Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

метки: Маркетинговый, Стратегия, Разработка, Заключаться, Индустрия, Гостеприимство, Россия, Основа

Маркетинговые стратегии в индустрии туризма и гостеприимства

1. Корпоративные маркетинговые стратегии в туризме. Иерархия маркетинговых стратегических решений.

Важнейшими целями любой компании являются: получение прибыли, обеспечение постоянного роста оборота и занятие лучшего конкурентного положении на рынке. В маркетинге – это рост продаж, увеличение доли рынка, повышение лояльности потребителей. Именно на высшем уровне управления компанией закладываются основы правильной маркетинговой политики, поскольку каждое конкретное маркетинговое решение должно рассматриваться как детализация стратегических решений компании, направленных на достижение общекорпоративных целей:

1. определение развития основных стратегиечских зон хозяйствования

2. выбор направлений дальнейшего роста

3. формирование конкурентных преимуществ.

Стратегические маркетинговые решения

1) корпоративном;

2) функциональном;

3) инструментальном.

Корпоративные маркетинговые решения , Портфельные стратегии, Стратегии роста, Конкурентные стратегии, Функциональные маркетинговые решения , Стратегии сегментации рынка, Стратегии позиционирования, Стратегии комплекса маркетинга, Инструментальные решения маркетинга , Продуктовые стратегии, Ценовые стратегии, Стратегии распределения, Стратегии продвижения —, Стратегии формирования партнерских отношений

2. Маркетинговые стратегии по развитию турбизнеса.

«Портфельный анализ»

• «Звезды» — сохранение лидерства;
• «Дойные коровы» — получение максимальной прибыли;
• «Трудные дети» — инвестирование и избирательное развитие;
• «Собаки» — уход с рынка или малая активность.

Матрица Мак-Кинзи.

• размер рынка и возможности его роста;
• уровень цен;
• состояние конкуренции;
• правовые ограничения и др.

Показатель «стратегическое положение» (конкурентный статус, внутренний потенциал) оценивается с помощью различных факторов:

• чистый доход;
• возможности производства;
• финансовое положение;
• эффективность продаж;
• конкурентоспособность цены;

— Матрице Мак-Кинзи также присущи некоторые ограничения и недостатки. Так, определение факторов модели требует большого количества информации и с ними достаточно трудно оперировать.Наряду с двухмерной используется и многомерная матрица Мак-Кинзи, где выделяется дополнительно средний уровень оценки при­влекательности рынка и стратегического положения предприятия. Она позволяет определить три основных стратегических направ­ления, в рамках которых формируется маркетинговая политика:

Особенности формирования туристского рынка Свердловской области

... туристского рынка Свердловской области. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие на туристском рынке. Объектом исследования являются туроператоры, туристские фирмы, туристы, осуществляющие свою деятельность на туристском рынке Свердловской области. Дипломная работа ... туристских ресурсов (природные, исторические, социально-культурные объекты, включающие объекты туристского ...

1) наступательная стратегия (инвестирование для роста);

2) оборонительная стратегия (сохранение, поддерживание по­

зиций);

3) стратегия деинвестирования (отказ от инвестиций, уход,

ликвидация).

наступательной стратегии

• четкой структуризации направлений деятельности предприятия по подразделениям, рынкам и товарам;
• выработке конкретных показателей позволяющих сравнивать стратегическую ценность различных направлений;
• матричном представлении результатов стратегического мышления.

•

«Инвестиции для роста»	«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»
«Инвестиции для роста»	«Поддерживать развитие»	«Отказ отинвестиции»
«Поддерживать развитие»	«Отказ отинвестиций»	«Отказ отинвестиций»

3. Маркетинговые стратегии, ориентированные на рост туристской компании.

Рост предприятия, органический рост,, приобретение других предприятий или интегрированное развитие, диверсификация

Стратегии роста представляют собой модели управления пред­приятием путем выбора видов его деловой активности с учетом внутренних и внешних возможностей. Управление ростом осуществляется с помощью:

• матрицы Ансоффа
• матрицы внешних приобретений;
• новой матрицы БКГ .

Матрица Ансоффа., Стратегия проникновения на рынок:

• стимулирование покупок традиционными покупателями (замена изделия, частота использования);
• увеличение доли рынка;
• привлечение покупателей от конкурентов;
• привлечение новых потребителей;
• поиск новых возможностей пользования.

Стратегия развития рынка:

• выход на новые потребительские сегменты;
• выход на новые территориальные рынки;
• выход на новые сбытовые сети.

Стратегия развития продукта:

• инновации;
• новая марка;
• модификация ассортиментам

4. Стратегия диверсификации:

• новая продукция для новых рынков.

Матрица внешних приобретений

• максимальное использование своего технологического ноу-хау для совершенствования товара, инноваций; .
• существенное повышение рыночного имиджа предприятия, марки продукции, каналов сбыта и коммуникативных связей с целью привлечения внимания со стороны потенциальных потребителей.

Преимущества диверсификации состоят в следующем:

• расширение масштабов и сбалансированности бизнеса;
• обеспечение устойчивости;
• загрузка имеющихся мощностей;
• использование имеющихся ноу-хау.

Интеграция

• обеспечение конкурентных преимуществ на рынке;
• развитие продукта с использованием новых технологий;
• использование современных методов распределения;
• гибкая политика цен;
• активная реклама и стимулирование.

Новая матрица БКГ.

1) эффект издержки/объем (основан на учете «кривой опыта»,

2) эффект дифференциации товаров (основан на учете «жизнен­ного цикла товаров», в ходе которого товар должен претерпевать постоянные изменения и усовершенствования).

специализированной деятельности

1) при начальном уровне производства потенциально перспек­тивной продукции (например, основанной на биотехнологии,

2) заказная работа, требующая разработки высокодифференци-рованной продукции.

бесперспективной деятельности,

4. Маркетинговые стратегии, ориентированные на обеспечение конкурентных преимуществ турфирмы. Конкурентоспособность товара и фирмы.

Конкуренция —

• общая конкурентная матрица;
• модель конкурентных сил;
• матрица конкурентных преимуществ;
• модель реакции конкурентов.

Общая конкурентная матрица.

• существенное усиление различий в издержках может значи­тельно уменьшить преимущества обслуживания узкой целевой

группы;

• возможно сокращение разрыва в дифференцированной про­дукции для узкой целевой группы и общим рынком;

— конкуренты могут найти незанятые ниши даже в узком це­левом сегменте.

Модель конкурентных сил.

Позиция на рынке	Упреждающие	Пассивные
Лидерырынка	«Захват» «Защита» «Блокировка»	«Перехват»
Преследователи лидероврынка	«Атакавлоб» «Прорыв» «Окружение»	«Следование покурсу»
Предприятия, избегающиепрямой конкуренции	«Сосредоточениесил навыгодныхучастках» «Обход»	«Сохранение позиций»

Модель реакции конкурентов.

5. Маркетинговые стратегии в турфирме на функциональном уровне: поведение потребителей, сегментация рынка, позиционирование, измерение спроса. Разработка комплекса маркетинга.

Практически каждое предприятие, действующее на рынке, по­нимает, что не может претендовать на полный его охват. Необхо­димо определить такие участки рынка, где желание наиболее пол­но удовлетворить потенциальных потребителей совпадало бы с возможностями предприятия. Решению этих вопросов служат функциональные стратегии маркетинга. Они направлены на выбор предприятием целевых рынков и разработку для них комплекса маркетинга, Реали­зация этих стратегических решений связана с использованием рада методических приемов в области:

• сегментации рынка;
• позиционирования;
• разработки комплекса маркетинга;
• развития партнерских отношений.

модель «стимул

• внешние факторы культурной, социальной и индивидуальной среды, формирующие общие рамки потребительского поведения;

— внешние стимулы от продукта, рекламы, личных контактов , инициирующие действия потребителя.

«вход»	«ЧЕРНЫЙ ЯЩИК»	«ВЫХОД»
Внешнее	Мыслительный	Ответная
воздействие:	процесс:	реакция:
внешние факторы;	нужды;	удовлетворенность покупкой;
внешние стимулы	мотивы;	познавательный диссонанс;
решения	типы поведения

«Черный ящик»

1) осознаются нужды

2) возйикают мотивы

3) на основе имеющейся информации, опыта и знаний, оцен­ки альтернатив формируется решение о покупке,

«Выход» — ответная реакция потребителя после покупки:

• удовлетворенность покупкой (соответствие между ожидани­ями и реальностью);
• познавательный диссонанс (несоответствие между ожиданиями и реальностью);
• типы покупательского поведения:

1) развернутое (недостаточное знание продукта и марки, нет четких критериев для принятия решения, множество исков, «сильная вовлеченность», нужно много дополнительной информации);

2) ограниченное (хорошее знание продукта, но незнание марки, имеется некоторый опыт, нет четкой уверенности в выборе альтернативы, нужна конкретная информация);

3) установившееся (достаточно хорошее знание продукта и марки, имеется большой покупательский опыт, выработано предпочтение к определенной марке);

4) связанное с поиском разнообразия (смена марок в поисках разнообразия, продукты «слабой вовлеченности»).

Сегментация рынка

• стратегическая;
• продуктовая;
• конкурентная.

стратегической

В маркетинге ниши рассматриваются как:

• вертикальные (одно изделие разным группам потребителей,— банкоматы для обслуживания различных клиентов
• горизонтальные (разные изделия одной группе потребите­лей — разнообразное спортивное оборудование для аквалангистов).

Методы сегментации рынка.

• по выгодам;
• построения сетки сегментации;
• многомерной классификации;
• группировок;
• функциональных карт.

Метод сегментации по выгодам.

1. Определение выгод, которые интересуют потребителей, и оценка их важности.

2. Определение различий в образе жизни, которые предопределяют сегментацию по выгодам, и группировка потребителей по этим оценкам.

3. Определение того, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках.

Метод построения сетки сегментации., Метод многомерной классификации., Метод группировок., однофакторными,, многофакторными

В любом случае с помощью составления функциональных карт можно определить, на какой сегмент рынка (т.е. определенную по ряду признаков группу потребителей) рассчитано данное изделие и какие его функциональные параметры соответствуют тем или иным запросам потребителей.

Методы измерения потенциального спроса:

1) метод «поиска» заключается в промежуточных оценках исчис­ления конечных потребителей исходя из общего количества людей;

2) метод «построения» заключается в определении сначала всех возможных групп потенциальных потребителей и последующем их суммировании.

Методы измерения реального спроса:

• расчет исходя из объемов производства, экспорта, импорта и товарных запасов;
• замеры поступлений, продаж и запасов товаров в ассортимен­те по выборочной совокупности магазинов в течение определен­ного периода времени;

— оценки расходов потребителей по бюджетной статистике.

Методы прогнозирования спроса., Общие методы:, Методы экстраполяции., Методы экспертных оценок., Нормативные методы., Методы экономико-математического моделирования. Основаны, Специальные, Методы прогнозирования спроса на товары длительного пользо­вания., Методы прогнозирования спроса на товары единовременного пользования.

Позиционирование — процесс поиска (в сознании потребителей такой рыночной позиции компании, продукта, услуги, которая будет выгодно отличать ее (его) от положения конкурентов. Оно ориентировано на конкретную целевую группу с целью предложения ей некоторых преимуществ и уникальности. Позиционирование есть концепция, ориентированная на долгосрочный период, в течение которого можно создать устойчивое преимущество. Позиционирование — это то, что думает потребитель. Его представления формируются реальными характеристиками продукта и имиджем (продукта, компании, услуги).

Позиционирование базируется на получаемой выгоде (функциональной, эмоциональной).

Позиционирование одного и того же продукта может отличаться в представлениях различных потребителей. Оно может осуществляться только в сравнении с конкурирующими продуктами. Выгоды должны быть важны и приемлемы для целевых покупателей. Однако содержание каждого из указанных инструментов имеет существенное различие в восприятии производителяи потребителя.

«маркетингового комплекса»

6. Формирование товарной стратегии гостиничного и туристского предприятия.

Товар представляет собой продукт, созданный для удовлетворе­ния потребностей. В системе маркетинга товар рассматривается как совокупность полезных свойств, наиболее полно обеспечивающих потребности целевой группы потребителей. Товаром может высту­пать материальное благо (изделие, предмет) или вид деятельности (услуга).

Ценность — значимость, объектов ок­ружающего мира для человека. Существуют три направления создания маркетингом ценнос­тей для потребителей. Первое — реагирование на существую­щие потребности. Второе связано с умением опре­делить скрытые потребности. третье заключается в активном формировании новых ценностей для потребителей, ис­пользуя достижения технического, экономического или социального прогресса.Маркетинговые решения в области товара включают:

• формирование ассортимента товаров с набором функциональ­ных и эмоциональных ценностей, соответствующих требованиям рынка;
• обеспечение конкурентоспособности и прибыльности товара;
• разработку эффективной марочной политики;
• поиск и реализацию идей товаров «рыночной новизны.

атрибутов, по замыслу, в реальном исполнении, с расширением

Важным основанием для управления развитием товара является концепция «жизненного цикла товара». Такой цикл имеет не­сколько стадий:

зарождение и внедрение —, развитие и рост

• зрелость — период наибольшей стабильности реализации то­ вара, насыщения рынка;

старение, отмирание, изменениями темпов роста продаж и прибыли, конкурентоспособностью, качество товара, затраты потребителя

Оценка конкурентоспособности производится на основе сопо­ставления показателей «качество/цена» по отношению к товарам-конкурентам (а также нормативов, образцов).

Основные этапы разработки нового товара Этап 1. Поиск (генерация) идей нового товара.

• современные сферы жизнедеятельности (скрытые потребности);
• достижения научно-технического прогресса;
• предложения, исходящие от потребителей;
• идеи персонала фирмы;
• копирование или совершенствование товаров-конкурентов;
• использование патентов

Этап 2. Оценка и отбор идей.

• построение оценочных матриц;
• тестирование рынка;
• мнения менеджеров и оценки потребителей.

  Этап 3.

Определение и проверка концепции нового товара.

• проверка концепции товара;
• тестирование рынка;
• фокус-группа.

Этап 4. Разработка пробных образцов товара:

• организация работ — создание межфункциональной группы;
• обеспечение новых функций — разработка технических харак­теристик нового товара на основе развертывания функции качества;
• последовательность работ — метод сетевого планирования вы­пуска новой продукции.

Этап 5. Пробный маркетинг, испытание товара

• проведение пробных продаж;
• рыночное тестирование;
• иммитация магазинного испытания.

Этап 6. Оценка спроса, продажи, затрат и прибыли:

• оценка спроса;
• точка безубыточности;
• маржинальная прибыль.

Этап 7. Разработка плана , Этап 8

Для решения вопросов о том, как начать продажу нового товара, на кого можно рассчитывать в первую очередь, как развивать про­дажи с привлечением новых потребителей и других, используется классификация типов потребителей по скорости одобрения товара.

Новаторы., Рано одобряющие., Раннее большинство., Позднее большинство., Консерваторы.

Выпуская новый товар на рынок, предприятие должно принять меры по сокращению времени его одобрения различными группа­ми потребителей. Для этого акцентируется особое внимание на но­визне продукции, выделении преимуществ, легкости апробирова­ния и проверки, доступности в торговой сети.

Товарная, торговая, фирменная марка (Вгапй) —

• создания марки (формирования идеи и выбора названия);
• продвижения марки (выработки марочной стратегии, разви­тия «рыночной силы марки», оценки стоимости марки);
• контроля и защиты марки.

в коммерческое название. , Продвижение марки

• продуктовые марочные стратегии (индивидуальные марки);
• стратегии марочного расширения (корпоративные марки).

Продуктовая марочная стратегия, Оценка стоимости марки. , Затратный метод.

• Рыночная оценка (метод сравнения продаж).

  Данный подход фксирует конкурентоспособность марки в реальном времени.

Метод роялти, Экономический метод, Метод дисконтированных денежных потоков.

Упаковка представляет собой важнейший составной элемент то­вара в восприятии потребителя. Ее значимость постоянно возра­стает в силу роста заинтересованности потребителей в удобствах, повышения роли самообслуживания, расширения марочной продукции, развития технических возможностей. Упаковка выполняет различные функции, связанные с защи­той товара, удобством хранения и пользования, идентификацией и информированностью, стимулированием и рекламой. Разработка упаковки предполагает принятия ряда решений.

концепции, Проектирование, Тестирование, сервисным обслуживанием

7. Ценовая стратегия и тактика предприятия гостеприимства.

Политика ценообразования становится ключевым стратегичес­ким инструментом в условиях развития конкуренции на рынке и расширения возможностей выбора для потребителей. Маркетинговые решения по цене:

• достижение определенного ценового восприятия продукции компании;
• установление базовых и конечных рыночных цен;
• формирование цен на основе их «психологического» восприятия.

Цена представляет собой основной фактор долгосрочной рен­табельности, инструмент коммерческой политики компании. Она рассматривается в качестве инструмента, максимизирующего по­лучение прибыли. Сложность управления ценой связана с тем, что на ее форми­рование воздействует много различных факторов не только внут­реннего, но и внешнего характера. К их числу можно отнести:

• затраты производства;
• состояние спроса;
• уровень конкуренции;
• стадия жизненного цикла товара;
• политика поставщиков и посредников;
• меры государственного регулирования цен.

Цена является важным компонентом в общей системе маркетин­говых средств. Она выполняет функцию донесения ценности това­ра, формирует воспринимаемое качество товара. Цена и товар. Цена отражает полезные свойства товаров для по­требителей. Цена и распределение. Организация продажи способна оказать существенное влияние на то, по какой цене можно продать то­вар. Так, продажа товаров в специализированных магазинах, тор­гующих предметами роскоши, создает эмоциональную дополни­тельную полезность по сравнению с продажей в обычных уни­версальных магазинах. Цена и реклама. Повышение осведомленности покупателей об уровнях цен повышает их чувствительность к уровням этих цен (у нас дешевле).

Можно выделить три положения цены относительно роста про­даж для получения прибыли:

• прибыль от максимальной цены;
• прибыль от максимального оборота;
• прибыль от стабилизации цен.

Развитие продаж и получение на этой основе прибыли от макси­мизации цены возможно в случаях, когда предприятие выходит на рынок с товарами высокого качества (уникальными, престижными), опережает своих конкурентов. Используются цены «снятия сливок». Высокая цена быстро окупает затраты, связанные с созданием вы­сококачественных товаров и дает возможность получения максимально высокой прибыли. Ориентироваться на максимизацию цен можно лишь в том слу­чае, если на рынке существует достаточно большая группа потре­бителей, озабоченная качеством продукции, а не ее ценой. Получение прибыли от максимизации объемов продажи това­ров и увеличения доли рынка связано с использованием цен «про­никновения». Это возможно в случае имеющихся резервов сокра­щения затрат, экономии на масштабах производства, а также при наличии большого потенциального рынка. Развитие продаж и получение прибыли от стабилизации цен на­правлено на сохранение положения предприятия на рынке. Цены предприятия ориентированы на то, чтобы избежать, по возможно­сти, спада в реализации на основе минимизации воздействия та­ких внешних сил и факторов, как, например, правительственные решения, действия конкурентов, изменение позиции поставщиков и посредников. В отраслях, где доминирует одна фирма-лидер, ста­вится цель установить устойчивые соотношения между ценами на конкурирующие товары и избежать больших ценовых колебаний, способных подорвать доверие покупателей. Другая цель ставится, когда предприятие понимает, что оно неспособно оказать влияние на рынок. В зависимости от конкретной рыночной ситуации могут при­ниматься решения по использованию различных методов установ­ления продажных цен:

Методы дифференцированного ценообразования.

• пространственной — цена устанавливается в зависимости от еста нахождения покупателей по различным территориям;
• временной — цена устанавливается в зависимости от времени суток, дней недели или времени года;
• персонифицированной — цена устанавливается в зависимости от контингента потребителей (товары для молодежи, пожилых, ольных, профессионалов);

— количественной — цена устанавливается в зависимости от бъема продаваемой партии товаров.

Стандартные цены, Методы конкурентного ценообразования., Методы ассортиментного ценообразования., Методы географического ценообразования., Методы стимулирующего ценообразования., бонусные скидки, скидки за платеж наличными, скидки за количество закупаемого товара, сезонные скидки, функциональные скидки

зачеты — скидки с действующих цен, например: сдача старой вещи в счет оплаты приобретаемого товара

8. Маркетинговая сбытовая стратегия предприятия СКС и Т. Обеспечение доступности товара., Распределение

• формирование каналов распределения для охвата целевого рынка и обеспечения доступности товара целевым потребителям;
• выбор торговых посредников и установление с ними долго­срочных взаимовыгодных партнерских отношений;
• организация новых форм продажи продукции компании (пря­мой маркетинг, франчайзинг, электронная торговля).

В комплексе маркетинга распределение выполняет две основ­ные функции:

обеспечение доступности товаров, физическое перемещение товаров

ным каналам распределения (складирование, транспортировка, при­ем и обработка заказов, учетные операции, упаковка, отгрузка).

Достижение маркетинговой цели распределительной полити­ки для обеспечения доступа товаров для целевой группы потребителей предполагает:

• достаточно точно выявить потребность целевого рынка в товарах и спланировать возможные размеры их продажи;
• сформировать эффективные каналы распределе­ния и быстрее довести свою продукцию до потребителя;
• создать максимум условий для быстрой «встречи» товара с покупателем.

Выявление потребностей и планирование продажи, Возможные варианты систем распределения:

_# Прямой маркетинг (Интернет, продажа на дому, по почте, телефону, по каталогам).

. торговые представители (собственный отдел продаж, персо­нал фирмы)

•Посредники:

_а ) производитель — магазин (обход оптовика с целью сокраще­ния затрат, ускорения и контроля поставок);

б) производитель — оптовик — розничный торговец;

_В ) агенты и брокеры (квалифицированная помощь).

Распределение и товар., ОРГАНИЗАЦИОННЫЕ ФОРМЫ КАНАЛОВ РАСПРЕДЕЛЕНИЯ:

1. Традиционное маркетинговое распре­деление.

2. Вертикальные маркетинговые системы распределения.

3. Горизонтальные маркетинговые системы распределения.

4. Многоканальные маркетинговые системы распределения.

Традиционный канал, интенсивном распределении —, Избирательное распределение, исключительном распределении

(ДР) данной марки представляет собой обобщи ный показатель ее доступности и может быть исчислена следую­щим образом.

стратегии « pull push ». Для успешного продвижения товара по каналам распределения и обеспечения их доступности необходимо тесное сотрудничество всех звеньев. В зависимости от того, на кого фокусируются основ­ные маркетинговые усилия предприятия в целях достижения та­кой согласованности, различают следующие виды распределения:

• «проталкивание» (ршН)\

• «протягивание» (рип).

«проталкивании»

9. Стратегия продвижения в индустрии гостеприимства., Коммуникативные средства., Стратегия, Программа п

• специфика целевой аудитории (потребители или менеджеры);
• характер рекламного сообщения (дерзкое обращение или передача комплексного аргумента);
• затраты (использование разных каналов, в разное время);
• возможности измерения полученных результатов (тестирование «до и после»);
• контроль проведения кампании (соблюдение принятой программы).

Основные этапы разработки программы продвижения

Формулирование целей., Оценка факторов.

• типы покупателей и критерии и\ поведения;

• типы товаров и стадии их жизненного цикла;
• типы организации продажи.

Разработка стратегии.

• стратегии личной или безличной коммуникации;
• стратегическая модель иерархии воздействия (комбинация средств промоушн-микс по приоритетам);
• стратегии достижения конкретных целей.

  4.

Разработка бюджета.

• «все, что можно себе позволить»;
• прирост бюджета

.

• процент от продаж;
• увязывание целей и задач.

5. Оценка. Соответствие комплекса продвижения целям:

• коммуникативный эффект;
• экономический эффект.

10. Стратегические решения маркетинга. Разработка плана и определение затрат на маркетинговые мероприятия. Контроль и корректировка маркетинговых действий. Аудит маркетинга.

Стратегические решения маркетинга

• концентрация на одном сегменте (проникновение);
• выбор нескольких привлекательных сегментов (многосегментный подход);
• продуктовая специализация (возможности диверсификации и специализации);
• рыночная специализация (целевая группа одна — потребсти разные);
• освоение новых сегментов (диверсификация, интеграция дифференциация).

Выбор альтернатив основан на их взаимосвязи с обеспечений ем прибыльности, усилением рыночной позиции, наличием сурсных возможностей. Стратегические решения по формированию комплекса марке4 тинга (маркетинг-микс и маркетинг отношений) определяются ситуацией спроса на выбранном целевом сегменте рынка. Различав ют следующие ситуации:

• негативного спроса;
• формирующегося спроса;
• развивающегося спроса;
• снижающегося спроса;
• нерегулярного спроса;
• развитого (полного) спроса;
• превышающего спроса;
• иррационального спроса.

В зависимости от ситуации формируется конкретный набор ма кетинговых средств со своими приоритетами и взаимосвязями.

РАЗРАБОТКА ПЛАНА И ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЗАТРАТ НА МАРКЕТИНГОВЫЕ МЕРОПРИЯТИЯ, действий по реализации маркетинговых уст лии

• повышение полезных свойств продукта;
• формирование ценового восприятия;
• обеспечение доступности товаров;
• достижение осведомленности, информированности;
• формирование партнерских отношений.
• Определение затрат на маркетинг.

Для определения затрат на маркетинг разрабатывается бюджет маркетингового планирования в рамках выделенных средств («сверху вниз») или исходя из необходимости затрат («снизу вверх»), проводится анализ функции реакции сбыта (продаж); при этом используются в основном процедуры калькуляции затрат, разработки финансовых смет. Сущность затрат на маркетинг выражается в следующем:

затраты, обеспечивающие реализацию товаров’,, инвестиционный характер,, системы взаимосвязанных бюджетов., Постоянная часть

• содержание работников службы маркетинга;
• регулярное проведение маркетинговых исследований и создание банка маркетинговых данных для управления предприятием;
• финансирование работ по постоянному совершенствованию товарной продукции предприятия.

Переменная часть, Стратегический контроль

1) объем и структура продаж;

2) доля рынка;

3) лояльность потребителей.

Методика контроля продаж и доли рынка по отклонениям вклю­чает:

• анализ хорошо реализуемых товаров и предложение мер по сохранению этой ситуации (формы продажи, необходимая величина запасов);
• анализ плохо реализуемых товаров и предложение мер по изменению ситуации (изменение цен, стимулирование.

Методика контроля продаж и доли рынка по принципу «80-20». Здесь проводится раздельный, дифференцированный анализ по различным товарам, рынкам, потребителям (по принципу АВС-анализ, XYZ-анализ), распределяются маркетинговые усилия для поддержания более крупных заказов.

Методика контроля лояльности потребителей. При этой мето­дике определяются:

• количество постоянных клиентов;
• число новых клиентов;
• количество повторных покупок;
• величина интенсивности потребления;
• число жалоб и претензий и др.

Контроль прибыльности представляет собой проверку факти­ческой прибыльности различных маркетинговых мероприятий. Методика контроля маркетинговых затрат. Здесь оценивается прибыльность по товарам, рынкам (территориям), группам потре­бителей или клиентов, а также каналам распределения, рекламе, персональным продажам и другим показателям как результат ре­ализации плана маркетинговых мероприятий. Методика контроля прямой прибыльности товара. Она учитывает при анализе маркетинговой прибыльности полноту произведенных затрат. Контроль коммуникативной эффективности. Здесь имеется в виду контроль реакции поведения потребите­лей на маркетинговые усилия предприятия. Выделяются следую­щие реакции:

• познавательная реакция (знание, узнаваемость);
• эмоциональная реакция (отношение, оценка);
• поведенческая реакция (действия).

Методы измерения познавательной реакции:

измерение известности (тестирование на узнавание, припо­минание, приоритетность);

• измерение забывания (как функции времени);
• измерение воспринимаемого сходства (позиционирование торговой марки в сознании потенциальных покупателей по отношению к товарам-конкурентам).

Методы измерения поведенческой реакции.

Аудит — внутренняя или внешняя проверка какого-либо функционального направления деятельности предпри­ятия с целью получения точной и правдивой оценки ведения дел. Аудит маркетинга представляет собой анализ и оценку мар­кетинговой функции предприятия. Основные сферы аудита маркетинга:

• соотношение маркетинговых возможностей и маркетинговых усилий предприятия (состояние макро- и микросреды и адекватность маркетинговой деятельности);
• целевые установки маркетинга и способы их достижения;
• организация и планирование маркетинговой деятельности предприятия.

Основные объекты аудита маркетинга:

• целевые рынки;
• объем и структура продажи;
• размер доли рынка (сегмента);
• конкурентная ситуация;
• отношение потребителей
• клиентская база, лояльность, восприятие имиджа, работа с жалобами;
• информационная база, проводимые маркетинговые исследования;
• прибыльность продукции;
• товарные марки, обновление продукции;
• обеспечение доступности товаров;
• партнерские отношения;

Основные этапы внешнего аудита маркетинга

1. Подготовительный этап:

• переговоры, уточнение целей;
• предварительная диагностика, подготовка технического задания;
• подписание договора, заключение контракта.

2. Диагностический этап:

• анализ данных;
• выявление проблем.

3. Этап по выработке решений:

• подготовка альтернативных вариантов;
• обсуждение вариантов;
• принятие плана конкретных действий.

4. Этап по внедрению принятых решений:

• организация;
• сопровождение;
• обучение;
• корректировка.

5. Этап по оценке работы в целом и подготовке итогового отчета Методика комплексного подхода

Методика включает разработку и анализ трех оценочных листов:

• финансового (отчет о прибылях и убытках);
• маркетингового (динамика продаж, доли рынка, лояльность покупателей, привлечение и сохранение клиентов);
• долевого (выплаты акционерам, служащим компании, торговым посредникам).