Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга, как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
План маркетинга составляется поэтапно в результате кропотливой работы специалистов. Чтобы предложить рынку и потребителям товар, который действительно будет востребован, необходимо проводить глубокий анализ сферы товаров и услуг. В результате анализа выясняется, чего именно хотят покупатели, каким они видят идеальный товар или каких изменений ждут в нем от производителя. Разработка плана маркетинга предприятия может стать решающим конкурентным преимуществом для компании. Грамотно разработанный и реализованный план удовлетворяет и предприятие, и потребителя. Покупатель будет доволен тем, что приобрел полностью устраивающий его товар, а предприятие получает доход от продажи этого товара. Часто еще на предприятиях можно видеть печальную ситуацию, которая противоположна приведенной выше. Компании пытаются продать покупателям не те товары, которые они хотят получить, а то, что сумели произвести. Но успешно такие организации могут работать только при условии отсутствия конкурентов, что встречается не так уж часто. Поэтому разработка плана маркетинга становится в наших условиях рынка безусловной необходимостью.
Анализ маркетинговой деятельности предприятий рынка гостиничных ...
... свою очередь делятся на предприятия гостиничного типа и специализированные предприятия. 1) Специализированные средства размещения - объекты, которые выполняют не только услуги размещения, но и другие ... пути совершенствования. Основное внимание при анализе маркетинговой деятельности уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, ...
Актуальность темы работы продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом элемент планирования первичен в данной триаде.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Планирование и реализация коммуникационного комплекса опирается на обширный круг концепций и моделей маркетинга и сопряженных с ним дисциплин.
Таким образом, целью данной работы будет рассмотрение и изучение планирования маркетинга на предприятии розничной торговли.
Объектом исследования в данной работе является – управление маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли.
Предметом исследования является – планирование маркетинга.
В рамках поставленной цели работы необходимо решение следующих задач:
- Рассмотреть общие концепции планирования маркетинга,
- Изучить стратегическое и текущее планирование маркетинга,
- Исследовать структуру плана маркетинга и последовательность его разработки.
Глава 1. Функции и значение маркетинговой деятельности торгового предприятия
1.1. Функции и значение маркетинговой деятельности торгового предприятия
В новых экономических отношениях с целью решения проблем управления производством, реализацией товаров и услуг в интересах потребителя необходимо формирование маркетингового подхода для стратегии развития предприятий на рынке, что приведет к стабильности производства, снабжения и сбыта.
Рынок или его сегмент всегда предполагает участие более чем одной компании. Каждый слой компании-продавцов примерно находится на одном уровне в организации своего производства, сбыта, закупок и управления. В сложившейся ситуации, для увеличения объема продаж на длительный период у компании на первый план выходят взаимоотношения с клиентами.
Только та компания, которая ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования, грамотно и творчески применяет в своей деятельности маркетинговый подход способна выжить в условиях конкуренции.
Анализ маркетинговой деятельности туристского предприятия
... организаций основными целями маркетинговой политики называют комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации ... которые финансируют развитие сферы обслуживания и др. ГЛАВА I. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУР ПРЕДПРИЯТИЯ Туристские услуги имеют семь отличительных ...
Именно маркетинг можно определить, как систему организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению услуг путем комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения максимальной прибыли.
В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы. Организация таких служб позволят в неопределенной на сегодняшний день экономической ситуации глубоко исследовать критические (для выживания предприятия) факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, позволит помочь сделать правильный выбор партнеров, создать высоко конкурентный товар и т.д.
Различные определения понятия «Маркетинговая деятельность» приведены в таблице 1:
Таблица 1 – Определения понятия «Маркетинговая деятельность»
Таким образом, можно определить маркетинговую деятельность как комплекс мероприятий по решению маркетинговых задач, заключающийся в увеличении сбыта продукции и прибыли предприятия.
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в компромиссе между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов.
Маркетинговый анализ деятельности предприятия проводится на основе изучения его сред, которые представлены на рисунке 1:
Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Концепция организации маркетинга на предприятии — это своего рода ориентир, который в опытных руках позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.
Основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей, которая реализуется через основные принципы и функции маркетинга.
Для эффективного управления торговым предприятием используются ряд принципов маркетинговой деятельности, такие как:
- Ориентация научно-исследовательской и сбытовой деятельности на рынок. В этом принципе товар рассматривается торговым предприятием с учетом того, на сколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
- Необходимость дифференцированного подхода к рынку. Это сегментация потенциальных покупателей на группы по их специфическим потребностям.
- Ориентация на нововведения. Этот принцип предполагает постоянное усовершенствования товара и его модификацию, разработку новых технологий, НИОКР, все направления работ по реформаторству в производственно-сбытовой деятельности.
- Гибкое реагирование на изменения требований рынка. Для укрепления своих конкурентных позиций торговые предприятия должны уметь приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям рынка, т.е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности.
- Постоянное целенаправленное воздействие на рынок. Этот принцип предполагает длительное удерживание рынка сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия.
- Ориентация на длительный период. Обеспечивает возможность развития предприятия в условиях роста уровня нестабильности внешней среды и предусматривает использование многовариантной маркетинговой программы.
- Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода со стороны руководства. Успех торгового предприятия на рынке обеспечивает ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.
- Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к предприятию, предоставляя ему проявлять инициативу и раскрепощая его творческий потенциал [1].
Необходимые функции для достижения поставленной цели можно представить в виде задач торгового маркетинга: управление сбытом (эффективное представление товаров торговым предприятием, закрепление в сознании потребителей отличительных черт торговых марок и товаров, позиционирование товаров с учетом психологических особенностей покупателей); поддержание конкурентоспособности предприятия (обеспечение удовлетворения покупателей и повышение их лояльности к предприятию); совершенствование рекламно-коммуникационной политики (представление покупателям необходимой информации, разработка программы маркетинговых коммуникаций); совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии (эффективное использование торговых площадей, создание условий для сокращения периода адаптации покупателей в торговом зале); управление поведением потребителей (выявление факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения).
Анализ рекламной деятельности компании Nike с помощью нескольких ...
... Общественные связи. Реклама. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 1. ...
Рациональная организация маркетинга способна координировать работу всех подразделений предприятия, вывести его на качественно иной уровень хозяйственной деятельности.
1.2 Понятие планирования маркетинга и его значение
Под планированием маркетинга понимается определенная логическая последовательность видов деятельности и процедур маркетинга, выбор стратегии и разработку мероприятий маркетинга по их достижению. на определенный период исходя из предположений о вероятных условиях выполнения поставленных задач.
Помимо разработки плана маркетинга в систему планирования маркетинга включается его реализация и контроль за его выполнением
В организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному и зависит от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки. Для различных компаний диапазон содержания плана маркетинга разный и иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.
Внутренний маркетинг и его место в компании
... применение при планировании индивидуальной работы на этих сегментах по повышению качества предоставляемых услуг, формировании у представителей каждого сегмента схожих реакций на мотивационную деятельность руководства. Глава II Внутренний маркетинг ... этих сотрудников в первую очередь должны быть направлены методы управления персоналом и внутреннего маркетинга, Например, в организации непосредственно ...
В это же время, крупные компании разрабатывают интегральные планы, которые охватывают все рынки, продуктовые линии и основаны на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса.
Ряд организаций, особенно малые предприятия, не имеют плана маркетинга, как цельного документа.
Как правило, такие организации имеют единственный плановый документ-бизнес-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития.
Такой план включает в себя информацию о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле, дается характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок, определяется стратегия маркетинга и даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с разбивкой по годам [2].
Если говорить в общем о планах маркетинга, то их по разработке можно классифицировать на стратегические, как правило, долгосрочные и тактические (текущие), как правило, годовые и детальные планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности компании в целом и отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ) без детальной проработки.
Для подразделений СХЕ такие планы не разрабатываются. Однако, отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и другие) доводятся до подразделений СХЕ и ложатся в основу разработки текущих планов маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация отражается в годовых планах маркетинга и включает в себя цели маркетинговой деятельности и маркетинговую стратегию на текущий год.
Годовой план маркетинга объединяет в себе планы отдельных продуктовых линий, видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации, функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- Маркетинговые исследования.
- Продуктовая политика.
- Ценовая политика.
- Товарораспределительная политика.
- Коммуникационная политика [3].
Так, например, исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.).
Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии).
Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
Круизы как инновационный продукт в деятельности туристической компании
... деятельности туристической компании. Целью курсовой работы является изучение теории инноваций, их необходимости в деятельности современных турфирм и разработка нового туристического продукта - круизы, формирование стратегии его продвижения,на рынке, используя возможности компании Для ... производительности труда и эффективности производства, сокращают различного рода затраты; повышают уровень жизни ...
В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
Постановка и решение перспективных маркетинговых задач и плана маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В значительной степени, от уровня централизации планирования и управления компании зависит процесс планирования ее деятельности в целом и, в частности, маркетинговой деятельности.
Компании, действующие на многих отдаленных рынках, как правило, дают высокую степень самостоятельности отдельным подразделениям в принятии решений. А компании, реализующие однородную продукцию на одном рынке тяготеют к централизации планирования и управления.
От положения компании и особенностей ее деятельности на рынке в существенной мере зависит степень формализации систем планирования. Компании, которые действуют на рынках с определенным кругом потребителей и на так называемых «зрелых» рынках с установившейся структурой спроса и конкуренции, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, которые включают в себя жестко обусловленные плановые периоды, распределение функций планирования и системы разработки плана.
На гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании сориентированы те, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными м растущими конкурентами.
Детальные ситуационные маркетинговые планы имеет, примерно, каждая четвертая компания и «запускаются» они когда произойдет какое-то определенное событие.
Когда событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе) и имеется определенная вероятность его реализации оно становится объектом ситуационного планирования. В случае таких чрезвычайных ситуаций необходимо иметь разработанные заранее планы действия, так как время становится критическим фактором и без плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.
Существует и иной подход, который состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования), дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании.
Бизнес-планирование деятельности туристской фирмы
... в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма. Целью выполнения данной курсовой работы является изучение бизнес-планирования ... в натуральном и денежном выражении. Разработка маркетинговой стратегии. План маркетинга – план ... вид деятельности; ... плана в целом. Во вступительной части бизнес-плана приводятся общие сведения о компании, ...
Необходимо отметить, что даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры в основном подвергается преимущественно расходование финансовых средств, в то время, как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы детально не обсуждаются. Это говорит о том, что элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования [5].
Полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений является крайним вариантом гибкой системы планирования, который малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры; систем решений и поощрений; человеческих ресурсов; управленческого климата и культуры организации.
Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников [6].
Программа действий – оперативно – календарный план, в котором отражены конкретные мероприятия и их координация, ответственные лица за их исполнение, сроки и планируемые расходы в целях выполнения плана маркетинга. Организационная структура определяет функциональные взаимоотношения между ее элементами, формализует разделение обязанностей, иерархию подчиненности и ответственности, необходимую специализацию.
Человеческие ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).
Обобщая вышеизложенное, следует отметить значимость маркетингового планирования на предприятии, а так же особо подчеркнуть многоаспектность и сложность ведения указанной деятельности.
1.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
Для каждого подразделения предприятия разрабатывается план маркетинга, включающий в себя планы для отдельных видов продуктов, рынков, продуктовых линий.
Основные составляющие маркетингового плана представлены на рисунке 2:
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации) [7].
Планирование деятельности туристской фирмы
... деятельность предприятия на много лет вперед и должны быть отражены в долгосрочных планах (бюджетах), где степень детализации обычно бывает довольно невысока. В основном на предприятиях используется краткосрочное планирование, и ... с помощью бизнес плана. ГЛАВА 1. СУЩНОСТЬ БИЗНЕС-ПЛАНИРОВАНИЯ - В наше время туризм играет очень серьезную роль в экономике многих государств. На его развитие выделяется ...
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Разработка стратегии маркетинга туристической компании «Музенидис ...
... из данных проведенного анализа, следует, что офис компании «Музенидис Трэвел» набрал большее количество баллов, обладает следующими ... умение работать с цифрами. Оценка основных направлений деятельности турфирмы “Музенидис Трэвел». Рассмотрим возможные идеи турфирмы в таблице: ... сотрудников набрал наибольшее количество баллов по тем параметрам, которые необходимы в его работе: Директор - умение вести ...
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.
В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.
Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.
3
