Разработка предложений по организации и планированию рекламной деятельности туристической компании ООО «Vilar Tours»

метки: Рекламный, Средство, Организация, Деятельность, Кампания, Исследование, Сервис, Компания

Введение, Актуальность

Реклама является составной частью формирования авторитета фирмы. В условиях конкуренции недостаточно произвести хороший товар, обеспечить маркетинг, распределить продукцию, прорекламировать её и продать. И даже очень хороший товар может остаться без покупателя, если его производитель проводит неэффективную рекламную политику. Немаловажную роль в этом играют средства распространения рекламной информации как основные части рекламного процесса.

Так, как реклама в нашей стране появилась относительно недавно, существует много вопросов, связанных с ней, и поэтому эта тема является сейчас чрезвычайно актуальной и обсуждаемой. И это действительно так, но не только потому, что для нас она является ещё малоизученной. В развитых странах тема рекламы является также горячо обсуждаемой, и существует ряд вопросов, связанных с рекламой, на которые до сих пор не существует однозначных ответов.

Например: «обеспечивают ли рынки надлежащее разнообразие, или стремление фирм как-то обличить свои товары от товаров-конкурентов является чрезмерным, приводя к расточительству? Растрачивают ли фирмы общественные ресурсы впустую, когда занимаются рекламой своих изделий в целях увеличения спроса на них, или реклама является эффективным способом обеспечения информацией?»

Важным остаётся вопрос о том, манипулирует ли реклама вкусами потребителей. Являемся ли мы алчными потребителями, каковы мы и есть по мнению многих, вопреки человеческой природе и вследствие рекламы? Или просто в человеческой природе заключена гарантия того, что мы представляем собой серьёзных потребителей даже пустячных товаров? Послушно ли следует реклама за изменениями в обществе, или сама вызывает эти изменения? Но помимо таких теоретических вопросов, существует ещё ряд причин, более приближенных к практике, по которым следует серьёзно относится к рекламе. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами:

• усиление конкурентной борьбы за потребителя;
• повышение рисков, связанных с созданием новых товаров;
• рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара.

Избитая фраза «реклама — двигатель торговли» на самом деле довольно полно раскрывает основную маркетинговую функцию рекламы: передачу информации о товаре, знакомство с ним потенциальных покупателей, убеждение его в необходимости приобретения товара. Итак, от обычного информационного сообщения реклама отличается заинтересованностью в конечном результате. Это не просто изучение информации, а изучение с определенной, вполне конкретной целью — увеличение спроса на товар или услугу.

Законодательство о рекламе

... этого вида государственных контролирующих органов. 2. Общая характеристика ФЗ РФ о рекламе Федеральный закон о рекламе устанавливает общие положения регулирующие взаимоотношения субъектов ( ... рекламы. Виды рекламы Согласно Закону РФ «О рекламе» от 18.07.95г. N 108-ФЗ, рекламой является распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, ...

Таким образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок туристических услуг. И наконец, самая важная задача рекламы — увеличение прибыли.

Объект исследования — туроператор ООО «VILAR Tours».

Предмет исследования — реклама и деятельность туристической фирмы ООО «VILAR Tours».

Цель исследования — разработка предложений по организации и планированию рекламной деятельности туристической компании ООО «VILAR TOURS»

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Рассмотреть теоретические аспекты рекламной деятельности в туризме;

2. Провести анализ рекламной деятельности ООО «VILAR Tours;

3. Разработать предложение по организации и планированию рекламной деятельности туристической компании ООО «VILAR TOURS»

Методической базой работы стали труды различных авторов в области маркетинга и рекламы в туризме, источники периодической печати, документы ООО «VILAR Tours».

В работе были использованы различные методы, а именно методы опроса, сравнения, обобщения, анкетирования.

Структура дипломного проекта

Работа состоит из введения, трех глав, выводов и предложений, списка литературы, приложений. Общее количество страниц — 99 (без учета приложений).

Список литературы насчитывает 40 наименований. Количество рисунков — 25, таблиц — 34, приложений — 1.

Первая глава дипломной работы «Теоретические основы рекламной деятельности в индустрии гостеприимства и туризма» посвящена исследованию особенностей рекламы в индустрии гостеприимства, организации и разработки рекламной кампании в туризме.

Во второй главе дипломной работы «Исследование рекламной деятельности турфирмы ООО «VILAR Tours», В третьей главе «Разработка предложений по повышению эффективности рекламной деятельности», I. теоретические основы рекламной деятельности в индустрии туризма

1.1. Особенности рекламы в индустрии туризма

Реклама — это платное, однонаправленное и неличное обращение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующее в пользу какого-либо товара, услуги, марки, фирмы. Реклама в целом призвана продвигать товары и услуги благодаря их маркам, но в ряде случаев во главу угла ставятся не конкретные товары и услуги, а предприятия и организации, их предоставляющие, что особенно важно для гостиничного и ресторанного бизнеса. Грамотная и эффективная реклама гостиничного предприятия способна поддержать его добрую репутацию, способствовать продажам, сделать его известным для широкого круга общественности.

Объектом рекламного воздействия может быть как широкая публика, так и специальные группы потребителей, например представители финансовых и промышленных деловых кругов, спортсмены, представители творческих профессий и иные группы потребителей, для которых требуется специальное гостиничное предложение. Реклама для широкой публики обычно осуществляется через средства массовой информации, с помощью радио, телевидения, печатной рекламы, популярной прессы. Реклама гостиничных услуг, рассчитанных на более узкий круг потребителей, осуществляется через специальные издания, по почте и посредством направленных публикаций.

Организация деятельности туристической фирмы

... работы является закрепление полученных теоретических знаний, приобретение практических умений и навыков в области сбора, систематизации и анализа данных- характеризующих различные стороны деятельности предприятий индустрии туризма и гостеприимства. Основная часть Общая характеристика предприятия Турфирма "Felicita Tours" ... свой малый опыт, туристическая компания ведёт тесную работу и предлагает туры ...

Специфика рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяется следующими характеристиками:

1. Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а с помощью различного рода посредников (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

2. Односторонняя направленность. Реклама фактически имеет только одно направление: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).

Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента.

3. Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Эта особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный, неопределенный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер и практически не поддающихся формализации.

4. Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой с ее помощью информации.

5. Информационная насыщенность. Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют материальной формы, постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

6. Броскость и способность к убеждению. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования зрительных, наглядных средств, обеспечивающих более полное представление объектов туристского интереса.

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя возводить в абсолют. В результате многочисленных исследований доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не является гарантией рыночного успеха. Реклама сама по себе, без тесной взаимосвязи с другими элементами комплекса маркетинга, не только малоэффективна, но и может привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.

Закон 2. Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, всегда нужно помнить о том, что она является очень мощным инструментом воздействия на потребителей. Одно из основных требований к рекламе — правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса — «не обещай клиенту того, что выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Поэтому пользоваться рекламой необходимо осторожно и взвешенно, не нарушая установленных этических правил и норм. Во избежание нежелательных последствий рекламного воздействия на потребителей Международной торговой палатой (МТП) разработаны и внедрены в практику кодексы, устанавливающие нормы и правила рекламной практики, защищающие интересы потребителей и ограничивающие деятельность рекламодателей определенными социально-этическими рамками.

Широкое признание и применение получили следующие кодексы МТП:

• рекламной практики;
• по практике содействия сбыту;
• по практике прямых продаж.

Наибольшее значение имеет «Международный кодекс рекламной практики». В нем отражены как прошлый опыт, так и современное мышление, рассматривающее рекламу как средство общения между продавцом и покупателем. Разработчики кодекса считают свободу коммуникаций, как она определена в статье 19 Международной конвенции ООН о гражданских и политических правах, фундаментальным принципом рекламной деятельности. В качестве основных принципов кодекс называет:

• юридическую безупречность, благопристойность, честность;
• правдивость, чувство ответственности перед обществом;
• соответствие правилам добросовестной конкуренции.

«Международный кодекс рекламной практики» задуман прежде всего как инструмент самодисциплины, но вместе с тем он предназначен и для использования в судебной практике в качестве справочного материала. В то же время его основные положения ложатся в основу национальных нормативных документов.

Универсальный и всеобъемлющий характер, многообразие видов и средств распространения рекламы обусловливают необходимость более глубокого ее анализа.

1.2 Виды рекламы и их сравнительная эффективность в туристской деятельности

В процессе развития маркетинга появляются новые возможности для рекламы. Рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время ни в мировой, ни в отечественной практике нет единой классификации видов рекламы, что затрудняет их выбор при осуществлении маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1

Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Виды рекламы
Объект рекламирования	Товарная
	Престижная
Направленность	Реклама возможностей
	Реклама потребностей
Характер и особенности	Информативная
рекламного обращения	Убеждающая
	Напоминающая
Способ воздействия	Рациональная
на целевую аудиторию	Эмоциональная
Сконцентрированность	Селективная
на определенном сегменте	Массовая
Охватываемая территория	Локальная
	Региональная
	Общенациональная
	Международная
	Реклама от имени отдельных туристских фирм
Признак классификации	Виды рекламы
	Совместная реклама
Средства распространения	Реклама в прессе
	Печатная реклама
	Аудиовизуальная реклама
	Радио- и телереклама
	Рекламные сувениры
	Прямая почтовая реклама
	Наружная реклама
	Компьютеризованная реклама

Реклама — это форма непрямой связи между турпродуктом и потребителем. Для рекламы используются средства массовой информации (пресса, радио и пр.) и особенно печатный материал, такой, как каталоги, брошюры, афиши.

Рекламная деятельность в туризме отличается от аналогичной деятельности в других отраслях, что связано со спецификой турпродукта и маркетинга в индустрии туризма. Ей присущи следующие характерные черты:

• достоверность. Реклама в туризме несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации;
• информационная насыщенность. В отличие от традиционных товаров туруслуги не имеют материальной формы и постоянного качества, поэтому они нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информированность и пропаганда;
• броскость и убедительность.

Специфика туруслуг предполагает необходимость использования зрительных (наглядных) средств, повышающих их осязаемость (фотографии, картины и т.д.);

— неопределенность с точки зрения эффекта. Обращение в туристскую организацию клиента по рекламе носит вероятностный характер и зависит от большого количества факторов, часто не имеющих отношения к рекламе (субъективные факторы, политические, экономические и т.д.).

Система планирования должна строиться на долговременных целях туристской организации и на ее основе решать тактические задачи, поставленные на текущий момент времени.

• Рекламные исследования;
• определение целей рекламы;
• принятие решения о рекламном обращении;
• выбор средств распространения рекламы;
• разработка рекламной кампании;
• оценка эффективности

Каждый из выделенных этапов имеет свои особенности. Для проведения наиболее эффективной рекламной деятельности, уменьшения степени неопределенности и риска в работе туристской организации целесообразно провести рекламные исследования (анализ рынка рекламы), которые состоят из:

• анализа предыдущей рекламы (с целью выявления ее сильных и слабых сторон);
• изучения потребителей турпродукта (с целью определения наиболее вероятных групп потребителей);
• исследования потребительных свойств турпродукта (с целью выяснения его соответствия спросу, выделения черт, имеющих притягательную силу);
• анализа туристского рынка (с целью установления возможного сегмента рынка, где имеется потенциальный покупатель);
• оценки рынка рекламных услуг (с целью выбора наиболее эффективного средства распространения рекламы).

Изучение потребителей турпродукта предполагает выделение из всех потенциальных покупателей групп, на которые следует направить рекламу с учетом демографических, социальных, экономических, психологических факторов мотивации. При исследовании потребителей целесообразно также обратить внимание на то, какие потребности могут усилить их желание приобрести данный турпродукт. Эти стремления потребителей можно использовать для усиления влияния рекламы на принятие ими решения относительно покупки тура. Исследование потребительных свойств турпродукта предусматривает изучение его потребительских свойств и выявление его привлекательности с точки зрения новизны, уникальности, качества, цены, доступности и пр.

Анализ туристского рынка (оценка возможных объемов сбыта на туристском рынке) позволяет туристской организации выбрать рыночные сегменты для проведения рекламы. Для исследования рынка рекламы используется методика, включающая следующие этапы сбора и обработки информации: сбор информации на рынке; изучение экономической и другой опубликованной информации; социологические исследования; изучение информации по фирмам-конкурентам.

Оценка рынка рекламных услуг предполагает сбор и систематизацию сведений о рекламных агентствах, стоимости рекламных услуг, средствах массовой информации, изданиях, радио- и телепередачах, теле- и радиоканалах и т.д. Это позволяет осуществить обоснованный выбор рекламного агентства, средства распространения информации, которые способны обеспечить наибольшую эффективность рекламной деятельности.

Залогом эффективной рекламной деятельности является четкая постановка целей. В зависимости от особенностей, потребительских свойств турпродукта, рыночной ситуации, методов сбыта цели рекламы могут быть различны. Цели рекламной деятельности можно сгруппировать по двум направлениям: цели в области сбыта (рост объемов продаж путем побуждения и убеждения потребителей к покупкам турпродукта) и цели в области коммуникаций (формирование имиджа организации для повышения объемов продаж в перспективе).

В реальной жизни четко выраженных различий между указанными группами целей не существует. Реклама в области коммуникаций выполняет информативную и напоминающую функции, а в области сбыта направлена на убеждение. В разрезе этих направлений рекламной деятельности могут быть выделены наиболее типичные цели рекламы. К типичным целям информативной рекламы в туризме относятся:

• формирование имиджа фирмы;
• создание имиджа продукта;
• предоставление информации о продукте;
• корректировка представлений о деятельности фирмы.

Целями убеждающей рекламы являются:

• изменение отношения к продукту;
• побуждение к приобретению продукта;
• увеличение объемов продаж;
• противодействие конкурентам.

Цели напоминающей рекламы обычно сводятся:

• к подтверждению имиджа фирмы и продукта;
• к поддержанию осведомленности и спроса.

Цели рекламы определяют подходы к разработке рекламного обращения. Рекламное обращение — средство предоставления информации рекламодателя (туристской организации) потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).

При формировании рекламного обращения туристской организации необходимо принять следующие основные решения:

• тема и девиз рекламы — короткий лозунг или девиз, отражающий качество продуктов, обслуживания, направления деятельности туристской организации;
• структура рекламного обращения включает следующие элементы: девиз или тема; вступительная часть о новизне турпродукта, его уникальности или высокой степени доступности; основной текст
• о рекламируемых турпродуктах и услугах и справочные сведения о туристской организации (рекламодателе);
• форма рекламного обращения, т.е.

способ предоставления информации, использование цветовой гаммы и иллюстраций; стиль рекламного обращения (официальный, научно-профессиональный, публицистический, литературно-разговорный, фамильярно-разговорный).

Следующий этап планирования рекламной деятельности туристской организации — выбор средств распространения рекламы. Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения определяет количество потенциальных клиентов, до которых дойдет реклама, степень воздействия на них, размер затрат на рекламу и их эффективность.

Тактические решения по рекламе в туристской фирме включают 3 блока вопросов:

• выбор средств рекламы или рекламоносителей;
• оплата рекламных объявлений и контроль за расходами;
• график выхода рекламных обращений.

Рассмотрим их подробнее.

Выбор средств рекламы или рекламоносителей. Важной задачей в данном случае является выбор наиболее эффективных и экономичных средств рекламы. При этом необходимо тщательно изучить источник информации, т. е. откуда получают информацию о стране, регионе, туристском центре или курорте предполагаемые потребители.

Средства рекламы (или рекламоносители) могут быть весьма разнообразными. Реклама туризма чаще всего использует следующие средства: прессу, телевидение, радио, видеоролики, почтовые отправления, щитовую рекламу на транспорте, в местах продажи, наружную и сувенирную рекламу и т. д.

Изучение и выбор средств рекламы связаны с такими понятиями, как аудитория, тираж, охват, частотность

Аудитория — группа лиц, до которых данный рекламоноситель доносит рекламное обращение. Критерием оценки аудитории, например для газеты, является число лиц, которые были в состоянии ее видеть в течение конкретного отрезка времени.

Тираж — количество регулярно выпускаемых экземпляров рекламоносителя (газет, журналов, справочников и др.).

Охват — число отдельных лиц или семей, имеющих контакт с данным рекламоносителем в течение определенного отрезка времени. Охват выражается в процентах по отношению к числу всех лиц или семей, составляющих конкретный туристский рынок. Применительно к телевидению термин «охват» обозначает число семей, вступивших в контакт с ТВ в течение 4 недель.

Частотность — это среднее число охвата различных лиц или семей в рамках конкретного графика размещения рекламы в течение определенного отрезка времени. К частотности рекламных объявлений обычно прибегают при необходимости закрепить образ рекламируемого туристского продукта, напомнить о себе, найти нового потребителя. Чем выше частотность, тем больше вероятность, что обращение оставит глубокое впечатление на долгое время.

В каждом конкретном случае определяются необходимость и возможная эффективность рекламоносителей, и на основании приведенных выше понятий или определений рассматривается целесообразность выпуска рекламных обращений к потенциальным туристам в тех или иных средствах массовой информации.

1.3 Организация и разработка рекламной кампании в индустрии туризма

Рекламная кампания представляет собой поток определенной информации от продавца к покупателю.

Рекламная кампания — реализация комплекса спланированных рекламных мероприятий, рассчитанных на определенный период времени, район действий, рынок, круг лиц.

Рекламная кампания — система взаимосвязанных рекламных мероприятий, охватывающих определенный период времени и предусматривающих комплекс применения рекламных средств для достижения рекламодателем конкретной маркетинговой цели.

Зарубежный и отечественный опыт в области рекламы показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учётом маркетинговой стратегии, даёт значительно больший эффект, чем отдельные, не связанные между собой общей целью и разобщённые во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается также за счёт широкого использования массовых средств рекламы, одни из которых дополняют и усиливают действие других.

Рекламные мероприятия в РК должны иметь одну форму, одну гамму цветов и, в конечном итоге, составлять вместе единое целое.

Известный рекламист Д. Огилви сформулировал теорию о том, что каждая реклама должна рассматриваться с точки зрения того, как она создаёт комплекс символов, каковыми являются «имиджи» товаров. Конструирование образа (имидж-билдинг) — один из самых эффективных приёмов современной рекламы. Если промышленники направят свою рекламу на создание наиболее благоприятного имиджа с наиболее резко обозначенной индивидуальностью для своих товаров, то, в конечном счете, получат большую часть рынка и наибольшие прибыли. Так, во всём мире изделия фирмы «Адидас» ассоциируются со здоровым образом жизни, спортивными успехами; часы «Ролекс», авторучки «Кросс» — атрибуты преуспевающего бизнесмена.

В настоящее время, по мнению западных специалистов, конкуренция товаров переросла в конкуренцию «брэндов». Отечественный рекламист И. Рожков даёт определение брэндингу, как деятельности по созданию долгосрочного предпочтения к товару, основанному на совместном усиленном воздействии на потребителя упаковки, товарного знака, рекламных обращений, материалов сейлз-промоушн и других элементов рекламы, объединённых определённой идеей и однотипным оформлением, выделяющих товар среди конкурентов.

Брэндинг представляет собой совместную творческую работу рекламодателя, реализующей организации и рекламного агентства по созданию и широкомасштабному внедрению в сознание потребителя персонализированного брэнд-имиджа — образа, замаркированного определённым товарным знаком товара или семейства товаров на основе серьёзных маркетинговых исследований. Д. Огилви говорил: «Производитель, который посвятит свою рекламу созданию наиболее благоприятного образа, наиболее выпукло представит отличие своего брэнда от конкурентов, завоюет наибольшую долю рынка, и будет получать максимальную прибыль в течение длительного времени». Известные примеры брэндов, лидирующих на рынке США: одежда — «Ливайс», спортивные товары — «Найк», бытовая электроника — «Дженерал Электрик», автомобили — «Форд», безалкогольные напитки — «Кока-Кола».

Цели проведения РК могут быть самыми разнообразными:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объёма реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнёров о товаре или предприятии (фирме).

Продолжительность рекламной кампании зависит от поставленной цели, особенностей объекта рекламирования, масштабов кампании.

Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, главные из которых перечислены ниже.

По основному объекту рекламирования можно выделить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, то есть, формирующие имидж рекламодателя.

По преследуемым целям рекламные кампании подразделяются на:

• вводящие, т.е. обеспечивающие внедрение на рынок новых товаров и услуг;
• утверждающие, способствующие росту сбыта товаров, услуг;
• напоминающие, обеспечивающие поддержание спроса на товары, услуги.

По территориальному охвату рекламные кампании делят на:

• локальные;
• региональные;
• национальные;
• международные.

По интенсивности воздействия рекламные кампании бывают:

• ровные;
• нарастающие;
• нисходящие.

Остановимся подробнее на видах рекламных кампаний по интенсивности воздействия.

Итак, ровная рекламная кампания предусматривает равномерное распределение рекламных мероприятий во времени, т.е. чередование через равные интервалы одинаковых объемов трансляции по радио, на телевидении, одинаковые размеры публикаций в средствах массовой информации. Например, радиореклама — еженедельно в определенный день и час. Этот тип рекламных кампаний используется при достаточно высокой известности рекламодателя, при напоминающей рекламе.

Планирование рекламной кампании разбивается на следующие этапы:

1. Определение целей рекламной кампании;

2. Разработка рекламной идеи и стратегии рекламной кампании;

3. Исследование рынка;

4. Разработка бюджета рекламной кампании;

5. Выбор средств распространения рекламной информации;

6. Выбор графика проведения рекламной кампании;

7. Составление медиаплана рекламной кампании;

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рис. 1.1. Этапы рекламной кампании

Рассмотрим все этапы рекламной кампании подробнее.

1. Определение целей рекламной кампании.

В начале рекламной кампании необходимо определить цель, которую мы хотим достигнуть, определить характер информации, т.е. каким путем спланированы все мероприятия по стимулированию сбыта, какие цели перед собой ставит фирма в области потребителя (его нужд, запросов, потребностей), так и должна действовать рекламная кампания. Ведь если допустим цель маркетинга — увеличить объем продаж, то цель рекламной кампании должна быть — заставить потребителя покупать товар, т.е. воздействовать на него так чтобы он больше покупал. А если цель рекламной кампании будет закрепить образ фирмы в глазах потребителя, то такая нестыковка целей приведет к недостижению в конечном итоге общей цели организации, так как цели маркетинга напрямую исходят из общей цели организации.

Поэтому рекламная кампания — это комплекс рекламных мероприятий, объединенных целью (целями), для реализации маркетинговой стратегии рекламодателя путем побуждения заданного круга потребителей к действию с помощью рекламных обращений.

Цель рекламы, как правило, сводится к тому, чтобы убедить потенциальных покупателей в полезности товара и привести к мысли о необходимости купить его.

Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей маркетинга:

• внедрение на рынок новых товаров, услуг;
• стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
• переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
• создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
• обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.

2. Рекламная идея и стратегия как основы рекламной кампании.

Для того, чтобы обеспечить эффективное достижение целей рекламной кампании, необходимо провести маркетинговые исследования в рекламе и разработать рекламную идею.

Квалифицированно проведенные, такие исследования дают возможность ответить на следующие вопросы:

• Что представляет собой объект рекламы?
• Кого следует подвергнуть воздействию рекламы?
• Где должны распространяться рекламные сообщения?
• Когда должна осуществляться реклама?

Ответы на эти вопросы позволяют принять решение о том, как проводить рекламные мероприятия, подумать над содержанием и формой выражения рекламного сообщения, о его внешнем виде, о средствах распространения рекламной информации.

Работа над результатами исследований находит как раз свою конкретизацию в рекламной идее и стратегии.

Рекламная идея — облеченные в определенную художественную форму, аргументы и факты, являющиеся основой рекламного сообщения и базой формирования убеждения потребителя о том, что именно данный товар способен в наибольшей степени удовлетворить его потребности. Идея — это концепция характера рекламного воздействия, его содержания и направленности.

Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана, на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.

«Рекламная стратегия» и «рекламная идея» — два близких термина. Разработка рекламной стратегии состоит в том, чтобы определить, какой утилитарный и/или психологически значимый смысл должна придать данному товару реклама, чтобы потенциальный покупатель отдал ему предпочтение перед другими конкурирующими марками на рынке. Рекламная идея задает художественный способ воплощения стратегии; это может быть хорошо запоминающийся и притягательный образ, персонаж, сюжетный ход, слоган, помогающие более эффектно представить потребителю информацию, которая была бы признана главной на этапе разработки рекламной стратегии. Иными словами, рекламная стратегия задает информационную суть рекламного обращения, а рекламная идея облекает ее в интересную форму. Принципиально важно, чтобы рекламная идея была согласованна с рекламной стратегией.

При размещении рекламы товаров и услуг каждый рекламодатель прежде всего осуществляет отбор необходимых средств рекламы, делая выбор между газетами, журналами, радио, телевидением, средствами наружной рекламы, рекламы на транспорте, прямой почтовой рекламой и т.д. Каких-либо общепринятых правил здесь практически не существует, так как каждому виду средств рекламы присущи свои собственные характеристики и любое из них в свою очередь отличается от другого. Не существует какого-то одного «лучшего» средства, пригодного для всех ситуаций. Поэтому решение следует принимать исходя из конкретных требований, конкретной обстановки.

О значимости выбора средств рекламы свидетельствует тот факт, что 80% затрачиваемых на рекламу денег выплачивается средствам распространения рекламы.

При выборе средств рекламы желательно ответить на четыре вопроса:

1. какую целевую аудиторию хотим охватить?

2. где она находятся?

3. что представляет собой рекламное обращение к данной целевой аудитории?

4. когда размещать рекламные объявления?

Ответ на вопрос кого охватить рекламой требует точного знания целевых потенциальных покупателей. Ни один товар, ни одна услуга не используется всеми сразу в одинаковой мере. Некоторые люди являются более вероятными потенциальными потребителями, чем другие. Поэтому сам рекламодатель или работник РА сегментирует рынок, т.е. выбирает и описывает наиболее вероятных потенциальных покупателей с точки зрения демографии, социального положения, образа жизни, степени использования товара и т.п. Затем отбираются средства рекламы, наиболее полно отвечающие характеристикам целевого рынка и обеспечивающие охват наибольшего числа потенциальных покупателей.

3. Исследование рынка.

Для успешной интерпретации качеств товаров и услуг, способных удовлетворять запросы с точки зрения нужд и потребностей покупателей, рекламодатель должен располагать по возможности полным представлением о потребителе и самом товаре, а также о структуре рынка. Именно поэтому исследования в рекламе ведутся в трех основных направлениях:

• изучение потребителей;
• анализ товара;
• анализ рынка.

Изучение потребителей помогает выявлять группы наиболее вероятных покупателей. Оно позволяет уяснить, как именно потребители воспринимают их собственные товары и товары конкурентов. Оно помогает понять, на какой результат рассчитывает потребитель, принимая решение о покупке.

Анализ товара облегчает рекламодателям создание товаров, несущих потребителю ожидаемое удовлетворение, а также помогает вычленить наиболее приятные достоинства изделия, о которых следует рассказать. В результате производители получают возможность выразить качества своих товаров на языке, наиболее понятном потребителю, на языке его собственных нужд и запросов.

Анализ рынка помогает установить, где находятся потенциальные покупатели, с тем, чтобы сконцентрировать рекламу на наиболее перспективных направлениях.

Таким образом, исследования играют роль основного рабочего инструмента в создании эффективной рекламы. Однако следует помнить, что исследования всего лишь дополняют, а не заменяют собой творческих способностей и высокого профессионализма руководителей рабочих групп, текстовиков, художников и т.д., усилиями которых рождаются успешные рекламные компании.

4. Разработка бюджета рекламной кампании.

При разработке стратегии рекламной кампании необходимо не забывать не только о ее целях и рекламной идее, но также и о возможностях в области финансирования рекламной кампании, т.е. разработки рекламного бюджета.

Фирма должна рационально использовать свои финансы для рекламной кампании и для этого фирма принимает решение о величине рекламного бюджета. Рекламный бюджет предполагает принятие решений в двух сферах:

1. Общее количество средств, выделяемых на рекламу

2. Каким образом будут использоваться эти средства.

Далее рассмотрим факторы, влияющие на размер рекламного бюджета:

• объем и размер рынка;
• роль рекламы в системе маркетинга;
• Этап жизненного цикла продукта;
• дифференциация товара;
• размер прибыли и объем сбыта;
• затраты конкурентов;
• финансовые ресурсы.

5. Выбор средств распространения рекламной информации.

Итак, рекламный бюджет разработан. Дело остается за выбором средства распространения рекламного обращения. Для этого рекламодателю необходимо решить, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д. На этапе разработки рекламного обращения следует учитывать такие данные, как широта охвата, частота появления, сила воздействия, устойчивость и заполенность.

7. Составление медиаплана рекламной кампании.

Конечным результатом подготовки рекламной кампании является составление плана ее проведения и окончательной сметы расходов. При этом необходимо полученную сумму расходов сравнить с той суммой, которую выделил рекламодатель на проведение рекламной кампании.

Данный план называется медиаплан. Медиапланом называется конкретное расписание выходов рекламы любого типа на конкретный промежуток времени с указанием расценок, дат выходов, форматов, адресов или продолжительности размещаемой рекламы, снабженное некоторыми дополнительными статистическими показателями, речь о которых пойдет ниже. По правилам, медиаплан составляется на основе данных социологических исследований о медиапредпочтениях (частоте просмотра ТВ, прослушивания радиопрограмм, сведениях о популярности различных изданий) различных групп населения. При этом точность и конкретность плана должна быть такой, чтобы заказ рекламы был возможен не только в агентстве, его разработавшем, но и в любом другом без запросов дополнительной информации.

Поскольку медиаплан вещь изначально абсолютно конкретная, для того чтобы его составить, от рекламодателя необходимо получить некоторую информацию:

• подробное описание рекламируемого товара или услуги;
• описание целевой аудитории (группы) для которой намечается рекламная кампания (ниже будет описано, как можно описать эту самую целевую аудиторию);
• территория проведения рекламной кампании;
• сроки проведения рекламной кампании: когда она начнется и сколько продлится;
• бюджет, выделяемый на рекламу.

8. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламодателю желательно наладить учет эффективности рекламирования. Это позволит получить информацию о целесообразности рекламы и результативности ее отдельных средств, определить условия оптимального воздействия рекламы на потенциальных покупателей.

Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Однако и приблизительные подсчеты оправдывают себя.

Различают экономическую эффективность рекламы и эффективность психологического воздействия отдельных средств рекламы на сознание человека (привлечение внимания к рекламе, фиксация в памяти и т. п.).

Причем психологическое воздействие наиболее результативно, если оно приводит потенциальных потребителей к совершению покупки. Таким образом, экономическая эффективность рекламы зависит от степени ее психологического воздействия на человека.

II. Исследование рекламной деятельности турфирмы «VILAR Tours»

2.1 Общая характеристика турфирмы

Компания «VILAR Tours» является туроператором по Греции с 1996 года. С самого начала своей деятельности и по сегодняшний день фирма работает как туроператор так и как туристическое агентство, реализуя тщательно подобранные, проверенные временем, регулярные групповые и индивидуальные туры. Основной концепцией компании всегда было максимальное соответствие предлагаемых услуг и туров первоначальным требованиям туристов. Мы стремимся предлагать программы, в которых органично сочетаются качество предлагаемых услуг и цена.

Около 93 % всех московских турфирм были созданы в период с 1994 по 2002гг., однако, на одном рынке с ними работают такие гиганты как «Глобал-Трэвл», образы которых формировались не один десяток лет.

Основной целью деятельности компании является предоставление профессионального комплексного туристско-экскурсионного обслуживания в России, Греции и других странах.

Помимо международной туристической деятельности, компания ООО «VILAR Tours» организует экскурсионные поездки по России, Грузии. Особое место в деятельности компании занимает организация образовательных экскурсий для школьников и студентов, иллюстрирующих образовательные программы по истории, мировой художественной культуре и литературе.

Основной стратегией развития компании является изучение туристического рынка и выявление основных потребностей клиентов в сфере туристического обслуживания с целью расширения спектра и повышения качества предоставляемых услуг.

На сегодняшний день ООО «VILAR Tours» предлагает разнообразные программы отдыха, а также экскурсионное обслуживание на любой запрос:

1. пляжный отдых на лучших курортах Болгарии, Венгрии, Голландии, Греции, Израиля, Индии, Италии, Китая, ОАЭ, Чехии;

2. размещение в санаториях и лечебно-оздоровительных комплексах и отдых с возможностью многопрофильного лечения в знаменитых здравницах мира и на бальнеологических курортах;

3. горные лыжи, речные и морские круизы, деловой туризм и организация семинаров, индивидуальное бронирование;

4. vip-отдых, событийный туризм, туры на праздники;

5. образовательные экскурсионные программы для школьников и студентов.

ООО «VILAR Tours» обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в распоряжении компании после уплаты налогов и других обязательных платежей.

ООО «VILAR Tours» имеет свой большой парк автобусов еврокласса (Neoplan, Volvo, Scania, Mercedes, Sentra).

В целях оценки стратегического потенциала организации необходимо исследование факторов внутренней среды.

Организационная структура ООО «VILAR Tours» представлена на рис.2.1.

Рис. 2.1. Действующая организационная структура «VILAR Tours»

Таким образом, организация процессов управления на предприятии построена по линейному принципу.

Рассмотрим порядок реализации функций управления на предприятии (табл. 2.1.)

Таблица 2.1

Закрепление основных функций управления

Основные функции управления	Ответственные сотрудники	Степень реализации функций
1	2	3
Маркетинговое управление	Управляющие, специалист по маркетингу, менеджеры	Имеются разногласия в реализации функций маркетинга
Производственный менеджмент	Генеральный директор, управляющий	Действуют достаточно согласовано, соблюдая разграничение подфункций
Финансовый менеджмент	Генеральный директор, главный бухгалтер	Главный бухгалтер реализует функции планирования и анализа, генеральный директор осуществляет контроль.
Инвестиционный менеджмент	Генеральный директор, главный бухгалтер	Главный бухгалтер реализует функции планирования и анализа, генеральный директор осуществляет контроль.
Кадровый менеджмент	Генеральный директор, управляющий	Ответственный — генеральный директор, но решение принимается по согласованию с управляющим

Таким образом, следует отметить, что в целом на предприятии отмечается достаточно грамотное разграничение сотрудников по функциям управления. Однако, в отношении функции маркетинга имеет место ряд «узких мест». Управляющий, считая специалиста по маркетингу недостаточно сведущим в положении дел компании и отрасли в целом, стимулирует менеджеров своего отдела к реализации функций маркетингового анализа, на основании данных которого вносит предложения генеральному директору. Однако, специалист по маркетингу со своей стороны также проводит маркетинговые исследования и его решения нередко противоречат выводам коммерческого директора.

2.2 Анализ деятельности и оценка конкуренции фирмы на туррынке

Основными странами-импортерами туристских услуг являются Польша, Германия, Китай, Финляндия, США, Италия. А в связи с обострением политической ситуации на Ближнем Востоке, приводящим к переориентации туристских потоков, этот перечень в перспективе может быть пополнен за счет туристов из других стран, ориентированных на данный регион.

Сравнить рыночные позиции компаний и объединим их в однородные группы с помощью карт стратегических групп для выявления ближайших конкурентов. Итак, основными конкурентами турфирмы ООО «VILAR Tours»(Ф1) на рынке туризма являются следующие:

«Beleon Tours» (Ф2), предлагающий широкий ассортимент туристских услуг в России, Греции и ряда других стран.

«Absolution Travel» (Ф3) — все виды туруслуг, но не во все страны.

«Mouzenidis Travel» (Ф4): крупный туроператор, предлагающий широкий ассортимент туристских услуг, организует туры различного целевого назначения (экскурсии, отдых, экзотика, шоп-туры, дайвинг) как по России, так и за рубежом.

«Ambotis» (Ф5): туристская фирма организует туры по всему миру, оказывает дополнительные услуги по оформлению виз и загранпаспартов, осуществляет бронирование авиа — и железнодорожных билетов, прокат авто.

Далее выявляем ключевые характеристики, по которым будут сравниваться выше названные фирмы — цена тура, уровень качества, себестоимость, оценка качества обслуживания — и строим таблицу:

Таблица 2.2

Ключевые характеристики конкурирующих фирм

характеристика	VILAR Tours (Ф1)	Beleon Tours (Ф2)	Absolution Travel(Ф3)	Mouzenidis Travel(Ф4)	Ambotis (Ф5)
1. цена тура, тыс. руб.	25-26	23-24	17-18	20-21	20
2. качество продукции	выс.	выс.	низк.	сред.	сред.
3. себестоимость	сред.	сред.	низк.	низк.	сред.
4.качество обслуживания	выс.	выс.	низк.	сред.	сред.
5.ассортимент продукции	широк.	широк.	средн.	широк.	средн.

На основании выявленных данных строится карта стратегических групп, для сравнения позиций конкурирующих фирм взяты характеристики «цена» и «уровень качества»:

Рис.2.2. Карта стратегических групп, построенная по параметрам: цена и качество продукции

Как видно из карты стратегических групп (рис.2.2.), основными лидерами и конкурентами ООО «VILAR Tours» по цене и качеству продукции являются турфирмы «Beleon Tours» и «Mouzenidis Travel».

Отдельное положение занимают фирмы «Absolution Travel» и «Ambotis» (организуют различные туры по всему миру, но качество отстает от основных лидеров).

На данном рынке широкий спектр ассортимента услуг предлагают только фирмы «VILAR Tours», «Beleon Tours» и «Mouzenidis Travel», а так как он является стратегически важным для ООО «VILAR Tours»на рынке туризма, то необходимо построить дополнительно карту стратегических групп (рис.2.3).

Основными осями будут: ассортимент продукции и цена на данном рынке.

Рис.2.3. Карта стратегических групп, построенная по параметрам: ассортимент продукции и цена

Проанализировав карты стратегических групп туристического рынка, можно выделить следующее:

Фирма ООО «VILAR Tours» не является абсолютным лидером в данной области, основным и самым жестким конкурентом является турфирма «Beleon Tours», учитывая нынешнюю тенденцию к завоеванию доли рынка туризма компаниями, в будущем достойную конкуренцию могут составить такие компании как «Mouzenidis Travel», «Ambotis», если улучшат качество своего турпродукта и ассортимент.

Идентифицируем благоприятные возможности и опасности, с которыми может встретиться фирма. Чем выше давление этих сил, тем меньше у существующих компаний возможности увеличивать цены и прибыль. Ослабление сил создает благоприятные возможности для компании. Для этого рассмотрим модель пяти факторов конкуренции в отрасли, оценим влияние каждого фактора, природу создаваемого ими конкурентного давления и общую структуру конкуренции (рис.2.4).

48

Рис. 2.4. Пятифакторная модель конкуренции Портера

1. Конкуренция внутри отрасли.

Наиболее интенсивная конкуренция имеет место между фирмами, предлагающими сходные товары и услуги. Конкуренция возникает потому, что у одной или нескольких фирм появляется возможность лучше удовлетворить запросы потребителей или возникает необходимость улучшить свою деятельность, либо увеличить долю рынка. Конкурентная ситуация в отрасли динамически меняется по мере применения новых наступательных или оборонительных действий и активизации тех или иных средств конкурентной борьбы.

Факторы, повышающие конкуренцию	Факторы, понижающие конкуренцию
1. Положительная динамика роста спроса на туристическую продукцию. 2. Отсутствие государственного контроля над ценами. 3. Новые туристические направления. 4. Активная маркетинговая политика.	1. Достаточно высокие входные барьеры в отрасль. 2. Кризис. 3. Введение обязательного лицензирования.

Особенности разработки и выпуска новых туристических направлений являются определяющим фактором, повышающим конкуренцию в отрасли. При рассмотрении российского рынка можно сказать , что конкуренты есть, причем в большом количестве. На международном рынке ситуация аналогична.

2. Конкурентная сила поставщиков.

Конкурентное давление на фирму со стороны производителей зависит от двух факторов:

• А) способности поставщиков оказывать давление на потребителя в смысле изменения условий продажи в желательную для себя сторону;
• Б) уровни взаимодействия поставщиков и потребителей в отрасли.

Факторы, повышающие конкуренцию	Факторы, понижающие конкуренцию
1. Удачное расположение фирмы (центр Москвы). 2. Большое количество поставщиков (гостиницы).	1. Маленькое количество поставщиков (транспорт). 2. Возможность кооперации с российскими и зарубежными партнерами для самостоятельного создания турпродукта.

Конкуренция со стороны поставщиков может анализироваться с позиций необходимости обращения и возможностей замены в случае обострения отношений фирмы с поставщиком (основные поставщики транспортных услуг ООО «VILAR Tours» — «UTair» и «Vim Avia», которые сотрудничают со многими турфирмами).

Значимость товара поставщика в продукте ООО «VILAR Tours» заставляет учитывать конкурентоспособность и позиции поставщика среди других.

3. Конкурентная сила потребителей.

Крупные клиенты способны оказать влияние на уровень прибыли фирм-продавцов. Покупатели могут диктовать этим фирмам свои условия, и те в свою очередь, будут готовы снизить свои цены с тем, чтобы заключить договор с данными клиентами.