Туризм в современном мире невозможно представить без рекламы. Реклама, выполняя свое экономическое предназначение, стимулирует сбыт, способствует тем самым росту прибыли туристских организаций, в конечном счете — их развитию. С помощью информационных каналов реклама образует мощную коммуникационную систему, связывающую рекламодателей с потребителями туристских услуг. Значимое воздействие оказывает реклама на характер общественных отношений, в частности продвигая имидж туризма, моделируя культуру потребления туристских услуг. Реклама представляет собой часть бизнеса, маркетинга, систем управления туристских организаций.
С развитием рыночных отношений в России, усилением конкуренции значение рекламы в туриндустрии неуклонно возрастает. Более сложный рынок требует проведения адекватных рекламных кампаний, более полного использования системы маркетинговых коммуникаций, усиления эффективности рекламной деятельности.
Актуальность исследования организации и планирования рекламной деятельностью в туриндустрии обусловлена сложностью и нерешенностью ряда проблем, связанных с процессом целенаправленного воздействия на рекламную деятельность.
Во-первых, реклама, выступающая необходимым атрибутом рынка, инструментом развития рыночных отношений, может существенно влиять на позицию туристской организации на рынке. Фирма, слабо использующая средства рекламы, резко снижает свои возможности достижения успеха в конкурентной борьбе. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее и способствует повышению качества обслуживания туристов.
Во-вторых, реклама является составной частью коммерческой деятельности туристского предприятия. Только грамотно организованная и спланированная рекламная кампания в состоянии существенно повлиять на результативность туристского бизнеса. Именно эффективная реклама может оказать мощное воздействие на потребительскую аудиторию.
В-третьих, реклама, воздействуя на туристов, формирует новые знания, меняет процесс принятия решения о покупке. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг.
Современное гостиничное предприятие предоставляет потребителям не только услуги проживания и питания, но и широкий спектр услуг транспорта, развлечений, связи, экскурсионное обслуживание, спортивные и медицинские, услуги, услуги салонов красоты и пр. Фактически гостиничные предприятия в структуре индустрии туризма и гостеприимства выполняют ключевые функции, так как формируют и предлагают потребителям комплексный гостиничный продукт, в формировании и продвижении которого принимают участие все секторы и элементы индустрии туризма и гостеприимства.
Технология продаж туристских услуг
... трудно представить, как могло производиться бронирование отелей, железнодорожных или авиабилетов различными тур агентами и компаниями с учетом всевозможных скидок при отсутствии систем компьютерного бронирования. Система бронирования и резервирования - основной канал сбыта продукта туристской индустрии.Система бронирования и резервирования ...
В последнее время гостиничный рынок характеризуется ростом предложения при одновременном сокращении спроса на услуги размещения, что обусловлено ростом конкуренции. Таким образом, достижение конкурентных преимуществ и усиление позиций на рынке гостиничных услуг становится приоритетной задачей для руководства гостиниц.
Цель дипломной работы состоит в разработке проекта мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельностью гостиничного предприятия, опираясь на теоретические аспекты исследуемой проблемы. Для достижения поставленной цели были поставлены следующие задачи:
- изучить теоретические аспекты организации и планирования рекламы в туриндустрии;
- рассмотреть организационно-экономическую характеристику гостиницы «Александра»;
- провести анализ организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра», выделить недостатки;
- разработать проект мероприятий по совершенствованию организации и планирования рекламной деятельности гостиницы «Александра»;
- рассчитать экономическую эффективность проекта.
Объектом исследования является гостиница «Александра».
Предметом исследования выступает организация и планирование рекламы в туриндустрии.
В качестве методов исследования были использованы сравнительный и системный анализ, экономико-статистические методы, метод опроса и метод экспертных оценок, расчетно-конструктивный метод.
В качестве теоретической базы привлечены отечественные и зарубежные литературные источники по рассматриваемым вопросам таких авторов, как А.П. Дурович, Н.С. Морозовой, В.И. Беляева, Н.И. Кабушкина и др. В работе использованы статистические данные и аналитические материалы, имеющиеся в распоряжении гостиницы «Александра».
Практическая значимость проекта заключается в том, что результаты исследования могут быть использованы в гостинице «Александра» для привлечения клиентов, активизации поведения потребителей туристских услуг в условиях гостиничного бизнеса и повышения экономической эффективности деятельности в целом.
Структура и объем работы. Дипломная работа состоит из введения, четырех глав, заключения, библиографического списка, приложений.
ГЛАВА 1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ ОРГАНИЗАЦИИ И ПЛАНИРОВАНИЯ РЕКЛАМЫ В ТУРИНДУСТРИИ
1.1 Понятие и основные цели рекламы в туриндустрии
В отечественной и зарубежной литературе встречаются разные определения рекламы. Дать точное и краткое определение такого богатого по содержанию понятия, как реклама — дело достаточно сложное. Об этом свидетельствует тот факт, что до сих пор еще не существует общепринятого определения рекламы. Общий недостаток многих определений заключается в том, что они берут свое начало из технических особенностей рекламы, игнорируя ее социально-экономические свойства или уделяя им лишь незначительное внимание.
Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из федерального закона от 13 марта 2006 г. N 38-ФЗ «О рекламе» [4] и принятых в соответствии с ним иных федеральных законов. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также Указами президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации и нормативными правовыми актами федеральных органов исполнительной власти, издаваемыми в соответствии с Федеральным законом «О рекламе». Данный закон является основным правовым документом, регламентирующим влияние рекламной индустрии, дает следующее определение рекламы: «Реклама — распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, которая предназначена для определенного круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическим, юридическим лицам, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний».
Зарубежные авторы, как правило, также широко трактуют определение рекламы, но, в основном, с точки зрения маркетинга. Так, например, по определению Американской Ассоциации Маркетинга реклама представляет собой «… любую форму неличного представления и продвижения идей, товаров или услуг, оплачиваемую точно установленным заказчиком» и служит для привлечения внимания потенциальных потребителей к объекту рекламирования, используя при этом наиболее эффективные приемы и методы с учетом конкретной ситуации» [8, с.23].
Ф. Котлер определяет рекламу как «неличные формы коммуникации, осуществляемые через посредство платных средств распространения информации», выражая ее через понятие коммуникации. Безусловно, реклама — это одна из многих форм внешних коммуникаций предприятия (фирмы) [20, с.51].
По мнению Н.С. Морозовой, рекламой принято называть оплаченную форму неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также формирование положительного имиджа туристского предприятия [27, с.46].
По нашему мнению, реклама — это однонаправленная форма неличной коммуникации, осуществляемая на платной основе с целью привлечения внимания к объекту рекламирования. Рекламная деятельность — это комплекс рекламных и других мероприятий, объединенных общими целями и задачами, согласованными по времени проведения и рассчитанными на широкие слои населения.
По мере развития маркетинговых коммуникаций усложняется структурирование туристской рекламы. Существует множество классификаций, приведем лишь некоторые из них. По классификации Беляева В.И. различают первоначальную, конкурентную и сохранную рекламу [11, с.98]. По классификации А.П. Дуровича [13, с.93]:
1) В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о рекламе товарной и престижной;
2) По направленности выделяют рекламу возможностей, призванную довести до целевой аудитории информацию о возможностях предприятия в данной области и рекламу потребностей туристской фирмы, предназначенную для информирования деловых партнеров о ее потребностях в чем-либо;
3) В зависимости от характера и особенностей сообщения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Более подробно классификация рекламы по А.П. Дуровичу представлена в Приложении 1 [13, с.94].
Место рекламы в деятельности туристической компании показано на рисунке 1.1 [7, с.234].
|
Маркетинговые исследования |
Анализ возможностей фирмы |
Стратегическое планирование |
Поиск партнеров, поставщиков услуг и заключение с ними договоров |
Заключение договоров с перевозчиками |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Калькуляция туров, выпуск и реализация турпутевок |
Подготовка технологической документации |
Бронирование проездных билетов |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Реализация |
Реклама и PR |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Подготовка кадров |
Назначение кадров (специалистов) на маршрут |
|||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
|
Проведение тура и контроль качества обслуживания |
||||||||||||||||||||||||||||||||||||||||
Рисунок 1.1 — Место рекламной деятельности в туристическом бизнесе
Реклама — это явление, существующее само по себе как способ общения или сообщения, направленного на привлечение внимания, еще с древних времен. В современном мире реклама прочно занимает ведущие позиции и выходит на первых план как явление экономическое, информационно-коммуникативное, общекультурное. Реклама, в частности туристская, несет в себе информацию, которая обычно представлена в сжатой, художественно выраженной форме, эмоционально окрашена и доводит до сознания потенциальных потребителей наиболее важные сведения и факты о туристских продуктах и туристском предприятии [23, с.69].
Реклама, как и любой другой вид маркетинговых коммуникаций, играет важную роль в реализации стратегии туристской фирмы. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных, направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителю новые знания, опыт, усиливает удовлетворенность от покупки. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, способствуя повышению качества туристского обслуживания.
Реклама в туриндустрии имеет свои особенности и преследует различные цели. Целями туристской рекламы выступают:
- привлечение внимания потенциальных клиентов к предлагаемым услугам;
- формирование у потребителя определенного уровня знаний о туристской услуге;
- создание положительного имиджа предприятия;
- повышение уровня значимости туристского предприятия на рынке туристских услуг.
Основной отличительной чертой рекламы в туриндустрии является неличный характер. Это значит, что информация доходит до потребителя через средства массовой информации, имеет одностороннюю направленность от рекламоносителя к объекту воздействия, то есть к потенциальному клиенту. Сигналы обратной связи проявляются в приобретении либо в отказе от турпродукта. При этом представляется невозможным измерить эффект от рекламы, на какой процент аудитории она подействует [8, с.74].
К следующим отличительным чертам рекламы в туриндустрии можно отнести:
- комплексность. На впечатление, которое остается у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие как поведение официанта, горничной, представителя встречающей стороны. Именно это дополняет впечатление, остающееся после потребления турпродукта;
- броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса;
— неосязаемость или нематериальный характер. Туристическую услугу невозможно увидеть, продемонстрировать, попробовать или изучить до получения. Потребитель вынужден верить продавцу на слово. Продавец же может лишь описать преимущества, которые получит покупатель после предоставления услуги, а сами услуги можно оценить только после их выполнения.
Специфика туристских услуг предполагает необходимость использования зрительных, наглядных средств, более полно отражающих объекты туристского интереса. Поэтому туристская реклама, как никакая другая, часто использует видеоматериалы, красочную изобразительную продукцию. Особенности туристской рекламы делают ее максимально ориентированной на изображение [8, с.75].
Итак, туристский продукт представляет собой выраженную совокупность всех материальных и нематериальных элементов. Предприятия сферы туризма, которые хотели бы существовать на рынке, имеют неформальную задачу продавать «гостеприимство». Это затрудняет проблему продажи его услуг для потенциальных клиентов и в то же время повышает роль рекламы, Public Relations и развития других форм коммуникативной системы.
Для создания эффективной туристской рекламы необходимо уметь учитывать специфику данной отрасли и объединять в единый комплекс несколько аспектов такой рекламы. Это и некий художественный образ, воплощающий собой тот или иной тур или услугу и передаваемый с помощью таких привлекающих элементов, как красивые фото (в прессе), либо ролики (на телевидении), и удачно поданная полная и достоверная информация, рассчитанная на привлечение конкретной целевой аудитории.
1.2 Организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы
рекламный планирование туризм гостиница
Разработка идей, выбор каналов распространения рекламы, подготовка текстового, наглядного и другого материала — все это является работой профессионалов — специалистов по рекламе. Крупные туристические фирмы имеют собственные рекламные отделы, которые разрабатывают макеты рекламы и осуществляют рекламные мероприятия. Для крупномасштабных рекламных акций привлекаются рекламные агентства, которые имеют филиалы или соглашения о совместной рекламной деятельности в различных странах. Средние фирмы имеют в штате 2-3 сотрудников, которые отвечают за рекламную деятельность и в обязанности которых входит разработка плана рекламной компании, идей и макетов рекламных объявлений, поддержание связей с партнерами, но для разработки и проведения конкретных рекламных мероприятий, как правило, они привлекают специализированные рекламные агентства [18, с.102].
Малые предприятия туриндустрии проводят ограниченные, самостоятельно разработанные рекламные акции. К ним относятся объявления в газетах, радио, телевидение, афиши, буклеты, рассчитаные на потребителя, информационные письма, обращения к посредникам и партнерам.
В условиях роста конкурентной борьбы малым туристическим предприятиям сложно выживать на рынке, поэтому в последнее время фирмы, имеющие одинаковый продукт, или предприятия, которые расположены в одной местности, начали объединяться в ассоциации, объединения или просто заключать соглашения о проведении совместной рекламной деятельности.
Для проведения успешной рекламной кампании необходимо дифференцировать рынок потребителей. Как потенциальные потребители рекламы выделяются три категории партнеров и групп населения [30, с.85]:
- ощущают необходимость в предмете рекламы, ищут информацию, т.е. у этой группы уже сформирована положительная установка на предмет рекламы из различных источников;
- находятся в состоянии безразличия или неопределенности относительно предмета рекламы;
- ощущают необходимость, но по некоторым причинам негативно относятся к предмету рекламы.
Интересы туристического предприятия заключаются в том, чтобы эти три категории превратить из потенциальных потребителей в реальных. В первом случае необходимо просто проинформировать (поддерживающая реклама), во втором — сформировать мнение (стимулирующее реклама), в третьем — влиять с большой силой, чтобы сломать сложившийся стереотип (конверсионная реклама).
В любом случае реклама должна активизировать потребителя, вызвать у него ответную реакцию, побудить его к действиям.
Основные принципы рекламы — ее правдивость, достоверность, этичность. Недопустимой по своему характеру является реклама [38, с.23]:
- недостоверная — та, где подаются данные, которые не соответствуют действительности;
- неэтичное — реклама, порочащая честь, достоинство и деловую репутацию какой физической или юридического лица, государственную символику, объекты культуры, истории и др.;
- неправдивая — реклама, с помощью которой рекламодатель сознательно вводит в заблуждение потребителя рекламы.
Реклама является самостоятельной отраслью туриндустрии, в которой каналами распространения называют те реальные средства, которые используются для популяризации и продвижения на рынок продукции и услуг. Основные каналы распространения отображены на рисунке 1.2.
СМИ
Рисунок 1.2- Каналы распространения рекламы
Средства массовой информации (газеты, журналы, телевидение, радио, Интернет) являются основными проводниками рекламных обращений информационного характера. Через средства массовой информации предприятия туриндустрии информируют потенциальных клиентов о собственном существовании и о возможности организации отдыха, экскурсионных, познавательных, лечебных и других туров [27, с.153].
Специализированная печатная продукция также выступает одной из важных средств распространения рекламы для туристических фирм. Предприятия-производители туристических услуг (туроператоры, предприятия размещения, питания, развлечений) распространяют иллюстрированные буклеты, брошюры, каталоги, открытки и т.п., в которых изобразительным и текстовым способом рекламируют имеющиеся возможности обслуживания туристов. Для повышения привлекательности такой продукции фирмы используют высококачественные фотографии ландшафтов, исторических памятников, гостиниц и других объектов туристической внимания. Самостоятельным видом специализированной печатной продукции являются прайс-листы, в которых публикуются цены и расценки на туристические товары и услуги.
Наружная реклама — это обычно реклама не конкретных товаров и услуг, а непосредственно самой фирмы. Однако в туризме наружная реклама часто используется для распространения информации об имеющихся турах и услугах. Применение наружной рекламы широко применяется в современном отечественном туризме, поскольку много туристических фирм просто не имеют средств для глобальной рекламы через средства массовой информации.
Наружная реклама оформляется в виде щитовой рекламы, рекламы на транспорте, вывесок и др. Щитовая реклама — наиболее распространенный вид наружной рекламы. Она оформляется на специально установленных щитах (билбордах, штендерах и т.д.), места на которых продаются на определенный период.
Реклама на транспорте — это размещение рекламных призывов или иной информации о фирме как внутри салона городского и междугороднего транспорта, так и снаружи — на бортах транспортных средств. Этот вид рекламы также используется в зданиях аэропортов, железнодорожных вокзалов, портов, автобусных станций [27, с.154].
Вывеска — один из обязательных для туристической фирмы видов рекламы. Любая туристическая фирма должна иметь привлекательный вид не только внутри, но и снаружи. Вывеска обычно выполняет две функции: информирует клиентов о месте расположения и создает имидж фирмы.
Средства «директ мейл» — это прямые рекламные обращения, распространены посредством почтовой связи, электронной почты, Интернета, телефакса и телефона. В туризме они чаще всего применяются для рекламы собственных нужд или для установления длительных связей с посредниками или производителями туристических услуг и товаров. Но в отдельных случаях средствами «директ мейл» распространяется реклама дорогих курортов или специализированных туристических услуг путем прямого обращения к отдельным фирмам, успешным бизнесменам и известным личностям. Здесь используется специализированная печатная продукция (каталоги, рекламные брошюры и т.д.), которая содержит рекламную информацию.
Фантазийная реклама представляет собой широкий спектр обращений, которые создаются с помощью привлечения нетрадиционных рекламных средств, например: реклама на воздушных шарах, во время карнавалов, реклама на компьютерных дисках и т.п. Этот канал распространения рекламы является довольно интересным. Но стоит учитывать, что не всегда вложенные средства скупаются, поэтому применяют его лишь те фирмы, которые стабильно работают и имеют широкую рекламу, которая параллельно распространяется традиционными каналами [30, с.99].
Товарная реклама — это реклама через рекламные обращения, размещенные на упаковочных материалах, а также собственная разработана упаковка для определенного вида продукции. В туризме этот вид рекламы используется часто, несмотря на то, что основным объектом купли-продажи являются не товары, а услуги, на которые трудно «нанести» рекламное обращение. Предприятия туристической индустрии могут распространять товарную рекламу следующими путями:
- для туроператоров — продажа специальных товаров с рекламой определенных фирм, подарки клиентам (кепки, футболки, магниты и т.п.) с нанесенными на них фирменной символикой или рекламными призывами;
- для предприятий размещений и питания — мелкие сувениры для клиентов с рекламной символикой или текстом (пакеты, значки, ручки и т.п.);
- для предприятий-производителей туристических товаров — размещение на своей продукции фирменных названий, призывов.
Использование товарной рекламы повышает престиж фирмы, позволяет установить обратную связь: реклама услуг — реклама фирмы — реклама услуг. К другим каналам распространения рекламы можно отнести:
- рекламу в книгах и справочниках. Как правило, рекламодатель выступает спонсором издания данной книги или справочника или частично или полностью финансирует это издание;
— побочную рекламу, которая проводится через оказание помощи различным фондам, выделение именных стипендий, пенсий либо через использование в рекламных обращениях напоминаний о престижных фирмах, известных лиц, каким-либо образом связанных с данной фирмой [27, с.155].
Важной составляющей рекламного мероприятия является его планирование. От того, насколько правильно будут выбраны каналы распространения рекламы, ее периодичность, направленность на определенные сегменты рынка, зависит конечный результат мероприятия, окупаемость вложенных в рекламу средств, получение такого эффекта, на который рассчитывают рекламодатели.
1.3 Планирование рекламной деятельности туристского предприятия
Под планированием рекламной деятельности понимается управленческий процесс определения целей предприятия в области создания контактов с целевой аудиторией и путей их достижения. Планирование помогает туристическому предприятию посмотреть на себя со стороны и определить, как именно реализовать свою индивидуальность и особенности продукции / услуг, которую производит предприятие, в условиях конкуренции.
Планирование связывает перспективу предприятия с мероприятиями маркетинговой политики коммуникаций, направленными на реализацию такой перспективы. Планы маркетинга и его составляющей — маркетинговых коммуникаций делают предприятия более подготовленными к постоянным изменениям, от которых страдает экономика, дает возможность заранее перестроить программу действий [40, с.103].
Реклама — наиболее дорогостоящий элемент комплекса маркетинговых коммуникаций. От того, насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории и многого другого, зависит конечный результат рекламных мероприятий, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие. Следовательно, для того чтобы усилия и затраты принесли необходимый результат, нужен системный и комплексный подход к планированию рекламной деятельности. При этом нельзя забывать, что система планирования должна строиться с учетом и долговременных целей туристского предприятия, и поставленных на текущий момент тактических задач.
Таким образом, планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии должно иметь черты целостного логического процесса, состоящего из следующих этапов, которые представлены на рисунке 1.3 [27, с.153].
Рисунок 1.3 — Планирование рекламной деятельности предприятия туриндустрии
Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Поэтому их рассмотрение требует отдельного подхода с учетом того, что рекламная деятельность носит непрерывно развивающийся, творческий, постоянно обогащающийся опытом характер [13, с.68].
На начальном этапе необходимо организовать предварительный сбор информации, то есть провести рекламные исследования. В системе внутренней информации объединены данные о туристском предприятии, его сотрудниках, бухгалтерская и статистическая отчетность, а также данные о показателях текущего сбыта, объемах затрат и получаемых доходах, деловая переписка. Такая информация носит оперативный характер, облегчает руководителям и специалистам принятие решений по управлению рекламой.
Внешняя текущая информация — это комплекс источников, с помощью которых можно получить данные о событиях и ситуациях, складывающихся во внешней маркетинговой среде туристского предприятия. Ее основными источниками являются: статистические издания, законодательные и нормативные акты, книги, учебники и учебные пособия, средства массовой информации, рекламная деятельность конкурентов, специализированные базы данных.
Представление результатов исследования предполагает выработку выводов и рекомендаций. Они должны непосредственно вытекать из результатов анализа, быть аргументированными и достоверными, направленными на решение поставленных задач рекламной деятельности предприятия туриндустрии [18, с.184].
Возможные цели можно свести к трем большим группам:
1) Экономические — выражаются в увеличении объемов продаж товаров или услуг, росте прибыли, увеличении доли занимаемого фирмой рынка, выходе на новые рынки и т. п. Экономические цели являются преобладающими и основными в деятельности предприятий социально-культурного сервиса и туризма;
2) Имиджевые цели сводятся к формированию положительного имиджа фирмы, повышению ее престижа и репутации, известности и популярности. Также являются важными, т.к. именно имидж фирмы является одним из элементов, посредством которых потребитель может судить о качестве предоставляемых услуг;
3) Социальные цели в рекламе связаны с проблемами охраны окружающей среды, улучшением социальных условий, повышением уровня занятости населения и т. п.
Основными решениями, принимаемыми в рамках мероприятий по непосредственному формированию рекламного обращения, являются следующие: тема и девиз рекламы, структура, форма и стиль рекламного обращения. Приняв решение о форме рекламного обращения, необходимо определиться с такими его параметрами, как цвет и иллюстрации, которые, безусловно, способствуют привлечению внимания потенциального потребителя туристского продукта.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного ращения, в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. На выбор средств распространения рекламы и характер принимаемых при этом решений оказывает влияние следующие факторы: цели рекламы, специфика рекламируемого продукта, желаемая широта охвата и сила воздействия рекламы, рекламная деятельность конкурентов, наличие соответствующих средств, а также особенности, достоинства и недостатки отдельных средств распространения рекламы. При выборе средств распространения информации необходимо также принимать во внимание стоимость рекламы.
Осуществление рекламной деятельности тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Его формирование способствует более четкому определению целей рекламы и выбору мероприятий по их достижению. По своей экономической природе расходы на рекламу являются текущими затратами (издержками).
В то же время они служат одним из главных факторов роста объемов продаж. Часто значительные суммы, затрачиваемые на рекламу туристского продукта на первых стадиях ею жизненного цикла, приносят прибыль через достаточно длительный промежуток времени. Поэтому затраты на рекламу можно считать одной из форм инвестиционных расходов, которые, подобно капиталовложениям в основные средства, окупаются многие годы [14, с.68].
Под эффективностью рекламной деятельности понимается соотношение результатов и затрат, используемых для достижения полученного результата. На практике оценка эффективности рекламной кампании предусматривает:
- расчет экономической (коммерческой) эффективности в виде отношения прироста объема сбыта (прибыли, оборота) к затратам, которые были осуществлены в ходе рекламной кампании;
- анализ коммуникативной эффективности рекламной кампании, т.е. оценка числа рекламных контактов, достигнутых в результате рекламных мероприятий;
- оценку качества рекламного материала, т.
е. оценку того, насколько форма и содержание рекламного обращения соответствуют рекламным целям и позволяют достигать этих целей.
Под экономической эффективностью рекламы понимают результат рекламной кампании предприятия, который выражается в улучшении показателей финансово-экономической деятельности фирмы, в том числе росте объемов реализации продуктов и услуг, увеличении прибыли, расширении занимаемого сегмента рынка и т.п. Экономическую эффективность рекламы определяют как отношение получаемой дополнительной прибыли к затратам на рекламу. Экономическая эффективность рекламы напрямую зависит от степени ее психологического воздействия на человека, т.е. от коммуникативной эффективности.
Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов, яркостью и глубиной их впечатлений, запоминаемостью рекламных обращений. Такая оценка актуальна как до выбора окончательного варианта рекламного обращения (предварительные испытания), так и после проведения рекламных мероприятий (последующий анализ).
Социальная эффективность рекламы связана с формированием новых потребностей, совершенствованием вкусов, искоренением вредных привычек и т.п. В туристском бизнесе к социальной рекламе можно отнести рекламу туристских мест посещения, привлекающих туристов своими специфическими природными и рекреационными ресурсами, достопримечательностями, историческим и культурным наследием., которая способствует продвижению отдельных городов и регионов на мировой туристский рынок. Социальную эффективность рекламы сложно измерить, но ее влияние на общество и целевую туристскую аудиторию, несомненно, и его надо учитывать [13, с. 336].
Реклама является лишь одним из инструментов, оказывающих воздействие на объемы реализации туристских услуг, поэтому оценку эффективности рекламной деятельности следует производить с учетом всего комплекса условий реализации, охвата всех факторов, оказывающих влияние на достижение рекламных целей предприятия туристической индустрии.
Планирование рекламной деятельности происходит в сочетании со всеми разделами бизнес-план предприятия, что помогает четко определить место рекламы в комплексе маркетинга, исходя из конкретной ценовой и товарной и деятельности по организации продажи товаров. Процесс планирования рекламной деятельности происходит согласно логике иерархии целей предприятия.
Субъектами управления рекламой (т.е. лицами, которые принимают управленческие решения в этой сфере) является высшее руководство предприятия, линейные и функциональные руководители маркетинговых служб, работники рекламных подразделений и т.д. Как объекты управления (т.е. те, на кого направлено управленческие решения) выступают потенциальные покупатели (пользователи) товаров/услуг данного предприятия, авторитетные лица и торговые посредники. Воздействие на объекты управления происходит с помощью рекламных обращений в прессе, на радио, телевидении, в Интернете, в транспортных средствах и т.д. [12, с.74]
Таким образом, в первой главе было дано понятие и определены основные цели рекламы в туриндустрии. Описаны организация рекламной деятельности, принципы и каналы распространения рекламы. Также было рассмотрено поэтапное планирование рекламной деятельности туристского предприятия. Далее рассмотрим практику организации и планирования рекламной деятельности на примере конкретного предприятия туристической индустрии гостиницы «Александра».
ГЛАВА 2. ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ГОСТИНИЦЕ « АЛЕКСАНДРА»
2.1 Организационная характеристика предприятия
Объектом исследования данной работы является гостиница «Александра».
Юридический адрес: Тульская обл., город Суворов, ул. Тульская-2б.
Тел. 8 (48763) 2-40-40
Адрес сайта: http://gostinica-aleksandra.narod.ru
По правовой форме гостиница «Александра» является Обществом с ограниченной ответственностью. Общество вправе в установленном порядке открывать банковские счета на территории РФ, имеет штампы, бланки со своими наименованиями и другие средства визуальной идентификации. Общество считается созданным как юридическое лицо с момента государственной регистрации. Основной государственный регистрационный номер ОГРН: 1087154014925, дата присвоения ОГРН: 21.04.2008г., идентификационный номер налогоплательщика ИНН: 7133500157.
Предприятие в своей деятельности руководствуется Гражданским кодексом РФ от 21.10.1994г. [1], Федеральным законом РФ №14-ФЗ «Об обществах с ограниченной ответственностью» от 08.02.1998г. [3], другими законодательными и нормативно-правовыми актами, Уставом.
Гостиница «Александра» является коммерческой организацией, преследующей в качестве основной цели своей деятельности извлечение прибыли. Основными видами деятельности являются:
- производство питания (большой выбор блюд и широкий ассортиментов напитков);
- организация проведения банкетов, фуршетов, корпоративных мероприятий.
Дополнительно оказываются следующие услуги: в кафе клиенты могут заказать обед, ужин, прохладительные и алкогольные напитки, которые могут принести в номер; междугородный и международный телефон; услуги прачечной и мелкий ремонт одежды; заказ такси. Также предложены услуги салона — парикмахерской.
Гостиница «Александра» расположена недалеко от центра города Суворова. Город Суворов расположен на расстоянии 87 км от города Тулы, 55 км от города Калуги и 270 км от города Москвы.
Центром Суворовского района является город Суворов. В районе два города (город Суворов и город Чекалин), а также четыре поселка городского типа: Агеево, Черепеть, Ханино и Песоченский, Суворов — один из самых молодых городов Тульской области. Район занимает довольно обширную западную часть Тульской области и граничит с тремя районами Калужской области: Козельским, Перемышльским и Ферзиковским.
В Суворове находятся тематические музеи: Городской Краеведческий музей, где возможно познакомиться с историей края, в Художественном музее Дома культуры выставлены работы живописцев, и мемориальный дом-музей Героя Советского Союза А. Чекалина.
Из старинных дворянских усадеб в Суворовском районе ни одна не сохранилась полностью. По канонам классицизма в начале XIX веке в поселке Ханино помещиками Засыпкиными был устроен регулярный парк, где располагался барский дом. Крупный парковый ансамбль был создан во 2-й половине XIX веке в усадьбе Паниных в селе Михайловское (ныне Красно-Михайлово).
Архитектурные объекты на территории Суворовского района сохранились в большинстве своем в древнем Чекалине. Здесь уцелела Введенская церковь (1821г.) — образец позднего классицизма, а из гражданской архитектуры — здания казначейства и дворянского собрания (1810г.).
В Ханино сохранились остатки промышленного комплекса XIX века, а в поселке Песоченский — парусино-полотняной фабрики начала XVIII-XIX вв. в селе Мишнево — уникальный памятник архитектуры федерального значения «Богоявленская церковь, 1822г.». Из многочисленных памятников и памятных мест советского времени выделяется братская могила с мемориальным комплексом-памятником погибшим на фронтах Великой Отечественной войны, установленным у въезда в город Суворов и монумент в честь 50-летия Победы в центральном суворовском сквере. В настоящее время под охраной государства в Суворовском районе находится: 11 памятников градостроительства и архитектуры регионального значения; 20 памятников археологии федерального значения и 12 памятников истории с захоронениями воинов, погибших в боях в период Великой Отечественной войны 1941-1945 гг. На государственной охране в Суворовском районе состоит 69 объектов культурного наследия.
Отличное месторасположение города Суворова делает его удобным местом отдыха, ведь район окружен густыми лесными массивами, тут же протекает одна из самых больших рек России — Ока. Близость Суворова к крупным городам, отличный климат и природные достопримечательности играют большую роль в развитии туристической инфраструктуры. Каждый год город посещают туристы, чтобы насладиться потрясающими пейзажами и архитектурными достопримечательностями.
Гостиница «Александра» гостям и жителя города может предложить двухместные номера эконом класса, пастельные цвета которого располагают, как к продуктивной работе, так и к прекрасному отдыху. Каждый номер включает в себя: письменный стол, 2 тумбочки, две кровати, телевизор, шифоньер, прикроватный коврик. Также имеются трехместные номера, которые включают в себя: три кровати, прикроватный коврик, индивидуальные тумбочки стол, стул, телевизор. Предоставляется бесплатный Интернет (Wi-Fi).
Общий состав номерного фонда — 10 номеров. Официальные тарифы на размещение в гостинице «Александра» представлены в таблице 2.1.
Таблица 2.1
Тарифы на проживание в гостинице «Александра»
|
Категория номера |
Цена за номер / сутки, руб. |
|
|
Двухместный стандарт |
1850 |
|
|
Трехместный стандарт |
2500 |
|
|
Люкс |
2600 |
|
|
Дополнительное место |
800 |
|
Расчетный час — 12:00. Стоимость дополнительного места составляет 800 руб. Питание в стоимость номера не входит.
Процедура бронирования стоит 500 руб. Около половины всех клиентов гостиницы «Александра перед приездом предварительно бронируют номера. Процедура бронирования осуществляется по телефону, либо по электронной почте. Гарантированное бронирование услуг размещения предполагает ответственность гостиницы «Александра» за сохранение свободного номера для гостя до определенного времени после предполагаемой даты его прибытия. Гость, в свою очередь, берет на себя обязательства оплаты зарезервированного номера даже в случае его неиспользования, если не была осуществлена процедура отмены брони.
В состав здания входят: производственные помещения, административные помещения, бытовые помещения для персонала, кафе, фойе, номерной фонд. Гостиница «Александра» оборудована системой автономного теплоснабжения, вентиляции и видеонаблюдения. Для гостей гостиницы в кафе предоставляется скидка 10%. Время работы кафе с 12.00 до 23.00. В состав производственных помещений входят: горячий цех, холодный цех, моечная кухонной и столовой посуды. К административным помещениям причисляют кабинет директора, бухгалтерию. К бытовым помещениям относят раздевалку для персонала, душевую и туалетные комнаты.
Гостиницы и кафе — это не только важнейший вид предприятий экономической деятельности, но и сложная организационная структура, характеризуемая распределением целей и задач управления между целыми подразделениями и отдельными работниками.
На рассматриваемом предприятии выполняются все необходимые функции для эффективной работы гостиницы. Кроме того, нужно отметить, что структура гостиницы «Александра» является типовой для гостиничных предприятий с небольшим номерным фондом.
Гостиница «Александра» имеет линейно-функциональную структуру, предполагающую разделение функций между персоналом и свойственную многим малым предприятиям (рисунок 2.1).
Рисунок 2.1- Организационная структура кафе и гостиницы «Александра»
Высшим органом управления Общества является общее собрание учредителей. Исполнительным органом общества является Генеральный директор.
Руководит гостиницей «Александра» генеральный директор, за финансовую сторону отвечает финансовая служба в лице главного бухгалтера. Служба приема и размещения возглавляется старшим менеджером, которому подчиняются администраторы. Служба обслуживания номерного фонда обеспечивает работу по поддержанию порядка в номерах и их уборку. Охрана отвечает за порядок и безопасность клиентов.
Несмотря на то, что гостиница реализует основные бизнес-процессы, тем не менее, в ней не предусмотрено выполнение маркетинговой и рекламной функции, характерные для данной отрасли. Данное обстоятельство обусловлено тем, что эти функции выполняет старший менеджер службы приема и размещения.
Статус каждого служащего определен в должностной инструкции, и закрепляет за собой соответствующие права и обязанности, график работы, что позволяет четко и результативно организовать слаженную работу всего предприятия в целом и каждого работника в отдельности.
Услуги гостиницы «Александра» в сфере гостеприимства и туризма в основном ориентированы на удовлетворение спроса потребителей, имеющих средний уровень доходов и нуждающихся в недорогих номерах со средним уровнем комфорта и предлагаемых услуг. Основную долю клиентов гостиницы «Александра» составляют гости приезжающие по деловым причинам (командировочные), гости из России и стран ближнего зарубежья.
Основными потребителями услуг гостиницы «Александра» в 2013 году являлись российские граждан (87,6%), доля иностранных граждан составила 12,4% (см. рисунок 2.2).
Рисунок 2.2 — Основные потребители услуг гостиницы «Александра» в 2013 году по группам клиентов
Основной рынок, формирующий клиентскую базу гостиницы «Александра» — это российский рынок, однако, можно говорить о том, что происходит постепенное смещение клиентов в сторону клиентов, не являющихся россиянами. Распределение клиентов гостиницы «Александра» по целям поездок в течение рассматриваемого периода представлены на рисунке 2.3.
Рисунок 2.3- Распределение клиентов гостиницы «Александра» по целям поездок в 2011-2013 г.г., %
Таким образом, можно отметить, что основная часть клиентов приезжает по деловым причинам (деловой туризм, командировки), при этом доля клиентов, приезжающих с целью туризма значительно меньше у россиян. Доля частных целей приезда очень мала в обоих случаях. Постоянные клиенты получают право на 10 % скидку.
Гостиница «Александра» предоставляет свои услуги гражданам России и СНГ, предъявившим документ, удостоверяющий его личность. Граждане ближнего зарубежья заселяются в гостиницу при предъявлении национального паспорта и миграционной карты. Оформление гостей, прибывающих в гостиницу и убывающих из нее, производится круглосуточно. На данный момент заполняемость гостиницы составляет около 70%.
Таким образом, клиентам гостиницы предлагаются номера различных категорий, цены на которые зависят от их уровня комфортности. Однако представленный ассортимент дополнительных услуг можно охарактеризовать как небольшой. В исследуемой гостинице отсутствуют дополнительные услуги, связанные с проведение досуга такие, как спортивно-оздоровительные, бизнес-услуги, экскурсионные услуги.
Основным конкурентом гостиницы «Александра» является ведомственная гостиница «Суворовская нить». Для сравнения степени удовлетворенности потребителем качества предоставляемых гостиничных услуг было проведено исследование потребительской удовлетворенности в гостинице «Суворовская нить». Всего было опрошено 30 человек. Для удобства сравнения степени потребительской удовлетворенности гостиничных услуг, предоставляемых вышеупомянутыми гостиницами построены карты профилей потребительской удовлетворенности (Приложение 2).
Анализируя полученные результаты можно сделать вывод о том, что главными конкурентными преимуществами гостиницы «Суворовская нить» перед гостиницей «Александра» являются наличие бизнес-центра, и собственной парковки. Также, неоспоримым преимуществом является то, что в гостинице «Суворовская нить» две трети номеров оснащены кондиционерами.
В летний сезон этот фактор играет значительную роль в загрузке номерного фонда. Главным же достоинством гостиницы «Александра» является ее удобное географическое расположение, что позволяет потенциальным потребителям, выбирающим гостиницу в зависимости от удаленности ее от делового и культурного центра города, сделать выбор в пользу гостиницы «Александра». Однако опрошенные постояльцы гостиницы «Суворовская нить» придают невысокий удельный вес такому компоненту, как удаленность от центра (всего 3,5 балла), что позволяет сделать вывод о том, что для них географическое расположение гостиницы не является фактором, формирующим выбор.
Для того чтобы переманить этих клиентов, гостинице «Александра» следует разработать стратегию привлечения клиентов не удобным расположением, а уровнем качества предоставляемых гостиничных услуг. В среднем же оценки качества услуг в гостиницах различаются в половину балла, или на 10 процентов. Далее рассмотрим экономическую характеристику гостиницы «Александра».
2.2 Экономическая характеристика гостиницы «Александра»
Гостиница — это типичное предприятие, зависящее от соотношений расходов и доходов. Доходы гостиницы «Александра», в основном, складываются от выручки, полученной от размещения гостей и организации питания. Рассмотрим динамику и структуру выручки от продажи по видам предоставляемых услуг гостиничного предприятия в таблице 2.2.
Таблица 2.2
Объем и структура денежной выручки гостиницы «Александра»
|
Наименование |
2011г. |
2012 г. |
2013 г. |
Отклонение 2013 г. к 2011 г. |
|||||
|
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
абс. |
отн.,% |
||
|
Размещение гостей |
8219,1 |
61,7 |
7727,6 |
61,9 |
8950,5 |
61,2 |
731,4 |
108,9 |
|
|
Организация питания |
4542,5 |
34,1 |
4282,0 |
34,3 |
5074,9 |
34,7 |
532,4 |
111,7 |
|
|
Прочее |
559,5 |
4,2 |
474,4 |
3,8 |
599,6 |
4,1 |
40,1 |
107,2 |
|
|
Всего |
13321,0 |
100,0 |
12484,0 |
100,0 |
14625,0 |
100,0 |
1304,0 |
109,8 |
|
Как свидетельствуют данные таблицы 2.2, наибольший удельный вес в структуре выручки гостиничного предприятия составляют размещение гостей (в среднем 61,3 % в течение исследуемого периода), наименьший вес составляют прочие услуги (4%) соответственно.
Из приведенных данных наблюдается увеличение денежной выручки в 2013 году по сравнению с 2011 годом на 9,8 %, всех видов услуг. А именно объем выручки от размещения гостей увеличился на 8,9%, организации питания на 11,7%, прочих услуг на 7,2% в 2013 году по отношению к 2011 году. Это во многом связано с увеличением тарифов на предоставляемые услуги и ростом их себестоимости.
Таким образом, предоставляемые виды услуг гостиницы «Александра» востребованы потребителем и спрос на них стабилен.
Для осуществления процесса производства и предоставления гостиничных услуг каждое предприятие должно обладать определенной разнообразием средств труда. Совокупность всех средств и предметов труда, используемых в процессе создания и предоставления гостиничных услуг, является материально-технической базой гостиничного хозяйства.
Основные фонды гостиничного хозяйства составляют главное содержание его материально-технической базы. Состав и структура основных средств гостиницы «Александра» представлена в таблице 2.3.
Таблица 2.3, Состав и структура основных средств гостиницы «Александра»
|
Вид основных средств |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
Отклонение 2013г. к 2011г.,% |
|||||
|
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
тыс. руб. |
% |
абс. |
отн., % |
||
|
Машины и оборудование |
3710,5 |
75,9 |
3960,4 |
80,4 |
3670,8 |
77,1 |
-39,7 |
99,0 |
|
|
Транспортные средства |
1100,6 |
22,6 |
910,7 |
18,6 |
1040,9 |
22,0 |
-59,7 |
94,8 |
|
|
Производственный и хозяйственный инвентарь |
70,4 |
1,3 |
40,9 |
1,0 |
40,3 |
0,9 |
-30,1 |
58,1 |
|
|
Итого основных средств |
4890,5 |
100,0 |
4930,0 |
100,0 |
4770,0 |
100,0 |
-120,5 |
97,5 |
|
Из данных таблицы 2.3 следует, что в течение 2011 — 2013гг. происходит снижение стоимости основных фондов под влиянием изменения всех составляющих. В 2013 году стоимость основных средств по сравнению с 2011 годом сократилась на 2,5%. Увеличение стоимости основных средств обусловлено только поступлением, так как переоценки их стоимости в течение рассматриваемого периода не было. В таблице 2.4 представлены показатели использования основных фондов гостиницы «Александра».
Таблица 2.4
Показатели использования основных фондов гостиницы «Александра»
|
Показатель |
2011 г. |
2012 г. |
2013 г. |
Отклонение2013г. к 2011 г. |
||
|
абс. |
отн., % |
|||||
|
Выручка от продаж, тыс. руб. |
13321,0 |
12484,0 |
14625,0 |
1304,0 |
109,8 |
|
|
Стоимость основных фондов, тыс.руб. |
4890,5 |
4930,0 |
4770,0 |
-120,5 |
97,5 |
|
|
Фондовооруженность, тыс.руб./чел. |
407,5 |
379,2 |
340,7 |
-66,8 |
83,6 |
|
|
Фондоотдача |
2,72 |
2,53 |
3,07 |
0,35 |
112,6 |
|
|
Фондоемкость, руб./руб. |
0,37 |
0,39 |
0,33 |
-0,04 |
98,1 |
|
|
Чистая прибыль, тыс. руб. |
1032,0 |
1070,4 |
619,2 |
-412,8 |
60,0 |
|
|
Рентабельность основных средств, % |
21,1 |
21,7 |
13,0 |
-8,1 |
х |
|
Как свидетельствуют данные таблицы 2.4, вместе с ростом выручки от продаж произошло снижение среднегодовой стоимости основных производственных фондов на 2,5%, что связано в первую очередь с продажей неиспользуемого оборудования. В 2013 году фондоотдача увеличилась на 12,6% по сравнению с 2011 годом и составила 3,07 руб. на 1 рубль фондов. Фондоемкость — обратный показатель фондоотдачи. Снижение этого показателя свидетельствует о наличии относительной экономии средств, вложенных в основные фонды, т.е. на получение 1 рубля готовой продукции. В 2013 году было затрачено 33 копейки, а в 2011 году — 37 копеек. Отрицательная тенденция показателей фондовооруженности свидетельствует о снижении уровня технической вооруженности живого труда и объясняется увеличением числа работников. Как следствие снижения чистой прибыли фондорентабельность снизилась на 8,1 процентный пункт и составила 13% в 2013 году.
