Предмет , цель работы: В качестве предмета исследования в работе были определены территориальные бренды. Существующие классификационные подходы территориальных брендов постоянно дополняются и видоизменяются, так как реальный опыт территориального брендирования обогащает науку, позволяет более широко оценить возможности усиления территориальных преимуществ.
Основной целью представленной статьи было изучение и обобщение развития территориальных брендов России, что предопределило основные задачи исследования.
Раскрыта специфическая особенность территориального брендинга России, заключающаяся в сложности индивидуализации подавляющего числа регионов, часто не обладающих сколько-нибудь значимыми качествами для внешнего потребителя. Выделена значимость территориальных брендов для повышения конкурентоспособности региональных образований.
Метод , методология проведения работы: В настоящей работе были использованы методы логического и сравнительного анализа, метод обобщений. В частности, для обобщения развития классификации территориальных брендов был реализован системный анализ факторов, применены методологии целевого управления и маркетинговые методы, обеспечивающие эффективность управления портфелем брендов территории.
Результаты работы, Область применения результатов
Выводы : Изучение и обогащение опыта территориального бренд-менеджмента непосредственно влияет на восприятие внешней и внутренней маркетинговой среды территории. Знание структуры территориальных брендов и основных закономерностей их формирования, позволяет наиболее эффективно управлять брендингом территории и формировать наиболее оптимальные портфели брендов.
Ключевые слова, Object, purpose:
The main purpose of the article is to study and to summarize the development of regional brands in Russia.
The peculiarity of Russian regional branding is disclosed which complexity is individualization of regions.
The importance of regional brands for enhancing the competitiveness of regional entities is highlighted.
Method, methodology of work:
Results: As the results of research work presents a classification of territorial brands which is shown and proved alternative assessment of the impact on the brand image of the territory, marked the main stages of regional branding and formulated the basic principles of territorial brand portfolio.
Брендинг территорий
... «Бренд территорий». С давних времен люди интуитивно занимались тем, что теперь мы назвали бы территориальным маркетингом ... и светские. Продвижение города через создание религиозного центра позволяло привлечь паломников, а ... Эванса Дж. Целью данной работы является выявление особенностей бренда привлекательности как стратегии брендинга территории. Для достижения поставленной цели необходимо ...
Range of application:, Conclusions:, Key words:
Активная конкурентная борьба территорий за клиентов, сферу влияния, разноплановые ресурсы способствует возникновению неподдельного интереса к опыту различных стран и России в частности по созданию, укреплению и развитию территориальных брендов. Специфические условия региональной дивергенции национальной экономики делают этот опыт ценным не только для многочисленных российских регионов, но и для всех тех стран и территорий, которые активно интегрируются в мировое экономическое пространство.
Становление в научной экономической литературе направления территориального бренд-менеджмента датируется концом XX века. В этом смысле территориальный брендинг весьма новое направление в маркетинге, которое активно формируется в наше время. Среди наиболее известных авторов, посвятивших свои труды данному вопросу, в первую очередь нужно выделить Д. Хайдера, Ф. Котлера и И.Рейна с их книгой «Маркетинг территорий», изданной в 1993г.
В 2005 г. вышел в свет труд С. Анхольта «Бренд всем судья: как брендинг территорий и продуктов может помочь развитию мира», и в этом же году его вторая книга «Бренд «Америка»: прародитель всех брендов».
Среди отечественных авторов наиболее заметный вклад в теорию вопроса внесли А.П. Панкрухин с его книгой «Маркетинг территорий» и Д.В. Визгалов с книгой «Маркетинг города».
Недостаточное количество исследований, посвящённых изучению и обоснованию создания территориальных брендов и вопросам бренд-лидерства, требует более пристального внимания к работам, позволяющим расширить и углубить теорию и практику данного направления в науке.
Глобализационные и глокализационые процессы, протекающие в тесном взаимодействии и взаимосвязи, рождают совершенно новые реалии конкурентного взаимодействия.
Всё более явно на первый план выдвигаются конкурентные отношения не предприятий и даже не крупных транснациональных компаний, а отдельных территорий и соревнующихся стран.
Так, по словам американского социолога Р. Флорида: «Современная экономика развивается так, что её субъектами всё более становятся не компании, а территории. Не города гоняются за успешными компаниями, а компании борются за право работать в удобных городах» [5].
Современный брендинг региона во многом определяет сложившаяся и формируемая конкурентоспособность территории. Региональный бренд демонстрирует для внешних и внутренних потребителей конкурентные преимущества и прямо способствует повышению качества и уровня жизни регионального социума. бренд территориальный конкурентоспособность
Таким образом, брендинг территорий — это стратегия повышения конкурентоспособности любых территорий, с целью удержания и расширения внешних рынков, привлечения инвесторов, туристов, новых жителей и квалифицированных мигрантов, расширение рынка сбыта региональной продукции.
В мировой экономике бренды создаются на много лет вперед и лишь в России — на 1-3 года. В такие сроки создать устойчивый бренд невозможно. Кроме того, с одной стороны разнообразие климатических, культурных составляющих отдельных регионов, огромная разница в их социально-экономическом потенциале и возможностях, с другой стороны отсутствие чётко выраженной идентификации в территориальном пространстве страны делают процессы формирования брендов в России уникальными и достаточно сложными.
Российский опыт территориального брендинга
... бренда места; управления лояльностью внутренних потребителей за счет использования механизмов внутреннего территориального брендинга; комплексного отражения преимуществ территории и создания целостного восприятия у его потенциальных потребителей; адекватности отражения реальных характеристик территории в ее бренде. ...
Процесс создания и управления территориальными брендами, не смотря на более чем вековую историю своего развития до сих пор подвержен активным изменениям.
В научной и методической специализированной литературе достаточно редко встречаются обоснованные рекомендации по формированию, оценке и управлению территориальными брендами. В качестве примера таких источников можно привести следующие труды [2], [10]. Процесс строительства бренда часто более напоминает искусство и творчество, чем чётко работающий механизм, состоящий из отдельных элементов, понятных для управляющей стороны.
По мнению Д. Аакера под брендом понимается двухуровневая система, которая основана в равной степени на физических характеристиках продукта большой ассоциативной емкости. При этом, капитал бренда Д. Аакер ассоциирует с пятью основными его составляющими: лояльность к бренду, осведомлённостью о бренде, воспринимаемое качество бренда, ассоциации с брендом и другие принадлежащие бренду активы [3].
Основываясь на данном подходе, в представленном исследовании был расширен перечень факторов, определяющих формирование классификации современных территориальных брендов, рис.1.
Жизненный цикл брендов начинается с появления на рынке определённой осведомлённости об их существовании. Этот этап соответствует стадии выведения бренда на рынок. Именно на этом этапе первичного знакомства с новым территориальным брендом, возникающие ассоциации должны быть приятными, легко считываемыми и запоминающимися.
Формирование территориального бренда начинается с таких составляющих, как: образ региона, символика, звучание (музыкальные ассоциации), вкус пищи и её специфика, товары и социально значимые личности, промышленная и социальная инфраструктура региона.
В условиях, когда большинство регионов мира затронуто антропогенной деятельностью человека особенно привлекательные ассоциативные связи возникают от слов: натуральный, дикий, органический, свежий и др.
Построение благожелательного образа региона является залогом удачного брендинга. Любые отличительные черты территории могут стать фундаментом для появления территориального бренда.
Существуют различные взгляды на важнейшие компоненты и принципы построения брендов территории.
Так, один из самых известнейших специалистов в области территориального брендинга С. Анхольт выделяет восемь принципов брендинга территорий: цель и потенциал; правдивость, достоверность; стремление к улучшению; охват общественными благами всех групп населения; творчество и инновации; комплексность и простота; взаимосвязанность; отсроченность результата во времени[4]. В трудах А.П. Панкрухина перечень принципов был дополнен масштабируемостью усилий по их созданию, четкостью позиционирования и контролируемостью.
На наш взгляд механизм реализации брендингового портфеля региона должен быть обязательно дополнен и конкретизирован такими принципами, как:
- определение сегментов потребителей, на которых нацелены создаваемые бренды (целенаправленность);
- реализация двойственной направленности брендов: на внутреннюю и на внешнюю среду территории (двойственность);
- системное управление брендами территории, нацеленное на усиление их конкурентных преимуществ (системность);
- сопряжённость структуры и качества портфеля брендов территории с территориальной стратегией и миссией (сопряжённость);
- разработка механизмов продвижения и поддержания территориальных брендов (изменчивость);
- множественность самих формируемых брендов (множественность);
- комплексная оценка эффективности брендинга территории (комплексность).
19 стр., 9393 слов
Алгоритм разработки и реализации федеральных целевых программ ...
... Разработка Долгосрочные целевые программы разрабатываются органом исполнительной власти и подлежат утверждению соответствующим законодательным (представительным) органом, представительным органом местного самоуправления при рассмотрении и утверждении бюджета или самостоятельно. Долгосрочная целевая программа, предлагаемая к утверждению и ... инвестиционной программой, порядок формирования и реализации ...
Стадия роста, зрелости бренда, Стадия спада (умирания)
- бренд не оправдывает ожиданий отдельных клиентов или в целом сегмента, для которого он был разработан;
- бренд меняется столь существенно (ребрендинг), что его визуализация (распознавание) вызывает затруднение у целевой аудитории;
- появляется более сильный и более влиятельный бренд, вытесняющий и подменяющий привычный ранее образ.
предметной направленности
Социальный капитал территории включает, прежде всего: развитый кадровый и научный потенциал, достаточное количество земель и производственных площадей с современными коммуникационными системами, привлекательную экологическую среду, разнообразную по количеству и качеству социальную инфраструктуру. Территории, обладающие максимальными преимуществами в социальной конкуренции, и выдвигающие самые сильные социальные бренды оказываются победителями в межрегиональной конкурентной борьбе.
Так, самым чистым городом мира в 2014 г. был назван канадский г. Калгари.
Он был выбран экспертами из 221 города по таким критериям, как: чистота воды и ее доступность, канализационные сети и их состояние, качество уборки мусора, степень загрязнения воздуха, наличие проблем с транспортом[9].
По итогам всероссийского конкурса на звание «Самое благоустроенное городское (сельское) поселение России» 2014 г. самый благоустроенный город России — Калуга [8], по итогам 2013г. — г. Краснодар был признан самым удобным городом России для проживания и др.
Реализация потенциала бренда является важнейшим направлением повышения эффективности маркетинговых ресурсов территории.
реализацией потенциала портфеля брендов
Данное определение согласуется с выводами Д. Грегори, изложенными по поводу репутационного капитала брендинга[7].
Визуальный образ, Виртуальные бренды, Потенциальные бренды (фантомные бренды)
Так, в Тверской области известен источник Иоанна Предтечи, где бьют ключи с «живой», а так же «мертвой» водой. Узнаваемость этих святых мест за пределами региона могла бы привлечь в субъект, как паломников, так и тех, кто интересуется необычными явлениями и тем самым сделать сам регион более интересным, как в территориальном пространстве страны, так и за её пределами.
позитивного имиджа
Так, виртуальное отражение г. Чернобыля всё более и более приковывает внимание как в киносериалах (серия «Секретных материалов», где фигурирует чернобыльский мутант), компьютерная игра «Сталкер», вышедший недавно на телеэкраны российский фильм «Запретная зона», создание музея о Чернобыле, организация экскурсионных туров в аномальную зону и др.
Проблемы туроперейтинга в России и регионах
... предпочитают зарубежный отдых неразнообразному и скудному по дополнительным услугам российскому туристскому предложению. 1.2 Проблемы современного российского туроперейтинга В отечественных, достаточно высококлассных ... России постепенно начали проявлять интерес к внутреннему и въездному туризму. Это и не странно. Большинство развитых туристских стран ощутило выгоду развития именно этих направлений в ...
Повышенный интерес к данной территории побуждает задуматься о последствиях страшной катастрофы. Прежде всего, является предупреждением и уроком для человечества. Виртуальный отрицательный бренд Чернобыля является предупреждением о недопустимости подобных катастроф и в этом смысле он несёт положительную информационную нагрузку на заинтересованный социум.
структуры бренда,, один регион (моно регион), синдицированной (совместной) рекламы
При этом в названии продукции фигурируют природные достопримечательности края. В частности такие бальзамы, как: «Лазурная Катунь» (название реки), «Урсул» (приток реки Катуни), «Чике-Таман» (Чике-Таманский перевал) и др. В данном случае идёт пример зонтичной растяжки бренда Алтая, как более известного потребителю с точки зрения экологически чистого региона на группу достопримечательностей менее устоявшихся в сознании респондентов.
Товар — мульти регионы, По иерархии в структуре портфеля региона
Основным вектором совершенствования портфеля брендов региона должна стать в ближайшее время обязательная оценка рентабельности товарной позиции, по аналогии с корпорацией (предприятием), позволяющая оценить необходимость в структуре портфеля региона данного бренда, определение его ценности для территории.
По территориальному охвату
Наиболее значимыми брендами являются глобальные бренды, которые позволяют добиться существенных выгод от своего использования.
Удачным примером успешного использования национального бренда на глобальном уровне можно считать бренд «Российского балета». Признанный на международном уровне, этот бренд в полной мере отвечает таким характеристикам территориального глобального бренда, как: олицетворение достижений России в мировых достижениях человечества, отражение национальной специфики страны, ориентация бренда на долгосрочную перспективу, социальная наполненность, позиционирование бренда на концепции бренд-лидерства, широкое информационное сопровождение и информационная свобода реализации образа бренда и др.
К сожалению, современная экономика России не имеет в настоящее время достаточного количества, узнаваемых на глобальном уровне брендов. Те немногие глобальные бренды, с которыми связывается отечественная экономика на мировой арене, более всего имеют отношение к сырьевой составляющей национального благосостояния. Звучные бренды: «Газпром», «ЛУКОЙЛ» и «Роснефть» отражают её сырьевые возможности и являются продолжением сырьевого имиджа нынешней России. Ведущие бренды страны далеки от высокотехнологического восприятия нашей экономики возможными зарубежными инвесторами. Минимизация или даже отсутствие в мировом лексиконе и перечне брендов товаров и технологий из России, ассоциируемых с самыми передовыми технологиями снижает её возможности инвестиционного потенциала и привлекательности.
национальных брендов.
На внутреннем рынке страны появляются национальные компании, успешно конкурирующие за потребительские предпочтения в текстильной и обувной промышленности.
Так, председатель Комитета Государственной Думы РФ по экономической политике и предпринимательству Е. Фёдоров в своём выступлении подчеркнул о необходимости создания в стране «фабрики брендов».
Этнографические музеи под открытым небом как составляющая туристского ...
... авторский тур. 3. 2. Авторские предложения по развитию этнографического туризма Изучив и проанализировав современное состояние этнографического туризма в России: музеи- ... Х Х Парки Х Х Заповедники Х Х Фольклорные программы Х Х Х Х Услуги гида Х ... настоящее время, что этнографический туризм развивается, даже есть определенные центры этнографического туризма, однако во многих регионах нашей большой ...
Среди самых дорогих национальных брендов в 2013 г. (за исключением тех, которые уже были названы ранее, как глобальные бренды) по версии московского офиса международного исследовательского агентства Interbrand [6] можно выделить: «МТС», «Билайн», «Мегафон», «Норильский никель», «Сбербанк», «ТНК», «Балтика» и др. Обращает на себя внимание резкий положительный рост за последнее время брендов крупнейших операторов сотовой связи РФ, который составил видимую конкуренцию, ранее ведущим брендам нефтяных и газовых компаний.
В целом формирование территориальных брендов России, усиление разнообразия в строительстве региональных портфелей брендов свидетельствует об интенсивности данных процессов и вызывает объективную необходимость изучения и осмысления накопленного опыта продвижения территорий.
Таким образом, становление и развитие территориальных брендов в национальной экономике России неразрывно связано с изменениями в конкурентной среде, а также с изменениями в конъюнктуре, как на товарном рынке, так и на рынке межрегиональной конкуренции.
Многие составляющие брендинга территории существовали, и существует вокруг нас длительное время, но не оцениваются как проявление идентичности местности, её колорита и непохожести. Раскрытие возможностей территории через её символы и характерные черты составляет важнейшее содержание бренд-менеджмента.
Активное соревнование регионов за своё «лицо» рождает новые формы и методы формирования брендов. При этом, существуют и усиленное развитие получают как условия формирования, так и принципы построения территориальных брендов. Бренд-менеджмент, как наука проходит свою важную стадию становления, во многом опираясь на конкретный опыт, как отдельных стран, так и регионов.
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/referat/spetsifika-konkurentsii-territorialnyih-brendov/
1. Важенина И. С. О сущности бренда территории // Экономика региона. 2011. №3. С.18-22.
2. Важенина И. С. Имидж и бренд региона: сущность и особенности формирования. //Экономика региона. 2008. № 1. С. 49-58.
3. Аакер Д. Создание сильных брендов / Пер. с англ. — М.: Издательский Дом Гребенникова, 2003. 340 с.
4. Анхольт С., Хильдрет Д. Бренд Америка / Пер. с англ. — М.: Добрая книга, 2010. 232 с.
5. Флорида Р. Креативный класс. М.: Классика-XXI век. 2005. С.43-45.
6. Brand Report. Энциклопедия брендов. http://www.brandreport.ru/ratings/?rtid=43
7. Грегори Д. Брендинг и репутационный капитал. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/1824
8. Калугу признали самым благоустроенным городом России. http://lenta.ru/news/2013/12/25/kaluga/
9. Самый чистый город. http://samoe1.ru/samyj-chistyj-gorod-v-mire.html
10. Угрюмова А.А. Региональная экономика и управление. Учебно-методическое пособие. / ГОУ ВПО МО «Коломенский государственный педагогический институт». Коломна. 2009. 166 с.
Продвижение Алтайского края в качестве бренда
... определяется как приоритетная отрасль экономики. Одними из главных задач реализации на территории края государственной политики в сфере туризма являются: создание условий для устойчивого развития ... имиджа бренда в течение длительного периода через образование добавочной ценности, эмоционального либо рационального «обещания» торговой марки либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным ...
References
1. Vazhenina I.S. O suschnosti brenda territorii // Ekonomika regiona. 2011. No 3. S.18-22.
2. Vazhenina I.S. Imidzh i brend regiona: suschnost i osobennosti formirovaniya. //Ekonomika regiona. 2008. No 1. S. 49-58.
3. Aaker D. Sozdanie silnyih brendov / Per. s angl. M.: Izdatelskiy Dom Grebennikova, 2003. 340 s.
4. Anholt S., Hildret D. Brend Amerika / Per. s angl. M. : Dobraya kniga, 2010. 232 s.
5. Florida R. Kreativnyiy klass. M.: Klassika-XXI vek. 2005. S.43-45.
6. Brand Report. Entsiklopediya brendov. http://www.brandreport.ru/ratings/?rtid=43
7. Gregori D. Brending i reputatsionnyiy kapital. http://gtmarket.ru/laboratory/expertize/2008/1824
8. Kalugu priznali samyim blagoustroennyim gorodom Rossii. http://lenta.ru/news/2013/12/25/kaluga/
9. Samyiy chistyiy gorod. http://samoe1.ru/samyj-chistyj-gorod-v-mire.html
10. Ugryumova A.A. Regionalnaya ekonomika i upravlenie. Uchebno-metodicheskoe po-sobie. / GOU VPO MO «Kolomenskiy gosudarstvennyiy pedagogicheskiy institut». Kolomna. 2009. 166 s.
Данные об авторе:
Угрюмова Александра Анатольевна, доктор экономических наук, профессор, профессор кафедры экономики и менеджмента ГАОУ ВПО «Московский государственный областной социально-гуманитарный институт».
140410, РФ, Московская обл., г. Коломна, ул. Зелёная, д.30 Email: feminaa@mail.ru
Ugryumova Alexandra Anatolevna
140410, Zelenaya street 30, Kolomna, Moscow Region, the Russian Federation Email: feminaa@mail.ru
