Современный салон красоты — это уже не обычная парикмахерская, а учреждение, предоставляющее имиджевые услуги широкого профиля: уход за волосами и кожей, солярий, ногтевой сервис (маникюр, педикюр, наращивание), массажи, бинты, лечебные и омолаживающие процедуры, СПА услуги. Спрос на этот вид услуг очень высок, но количество салонов постоянно растет, часто они имеют схожий спектр услуг и работают в одном ценовом сегменте. При этом специфика салонов красоты заключается в том, что завсегдатаи «воспринимают его больше, чем просто место, где проводятся парикмахерские и косметологические процедуры. Для многих салон красоты интересен как своеобразный клуб поделитесь новостью. Такое восприятие открывает дополнительные возможности для рекламы: обслужить клиента кофе в фирменной чашке, подарить брошюру с рекламой новой услуги, вручить сувенир ». Таким образом, темы конкурентоспособности и увеличения продаж для красоты салоны всегда актуальны, и на повестку дня естественно встает проблема создания и развития своего бренда, своего фирменного стиля, обеспечивающего конкурентные преимущества.
Эта проблема особенно актуальна для молодых компаний, которые хотят только занять «место под солнцем». Если такое учреждение медленно формирует свой имидж в сознании потребителей, уже накопленный «рекламный капитал» будет утерян, и его место могут занять другие. Можно сказать, что фирменный стиль чрезвычайно важен для формирования благоприятного имиджа компании, более того, он является неотъемлемой частью современной корпоративной культуры.
Фирменный стиль, будучи одним из наиболее актуальных видов рекламы, — основа коммуникационной политики фирмы, важное средство борьбы за клиента, центральное звено брендинга. Это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от предприятия информации, его внутреннего и внешнего оформления. За рубежом используются его синонимы — «координация дизайна», «проектирование внешнего облика предприятия». Иногда говорят о корпоративном стиле, но наиболее точно фирменный стиль характеризует английский термин corporative identity: индивидуальный, узнаваемый образ организации. Значимость фирменного стиля подчеркнута тем, что в маркетинге он рассматривается как особый вид маркетинговых коммуникаций.
Наша работа посвящена разработке фирменного стиля салона красоты «Ева» (город Тейково).
Разработка фирменного стиля организации
... компании. Рассмотрим две типичные ситуации, когда организации прибегают к использованию фирменного стиля: Первый и самый распространенный - фирменный стиль как неотъемлемая часть имиджа компании при ее создании. Второй - ... смотрит. Независимо от того, каким подходом руководствовались при ее заказе (для красоты или для дела), визитка должна быть стильной, хорошо сверстанной и качественно отпечатанной. ...
Актуальность исследования носит практический характер, так как в жесткой конкурентной борьбе очень важен оригинальный проект, привлекающий внимание и вызывающий доверие, приятный для восприятия и делающий рекламируемый бренд узнаваемым и предпочитаемым. О новизне работы также свидетельствует сам ее замысел, поскольку до настоящего момента у салона «Ева» не было своего фирменного стиля.
Салон красоты «Ева» (объект исследования) на рынке уже год и пользуется популярностью у потребителей, но не так широко известен по городу. При его открытии не проводилось ни презентации, ни рекламных акций, ни освещения в СМИ. Эти упущения и призван исправить мой проект создания уникального фирменного стиля с последующим использованием его в рекламных кампаниях. Итак, предметом исследования являются элементы фирменного стиля и сам процесс его формирования в конкретно-практическом смысле.
Основные цели формирования фирменного стиля: идентификация продуктов предприятия и указание на их связь с производителем (продавцом); выделение продуктов предприятия из общей массы аналогичных предложений его конкурентов; формирование четкой рыночной позиции предприятия и предлагаемых им продуктов. Фирменный стиль не просто помогает потребителю ориентироваться, но снижает расходы на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы и универсальности компонентов ФС, а также способствует повышению корпоративного духа, положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду предприятия.
По вопросам создания и разработки фирменного стиля написано немало, проработаны основные принципы создания, изучены способы воздействия на потребителя через фирменный стиль посредством дизайна и рекламы. Однако постоянно появляются новые тенденции развития фирменного стиля, формируются и разрабатываются новые способы подачи бренда. К тому же в каждой из сфер услуг и товаров есть своя неповторимая специфика, свои принципы и особенности.
Наша работа состоит из Введения, двух глав, Заключения, Библиографии, Приложения. Во Введении обоснована актуальность темы исследования, определён объект, предмет, цель, задачи, показана теоретическая и практическая значимость фирменного стиля.
Цель нашей работы — разработать фирменный стиль предприятия. Для достижения поставленной цели необходимо решить ряд задач:
- раскрыть понятие и значение фирменного стиля;
- рассмотреть элементы фирменного стиля;
- исследовать этапы создания фирменного стиля;
- проанализировать внешнюю и внутреннюю среду предприятия;
- разработать проект мероприятий по созданию фирменного стиля предприятия;
- оценить эффективность предложенных мероприятий.
В первой главе «Теоретические аспекты создания фирменного стиля» мы рассматриваем соответствующие теоретические вопросы, такие как фирменный стиль, его назначение и роль в формировании имиджа компании, элементы фирменного стиля (логотип, визитная карточка, фирменный бланк, фирменная папка для бумаг, фирменный комплекс шрифтов, фирменный цвет и т.п.), психофизиологические основы восприятия элементов фирменного стиля, этапы создания фирменного стиля и т.д.
Формирование фирменного стиля туристского предприятия
... основы формирования фирменного стиля на предприятии; разобрать понятие фирменного стиля, определить его цели и функции; ознокомиться с основными правилами формирования фирменного стиля; выделить и изучить составляющие элементы фирменного стиля; провести исследование фирменного стиля туристского агентства «Роза Ветров». фирменный стиль ...
Во второй, практической, главе «Принципы, этапы и элементы формирования фирменного стиля Салона «Ева»» отражены специфика процесса создания фирменного стиля в салоне красоты и во всех деталях сам данный процесс. В данной выпускной работе разработаны: логотип, фирменные именная и корпоративная визитки, фирменный сертификат, карта постоянного клиента, фирменные буклеты, рекламные листовки, внутреннее оформление салона и рекламная кампания, внедряющая новый фирменный стиль. Все разработанные материалы находятся в приложениях, с их описанием и этапами создания можно ознакомиться в основной (практической) части работы.
В процессе исследования применялись такие методы, как сбор первичной и вторичной информации, ситуационный анализ, методы системного и сравнительного анализа,
Практическая значимость исследования состоит в том, что оно содержит разработки рекомендаций и полный цикл по созданию фирменного стиля предприятия.
Глава 1. Теоретические аспекты создания фирменного стиля
1. Основные принципы фирменного стиля, его назначение и роль в формировании имиджа компании
Сам термин «фирменный стиль» является переводом, отечественным аналогом таких западных терминов, как, например, «corporate identity advertising» (дословно — «реклама принадлежности к той или иной корпорации»).
Поскольку термин носит обобщающий характер, возникает необходимость определить его более точно, отграничить от частично близких по значению.
Еще не так давно фирменный стиль, тесно связанный с торговой маркой и логотипом, считался прерогативой достаточно крупных компаний: «Его задача — во всех сферах, где потребитель соприкасается с фирмой, идентифицировать эту фирму, выделять ее из ряда других. Конечно, фирменный стиль могут позволить довольно крупные фирмы, заботящиеся о своем имидже». Однако, как уже было сказано во «Введении», в условиях большого и вариабельного предложения на рынке, повсеместного возрастания конкуренции, это становится задачей и небольших компаний и предприятий.
Понятие «фирменный стиль» связано не только с понятиями «логотип», «торговая марка», но и с понятием «бренд», представляющем собой своеобразный «мысленный ярлык», который вкладывают в товар создатели и «наклеивают» на товар потребители. По мнению Е.В. Ромата, и хронологически, и с точки зрения эволюции используемых коммуникационных технологий фирменный стиль является первичной категорией, так как с развитием рекламы становится инструментом продвижения корпоративной философии: «В основе коммуникационных технологий лежат чисто дизайнерские решения, а товарный знак (марка) и другие фирменные константы рассматриваются как стратегия. На смену образу марки приходит объемное понятие имиджа. Во главу угла коммуникационных стратегий ставится корпоративная философия». Бренд — это следующая стадия: «После осознания недостаточности формальных элементов свое развитие получили технологии брендинга, объединяющие инструменты маркетинга и менеджмента. Элементы и инструментарий ФС участвуют в формировании брендов. Без использования элементов ФС не может быть сформирован ни один бренд, однако не каждая торговая марка <…> становится брендом».
На это сложное соотношение фирменного стиля и бренда указывают и авторы другого учебника: «Базовое понятие рекламы «фирменный стиль (ФС)» можно трактовать узко — как визуальную среду фирмы, и широко — как культурный уровень фирмы. Во втором значении ФС совпадает c понятием бренда, но все же имеет свое наполнение — культура фирмы в целом, сильную торговую марку также называют бренд-нейм». Таким образом, фирменный стиль является одним из инструментов формирования бренда и одновременно элементом брендинга.
Анализ фирменного стиля туристского предприятия на примере турфирм г ижевска
... работы компании; сокращает затраты на рекламу и РR, одновременно усиливая ее эффект и создавая сильный бренд. Таким образом, можно утверждать, что фирменный стиль - это базовый элемент позиционирования предприятия, информация о предприятии, ...
Основным составляющим бренда является имидж компании, который представляет собой комплекс сложных характеристик (моральные принципы; миссия фирмы; корпоративная философия; долгосрочные цели компании; стандарты поведения и внешнего вида).
Фирменный стиль есть внешнее отражение этого имиджа фирмы, поэтому его главная задача — визуализация и идентификация бренда.
Определений собственно ФС немало, одно из удачных и общепризнанных принадлежит Н. Добробабенко: «Фирменный стиль — это набор цветовых, графических, словесных, типографических, дизайнерских постоянных элементов (констант), обеспечивающих визуальное и смысловое единство товаров (услуг), всей исходящей от фирмы информации, ее внутреннего и внешнего оформления». Иными словами, это моделирование всей рекламы как визуально-смыслового единства, имеющего продолжение в стиле ведения бизнеса и поведения всех сотрудников (корпоративной культуре).
Составляющие фирменного стиля, будь то логотип, элементы оформления деловых бумаг или одежды сотрудников, проходят «красной линией» через все рекламные сообщения и передают философию компании, ее миссию или просто сферу деятельности компании на рынке.
Таким образом, можно назвать фирменный стиль краеугольным камнем позиционирования фирмы, настоящей базой ее долгосрочной рекламной деятельности, ведь «постоянное следование установленным стандартам, правилам и принципам приводит к созданию имиджа (образа) компании, которым возможно управлять в рамках ПР-деятельности». Не случайно понятие ФС синонимично «системе фирменной идентификации», «координированию дизайна». Яркий, запоминающийся фирменный стиль — это и своеобразная демонстрация уверенности фирмы в себе и в предлагаемых потребителю товарах/услугах, напоминание потребителю об испытанных им положительных эмоциях от знакомства с этими товарами/услугами и если не прямая, то косвенная гарантия их высокого качества.
Фирменный стиль должен быть запоминающимся, легко узнаваемым и масштабируемым, т.к. изображение логотипа и товарного знака могут быть очень мелкими (на визитных карточках) или очень большими (для наружной рекламы).
Задача создателей фирменного стиля — обеспечить хорошее восприятие элементов стиля потребителем информации однозначно, без искажений. Наличие яркого и запоминающегося фирменного стиля свидетельствует о высшем уровне фирменных коммуникаций, когда каждое объявление, каждое действие становится долгосрочным вкладом в сложный символ — образ торговой марки, в репутацию бренда.
У фирменного стиля несколько основных функций.
1. Посредством индивидуальности и единства графических и прочих констант выделиться среди конкурентов, стать узнаваемым (идентификация) и хорошо запоминаемым. Хорошая узнаваемость ускоряет сотрудничество и уменьшает количество средств, потраченных на рекламные кампании. Но и в целом повторяемость и узнаваемость — эффект, значение которого в рекламе трудно переоценить. Будучи совокупностью приемов (графических, цветовых, пластических, акустических, видео), обеспечивающих единство всем изделиям фирмы и ее рекламным мероприятиям, фирменный стиль улучшает запоминаемость и восприятие не только товаров фирмы, но и всей ее деятельности. Как пишет специалист по психологии рекламы В. Ценев, «узнаваемое — это лучший ориентир в бесконечности незнакомых вещей. <…> Первый внешний рекламный щит «Coca-Cola», нарисованный в 1904 году, до сих пор находится на своем месте, в городе Картерсвилл (штат Джоржия).
Ярославль – столица Золотого кольца как туристский бренд
... бренда и брендинга; Изучить структуру бренда; Исследовать брендинг в сфере туризма; Рассмотреть существующие территориальные бренды в Ярославле ... бренд» великое множество. Заведующий кафедрой рекламы Балтийского Русского института Борисов Б.Л. определяет бренд ... потребление товара (образ и стиль жизни, индивидуальность, жизненные ценности); Рациональные ... от бренда заключается в том, что в России он ...
Во многом благодаря сохранности и неизменности своего фирменного стиля эта компания достигла такого фантастического уровня внедрения». Упрощенно можно сказать так: «…фирменный стиль — это беспредельное тиражирование логотипа фирмы там, где только возможно».
2. Фирменный стиль необходим для завоевания доверия у потребителей, партнеров по бизнесу. Если у компании гармоничный, грамотный, красивый фирменный стиль, то он обязательно вызовет доверие, а это важный фактор для осуществления главного в бизнесе — сотрудничества. Нет сотрудничества — нет прибыли.
3. Фирменный стиль необходим для устойчивого позиционирования фирмы, вне стиля долгосрочный успех вряд ли возможен.
Согласно Е.В. Ромату, при стабильно высоком уровне других элементов комплекса маркетинга фирменный стиль приносит следующие преимущества:
- ¦ помогает потребителю ориентироваться в потоке информации, быстро и безошибочно найти товар фирмы, которая уже завоевала его предпочтение;
- ¦ позволяет фирме выводить на рынок свои новые товары с меньшими затратами;
- ¦ повышает эффективность рекламы;
- ¦ снижает расходы на формирование коммуникаций как вследствие повышения эффективности рекламы, так и за счет универсальности его компонентов;
- ¦ помогает достичь необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций фирмы (например паблик рилейшнз: проведение пресс-конференций, выпуск престижных проспектов и т. п.);
- ¦ способствует повышению корпоративного духа, объединяет сотрудников, вырабатывает чувство причастности к общему делу, «фирменный патриотизм»;
- ¦ положительно влияет на эстетический уровень и визуальную среду фирмы.
Удачно реализованный фирменный стиль служит важным фактором успеха брендинга, создающего рекламный миф, где значимо всё — позиция товара, ее литературное оформление, выбранная символика, художественно-графическое представление, упаковка, антураж реализации, даже выбор рекламоносителей. Брендинг — концентрация усилий творцов рекламы на создании мифа.
2. Визуализация рекламного образа в рамках фирменного стиля и брендинга
Как пишут в своей книге Г.А. Васильев и В.А. Поляков, «фирменный стиль охватывает все, что создает физическое единообразие: фирменный цвет, логотип, форма и одежда, внешний вид помещения, посуда, салфетки, значки и т.д. Больше всего успех рекламы зависит от визуальных характеристик. По значимости визуальные характеристики составляют 70%, устная речь — 20%, текст — 10%». Иэ этого следует, что в рамках фирменного стиля происходит такая визуализация рекламного образа, которая во многом обеспечивает успех его узнавания и закрепления, успех всего брендирования.
Проектирование фирменного стиля компании
... Фирменный стиль современной организации формирует имидж компании и помогает потребителю выделить вас среди конкурентов, а также, что самое важное, быстро отличить Вашу продукцию от продукции конкурентов. Объектом курсовой работы является изучение фирменного стиля ...
Сегодня рекламу без визуальных компонентов представить трудно, и эта тяга к иллюстрированию коммерческого предложения не случайна. Согласно данным современной науки изображение объектов существенно облегчает восприятие связанной с ними информации, усиливает влияние рекламы.
Трудно даже перечислить функции визуальности в рамках «символической упаковки» (широко понимаемого рекламного объявления): привлечение, концентрация и фиксация внимания на любой стороне товара или услуги (обстановка, упаковка, этикетка, функционал, преимущества, возможности); демонстрация разрешения проблемы, взятой под контроль ситуации, сложившейся после использования товара; создание определенного настроения, которое, закрепляясь, может влиять даже на жизненную позицию; знакомство с типом людей, пользующихся товаром, их образом жизни, представление обобщенного образа пользователя; создание образа марки, наделение ее субъективными ценностями, придание ей индивидуальности; создание образа фирмы.
Согласно одной из классификаций, кроме привлечения внимания визуальный образ выполняет следующие функции. Представляющие образы — как бы рассказывают содержимое рекламы, показывают предмет рекламы, его пользователей, различные детали, связанные с предметом или пользователем. Организующие — служат для обеспечения гармоничной композиции рекламы, а также для акцентирования и связи частей текстовой информации. Интерпретирующие — помогают при разъяснении трудной информации. Наиболее часто для этого используются различные графики и диаграммы. Трансформирующие — обычно представляют из себя изображения с переносным значением. Декоративный характер визуальные элементы носят в тех случаях, когда они делают рекламу более привлекательной для восприятия.
Визуальность рекламного образа тесно связана с психофизиологическими особенностями воспринимающих. Чтобы изображения помогли вызвать нужные ассоциации и закрепить их, собственно визуальные элементы лучше всего отбирать с учетом личного зрительного опыта будущей аудитории. Так, значимость «картинки» микробной культуры под микроскопом или звездной карты невелика для условной массовой аудитории и велика для специализированной — например, для читателей журналов по микробиологии или астрофизике.
Или значимость цвета, использование которого в рекламе резко возросло в последние десятилетия. Цвет позволил производителям «включить» в потребительские свойства товаров целый ряд дополнительных качеств, которыми люди наделяют изделия в своем воображении, — живопись, одухотворенность, привлекательность, теплоту, свежесть и официальность. Предприятия торговли подтвердили гораздо большую эффективность цветных объявлений по сравнению с черно-белыми при продаже определенных товаров. Одна из фирм выпустила половину своих каталогов в черно-белом исполнении, а половину — с цветными иллюстрациями. С помощью красочных каталогов было продано в 15 раз больше изделий.
В то же время визуальный образ в рекламе не должен быть самоценным. Его можно уподобить идеальному зеркалу, в котором не бросаются в глаза ни рама, ни украшения, но на первом плане сам рекламный месседж, ведь, чем совершеннее реклама, тем меньше ее замечают как рекламу и отождествляют с неотъемлемыми составляющими жизни. Кроме того, следует иметь в виду, что реклама, как и миф, является коммуникативной семиологической системой, где важен не сам предмет сообщения, а то, как о нем сообщается. Иными словами, мы продаем «не туфли, а — красивые ноги».
Основы формирования фирменного стиля организации
... основных глав, заключения и одного приложения. ГЛАВА I. ОСНОВЫ ФОРМИРОВАНИЯ ФИРМЕННОГО СТИЛЯ ОРГАНИЗАЦИИ 1.1. Понятие фирменного стиля и история его возникновения Понятие фирменного стиля зародилось относительно недавно, ему еще нет и сотни ...
Создание долгосрочного покупательского предпочтения определенной торговой марки среди товаров конкурентов получило название брэндинга. Словесная часть марки (словесный товарный знак) получила название брэнд-нэйм, рекламный образ — как правило, визуальный — определяется как брэнд-имидж. Переход от торговой марки к собственно брэнду происходит благодаря возникновению у потребителя доверия к товарному знаку и его известности на рынке. И здесь также работает принцип визуализации.
Так, исследования показывают, что монотонность в фирменном стиле, одинаковая толщина букв влияют на узнаваемость. Интерес реципиента усиливается при помещении на товарный знак изображений животных, сакральную символику (солнце, луна, глаз, крест), сюжетов с заморскими странами, сцен с преодолением препятствий. На пути к бренду товарный знак должен «зарекомендовать себя» с точки зрения вразумительности, экспрессивности, ассоциативности (запоминаемости), экономичности и технологичности. Ассоциативно емкий и лаконичный знак способен доходчиво доносить до потребителя воплощенный в нем определенный миф, воспринимая который, аудитория создает в своем сознании определенный имидж товара. Сильный товарный знак безупречен как с точки зрения исполнительского мастерства (шрифт, цвет, визуальная «устойчивость» знака, стильность), так и наличия в нем элементов, имеющих прямое или опосредованное отношение к продвигаемой идее, услугу, товару. Сочетание логотипа и рекламного слогана должно содержать в себе уникальное торговое предложение.
Визуализация бренда является неотъемлемой частью раскрутки бизнес-идеи. В нее входит: создание лого-книги корпоративных стандартов; создание бизнес-блога, сайта; имиджевые POS-материалы (буклеты, листовки, флаера).
В рамках визуализации бренда должна развиваться сама рекламная кампания: интернет-продвижение, создание баннеров, имиджевая реклама в СМИ, наружная рекламa и т.п. Как правило, бренд без визуализации существовать не может. Большинство бренд-менеджеров озабочены созданием визуальных отличий своего бренда. Проблема создания уравновешенного комплекса всех видов воздействия на целевую аудиторию, включая визуальное, и является основной в создании бренда.
Бренд найдет отклик в сознании покупателя, когда он обращен к тем самым ценностям, которые потребитель хранит в душе. Более того, язык самого бренда должен быть понятен и близок потребителю.
М. Морина, директор компании «BrandWay», в статье «Креативная составляющая бренда и его визуализация» прослеживает визуализацию бренда по стадиям.
Эта работа над визуализацией бренда начинается со знакомства с его концепцией, представленной в креативном брифе (развернутое описание целевой группы; описание конкурентов; сжатое изложение маркетинговой концепции бренда — позиционирование, рациональные и эмоциональные преимущества; описание характера бренда — если бы бренд был человеком, то каким).
Шаг второй — генерация идей, поскольку потребителю уже мало и неинтересно получать готовые призывы типа «Покупайте!…» Ему нужно предоставить возможность поразмыслить над сюжетом и оценить его, поэтому под слоганом «Будь в форме!» мы не видим просто одетого в спортивную форму атлета, нам предлагают здоровый образ жизни с соответствующей визуализацией.
Анализ и совершенствование фирменного стиля компании
... relations как сознательные и целенаправленные действия формирует определенный фирменный стиль. Имидж организации, обращен и адресуется в две стороны: к внутрифирменной жизни и вовне. Разумеется, организационная культура и фирменный стиль - это, прежде всего, внутреннее дело организации, то, ...
При разработке идеи визуализации рекламных сообщений больше внимания уделяется не рациональной составляющей товара/услуги, а эмоциональному наполнению. Главное — четко проследить последовательность воздействия «визуалки» на сознание потребителя. Довести его до этапа осмысления увиденного, а не отсечь его внимание безграмотно подобранным образом, или того пуще использованием не соответствующего случаю цветового решения.
Шаг третий — выбор идеи, которая должна соответствовать концепции бренда, быть яркой, новой, уникальной, запоминающейся (а запоминанию способствуют эмоции, ассоциации, оригинальные образы и цветовые решения), читаться на нескольких смысловых уровнях, восприниматься разными слоями аудитории, способной рождать вариации и реализовываться на различных носителях.
Иногда визуальный ход одновременно является и непосредственным носителем идеи. Пример — мотороловский «Мотосекрет» (юноша в натянутом на голову свитере).
В других случаях хороший дизайн может многократно усилить эффект, производимый идеей. Иногда же роль дизайна — быть просто проводником идеи. Например, ИКЕА («Мы недооцениваем красивые вещи»).
Игра слов поддержана простым, чётким, лёгким дизайном, помогающим сфокусироваться на идее.
Некоторые требования к хорошему дизайну оригинал-макета (по М. Мориной): 1) пространство в границах макета есть именно пространство, обладающее собственной глубиной и своими законами, а не плоский «фон»; 2) цвет и геометрия активно используются как самостоятельные выразительные средства; 3) в макете не должно быть ничего лишнего, что проверяется приемом последовательного «убирания» элементов; 4) культура работы со шрифтом, понимание и использование эстетики знака; 5) ракурсные, динамичные, фрагментированные фото и коллажи.
Эти правила, по сути, вариация требований к визуальной организации макета в широкоизвестной книге американских ученых: определение центральной точки среди различных элементов; совмещение того, что подходит друг другу; пустое пространство как элемент дизайна (обрамляющий или разделяющий); принципы контраста и баланса (формального — симметричного, и неформального — ассиметричного, более динамичного и труднодостижимого); различные пропорции текста и изображения; принцип «меньше элементов — сильнее воздействие» (избавление от лишнего).
3. Элементы фирменного стиля
Состав элементов фирменного стиля по своей сути мало различается в научной литературе (больше по детализации).
Обычно в этот состав входят товарный знак, слоган, шрифт, цвет, графические символы (сигнатуры и пиктограммы), комспозиционно-графические модели печатных изданий, объемно-пространственные построения, гимн, звуковой образ, корпоративная легенда.
Основные носители элементов фирменного стиля:
1) печатная реклама фирмы — плакаты, листовки, проспекты, каталоги, буклеты, календари (настенные и карманные) и т.д.;
2) средства пропаганды — пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс-конференций и т.д.;
3) сувенирная реклама — пакеты из полиэтилена, авторучки, настольные приборы, сувенирная поздравительная открытка, брелки, вымпелы и др.;
4) элементы делопроизводства — фирменные бланки (для международной переписки, для коммерческого письма, для приказов, для внутренней переписки и т.д.), фирменные папки-регистраторы, фирменные блоки бумаг для записей;
Фирменный стиль гостиничных предприятий Курской области как фактор ...
... собственного фирменного стиля других предприятий гостиничной индустрии, как в Курской области, так и в целом по стране, что позволит им обеспечить конкурентные преимущества и финансовый успех. При написании дипломной работы применены ...
5) документы и удостоверения — пропуски, визитные карточки, удостоверения сотрудников, значки стендистов и т.д.;
6) элементы служебных интерьеров — панно на стенах, настенные календари, наклейки большого формата (нередко весь интерьер оформляется в фирменных цветах);
7) варианты оформления торговых залов, помещений, магазинов, вывесок, ценников, выставочных экспозиций, фирменного автотранспорта;
8) другие носители — фирменное рекламное знамя, односторонний и двухсторонний вымпел, фирменная упаковочная бумага, ярлыки, пригласительные билеты, фирменная одежда сотрудников, изображения на бортах транспортных средств фирмы и т.д.
Минимальный пакет ФС компании включает в себя логотип, корпоративную визитную карточку, фирменные визитные карточки для ключевых сотрудников, конверт, факсимильное сообщение, шаблон личной и корпоративной подписи в электронной почте, фирменный бланк, фирменный (-ые) шрифт (-ы), фирменный (-ы е) цвет (-а), папку для деловых бумаг, бэджи для сотрудников, графический’ дизайн корпоративного web-caйтa.
Как подчеркивают авторы, понятие фирменного стиля следует отличать от понятия фирменного блока — комбинации из товарного знака, фирменных шрифта, цвета, полного наименования предприятия, его почтовых и банковских реквизитов (часто сюда включают также слоган или краткий перечень товаров и услуг предприятия).
На основе фирменного блока действительно можно создать фирменный стиль, включающий гораздо большее количество позиций — от образцов выставочного дизайна до сувенирной продукции. Таким образом, фирменный блок — это традиционное сочетание нескольких элементов фирменного стиля, чаще всего изобразительный товарный знак и логотип (например, надпись под трехлистником — фирменный блок компании «Адидас»).
Фирменный блок может также содержать полное официальное название фирмы, его почтовые и банковские реквизиты (например, на фирменных бланках).
Иногда фирменный блок включает в себя и фирменный лозунг. Есть уже «классические» образцы фирменных блоков, например, Nokia — фирменная мелодия (Nokiatune) в сочетании с логотипом «рукопожатие» и слоганом «Сonnectingpeople» («соединяя людей»).
Товарный знак (синонимы «торговый знак», «торговая марка», «фирменный знак» и т.п.) — произведение графического дизайна, основной элемент фирменного стиля, регистрируемый в установленном порядке и используемый владельцем товарного знака для идентификации своих товаров (см. закон РФ 40 товарных знаках, знаках обслуживания и наименованиях мест происхождения товаров и Правила составления, подачи и рассмотрения заявки на регистрацию товарного знака И знака обслуживания).
Это одновременно гарант качества и знак Ответственности, непременный атрибут товара, предназначенного и разрешенного к продаже. Из примерно пяти миллионов существующих в мире товарных знаков (словесных, изобразительных, комбинированных, объемных, звуковых, световых и пр.) до 80 % — словесные (слова или буквосочетания).
По-особому художественно оформленные и зарегистрированные, они называются логотипами. Торговый знак — торговая марка в оригинальном графическом исполнении, вырастающем до визуального символа.
Основные функции товарного знака: облегчать восприятие различий или создавать различия; давать товарам имена; облегчать опознание товара; облегчать запоминание товара; указывать на происхождение товара; сообщать информацию о товаре; стимулировать желание купить; символизировать гарантию. «Товарный знак может указывать на происхождение, функции, состав изделия, физические свойства, эксплуатационные и потребительские свойства, психологические свойства, экономические факторы, результаты использования. Его критерии: простота восприятия и воспроизводства, краткость, информативность, графическая и словесная оригинальность, уникальность, охраноспособность, адекватность, ассоциативность, интернациональность, звучность и легкость произношения».
Васильев Г.А., Поляков В.А. выделяют пять основных типов товарных знаков: словесный, изобразительный, объемный, звуковой и комбинированный. Словесный хорошо запоминается, может быть зарегистрирован как в стандартном написании, так и в оригинальном графическом исполнении (логотип).
Изобразительный представляет собой оригинальный рисунок, эмблему фирмы, например изображение пумы как товарного знака одноименной фирмы, производящей спортивный инвентарь. Объемный — знак в трехмерном измерении, например стилизованная бутылка от фирмы Cola-Cola (ее форма тоже обеспечена правовой защитой).
Звуковой (такт или музыкальная фраза) — больше характерен для радиостанций и телекомпаний. Комбинированный — например, комбинация логотипа и объемной скульптуры группы «Рабочий и колхозница» В. Мухиной является товарным знаком киностудии «Мосфильм».
Выделяют также следующие виды торговых знаков (европейцы называют так торговые марки): единая торговая марка компании, совпадающая с ее названием (Philips, Ford, Heinz) и присваиваемая большинству производимых товаров; индивидуальные названия торговых марок (одна фирма — разные марки, например, Procter & Gamble выпускает Domestos, Fairy и т.д.); группы торговых марок (группы изделий под одной (родовой) торговой маркой: Matsushita поставляет электронную технику под четырьмя родовыми именами: National, Panasonic, Technics и Quasar).
Единые фирменные названия с точки зрения маркетинговых инвестиций более экономичны и узнаваемы; индивидуальные — дают возможность более четко сегментировать рынок, снизить потенциальные убытки поставщика в случае провала одной из марок; смешанный подход представляет собой стремление уравновесить два этих плюса.
Фирменный лозунг (слоган) — это постоянно используемый фирмой оригинальный девиз, могущий быть зарегистрирован и как товарный знак. Эффективный слоган — это, по сути, афоризм: минимум слов, максимум воздействия. Поэтому в слоганах часто употребляются синонимы, омонимы, антонимы, паронимы, корнесловие; популярны такие стилистические фигуры, как антитеза, риторический вопрос, анафора, параллелизм, эллипсис и др. Обычная длина русского слогана — от 3 до 14 слов, английский состоит примерно из 5-7 слов. Допустима даже «запланированная» языковая неправильность, если она помогает привлечь внимание и даже делает девиз более информативным.
Слоган часто содержит кредо фирмы, например, Nike: «Just do it!»; Philips: «Изменим жизнь к лучшему!»; может быть избрана забота о клиентах, например Johnson&Johnson: «Мы заботимся о Вас и Вашем здоровье!»; могут подчеркивать исключительные качества фирмы (Rank Xerox: «Мы научили мир копировать!») или просто делаться акцент на авторитете (корпорация Sony: «Это — Sony!»).
Логотип — это оригинальное начертание или сокращенное наименование (4-7 букв, как правило) фирмы, товарной группы, производимой данной фирмой, или одного конкретного товара, выпускаемого ею. Около 80% товарных знаков регистрируются в виде логотипа. «Логотип визуализирует ценности, культуру, способы поведения и установки организации. Логотип идентифицируется, а идентичность персонифицируется». При регистрации знак проверят на предмет уникальности.
Логотип должен нести заряд определенных эмоций, так как зачастую он и формирует впечатление о компании со стороны потенциальных клиентов. Взглянув на логотип, человек должен заинтересоваться им на подсознательном уровне. Соответственно, логотип компании, продающей секонд-хенд, должен оставлять иное впечатление, нежели логотип магазина брендовой одежды.
Хороший логотип работает в простейшей форме. С появлением Интернета можно наблюдать логотипы с градиентами, 3D-эффектами, анимацией и другими визуальными эффектами. Но если логотип не может быть преобразован в простую одноцветную версию для использования его в факсимильной связи, чеках, фотокопиях, то он бесполезен.
Фирменный цвет, т.е. принятый и строго выдержанный фирмой цвет или цветовое сочетание, также является важнейшим элементом фирменного стиля. Он делает элементы фирменного стиля более привлекательными, запоминающимися, оказывающими сильное эмоциональное воздействие. Всем известны фирменные цвета сети ресторанов «Макдональдс» — красный и желтый, косметической фирмы «Нивея» — ярко-синий и голубой, и т.д. Обычно в качестве фирменных используется комбинация из 2-3 основных цветов.
Ассоциативный ряд использования цвета позволяет закрепить конкретные цвета за типами продукции и услуг (стойкие ассоциации всей деятельности, связанной с морем и водой, с голубым цветом; авиации — с серебристым; растениеводства и продуктов его переработки — с зеленым и т.п).
Фирменные шрифты подбираются или изготавливаются специально для данного предприятия. Наличие фирменного шрифта не является обязательным, но способно придать фирменному документу индивидуальность. Шрифты можно разделить на две подгруппы: классическое исполнение и декоративное. К классическим шрифтам относятся шрифты с засечками (TimesNewRoman, Courier) и рубленные (Arial, Pragmatica).
Декоративные гарнитуры — это шрифты свободного стиля. Существуют и другие классификации, но важно иное: «Шрифт, как и цвет, может восприниматься субъективно, но шрифты имеют и общие характеристики — «жесткости», «мягкости», «легкости» и т.д. Подчеркивание тех или иных имманентных качеств зависит от мастерства дизайнера, который должен быть шpифтовиком по преимуществу. Каждое объявление самоценно, и кaждый раз, оформляя объявление, дизайнер решает творческую задачу, даже если рекламодатель обладает пакетом фирменных шрифтов».
Рекламный символ — это определенный образ (персонаж), выражающий суть деятельности предприятия или фирмы. При выборе рекламного символа обычно используют оригинальный образ, имеющий связь с деятельностью предприятия. Это могут быть представители флоры и фауны, человечки и т.п.
Корпоративный герой — важная часть имиджа фирмы. Коммуникатор как бы персонифицирует сам себя, разрабатывая постоянный, устойчивый образ своего представителя. Например, кролик Квики («Nesquik») призван смешить маленьких любителей какао, а Клоун Роналд Макдоналд (McDonald`s) должен олицетворять в глазах маленьких посетителей ресторана дух веселого праздника с подарками и представлениями.
Фирменная маркировка — унифицирующая торговая марка, наносимая на изделия компании (эмблема фирмы «Нестле» на банках кофе «Нескафе»).
Аудиообраз — музыкальная фраза, композиция, несколько нот, сочетание определенных шумов, служащих опознавательным знаком фирмы в радиопередачах и телероликах.
Элементами фирменного стиля можно назвать также фирменные особенности дизайна, оригинальные сигнатуры и пиктограммы и мн.др. Перечень других фирменных констант постоянно растет, включая такие экзотические элементы, как фирменное знамя, фирменный гимн, корпоративная легенда и многое другое.
4. Психофизиологические основы восприятия элементов фирменного стиля
В первую очередь здесь надо отметить особенности цветового восприятия. Они очень многообразны.
Во-первых, многоцветная реклама более привлекатeльна, эмоциональна, лучше запоминается. Во-вторых, правильно организованная цветовая среда создает творческую атмосферу, положительно влияет на психоинтеллектуальное состояние человека, оптимизируя межличностную коммуникацию.
В-третьих, цвет имеет психологический язык, который создает определенное настроение и несет символические значения. В самом общем виде, согласно авторам классического учебника, это выглядит так: «Теплые цвета — красный, желтый, оранжевый — ярки, поэтому и создают радостное настроение. Пастельные тона мягки, они благоприятно влияют на человека. Земляные цвета естественны и практичны. Холодные цвета, такие как голубой и зеленый, отстраненны, спокойны, безмятежны, задумчивы и интеллектуальны. Успешная рекламная кампания фирмы Levi’Strauss была построена на способности цветов создавать определенное настроение. Ее реклама основана на коричневых тонах, в создании других реклам были использованы серый, рыжевато-коричневый, голубой и черный». И действительно, цвет может быть настолько выразительным, что цвета некоторых фирм мы можем даже воспринимать в качестве фирменного знака: «Макдональдс» — по красному и желтому; «Кодак» — желтому и золотистому; «IВМ» — синему, «Бритиш петролеум» —зеленому и желтому.
Информативность цвета, связанная с системой цвeтовой фоторецепции глаза человека, проявляется в языковых функциях: коммуникативной, познавательной и художественно-выразительной. В связи с ними принято выделять множество функций цвета: различительную, выделительную, объединительную функцию, функции цветового противопоставления и цветового посредника, символическую функцию цвета познавательного языкового характера, выразительную функцию цветового обозначения. Черно-белая печать не является оптимальной в смысле удобочитаемости: легче читаются черный текст на желтой бумаге, зеленый — на белой, синий — на белой, белый — на синей или красной, желтый — на пурпурной и т.д. «Есть данные по зонам видимости для рaзных цветов: высокая — для синего и черного в заголовках, для синего, черного и зеленого в текстах; хорошая — для красного и зеленого в заголовках, для красного в текстах; высокая — для желтых и красных плашек, хорошая — для красных и желтых плашек при оформлении заголовков и текстов соответственно».
Известно, что контрастные сочетания гармоничны, взаимно дополняют друг друга: фиолетовый и желтый, синий и оранжевый, красный и зеленый. Менее гармоничны сочетания синего c желтым, желтого с красным, красного с синим, зеленого c оранжевым, оранжевого с фиолетовым, фиолетового c зеленым. Известны и другие особенности цветового контраста: светлый цвет рядом c темным кажется еще светлее, темный рядом со светлым — темнее; красный рядом c зeлeным — насыщеннeе; на красном фоне серый квадрат будет казаться зеленоватым, на желтом — синеватым, на зеленом — слегка розоватым, а на синем — желтоватым (хроматический контраст).
Поскольку восприятие цвета имеет не только национальные, но и всеобщие особенности, цветoвой символический язык все более становится мeждунaрoдным (геральдические значения, флаговая, транспортная сигнализация).
Вкратце значения основных цветов выглядят так.
Кpaсный цвет символизирует опасность и запрет, но и любовь, власть, огонь, войну; психологическое воздействие —тревожный, полный достоинства, страстный. Оранжевый — yвлекающий, вызывает легкое возбуждение, создает ощущение благополучия; символизирует наслаждение, праздник, великодушие, благородство. Он замечается издали и сохраняется в памяти дольше других. Желтый — активизирует умственную деятельность; символизирует движение, жизненность; психологическое воздействие — веселый, живой. Зеленый — успокаивающий, связующий, нейтрализующий несогласованность между цветами; символизирует мир, покой. Синий — серьезность, строгость в поведении; воспринимается как отдаляющий, таинственный. Фиолетовый — обладает большой выразительностью.
Важно применять цвет в соответствии c внутренними потребностями формы, объявления; учитывать информативность цвета как средства дополнительного обозначения объекта, а не применять его лишь в смысле украшения. Оптимизация процесса восприятия предполагает прежде всего контрастность тех или иных изображений.
Как и цвет, эмоциональным воздействием обладает форма объекта или фоновой плоскости: например, форма экрана, на котором располагается объект, определенным образом организует процесс поиска на нем слабозаметных сигналов. Точно так же квадратная, прямоугольная, круглая, овальная, треугольная плоскости по-разному распределяют внимание зрителя. Простые геометрические формы быстрее воспринимаются зрителем и лучше запоминаются по сравнению со сложными неправильными формами.
Известно, что эффективным способом привлечения внимания за счет особенностей формы является выделение по какому-нибудь признаку одного элемента среди других. Так, наиболее выступающий угол четырехугольника становится независимо от его пространственного положения местом концентрации внимания. Считается также, что если зигзагообразные линии передают впечатление резкого изменения, концентрации силы, быстрого высвобождения энергии, то вертикальные или горизонтальные прямые ассоциируются со спокойствием, ясностью и даже солидарностью, а изогнутые — с изяществом и непринужденностью. Однако это справедливо не всегда: при наличии частых линий и контрастных цветов возможны и неприятные ощущения.
В целом же ощущение дискомфорта вызывает несбалансированность формы, а незамысловатые и симметричные формы воспринимаются легко, и важно, трансформируя их для усиления эффекта, не перегрузить, иначе эффект будет противоположным. Другая сложность состоит в том, что восприятие и цвета, и формы в значительной мере остается субъективным, и многое зависит от ассоциативной памяти конкретного человека.
5. Этапы создания фирменного стиля
Разработка фирменного стиля в идеале должна начинаться одновременно с созданием организации или, по крайней мере, с появлением достаточного количества средств. Закрепление отдельных графических и прочих элементов, потенциально продуцирующих фирменный стиль, может складываться стихийно, так как развитие элементов фирменного стиля — необходимое условие успешного развития корпоративного имиджа. Иными словами, если организация не уделяет внимания созданию фирменного стиля, какой-то «бессистемный» стиль все равно будет складываться, вот только «исправить» будет гораздо сложнее, чем создать новый. Само решение о необходимости создания фирменного стиля обычно принимается или на этапе проектирования бизнеса, или когда без собственного фирменного стиля компания уже не может обойтись. Первый вариант явно лучше, потому что во втором для стабильно работающего предприятия приходится менять стиль визуального оформления, что может сбить с толку как постоянных, так и новых клиентов.
1. Процесс создания фирменного стиля можно условно разделить на несколько этапов, причем по-разному. Однако логично выделить общий подготовительный этап, когда необходимо проведение процедур сбора информации и анализа, начальное проектирование имиджа предприятия. Всё это нельзя пускать на самотек, поскольку креативная идея эффективного фирменного стиля (в отличие от творческого озарения) должна отвечать строгим правилам и соответсвовать задачам фирмы и требованиям реальности. Отсюда и структура подготовительного этапа: сбор доступной маркетинговой информации, структурирование полученных данных о фирме, конкурентах, развитии соответствующего рынка товаров или услуг; структурирование полученных данных методологическими средствами теории позиционирования. Цель подготовительной стадии креативной стратегии состоит в генерировании рекламной стратегии.
2. Далее следует выбор заказчиком исполнителя для разработки фирменного стиля. Хочется получить высокое качество недорого, однако при такой постановке вопроса достичь приемлемого результата нереально (цитата из анекдота: «Мы можем сделать быстро, качественно, недорого — выбирайте любые два варианта»).
Если проектирование фирменного стиля заказчик предполагает доверить подрядчику, то именно на данной стадии следует произвести выбор между отдельными дизайнерами, креативными группами и дизайнерскими бюро, тем самым сняв с себя нагрузку по выполнению следующих этапов разработки.
При разработке фирменного стиля следует изучить внутренние ресурсы и внешние условия заказчика. Сопоставление настоящих возможностей с потенциальными потребностями определяет структуру будущего стиля: обязательный комплект элементов и набор требующихся носителей.
Это наиболее короткий по продолжительности, но крайне отвественный этап, суть которого состоит в ознакомлении участников процесса с рекламной стратегией и сосредоточении на проблеме перевоплощения позиции торговой марки в художественную систему символов. Здесь же следует определить предположительную структуру будущего фирменного стиля: набор элементов, комплект носителей. Далее данная структура будет уточняться.
3. Беседа с дизайнером и постановка технического задания. Необходимо представлять себе ответы на вопросы: каким Вы бы хотели видеть фирменный стиль предприятия, и какой фирменный стиль будет более привлекательным для потребителя? Ведь конечным результатом должно быть увеличение прибыли, а не просто эстетически и композиционно выверенная абстрактная красота имиджа компании. То, что не приносит прибыль, с точки зрения бизнеса считается провальным.
Имиджевая стилизация коммерческой деятельности повседневного спроса (низкововлеченная целевая аудитория, трансформационная мотивация покупки) соответствует минимальному уровню сложности фирменной стилистики, узкоспециальное предпринимательство (высокововлеченная целевая аудитория, информационная мотивация) — высокой концептуальности структуры стиля, сложного взаимодействия элементов в системе носителей. Определенная степень сложности задает критерии выразительности, то есть степень достаточной иллюстративности будущего фирменного стиля.
4. Подготовка исполнителем макета или нескольких вариантов макета и их рассмотрение Заказчиком. Дизайнер должен предложить вариант фирменного стиля, созданного с учетом требований Заказчика, но с соблюдением эстетического подхода, законов композиции, сочетания цвета и формы. Среди первых эскизных набросков профессиональный взгляд специалиста по рекламе легко выявляет достойные, интересные. Вербализация причин несоответствия идеи отдельных набросков позволяет генерировать новые варианты, которые впоследствии также подвергаются первичной оценке и включаются в дальнейшую проработку: дополнения, уточнения линий, цветовой гаммы. Здесь уже определяется цветовая гамма необходимого фирменного стиля и приходит понимание степени его сложности. Различные области человеческой деятельности требуют индивидуального уровня сложности стилизации, структуры компонентов: высокие технологии — сложного, интригующего, простые и общедоступные — доступного для понимания, легкого, иногда даже юмористического. Правило рекламного дизайна: графическую атрибутику съедобных символов необходимо проектировать вкусной, технологий — фантастическими, финансовой сферы — престижной и стабильной в развитии и т.д.
Любой объект рекламы на основе его позиционирования можно описать одним — тремя основополагающими словами-символами, грамотная обрисовка которых неизбежно приведет к созданию комплекта элементов фирменного стиля, который будет отвечать критериям органичности, выразительности и соответствующей сложности. Эскизные наброски, прошедшие критический тест на соответствие современному уровню дизайна, должны быть подвергнуты качественной оценке по нескольким критериям.
Удовлетворение критерия оригинальности требует проведения исследования соответствующего рынка на предмет наличия схожих до степени смешения элементов фирменного стиля других организаций. Органичность предполагает соответствие эскизов заявленной позиции торговой марки. Оценка привлекательности подразумевает выявление степени соответствия набросков шаблону восприятия целевой аудитории. Оценка универсальности требует соответствия колористического исполнения нормам изготовления полиграфической продукции и web-графики; элементы должны идеально вписываться в любые форматы современных носителей рекламы; масштабирование элементов не может приводить к качественным изменениям восприятия фирменного стиля.
Затем ведется дизайнерская работа над принятыми эскизами в наиболее удобном для их реализации программном пакете графических редакторов, составляются комплекты из элементов и соответствующих им необходимых для коммерческой деятельности носителей фирменного стиля.
5. Утверждение макета и внедрение фирменного стиля — данный этап можно считать завершающим в процессе сотрудничества исполнителя и заказчика. Вариант фирменного стиля, прошедший все стадии, может быть представлен на заключение о принятии Заказчику. Для представления следует подготовить текстовое описание фирменного стиля, где объясняется соответствие предлагаемого проекта необходимому уровню всех критериев, декларируются закономерности возможной модификации элементов и носителей. Такое описание обладает статусом документа и прилагается к проекту фирменного стиля для утверждения заказчиком. Далее начинается раскрутка фирменного стиля в маркетинговом комплексе предприятия, внедрение его.
