Влияние визуальных образов в рекламе на потребительское поведение

метки: Реклама, Визуальный, Характерный, Особенность, Человек, Воздействие, Восприятие, Товар

• Библиография

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/vizualnaya-reklama-vidyi-harakternyie-osobennosti-esse/

• Приложение: Анкета социологического исследования

Данная работа посвящена рассмотрению и изучению вопроса, касающегося влияния визуальных образов в рекламе на потребительское поведение. Наиболее многочисленная часть креативных средств рекламы относится к рекламным средствам, которые воздействуют на зрение (визуальным образам).

Выбор осуществляется с учетом специфики цели и объекта рекламы. Такие визуальные образы в рекламе играют важную роль, особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости. Степень же воздействия визуальных образом определяется рядом факторов таких, как простота восприятия, понятность и увлекательность образа; динамичность образа; эмоциональная привлекательность; достижения понимания образа, а также особенности индивидуальных психологических параметров потребителя. К основным визуальным средствам обеспечения восприятия выступают параметры фона и фигур, линии, цвета и краски, звуковые и фотографические образы, компьютерная графика, видеоизображения.

Актуальн о сть данно й темы заключается в том, что в наше время существует большое количество способов представления данных в области рекламы. Также современная реклама выполняет не только функцию донесения информации об определенных услугах или товаров, но и выступает определенным институтом социализации. Помимо этого, в связи с перенасыщенностью информации, которая носит рекламный характер, необходимо искать новые пути представления данных с целью привлечь внимание аудитории и вызвать эмоциональный отклик. Выбор правильных методов рекламы определяет повышение эффективности рекламы в целях лучшего продвижения товаров на рынке. В наше время, привычные нам сообщения о приемлемой стоимости, полезных свойствах того или иного продукта оставляют людей незаинтересованными. С каждым разом найти постоянного покупателя обычным способом становится все труднее. Но в случае, когда целевая аудитория наталкивается на яркую упаковку, с интересным логотипом и правильно подобранным цветом вероятность того, что кто-то заинтересуется данным продуктом и захочет его приобрести, увеличивается. Так как визуально запомнить товар намного легче, в чем и состоит несомненное преимущество визуальной рекламы. По статистике, человек зрительно воспринимает 83% поступающей к нему извне информации и только 17% приходится на слух, осязание и обоняние. При накоплении информации в памяти сохраняется лишь 2о% услышанного материала и до 4о% увиденного. Это говорит о том, что большую часть информации человек получает с помощью зрения, поэтому большинство видов рекламы связаны с визуальными образами. Элементы фирменного стиля, упаковка, этикетки, наружная и транспортная реклама, полиграфическая и сувенирная продукция, почтовые открытки, реклама в газетах и журналах — все это виды рекламы, которые визуально воздействуют на потребителя.

Тенденции развития рекламы в индустрии (на примере турфирмы ООО «Энергия»)

... рекламы в определенный результат. Поведение конкретного потребителя ... продаж. Коммуникативная эффективность рекламы характеризуется степенью привлечения внимания потенциальных клиентов. Оценка рекламной деятельности позволяет решать следующие задачи: получать информацию о целесообразности рекламы; ... рекламу. Это особенность рекламы в туризме. Примерно равные суммы уходят на Интернет и рекламу в ... эссе и ...

Также актуальн о сть о пределяется тем , что любая реклама носит манипулятивный характер и поиск действительно эффективных методов воздействия на потребителя. В настоящее время, в связи с перенасыщенностью нашего мира информацией, более эффективным, с точки зрения рекламы, является воздействие на глубинное, интуитивное

мышление человека, на его визуальное восприятие информации. В частности путем исследования потребностей покупателя.1

Целью дипломно й раб о ты является определить влияние визуальных образов в рекламе на потребительское поведение людей.

Также я ставлю перед собой следующие задачи:

1. Рассмотреть понятие и сущность рекламы;

2. Рассмотреть процесс восприятия рекламы;

3. Изучить вопрос, касающийся визуальных образов в рекламе;

Предмето м данной дипло мн о й раб о ты является влияние визуального образа в рекламе на сознание людей.

Объекто м дипломной рабо ты является визуальная реклама.

Те о ретическо й базой исслед о вания выступили концепции рекламы и разработки по данной теме.

Эмпирическая база. Данная база представлена литературой, относящейся к данной проблеме, в том числе о рекламе, визуальной рекламе, влиянии рекламы на потребителей.

Метод исследо вания. В данном исследовании методом выступает анкетирование, которое проводилось с помощью сайта «Survio» путем рассылки анкет.

Структура. Данная работа состоит из введения, двух глав (теоретической и практической), заключения и списка использованной литературы. Первая глава посвящена теоретическому обоснованию темы, в ней рассмотрены виды и формы рекламы, ее сущность, отображен процесс восприятия рекламы, а также рассмотрены понятие визуального образа в рекламе, основные визуальные средства и виды визуальной рекламы. Вторая глава посвящена аналитическому разделу, в котором обосновывается методический инструментарий эмпирического социологического исследования, методика обработки и анализа полученных результатов. Исследование проведено на тему: «отношение к рекламе и образам в ней», которое дает более четкую картину того, как визуальные образы влияют на потребительское поведение. В заключительной части находятся выводы по содержанию работы.

Законодательство о рекламе

... государственных контролирующих органов. 2. Общая характеристика ФЗ РФ о рекламе Федеральный закон о рекламе устанавливает общие положения регулирующие взаимоотношения субъектов ... Федеральным законом «о порядке освещения деятельности органов государственной власти в государственных СМИ». В периодических печатных изданиях, не специализирующихся на сообщениях и материалах рекламного характера, реклама ...

Понятие реклама происходит от латинского слова reklamare — выкрикивать, то есть реклама представляет собой информацию о различных видах услуг, товарах для оповещения потребителей и создания спроса на эти услуги и товары.

Законодательство Российской Федерации о рекламе состоит из настоящего Федерального закона. Отношения, возникающие в процессе производства, размещения и распространения рекламы могут регулироваться также принятыми в соответствии с настоящим Федеральным законом иными федеральными законами, нормативными правовыми актами Президента Российской Федерации, нормативными правовыми актами Правительства Российской Федерации2.

Также реклама — это «любая форма неличного представления и продвижения коммерческих идей, товаров и услуг». 3

Одним из распространенных определений является: «…реклама — это процесс информирования населения о товаре, ознакомление с ним, убеждение в необходимости его покупки». 4

В зарубежных западных исследованиях рекламу рассматривают как

«форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи, на язык нужд и запросов потребителя»5.

Но прежде всего, любая реклама:

• Психологические воздействие, основанное на знании психологии потребителей, которое направлено на изменение их потребительского поведения;
• Вид общения и коммуникаций;
• Интерактивная система обратных связей с потребителями;
• Информация о товарах и услугах;
• Важное звено системы маркетинга;
• Вид особой профессиональной деятельности.6

Все то, что предлагается для реализации на рынке, является объектами рекламы. Эти объекты рекламы можно разделить на два вида: услуги и товары. Виды товаров и услуг представлены рис. 1.

Рис 1 — Категории объектов рекламы

Традиционным и привычным объектом рекламы является продукт труда, то есть объектом рекламы становится любой вид товара в силу востребованности его рынком в определенный период. Товар как объект может быть пяти видов:

• Товары для промышленного использования;
• Товары для массового потребления;
• Заказы политических партий и органов власти;
• Заказы отдельных политиков и рядовых граждан;
• Заказы государственных учреждений и органов власти.7

Товары для промышленного производства представляют собой сырьевые товары, оборудование и приборы.

К товарам массового потребления относят молочную продукцию, мясную, холодильники и телевизоры, автомобили и прочее.

остальными видами объектов рекламы пользуются во время выборов в органы законодательной власти или при выборах исполнительной власти. То есть, имеется в виду, реклама отдельных партий или движений или отдельного политика.

Также еще одной категорией объектов рекламы являются услуги. К ним относят: медицинские, туристические, банковские услуги, услуги в сфере быта (ремонтные мастерские, магазины), автосервис; услуги в сфере досуга (кино, музеи, театры, клубы); услуги по строительству и ремонту; услуги телекоммуникаций и связи.

Основными целями рекламы являются: формирование спроса и стимулирование сбыта, поэтому все функции рекламы направлены на достижение этих целей. Реклама способствует продвижению и реализации товаров, стимулирует рост производства, то есть реклама представляет собой необходимое промежуточное звено между производителем и потребителем. В этом и состоит экономическая функция рекламы.

Помимо экономической функции, реклама выполняет воспитательную и социальную функцию, являясь активным и важным звеном в системе социальных отношений. Она активно формирует ценностную систему, ценностные ориентации и жизненные стандарты человека.

С продвижением и укоренением в сознании людей идеологии общества потребления связана идеологическая или политическая функция рекламы.

Есть много критериев, с помощью которых можно классифицировать рекламу: по месту распространения, по способу воздействия на аудиторию, по характеру целевой аудитории и т.д. В таблице 1 показаны используемые в настоящее время типы рекламы. Эта таблица состоит из двух разделов, которые включают в себя: частные виды рекламы и обобщенные. В перовом разделе перечислены виды рекламы, носящие общий характер для всех частных видов, которые представлены во втором разделе.

Таблица 1 — Классификация рекламы

Классификационный критерий	Содержание (тип рекламы)
ОБОБЩЕННЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По общепринятым нормам	частная реклама, неэтичная, вводящая в заблуждение реклама (недостоверная, недобросовестная, ненадлежащая).
По использованию воздействия на чувства человека	визуальная реклама (зрение), звуковая реклама (слух)
По степени использования образа рекламируемого объекта	прямая, косвенная, скрытая
По характеру подачи	жесткая, мягкая
рекламного материала
По характеру стратегического направления рекламы	коммерческая, некоммерческая
По выбору общего подхода к решению рекламной задачи	рациональная (сравнительная, опровергающая, прививочная и др.), эмоциональная (трансформирующая, внушающая, драматическая и др.)
По характеру планирования рекламной акции	медийная, немедейная, комплексная
ЧАСТНЫЕ ВИДЫ РЕКЛАМЫ
По типам рекламополучателей по географическому признаку	оптовая, розничная (потребительская), деловая Локальная, региональная, общенациональная, международная, глобальная
По интенсивности воздействия на потребителя	Непрерывная, импульсная, нарастающая, нисходящая равномерная, залповая
По целевым группам по секторам экономики по периоду жизненного цикла товара	молодежная, женская, мужская потребительская, информационная утверждающая, напоминающая
По характеру объекта рекламы	Товарная, корпоративная (имиджевая), государственная, социальная, политическая
По типам рекламоносителей	Реклама в прессе, ТВ-реклама, радиореклама, наружная (уличная) реклама, транспортная, кинореклама, реклама в Интернете, реклама,

Далее, предлагаю рассмотреть, самые общие содержательные характеристики важнейших видов рекламы. К которым относят: политическую, экологическую, коммерческую, социальную виды рекламы. Экологическую и социальную рекламу часто называют гуманистической рекламой.

Торговая (или коммерческая) реклама представляет собой центральное звено системы маркетинга, которая стимулирует сбыт. 9Коммерческая реклама — это любая форма неличного представления (сам производитель не предлагает) и продвижения коммерческих услуг, товаров и идей. Такая коммерческая реклама содержит в себе: методы, приемы, средства, которые направлены на потребителей для повышения услуг и товаров, а также получения прибыли. Коммерческая реклама обладает довольно широким арсеналом средств, например: аудио и видео реклама, прямая почтовая рассылка, рекламные издания, выставки и прочее. Результаты коммерческой рекламы зависят от продуктивности использования психологической информации о потребителях и психологических методов влияния на них.

Реклама, которая непосредственно не связана с обретением материальной выгоды, называется гуманистической рекламой. К ней относят все некоммерческие виды рекламы (социальная, благотворительная, экологическая), которые объединены общей гуманистической направленностью. Объектами гуманистической рекламы выступают большие социальные общности и группы людей, отдельные личности, которые имеют возможность реализовывать общественно значимые и важные решения. Плакаты, листовки, акции, видео клипы, целевые передачи и публикации в средствах массовой информации, которые имеют гуманистическую направленность и признаны вызвать большой общественный резонанс — все это является средствами гуманистической рекламы.

Перейдем к политической рекламе, которая представляет собой политические коммуникации, призванных изменить поведение и сознание люде в соответствии с политическими целями рекламодателя (политических движений, лидеров, партий) и повлиять на их выбор. К политической рекламе относят выступления политика, общения с избирателями, политические акции, дебаты с оппонентами. Такая политическая реклама сконцентрирована на подструктуре направленности личности с целью изменения идеалов, социально психологических установок, личностных эталонов, и может быть, мировоззренческих позиций, влияющих на формирование антипатий и симпатий к субъектам политической деятельности. Антиреклама, утверждающая реклама, свидетельская реклама являются специальными видами политической рекламы.

Реклама представляет собой социально-психологическое явление, то есть с одной стороны реклама — это продукт профессиональной деятельности, а с другой объект восприятия и формирования отношений. 1оКак объект восприятия, реклама связана с особым видом познавательно- оценочной деятельности, которая осуществляется потребителями. Другими словами, потребитель решает для себя, брать или не брать данный товар, нужен или не нужен.

Огромное количество информации обрушивается на потребителя с помощью рекламы. В процессах переработки рекламных сообщений проявляется психологическое восприятие рекламной информации, то есть эмоциях, мыслях или возможных решениях. В рекламный процесс входят феномены переработки информации — восприятие, внимание, память, ощущение, мышление. В том числе, эмоции и чувства активно участвуют в процессе переработки.11

Для эффективной рекламной деятельности важным психическим процессом является восприятие. 12Под восприятием понимается процесс, с помощью которого человек придает смысл направленным на него раздражителям и представляет собой процесс отбора, поиска организации и интерпретации поступающей информации. 13Например, отражение предметов и явлений в совокупности их свойств, частей и целого при непосредственном воздействии на органы чувств, а также, прошлый опыт в виде знаний и представлений. Восприятие дает человеку информацию о предмете в целом и зависит от особенностей самого человека, что и как он воспринимает. Типы восприятий выделяют по сенсорным признакам (слуховые, зрительные, обоняния, прикосновения, вкуса) или по содержанию (восприятие пространства, движения, времени).

Разные эмоциональные впечатления в рекламе могут вызвать использование цвета или цветовых сочетаний, создающих определенные ощущения. Например, зеленый цвет воспринимается как воплощение твердости, сопротивление переменам, постоянство, а желтый цвет — это солнечное тепло, которое вызывает радость, счастье и бодрость духа. При использовании этих цветов в рекламе для оформления различных объектов и с целью привлечения внимания или информирования, можно получить положительный результат. Так как любой цвет воспринимается в контексте, что рекламируется. Также большую роль играет восприятие фона и фигуры. Рекламисту очень важно показать свою рекламу в виде фигуры, которая выделяется на фоне одинаково воспринимаемых потребителем рекламы конкурентов. Немаловажны и факторы, которые обеспечивают быстрое понимание, запоминание и прочитывание рекламы.

Выделяют основные свойства восприятия: предметность, целостность, константность, избирательность и структурность.14 Предметность проявляется в виде возможности соотнести знания о предметах с самими воспринимаемыми предметами. Избирательность характеризуется потребностями человека, то есть человек не воспринимает все подряд. Объекты, которые окружают человека, воспринимаются целостно, если какие-то элементы объекта отсутствуют, то это мешает восприятию. Свойство константности характеризуется тем, что форма, цвет, размеры объекта воспринимаются стереотипно.

Привлечение внимания является исходным этапом в восприятии. Внимание представляет собой психический процесс, который проявляется в особой форме активности человека, выражающейся в направленности сознания на значимые для него явления и его сосредоточенности на внешних предметах или внутренних переживаниях. Для того, чтобы заставить сфокусировать внимание обращаются к разнообразным стимулам, например, к привлечению знаменитостей. Особенности человека и усваиваемая

Способность сохранить и воспроизвести в сознании прежние впечатления, опыт называется памятью. Под запоминанием понимают процесс обработки информации, который характеризует перенос интерпретации и аргументов в долгосрочную память.15 Запоминание помогает повышать уровень припоминания и формирует осведомленность. Другими словами, когда потребитель слышит название знакомой марки, он узнает и желает купить, но с другой стороны такое узнавание может стать лишь ответной реакцией на появление потребности. Для запоминания рекламного ролика используют метод повторения.

Под мышлением понимают обобщенное отражение в сознании человека явлений и предметов в их закономерных отношениях и связях. 16Таких мыслительных операций множество, например: анализ, конкретизация, обобщение, синтез, абстрагирование, суждение, ассоциирование, умозаключение, установление аналогий. Такие операции широко используются в рекламе. Мышление отдельно взятых людей может отличаться по таким параметрам: гибкость, глубина, широта, скорость, критичность, самостоятельность. Объем или количество информации сильно влияет на восприятие этой информации и на покупательское поведение. Думаю, всем известно, что избыток информации в рекламе, также как и ее недостаток, отрицательно влияет на приобретение товара.

Эмоции — это субъективные, сильные, относительно неконтролируемые чувства потребителя, которые воздействуют на его поведение. 17Они могут переноситься на сам объект и впоследствии нравиться потребителю. Эмоции имеют негативное и позитивное значение. Например, имея положительное мнение к функциональным свойствам товара, симпатии могут усиливаться, поэтому обращение в превосходной степени повышает уверенность в необходимости приобретения. Очень велика в поведении потребителей роль эмоций, так как иллюзии могут служить причиной ошибки, желание можно принять за веру, а чувственные ощущения можно принять за откровения реальности. То есть, если люди ощущают себя счастливыми, то они будут довольны тем, что видят, и возможно приведут в своем поведении доказательства своей заинтересованности, навыков общение и уравновешенности. А при плохом настроении в подобных ситуациях люди могут ощущать себя нервными, нечетко выражающими свои мысли, жесткими. Другими словами, для дополнительного привлечения внимания потребителей используют эмоции, так как эмоциональная реклама лучше запоминается. Человек, который положительно экспонирует в эмоциональной рекламе, легче переносит на товар позитивное отношение от содержания самой рекламы. То есть, очень важно определить какие эмоции мы собираемся вызвать: доверие или беспокойство за здоровье. Необходимо отметить, что рекламу воспринимают не люди вообще, а женщины и мужчины, что также накладывает ряд особенностей в принятии решения.

Так реклама бытовой техники для мужчин должна быть ясной и четкой, а для женщин необходимо акцентировать внимание на модную марку и простоту обращения.18 К женской аудитории обращены преимущества предметов домашнего обихода, которые ей необходимы, как хозяйке. Если речь идет о медикаментах, а объектом избран мужчина, то демонстрируется борьба за выздоровление, так как болеть некогда. При обращении к женскому полу делается упор на стремление женщин позаботиться о близких.

Такие понятия, как внимание, память, мышление, эмоции и восприятие знакомы каждому человеку. Но, как оказалось, для рекламы эти слова имеют глубокий смысл. При изучении рекламных коммуникаций, например, психолог может представить более точную и полную информацию о том, как данные психологические процессы будут работать на практике при восприятии конкретной рекламы и что нужно изменить в ней для того, чтобы облегчить процесс переработки информации потенциальному потребителю. 19Таким образом, когда человек воспринимает быстрее и полнее рекламное объявление то, только тогда оно является психологически эффективным.

Психологическое воздействие представляет собой влияние на состояния, деятельность, поведение, отношения и установки субъекта, целенаправленно изменяя их. Изменение состояния, поведения, отношений человека или группы людей говорят о результативности психологического воздействия. Различные виды психологического воздействия широко применяются в рекламе. 2оПотребители выступают в роли объекта. Такие воздействия направлены на мотивационно-потребительскую сферу личности (стимулируя мотивы потребительского поведения, актуализируя новые потребности) и подструктуру направленности (формируя новые эталоны, ценности и стереотипы поведения и отношений).

Подход, который основан на создании рекламы как системы психологических воздействий, реализуется на практике по нескольким направлениям.

В первом направлении используются традиционные неспециализированные типы психологического воздействия. Психологическое воздействие различают: речью, цветом, текстом, композицией, музыкой, формой. Для каждого вида используют определенные методы воздействия. Далее, я хотела бы рассмотреть методы психологического воздействия, которые применяются в рекламных обращениях и текстах.21 Основным содержанием различной печатной (плакаты, буклеты, листовки) и стендовой рекламы являются рекламные тексты.

Главным же в радиорекламе являются рекламные обращения. Важной составляющей телевизионной рекламы также выступают рекламные тексты. В таких рекламных обращениях и текстах используют два типа психологического воздействия: внушение и убеждение. 22

Убеждение представляет собой такой метод психологического воздействия на сознание личности с целью принятия ей определенных оценок, суждений и установок. То есть убедить — добиться «рационального» согласия с транслируемой точкой зрения и аргументацией. Но убеждение достаточно громоздкий метод и применить его в рекламе довольно сложно. Так как он требует большого пространства для рекламного обращения, а в рекламе идет постоянная борьба за него.

Методом воздействия на психологическую сферу человека, который направлен на снижение сознательного контроля и критичности при восприятии внушаемого содержания, уменьшение роли активного понимания, логического анализа и оценки называется метод внушения. То есть внушение направлено на чувства человека, а уже через них — на его волю и ум. При внушении формируется вера во что-то или кого-то. Существуют определенные психологически обоснованные правила применения внушения, обеспечивающие высокую эффективность рекламного воздействия:

• воздействие зависит от конкретного смысла и образности ключевых слов. Термины и абстрактные слова, которые нельзя представить, снижают силу внушения;
• Воздействие растет в том случае, если ключевые образные слова подкрепляются конкретными качественными определениями;
• также внушающее воздействие растет, если с помощью текстового или речевого дополнения (например, при использовании суффиксов «очк-ечк» и «ушк-юшк») в восприятие информации включаются отношения или активизируется другая модальность;
• внушающее воздействие возрастет, если демонстрируется высокая неаргументированная уверенность, делаются «твердые заявления».
• внушить что-то легче, если говорить или писать только в позитивном ключе, избегая любых отрицаний, особенно, слов «нет» и «не»;
• при внушении большую роль играет речевая динамика: доброжелательная интонация, понижение голоса в конце фразы, использование выразительных пауз, выразительность речи.23

Во время разработке рекламных лозунгов или слоганов используют прием воздействия звукосочетаниями, например:

• как уверенность, сила воспринимается доминирующий звук «а»;
• с чем-то значительным и большим ассоциируется звук «у»;
• звук «и» ассоциируется с чем-то маленьким, но хорошим;
• преобладание звука «о» — эмоционально расслабляет;
• звук «л» ассоциируется с чем-то плавным;
• звук «ы» обычно воспринимается как проявление чего-то грубого, мрачного;
• звукосочетания «рщ», «дг», «нг» и похожие на них воспринимаются негативно.24

Когда воздействия направлены непосредственно на подсознание человека, способствующее формированию психологического состояния легкого транса, который снижает критичность оценки информации и восприятия, такие воздействия называются нейролингвистическим программированием (НЛП).

Различные психологические уловки, применяемые в полемике или спорах, характерные для коммуникационного периода избирательных кампаний (публичные выступления, дебаты) являются разновидностью методов НЛП.

Одним из методов является психологическое заражение. Он эффективно воздействует на группы людей или личность и является мощным регулятором интеграции групповых мнений и отношений, способствующим повышению группой сплоченности. Для психологического заражения главной целью является формирование однородного эмоционального отношения и мнения. Такой метод может применяться во многих видах рекламы. Главная задача психологического заражения — «создать хорошее настроение у потребителя».25 Исследователями было отмечено, что при использовании такого метода потребитель легче расстается с деньгами. Также использование этого метода возможно с использованием различного рода ритуалами, символами-звуками, слоганами, призывами, лозунгами.

Также существует метод воздействия цветом и формой, которые используются в телевизионной и печатной рекламе.26

Такое воздействие формой связано с использованием известных психологических феноменов восприятия формы. Вертикальные и горизонтальные линии ассоциируются со спокойствием и ясностью. Изогнутые и плавные линии ассоциируются с изяществом и непринужденностью. Например, законченные формы создают впечатление некой цельности и точности, которые вызывают удовлетворенность, а незаконченные подталкивают к тому, чтобы закончить, дорисовать. Но если этого не происходит, возникает эмоциональный дискомфорт. Точно, однозначно и быстро воспринимаются простые и симметричные формы, также обычно они вызывают положительную реакцию. И наоборот, несбалансированные формы воспринимаются с дискомфортом. Например, впечатление резкого изменения, силы, энергии, большой концентрации создает зигзагообразная линия. Круг ассоциируется с чем-то стабильным, сильным и устойчивым. Треугольник как нечто защищенное и устойчивое. Если человек ориентируется на форму при восприятии, то его это характеризует, как интроверта, сдержанного в эмоциях и даже педанта. 27

А вот воздействие цветом не оставляет никого равнодушным. Цвета оказывают на человека сильное эмоциональное воздействие. Его настроение может меняться под влиянием цвета окружающей среды28.

Также можно добавить, о воздействии музыкой, которое широко применяется в радио и телевизионной рекламе. Музыка обладает огромной силой эмоционального воздействия на людей с помощью силы звучания, мелодической структуры, выраженности ритмической основы, темпа, подбора музыкальных инструментов, композиционных музыкальных решений. Следует отметить что, если темп музыки ниже частоты сердечных сокращений, то такая музыка действует успокаивающе. Если выше, то — возбуждающе. Если музыка отличается ритмической основой с небогатой мелодией, то она «вгоняет» в легкий транс, стандартизирует поведение и эмоциональное реагирование. Если в музыке доминируют инструменты духовые «медной группы», то при относительно высоком темпе она создает ощущение эмоционального подъема.29

Во втором направлении используются специальные универсальные формулы психологического воздействия рекламы на потребителя. Эти формы — обобщенные алгоритмы осуществления психологического воздействия, которые определяют порядок или последовательность такого воздействия. Например:

• «внимание — интерес — желание — активность»;
• «внимание — интерес — мотивация — желание — активность»;
• «внимание — понимание — убежденность — активность»;
• «известность — знание — оценка — предпочтение — убежденность -покупка»;
• «осознание — интерес — оценка — проверка — одобрение».3о

Психологические содержания формул схоже, так как содержат три ключевых психологических компонента. Первым является когнитивным (то есть сообщения, передача информации).

Второй из них аффективный (формирование отношения, эмоциональный аспект).

И третий — регулятивный (направленность активности).31

Применение первой формулы «внимание-интерес-желание-активность» в практике рекламы является весьма результативным. По-другому эту формулу обозначают по аббревиатуре AIDA, которую составляют соответствующие английские слова (attention, interest, desire, action).32 Эта формула указывает на то, что любая реклама должна быть сделана так, чтобы вызывать интерес, привлекать внимание, стимулировать желание приобрести рекламируемое и побуждать к покупке товара. Также существует разновидность данной формулы — AIMDA, где «M» демонстрирует необходимость с помощью выразительных рекламных средств актуализировать потребительские мотивы или, другими словами, создает мотивацию и мотивировки выбора рекламируемого.

Рекламная формула АССА (attention, comprehension, сonveсtion, aсtion) характеризуется рекламным воздействием, которое сводится к определению аудитории, прошедшей через один из четырех этапов потребительского поведения: внимание, восприятие аргументов, убеждение и действие (attention, сomprehension, сonveсtion, aсtion).

Аббревиатурой немецких определений шести фаз процесса продажи является формула DIBABA:

1) отождествление потребительских нужд с предложением рекламы;

2) Создание благоприятной обстановки для покупки;

3) определение потребностей и желаний потенциальных покупателей;

4) «Подталкивание» покупателя к необходимым выводам о покупке, которые ассоциируются с его потребностями;

5) Вызов желания у покупателя приобрести товар;

6) Учет предполагаемой реакции покупателя.33

Также существует модель DAGMAR, которая предусматривает четыре фазы акта покупки:

1) Узнавание марки товара;

2) Ассимиляция — осведомление адресата о качестве товара;

3) Психологическое предрасположение к покупке — убеждение;

4) Действие — совершение покупки адресатом рекламы.34 Повторение, частое воспроизведение рекламы один из самых сильных

методов воздействия. Неоднократное повторение вызывает различные

эмоции, например: привыкание, негативное эмоциональное реагирование, психическое насыщение. В ходе различных исследований было доказано, что для прочного запоминания рекламы, необходимо ее повторение не менее 1о- 15 раз.

Наибольшую часть креативных средств рекламы можно отнести к средствам, которые воздействуют на зрение, то есть визуальный образ. объект и цель такой рекламы осуществляется с учетом их специфики. Визуальная форма рекламы играет важную роль, особенно для привлечения внимания потребителя и формирования запоминаемости сообщения, а степень ее воздействия на эти процессы зависит от ряда факторов:

• Эмоциональная привлекательность;
• Увлекательность образа, интересность, простота восприятия и понятность;
• Индивидуальные психологические особенности потребителя;
• Динамичность сюжета (образа);
• Достижения понимания с позиции религиозных, нравственных и культурных параметров, этничности образа и традиций.35

Основными визуальными средствами обеспечения восприятия являются компьютерная графика, параметры фигур и фона, краски и цвета, линии, звуковые и фотографические образы, видеоизображения.

Линии — это простейшие базовые элементы символики и образа рекламы. Изображения прямых, толстых и тонких, изогнутых, коротких и длинных, образующих углы и овалы вызывают у человека различные сознательные и подсознательные эмоциональные ощущения и реакции.

Так, например, горизонтальные линии характеризуют поступательное движение или покой, изогнутые — цикличность, плавность, вертикальные — стремление вверх, ломаные ассоциируются со ступенчатостью и дискретностью, диагональные — падение или рост. Вид линии (прямая, зигзагообразная, изогнутая) и их жирность может порождать эмоциональные окраски «вялости», «аморфности», «напряженности», «спада», «подвижности», «динамичности», «накала борьбы», «стремительности», «изящества», «тяжеловесности», «беспокойства», «неуравновешенности».

Взаимодействие двух поверхностей могут передавать различные соотношения параметров фигур и фона. Например, пятно на каком-либо фоне (в зависимости от художественной техники и воли творца) может восприниматься как возвышение (выпуклость) и как углубление (вогнутость), и даже — пропасть. Цветовые комбинации фигур и фона могут порождать целую гамму эмоциональных состояний — от пассивного, скорбного и депрессивного до праздничного, активного и творческого. Также важную роль играют дополнительные нюансы, например: гладкость и шероховатость элементов фона и фигур, игра с симметричностью их отдельных частей (симметрия в целом воспринимается как устойчивость), целостность и сложность (детальность) и простота (абстракция) и так далее.

Важное значение могут приобретать фигуры четырехугольника, квадрата, треугольника, овала, прямоугольника, которые используются для внутрирекламной композиции и внешнего формата рекламы (в прессе).

Средством концентрации внимания при определенном художественном варианте преподнесения может выступать четырехугольник. Если художник сможет сделать один из углов более выступающим и контрастным, то независимо от его положения в пространстве, станет местом концентрации внимания. Частными случаями четырехугольника являются разнообразные прямоугольники.

Так, вертикально стоящий прямоугольник ассоциируется с движением вверх, динамикой и эмоциональным подъемом, и наоборот, горизонтально расположенный или лежащий — статикой, застоем и спокойствием.

Квадрат у человека, в основном, вызывает чувства торжественности, устойчивости и гармоничности. Психологами установлено, что углы квадрата являются активными зонами и выделяются. Поэтому многие

портреты рисовались в овале для того, чтобы не отвлекать внимание от изображения человека. 36

Как нечто острое, резкое, колючее воспринимается треугольник, но может и оттенять устойчивость, если высота небольшая.

Части овала, в целом, воспринимаются как нечто беспокойное и неуравновешенное и могут вызывать разные эмоции. К примеру, параболическая или длинная часть дуги, которая устремлена вверх, может способствовать возникновению чувства динамики, взлета и интенсивности, а короткая часть — ощущение статики и замедленности.

Круг является частным случаем овала, который вызывает эмоции совершенства, уравновешенности и законченности, а внимание зрителя после восприятия его границ часто подсознательно обращается к его центру.

Также существуют объемные фигуры, которые используются при плоскостном изображении, а также в качестве элементов видеоряда. К таким фигурам относят шар, куб, цилиндр, конус, параллелепипед, эллипсоид, которые ассоциируются с некоторыми природными формами и объектами человеческого тела, а также в аспекте их возможных плоскостных сечений — угловатости, рублености или постепенности, округлости.

С. Исаев в 2оо7 году в журнале «Индустрия рекламы» на основе проведенного им исследования отметил чрезвычайную заштампированность таких «творческих находок», как мосты, цветы, деревья, жемчуг (в раковине), скрипка, земной шар и др.37

Все приведенные аспекты интерпретации различных линий и фигур имеют важное значение не только для поиска решений в области формирования элементов фирменного стиля, товарного знака, логотипа, но и для графического оформления ряда рекламных сообщений.

Доказано, что цвет может отталкивать и привлекать, успокаивать и возбуждать, вселять чувство комфорта или тревожить. 38Когда мы говорим о цвете, то, прежде всего, обращаемся к чувствам, а не к логике человека, тем самым вызывая широкую палитру подсознательных ассоциаций.

Уравновешенная и гармоничная цветовая палитра может создавать творческую активную атмосферу, улучшать обстановку общения людей между собой, и наоборот, среда, характеризуемая резкими контрастными переходами может возбуждать и негативно влиять на психоинтеллектуальное состояние человека. Также цвета могут улучшать или ухудшать настроение, подчеркивать качество, отображать время года и праздничное настроение, создавать холодную или теплую атмосферу и среду. Психологи считают, что примерно 8о% цвета и света «поглощаются» нервной системой и только 2о%

• зрением.39

Установлена и определенная зависимость между избранием цветового варианта решения рекламного оформления и конкретного естественного восприятия человека — каждый цвет вызывает у него вполне конкретный набор подсознательных ассоциаций.

Проиллюстрировать влияние цвета на потребительский выбор можно с помощью примера эксперимента, который проводился с домохозяйками, дегустирующими четыре чашки кофе. Чашки стояли рядом с коробками коричневого, голубого, красного и желтого цвета. Кофе во всех чашках был одинаковый, но 75% женщин отметили, что кофе, стоящий рядом с коричневой коробкой, по их мнению, слишком крепок. Около 85% женщин сочли кофе, стоящий рядом с красной коробкой, самым ароматным и вкусным. И почти все испытуемые утверждали, что кофе, стоящий рядом с голубой коробкой, мягкий, а тот, что стоял рядом с желтой коробкой, — слабый.4о

Также я хотела бы привести известные примеры ассоциаций и символов цвета для различных культур и стран:

• Черный цвет: в Китае символизирует честность, в Америке — сложную чрезвычайную ситуацию, в Европе — траур;
• Желтый цвет: в России ассоциируется с разлукой и солнечностью, в Индии — великолепие, в Бразилии — отчаяние, в Америке — процветание;
• Белый цвет: в Америке — чистоту и мир, в Китае — подлость, опасность, траур, в Европе — молодость, невинность;
• Зеленый цвет: в Китае — роскошную жизнь, в Индии — мир и надежду, в Америке — надежду;

Красный цвет: символизирует в Америке — любовь, в Китае — доброту, праздник, удачу, в России — высокую активность, агрессию, борьбу, в Индии

• жизнь;
• Фиолетовый цвет: ассоциируется у индийцев с печалью и утешением, у бразильцев также с печалью;
• Голубой цвет: в Америке — веру, в Индии — правдивость, в Китае — один из траурных цветов; синий в России — ночной покой.

Но, несмотря на это, наиболее популярными цветами являются: красный (Россия, Ирак, Мексика, Норвегия), оранжевый (Голландия), желтый (Китай), зеленый (Австрия, Болгария, Мексика, Австралия, Ирландия, Египет), голубой (Индия), белый (Мексика), коричневый (Болгария).41

Макс Люшер (швейцарский психолог) установил, что определенный цвет вызывает у человека определенный эмоции, к примеру, синие, серые цветовые тона действуют успокаивающе, а желто-красные тона, наоборот, создают чувство возбуждённости, активности и взволнованности.

Важным элементом общего рекламного решения фона, дизайна и внешнего вида объекта рекламы становится цвет. определенным образом краски соотносят друг с другом и со средой, и именно это определяет их функциональность и колорит. Так, черный или серый цвет как бы противостоят всей гамме вульгарных красок и обладают значением изысканности, консервативности, культурности. Яркие цвета выступают знаками эмансипации, каникул, свободы.

Если перечислить, возможные варианты покупательского поведения, то крупный шрифт красного или голубого цвета на белом фойе будет описывать желательное поведение, а мелкий черный шрифт в том же ряду — нежелательное. Сине-фиолетовый и рубиновый, желтый и бирюзовый цвета с точки зрения психологической эффективности будут наиболее удачными.42 По результатам исследований, которые были проведены в работах Р.

И. Мокшанцева видно, если цвета, которые наиболее часто встречаются в магазинах России, расположить по степени воздействия на внимание покупателей, то распределение по степени эффективности привлечения внимания будет следующим (в %): сине-фиолетовый — 1оо; темно-синий — 9о; бирюзовый — 85; интенсивно-лимонный — 6о; черный — 47; темно- фиолетовый — 42; желтый — 22; голубой — 17,5; синий — 14,5; коричневый — 9,5; рубиновый — 7,5; красно-розовый — 3,5.43

Считается, что у всех цветов есть дополнительные свойства, присущие им от природы либо приписываемые образом, в котором они используются. Приведем некоторые медицинские, физиологические и психологические характеристики цвета:

• красный: теплый и раздражающий, стимулирует мозг, символ опасности и запрета, показывает деятельный настрой. «Уменьшает» поверхность, окрашенную в этот цвет, и создает чрезмерную напряженность.

Красный выбирают люди эмоциональные, влюбчивые, сексуальные. На малых поверхностях может сочетаться с бирюзовым или серым;

• оранжевый: жизнерадостный, импульсивный, учащает пульс, создает чувство благополучия, свидетельствует о реализме. Его теплота, часто в сочетании с синим как дополнительным цветом, делает его приемлемым на небольших поверхностях, особенно для такой «холодной» по своей природе продукции, как инструменты, машинное оборудование и т.п.;
• желтый: стимулирует мозг, привлекает внимание и сохраняется в памяти дольше, чем другие цвета.

Желтый, оранжевый цвета выбирают жизнерадостные, импульсивные люди. Яркость этого цвета вызывает нарушение психического равновесия, поэтому его не рекомендуется использовать на больших поверхностях и лучше применять в сочетании с зеленым;

• теплый желтый (цвет яичного желтка): дружеский, теплый, приятный;
• светло-желтый (лимонный): холодный, «кислый», отталкивающий, вызывает чувство незначительности, бесцветности;
• золотистый олицетворяет стремление к власти и демонстрации своего превосходства;
• зеленый успокаивает, снимает боль, усталость, уравновешивает, олицетворяет свежесть и естественность.

Зеленый выбирают люди способные и уравновешенные. Сам по себе вызывает ощущение «обделенности» и создает вялую атмосферу, поэтому должен использоваться в сочетании с белым или синим;

• голубой антисептичен, эффективен при невралгических болях;
• синий создает внутреннюю силу и гармонию. Синий выбирают люди меланхоличные и разочарованные. Свежесть этого цвета в сочетании с его успокоительным влиянием помещает сто в ряд желательных цветов, поскольку он разряжает стресс;
• фиолетовый действует на сердце, легкие, кровеносные сосуды, увеличивает выносливость ткани, «примиряет» чувства между собой.

Будучи дополнен зеленым или бирюзовым цветом, расслабляет и одновременно «провоцирует». Фиолетовый выбирают люди, в жизни которых наблюдается период неустойчивости;

• белый символизирует чистоту. Для него характерно «самоустранение» его собственной силы, поэтому его лучше использовать в сочетании с синим, красным или зеленым;
• бежевый олицетворяет «седину»;
• бирюзовый — холодность этого цвета делает необходимым его использование в сочетании с красным. Таким образом, он становится нейтральным и приемлемым во многих случаях;
• багровый — с ним связывают полноту и насыщенность;
• коричневый вызывает ощущение стабильности и реалистическое настроение.

Коричневый выбирают люди, находящиеся в периоде стабильности, но не желающие ничего менять (консервативные).

«Тяжелый» по своей природе, он может быть использован в сочетании с родственными ему оттенками или темно-голубым цветом;

• черный символизирует изящество;
• светло-голубой создает холодное и отталкивающее впечатление;
• розовый — ощущение слабости, пустоты, а часто и слащавости;

— светло-зеленый придает холодность окружающей среде.44 Высококачественные товары и предметы роскоши обы чноподчеркивают сочетаниями черного с красным или золотистым. Свежесть товара — цветами из холодной палитры: синим, зеленым, лимонным. Совсем не случаен, выбор цвета зелени для молочных продуктов, голубого — для морских продуктов, ярких «смелых» цветов (оранжевый) — для промышленных товаров, красных, ярко-синих или голубых оттенков — для ювелирных изделий.

По степени ухудшения восприятия цветовые сочетания располагаются в следующем порядке: синий на белом; черный на желтом; зеленый на белом; черный на белом; желтый на черном; белый на черном; зеленый на красном; синий на белом; красный на желтом; белый на синем; красный на белом; синий на желтом; оранжевый на черном; желтый на синем; зеленый на белом; оранжевый на белом; белый на зеленом; красный на зеленом; коричневый на белом; белый на коричневом; коричневый на желтом; желтый на коричневом; красный на белом; белый на красном; желтый на красном.45

Специальными исследованиями установлено, что количество используемых цветов непосредственно влияет на эффективность воздействия рекламного сообщения. Если эффективность восприятия черно- белого изображения принять за 1оо%, то эффективность двухцветного возрастает на 2о%, а многоцветного — на 4%.46

Существенным фактором для создания нужной атмосферы при восприятии рекламируемого товара является температура цвета, которая также оказывает психологическое воздействие на покупателя. Так, если теплый белый цвет (до 5оо люксов) создает спокойную и, скорее, вялую окружающую среду, более холодный и нейтральный белый цвет подчеркивает активный настрой и более приемлем для мест непосредственной продажи.47

Уже примерно с середины 19 столетия изобретенная французами (Луи Дагер, Жозеф Ньепс) первая разновидность технического искусства — фотография, стала важнейшим компонентом полиграфической рекламы. На сегодняшний день в рекламной практике также бывают ситуации, когда отдельные кадры рекламного видеоролика впоследствии переносятся на наружную или печатную рекламу, а качественно сделать это без использования услуг фотографа в процессе съемки (на основе раскадровки) бывает затруднительно.

Многие профессионалы в рекламной сфере считают важным соблюдение принципа минимизации обработки фотографий в компьютере и максимального использования «натуральных» возможностей игры цвета, света и тени.48

Сегодня технологии позволяют выводить фотоснимок сразу на компьютер, а впоследствии — в печать, что создаст массу удобств для возможной корректировки фотокадра.

Креативная концепция выступает основой фоторекламы, где решается вопрос о том, какие одушевленные или неодушевленные объекты должны войти в фотообраз. А также, каким образом они будут в нем сочетаться и «взаимодействовать», т.е. фотообраз со всеми его атрибутами должен сначала «сложиться» в сознании фотографа и пройти необходимое творческое преломление, иногда задолго до начала съемки.

Фотореклама может быть постановочной, студийной, выездной, интерьерной и экстерьерной. Эти виды делятся на подвиды, которые должны учитываться в креативном брифе. Фотограф должен иметь четкое представление о портрете целевого потребителя, то есть визуализировать его. Также немаловажно, мысленно смотреть на будущую фотоработу его глазами. Естественно, почти всегда, фотография должна сочетаться с имиджем, фирменным стилем, слоганом, брендбуком и их отдельными элементами. 49

Таким образом, если рекламный дизайнер способен искусственно сотворить с помощью компьютера какую-либо отвечающую заказу креативную композицию, то профессиональный фотограф может максимально приближенно к пожеланиям клиента сделать ее с помощью фотосъемки. А также раскрыть в своем произведении главную идею рекламного послания, отчетливо передать фактуру предмета, определяемого свойствами материала и способами его производства и обработки. Фотодизайн — это искусство, наука и философия, умение видеть, «читать» и понимать фотографию, гармонию композиционно связанных элементов (или ее отсутствие).

5оНекоторые профессионалы, готовясь к работе (фотосессии),

делают наброски на бумаге, некоторые работают на компьютере с композиционным эскизом, рассматривая различные варианты художественного образа и стиля, играют с формой и светом, думая над тем, как снимок может сыграть роль цепляющего внимание триггера, а не стать просто красивой картинкой.

Наиболее удачной будет фотореклама, которая отвечает следующим параметрам:

1. В рекламе, предназначенной для женщин, центральной фигурой должна быть женщина, а в предназначенной для мужчин — мужчина. Так как люди идентифицируют себя с себе подобными в рекламе, ориентированной на определенную целевую аудиторию, на фото лучше изображать ее представителя.

2. Использование приема «до» и «после» — один из наиболее эффективных видов рекламных фотоиллюстраций.

3. Показ товара в действии, «динамика», а также иллюстрация главного результата (пользы) потребления выступают как очень желательные.

4. Демонстрация упаковки, если отсутствует сюжет.

5. Иллюстрация всегда должна сопровождаться хотя бы небольшим текстом или слоганом. Люди, заметив фотографию, подсознательно ищут какую-либо поясняющую надпись.

6. Люди больше любят смотреть на людей. Идеально, когда в центре внимания — один человек. Массовка — неэффективна. Масштаб изображения лица не должен превышать реальный — это может отпугивать зрителя.