- Приложение А
- Приложение Б
- Приложение В
1.1 История
Nike — всемирно известная международная компания, которая производит спортивную одежду и обувь. Этот бренд стал не просто «бизнес-гигантом», но и создателем собственной философии и принципов, которые и делают Nike настолько известным и узнаваемым.
История бренда началась в 1957, когда познакомились два студента, а в дальнейшем создатели Nike. Билл Бауэрман — тренер по легкой атлетике, и первокурсник Фил Найт — бегун на среднюю дистанцию. Двое мужчин, страстно любящих спорт, сразу же нашли общий язык.
Дух соперничества и, одновременно, умение работать в команде были основными принципами Билла Баурмана. Они и легли в дальнейшую философию мирового бренда. Он был человеком-мечтателем и хорошим тренером, который считал, что психологическая составляющая спортсмена играет огромную роль.
Филл Найт, когда еще был студентом, понял, что экспорт недорогих кроссовок из Японии может стать хорошим бизнесом. Эта идею он предложил Биллу, и он тоже загорелся этим делом.
Сначала они строили бизнес на своих приятелях и знакомых из спортивной сферы. На своем фургоне они продавали кроссовки, попутно спрашивая у легкоатлетов, какую спортивную обувь они хотели бы носить. Эта информация послужила бесценной базой для будущей мировой компании Nike.
Через год компания начинает расширяться. Бывший соперник Найта — Джефф Джонсон, был принят на работу и стал одним из главных сотрудников Nike. Именно он придумал название в честь греческой богини победы Ники.
1.2 Рекламная и маркетинговая деятельность
Сегодняшний успех Nike — результат грамотной маркетинговой и рекламной стратегии. Филл Найт внедряет систему для розничной торговли. Продавцы и магазины размещают заказ на пол года вперед, а за это получают большую скидку на товар. Это решение стало очень выгодным и в итоге принесло прибыль компании в размере 3,2 миллиона долларов.
Фил Найт говорил, что следует ориентироваться на потребителя, а, следовательно, на маркетинг, а не на производство. Товар — лишь инструмент маркетинговой политики, пусть и самый важный, но не более чем средство.
Nike произвела революцию не только в производстве спортивной экипировки, но и в рекламе. Филл Найт первый в истории рекламы полагал, что личности-звезды спорта играют главную роль в продвижении продукта: бейсболист Бо Джексон, теннисист Джон Макинрой, легкоатлет Карл Льюис… Фил Найт. «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» [Электроный ресурс] // Library.ru: информ. — справочный портал. М., 2005-2007. URL: http://www.library.ru/1/education/
Описание организации NIKE
... Ф. Котлер, а так же Интернет-ресурсы: официальный сайт Nike. Глава 1. Описание компании и концепция бизнеса 1.1 История компании Nike - ведущий производитель спортивной обуви и одежды в США. ... доход, либо поднять цены. К этому времени Фил Найт уже получил кредиты от компании Нишо Иваи, и поскольку условия работы с Онитсука Тайгер его уже не устраивали, ...
Самой известной колаборацией бренда с известной звездой спорта стала реклама с Майклом Джорданом. Компания заключила с ним контракт еще до того, как он стал самым лучшим баскетболистом в мире. С успехом Майкла показатели Nike невероятно возросли.
Еще одним успешным ходом стала рекламная компания в 1988 году. А именно бренд решил продвигать слоган «Just do it». Лаконичная фраза, что в точности отражает идеологию компании. Фраза — призыв заниматься спортом. Фраза, что смогла убедить потребителя в том, что Nike — качественная обувь, Nike — это стильно, это модно. Фраза, ставшая синонимом занятиям спорта.
Таким образом, правильные рекламные и маркетинговые стратегии Nike привели к тому, что уже в 80-ых годах компания обогнала все спортивные мировые бренды. Бренд только начинал развиваться, но уже учился на ошибках и делал удачные шаги продвижения, которые полностью отразились на истории Nike.
1. Nike Football. Данная продукция представляет собой спортивную форму и снаряжение для профессиональных занятий в области футбола. Nike активно продвигает эту линию товаров, так как она является одной из самых популярных. Компания поставляет футбольную экипировку для большинства профессиональных футбольных турниров нашей планеты, начиная от РФПЛ (Российская Футбольная Премьер Лига) и заканчивая чемпионатом мира по футболу, и это также приносит бренду сумасшедшие доходы. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте — [Электронный ресурс] // Вконтакте — Электрон. дан. — URL: https://vk.com/nikesportswear
2. Nike Sports — еще одна наиболее популярная серия товаров компании. Представляет собой товары для различных видов спорта (теннис, атлетика, бег) и делиться на “подразделы” такие как, например Nike golf, Nike athletics, Nike training, Nike running, Nike ACG и др. Серия предназначена для любителей своего вида спорта, которые хотят совмещать комфорт и стиль. Если рассматривать рекламу этой серии, Nike делает ставку на жесткие динамичные рекламные ролики с участием звезд мирового спорта (таким примером для России является Мария Шарапова) и сильные рекламные слоганы.
3. Nike Air — Данная серия товаров первоначально представляла собой экипировку для профессионального баскетбола (баскетбольные мячи, обувь, форма, аксессуары).
Но в 2003-м году Nike привнесла в нее изменения, после которых одежда и обувь этой серии стала популярна не только среди баскетболистов, но и у молодежи. Примечательно, что кроссовки этой серии носят люди, которые вообще не занимаются спортом, но любят оригинальный стиль и удобство.
Подводя итог характеристики товаров Nike, отметим, что продукция Nike — это не только комфорт и возможность для достижения спортивных успехов, но это еще и стиль.
Руководство компании, безусловно, знает это и именно потому, одежда Nike подходит любому. Говоря проще, часть продукции бренда не содержит в себе современных спортивных разработок, а предназначена для повседневного ношения.
- выставки
- семинары и презентации
- проведение конкурсов
- стимулирующих мероприятий для собственного персонала
- event- мероприятий (спонсорства) и др.
Личные продажи, Общественные связи.
Реклама. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 1.
Таблица 1- Статистика использования рекламного носителя
|
Рекламный носитель |
Использование в процентном соотношении |
|
|
ТВ Реклама |
40 |
|
|
Интернет |
30 |
|
|
Уличная реклама |
18.5 |
|
|
Реклама на транспорте |
6.5 |
|
|
Печатная Реклама |
5 |
|
*Преимущественно российская статистика
Как видно в статистике, телереклама занимает лидирующую позицию в политике проведения «Nike» рекламных кампаний, в силу большого охвата аудитории, этот тип рекламы является как самым эффективным, так и самым дорогим. Следует принять в расчет, что компания снимает специализированные для России, с участием Российских спортивных звезд.
Уличная Реклама. Также является важной частью рекламных кампаний Nike, она включает в себя несколько составляющих. Этот тип рекламы также охватывает огромную часть целевой аудитории. Включает в себя щитовую рекламу, внешнюю рекламу (реклама на вывесках, в магазинах и прочее).
Транспортная Реклама. Nike пользуется видом подобной рекламы довольно давно, самый экономичный тип рекламы если рассматривать соотношения эффект/затраты, большой охват целевой аудитории.
Интернет Реклама. В последнее время Nike стала больше внимания уделять рекламе в интернете, так как целевой аудиторией до сих пор остаются молодые люди. Плотная работа с информацией означает отслеживание потребительских привычек, создание онлайн-сообществ для покупателей и установления с ними наиболее тесной из возможных связей. Это — часть большого плана по перенесению всех маркетинговых уловок Nike в цифровую плоскость.
Приложение
Подводя итог, можно заметить тенденцию в сторону новых технологий. Траты на телевизионную и печатную рекламу с каждым годом сокращается.
Причина этого проста: Nike следует за потребителем. А это 17-летний подросток, который на обувь тратит на 20% больше денег, чем взрослый человек. А, следовательно, традиционные виды рекламы становятся не актуальными CNN Money. Перевод Щербаковой.Е. «Nike и ее новая маркетинговая политика» [Электронный ресурс] // Adindex.ru: сайт о рекламе и маркетинге в России и мире 2005г. URL: https://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml
Анализ следующих рекламных продуктов:
1. Pr-проект «Поверь в большее». (Приложение А.)
Этот проект Nike запустил в России в 2017 году. Кампания «Поверь в большее» призывает женщин быть увереннее и не бояться быть собой. Героинями кампании стали успешные девушки из разных сфер деятельности: хореограф Ольга Кураева, дизайнер Дарья Сельянова, художница Саша Unisex, скейтбордистка Катя Шенгелия, фотохудожник и модель Эллен Шейдлина, музыкант Дарья Фишер, актриса и режиссёр Алиса Кретова, преподаватель йоги Тоня Арно и художница Эрика Ургант. У них разные истории, но всех объединяет одно — вера в себя.
В Москве была проведена серия мероприятий, посвященных этому проекту, а также был запущен достаточно популярный видеоролик. Он транслировался и на телевизионных каналах, и на интернет площадках, таких как YouTube, RuTube и т.д. маркетинговый аудитория nike рекламный
Проект «Поверь в большее» является международным. Идея заключатся в объединении абсолютно разных девушек в спортивное сообщество, для того, чтобы спорт стал более доступным. Также в приложении Nike+ появились йога — классы в поддержку этого проекта.
Целевой аудиторией стали девушки от 17 до 30 лет, совершенно разного социального статуса и положения. Главным инструментом было привлечение лидеров общественных мнений, которые также, как и целевая аудитория были абсолютно разными.
Ролик является отдельным рекламным продуктом, но задумывался, как часть этого проекта. Говоря об его эффективности, рекламный видеоролик Nike посмотрели 9 млн. 300 тыс. человек.
Были проведены мероприятия в крупных торговых центрах под тем же девизом «Поверь в большее» с девушками-звездами.
Об этой кампании написали более 20 известных изданий, таких как Cosmopolitan, Glamour и др.
Отличие этого рекламного проекта от конкурентных — продвижение философии, а не продукта. Мощные кампании Nike никогда не призывают девушек заниматься спортом, но взывают к их желанию быть сильными, красивыми и независимыми.
Таким образом, Nike woman — это уверенная женщина, знающая себе цену, не зависящая от мужчины и живущая так, как ей хочется. Этот образ находит отклик у многих и является современным отражением образа девушки.
2. Печатная реклама «Zero gravity». (Приложение Б.)
Эта реклама появилась на свет в переломный для Nike 1988 год, когда компания переживала и кризис, и подъем, вела агрессивное внедрение нового слогана Just do it. Тогда же было решено ввести новые виды кроссовок Nike Air Max Light. Они отличались от других «воздушных» кроссовок еще одой подушкой в передней части носка.
На рекламе изображены кроссовки и под ними надпись на белом фоне «Zero gravity. The Flight series from Nike» (Ноль гравитации. Летающая серия от Найк).
Аргументация по способу воздействия является эмоциональной, так как направлена на развлечение, игру. Все люди мечтают о полете, и Nike говорит, что это возможно.
По цели воздействия, реклама утверждающая, то есть текст подается, как реальный факт.
Особых лексических, синтаксических и фонетических особенностей нет.
Рекламный текст привлекает своей уникальностью и сразу вызывает интерес у читателей.
В 1988 году Nike выделяла целевой аудиторией мужчин в возрасте от 18 до 28 лет, преимущественно спортсменов и любителей активного образа жизни.
Дизайн рекламного продукта очень прост. Первое, что мы видим — это кроссовки Nike Air Max Light. Что примечательно, они не ровно стоят, как будто кто-то их только что снял. Я считаю, что это сделано специально, для того, чтобы аудитория понимала, что они тоже могут быть их обладателями. Также шнурки развязязаны для того же эффекта «близости» к суперновым кроссовкам и спорту.
Надпись расположена прямо под кроссовками большими буквами жирного шрифта с большой точкой. Точка показывает неопровержимость факта и уверенность теста.
Стадия жизненного цикла — зарождение.
Отличие этой рекламы от конкурентов в первую очередь от простоты и в тоже время уникальности предложения.
Подведя итог, данная печатная реклама до сих пор обращает на себя внимание, так как использовано много психологических средств воздействия на сознание. Реклама имеет собственный характер, который полностью соответствует стилистике Nike.
3. Баннер «Feel of air». (Приложение В.)
На баннере представлены кроссовки нового поколения Nike Air Vapor Max. Этот продукт открывает новую эру в истории бренда и олицетворяют близкое к тому, что можно назвать «бег по воздуху» из-за своей полностью прозрачной подошвы. Данный баннер посвящен 30-летию создания первых кроссовок Nike Air.
Вот, что пишут на информационном портале nss-magazine
Текста на рекламном продукте нет.
На переднем плане изображены две руки (одна-голубая, другая-красная) и две разные модели кроссовок.
В левой руке изображена мужская модель, в правой женская. Самая интересная деталь — облака на обеих руках, которые и олицетворяют воздух.
Руки голубого и красного цветов. Красный — настраивает на решительность, способен вызвать у человека сильное желание совершить тот или иной поступок и, сделать энергичное усилие купить. Данный цвет, как никакой другой, способен быстро привлечь к себе внимание, зафиксировать взгляд на предмете рекламы. Голубой — тоже настраивает на область чувств, но более возвышенных, скорее платонических, нежели приземленных. Это цвет дружеской привязанности, родства душ. Голубой — цвет мира и всеобщей гармонии.
Также на руках новые разработки Nike — часы для занятия спортом.
На рекламном баннере использованы несколько приемов психологического воздействия, которые часто используются для повышения эффективности наружной рекламы.
Правило ABC- это правило часто используют IT-компании, но Nike уже давно использует такую практику «чем проще, тем лучше». Все рекламные компании бренда простые и лаконичные, но запоминаются своей оригинальностью.
С точки зрения построения в этом баннере присутствует симметрия, обе руки находятся напротив друг друга, почти, что в одинаковом положении. За счет кроссовок, которые находятся под наклоном, симметрия является достаточно динамичной и создает впечатление движения, выражает активность, развитие, ритм, она — свидетельство жизни.
Для того чтобы реклама была заметной, в ней содержится визуальный контраст темного и яркого, что выделяет ключевые элементы — кроссовки.
Темный фон делает картинку более объемной и еще больше выделает передний план. Для наружной рекламы это играет огромную роль, так как такой эффект помогает видеть баннер и что на нем изображено с дальнего расстояния.
Итак, современная баннерная реклама Nike заставляет задержать взгляд своей оригинальностью, но в тоже время скрытым смыслом, который вложен в нее. Компания имеет огромную историю и старается, чтобы люди, которые пользуются товаром, тоже знали и ценили философию Nike.
1. Официальный сайт компании «Nike» — [Электронный ресурс] // Nike — Электрон. дан.- URL: https://www.nike.com/ru/ru_ru/.
2. «Просто сделай это: История развития компании Nike» — [Электронный ресурс] // vc.ru: площадка для предпринимателей нового поколения. ИД «Комитет», 2010. URL: https://vc.ru/12049-nike-story.
3. Егина Е.Б. «История бренда Nike» — [Электронный ресурс] // Школа рекламиста, 2010-2018. URL: http://www.advertiser-school.ru/advertising-history/nike-history-of-the-brand.html
4. Фил Найт. «Продавец обуви. История компании Nike, рассказанная ее основателем» [Электроный ресурс] // Library.ru: информ. -справочный портал. М., 2005-2007. URL: http://www.library.ru/1/education/
5. Официальная страница «Nike» в ВКонтакте- [Электронный ресурс] // Вконтакте — Электрон.дан. — URL: https://vk.com/nikesportswear
6. CNN Money. Перевод Щербаковой.Е. «Nike и ее новая маркетинговая политика» [Электронный ресурс] // Adindex.ru: сайт о рекламе и маркетинге в России и мире 2005г. URL: https://adindex.ru/publication/tools/2012/02/28/86686.phtml
7. Кутлалиев, А. Эффективность рекламы/ А. Кутлалиев, А. Попов // 2-е издание. — М.: Эксмо, 2006. — 416 с. — (Профессиональные издания для бизнеса).
— ISBN 5-699-14768-3.
8. Kettj Talon «Nike Air VaporMax: 30 years of Air technology» — [Электронный ресурс] // nss-magazine/ URL: https://www.nssmag.com/en/fashion/10661/nike-air-vapor-max-30-years-of-air-technology
