Особенности формирования конкурентоспособности туристического продукта на международных рынках гастрономического туризма

метки: Гастрономический, Формирование, Пример, Республика, Чувашия, Турпродукт, Услуга, Впечатление

На сегодняшний день туризм рассматривается как одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. В 2014 году на долю международного туризма приходилось 9,8% (7580,9 млрд. долл.) мирового ВВП, 5,7% (1383,8 млрд. долл.) общего экспорта и 30% экспорта услуг. Развитие туризма сегодня чрезвычайно важно. Туризм генерирует процессы глобализации, способствует развитию связей между разными народами мира и развитию местной экономики, создает рабочие места. Сегодня туризм занимает важное место в мировом хозяйстве.

Гастрономия всегда являлась одним из важнейших элементов знакомства с иностранной культурой и бытом, а, следовательно, неотъемлемой частью сферы туризма. Однако в последние годы роль ресторанного бизнеса и национальной кухни для привлечения туристического потока особенно возросла. В связи с этим образовался новый конкурентный рынок — рынок гастрономического туризма, который в настоящее время становится чрезвычайно популярным.

Таким образом, актуальность темы определена, во-первых, малой изученностью нового рынка гастрономического туризма, во-вторых, стремительным развитием и ростом этого рынка, характерными чертами которого являются динамичные изменения туристского спроса и предложения.

Объектом работы является международный рынок гастрономического туризма, предметом — конкурентоспособность туристического продукта на этом рынке.

Целью данной работы является выявление особенностей формирования конкурентоспособности туристического продукта на рынке гастрономического туризма различных стран мира.

Для осуществления поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

• дать определение основным терминам, использующимся в работе: «туристическая дестинация», «экономика впечатлений», «гастрономический туризм», «гастротурист», «туристический продукт»;

• рассмотреть гастрономический туризм как одну из основных составляющих экономики впечатлений;,
• привести классификацию туристических сегментов мирового рынка туризма и гостеприимства;,
• показать важность влияния туризма на экономику дестинаций;,
• провести страновой анализ гастрономического туризма в зарубежных странах;

Российский рынок туристических услуг

... курсовой работы является исследование сущности спроса и предложения на рынке туристических услуг. Достижение указанной цели определило постановку и решение следующих задач: дать понятие спроса в туризме; раскрыть сущность предложения на туристический продукт определить факторы влияния на туристический спрос и туристическое предложение; провести анализ спроса и предложения на туристическом рынке ...

• проанализировать современное состояние гастрономического туризма в Российской Федерации и выявить перспективы его дальнейшего развития в нашей стране.

Основная часть включает в себя три главы. В первой главе определяется роль туризма в мировой экономике, описаны особенности данной отрасли мирового хозяйства и оказываемое этой отраслью воздействие на дестинацию. В этой главе представлены классическая и современная классификации видов туризма и три существующих классификации туристических сегментов. Последняя часть главы сосредоточена на рассмотрении отдельного вид туризма, гастрономического туризма, в рамках экономики впечатлений.

Вторая глава целиком посвящена гастрономическому туризму. В ней отображены общие тенденции развития данного вида туризма в различных странах мира, в основном в ведущих западных державах; дано определение понятию «гастрономический турист» и представлены несколько существующих типов данных туристов; а также указаны факторы, которые оказывают влияние на формирование туристического продукта.

В последней главе определяются общие тенденции развития туризма в Российской Федерации, а также описывается уже существующий фундамент для формирования и дальнейшего продвижения гастрономического туризма в нашей стране. Кроме того, в заключительной главе описано возможное влияние данного вида туризма на российскую экономику.

Для написания дипломной работы использовались доклады Всемирной туристской организации и Всемирного совета по туризму и путешествиям, отчеты по конкурентоспособности путешествий и туризма Всемирного экономического форума, информация с электронного ресурса деловой информации — MarketLine, а также статистические данные, предоставляемые Федеральной службой государственной статистики, Министерством природных ресурсов и экологии, Федеральным агентством по туризму Министерства культуры Российской Федерации и Национальным институтом происхождения и качества продукта Франции. В работе также есть ссылки на исследования и статьи ведущих мировых специалистов по туризму, конкурентоспособности, брендингу, социологии и экономике впечатлений — британских (М. Ламберс, А. Эвес, М. Омар), американских (Е. Уильямс, Р. Уильямс Мл., Ф. Котлер, Дж. Пайн, Дж. Гилмор, С. Плог), польских (А. Стасьяк), российских (Дурович А.П., Кущева Н.Б., Лапочкина В.В.,) и других.

гастрономический туризм мировой конкурентоспособность

1. МЕСТО ТУРИЗМА В МИРОВОЙ ХОЗЯЙСТВЕННОЙ СИСТЕМЕ И ЕГО ВЛИЯНИЕ НА МИРОВУЮ ЭКОНОМИКУ

1.1 Особенности туризма как отрасли экономики

Для описания различных видов туризма, а также туристических сегментов, разработано несколько базовых классификаций. Так, «Тезаурус по туризму и досуговой деятельности» ЮНВТО содержит около 200 терминов, отражающих сущность видов международного туризма. В Таблице 1 представлены классификационные критерии и соответствующие им виды туризма.

Таблица 1 — Классификация видов туризма

	Критерий	Виды туризма
1	Географический принцип	Международный Внутренний
2	Направленность туристических потоков	Въездной Выездной
3	Организационный принцип	Организованный Неорганизованный
4	Количество участников	GIT IT
5		Коммерческий Социальный
6	Вид используемых туристских ресурсов	Пляжный Морской Речной Горный Пещерный
7	Тип туристической дестинации	Природный Культурный Городской Сельский Пригородный Прибрежный
8	Способ передвижения	Пешеходный Транспортный: Авиационный Железнодорожный Автомобильный Автобусный Велосипедный Круизный С использованием иных средств передвижения Комбинированный
9	Средство размещения	Гостиницы Пансионаты Кемпинги Палатки
10	Протяженность маршрута	Ближний Дальний Межконтинентальный Кругосветный
11	Продолжительность поездки	Долгосрочный (от 15 до 30 дней) Среднесрочный (от 9 до 14 дней) Краткосрочный (до 7 дней)
12	Субъектный принцип	Семейный Школьный Молодежный (до 30 лет) Для лиц среднего возраста (30-50 лет) Для лиц третьего возраста (старше 50 лет)
13	Мотивационно-целевой принцип	Деловой туризм: MICE-туризм Корпоративный Выставочный Ознакомительный Каникулярный: Культурно-познавательный VFR-туризм Лечебно-оздоровительный Спортивный (активный) Духовно-просветительский Приключенческий Событийный Агротуризм Этнографический

Традиционной считается классификация туризма, основанная на мотивах и целях путешествующего. Однако сегодня традиционные виды туризма начинают обретать новые черты. В результате миграции ценности потребители готовы платить уже не столько за товар или услугу, сколько за приятные впечатления.

Таблица 2 — Современные черты традиционных видов туризма

Традиционный вид туризма	Современное значение	Впечатление
Культурно-познавательный	Промышленный Приключенческий Хобби-туризм	Действующие и закрытые промышленные предприятия (завод по производству мороженого «Ногинский хладокомбинат», фабрики по производству елочных игрушек «Иней» и «Елочка»); Действующие и закрытые военные объекты (База в заливе Гуантаномо, Перл-Харбор, Норфолк, Севастопольская военно-морская база, Петропавловская крепость, Балаклава, Форт №9); Места лишения свободы (тюрьма в Боливии, Алькатрас, Хэйл Паахао, Inveraray Jail); Гастрономия (булочно-кондитерский комбинат «Коломенское», МПК «Крекер», Музей истории шоколада и какао, Винодельня Торрес, Винодельня Douloufakis, итальянская агроферма «Fattoria Del Sole»); Мифические места (Гора Олимп, Троя, Источник вечной молодости, Царство Бога, Танцующий лес, Озеро Морской Глаз); Кинематографический (по местам съемок «Властелина колец», платформа 9ѕ из «Гарри Поттера», по следам Шерлока Холмса в Великобритании)
Лечебно-оздоровительный	Туры красоты SPA-туры	Антивозрастные wellness-программы; Антисресс-программы; Комплексы «метеозависимость»; Спа-программы выходного дня; Программы «мужское здоровье», «женское здоровье», «здоровое дыхание», «здоровый сон»; Альтернативная медицина (бальнеотерапия, талассотерапия и другие)
Спортивный	Экстремальный	Экстремальные природные условия (путешествие в Антарктиду); Нестандартные методы передвижения (серф-экспедиции на Камчатку, ски-тур по вулканам Камчатки); Путешествия, связанные с риском (заповедная Россия — плато Путорана, восхождение на вулканы); Отказ от современных достижений цивилизации; Снорклинг (с китами на Лофотенах)
Событийный	Экзотический Гастрономический (если связан с каким-то кулинарным событием)	Природные явления (затмения, извержения вулкана); Заключение браков на льду Байкала, под водой или во время прыжка с парашютом; Кулинарные фестивали (фестиваль гурманов в Санкт-Морице, фестиваль лимонов в Ментоне, фестиваль сбора грейпфрутов на Кубе)
Агротуризм	Промысловый	Сбор грибов, ягод, орехов, цветов, лечебных растений, морских моллюсков, кораллов, драгоценных камней и минералов, других даров природы
Этнографический	Джайлоо-туризм	Проживание в племени, в котором сохранился первобытный строй без всяких благ цивилизации или вдали от обжитых мест среди аборигенов, живущих натуральным хозяйством (путешествия по горам и степям Азии, лесам Сибири и Северной Америки, джунглям Амазонки)

Источник: Таблица дополнена автором на основе Лапочкина В. В. Особенности экономики впечатлений в период конъюнктурных изменений на примере рынка туризма: Российский опыт // Сервис в России и за рубежом. 2014. №9 (56).

С. 154. Что касается туристических сегментов, существует множество классификаций, но в данной работе будет представлено три — классификация ВТО, классификация Г. Гана и классификация С. Плога.

Эксперты ВТО выделяют 4 сегмента туристского рынка, основываясь на комбинации двух признаков: уровне дохода и уровне образования. Сайт библиотеки «Econbooks.ru — Экономическая переводная литература» [Электронный ресурс]//Сегментация туристского рынка по нескольким признакам: [сайт]. URL: http://econbooks.ru/books/part/2810 (10.02.2016)

К первому сегменту относятся лица со средним или даже низким уровнем доходов. Целью их путешествия является отдых на море, а выбор места отдыха определяется уровнем цен. Для данного сегмента не характерно стремление к резкой смене впечатлений. Напротив, их привлекает обстановка с привычным для них образом жизни. Это относится как к размещению, так и питанию. Эта категория туристов не обладает значительными финансовыми возможностями, чувствительна к изменению цен на услуги, но при этом крайне требовательна к их качеству. На международном туристском рынке этот сегмент является самым многочисленным, составляющим основу массового туристического потока.

Ко второму сегменту туристского рынка относятся люди с уровнем дохода выше среднего. Эти туристы чаще всего имеют высшее образование, а путешествие для них является средством совмещения приятного с полезным, то есть средством совмещения активного отдыха с получением знаний. Причем при выборе места отдыха познавательный интерес превалирует. Поскольку у этих туристов познавательный мотив преобладает, то они могут примириться с некоторым отсутствием комфорта при посещении интересующей их страны или региона в том случае, если другой возможности посетить данное место не представится.

Третий сегмент представлен лицами с высоким уровнем дохода. Имея высшее образование, они интересуются познавательными поездками, стремясь к смене впечатлений. В данном сегменте представлены две возрастные категории: «средний» и «третий» возраст. Лица «среднего» возраста предпочитают индивидуальные поездки или поездки небольшими группами друзей или знакомых. В то время как лица «третьего» возраста отдают предпочтение путешествиям в составе групп. Для этого сегмента интерес представляют дальние поездки продолжительностью 2-3 недели.

Четвертый сегмент составляют высокообразованные люди, проявляющие интерес к изучению природы, культуры, образа жизни местных жителей, их нравов и обычаев. В этот сегмент входят люди разных возрастных категорий и с разным уровнем дохода, но на путешествия они готовы потратить значительные суммы, часто за счет сбережений. Цели поездок могут быть совершенно разными. Главное, что объединяет путешественников — стремление к личному опыту и тяга к знаниям. Этот сегмент рынка туристических услуг весьма немногочислен, однако он в последние годы значительно вырос и имеет тенденцию к дальнейшему росту.

Еще одна классификация была предложена немецким исследователем Г. Ганом, который различал 6 основных типов туристов, в зависимости от того, какому виду отдыха они отдают предпочтение.

S-тип (от нем. Sonne, Sand, See — солнце, песчаный пляж, море) — турист, предпочитающий пассивное времяпрепровождение на морском курорте, желающий насладиться спокойствием и комфортом, а также избегающий суеты во время отдыха.

F-тип (от нем. Ferne- und Flirtorientierter Erlebnisurlauber — отдыхающий, который делает выбор в пользу поездок на дальние расстояния, в том числе и с целью флирта) — турист, путешествующий на большие расстояния, получающий удовольствие от быстрой смены впечатлений. Этот тип туристов проводит свой отпуск в тех местах, где что-то происходит.

W-1-тип (от нем. Wald- und Wanderorientirt — любитель лесных прогулок и походов) — это тип туристов ставит активный отдых в виде пеших прогулок, походов, кемпинга или велосипедного туризма превыше всего.

W-2-тип — в отличие от предыдущего типа, это скорее спортсмен, нежели любитель. Данный тип предпочитает длительные, порой экстремальные нагрузки. A-тип (от нем. Abenteur — приключение) — любитель приключений, испытаний, опасностей и неожиданных ситуаций.

B-тип (от нем. Bildung- und Besichtigung — выбирающий образование и достопримечательности) — любознательные туристы. Этот тип путешественников подразделяется на три группы: туристы-эксперты, «коллекционеры» посещаемых мест, любители культуры и истории.

Третья классификация, представленная в данной работе, была разработана американским социологом Стэнли Плогом Plog S. C. (1984).

Why Destination Rise and Fall in Popularity. Cornell Hotel and Restaurant Quartely, № 14(4)., который пытался объяснить зависимость выбора места отдыха от характера человека. Согласно Плогу существует два вида туристов: психоцентрики и аллоцентрики. Новые дестинации, еще не освоенные туристами, открывают аллоцентрики, которые ведут активный образ жизни и любят общаться с местным населением, чтобы максимально включиться в новую среду. По мере выяснения местными жителями экономических преимуществ туризма, появляются новые услуги, и развивается инфраструктура, что привлекает уже другой тип туристов — психоцентриков, которые ценят домашнюю атмосферу, крайне требовательны к комфорту, малоактивны, а также избегают инокультурного влияния.

Рисунок 1 — Классификация дестинаций по С. Плогу

1.2 Влияние туризма на экономику дестинации

Значение туризма для личности, общества и государства огромно. Роль туризма определяется через оценку его воздействия на принимающую дестинацию. Термин «дестинация» вошел в словарь туризма поначалу как слово, означающее «место назначения» в 1840 году. В конце прошлого века Всемирная туристская организация дала следующее определение слова: «дестинация — физическое пространство, в котором посетитель проводит время, по крайней мере, с одной ночевкой. Оно включает туристские продукты, такие как услуги и аттракции и туристские ресурсы в пределах одного путешествия. Это пространство имеет реальные — физические и административные границы, определяющие способ его управления, образы и перцепции определяющие его рыночную конкурентоспособность, или же воображаемые границы, создаваемые туроператором Ф. Котлер, Дж. Боуэн, Дж. Мейкенз Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Пер. с англ. — М., 2013. С. 832.».

Важнейшими видами воздействия на туристическую дестинацию являются: экономическое, политическое, социокультурное и экологическое. При этом туристическое воздействие может быть как положительным, так и нести в себе отрицательные последствия для территории.

Таблица 3 — Воздействие туризма на дестинацию

Вид воздействия на дестинацию	Положительное воздействие	Отрицательное воздействие
Экономическое	Создание национального богатства Создание рабочих мест в гостиницах, ресторанах, розничных предприятиях и на транспорте — обеспечение занятости населения Приток иностранной валюты, налоговые поступления от туризма в федеральный и местный бюджет, перенос налогового бремени на нерезидентов Развитие инфраструктуры региона Развитие предпринимательской деятельности в регионе Развитие производств, сопутствующих туристской деятельности, поддержка отдельных отраслей и профессий Стимулирование экспорта местных продуктов	Зависимость от поступлений от туристической деятельности Рост инфляции в регионе
Политическое	Укрепление международных отношений и снижение политической напряженности Катализатор политической стабильности и безопасности Усиление национального имиджа и имиджа дестинации на международной арене Размытие государственных границ	Открытие границ для терроризма, проституции, наркотрафика Увеличение преступности
Социокультурное	Стимулирование развития науки и образования Развитие международного уважения и толерантности Сохранение культурного, этнического и культурного разнообразия (в мире и в разных частях отдельной страны) Поддержание традиционной кухни Возрождение народного искусства, ремесел, фольклора	Коммерциализация культуры Разрушение традиционной культурной среды Привнесение отрицательных стилей поведения и потребления Негативное влияние на существующие в обществе ценности
Экологическое	Мотивация к защите и сохранению окружающей среды Стимулирование создания заповедников и национальных парков Реставрация существующих природно-культурных объектов и комплексов Защита территорий девственной природы с уникальной флорой и фауной	Загрязнение окружающей среды Разрушение изначальной флоры и фауны Появление новых болезней

Источник: Таблица составлена и дополнена автором на основе Vanhove N. (2005).

The Economics of Tourism Destinations. Elsevier Limited, P. 169-177.

Особенно следует заострить внимание на экономическом воздействии туризма на дестинацию. Помимо прямого экономического вклада, туристический сектор оказывает значительное косвенное и индуцированное влияние на уровень мирового ВВП и занятость.

Прямой вклад туризма в мировой ВВП зависит от расходов резидентов и нерезидентов всех стран на туристические развлекательные и бизнес поездки, а также «индивидуальных» расходов правительства на поддержание секторов, связанных с туризмом, например, культурного (музеи, галереи) или развлекательного (национальные парки).

Косвенный вклад в ВВП и создание рабочих мест оценивается размером инвестиционных вливаний в сферу туризма и путешествий. Инвестиции важны как для текущей, так и для будущей деятельности в секторе. Это может быть, например, покупка новых самолетов или строительство новых отелей. Косвенный вклад также зависит от «коллективных» расходов правительства (например, расходы на развитие туристического маркетинга, служб безопасности или инвестиции в санитарные услуги в курортной зоне) и внутренних покупок товаров и услуг секторами, связанными непосредственно с туристами (сюда входят затраты отелей на продукты питания или уборку помещений, затраты авиакомпаний на топливо и так далее).

Индуцированный вклад в мировой ВВП и занятость оценивается расходами тех, кто прямо или косвенно задействован в туристическом секторе.

Прямой вклад туризма в мировую экономику на 2014 год оценивается специалистами Всемирного совета по туризму и путешествиям в размере 2364,8 млрд. долл. или 3,1% мирового ВВП Официальный сайт Всемирного совета по туризму и путешествиям [Электронный ресурс]//The Authority on World Travel & Tourism. World 2015 Economic Impact Report: [сайт]. URL: http://www.wttc.org/-/media/files/reports/economic%20impact%20research/regional%202015/world2015.pdf (10.02.2016), в то время как общее воздействие, как отмечалось выше, колеблется в районе 7581 млрд. долл. (приложение 1).

В 2015 году общий вклад туристического сектора оценивается экспертами в размере 7863,5 млрд. долл., что составляет почти 10% мирового валового продукта. Предполагается также дальнейший рост доли сектора туризма и гостеприимства в ВВП. На 2025 год, по мнению экономистов, эта цифра достигнет 11381,9 млрд. долл. США (10,5% мирового ВВП).

Влияние туризма на занятость не менее значимо (приложение 2).

В 2014 году общее влияние туристического сектора на занятость выразилось в создании 276.845.000 рабочих мест, а в 2015 — 283.983.000 рабочих мест.

1.3 Туристический продукт и факторы, влияющие на формирование конкурентоспособности туристического продукта

Существует множество определений туристского продукта. Согласно Медлику и Мидлтону, это пакет осязаемых и неосязаемых компонентов, который воспринимается туристом как впечатления, которые можно купить. Мидлтон также отмечает существование двух уровней турпродукта. На узком уровне туристский продукт рассматривается как конкретная услуга (экскурсия или место в самолете).

В широком контексте — это все впечатления, которые получает путешественник, начиная с того момента, как он вышел за порог своего дома, и до тех пор, пока турист не вернулся обратно. Stephen L. J. Smith (1994) The Tourism Product. Annals of Tourism Research, Vol. 21, № 3, P. 584. Другое определение туристского продукта предложили Джефферсон и со своим коллегой. По их мнению, это набор товаров и услуг, несущие в себе символические ассоциации, которые должны удовлетворить потребности туриста.

Согласно автору статьи «The Tourism Product» и выше представленным определениям, туристский продукт — это комплексное понятие, которое состоит из пяти элементов, начиная с физической составляющей и заканчивая вовлеченностью туриста в процесс производства впечатления (приложение 3).

Ядро туристского продукта — это физическая составляющая дестинации: территория, природные ресурсы, инфраструктура, культурное богатство. К физической составляющей относят погодные условия, которые также оказывают значительное влияние на общее впечатление туриста о поездке. К услугам, как части туристского продукта, относится выполнение определенных операций, направленных на удовлетворение потребностей путешествующих. К данному элементу можно отнести управление гостиницей, обслуживание номеров или услуги аэропорта. В то время как услуги или, иначе говоря, обслуживание является технически-компонентным исполнением задачи, то гостеприимство — это манера или стиль ее выполнения. Существенное отличие гостеприимства от обслуживания — это невозможность оценить или управлять степенью гостеприимства принимающей стороны в отличие от качества предоставляемых услуг. Свобода выбора — важная составляющая туристского продукта, которая подразумевает некоторый допустимый диапазон возможностей для того, чтобы турист получил максимальное удовлетворение от поездки. Степень данного показателя зависит от многих факторов: от типа поездки, располагаемого бюджета, предыдущего опыта, знаний о дестинации и степени доверия к туристическому оператору или агенту. Вовлеченность, как отмечалось в предыдущей части, подразумевает, что турист непосредственно участвует в «производстве впечатлений».

Из вышеперечисленного можно сделать вывод, что основой туристского продукта и, соответственно, фактором, влияющим на конкурентоспособность туристического предложения, является территория. Она сочетает в себе природные и ландшафтные ценности, историческое и культурное наследие, традиции, обычаи и, конечно, собственную кухню. Территория является своеобразным фоном для продажи впечатлений.

Качество — следующий залог успеха. Дестинации, желающие продвигать различные виды туризма на своих территориях, обязаны уделять внимание различным аспектам качества: защита и признание местных производителей продуктов и услуг, защита прав потребителей, подготовка и переподготовка кадров, воспитание желания удовлетворить потребности посетителей.

Маркетинговая стратегия и реклама являются важным элементом конкурентоспособности туристского продукта. Известная дестинация, которая предоставляет информацию о своих культурных особенностях, достопримечательностях и мероприятиях, в том числе ресторанах и фестивалях, всегда привлекает больший поток туристов.

1.4 Гастрономический туризм как составляющая экономики впечатлений

Многие исследователи относят туристическую отрасль к экономике впечатлений, которая, в свою очередь, выступает элементом новой экономики.

Основоположниками концепции «экономика впечатлений» являются Джозеф Пайн и Джеймс Гилмор, которые рассматривают впечатления, как малоизученный вид экономического предложения. При этом экономика впечатлений представляет собой подход к производству и продвижению товара или услуги, основанный на создании положительного впечатления как от производства и продвижения, так и от получения товара или услуги, а также от последующих за этим ощущений, получаемых потребителем товара или услуги. Pine, J. and Gilmore, J. (1999) The Experience Economy: Work is Theatre & Every Business a Stage, Harvard Business School Press, Boston. В рамках экономики впечатлений «компании-производители впечатлений» не просто предлагают товары или услуги, а затрагивают человека на эмоциональном, физическом, интеллектуальном и духовном уровнях таким образом, что человек уже является не просто «зрителем», а участником «представления».

Как уже отмечалось, многие рассматривают туризм как одну из главнейших отраслей экономики впечатлений, так как именно за впечатлениями турист часто отправляет за сотни и тысячи километров от дома. Впечатления создаются культурно-историческим наследием страны, а также интересными культурными событиями. Самыми привлекательными странами в мире на 2013 год оказались Франция (84,7 млн прибытий), Соединенные Штаты Америки (69,8 млн), Испания (60,7 млн), Китай (55,7 млн), Италия (47,7 млн), Турция (37,8 млн), Германия (31,5 млн), Великобритания (31,2 млн), Российская Федерация — на 9-м месте (30,8 млн) и Таиланд (26,5 млн).

При этом состав стран, которые в 2013 заработали больше всего на иностранных туристах, несколько отличается от предыдущего списка: США (214,8 млрд. долл. США), Испания (67,6 млрд. долл. США), Франция (66,1 млрд. долл. США), Китай (56,4 млрд. долл. США), Германия (55,2 млрд. долл. США), Великобритания (49,4 млрд. долл. США), Италия (46,2 млрд. долл. США), Таиланд (46,0 млрд. долл. США), Гонконг (42,6 млрд. долл. США), Турция (34,9 млрд. долл. США).

По количеству доходов в 2013 году Россия заняла только 16-е место, получив при этом 20,2 млрд. долл. США. По количеству расходов международных исходящих посетителей десятка лидеров следующая: Китай (138,3 млрд. долл. США), США (136,7 млрд. долл. США), Германия (105,3 млрд. долл. США), Великобритания (68,1 млрд. долл. США), Россия (59,5 млрд. долл. США), Франция (53,2 млрд. долл. США), Канада (35,2 млрд. долл. США), Австралия (35,0 млрд. долл. США), Италия (33,5 млрд. долл. США), Япония (32,2 млрд. долл. США).

Карта 1 — Ключевые показатели туризма по странам, Источник: Карта составлена автором на основе информации из Мирового Атласа Данных.

Разумеется, туризм не ограничивается культурно-событийным направлением. Чрезвычайно важную роль для путешественников играют познавательный, исторический, экстремальный, круизный, курортный, пляжный и другие виды туризма. Гастрономический или кулинарный туризм также становится популярным в наше время.

Питание является важным средством проникновения в другую культуру. Существует несколько подходов к определению места кулинарии/еды в туризме. Первый подход рассматривает гастрономию как часть туристского продукта или неотъемлемую часть туристской дестинации. Второй подход рассматривает данную концепцию с точки зрения потребления. В данном случае основные вопросы связаны с тем, какой именно тип кухни предпочитает турист, пребывая в конкретной стране, имеет ли местная кухня какое-либо символическое значение для путешествующего или только функциональное, а также какие факторы влияют на потребление туристов. Следующий подход оценивает, какое место сам турист отводит институту питания в своем путешествии, и что влияет на уровень его удовлетворенности этим видом услуг. Последний подход сосредоточен на еде, напитках и различных гастрономических событиях, происходящих на данный момент в дестинации, как цели всего путешествия. Еда в конкретном случае является не физиологической потребностью, а сутью и смыслом поездки.

Термин «кулинарный туризм» ввела в 1998 году доцент кафедры народной культуры государственного университета Боулинг Грин в США (Bowling Green) Люси Лонгом. А в 2003 году Эрик Вульф основал Международную ассоциацию гастрономического туризма (The International Culinary Tourism Association, ICTA), президентом которой он является по сей день. В 2012 году термин «кулинарный туризм» был заменен на термин «гастрономический туризм», так как исследование выше указанной туристической ассоциации показало, что большинство американцев-респондентов думали, что кулинарный туризм — это туризм для элиты. Итак, гастрономический туризм — это поездка с целью ознакомления с кухней дестинации, особенностями производства и приготовления продуктов и блюд, а также обучения и повышения уровня профессиональных знаний в области кулинарии. Помимо различных подходов к определению места пищи в туризме, также существуют различные категории гастрономического туризма в зависимости от концепции поездки. World Food Travel Association выделяет 12 категорий:

1. Кулинарные школы и мастер-классы;

2. Кулинарные развлечения;

3. Кулинарные направления;

4. Кулинарные события;

5. Кулинарные медиа;

6. Кулинарные заготовки;

7. Гастрономические магазины;

8. Гастрономические туры от агентств;

9. Гастрономические заведения;

10. Фермерские рынки;

11. Гастрономические клубы;

12. Производство пищевых продуктов.

Местные блюда являются атрибутом места дестинации, добавляя ощущений к общему туристическому впечатлению. В условиях новой экономики и нарастающей конкуренции в сфере туризма, использование гастрономии как одного из главных факторов конкурентоспособности может сыграть решающую роль в развитии региона или страны, формировании его/ее имиджа на мировой арене и, следовательно, привлечении туристического потока.

2. РАЗВИТИЕ ГАСТРОНОМИЧЕСКОГО ТУРИЗМА В РАЗНЫХ СТРАНАХ

2.1 Общие тенденции развития гастрономического туризма

Кухня тесно связана с культурными ценностями и может быть рассмотрена в качестве одного из каналов знакомства с национальными обычаями и особенностями определенной страны. Международный гастрономический туризм как сфера экономической и предпринимательской деятельности — это область, где отчетливо проявляются специфичность и масштабность современных процессов глобализации, оказывающих огромное влияние на политику в области туризма, экономику, коммуникацию, образование.

С одной стороны, глобализация способствует развитию различных видов туризма, так как значительно облегчает международные путешествия: становится проще пересекать национальные границы, легко найти любимый бренд в той или иной стране, проще общаться. С другой стороны, туризм, в том числе гастрономический, способствует развитию процесса глобализации, так как миллионы путешественников ежегодно распространяют массовую туристскую культуру, путешествуя и знакомясь с новыми продуктами, блюдами, а также способами их приготовления.

Существует множество определений понятия «глобализация». Наиболее емким является следующее: глобализация — это процесс всемирной экономической, политической и культурной интеграции, происходящий вследствие движения товаров и услуг, капитала, новых технологий и труда. Акцент на понятии «движение» в данном контексте соответствует фундаментальной концепции туризма, которая заключается в перемещении людей, товаров, услуг, идей и денег по всему миру.

Согласно теории «мировой культуры» Р. Робертсона, мир представляет собой единую глобальную культуру. Если рассматривать глобализацию с точки зрения этого подхода, то потребление продуктов питания в туризме особенно вписывается в него.

В 2010 году Международная ассоциация гастрономического туризма совместно с Организацией развития международного гастрономического туризма (International Culinary Tourism Development, ICTD) опубликовала отчет (The Culinary Tourism Industry Report), в котором предложила расчеты нового индекса — «индекса готовности» к принятию гастрономических туристов. Согласно этому показателю, Шотландия лучше всех подготовлена к принятию гастрономических туристов (79 баллов из 100).

На втором месте находится штат Луизиана США, набравший 70 баллов из 100 возможных. В тройку лидеров также вошла провинция Онтарио, расположенная в центральной части Канады (67 баллов из 100).

На последнем месте оказалась страна, обладающая огромным потенциалом роста в данной сфере, — Южная Африка (28 баллов).

Данные по Российской Федерации, к сожалению, отсутствуют.

Следует также отметить, что в 2014 году Великобритания занимала 18,4% европейского ресторанного рынка. Франция находилась на втором месте в данном списке, а Италия и Испания стояли на третьем и четвертом месте соответственно. Российская Федерация заняла шестое место после Германии с долей рынка равной 6,3% ресторанного сектора Европы.

Диаграмма 1 — Ресторанный рынок Европы

Источник: Диаграмма построена автором на основе MarketLine Industry Profile. Restaurants in Europe. April 2015. P. 11. и MarketLine Industry Profile. Restaurants in Russia. April 2015. P. 11.

По сравнению с Европой, захватившей в 2014 году 18,8% международного ресторанного рынка, Соединенные Штаты заняли 25% мирового ресторанного сектора.

Диаграмма 2 — Сегментация ресторанного рынка мира

Источник: Диаграмма построена автором на основе MarketLine Industry Profile. Restaurants in the United States. April 2015. P. 11.

Сегодня объектами кулинарного туризма, привлекающими внимание международных туристов, являются:

• Страны с известной на весь мир кухней (на сегодняшний день к таким странам относятся Италия, Франция, Турция, Таиланд, Мексика);

• Регионы, известные продуктами, производимыми на данной территории (во Франции это территории, входящие в классификацию L’Appellation d’origine contrфleмe, по производству алкоголя: Бордо (Bordeaux), Бургундия (Bourgogne), Шампань (Champagne); по производству молочных и кисломолочных продуктов (сыр): Бле де Косс (Bleu des Causses), Бри де Мо (Brie de Meaux), Шароле (Charolais), Рокфор (Roquefort) и других продуктов: оливковое масло из Долины Бо-де-Прованс (Huile d’olive de la vallйe des Baux-de-Provence), зеленая чечевица из Пюи (Lentille verte du Puy) и многие другие);

• «Ресторанные города», то есть города, предоставляющие разные виды кухонь (сегодня такими городами являются Нью-Йорк, Лондон, Париж, Лос-Анджелес);

• Предприятия, известные своей кулинарной продукцией (самая большая в мире фабрика по производству шоколада Альпрозе (Alprose) в Швейцарии);

• Образовательные учреждения, предоставляющие услуги по гастрономическому направлению (широко известная в мире сеть школ и институтов в области гостеприимства, кулинарии и гастрономии «Le Cordon Bleu»);

— Кулинарные мероприятия (в 2016 году в мире проходят следующие гастрономические мероприятия: фестиваль виски в Спейсайде (Spirit of Speyside Whisky Festival), ярмарка трав и меда в Испании (Fira De Sant Ponc De Barcelona), всемирный фестиваль изысканной кухни в Таиланде (World Gourmet Food Festival), пиццафест в Италии (Pizzafest) и множество других).

Гастрономия воплощает в себе все традиционные ценности, связанные с новыми тенденциями в сфере туризма: уважение к культуре и традициям, здоровый образ жизни, новые впечатления. Согласно отчету ЮНВТО о кулинарном туризме, 88,2% опрошенных считают, что гастрономия является ключевым элементом в создании бренда дестинации и ее привлекательности для путешествующих. Кроме того, 67,6% респондентов по миру считают, что их страна имеет собственный гастрономический бренд, а 32,3% верят, что их страна обладает значительным потенциалом для развития данного направления. Такая значимая роль гастрономии для дестинации и, соответственно, в выборе места путешествия привела к росту гастрономических предложений на мировом рынке, основанных на высококачественных местных продуктах и консолидации отдельного рынка продовольственного туризма.

Исходя из выше сказанного, одна из основных глобальных тенденций — это растущий рынок гастрономического туризма. Причем данный рынок является одним из самых динамичных в сфере туризма. Активизация и быстрое развитие гастрономического туризма происходит также за счет изменения системы предпочтений потребителей. Центр полевых исследований Барселоны (Barcelona Field Studies Centre) обозначил несколько таких мировых тенденций. Helena A. Williams, Robert L. Williams Jr., Maktoba Omar (2014) Gastro-tourism as destination branding in emerging markets. Int. J. Leisure and Tourism Marketing, Vol. 4, № 1, P. 8. Во-первых, старение населения и изменение образа жизни привели к росту популярности предприятий общественного питания. Во-вторых, в мире происходит массовый отказ от «макдонализации». Все больше и больше людей отдают предпочтение заведениям, которые подчеркивают «индивидуальность» и культуру дестинации. В-третьих, увеличение количества кулинарных каналов и программ на телевидении влечет за собой неуклонный рост международного туризма, в частности, гастрономического.

Что касается предлагаемых дестинацией туристических продуктов, в своем отчете Всемирная туристская организация подчеркивает особую важность гастрономических событий для туристов, таких как фестивали или кулинарные праздники. На втором месте по значимости для гастропутешественников стоит наличие в стране специализированных маршрутов и возможность посещения различных кулинарных мастер-классов. Еще одной отличительной тенденцией данного вида туризма является тот факт, что посещение музеев, находящихся на территории дестинации, почти не интересует путешественников. (Приложение 4)

2.2 Характеристика гастрономических туристов

В 2012 году Ассоциация Туризма Америки (U.S. Travel Association) провела исследование, согласно которому более 60% опрашиваемых высказали желание и готовность отправиться в гастрономическое путешествие в течение ближайшего года. Данное исследование также показало, что гастрономический турист тратит вдвое больше, чем «обычный»; причем более 33% его расходов связано с затратами на еду. Так кто такие гастрономические туристы?

Согласно определению, предложенному Сайной С. Шеной, гастрономический турист — это человек, чья основная деятельность во время путешествия связана с питанием и местной кухней. Чаще всего, этот человек приобретает еду и напитки местного производства, отдает предпочтение местным заведениям и почти никогда не выбирает заведения общественного питания, которые действуют по системе франчайзинга.

Существую различные классификации туристов. Авторы статьи «Гастрономический туризм как перспективный вид развития регионов России» предлагают 5 типов гастротуристов:

• гастротуристы (включает кулинарных экспертов и гастрономических критиков);

• фудисы (группа энтузиастов, заинтересованных в качественной еде, местных производителях и сезонных продуктах определенной дестинации);

• заинтересованные покупатели (туристы, воспринимающие еду как дополнение к другим удовольствиям во время отдыха; они готовы пробовать местные блюда, но без особого энтузиазма);

• невовлеченные туристы (не считают еду важной составляющей отдыха);,
• «вялые потребители» (не проявляют интереса к новым блюдам во время своих путешествий).

При этом следует учесть, что только два первых типа относятся к целевой аудитории нового вида туризма.

Отчет Международной ассоциации гастрономического туризма 2010 года предлагает другую классификацию, включающую 13 типов туристов:

• авантюристы (adventurer);,
• искатели атмосферы (ambiance);,
• аутентичный турист (authentic);,
• бюджетные путешественники (budget);,
• эклектики (eclectic);,
• гурманы (gourmet);,
• путешественники, ориентированные на инновационный гастротуризм (innovative);,
• локалист (localist);,
• «новичок» (novice);,
• путешественники, предпочитающие сельский органический туризм (organic);,
• социально ориентированный турист (social);,
• турист, предпочитающий модные направления (trendy);,
• вегетарианец (vegetarian).

Елена Уильямс в статье «Gastro-tourism as destination branding in emerging markets» приводит следующие категории гастрономических туристов:

• семьи с двойным доходом без детей (Dual Income No Kids, DINKS);,
• семьи (или одиночки) без детей (Single Income No Kids, SINKS);

• люди среднего возраста, 44-45 лет, хорошо образованные с высоким доходом, чьи дети покинули родительский дом или «семьи опустошенного гнезда» (Empty Nesters);

• представители поколения бэби-бум рождения 1950-х годов (Baby Boomers);

• разведенные, стремящиеся к созданию пары и рассматривающие поход в ресторан с этой точки зрения (Divorcees).

Что касается демографических характеристик кулинарных путешественников, таких как возраст, уровень образования и дохода, национальная и расовая принадлежность, Международная ассоциация гастрономического туризма в своем исследовании ссылается на следующие значимые выводы. Во-первых, гастрономические туристы могут относиться к любой возрастной категории. Во-вторых, они могут быть представителями любого пола в любой этнической категории. В-третьих, обычно гастротуристы — это очень образованные люди, отличающиеся друг от друга уровнем дохода. Однако, стоит подчеркнуть, что исследователи из Гвельфского университета (University of Guelph) выяснили, что незамужняя женщина в случае увеличения доходов с большей вероятностью увеличит свои расходы на рестораны, нежели холостые мужчины или женатые люди. Кроме выше перечисленного, гастротуристы рассматривают гастрономию как средство коммуникации, социализации и платформы для обмена опытом. Этот тип туристов тщательно выбирает продукты: их волнует все, начиная с места происхождения продуктов до способа их приготовления.

2.3 Факторы формирования конкурентоспособности туристического продукта на рынке гастрономического туризма

Особенностью туристического продукта, предлагаемого на рынке гастрономического туризма, является сочетание факторов, влияющих на формирование конкурентоспособности как услуг на рынке туризма, так и услуг, предлагаемых предприятиями общественного питания.

Турист, в том числе гастрономический, отдает предпочтение определенному туристическому продукту под действием ряда факторов:

• цена турпродукта;,
• визовый режим;,
• условия отдыха;,
• транспортная доступность;,
• туристический имидж дестинации.

Экономический показатель играет важную роль в выборе туристического продукта. Этот показатель включает в себя стоимость турпакета, а также дополнительные расходы путешественника во время поездки. Условия отдыха определяются климатическими условиями дестинации, развитостью туристической инфраструктуры, наличием разных видов достопримечательностей, а также культурной и языковой средой. Данный показатель может включать медико-биологические параметры дестинации, например, показатели региона или страны в области охраны здоровья и гигиены.

Имидж дестинации определяется не только уровнем безопасности в регионе, качеством сервиса. Имидж любой дестинации находится под сильным влиянием ее визуального образа, созданного телевидением, музыкой, кино. Однако важно заметить, что создание эффективного имиджа дестинации требует соответствия созданного образа и самого места.

Так как гастрономический туризм является новым направлением, то необходимо дестинациям необходимо использовать продуманные маркетинговые стратегии дестинации для продвижения нового вида туризма на своей территории. Наиболее популярными способами среди турфирм являются Официальный сайт Всемирной туристской организации [Электронный ресурс]//World Tourism Organization (UNWTO).

Global Report on Food Tourism 2012 — Affiliate Members Reports: Volume four — Part 1: [сайт]. URL: http://www.e-unwto.org/doi/pdf/10.18111/9789284414819.1 (10.02.2016): организация гастрономических мероприятий (91%), выпуск брошюр, содержащих информацию о кулинарном туризме (82%), специализированные сайты (78%).

Менее популярны такие рекламные инструменты, как туристические гиды (61%), блоги (43%), а также ознакомительные поездки для туроператоров и журналистов (13%).

Самая незначительная доля дестинаций (4%) использует социальные сети для продвижения гастрономического туризма на своей территории.

Для гастрономического туриста важными являются и другие факторы:,

• разнообразие блюд национальной кухни и происхождение продуктов, из которых они приготовлены;,
• культура обслуживания в заведениях общественного питания;,
• яркие культурные особенности дестинации, связанные с кулинарией, и наличие кулинарных брендов;,
• атмосфера, в которой блюда подаются;,
• оставленные заведениям впечатления.

Следует отметить, что все представленные выше факторы определяются требованиями конкретного типа туристов и гастротуристов. Требование к цене у гурманов и для бюджетных гастрономических путешественников будет различным. А для аллоцентриков необязательно наличие развитой транспортной и туристической инфраструктуры. Напротив, их привлечет «неиспорченное» людьми место, в отличие от психоцентриков. Требования к атмосфере у путешественников, отдающих предпочтение сельскому органическому туризму, и эклектиков, туристов, предпочитающих модные направления гастрономии или ориентированным на инновационный гастрономический туризм, тоже будут различаться.

2.4 Гастротуризм как фактор развития туристической дестинации

Гастрономический туризм несет в себе очевидные преимущества для дестинации. Помимо огромного вклада в ВВП стран и создания там дополнительных рабочих мест, он способствует социально-экономическому развитию и формированию конкурентоспособного бренда туристической дестинации, сохранению и открытию производств отдельных продуктов, а также их реализации и, разумеется, привлечению туристских потоков.

Исследование, проведенное Ассоциацией туристической индустрии (Travel Industry Association, TIA) совместно с журналом «Gourmet» и World Food Travel Association, показало, что 17% всех путешествующих американцев связывают свои поездки с мероприятиями, относящимися к кулинарии или вину. Эта категория туристов тратит на поездку в среднем 1194 долл. США, из которых 36% (425 долл. США) расходуется на продукты питания. Категория гастрономических туристов тратит примерно на 77 долл. США больше (1271 долл. США), и 47% этих расходов (593 долл. США) идут на кулинарные мероприятия. Удивительно, но путешественники, чьей целью является дегустация вина, обычно тратят на поездку меньше (950 долл. США), однако все равно 36% их затрат (339 долл. США) связаны с вином.

Всемирная туристская организация в своем отчете о продовольственном туризме за 2012 год также отмечает, что мероприятия, связанные с кулинарными мастер-классами, дегустациями напитков, гастрономическими фестивалями или посещением производств продуктов питания, приносят около 30% всего дохода дестинации от туристической деятельности.

Благодаря наличию гастрономических брендов, которые сочетают в себе хорошо развитую сферу гастрономии, местные ингредиенты, продукты питания, кулинарные ноу-хау, территория также получает дополнительную известность, а брендовые продукты становятся ее неотъемлемой частью, как например, итальянская паста и пицца; голландский сыр; немецкое пиво; французская кухня, мексиканская кухня и средиземноморская диета, признанные всемирным достоянием нематериального культурного наследия ЮНЕСКО, стали достопримечательностями стран своего происхождения.

3. РАЗВИТИЕ ГАСТНОМИЧЕСКОГО ТУРИЗМА В РОССИЙСКОЙ ФЕДЕРАЦИИ

Гастрономический туризм достаточно популярен в мире. Однако этот вид туризма — редко встречающееся понятие в России. Меньше 45% участвующих в проведенном автором опросе сталкивались с понятием «гастрономический туризм». Еще меньше (38,2%) ответили, что в России есть кулинарные бренды, и только 42% этих респондентов смогли назвать хотя бы один российский кулинарный бренд.

Отсутствие известных не только в мире, но даже на территории нашей страны, кулинарных брендов; хорошо подуманных маршрутов; плохое развитие туристской инфраструктуры; нехватка опыта у местных туристических операторов в организации гастрономических туров; незнание иностранного языка населением за пределами Москвы и Санкт-Петербурга, и, следовательно, недостаточное высокое качество обслуживания посетителей на предприятиях туризма и гостеприимства, — все эти факторы тормозят формирование и развитие нового вида туризма на российском рынке.

По количеству прибытий иностранных граждан в 2014 году Российская Федерация занимала 9-е место с темпом роста 5,3% Барометр международного туризма ЮНВТО. Статистическое приложение. Том 13 // Всемирная туристская организация, ЮНВТО, 2015.. Для сравнения, в 2010 году наша страна занимала только 12-е место по данному показателю. Но данные по количеству граждан, прибывших с целью попробовать местную кухню, не представлены.