Разработка стратегии продвижения услуги на рынках

метки: Продвижение, Услуга, Формирование, Реализация, Платный, Маркетинг, Компания, Стратегия

Актуальность темы исследования заключается в том, что в условиях усиления конкуренции, чтобы успешно продавать свой товар нынешнему искушенному потребителю, компаниям необходимо решать много непростых задач. Фирмам приходится сделать гораздо больше, чем просто следить за отличным качеством товара (услуги), установить самую привлекательную цену и сделать его доступным для целевого рынка. Компаниям необходимо продавать свои товары (услуги), сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров (услуг) потребностям и желаниям потребителей, поэтому компании должны особое внимание уделять своей политике по продвижению товара.

Большинство компаний уже давно столкнулись с необходимостью развития клиентоориентированности. Но, даже осознав преимущества маркетингового подхода к ведению бизнеса, далеко не все руководители, желающие идти в ногу со временем, успешно справляются с поставленной задачей. Причина этого — недостаток информации о том, насколько качественно и эффективно функционирует в компании отдел маркетинга и рекламы.

Время, когда на потребителя можно было воздействовать примитивными рекламными объявлениями, давно прошло. Для привлечения каждого нового клиента требуются все большие и большие затраты на продвижение.

Продвижение — это любая форма сообщений для информирования, убеждения, напоминания о товарах, услугах, общественной деятельности, идеях и т.д. Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых, — и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей.

Цель дипломной работы — разработка рекомендаций по совершенствованию стратегии продвижения услуги (на примере ООО «Лоджик Системс»).

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты продвижения услуги.

Стимулирование сбыта туристических услуг, цели, методы и средства стимулирования

... определить цели стимулирования; 3. рассмотреть методы и средства стимулирования туристских услуг; 4. проанализировать методы и средства стимулирования сбыта, применяемые на конкретном примере туристической фирмы ООО «ТК Кругозор». Методологическая база исследования: При написании своей курсовой работы были ...

2. Проанализировать текущую деятельность компании ООО «Лоджик Системс» по продвижению услуги.

3. Разработать рекомендации по выбору стратегии продвижения услуги и дать оценку ее эффективности.

Объект исследования — маркетинговая деятельность компании ООО «Лоджик Системс».

Предмет исследования — комплекс мероприятий по разработке стратегии продвижения услуги ООО «Лоджик Системс».

В качестве теоретической основы данной работы выступили труды ученых: А. Климина, О. Лидовской, А.В. Лукиной, Е.В. Попова и др.

В работе были проведены следующие методы исследования наблюдение, опрос, анализ и др.

Диплом состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы и приложений, что соответствует логике изложения материала в работе.

Во введении рассматривается актуальность темы исследования, цели, задачи, объект и предмет исследования, структура работы.

В первой главе представлены теоретические аспекты продвижения услуги.

Во второй главе проводится анализ текущей деятельности компании ООО «Лоджик Системс» по продвижению услуги.

В третьей главе определены рекомендации по разработке стратегии продвижения услуги компании ООО «Лоджик Системс».

В заключении делаются общие выводы по дипломной работе.

Глава 1. Теоретические аспекты продвижения услуги

1.1 Понятие, цели и задачи продвижения услуги

Комплекс продвижения (комплекс маркетинговых коммуникаций) представляет собой совокупность средств и методов маркетинга, обеспечивающих доведение информации о товаре, услуге, фирме до покупателя и направленных, в конечном счете, на совершение им покупки. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2009. — С. 7.

Комплекс продвижения или коммуникаций осуществляется в последовательности: идентифицируется целевая аудитория; определяется её ответная реакция; выбирается содержание и форма обращения; выбираются коммуникационные каналы; проводится обращение; устанавливается обратная связь с целевой аудиторией. ИК «МайМаркет» // www.my-market.ru

Важнейшие функции продвижения с точки зрения комплекса маркетинга следующие:

• § создание образа престижности фирмы, ее продукции и услуг;
• § формирование образа инновационности для фирмы и ее продукции;
• § информирование о характеристиках товара;
• § обоснование цены товара;
• § внедрение в сознание потребителей отличительных черт товара;
• § информирование о месте приобретения товаров и услуг;
• § информирование о распродажах;
• § создание благоприятной информации о фирме в сравнение с конкурентами.

Попов Е.В. Продвижение товаров и услуг: Учеб. пособие. — М.: Финансы и статистика, 2008. — С. 13.

Рассматривая продвижение как часть комплекса маркетинговых коммуникаций, важно видеть взаимосвязь целей — коммуникационных (рекламных целей, целей личных продаж или PR) и маркетинговых, — и стратегий. Необходимо для этого точно представлять, какую аудиторию охватит коммуникация, и какую реакцию этой аудитории мы рассчитываем получить. В свою очередь, цели комплекса коммуникаций будут детализироваться в зависимости от возможностей и специфики ее инструментов. Маркетологи определяют комплекс продвижения как специфическое сочетание рекламы, личной продажи, мероприятий по стимулированию сбыта и организации связей с общественностью, направленные на достижение маркетинговых и рекламных целей.

В плане маркетинга необходимо отразить: цели и задачи продвижения, всю совокупность элементов продвижения и бюджет. Все виды продвижения должны быть скоординированы друг с другом и с планом маркетинга предприятия.

Цели продвижения делятся на две большие сферы: стимулирование спроса и улучшение образа предприятия. К целям продвижения можно отнести: создание образа престижности товаров и услуг предприятия; увеличение сбыта продукции; внедрение на рынок новых марок; порождение узнаваемости новых товаров и услуг; стимулирование деятельности торговых посредников; информирование потребителей о различных мероприятиях, проводимой фирмой; создание благоприятной информации о компании и т.д. ИК «МайМаркет» // www.my-market.ru.

Основная цель продвижения заключается в том, чтобы осуществить сделку купли-продажи. Однако этот обмен может и не представлять собой продаж в обычном понимании этого слова. Например, когда специалисты по маркетингу пытаются убедить потребителей принять идею («Друзья не должны позволять друзьям вести машину в нетрезвом виде»).

И даже если конечной целью все же являются продажи, усилия по продвижению могут быть не направлены на получение немедленных результатов. Обобщая, можно сказать, что целью продвижения является как сообщение информации, так и стимулирование продаж.

При установлении конкретных целей по спросу (например, увеличить сбыт на 35% при помощи финансирования продвижения в размере 10 тыс. руб.) фирма может использовать модель иерархии воздействия (см. рис. 1.1), показывающую среднесрочные и долгосрочные цели продвижения, которые компания намерена преследовать: осознание, знание, благожелательное отношение, предпочтение, убеждение и покупка. Чтобы добиться от потребителя совершения покупки, необходимо последовательно пройти все предшествующие этапы.

Ступень иерархии	Конкретные цели управления
Осознание	Предоставление информации
Знание
Отношение	Создание положительных отношений и чувств
Предпочтение
Убеждение	Стимулирование и сохранение намерений
Покупка

Рис. 1.1. Модель иерархии воздействия продвижения

Используя эту модель, фирма может переходить от информирования к убеждению и затем к напоминанию о своих предложениях. На первых этапах, когда продукт или услуга мало известны, целью продвижения должно быть предоставление информации и формирование первичного спроса. На более поздних стадиях, когда целью становится предпочтение, компания создает положительные отношения и чувства к своей продукции. На стадиях убеждения и покупок целями продвижения становятся стимулирование и сохранение намерений потребителей.

На каждом этапе жизненного цикла товара цели продвижения и инструменты будут различаться. Так, для стадии внедрения основная цель продвижения — информировать целевых потребителей о появлении товара; если товар сложный, то целью может быть обучение потребителей. На стадии роста цель — сформировать имидж компании и марки у потребителей и дифференцировать товар от товаров конкурентов. На стадии зрелости основная цель — напоминание о товаре. На стадии спада действия по продвижению очень ограничены и направлены на лояльных потребителей. Лукина А.В. Маркетинг: Учебник пособие. — М.: Форум: Инфра-М, 2008. — С. 188.

В комплекс продвижения входят следующие инструменты маркетинга: реклама, пропаганда, стимулирование сбыта, личная продажа. Их соотношение и сила воздействия на целевые аудитории зависят от различных факторов внутренней и внешней маркетинговой среды предприятия. Компании редко используют какую-либо одну форму продвижения. ИК «МайМаркет» // www.my-market.ru.

1.2 Состав инструментов продвижения продукта

В составе комплекса продвижения различают массовые и индивидуальные коммуникации.

Массовые коммуникации обеспечивают широкий охват целевого рынка, используя в качестве способа передачи информации объявления, размещаемые в СМИ, транспорте, на наружных рекламных носителях, в местах продаж и т.п. К массовым коммуникациям относятся реклама, стимулирование конечных покупателей, связи с общественностью.

Индивидуальные коммуникации дают возможность личного взаимодействия с потенциальным покупателем. Информацию до покупателя доводит представитель фирмы, в качестве информационного сообщения служит его выступление. К индивидуальным коммуникациям относится личная продажа. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2009. — С. 9.

В классической теории комплекс продвижения состоит из четырех частей: рекламы, прямого маркетинга, стимулирования сбыта и связей с общественностью.

Реклама — форма неличного представления товаров, услуг фирмы посредством размещения обращений в различных средствах информации.

В рекламной деятельности имеются три главные группы действий:

• § информирование — сообщение о том, что продукт существует и каковы его качества;
• § убеждение — вызов благоприятных эмоций, формирование позиции признания товара, переключение решений потребителя на его покупку;
• § поддержание лояльности — закрепление существующих потребителей как главного источника будущих продаж.

Рекламирование в промышленном маркетинге имеет свои особенности. Во многом оно осуществляется при личных контактах, требует большей информации. Эти кампании продолжаются больший период, бюджет рекламных кампаний относительно меньше (в расчете на единицу продаж).

Кампания, как правило, нацелена на 6-7 лиц в каждой организации-покупателе. Г.Я. Гольдштейн, А.В. Катаев Маркетинг: Учеб. пособие. — Таганрог: Изд-во ТРТУ, 1999. 107 с.

В таблице 1.1. приводятся характерные черты рекламы в потребительском и промышленном маркетинге.

Табл. 1.1. Черты рекламы в промышленном и потребительском маркетинге

Промышленный маркетинг	Потребительский маркетинг
Реклама имеет комплексное и многоярусное влияние на покупателя	Оказывает простое влияние на одного покупателя или его семью
Реклама в основном «поддерживает» влияние на продажи	Реклама оказывает главное влияние на продажи
Решения о покупках долговременны и существенны, случайные покупки редки	Покупки более спонтанны
Цикл потребления длинен	Продуктовый цикл в большинстве случаев короток
Если покупка неудовлетворительна — покупатель серьезно уязвлен — (его работа — производство)	Если покупка неудовлетворительна, последствия минимальны
Пробный маркетинг редок	Обычен пробный маркетинг
Рекламирование содержится в технических документах: очень важно — много информации — тщательно прочитано	Рекламирование выражается в «имидже марки». Иногда «глупая покупка» — вместо хорошо продуманной, «умной» покупки
Издательское оформление ориентировано на бизнес	Издательское оформление рассчитано на персональное восприятие / развлечение

Стимулирование сбыта — специальные мероприятия, направленные на ускорение принятия решения о покупке потенциальным потребителем или на интенсификацию продажи продавцом, характеризующиеся наличием стимулирующего бонуса и условиями получения его. Под бонусом понимаются различные скидки, подарки, призы для покупателей, а также премии и другие поощрения для продавцов. Выделяют три направления стимулирования: стимулирование конечных покупателей, стимулирование организаций оптовой и розничной торговли, стимулирование собственного торгового персонала.

Ключевые характеристики этого вида продвижения:

• § действенность на относительно короткое время;
• § прямые воздействия на продажный потенциал, каналы распределения, потребителей или комбинацию этих групп;
• § использование для специализирования некоторых специфичных действий.

Связи с общественностью (public relations) — налаживание отношений между компанией и различными аудиториями с целью создания выгодной для компании репутации, положительного отношения к товарам и услугам компании и устранения нежелательных слухов и мнений. Инструментами служат установление и поддержание постоянных контактов с представителями средств массовой информации (СМИ) и информационных агентств, проведение пресс-конференций, благотворительность и т.д.

Выставки позволяют получить двойной эффект: демонстрацию продукции и персональные контакты. Поэтому выставки следует тщательно планировать, исходя из целей, выбора темы, размещения и проектирования.

Прямой маркетинг (direct-marketing) состоит из прямых (интерактивных) коммуникаций с отобранным определенным покупателем, часто в виде индивидуализированного диалога, чтобы получить немедленный отклик.

Основные формы прямого маркетинга:

• персональные (личные) продажи — непосредственное взаимодействие с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью организации презентаций, ответа на вопросы и получение заказов;
• прямой маркетинг по почте — включает почтовую рассылку писем, рекламных материалов, буклетов и др. потенциальным покупателям по адресам из списков рассылки;
• продажи по каталогам — использование каталогов товаров, рассылаемых покупателям по почте либо продающихся в магазинах;
• маркетинг по телефону (телемаркетинг) — использование телефона в качестве инструмента прямой продажи товара покупателям;
• телевизионный маркетинг прямого отклика — маркетинг товаров и услуг посредством рекламных телевизионных (или радио) программ с использованием элементов обратной связи (как правило, номера телефона);
• интерактивный (онлайновый) маркетинг — прямой маркетинг, осуществляемый посредством интерактивных услуг компьютерной связи в реальном масштабе времени.

Реклама и личная продажа — две главные составляющие комплекса продвижения, стимулирование сбыта и связи с общественностью — второстепенные.

Существует несколько подходов к разделению комплекса продвижения на составные части. Комплекс продвижения состоит из ATL-рекламы и BTL-рекламы. ATL-реклама (англ. above the line (ATL) — над чертой) — это массовые рекламные средства: телевидение, радио, газеты, журналы, наружная реклама, реклама на транспорте. BTL-реклама (англ. below the line (BTL) — под чертой) включает в себя все мероприятия по стимулированию сбыта, прямой маркетинг, связи с общественностью, участие в выставках, рекламу в Интернет.

ATL-реклама — это традиционное одностороннее воздействие на сознание покупателя без включения его в диалог с продавцом товара, производителем или торговой организацией, в то время как BTL-реклама предполагает установление более тесных отношений, диалог, обратную связь, заинтересованность, вовлеченность покупателя в коммуникацию с товаром, услугой и брендом. В более узкой трактовке BTL — это комплекс услуг, связанный с организацией и проведением мероприятий по стимулированию конечных покупателей. Еще более узкое понимание этого термина — стимулирование покупателей в местах продаж, проведение промо-акций. Климин. Медиапланирование своими силами. Готовые маркетинговые решения. — СПб.: Питер, 2009. — С. 8, 13.

Решение о выборе тех или иных средств коммуникаций зависит от целей и задач коммуникационной программы, целевой аудитории, возможности передать нужное послание и от характеристик продвигаемого товара. Какие средства коммуникаций наиболее эффективны, как правило, выясняется на практике. Маркетинг по нотам: практический курс на российских примерах: Учебник/ Под редакцией. Л.А. Данченок. 2-е изд., М.: Маркет ДС, 2009. — С. 702.

1.3 Выбор стратегии продвижения продукта

Продвижение товара на рынок начинается фактически с момента его создания и предполагает начало рекламной деятельности до того, как он поступил на рынок. Распространение товара активно осуществляется тогда, когда он хорошо знаком потенциальному потребителю. Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев.

Отталкиваясь от вышеназванных понятий, существуют две основных стратегии продвижения товара на рынок: стратегия «толкай» и стратегия «тяни». Метод «толкай» предполагает «силовые» способы торговли, навязывание потребителю продукции за счет целенаправленного рекламного воздействия и мероприятий по стимулированию сбыта на посреднические звенья. При использовании данной стратегии продвижения товара рекламные усилия компании-производителя направлены, в первую очередь, на оптовиков и розничных торговцев. Для них разрабатываются специальные предложения, создается льготный режим закупки товара. Конечной целью данной стратегии является построение таких взаимоотношений внутри каналов распределения, когда товар по цепочке «выталкивается» на рынок, а процесс продвижения идет непрерывно до достижения товаром конечного потребителя (см. рис. 2.1).

Необходимо отметить, что данный вид рекламной деятельности отличается высокой стоимостью и узкой направленностью, так как приоритетно предполагает работу с дилерами и агентами, что приводит к увеличению затрат на промышленную рекламу и, как следствие, снижение затрат на потребительскую рекламу.

Рис. 1.2. Стратегия продвижения «push» («толкай»)

Примером использования стратегии «толкай» может служить продажа косметики с доставкой на дом, организация курсов для торговых посредников, увеличение скидок на поставляемую продукцию для оптовых и розничных фирм, демонстрация товара на месте продажи. Осуществляя данный вид стратегии продвижения товара, необходимо тщательно проработать два основных вопроса: подготовку персонала, который будет вовлечен в систему продвижения, и разработку оптимальной системы предоставляемых скидок. Персонал должен обладать полной информацией о товаре, быть активным, дружелюбно настроенным, но при этом не навязчивым. Система скидок разрабатывается с учетом возможного долгосрочного сотрудничества, поэтому не стоит изначально предлагать довольно высокую скидку. Здесь лучше придерживаться постепенного увеличения по мере роста объема закупок или срока сотрудничества.

Стратегия «тяни» означает активную рекламную и промо-кампанию, направленную через средства массовой информации на конечного потребителя. Последний, получив рекламное сообщение или дополнительный стимул в виде скидки, купона, специального предложения спрашивает товар в магазине, подвигая его владельца тем самым к заказу определенного вида продукции. Соответственно выстраивается обратная цепочка: розничный торговец заказывает наименование у оптовика, а оптовик — у компании-производителя (см. рис. 1.3).

Рис. 1.3. Стратегия продвижения «pull» («тяни»)

Как правило, данная стратегия используется на последнем этапе создания товара, таким образом, чтобы к моменту поступления у потребителя было создано то или иное отношение к нему. Примером использования стратегии «тяни» может служить реклама туалетного мыла и шампуня на телевидении, часов в журнале и т.п.

Многие компании-производители оказываются в условиях, когда им приходится выбирать, какой же вид маркетингово-рекламной стратегии будет наиболее эффективен при продвижении именно их товара или услуги. Ведь в зависимости от того, какая стратегия будет осуществляться, определится уровень затрат на промышленную или потребительскую рекламу. Критериями в этом случае могут служить следующие факторы:

• величина спроса и интенсивность конкуренции;
• тип системы распределения и степень контроля над сбытовой сетью;
• степень доступности торговых посредников для компании-производителя и уровень затрат на их услуги;
• степень доступности торговых посредников для конечных потребителей;
• размер затрат и наличие средств массовой информации для выхода на целевые рынки;
• отношение потребителей к источникам информации;

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/formirovanie-prodvijenie-realizatsiya-platnyih-uslug/

• соотношение: цена товара и доходы конечных потребителей.

Так же выбор стратегии, во многом определяется характером действующего в рекламной сфере законодательства. Так, многие страны в законодательном порядке запрещают такие средства стимулирования сбыта, как призы, ценовые скидки, предложения «два по цене одного», раздачу купонов, сувениров, вложение сувениров в упаковку. В этом случае, конечно же, предпочтение будет отдано стратегии «толкай». «AdvSchool.Ru» // www.advschool.ru.

При определении стратегии продвижения на рынке товара или услуги необходимо учитывать целый ряд внешних и внутренних параметров, начиная от экономических и заканчивая юридическими.

Глава 2. Анализ текущей деятельности компании ООО «Лоджик Системс» по продвижению услуги

2.1 Общая характеристика компании ООО «Лоджик Системс» и услуги

Полное фирменное наименование: общество с ограниченной ответственностью (ООО) «Лоджик Системс».

Место нахождения головного офиса компании: РФ, г. Москва, ул. Космонавта Волкова, д. 31. Дочерний офис находится: г. Санкт-Петербург, ул. Константина Заслонова, д. 4, пом. 6-Н.

Основной вид экономической деятельности: Устав ООО «Лоджик Системс». — М., год. — с.ХХ.

В настоящее время штат компании составляет 70 человек, из них 55 в головном офисе, 15 в дочернем. Для выполнения сезонных работ, связанных с контрактами на большие проекты, компания нанимает сторонние организации/бригады. Также, если необходимы специалисты с узкой специализацией, компания заключает с ними Договор на временные работы.

Компания ООО «Лоджик Системс» с 2004 года предоставляет свои услуги государственным учреждениям и коммерческим организациям, представителям крупного, среднего и малого бизнеса на территории Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга. Основными направлениями деятельности компании являются:

1. Продажа компьютерного оборудования. Компания поставляет компьютерное оборудование ведущих мировых производителей — Hewlett-Packard, IBM, Dell, Cisco, Sun, AMD, Intel, APC, Avaya, Supermicro, Xerox и т.д.

2. Программное обеспечение. «Лоджик Системс» осуществляет корпоративное лицензирование, инсталляцию и внедрение программных продуктов ведущих разработчиков (Microsoft, Oracle, Лаборатория Касперского, 1С, Eset, ABBYY).

Предлагает полный ассортимент лицензионного ПО любых разработчиков, и предоставляет программное обеспечение в аренду.

3. ИТ-аутсорсинг. Организациям, которым необходима надежная и квалифицированная техническая поддержка, компания предлагает услуги ИТ-аутсорсинга.

4. ИТ-консалтинг. Услуги в сфере ИТ-консалтинга, направленны на обеспечение максимальной эффективности ИТ-инфраструктуры. Комплексный анализ дает возможность повысить информационную безопасность и отдачу от использования современных технологий. На основе проведенного анализа можно разработать план дальнейшего построения, развития или модернизации ИТ-инфраструктуры.

5. Проекты и решения. Компания «Лоджик Системс» накопила большой опыт разработки и реализации проектов различной сложности, нацеленных на создание корпоративной информационной инфраструктуры и систем безопасности. Список задач, которые решает компания, включает проектирование и монтаж серверных комнат и центров обработки данных, АТС, систем видеонаблюдения, Wi-Fi, VoIP— и VPN-сетей, и многое другое.

6. Мобильные и интернет-решения. Компания занимается разработкой B2B— и B2C-систем, корпоративных порталов, систем автоматизации и управления бизнесом.

«Logic Systems» («Лоджик Системс») — в переводе с английского «логические системы». Слово «Логические» в названии компании ассоциируется с правильным мышлением, искусством рассуждать, мыслить, добиваться истины, а «Системы» — с множеством взаимосвязанных элементов. «Logic Systems» — множество взаимосвязанных элементов разных интеллектуальных систем.

Миссия компании ООО «Лоджик Системс»: «Мы работаем для того, чтобы помочь нашим партнерам найти лучшее решение в области поставок компьютерного оборудования и системной интеграции. Качество товаров и услуг, гибкость в работе, отточенность бизнес-процессов, инновационность — основа нашего успеха и развития. Мы стремимся развивать партнерские отношения со всеми, кто когда-либо с нами сотрудничал, мы непрерывно обучаемся и совершенствуемся, желая быть лучшими для наших партнеров».

Долгосрочное и стабильное партнерство как с внешними партнерами, так и с коллегами. Команда, партнеры и отношение к бизнесу и жизни — самые главные ценности для ООО «Лоджик Системс».

В офисах компании существуют розничные отделы с минимальным ассортиментом товаров, с которым могут ознакомиться потенциальные клиенты, или же, предварительно заказав необходимый товар, ознакомиться, протестировать и купить данный товар. В офисе клиенты могут ознакомиться с предлагаемыми услугами, обсудить условия предоставления той или иной услуги в тех условия, которые предоставляет клиент. Можно также получить консультацию по любому вопросу, связанному с IT-сферой. Консультацию можно получить и по телефону, Е-мэйлу, скайпу, ICQ и т.п.

Для осуществления маркетинговых функций в штате ООО «Лоджик Системс» есть менеджер по маркетингу. Почти вся маркетинговая деятельность компании осуществляется самостоятельно собственными силами компании, за исключением написания текстов для печатных рекламных материалов, пресс-релизов и дизайна для печатной продукции.

Основные обязанности менеджера по маркетингу выглядят следующим образом:

• организация разработки печатных рекламных материалов собственными силами и силами сторонних организаций, контроль пополнения запасов этих материалов;
• подготовка презентаций для клиентов по ИТ-аутсорсингу, ИТ-консалтингу, проектам, интернет-решениям;
• организация и контроль над выходом рекламных сообщений в СМИ, в прямой печатной и электронной рассылках и в других каналах распространения рекламы.
• участие в разработке рекламных кампаний;
• организация и контроль поддержки сайта силами технического департамента (обновление каталога и цен, обновление новостей, проверка заполненного каталога, обновление необходимой информации (Акции, Контакты, Курс и др.), настройка дизайна сайта, слежение и налаживание работы всех блоков сайта, организация и контроль по доработке сайта);
• оптимизация рентабельности и оборачиваемости товара (учитывая ценовое позиционирование, ценовой анализ конкурентов, экономическую ситуацию и прогноз динамики цен);
• контроль складских запасов и проведение рекламных акций для стимулирования спроса;
• изучение и учет предпочтений клиентов (как, где, когда и почему пользуются услугами именно данной компании, кто является основным конкурентом);
• ценообразование;
• решение текущих вопросов, в т.ч.: подготовка прайс-листов, размещение прайс-листов на электронных площадках.

Компания ООО «Лоджик Системс» работает с ведущими дистрибьюторами крупнейших мировых производителей в области СКС (Структурированных Кабельных Систем), программного обеспечения, компьютерных комплектующих, цифровой техники, периферии, сетевого и офисного оборудования, оборудования для систем комплексной безопасности, пожарной сигнализации, систем контроля и доступа. Самыми крупными дистрибьюторами являются следующие: АБН, Ланит, Merlion, NETLAB, LUISplus, ЭТМ и др.

За несколько лет работы с дистрибьюторами компания «Лоджик Системс» зарекомендовала себя как надежного партнера, поэтому с поставщиками налажены тесные дружественные взаимоотношения. Такие отношения хорошо сказываются на поставках оборудования и оказания необходимых услуг. Некоторые партии поставляются на льготных условиях, или на условиях пост-оплаты. Со стороны дистрибьюторов редко случаются перебои в поставке оборудования.

Рассмотрим анализ динамики продаж ООО «Лоджик Систем» за 2009-2010гг. (см. Приложение 2).

Данные по объему продаж свидетельствуют о том, что в 2010 году произошел значительный рост объемов продаж по сравнению с 2009 годом. Основная причина — общая экономическая ситуация в стране и в мире, а также появились в компании новые услуги (компания вышла на рынок с новой услугой — проекты и решения).

Сравнивая полученные данные за аналогичные периоды, заметна тенденция к падению объемов продаж в летний период. В сентябре 2010 года заметно значительное падение продаж, которое было связано с нововведениями в таможенном законодательстве и, как следствие, затруднениями поставок продукции.

В настоящее время многие направления ИТ-бизнеса постепенно замедляются под влиянием кризиса, передача функций обслуживания IT сторонним компаниям только набирает обороты.

ИТ-аутсорсинг имеет ряд преимуществ: кадровая независимость, прозрачность и управляемость услуг. Также безопасность: 80% утечек происходит по вине собственных сотрудников, а не внешних исполнителей. Приведем несложный расчет экономической эффективности ИТ-аутсорсинга. На сеть из 100 компьютеров обычно работают два собственных администратора. На каждого компания ежемесячно тратит в среднем 60 тысяч рублей вместе с налогами и рабочим местом, тогда как аутсорсеры возьмутся обслуживать такую сеть примерно за 80 тысяч рублей. Также сравнивая цену услуг сотрудников в штате и привлеченных, необходимо учитывать стоимость обучения специалистов, а также необходимый набор компетенций. Иногда даже в небольшой компании используется столько специфических бизнес-приложений, что один человек во всем разбираться просто не может, а двух не подразумевает штатное расписание.

Проанализировав преимущества аутсорсинга, компания «Лоджик Системс» приняла решение разработать стратегию по продвижению услуги ИТ-аутсорсинг на рынке Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга.

2.2 Описание целевой аудитории

Выявим потенциальную группу потребителей компании «Лоджик Системс» по направлению деятельности — ИТ-аутсорсинг.

В процессе сегментирования необходимо ответить на следующие вопросы:

1. Кто будет покупать?

2. Что хотят покупать?

3. Сколько платить за услугу согласны?

4. Почему будут покупать услугу у компании «Лоджик Системс», а не у конкурентов?

Для того чтобы ответить на вопрос «Кто будет покупать?», сравним аутсорсинг для компании с выполнением обслуживания силами самой компании. Составим сравнительную таблицу 1.2. (см. Приложение 1)

Ответим на вопрос.

• Кто будет покупать услугу IT-аутсорсинг? Это компании:
• которым необходимо решение стратегических задач в более короткие сроки и на высоком уровне;
• которым необходимо надежное решение текущих задач;
• которые хотят исключить ежемесячные и единовременные затраты на содержание сотрудника в штате;
• у которых неквалифицированные сотрудники IT.

— Что хотят покупать? Компании хотят купить уверенность в том, что их сотрудники, придя на работу, смогут получить электронную почту, откопировать, отсканировать, распечатать необходимые документы и т.п. Что их данные надежно защищены от незаконного копирования, а также от воздействия вирусов. Что компьютеры и сеть будут надежно работать без сбоев. Что к ним всегда смогут дозвониться клиенты. Всё это объединяется в следующие услуги:

• обслуживание компьютеров,
• обслуживание компьютерной сети,
• обслуживание серверов,
• обслуживание оргтехники,
• обслуживание офисной АТС и телефонной сети,
• консультации,
• поддержку программного обеспечение и его внедрение,
• разработку программного обеспечения,
• поддержка развития IT инфраструктуры.
• Сколько платить за товар они согласны? Компаниям, нанимающим аутсорсера, выгодно платить за его услуги примерно 70% от затрат на сотрудника в штате.
• Почему будут покупать товар у «Лоджик Системс», а не у конкурентов? В первую очередь, конкурентные цены.

Затем — высочайшее качество услуг; гибкий подход к каждому клиенту; мотивированная команда.

Выделим критерии, по которым будут отличаться группы потребителей в сегментации рынка: количество рабочих мест, интенсивность эксплуатации, квалификация персонала.

Количество рабочих мест: от 1 до 20; от 20 до 100, от 100 и более.

Интенсивность эксплуатации: низкая, средняя, высокая.

Квалификация сотрудников: низкая, средняя, высокая.

Выделим сегменты рынка. Компаниям с численностью рабочих мест от 1 до 20 с любой интенсивностью эксплуатации рабочих мест не выгодно брать сотрудника в штат, т.к. количество решаемых им задач не столь велико по сравнению с затратами на его содержание.

Следующий сегмент — средние компании (от 20 до 100 рабочих мест) с низкой и средней эксплуатацией рабочих мест — таким организациям выгодней обратиться к аутсорсеру. При высокой эксплуатации рабочих мест — имеет смысл взять сотрудника в штат, для быстрого решения оперативных задач. Но если сотрудник имеет низкую или среднюю квалификацию, то компании, скорей всего, будут обращаться за услугой IT-аутсорсинг.

Большим компаниям от 100 и выше рабочих мест выгодней иметь одного или нескольких администраторов в штате, т.к. возрастает количество текущих задач, которые оперативно можно решить только с помощью системного администратора. Но у такого сотрудника не будет времени заниматься стратегическими задачами, поэтому для обслуживания отдельных сервисов следует нанимать аутсорсера.

Скомпонуем все сегменты в таблице 1.3. (См. Приложение 2).

Выберем целевые сегменты для компании «Лоджик Системс». Как видно из таблицы 1.3. (см. Приложение 2) существует несколько сегментов:

• § малые компании;
• § средние компании с низкой и средней интенсивностью эксплуатации рабочих мест;
• § средние компании с высокой интенсивностью эксплуатации, но с низкой и средней квалификацией сотрудника;
• § большие компании с сотрудником в штате, но при любой его квалификации.

Обычно обслуживание отдельных сервисов (бизнес-приложений, серверных комнат, телекоммуникационного оборудования и т. д.) берут на себя те, кто эти сервисы и внедрял. В этом сегменте велика конкуренция со стороны организаций, которые уже обслуживают данные сервисы. И у конкурентов есть ряд преимуществ. Самое главное — они внедряли данные сервисы, поэтому у них есть все исходные данные по ним. В связи с этим компания «Лоджик Системс» пока не будет рассматривать данные сегменты (средние компании с высокой интенсивностью эксплуатации, но с низкой и средней квалификацией сотрудника; большие компании с сотрудником в штате, но при любой его квалификации).

Компания нацелит свои усилия по продвижению услуги IT-аутсорсинг на два сегмента: малые компании и средние компании с низкой и средней интенсивностью эксплуатации рабочих мест.

2.3 SWOT-анализ деятельности ООО «Лоджик Системс»

Для того чтобы получить ясную оценку сил компании и ситуации на рынке, ниже приведен SWOT-анализ деятельности ООО «Лоджик Системс».

Компания ООО «Лоджик Системс» предоставляет свои услуги на территории Москвы, Подмосковья и Санкт-Петербурга с 2004 года. Многие клиенты работают с компанией с самого ее основания. Компания предлагает выгодные условия для сотрудничества как потенциальным клиентам, так и уже существующим. Все сотрудники компании имеют высокий уровень квалификации, но при этом существует недостаточно гибкая система управления, что приводит к дублированию функций. Недостатки в рекламной политике привели к тому, что услуги компании недостаточно известны на рынке среди потенциально возможных покупателей.

Проведем оценку рыночных возможностей и угроз деятельности ООО «Лоджик Системс». Даже при наличии постоянных клиентов компании необходимо развивать отношения с клиентами и повышать узнаваемость услуг среди конечных потребителей. В данной экономической ситуации компания потеряла клиентов и как следствие прибыль, поэтому при стабилизации финансового состояния потребителей, компания может повысить свою прибыль.

С учетом сформулированных возможностей и угроз стратегическому развитию ООО «Лоджик Системс» выделены следующие основные стратегии:

* «стратегия SO» (ориентиры стратегического развития):

• наличие постоянных клиентов, длительное нахождение на рынке помогают занять выгодное положение на рынке среди конкурентов и способствуют развитию отношений с новыми клиентами;
• квалификация персонала, контроль качества, неудачное поведение конкурентов и развитие рекламных технологий дадут преимущества успеть за ростом рынка;
• четко сформулированная стратегия позволит использовать все возможности компании.

* «стратегия WO» (ориентиры системы внутренних преобразований):

• неудачная рекламная политика создает затруднения при выходе на новые рынки, что очень важно при развитии отношений с новыми корпоративными клиентами и для привлечения потенциальных потребителей;
• необходимо повышать уровень обслуживания, т.к. низкий уровень сервиса может помешать развитию и укреплению связей с клиентами;
• совершенствование менеджмента будет способствовать улучшению работы фирмы.

* «стратегия ST» (потенциальные стратегические преимущества):

• основные угрозы связаны с потерей клиентов, удерживаемых компанией. Большинство из этих угроз носят вероятностный и не зависящий от компании характер;
• прежде всего, это ухудшение финансового состояния клиентов, ужесточение законодательства, нестабильность курса доллара;
• при появлении новых конкурентов существует вероятность потери клиентов, удерживаемых компанией, также это может вызвать дополнительные расходы финансовых ресурсов на продвижение.

* «стратегия WT» (существующие ограничения стратегического развития):

• конкурентную позицию могут ухудшить низкий уровень сервиса; появление новых конкурентов и уровень цен выше, чем у конкурентов;
• непродуманная рекламная политика не сможет удержать покупателей при изменении их предпочтений.

Проведение SWOT-анализа в общем виде сводится к заполнению матрицы, в которой отразятся и затем сопоставятся сильные и слабые стороны ООО «Лоджик Системс» и возможности и угрозы рынка. Это сопоставление позволит определить, какие шаги могут быть предприняты для развития ООО «Лоджик Системс», а также какие проблемы необходимо срочно решить (см. Приложение 3).

2.4 Анализ основных каналов, используемых для продвижения ООО «Лоджик Системс»

Протяженность маркетингового канала компании «Лоджик Системс» состоит из производителя, т.е. «Лоджик Системс», который реализует производимые услуги непосредственно конечным покупателям (канал нулевого уровня, или также прямой маркетинговый канал).

Для компании характерно не только прямое движение услуг (от создателя к потребителям), но и канал «обратного хода», т.к. клиентам необходимо со временем обновлять компьютерное оборудование, обновлять программное обеспечение, расширять компьютерную сеть и т.д.

Компании «Лоджик Системс», которая занимается предоставлением услуг, необходимы три канала: канал продаж, канал доставки и сервисный канал.

«Лоджик Системс» работает с клиентами через свой торговый персонал, с помощью исходящего телемаркетинга, посредством прямой почтовой рассылки. Предлагает свои услуги на собственном интернет-сайте, в виртуальных торговых центрах и с помощью ссылок на дружественных сайтах. Для жителей всех регионов России компания предлагает свой бесплатный телефонный номер.

Ежегодно компания «Лоджик Системс» подтверждает свои статусы у лидеров мирового рынка компьютерных технологий. Для того чтобы подтвердить данные статусы, компании необходимо показать свои глубокие знания и опыт, что гарантирует клиентам лучшее обслуживание в отрасли. Данный статусы дают ряд уникальных преимуществ для «Лоджик Системс», помимо конкурентноспособного финансового пакета участники данных программ получают возможность прямого сотрудничества с компанией производителем, которая представляет их своим клиентам как лучших специалистов. Поддержка в режиме реального времени, специальные расценки и доступность лучших продуктов.

В качестве канала доставки компания использует свои силы, а также обращается к третьим лицам для доставки грузов в регионы — Почту России, Грузовозофф, СПСР, Карго-экспресс. В «Лоджик Системс» существует отдел логистики, в который входит 2 легковых машины, 5 машин типа соболь-ГАЗель, 5 курьеров (количество курьеров может меняться в зависимости от сезона).

Сервисный канал также образован с помощью компании «Лоджик Системс». Отдел облуживания техники и инсталляций занимается обслуживанием оргтехники, АТС, ПК, серверов, производит монтаж и обслуживание систем видеонаблюдения, СКУД, акустических систем, также консультирует по любым техническим вопросам.

Для продвижения услуги компания «Лоджик Системс» использует следующие маркетинговые коммуникации, в частности, рекламу, стимулирование сбыта, личные продажи и прямой маркетинг.

Программа продвижения делится на две основные группы:

• методы активного продвижения, которые напрямую влияют на уровень знаний о компании и ее услугах среди потенциальных клиентов, способствуют расширению клиентской базы;
• методы поддержки мероприятий по продвижению, которые влияют на уровень знаний о компании, не способствуют привлечению новых клиентов, но используются для поддержки мероприятий по активному продвижению;

В качестве методов активного продвижения ООО «Лоджик Системс» использует:

• активные личные продажи;
• создание и продвижение сайта в сети Интернет.

В ООО «Лоджик Системс» активные личные продажи заключаются в системной работе менеджеров компании с клиентской базой, ее пополнении, проведении переговоров с потенциальными клиентами. В ходе таких переговоров менеджеры презентуют компанию и ее торговое предложение, а также собирают информацию о потенциальных контрагентах и их потребностях.

При этом компания производит премиальные выплаты работникам, в виде процентов с продажи; этот шаг повышает активность менеджера в привлечении покупателей в данную фирму. Менеджеры заинтересованы в продвижении услуг компании «Лоджик Системс» на рынке своими силами при поддержке руководства компании.

Также в понятие активных продаж компания «Лоджик Системс» относит сервисное обслуживание уже привлеченных клиентов компании.

Создание и продвижение сайта в сети Интернет для большинства крупных компаний-участников рынка является преимуществом в рамках мероприятий по продвижению. ООО «Лоджик Системс» имеет корпоративный сайт (www.logic-systems.ru), современный, удобный интернет-магазин, наделенный всем необходимым функционалом (www.ls-comp.ru), а также в первой половине 2011 года планируется запуск «.ls projects» (www.ls-projects.ru).

Это проектное подразделение компании; интернет ресурс, представляет из себя портфолио компании ООО «Лоджик Системс», сервисы для партнеров и клиентов, статистику выполненных проектов и краткую информацию о компетенциях компании в области системной интеграции.

На корпоративном сайте можно найти полную информацию, интересующую потенциального клиента, о деятельности компании «Лоджик Системс», о созданных и текущих проектах, событиях, которые произошли в компании, контактные данные. Эксклюзивный дизайн корпоративного сайта выполнен с учетом фирменного стиля и концепции сайта. Специально разработанная навигация позволяет посетителю сайта быстро найти любую интересующую его информацию, а присутствующие интерактивные формы дают возможность заказать услугу, заполнив бланк заказа.

Интернет-магазин включает в себя каталог товаров и корзину заказов, на главной странице представлены новинки товаров, «хиты продаж», специальные предложения. Эксклюзивный дизайн нацелен на увеличение числа продаж, носит специфический характер. Полная аналогия обычного магазина, но имеет ряд преимуществ:

• большой охват аудитории;
• снижение затрат на содержание магазина;
• удобство в поиске товаров;
• простота в изменении ассортимента в каталоге товаров;
• обработка заказов занимает меньше времени;
• уведомление о новом заказе администратор получает на e-mail.

В качестве методов поддержки мероприятий по продвижению ООО «Лоджик Системс» использует:

• изготовление буклетов, брошюр и портфолио;
• сувенирную продукцию.

Изготовлению буклетов, брошюр и портфолио ООО «Лоджик Системс» придает достаточно большое значение. Подобного рода материалы в первую очередь являются ознакомительными и содержат информацию о предоставляемых услугах, а также о новшествах в услугах. Они используются при ведении активных продаж, проведении переговоров с клиентами и партнерами.

Для продвижения услуги у компании ООО «Лоджик Системс» нет четко скоординированной стратегии. Все мероприятия по продвижению носят локальный характер и не используются в совокупности.

Даже при налаженном сбыте услуг и при наличии определенной суммы представлений об услуге или фирме у покупателей и партнеров, необходимо время от времени закреплять рекламными мероприятиями достигнутые результаты.

Глава 3. Рекомендации по разработке стратегии продвижения услуги компании ООО «Лоджик Системс»

3.1 Разработка стратегии продвижения услуги

Разработка стратегии продвижения позволит ООО «Лоджик Системс» правильно определить идеи и цели программы продвижения, оценить возможные результаты ее проведения, правильно сформировать бюджет, творчески подойти к созданию форм и видов рекламной продукции, а также разработать критерии эффективности использования рекламных средств.

Так как стратегия продвижения не может существовать отдельно от стратегии маркетинга в целом, сначала предлагается разработать стратегию маркетинга ООО «Лоджик Системс». С учетом результатов анализа текущей деятельности ООО «Лоджик Системс» в основу маркетинговой стратегии положена концепция концентрированного маркетинга. Ее суть заключается в фокусировании на определенном виде услуг, это означает сосредоточение на более узкой цели, что отражается на деятельности всех функциональных сфер бизнеса. В результате реализации этой стратегии ООО «Лоджик Системс» достигнет дифференциации за счет лучшего удовлетворения потребностей целевого рынка определенным видом услуг (ИТ аутсорсинг).

Конкурентные преимущества компании ООО «Лоджик Системс» вытекают из отличительных преимуществ услуги: предлагаемая на рынке услуга ИТ аутсорсинг отличается тем, что информация предоставляется на доступном и понятном языке, (т.е. клиент не должен обладать техническими знаниями, чтобы разобраться в предлагаемых услугах), компания предлагает качественное и надежное обслуживание, при этом выдерживает высокую скорость обслуживания (т.е. клиенты могут быть уверены, что проблемы будут решаться быстро, качественно и навсегда).

Стратегическим направлением маркетинговой политики ООО «Лоджик Системс» на рынке станет укрепление позиций на рынке ИТ услуг, поддержание конкурентоспособности, за счет дифференциации услуг (акцент на качестве, быстроте реагирования, повышение сервисного обслуживания).

Главной целью стратегии продвижения услуги ООО «Лоджик Системс» является стимулирование спроса, а, следовательно, и повышение доходов компании.

Стратегия продвижения будет направлена на:

• стимулирование спроса на услугу;
• поддержание имиджа компании ООО «Лоджик Системс»;
• распространение информации об услугах компании;
• повышение узнаваемости и создание приверженности к «Лоджик Системс»;
• дальнейшее повышение осведомленности покупателей;
• поддержание лояльности клиентов.

Для осуществления вышеперечисленных целей предлагается использовать стратегию направленную на конечного потребителя.

При использовании элементов стратегии привлечения потребителей маркетинговая деятельность компании ООО «Лоджик Системс» (прежде всего реклама и поощрение покупателей) будет ориентирована на конечных потребителей и будет побуждать их заказывать услуги.

Таким образом, ООО «Лоджик Системс» рекомендуется использовать стратегию в различных сочетаниях со следующими маркетинговыми коммуникациями, в частности рекламой, стимулированием сбыта, личными продажами, PR.

ИТ аутсорсинг ООО «Лоджик Системс» — услуга достаточно специфическая с точки зрения продвижения. В этом случае, требуется четкое воздействие инструментов маркетинговых коммуникаций на целевую аудиторию. Использование механизма, который выделит из основной аудитории той её группы, которая вероятнее всего может стать клиентом ООО «Лоджик Системс» позволит получить гарантию того, что денежные и временные ресурсы, потраченные, на продвижение, не будут потрачены зря.