Целевая аудитория
Целевая аудитория
В условиях рыночной экономики и свободной конкуренции реклама является ключевым средством для привлечения внимания покупателя к товару или услуге. Без привлечения внимания вероятность покупки товара или заказа услуг значительно меньше.
Для того чтоб реклама эффективно работала, при её разработке необходимо иметь сведения о потенциальных потребителях, их возрасте, предпочтениях, интересах, желаниях. Вся эта информация поможет найти эффективные методы привлечения потенциальных потребителей. Реклама всегда нацелена на определенную часть населения.
Группа людей, к которой обращено рекламное послание и есть целевая аудитория. Целевая аудитория, являясь одной из важнейших и определяющих категорий в рекламной деятельности, представляет собой группу людей, на которых направлена рекламная компания. Эта группа, прежде всего, определяется тем, какой именно социальной прослойке предназначен товар или услуга, и тем, как ценовые и прочие характеристики товара ее определяют.
Актуальность данной темы заключается в том, что без четкого знания и понимания своей целевой аудитории, невозможно успешно развивать бизнес. Знание своей целевой аудитории позволяет грамотно расходовать средства на рекламу и продвижение продукции, достигать планируемого объема продаж, увеличения прибыли и преимущества перед конкурентами. Выделение целевой аудитории позволяет точнее направить информационное или рекламное воздействие и, как следствие, ведет к развитию бизнеса (увеличению продаж товаров или услуг).
Цель курсовой работы изучить целевую аудиторию и её значение для рекламной деятельности. Для достижения цели необходимо решение следующих задач:
- рассмотреть определение и сущность целевой аудитории;
- проанализировать основные характеристики целевой аудитории;
- дать характеристику издания «Из рук в руки»;
провести анализ целевой аудитории издания «Из рук в руки»
Предметом исследования послужили различные характеристики потребителей при выявлении целевой аудитории.
Объект исследования — целевая аудитория изданий «Из рук в руки».
Теоретической и методологической основой настоящей работы являются труды ведущих западных и отечественных авторов в области теории рекламы и маркетинга. Кроме учебных пособий были использованы периодические издания и материалы Интернет-сайтов.
1.1 Целевая аудитория: определение, этапы, методы исследования
Целевая группа, целевая аудитория — термин, используемый в маркетинге или рекламе для обозначения группы людей, объединенных общими признаками или объединенная ради какой-либо цели или задачи. Под общими признаками могут пониматься любые характеристики, требуемые организаторам (например, не работающие вдовы от 35 до 45 лет).
Муниципальные целевые программы: механизмы формирования и реализации
... Поэтому органы местного самоуправления должны одинаково хорошо владеть технологией разработки, утверждения и реализации целевых программ, имеющих различный статус. Муниципальная целевая программа в общем случае должна включать следующие разделы: описание проблемы, на решение ...
Главное свойство целевой аудитории с точки зрения рекламы-то, что именно эти люди с большей вероятностью купят продукт. Поэтому именно на эту группу лиц направлено рекламное сообщение и рекламные мероприятия. То есть целевая аудитория — это основная и наиболее важная для рекламодателя категория получателей рекламного обращения [3, с. 59].
Определение целевой аудитории — процесс, который происходит на стадии планирования бизнеса. Так как именно на стадии планирования бизнеса, важно четко спланировать, кто будет покупать, сколько, где. Также знание целевой аудитории поможет правильно разработать маркетинговый план.
Существует два основных типа целевой аудитории:
целевая аудитория в сфере бизнеса (b2b — бизнес для бизнеса)
целевая аудитория в сфере индивидуального потребителя (b2c — бизнес для пользователей).
Определить целевую аудиторию в секторе b2c сложнее, чем в b2b. Это связано с тем, что b2b-сектор более стабилен и не подвержен сильным колебаниям спроса. Поэтому для b2b важно с самого начала определить целевую аудиторию правильно, а затем лишь слегка корректировать ее, расширяя или сужая. В b2c-секторе целевая аудитория может изменяться в силу различных обстоятельств — появления на рынке новых предложений, демографических изменений и т.п. Поэтому важно постоянно отслеживать малейшие колебания спроса, находить их причину и в соответствии с этим менять политику продвижения, а возможно, и уточнять параметры целевой аудитории [10].
Чтобы добыть информацию о целевой аудитории используются самые разные методики и орудия: от анкет, личных интервью, опросов по почте, в том числе электронной и телефону, до использования технических средств, в виде простейших датчиков, аудиометрических устройств (для исследования телевизионной аудитории) и применения компьютерных технологий.
Применительно к Интернету (и не только) разработан даже специальный термин таргетинг (или таргетирование) — механизм, позволяющий выделить целевую аудиторию, отвечающую определенным критериям, различными методами: от простого подбора рекламных площадок до обработки запросов через поисковую систему, и показывать рекламу именно ей.
1.2 Основные характеристики целевой аудитории
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Это те люди, которые вероятнее всего приобретут рекламируемую продукцию. Качественное определение целевой аудитории позволит выбрать именно те виды рекламных коммуникаций, которые смогут с наибольшей отдачей воздействовать на непосредственных потребителей рекламируемой продукции. Как правило, целевая аудитория поддается классификации по общим показателям, например демографическим, или по общности интересов [4, с. 169].
Одной из основных задач в рекламной деятельности является анализ целевой аудитории, т.е. выявление групп людей, которые с наибольшей вероятностью купят товар или воспользуются услугой.
В большинстве случаев главным способом анализа целевой аудитории является сегментация (кластеризация) — разбиение клиентов на группы со схожими свойствами, выявление групповых потребностей и формирование предложения, ориентированного на целевой сегмент.
Целевая аудитория в туризме
... целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт. Особенности ... может также служить прекрасным средством при работе с удаленной и географически разбросанной аудиторией. Часто целью маркетингового исследования в туризме ...
Целевая аудитория выделяется из общей аудитории на основе различных характеристик, связанных с географическими, демографическими, экономическими, психологическими и поведенческими особенностями потребителей.
Рисунок 1.1. Влияющие факторы на клиента [12]
Когда выбран сегмент рынка, можно заняться и портретом целевой аудитории, выделив устойчивые характеристики:
географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети.
демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
- психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Таким образом, правильное выделение целевой аудитории чрезвычайно важно, т.к. позволяет адекватно, доходчиво и более индивидуально обращаться к потенциальному потребителю, что намного увеличит эффективность компании
2.1 Характеристика издания «Из рук в руки»
«Из рук в руки» — популярная газета частных объявлений с сайтом на русском языке. Первый номер вышел 28 января 1992 года (пилотный «нулевой» — 14 января 1992 года).
Газета имеет множество региональных отделений (первое отделение, в Санкт-Петербурге, открыто летом 1992 года), в том числе и в странах ближнего зарубежья (Казахстан, Белоруссия и т.д.).
Всего на 2009 год имеется более 100 региональных представительств. Общий тираж составляет 1,6 миллиона экземпляров. В большинстве регионов стала лидером информационно-справочных услуг.
Газета издаётся медиа-холдингом «Пронто-медиа». «Пронто» входит в состав международного холдинга Trader Media East, имеющего аналогичный бизнес в четырёх восточноевропейских странах. Газета «Из рук в руки» входит в международную Ассоциацию газет бесплатных объявлений ICMA, объединяющей около 160 издательств из 33 стран мира.
«Из рук в руки» — ежедневная газета бесплатных объявлений. Это универсальный информационный ресурс, включающий в себя классифицированные рубрики по недвижимости, транспорту, различным товарам и услугам, работе и обучению, мебели и атрибутам для ремонта, знакомству, отдыху и многое другое.
С 1997 издатель газеты поддерживает веб-сайт газеты. С 2005-го года сервис бесплатных объявлений «Из рук в руки» доступен в онлайне в полном объёме. На 2008 год он содержит более миллиона объявлений.
Формирование имиджа региона (на примере газеты «Новгородские ведомости»)
... изучить факторы, влияющие на возникновение и развитие территориального имиджа; определить роль в формировании имиджа региона; сопоставить существующий имидж определенного региона и попытаться проследить практически процесс его формирования на примере истории конкретного регионального печатного издания. Плюсом в ...
Ежедневная читательская аудитория издания в России составляет более 2 млн. человек. Общий объем всех региональных выпусков газеты «Из рук в руки» — 10000 страниц в неделю, он содержит свыше 1,5 млн. объявлений. Недельный тираж группы газет «Из рук в руки» — около 2 млн. экземпляров (все данные — по состоянию на май 2012 г.).
Оставаясь, прежде всего, газетой частных бесплатных объявлений, «Из рук в руки», тем не менее, с первых же месяцев своего существования стала очень привлекательной площадкой для коммерческой рекламы. Сегодня газету «Из рук в руки» используют для привлечения клиентов: более 2000 компаний в Москве, более 50000 компаний в России.
Газеты бесплатных объявлений существуют практически в любой стране мира. Существует Международная Ассоциация газет бесплатных объявлений ICMA, куда входит и газета «Из рук в руки». Это позволяет газете обмениваться информацией с 200 городами из 37 стран мира.
«Из рук в руки» — это не просто газета объявлений, не просто информационная площадка, соединяющая продавцов и покупателей, говорится на сайте издателя газеты ИД «Пронто Москва». Это ценный исторический источник, по которому спустя годы будут изучать жизнь.
На национальном уровне «Из рук в руки» позиционируется как универсальный источник информации, обеспечивающий потребности населения в различных областях — от решения бытовых проблем до ведения собственного бизнеса. «Из рук в руки» помогает современным, активным людям решать их насущные проблемы, обеспечивая их наиболее полной, актуальной, достоверной информацией.
Сегодня газету «Из рук в руки» можно по праву назвать международным изданием: она издается в 95 городах России, Белоруссии, Украины, Казахстана и Литвы. Общий недельный тираж газет группы «Из рук в руки» составляет 1,1 млн. экземпляров. Такой тираж, а также единая издательская политика, торговая марка и оперативный обмен информацией привлекают отечественных производителей, заинтересованных в продвижении своих товаров на международный рынок.
Преимущества газеты ИЗ РУК В РУКИ
Основным конкурентным преимуществом газеты ИЗ РУК В РУКИ является большой объем информации от частных и юридических лиц, что делает газету информационным источником на все случаи жизни.
Использование технологии классификации большого информационного массива по рубрикам. Текстовые объявления сортируются по тематике и по алфавиту.
Читателю газеты предоставляется возможность без дополнительных затрат разместить свое объявление в другом городе, в другой стране (в рамках группы газет ИЗ РУК В РУКИ, в рамках ЮМА).
Медиапланирование — процедура составления оптимального плана размещения рекламы в СМИ. Основная задача медиапланирования: добиться при минимальных затратах максимального охвата целевой аудитории при заданной частоте рекламных контактов. Именно к этому стремится любой рекламодатель.
Медиапланировочные характеристики печатных изданий — это информация об изданиях, которая необходима рекламодателю, чтобы сделать правильный выбор и разместить рекламу с максимальным эффектом.
Главная задача медиапланирования — добиться при заданной частоте рекламных контактов минимальных затрат и максимального охвата целевой аудитории.
Рекламодателя в первую очередь интересует:
- тематическая направленность издания и соответствие рекламного объявления тематике издания;
- размер аудитории издания;
- состав аудитории издания;
- тираж;
- относительная стоимость рекламирования в данном издании.
Исследования — это первый, базовый этап процесса медиапланирования, с которым обязательно сталкивается любой маркетолог, принимающий решение о размещении рекламы.
2.2 Анализ целевой аудитории издания «Из рук в руки»
Целевая аудитория изданий «Из рук в руки» — основная и наиболее важная категория получателей рекламного обращения. Это потенциальные покупатели, которые оказывают влияние на принятие решения о покупке.
Читатели «Из рук в руки» — это представители самых разных слоев общества. Они предпочитают «Из рук в руки» другим изданиям, когда речь идет о решении вопросов, связанных с покупкой, продажей, обменом и пр. Многие читатели покупают газету для того, чтобы получить информацию о спросе, предложениях, ценах.
Преобладает постоянство аудитории. Однажды обратившись к газете «Из рук в руки», потребители возвращаются к ней снова и снова, когда возникают вопросы, требующие оперативного разрешения.
Целевую аудиторию изданий «Из рук в руки» описывают по определённым социально-демографическим показателям, на основании результатов исследований.
Размер аудитории изданий, динамика их изменения, рейтинги:
Общая аудитория — люди, прочитавшие хотя бы один из номеров издания за две недели (для ежедневных изданий) и за 6 недель для еженедельных
Регулярная аудитория — люди, прочитавшие более половины номеров за две недели либо шесть недель.
Наиболее эффективно «работают» издания, специализирующиеся на рекламе и распространяющиеся платно. Самый качественный состав аудитории обеспечивают издания, которые распространяются через розничную сеть. Читатель, целенаправленно покупающий рекламное издание, изначально заинтересован в решении конкретной проблемы при помощи информации, публикуемой в данной газете. Таким образом, можно быть уверенным, что это потенциальный клиент. Газета «Из рук в руки», являясь не просто рекламным изданием, а газетой бесплатных объявлений, кроме того, обеспечивает охват массовой аудитории (т.к. содержит и рекламную информацию и объявления от частных лиц).
Рисунок 2.1. Регулярная аудитория: 1 — ноябрь 2009 г. 2 — май 2010 г. 3 — декабрь 2011 г. 4 — июнь 2011 г. 5 — декабрь 2012 г. 6 — май 2012 г.
аудитория издание целевой регулярный
Источниками информации о размере и составе аудитории являются данные специальных медиаметрических исследований. Лаборатория социологических и аксиометрических исследований «Новак» является исследовательским центром, предоставляющим информацию такого рода по печатным СМИ. Исследования проводятся 2 раза в год. Методом анкетирования, опрашивая население.
Общая аудитория — это аудитория одного номера, т.е. общее количество регулярных и «случайных» читателей, прочитавших один номер газеты. Для рекламных изданий, необходимость в которых у читателей возникает не постоянно, а по мере возникновения потребности в каком-либо товаре или услуге, этот показатель является наиболее важным.
Регулярная аудитория — это общее количество человек, постоянно читающих издание (каждый номер).
У рекламодателя не всегда есть возможность получить полную информацию об аудитории издания. В этом случае ориентируются на размер тиража. Но необходимо помнить: один номер газеты читает обычно несколько человек (для газеты «Из рук в руки» — 5-6 человек), и, следовательно, подход «один номер — один читатель» не всегда является грамотным.
Целевая аудитория изданий «Из рук в руки»
Читатели «Из рук в руки» — это наиболее динамичная, социально и экономически активная часть населения.
Социально демографические характеристики целевой аудитории «Из рук в руки»
Рисунок 2.2. Характеристика по полу
Рисунок 2.3. Характеристика по образованию
Рисунок 2.3. Характеристика по возрасту
Рисунок 2.4. Характеристика по занятости
Рисунок 2.5. Характеристика по доходу
Таким образом, ядро целевой аудитории: мужчины и женщины в наиболее активном возрасте от 25 до 44 лет, преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего сегментов среднего класса; это люди активные, прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение; они обращаются к газете потому, что уверены в качестве информации и воспринимают ее как помощника, который позволяет им реализовывать их планы в бизнесе и частной жизни.
В аудитории преобладают мужчины. Это очень хороший показатель, т.к. именно мужчины традиционно считаются более активными потребителями.
Преобладающая возрастная группа — от 20 до 44 лет (наиболее активные потребители).
Читателей этого возраста в аудитории ИРР 56.3%.
Половина активной аудитории — читатели с высшим и средним специальным образованием.
В аудитории «Из рук в руки» преобладают т.н. «белые воротнички»: руководители, служащие, специалисты (36.7%), а также 6.6% — индивидуальные предприниматели.
Интерес к темам рекламы в газете «Из рук в руки»
|
недвижимость |
20,30% |
|
автомобили |
43,40% |
|
мебель, интерьер |
23,20% |
|
строительство, ремонт |
20,00% |
|
средства связи (сотовые телефоны, пейджеры) |
23,60% |
|
компьютеры, оргтехника |
16,90% |
|
путешествия, туризм |
23,00% |
|
финансы (акции, вклады, банковские операции и т.д.) |
8,00% |
|
трудоустройство |
19,50% |
|
образование |
22,60% |
|
бытовая техника |
21,50% |
|
аудио-, видеотехника |
16,30% |
|
цифровая фото и видеотехника |
17,70% |
|
медицинские услуги |
3,70% |
|
лекарства |
6,00% |
|
одежда, обувь |
6,10% |
|
продукты |
3,70% |
|
услуги мобильной связи и Интернет |
14,30% |
|
частные объявления |
20,80% |
Индексы и показатели, помогающие рекламодателю предварительно оценить эффективность рекламы в том или ином СМИ.
Рейтинг издания — часть целевой аудитории, контактировавшая с конкретным медианосителем (читавшая конкретный номер газеты).
Рейтинг измеряется или количеством людей (например, общая аудитория), или в процентах к общей численности потенциальной аудитории (например, отношение общей аудитории к численности населения города и области).
Индекс миллайн — стоимость публикации одной строки рекламного текста в 1 миллионе экземпляров тиража. Для того, чтобы рассчитать миллайн, следует цену одной строки разделить на тираж и результат умножить на миллион.
М = Цена за строку / тираж * 1000000.
Чем ниже значение индекса миллайн, тем дешевле реклама в издании.
СРТ (Cost-per-thousand или Цена-за-тысячу), Си-Пи-Ти — стоимость контакта с 1000 читателей.
Си-Пи-Ти = Стоимость газетной полосы (или стоим. 1 объявления; модуля) / на тираж * 1000
Чем цена за 1000 ниже, тем дешевле для рекламодателя реклама. Издание, которое имеет меньший показатель СРТ, предоставляет рекламодателю наиболее выгодные условия для размещения рекламы.
Индекс аффинити (Affinity) — «Профильность» издания. Показывает, во сколько раз доля целевой группы в аудитории издания отличается от доли целевой группы среди населения в целом.
А = % целевой аудитории газеты / % их же в населении города
Например:
доля интересующихся рекламой недвижимости в аудитории ИРР г. Москва — 20,3%;
доля интересующихся рекламой недвижимости среди населения РФ — 6,6%;
А = 20,3: 16,6 = 1,2 (т.е. ИРР вполне может считаться профильным рекламным изданием по тематике «недвижимость»)
Таким образом, газета «Из рук в руки» рассчитана на массовую читательскую аудиторию. Все, что касается покупки, продажи и обмена, находит свое место в этой газете. Первостепенная цель читателей газеты — получить информацию о сегодняшнем состоянии на рынке товаров и услуг. Также интересна газета «Из рук в руки» и для тех, кто хочет донести свою информацию до как можно большего числа читателей, поскольку объявление в газету можно подать совершенно бесплатно. Газета «Из рук в руки» отличается, с одной стороны, небольшой ценой, а с другой стороны, высокой информативностью. Сведения о товарах, представленные на страницах газеты, позволяют свободно ориентироваться на современном рынке товаров и услуг.
В ходе изучения темы «Целевая аудитория: понятие, значение для рекламной деятельности» мною были детально изучены теоретические понятия целевой аудитории, основные факторы её определяющие, проведён анализ целевой аудитории на примере издания «Из рук в руки». В результате изучения данной темы необходимо сделать следующие выводы и оценки:
Целевая аудитория представляет собой совокупность потенциальных покупателей рекламируемой продукции. Правильно определенная целевая аудитория, позволяет сократить расходы на рекламу и продвижение бизнеса.
Анализ целевой аудитории необходимо проводить для правильного и четкого попадания в рекламной деятельности компании.
Основные этапы определения целевой аудитории можно разделить на несколько этапов. Во-первых, в демографическом разрезе определяется процент потребителей (по полу, возрасту, достатку), т.е., какое соотношение мужчин, женщин, подростков покупают данный товар. Во-вторых, определяется частота потребления внутри группы (количество раз в день, в неделю, в месяц).
И, наконец, в-третьих, определяются средства массовой информации, которые предпочитает потребитель данного продукта. Важно также, чтобы целевая аудитория не была слишком малой, поскольку, чем меньше целевая аудитория, тем больше размер погрешности в медиаизмерениях.
В данной работе при анализе средств массовой информации для размещения рекламных обращений, для примера, я рассматривала издание «Из рук в руки» — ежедневная газета бесплатных объявлений.
Ядро целевой аудитории: мужчины и женщины в наиболее активном возрасте от 25 до 44 лет, преимущественно с высшим образованием, представители среднего и высшего сегментов среднего класса; это люди активные, прагматичные, нацеленные на результат, это те, кто привык соотносить результат с затратами времени и средств на его достижение; они обращаются к газете потому, что уверены в качестве информации и воспринимают ее как помощника, который позволяет им реализовывать их планы в бизнесе и частной жизни.
В аудитории «Из рук в руки» преобладают мужчины. Это очень хороший показатель, т.к. именно мужчины традиционно считаются более активными потребителями.
Преобладающая возрастная группа — от 20 до 44 лет (наиболее активные потребители).
Читателей этого возраста в аудитории ИРР 56.3%.
Половина активной аудитории — читатели с высшим и средним специальным образованием.
В аудитории «Из рук в руки» преобладают так называемые «белые воротнички»: руководители, служащие, специалисты (36.7%), а также 6.6% — индивидуальные предприниматели.
1. Васильева Н.В. Реклама для всех. — Мн., Тесей. — 2009.
2. Карпова С.В. Международное рекламное дело. М.: КноРус, 2010 г.
. Васильев Г.А., Поляков В.А. Основы рекламы. М.: ИНФРА-М, 2010
. Ильин А.С. Реклама в коммуникационном процессе. М.: КноРус, 2011
. Ученова В.В., Старых Н.В. История рекламы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2008.
. Ученова В.В. История отечественной рекламы. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010.
. Гольман И.А. Рекламная деятельность: Планирование. Технологии. Организация. — 2-е изд., перераб. и доп. — М., 2009.
. Комарова Н. PR-средства создания имиджа ответственной компании //PR — библиотека Международного пресс-клуба [сайт] — Режим доступа: http://pr-club.com/PR_Lib/Kom-SocOtv.doc
. Луман Н. Невероятные коммуникации [Электронный ресурс] // факультет социологии Санкт-Петербургского государственного университета [сайт] — Режим доступа: http://www.soc.pu.ru/publications/pts/luman_c.shtml
. Медиаисследования, медиапланирование и репрезентативность. [Электронный ресурс] — режим доступа: http://www.planmedia.ru.
. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследования. М., 2000 [Электронный ресурс] // culturca.narod.ru [сайт] — Режим доступа: http://culturca.narod.ru/Naz_v.htm
. Пашков А. Маркетинг и медипланирование. Концептуальный разговор. [Электронный ресурс] // сайт RA-info [сайт] — Режим доступа: http://www.ra-info.ru/2008/05/28/marketing-i-mediaplanirovanie.-konceptualnyjj.html
