. Retrieved 04.05.2017, from Cornell University, School of Hospitality Administration site: http://scholarship.sha.cornell.edu/articles/243

Сегментация предполагает разделение рынка на группы, для каждой из которых, как правило, требуются различные маркетинговые стратегии и способы продвижения бренда. Сегментация способствует выявлению возможностей выхода на рынок. Эффективная сегментация должна соответствовать следующим критериям Kotler, P., Marketing Management: Analysis, Planning and Control, Prentice-Hall, Englewood Cliffs, New Jersey, 1988.:

• Измеримость: каждый сегмент рынка должен быть оценен количественно;
• Жизнеспособность: сегменты должны иметь потенциальную прибыльность;
• Контролируемость: должна быть возможность анализировать сегменты по различным параметрам;
• Стабильность: сегменты должны оставаться неизменными достаточно длительное время, хотя бы в период реализации стратегии.

Следующим этапом является выделение целевой аудитории — это разделение рыночных сегментов на более узкие группы. Для каждой целевой группы определяются ключевые особенности, выявляются характеристики. В зависимости от них происходит построение маркетинговой стратегии. Более того, с помощью полученных характеристик можно определить предпочитаемые каналы получения информации потенциальных потребителей, что значительно упрощает построение дальнейшей стратегии взаимодействия с ними. Также значимым моментом является определение поведения потребителей непосредственно перед совершением покупки и выявление наиболее значимых факторов, влияющих на принятие решения.

Базовые характеристики целевой аудитории делятся на:

• Демографические: пол, возраст, национальность, религия;
• Социально-экономические: род деятельности, уровень дохода, образование;
• Географические: страна, тип населенного пункта;
• Личностные: образ жизни, ценности, интересы, предполагаемые увлечения.

Позиционирование — третий этап стратегии STP, заключающийся в формировании восприятия бренда целевой аудиторией с учетом ее особенностей. То есть, это место, занимаемое продуктом на рынке, создаваемое восприятием этого продукта целевой аудиторией, определенной в результате таргетирования Wind, Y., «Going to Market: New Twist for Some Old Tricks», The Wharton Magazine, Vol. 4, 1980. .

Оценка преимуществ и недостатков маркетинга с помощью Интернет в сфере туризма

... , выдвинутая при написании данной дипломной работы: в век высоких информационных технологий интернет-маркетинг является наиболее рентабельным, малозатратным, эффективным и приобретающим всё большее значение средством маркетинговой стратегии, необходимой для ведения туристскими ...

Для правильного позиционирования компании, бренда или продукта необходимо выявить опорные характеристики, исходя из анализа целевой аудитории. В некоторых случаях следует делать акцент на выгодную цену продукта, иногда ключевую роль может сыграть высокое качество продукта и надежность бренда, в других ситуациях — соответствие продукта современным трендам. Важно грамотно определить ожидания потребителей и подстроить продукт под них.

Суммируя комплексный подход к разработке маркетинговой стратегии, можно выделить следующие шаги:

1. Выявление сегментов на конкретном рынке;

2. Выбор сегментов для таргетирования;

3. Проведение анализа целевой аудитории в выбранных сегментах, определение их потребностей и ожиданий;

4. Разработка продукта или бренда, соответствующего ожиданиям целевой аудитории потребителей;

5. Сравнительный анализ восприятия потребителями продуктов конкурентов в конкретном сегменте рынка и оценка позиционирования;

6. Разработка стратегии позиционирования продукта, создание конкурентного преимущества;

7. Продвижение продукта с помощью релевантных каналов маркетинговой коммуникации.

Таким образом, комплексный подход к разработке маркетинговой стратегии позволяет учесть как интересы компании, так и интересы потребителей. Данная стратегия широко используется в различных сферах маркетинга, в том числе и в интернет-маркетинге. Очевидно, что в каждой сфере существуют свои особенности. Для применения описанной стратегии в онлайн-среде необходимо определить понятие интернет-маркетинга и ключевые характеристики этого канала коммуникации, что будет рассмотрено далее.

1.3 Понятие интернет-маркетинга

Согласно определению Филипа Котлера, интернет-маркетинг — это форма прямого маркетинга, в которой коммуникация между продавцом и покупателем осуществляется с помощью технологий Интернета Котлер Ф. Маркетинг от А до Я. 80 концепций, которые должен знать каждый менеджер. — М.: Альпина Паблишер, 2014..

Интернет-маркетинг затрагивает все элементы комплекса маркетинга и включает в себя творческие, организационные и технические аспекты маркетинг-менеджмента, а именно — разработку интернет-ресурсов, создание рекламы, продвижение продуктов и информации о них.

Основной целью интернет-маркетинга является получение выгоды путем продажи продукта или услуги и удовлетворения части целевой аудитории, которая сосредоточена в Интернете.

Задачами интернет-маркетинга является понимание потребностей целевой аудитории компании в онлайн-среде и выявление возможностей удовлетворения этих потребностей, используя существующие методы и инструменты взаимодействия с аудиторией.

Как и любая форма маркетинга, интернет-маркетинга имеет свои преимущества. Федор Вирин в книге «Интернет-маркетинг» определил следующие преимущества Федор Вирин. Интернет-маркетинг: полный сборник практических инструментов. — 2-е изд. М.: Эксмо, 2012.:

• Естественность среды

На сегодняшний день Интернет считается основной средой жизни человека. Для большинства ежедневных действий человеку требуется доступ в интернет, хотя часто сам человек даже не осознает этого. Поэтому, рекламные и маркетинговые коммуникации эффективны именно онлайн, где сосредоточена большая часть аудитории.

• Стоимость коммуникации

Интернет позволяет существенно снизить стоимость рекламных коммуникаций за счет того, что человеческий труд значительно уменьшается по сравнению с оффлайн-коммуникацией. При вовлечении сотрудника в создание и поддержку коммуникации, его время работы сокращается, так как личное общение с каждым клиентом в таком случае не требуется.

• Доступность целевых групп

Если целевая аудитория компании — это активные пользователи Интернета, то самый очевидный способ коммуникации с ними — это, соответственно, различные каналы Интернет-коммуникации. Люди, часто использующие Интернет, как правило, находят его самым удобным источником информации в силу простоты использования и высокой скорости поиска информации. Поэтому строить рекламную коммуникацию через какие-либо оффлайн-каналы (телевидение, радио, печатная продукция) с такой аудиторией проблематично и в целом не имеет смысла.

• Скорость получения отклика

Интернет дает возможность оперативно получать обратную связь и отслеживать результаты маркетинговых кампаний. Более того, социологические исследования для анализа аудитории гораздо быстрее распространяются и дают результаты в Интернете, чем оффлайн. Стандартные рекламные коммуникации в таком случае гораздо менее эффективны.

• Легкость мониторинга и исследования эффективности коммуникации

Интернет предоставляет колоссальные возможности для аналитики. Практически каждое действие пользователя можно зафиксировать, и таким образом собрать массив данных, который в дальнейшем можно использовать для анализа поведения пользователей, оценки эффективности рекламной кампании, поиска новых возможностей для рекламы и т.д. Таким образом, реклама в Интернете по точности управления значительно превосходит рекламу в любом другом медиа.

Сегодня возможности анализа данных в этой области используются не в полной мере. Новые методы и инструменты для анализа активно разрабатываются и внедряются. Для многих сфер бизнеса Интернет — самый эффективный канал взаимодействия с целевой аудиторией, в силу низкой стоимости, высокой оперативности и широких возможностей для анализа.

1.4 Комплексный подход к разработке стратегии интернет-маркетинга

Ранее описанная комплексная стратегия, совмещающая маркетинговые миксы 4Р, 4С и стратегию STP может успешно использоваться и в интернет-маркетинге. Главная особенность комплексного подхода в интернет-маркетинге заключается в изменениях концепции 4Р. Поскольку продукт, продаваемый онлайн, имеет другие свойства, методы его продвижения и продажи также изменяется. Это связано с тем, что Интернет представляет из себя специфическую среду, которая отличается от оффлайн-среды каналами сбыта, а также поведением и образом мышления потребителей. Поэтому, с точки зрения концепции 4Р, стратегия интернет-маркетинга обладает следующими особенностями:

— Product: некоторые физические товары приобрели электронный формат, в связи с чем их характеристики и функции изменились. Как пример можно привести электронные версии книг, программное обеспечение, дистанционные образовательные мероприятия (речь о которых пойдет во второй главе).

Несмотря на очевидное преимущество онлайн-товаров над их физическими аналогами, качество таких продуктов должно быть соответствующим.

— Price: Интернет как канал продаж значительно сокращает издержки компаний. Если же компания является полноценным электронным бизнесом, затраты на сбыт товара становятся минимальными. Происходит экономия на логистике, заработной плате некоторых штатных сотрудников, зачастую на арендной плате. Минимизация затрат — это возможность для эффективного ценообразования без снижения прибыли. Более того, выгодные цены в том или ином сегменте рынка привлекают потенциальных покупателей, создавая конкурентное преимущество. Поэтому, в основном, цены в онлайн-среде ниже, чем в оффлайне.

— Place: в Интернете под местом продажи подразумевается платформа, на которой размещены карточки товара с его описанием, ценником и инструментами для совершение покупки онлайн. Это может быть веб-сайт компании, либо landing page — сайт, созданный специально для продажи конкретного продукта. В последнее время популярность также набирают сайты формата market-place: автоматизированные платформы, где все заинтересованные участники рынка (поставщики, ритейлеры, конечные потребители) могут совершать сделки. Такие платформы широко используются B2B-компаниями, но не менее популярны в сегменте B2C за счет удобства использования и возможности прямого контакта непосредственно с поставщиком.

— Promotion: для продвижения товаров в Интернете используется большое количество онлайн-инструментов, с помощью которых компании осуществляют коммуникацию с потенциальными потребителями. Каждый инструмент используется для какой-либо определенной цели. Например, поисковая оптимизация позволяет повысить доверие пользователей Интернета к продукту или компании, а e-mail рассылка может информировать потенциальных потребителей о новостях продукта. Главными преимуществами онлайн-инструментов продвижения являются низкая стоимость, возможность быстрого сбора данных и аналитики, а также оперативность коммуникации с клиентами. Для каждого сегмента рынка и целевой аудитории различные инструменты могут оказаться более или менее эффективными. Чтобы правильно подобрать инструменты для продвижения конкретного товара, необходим детальный анализ рынка и выявление наиболее эффективных способов рекламы в онлайн-среде.

1.5 Обзор основных инструментов интернет-маркетинга

Один из важнейших аспектов построения эффективной стратегии интернет-маркетинга — правильный подбор инструментов. В рамках исследования был проведен обзор современных инструментов интернет-маркетинга с целью выявления наиболее подходящих в конкретной сфере. Обзор состоит из нескольких частей: краткое описание основных инструментов, обзор преимуществ и недостатков, анализ эффективности инструментов.

Как правило, малые бизнесы используют для продвижения в Интернете 1-2 инструмента, однако для достижения наибольшей эффективности нужно продумать комплекс мер по продвижению, используя минимум 4 инструмента. Некоторые инструменты продвижения в онлайн-среде являются бесплатными, для других же нужны либо разовые, либо постоянные инвестиции. Если сопоставить наружную рекламу и интернет-рекламу и сравнить размер издержек и количество привлеченных покупателей, то получится наглядный пример, иллюстрирующий выгоду использования инструментов интернет-маркетинга для бизнеса. Затратив около 30 000 руб. на создание наружной рекламы в виде уличных плакатов можно привлечь около 20 человек за месяц, в то время как баннерная реклама в Интернете стоимостью около 3000 руб. может привлечь от 5 до 10 тыс. потенциальных покупателей в такой же промежуток времени. Эффективность привлечения целевой аудитории при низкой стоимости рекламных кампаний — одна из основных причин, почему малые бизнесы активно используют онлайн-среду как рекламную площадку.

По данным исследования «Digital Marketing Survey», проведенного Vocus Inc. в 2013 году [1], больше 50% средних и малых бизнесов с годовой выручкой более 1 млн. долларов используют для продвижения такие инструменты интернет-маркетинга, как:

• Внешний вид веб-сайта (87% средних и малых бизнесов используют данный инструмент);
• SMM (78%);
• E-mail маркетинг (70%) «The State of Digital Marketing for SMDBs».

Vocus Inc., 2013..

Вместе с этим, данные инструменты признаются максимально эффективными для продвижения малых и средних бизнесов в онлайн-среде. 33.9% исследованных компаний считают веб-сайт наиболее эффективным инструментом интернет-маркетинга, 24.9% приходится на маркетинг в социальных сетях, а 19.6% респондентов признают эффективным e-mail маркетинг.

Данные инструменты являются популярными в силу своей универсальности. С помощью них можно охватить практически всю целевую аудиторию для конкретной компании или продукта. Тем не менее, многие малые и средние бизнесы предпочитают дополнять популярные инструменты более «утонченными» методами, которые охватывают меньший процент целевой аудитории, но, в то же время, являются более эффективными.

SEO (Search Engine Optimization)

SEO, или поисковая оптимизация — это составляющая поискового маркетинга, которая включает в себя процессы и механизмы оптимизации сайта с целью повышения его позиций в выдачах поисковых систем по определенным запросам. Осуществляется путем изменения HTML-кода таким образом, что при конкретных запросах сайт отображается на первой странице поиска. Данный метод хорошо работает для повышения доверия пользователей к сайту, однако требует относительно больших временных затрат.

Контекстная реклама

Это форма прямого маркетинга, представляющая собой рекламные объявления в поисковых системах и на других сайтах, появляющиеся в выдаче при определенных поисковых запросах. Чаще всего контекстная реклама предлагает готовое решение потребителю, максимально соответствующее его запросу. Эффективность рекламной кампании определяется реакцией пользователей, которую достаточно легко измерить. В этом заключается одно из главных преимуществ контекстной рекламы. Как правило, за реакцию считается переход пользователя на рекламируемый сайт. Самая распространенная финансовая модель, согласно которой оплачивается размещение контекстной рекламы, называется PPC (pay per click) [6] и заключается в том, что компания платит рекламодателю за каждый переход по рекламному объявлению. Patrali Chatterjee, Donna L. Hoffman, and Thomas P. Novak. Modeling the clickstream: Implications for web-based advertising efforts. Marketing Science, 2003.

SEM (Search Engine Marketing), Медийная реклама

Медийная реклама — это графическое изображение или анимация в виде баннера. Такая реклама размещается на различных веб-сайтах с целью привлечения пользователей. Некоторые баннеры могут быть интерактивными или в виде всплывающих окон. Такой вид рекламы эффективно привлекает внимания пользователей, однако не всегда имеет положительный эффект. Медийная реклама должна выполнять три функции: привлекать внимание, содержать сообщение для пользователя, предполагать действие. Оптимизация медийной рекламы осуществляется с помощью рекламных серверов и таргетинга. Таким образом баннер с большей вероятностью будет отображаться только для целевой аудитории рекламируемой компании.

Измерить эффективность медийной рекламы достаточно сложно, так как в случае ее использования необходимо анализировать все маркетинговые каналы в совокупности. Исследование, проведенное в 2008 г. в области баннерной рекламы [10] показало, что медийная реклама может увеличить показатели переходов по ссылкам контекстной рекламы на 249% Zachary Rodgers, “VideoEgg Offers `Per Engagement’ Pricing”, ClickZ, February 19 2008, http://www.clickz.com/showPage.html ?page=3628492 .

SMM

SMM (Social Media Marketing) — продвижение компании в социальных сетях.

На сегодняшний день SMM — самый быстроразвивающийся и эффективный инструмент интернет-маркетинга. Преимуществом социальных сетей является то, что пользователи делятся друг с другом всевозможным контентом различными способами. Любую информацию в социальной сети можно оперативно прокомментировать или отправить другому человеку. Более того, создание такого контента не предполагает больших затрат, зачастую SMM-продвижение можно осуществлять с нулевым бюджетом. Все показатели для анализа, такие как просмотры записей, «лайки» От англ. «like» — отметка «Мне нравится» — способ пометить понравившуюся запись в социальной сети., «репосты» От англ. «repost» — кнопка, позволяющая скопировать понравившуюся запись в социальной сети на свою страницу., комментарии, легко собрать и проанализировать их динамику. Коммерческие сообщества и аккаунты активно развиваются в социальных сетях, предоставляя пользователям интересный контент в определенных сферах как часть маркетинговой кампании.

Вирусный маркетинг

Один из самых инновационных способов продвижения компании в Интернете, представляющий собой совокупность различных методов распространения информации о продукте или компании через непосредственно получателей информации. Использование вирусного маркетинга для продвижения компании возможно при наличии измеримых целей и четкого понимания сроков кампании. Имеет значение также анализ потребностей целевой аудитории и разработка качественного креатива Лебедева Т.А. Как привлечь внимание к своей компании // Журнал «Продвижение продовольствия» — № 5-6. 2010. Только в таком случае маркетинговое послание будет донесено правильно.

E-mail маркетинг

Это эффективный инструмент интернет-маркетинга, где коммуникация с клиентами осуществляется посредством регулярных e-mail рассылок различного содержания.

Цель рассылки — сообщив пользователю какую-либо рекламную информацию, привлечь его на сайт. При использовании данного инструмента важным аспектом является сбор базы подписчиков. Чаще всего это делается с помощью регистрации на сайте с вводом электронного адреса.

Различают несколько видов рассылок, например, анонс, рекламное письмо, триггер, информационное письмо и др. Измерить эффективность e-mail рассылок можно с помощью таких параметров, как траффик на сайт из писем, количество отписок, динамика покупок.

Контент-маркетинг

Контент-маркетинг — это комплекс маркетинговых мер, которые основываются на создании интересного для целевых пользователей контента не рекламного содержания [18], но относящегося к сфере деятельности компании. Стелзнер М. Контент-маркетинг. Новые методы привлечения клиентов в эпоху Интернета. — Манн, Иванов и Фербер, 2012. В то же время, такого рода контент косвенно побуждает пользователей совершить покупку или принять другое выгодное компании решение. Контент-маркетинг осуществляется через социальные сети, форумы, новостные сайты, блоги и различные СМИ. Основным преимуществом контент-маркетинга является то, что он помогает добиться сразу нескольких целей, таких как повышение доверия потребителей к бренду, рост продаж, информирование потенциальных покупателей о компании и предоставляемых ей услугах. Каплунов Д. Контент, маркетинг и рок-н-ролл. Книга-муза для покорения клиентов в интернете. — Манн, Иванов и Фербер, 2014. [12]

1.6 Преимущества и недостатки различных инструментов интернет-маркетинга

После проведения обзора основных современных инструментов интернет-маркетинга были выявлены их преимущества и недостатки.

Таблица 1 «Преимущества и недостатки инструментов интернет-маркетинга»

Инструмент	Преимущества	Недостатки
SEO-оптимизация	— повышение трафика сайта — высокая конверсия — высокий уровень доверия сайту — упрощение поиска целевой аудитории	— долгие сроки достижения результатов — необходимость мониторинга наполнения сайта — сложность настройки под критерии поисковых систем
Контекстная реклама	— быстрый эффект — возможность отслеживать расход средств — ремаркетинг (потенциальные клиенты видят рекламу на сторонних ресурсах)	— небольшое количество переходов — эффект навязчивости — не фиксированная стоимость показа — большой бюджет
Медийная реклама	— запоминается — возможность анализа охвата аудитории — возможность воздействия на подсознание посетителей сайта — повышение узнаваемости бренда	— небольшая вероятность конверсии — большой бюджет
SMM	— живая интерактивная аудитория — можно обойтись без затрат — возможность анализировать фидбэк от клиентов — формирование аудитории постоянных клиентов	— не универсален, сильно зависит от сферы бизнеса — большие временные затраты на поддержание — необходимость постоянно следить за качеством контента, чтобы сохранить репутацию — высокая конкуренция
Вирусный маркетинг	— быстрое и легкое размещение — экономически выгодно — повышение доверия людей к компании — простое таргетирование — отсутствие цензуры	— временный эффект — сложность контроля
E-mail маркетинг	— автоматизация — постоянство аудитории — большие возможности для анализа — низкая стоимость поддержания — получение необходимых действий от пользователей	— навязчивость — большая вероятность попадания в «Спам»
Контент-маркетинг	— повышение узнаваемости и доверия клиентов — не выглядит как реклама — взаимодействие с SEO	— необходимость следить за качеством контента — временные затраты — низкий уровень конверсии

Выбор инструментов для продвижения в Интернете зависит в первую очередь от особенностей компании, сферы ее деятельности и целевой аудитории. Для грамотного составления стратегии интернет-маркетинга и обоснования использования тех или иных инструментов необходимо провести анализ целевой аудитории и анализ конкурентов исследуемой компании на рынке дистанционных образовательных услуг. Данные виды анализа представлены во второй главе работы.

2. Анализ возможностей использования интернет-маркетинга в сфере дополнительного образования

2.1 Анализ особенностей использования инструментов интернет маркетинга для продвижения образовательных продуктов

Продвижение продуктов в сфере дистанционного образования имеет свои особенности. За счет специфичности целевой аудитории, не все инструменты интернет-маркетинга подходят для использования в рамках стратегии продвижения. А в силу высокого уровня конкуренции на рынке, привлечь внимание потенциальных покупателей достаточно сложно.

Для потребителей данного типа продукта важны следующие аспекты:

• Высокое качество продукта

В наши дни, когда у людей есть множество разных возможностей для дополнительного образования, а учебные и методические материалы легко приобрести, становится сложно выделить из массы предложений действительно ценный продукт. Потребители внимательны к качеству и имеют высокие ожидания от образовательных продуктов.

• Удобство сервиса

Часть целевой аудитории — это потребители старшего возраста. Для них важно удобство предоставляемых услуг, а точнее — понятный сайт, безопасные способы оплаты, быстрая и точная проверка, отсутствие технических неполадок. Аудитория старшего возраста может испытывать трудности при пользовании сайтом, и за счет этого имеет повышенные требования к удобству сервиса. Поэтому сайт играет важное значение в продвижении образовательных продуктов.

• Удобство получения информации

Целевая аудитория на рынке дистанционного образования ценит быстроту и удобство предоставления актуальной информации. Своевременному донесению новой информации до клиентов способствуют такие инструменты интернет-маркетинга, как e-mail рассылки, публикации в блогах и социальных сетях, контент-маркетинг и контекстная реклама. Однако для правильного выбора эффективных инструментов для продвижения необходимо провести дополнительный анализ. Обоснование выбора инструментов интернет-маркетинга более детально представлено в третьей главе.

2.2 Анализ компании ООО «Центр образования КЛЕВЕР»

1. Характеристика компании

ООО «Центр образования КЛЕВЕР» относится к электронному бизнесу, то есть является компанией, использующей электронные технологии и Интернет для обеспечения функционирования основных бизнес-процессов. ООО «Центр образования КЛЕВЕР» специализируется на образовательных услугах. Компания начала свою деятельность относительно недавно — в 2014 году, и столкнулась с серьезными испытаниями в виде большого количества конкурентов. Главной целью компании стало повышение уровня конкурентоспособности путем развития бренда и привлечения аудитории.

2. Миссия и цели компании

Миссия компании звучит следующим образом: «Создать лучшую площадку для проведения дистанционных мероприятий» Информация с сайта ООО «Центр образования КЛЕВЕР»: www.cleve.ru .

«Центр образования КЛЕВЕР» позиционирует себя как прогрессивную и быстро развивающуюся компанию, которая стремится внести свой вклад в новые тенденции образования, предоставляя своим клиентам качественный образовательный продукт.

Цель компании в долгосрочном периоде — стать одним из лидирующих игроков рынка дистанционных образовательных мероприятий и иметь большую сеть постоянных клиентов.

Для выполнения этой цели поставлены задачи на более краткосрочные периоды времени:

• Привлечение новых клиентов и удержание существующих;
• Повышение узнаваемости и репутации бренда;
• Рост продаж и выручки;
• Улучшение качества продукта.

3. Обзор продукта

Компания занимается продажей электронного продукта — дистанционные образовательные мероприятия. Есть несколько разновидностей продукта:

• Дистанционные олимпиады;
• Дистанционные творческие конкурсы.

По мнению педагогов, которые являются одни из главных сегментов целевой аудитории таких компаний как «КЛЕВЕР», дистанционные олимпиады отвечают принципам теоретической и практической педагогики [17], а именно принципам самостоятельной активности и осознанности познания Сластенин В.А. и др. Педагогика: Учебное пособие для студентов высших педагогических учебных заведений / В. А. Сластенин, И. Ф. Исаев, Е. Н. Шиянов; Под ред. В.А. Сластенина. М.: Издательский центр «Академия», 2002.. Дистанционная олимпиада как образовательная услуга делится на несколько этапов:

• Предоставление олимпиадных материалов;
• Предоставление доступа к электронному бланку ответов;
• Автоматическая проверка правильности ответов;
• Предоставление электронного сертификата по результатам олимпиады;
• Автоматическое составление рейтинга участников образовательного мероприятия.

Творческие конкурсы проходят по другому механизму и менее периодично. В течение некоторого времени (от одного до нескольких месяцев) проводится сбор работ — загрузка на сайт. Задаются категории работ в конкурсе: рисунок, поделка, фотография и т.д. Рисунки загружаются в виде сканов, поделки — в виде фото изделий. Оценка происходит по нескольким критериям, которые определяют приглашенные жюри. Как правило, это преподаватели ИЗО и других творческих предметов в школах, с которыми сотрудничает компания. Поэтому в оценке творческих конкурсов имеет место человеческий фактор.

Главной особенностью дистанционных образовательных мероприятий является то, что все этапы осуществляются в электронном виде, и результаты олимпиады предоставляются моментально, сразу после автоматической проверки. Участник сразу же получает электронную версию сертификата, который он может сохранить, распечатать или выложить в социальную сеть. Такой формат проведения олимпиад является удобным и быстрым способом проверки знаний, и позволяет учащимся принимать участие в образовательных мероприятиях вне зависимости от их местонахождения.

2.3 Анализ целевой аудитории

Анализ целевой аудитории компании — необходимая мера при разработке стратегии интернет-маркетинга, входит в один из этапов подхода STP, а именно — таргетирование. Цель анализа — выявить основные сегменты целевой аудитории и проанализировать характеристики каждого из них: понять их главные ценности, предпочтения, механизмы совершения покупки, образ мысли при совершении покупки. Такой анализ поможет принять решение о наиболее эффективных способах взаимодействия непосредственно с каждым сегментом целевой аудитории и выявить оптимальные каналы коммуникации.

Особенность целевой аудитории ООО «Центр образования КЛЕВЕР» заключается в том, что покупатели не являются конечными потребителями продукты, так как потребители — учащиеся школ и других образовательных учреждений — являются неплатежеспособными. При этом, они могут оказывать влияние на покупателей (родителей и учителей), когда те принимают решение о покупке. Поэтому необходимо учитывать этот факт при выборе каналов взаимодействия с целевыми группами. Для успешного привлечения аудитории, нужно влиять как на покупателей, так и на потребителей.

С учетом этой особенности, целевую аудиторию компании можно разделить на три группы:

— Учителя и преподаватели — покупают продукты компании для использования во время уроков, для проведения коллективных очных олимпиад. Взаимодействуют с сайтом самостоятельно и проводят на нем много времени, поэтому ценят удобство, быстроту работы сайта и интуитивно понятный интерфейс. Многие преподаватели расценивают дистанционные образовательные мероприятия как форму самореализации учащихся и используют интернет-олимпиады как возможность заинтересовать учеников в предмете.

• Родители учащихся — покупают продукты компании с целью развития своих детей. Для них важно, чтобы ребенок получил удовольствие от участия в олимпиаде и был удовлетворен результатом.

— Учащиеся — пользуются продуктом часто не по собственному желанию. Главной мотивацией для них является награда за участие или победу, так называемый соревновательный момент. Также ценность для них могут представлять разнообразие и уникальность продуктов: качественный контент, который может вызвать у них интерес.

Каждая группа имеет свои особенности. В зависимости от них выбираются подходящие способы привлечения. Был выдвинут ряд гипотез о поведении потребителей различных сегментов, для подтверждения которых проводилось дальнейшее исследование. В основном гипотезы строятся на зависимости различных закономерностей покупательского поведения от возраста потребителей. Кроме того, некоторые гипотезы касаются каналов коммуникации с потребителями и продвижения компании в Интернете.

Гипотезы звучат следующим образом:

1. Потребители более старшего возраста консервативны и негативно относятся к изменениям и нововведениям.

2. Потребители более старшего возраста лояльны к продукту или компании, если она их устраивает.

3. Потребители всех возрастов требовательны к качеству продукта и не будут совершать повторные покупки, если продукт их не удовлетворил.

4. Потребители более старшего возраста активно дают рекомендации и отзывы о продукте и следуют полученным рекомендациям.

5. Потребители более младшего возраста получают информацию из большего количества каналов коммуникации в Интернете, чем потребители старшего возраста.

6. Потребители старшего возраста часто не доверяют некоторым рекламным активностям в Интернете.

7. Потребители старшего возраста используют 1-2 канала коммуникации в Интернете.

Для подтверждения или опровержения гипотез были проведены опросы трех различных сегментов целевой аудитории с целью выявления особенностей покупательского поведения каждого из сегментов. Для каждого сегмента был составлен уникальный список вопросов. Всего было опрошено:

• 150 сотрудников образовательных учреждений (в основном, школ, но были также респонденты из детских садов);
• 150 респондентов, имеющих детей, которые на данный момент учатся в школе;
• 150 учащихся образовательных учреждений старше 7 класса.

Ниже представлены результаты трех опросов. В левом столбце каждой таблице указан вопрос, напротив него — варианты ответов, а под каждым из вариантов ответа содержится информация о количестве респондентов, давших соответствующий ответ.

Опрос сотрудников образовательных учреждений собрал следующие данные:

Таблица 2 «Анализ целевой аудитории: опрос сотрудников образовательных учреждений»

1. Ваш возраст	До 30 лет	30-50 лет	Больше 50 лет
	42	87	21
2. Когда вы пользуетесь Интернетом?	Каждый день по работе и в свободное время	Только при необходимости, в основном по работе	Практически не пользуюсь
	57	69	24
3. Как часто вы проводите дистанционные олимпиады в рамках программы обучения?	1 раз в месяц или чаще	Не чаще, чем 1-3 раза в год	Не провожу
	88	47	15
4. Вы пользуетесь одним и тем же сайтом для проведения олимпиад или пробуете разные?	Часто использую новые сайты с интересными и выгодными предложениями	Использую несколько проверенных сайтов	Использую только один сайт
	9	72	69
5. Если вам понравились олимпиадные материалы и сервис на сайте, будете ли вы рекомендовать его коллегам?	Да, буду	Если меня спросят об этом, порекомендую	Нет, не буду
	102	43	5
6. Если вам понравились олимпиадные материалы и сервис на сайте, будете ли вы в будущем покупать там другие олимпиады?	Да, буду	Если не найду что-то еще лучше, то буду	Нет, не буду
	80	67	3
7. Если вам не понравился продукт или сервис, попробуете ли вы сделать другую покупку? Вдруг она окажется лучше?	Да, попробую	Зависит от обстоятельств, но скорее нет, чем да	Нет, буду пользоваться другими сервисами
	13	44	93
8. Какой способ получения информации в Интернете о новых дистанционных мероприятиях для вас самый удобный?	Социальные сети и форумы	Рассылки по электронной почте	Самостоятельный поиск в поисковых системах (Яндекс, Google и т.д.)
	16	75	59

Исходя из результатов опроса сотрудников образовательных учреждений можно сделать следующие выводы:

• Учителя часто используют дистанционные олимпиады в образовательном процессе и обычно пользуются только проверенными сайтами; не любят «экспериментировать»;
• Сотрудники образовательных учреждений часто обмениваются рекомендациями, как на основании положительного опыта использования того или иного сервиса, так и при негативном опыте;
• Учителя зачастую становятся постоянными клиентами компаний дистанционных образовательных услуг, продукт и сервис которых им понравились;
• Сотрудники образовательных учреждений не являются активными пользователями Интернета и получают новую информацию о дистанционных мероприятиях через e-mail рассылки или самостоятельный поиск.

Таким образом, результаты опроса подтверждают несколько гипотез, а именно, гипотезу о консерватизме потребителей старшего возраста, о склонности данного сегмента потребителей давать рекомендации, о лояльности старшего сегмента потребителей к конкретным компаниям и брендам, а также об использовании потребителями старшего возраста небольшого количества каналов получения информации в Интернете. Далее представлены результаты опроса родителей учащихся.

Таблица 3 «Анализ целевой аудитории: опрос родителей учащихся образовательных учреждений»

1. Ваш возраст	До 30 лет	30-50 лет	Больше 50 лет
	29	109	12
2. Часто ли вы используете дистанционные олимпиады для занятий со своим ребенком?	Часто, это помогает развитию ребенка	Время от времени	Редко, только при необходимости
	46	71	33
3. При выборе олимпиады вы ориентируетесь на рекомендации знакомых или ищете сервис самостоятельно?