Планирование маркетинга играет огромную роль в деятельности предприятия. Знание принципов и технологии разработки плана маркетинга, а также эффективное его использование позволяет привести предприятие к успеху на рынке. Грамотно составленный план маркетинга поможет в решении проблем, стоящих перед каждым руководителем: повышение прибыльности, привлечение и удержание потребителей, определение наиболее перспективных направлений развития бизнеса.
Планирование в маркетинге — это непрерывный циклический процесс, имеющий своей целью приведение потенциальных возможностей предприятия в соответствие с требованиями рынка.
Планирование маркетинговой деятельности на разных предприятиях осуществляется по-разному, в зависимости от поставленных целей и задач, от длительности планируемого периода, организации системы планирования и т.п. Диапазон содержания планов маркетинга достаточно широк: иногда они практически представляют собой решения отделов сбыта, а иногда включают определяющие стратегии бизнеса и разнообразные маркетинговые аспекты в деятельности предприятия.
Малые предприятия могут не иметь плана маркетинга, как отдельного документа. Единственным плановым документом для них может быть бизнес-план, составленный для предприятия в целом или для отдельных направлений его развития. В этом плане дается информация о рыночных сегментах, формулируются стратегии маркетинга, даются прогнозные оценки объемов сбыта. Средние и крупные фирмы детально планируют свою маркетинговую деятельность, разрабатывают стратегические (долгосрочные) и тактические (оперативные) планы.
План маркетинга на предприятии можно понимать в широком и узком смысле этого слова. План маркетинга — это маркетинговый раздел комплексного бизнес-плана развития предприятия. Однако есть и понимание плана маркетинга в узком смысле этого слова — это перечень тактических мероприятий, позволяющих улучшить положение предприятия на занимаемых сегментах рынка.
План маркетинга составляется поэтапно в результате кропотливой работы специалистов. Чтобы предложить рынку и потребителям товар, который действительно будет востребован, необходимо проводить глубокий анализ сферы товаров и услуг. В результате анализа выясняется, чего именно хотят покупатели, каким они видят идеальный товар или каких изменений ждут в нем от производителя. Разработка плана маркетинга предприятия может стать решающим конкурентным преимуществом для компании. Грамотно разработанный и реализованный план удовлетворяет и предприятие, и потребителя. Покупатель будет доволен тем, что приобрел полностью устраивающий его товар, а предприятие получает доход от продажи этого товара. Часто еще на предприятиях можно видеть печальную ситуацию, которая противоположна приведенной выше. Компании пытаются продать покупателям не те товары, которые они хотят получить, а то, что сумели произвести. Но успешно такие организации могут работать только при условии отсутствия конкурентов, что встречается не так уж часто. Поэтому разработка плана маркетинга становится в наших условиях рынка безусловной необходимостью.
Анализ маркетинговой деятельности предприятий рынка гостиничных ...
... свою очередь делятся на предприятия гостиничного типа и специализированные предприятия. 1) Специализированные средства размещения - объекты, которые выполняют не только услуги размещения, но и другие ... пути совершенствования. Основное внимание при анализе маркетинговой деятельности уделяется планированию отдельных составляющих комплекса маркетинга. Проводится анализ товарной и ценовой политики, ...
Актуальность темы работы продиктована тем, что эффективность управления маркетингом в значительной мере зависит от трех основных составляющих любого процесса управления: планирования, организации и системы контроля на предприятии. При этом элемент планирования первичен в данной триаде.
В условиях жесткой конкуренции маркетинг является основной функцией предприятия, следовательно, и план маркетинга доминирует над другими планами и разрабатывается в первую очередь, так как: во-первых, решения в области маркетинга являются приоритетными, так как определяют, что именно предприятие будет производить, по какой цене и где продавать, как рекламировать; во-вторых, содержание маркетингового плана оказывает непосредственное влияние на показатели других планов (вопросы ценообразования, определяемые в маркетинговом плане, влияют на финансовые показатели, решение о разработке и выпуске новой продукции окажет влияние на производственный план).
Планирование и реализация коммуникационного комплекса опирается на обширный круг концепций и моделей маркетинга и сопряженных с ним дисциплин.
Таким образом, целью данной работы будет рассмотрение и изучение планирования маркетинга на предприятии розничной торговли.
Объектом исследования в данной работе является – управление маркетинговой деятельности на предприятии розничной торговли.
Предметом исследования является – планирование маркетинга.
В рамках поставленной цели работы необходимо решение следующих задач:
- Рассмотреть общие концепции планирования маркетинга,
- Изучить стратегическое и текущее планирование маркетинга,
- Исследовать структуру плана маркетинга и последовательность его разработки.
Глава 1. Функции и значение маркетинговой деятельности торгового предприятия
1.1. Функции и значение маркетинговой деятельности торгового предприятия
В новых экономических отношениях с целью решения проблем управления производством, реализацией товаров и услуг в интересах потребителя необходимо формирование маркетингового подхода для стратегии развития предприятий на рынке, что приведет к стабильности производства, снабжения и сбыта.
Рынок или его сегмент всегда предполагает участие более чем одной компании. Каждый слой компании-продавцов примерно находится на одном уровне в организации своего производства, сбыта, закупок и управления. В сложившейся ситуации, для увеличения объема продаж на длительный период у компании на первый план выходят взаимоотношения с клиентами.
Только та компания, которая ищет новые способы адаптации к меняющимся условиям функционирования, грамотно и творчески применяет в своей деятельности маркетинговый подход способна выжить в условиях конкуренции.
Анализ маркетинговой деятельности туристского предприятия
... организаций основными целями маркетинговой политики называют комплексные методы формирования спроса и стимулирования сбыта, ориентацию на целевых потребителей и создание положительного имиджа предлагаемых услуг и образа всей организации ... которые финансируют развитие сферы обслуживания и др. ГЛАВА I. ВЛИЯНИЕ МАРКЕТИНГА НА ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТУР ПРЕДПРИЯТИЯ Туристские услуги имеют семь отличительных ...
Именно маркетинг можно определить, как систему организации деятельности предприятия по разработке, производству, сбыту товаров и предоставлению услуг путем комплексного изучения рынка и реальных запросов покупателей с целью получения максимальной прибыли.
В настоящее время в управленческих структурах предприятий различных форм собственности создаются специальные маркетинговые службы. Организация таких служб позволят в неопределенной на сегодняшний день экономической ситуации глубоко исследовать критические (для выживания предприятия) факторы внешней среды: поведение потребителей, позиции конкурентов, позволит помочь сделать правильный выбор партнеров, создать высоко конкурентный товар и т.д.
Различные определения понятия «Маркетинговая деятельность» приведены в таблице 1:
Таблица 1 – Определения понятия «Маркетинговая деятельность»
Таким образом, можно определить маркетинговую деятельность как комплекс мероприятий по решению маркетинговых задач, заключающийся в увеличении сбыта продукции и прибыли предприятия.
Главной целью маркетинговой деятельности является обеспечение коммерческого успеха компании (предприятия, фирмы) и ее продуктов на рынке, что чаще всего достигается через увеличение объемов продаж в натуральном и денежном выражении.
Содержание маркетинговой деятельности заключается в компромиссе между потребностями потенциальных потребителей и производственными возможностями компании с учетом возможных действий конкурентов.
Маркетинговый анализ деятельности предприятия проводится на основе изучения его сред, которые представлены на рисунке 1:
Маркетинг дает предприятию ряд проверенных практикой рецептов выхода на положительные результаты хозяйственной деятельности. Концепция организации маркетинга на предприятии — это своего рода ориентир, который в опытных руках позволяет вести бизнес к намеченной цели наиболее безопасным путем.
Основная цель торгового маркетинга — продвижение товаров и повышение лояльности покупателей, которая реализуется через основные принципы и функции маркетинга.
Для эффективного управления торговым предприятием используются ряд принципов маркетинговой деятельности, такие как:
- Ориентация научно-исследовательской и сбытовой деятельности на рынок. В этом принципе товар рассматривается торговым предприятием с учетом того, на сколько они могут помочь покупателям в решении их проблем.
- Необходимость дифференцированного подхода к рынку. Это сегментация потенциальных покупателей на группы по их специфическим потребностям.
- Ориентация на нововведения. Этот принцип предполагает постоянное усовершенствования товара и его модификацию, разработку новых технологий, НИОКР, все направления работ по реформаторству в производственно-сбытовой деятельности.
- Гибкое реагирование на изменения требований рынка. Для укрепления своих конкурентных позиций торговые предприятия должны уметь приспосабливаться к постоянно меняющимся требованиям рынка, т.е предполагает мобильность управления и возможность быстрой адаптации производственно-сбытовой и научно-исследовательской деятельности.
- Постоянное целенаправленное воздействие на рынок. Этот принцип предполагает длительное удерживание рынка сбыта при помощи мероприятий среднего и длительного срока действия.
- Ориентация на длительный период. Обеспечивает возможность развития предприятия в условиях роста уровня нестабильности внешней среды и предусматривает использование многовариантной маркетинговой программы.
- Эффективное управление, необходимость творческого, новаторского подхода со стороны руководства. Успех торгового предприятия на рынке обеспечивает ориентация в кадровой политике на выдающихся менеджеров.
- Необходимость маркетингового мышления для всех сотрудников предприятия. Реализация данного принципа направлена на развитие у сотрудников патриотизма по отношению к предприятию, предоставляя ему проявлять инициативу и раскрепощая его творческий потенциал [1].
Необходимые функции для достижения поставленной цели можно представить в виде задач торгового маркетинга: управление сбытом (эффективное представление товаров торговым предприятием, закрепление в сознании потребителей отличительных черт торговых марок и товаров, позиционирование товаров с учетом психологических особенностей покупателей); поддержание конкурентоспособности предприятия (обеспечение удовлетворения покупателей и повышение их лояльности к предприятию); совершенствование рекламно-коммуникационной политики (представление покупателям необходимой информации, разработка программы маркетинговых коммуникаций); совершенствование торгово-технологических процессов на торговом предприятии (эффективное использование торговых площадей, создание условий для сокращения периода адаптации покупателей в торговом зале); управление поведением потребителей (выявление факторов, влияющих на покупательское поведение различных групп населения).
Анализ рекламной деятельности компании Nike с помощью нескольких ...
... Общественные связи. Реклама. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 1. ...
Рациональная организация маркетинга способна координировать работу всех подразделений предприятия, вывести его на качественно иной уровень хозяйственной деятельности.
1.2 Понятие планирования маркетинга и его значение
Под планированием маркетинга понимается определенная логическая последовательность видов деятельности и процедур маркетинга, выбор стратегии и разработку мероприятий маркетинга по их достижению. на определенный период исходя из предположений о вероятных условиях выполнения поставленных задач.
Помимо разработки плана маркетинга в систему планирования маркетинга включается его реализация и контроль за его выполнением
В организациях планирование маркетинга осуществляется по-разному и зависит от содержания плана, длительности горизонта планирования, последовательности разработки. Для различных компаний диапазон содержания плана маркетинга разный и иногда он лишь немного шире плана деятельности отдела сбыта.
В это же время, крупные компании разрабатывают интегральные планы, которые охватывают все рынки, продуктовые линии и основаны на широчайшем рассмотрении стратегии бизнеса.
Внутренний маркетинг и его место в компании
... применение при планировании индивидуальной работы на этих сегментах по повышению качества предоставляемых услуг, формировании у представителей каждого сегмента схожих реакций на мотивационную деятельность руководства. Глава II Внутренний маркетинг ... этих сотрудников в первую очередь должны быть направлены методы управления персоналом и внутреннего маркетинга, Например, в организации непосредственно ...
Ряд организаций, особенно малые предприятия, не имеют плана маркетинга, как цельного документа.
Как правило, такие организации имеют единственный плановый документ-бизнес-план, составленный для организации в целом или для отдельных направлений ее развития.
Такой план включает в себя информацию о рыночных сегментах и их емкости, рыночной доле, дается характеристика потребителей и конкурентов, описываются барьеры проникновения на рынок, определяется стратегия маркетинга и даются прогнозные оценки объемов сбыта на несколько лет с разбивкой по годам [2].
Если говорить в общем о планах маркетинга, то их по разработке можно классифицировать на стратегические, как правило, долгосрочные и тактические (текущие), как правило, годовые и детальные планы маркетинга.
Стратегический план маркетинга направлен на решение стратегических задач маркетинговой деятельности компании в целом и отдельным стратегическим хозяйственным единицам (СХЕ) без детальной проработки.
Для подразделений СХЕ такие планы не разрабатываются. Однако, отдельные позиции стратегического плана (затраты на маркетинг, объем продаж, доход, прибыль, рыночная доля и другие) доводятся до подразделений СХЕ и ложатся в основу разработки текущих планов маркетинга.
Текущая маркетинговая ситуация отражается в годовых планах маркетинга и включает в себя цели маркетинговой деятельности и маркетинговую стратегию на текущий год.
Годовой план маркетинга объединяет в себе планы отдельных продуктовых линий, видов продуктов и отдельных рынков. Таким образом, годовой план маркетинга действует на уровне отдельных подразделений организации, функций маркетинга и включает в свой состав решение вопросов в следующих областях:
- Маркетинговые исследования.
- Продуктовая политика.
- Ценовая политика.
- Товарораспределительная политика.
- Коммуникационная политика [3].
Так, например, исследования деятельности зарубежных промышленных компаний показали, что абсолютное большинство маркетинговых операций в них осуществляется в соответствии с планами, разработанными различными отделами компании (план производства, план сбыта продукции, план деятельности по обслуживанию потребителя, план рекламной кампании и т.п.).
Однако в нескольких крупных компаниях и в целом ряде мелких не существует единого плана маркетинга.
Большое число производственных компаний разрабатывает отдельные плановые документы для каждого главного продукта (группы однородных продуктов — продуктовой линии).
Особенно это касается потребительских товаров. Таким образом, может одновременно существовать много отдельных маркетинговых планов. Эти планы чисто механически могут быть сведены в одну книгу плановых документов.
Значительно меньшее число компаний разрабатывает единый интегральный план маркетинговой деятельности, охватывающий все продукты.
Круизы как инновационный продукт в деятельности туристической компании
... деятельности туристической компании. Целью курсовой работы является изучение теории инноваций, их необходимости в деятельности современных турфирм и разработка нового туристического продукта - круизы, формирование стратегии его продвижения,на рынке, используя возможности компании Для ... производительности труда и эффективности производства, сокращают различного рода затраты; повышают уровень жизни ...
В большинстве компаний вне зависимости от используемого типа плана маркетинговой деятельности его разработке предшествует разработка плана деятельности компании в целом. Маркетинг — это только ветвь, хотя и очень важная, на дереве плана компании. Другие ветви — это планы производства, исследований и разработок, финансов, кадровой деятельности и т.п. Эффективность планирования маркетинга существенно повышается, когда сотрудники маркетинговых подразделений понимают процесс планирования в компании в целом.
Постановка и решение перспективных маркетинговых задач и плана маркетинговой деятельности разрабатывается в составе стратегического плана компании.
В значительной степени, от уровня централизации планирования и управления компании зависит процесс планирования ее деятельности в целом и, в частности, маркетинговой деятельности.
Компании, действующие на многих отдаленных рынках, как правило, дают высокую степень самостоятельности отдельным подразделениям в принятии решений. А компании, реализующие однородную продукцию на одном рынке тяготеют к централизации планирования и управления.
От положения компании и особенностей ее деятельности на рынке в существенной мере зависит степень формализации систем планирования. Компании, которые действуют на рынках с определенным кругом потребителей и на так называемых «зрелых» рынках с установившейся структурой спроса и конкуренции, как правило, используют относительно формализованные плановые системы, которые включают в себя жестко обусловленные плановые периоды, распределение функций планирования и системы разработки плана.
На гибкое управление маркетингом с использованием ситуационных планов и сценариев, разрабатываемых по мере возникновения потенциально опасных ситуаций или появления новых перспектив развития компании сориентированы те, специфика деятельности которых заключается в наличии нескольких рыночных сегментов с неопределенными колебаниями объема и структуры спроса, высокой степенью риска при проведении коммерческих операций, агрессивными м растущими конкурентами.
Детальные ситуационные маркетинговые планы имеет, примерно, каждая четвертая компания и «запускаются» они когда произойдет какое-то определенное событие.
Когда событие может сильно повлиять на деятельность компании (конкурент вышел на рынок с новой продукцией, изменилась политическая ситуация в регионе) и имеется определенная вероятность его реализации оно становится объектом ситуационного планирования. В случае таких чрезвычайных ситуаций необходимо иметь разработанные заранее планы действия, так как время становится критическим фактором и без плановых заготовок, компания может оказаться в трудной ситуации.
Существует и иной подход, который состоит в использовании систем планирования маркетинга, предусматривающих регулярное, периодическое внесение изменений в планы маркетинговой деятельности (использование систем непрерывного планирования), дающий возможность учесть внешние и внутренние изменения, касающиеся компании.
Необходимо отметить, что даже в компаниях с достаточно высоким уровнем формализации планирования контролю со стороны штаб-квартиры в основном подвергается преимущественно расходование финансовых средств, в то время, как стратегические и тем более оперативные маркетинговые планы детально не обсуждаются. Это говорит о том, что элемент гибкости в принятии плановых решений присутствует и в формализованной системе планирования [5].
Бизнес-планирование деятельности туристской фирмы
... в него вносятся изменения, связанные как с переменами, происходящими внутри фирмы, так и на рынке, где действует фирма. Целью выполнения данной курсовой работы является изучение бизнес-планирования ... в натуральном и денежном выражении. Разработка маркетинговой стратегии. План маркетинга – план ... вид деятельности; ... плана в целом. Во вступительной части бизнес-плана приводятся общие сведения о компании, ...
Полный отказ от периодизации этапов принятия маркетинговых решений, выдвижение плановых установок в соответствии с появлением новых проблем, решение вопросов финансирования, сбыта и других на основе личных контактов руководства компании с руководством подразделений является крайним вариантом гибкой системы планирования, который малоприменим в крупных компаниях, где комплекс маркетинговых вопросов весьма разнообразен, число подразделений велико, а система управления является сложной.
После утверждения плана маркетинга начинается его реализация.
Система реализации плана маркетинга с управленческой точки зрения состоит из следующих пяти взаимосвязанных элементов: программ действий, которые будут рассмотрены ниже; организационной структуры; систем решений и поощрений; человеческих ресурсов; управленческого климата и культуры организации.
Система решений и поощрений — это формальные и неформальные рабочие процедуры, определяющие содержание и логику процессов планирования, сбора информации, разработки бюджета; деятельность по найму, обучению сотрудников и контролю за их работой, а также по оценке и поощрению сотрудников [6].
Программа действий – оперативно – календарный план, в котором отражены конкретные мероприятия и их координация, ответственные лица за их исполнение, сроки и планируемые расходы в целях выполнения плана маркетинга. Организационная структура определяет функциональные взаимоотношения между ее элементами, формализует разделение обязанностей, иерархию подчиненности и ответственности, необходимую специализацию.
Человеческие ресурсы — люди, обладающие необходимыми профессиональными навыками, мотивационными и персональными характеристиками, достаточными для того, чтобы эффективно выполнять функции маркетинга, являются важным источником завоевания преимуществ в конкурентной борьбе.
Управленческий климат в организации определяется стилем, методами работы руководителей со своими подчиненными (степень жесткости контроля, степень поощрения инициативы и делегирования полномочий, возможность использовать в работе неформальные связи).
Обобщая вышеизложенное, следует отметить значимость маркетингового планирования на предприятии, а так же особо подчеркнуть многоаспектность и сложность ведения указанной деятельности.
1.3 Структура плана маркетинга и последовательность его разработки
Для каждого подразделения предприятия разрабатывается план маркетинга, включающий в себя планы для отдельных видов продуктов, рынков, продуктовых линий.
Основные составляющие маркетингового плана представлены на рисунке 2:
Как стратегический, так и тактический планы маркетинговой деятельности могут включать следующие разделы: продуктовый план (что и в какое время будет выпускаться); исследования и разработка новых продуктов; план сбыта — повышение эффективности сбыта (численность, оснащенность новой современной техникой, обучение сотрудников сбытовых служб, стимулирование их работы, выбор их территориальной структуры); план рекламной работы и стимулирования продаж; план функционирования каналов распределения (тип и число каналов, управление этими каналами); план цен, включая изменение цен в будущем; план маркетинговых исследований; план функционирования физической системы распределения (хранение и доставка товаров потребителям); план организации маркетинга (совершенствование работы отдела маркетинга, его информационной системы, связь с другими подразделениями организации) [7].
План дипломной работы по туризму (примеры)
... РАЗВИТИЯ В РОССИИ И В МИРЕ Примерный план ВВЕДЕНИЕ ГЛАВА 1. ПОНЯТИЕ РЫНКА ТУРИЗМА И НОРМАТИВНО-ПРАВОВОЕ РЕГУЛИРОВАНИЕ В РОССИИ Общее понятие и классификация туристических предприятий Основные виды услуг туристических компаний 1.3.Нормативно-правовое регулирование ...
С точки зрения формальной структуры планы маркетинга могут состоят из разделов: аннотация для руководства, текущая маркетинговая ситуация, опасности и возможности, цели маркетинга, стратегии маркетинга, программы действий, бюджет маркетинга и контроль.
Аннотация для руководства — начальный раздел плана маркетинга, в котором представлена краткая аннотация главных целей и рекомендаций, включенных в план. Данный раздел помогает руководству быстро понять основную направленность плана. За ним обычно следует оглавление плана.
Текущая маркетинговая ситуация — раздел плана маркетинга, который описывает целевой рынок и положение организации на нем. Включает следующие подразделы: описание рынка (до уровня главных рыночных сегментов), обзор продуктов (объем продаж, цены, уровень прибыльности), конкуренция (для главных конкурентов содержится информация относительно их стратегий в области продуктов, рыночной доли, цен, распределения и продвижения), распределение (тенденции изменения сбыта и развитие главных каналов распределения).
Опасности и возможности — раздел плана маркетинга, в котором указываются главные опасности и возможности, с которыми продукт может столкнуться на рынке. Оценивается потенциальный вред каждой опасности, т.е. осложнения, возникающего в связи с неблагоприятными тенденциями и событиями, которые при отсутствии целенаправленных маркетинговых усилий могут привести к подрыву живучести продукта или даже к его гибели. Каждая возможность, т.е. привлекательное направление маркетинговых усилий, на котором организация может получить преимущества над конкурентами, должно быть оценено с точки зрения его перспективности и возможности его успешно использовать.
Маркетинговые цели характеризуют целевую направленность плана и первоначально формулируют желаемые результаты деятельности на конкретных рынках. Цели в области продуктовой политики, ценообразования, доведения продуктов до потребителей, рекламы и т.п. являются целями более низкого уровня. Они появляются в результате проработки исходных маркетинговых целей относительно отдельных элементов комплекса маркетинга.
Маркетинговые стратегии — главные направления маркетинговой деятельности, следуя которым СХЕ организации стремится достигнуть свои маркетинговые цели. Маркетинговая стратегия включает конкретные стратегии деятельности на целевых рынках, используемый комплекс маркетинга и затраты на маркетинг.
Разработка стратегии маркетинга туристической компании «Музенидис ...
... из данных проведенного анализа, следует, что офис компании «Музенидис Трэвел» набрал большее количество баллов, обладает следующими ... умение работать с цифрами. Оценка основных направлений деятельности турфирмы “Музенидис Трэвел». Рассмотрим возможные идеи турфирмы в таблице: ... сотрудников набрал наибольшее количество баллов по тем параметрам, которые необходимы в его работе: Директор - умение вести ...
В стратегиях, разработанных для каждого рыночного сегмента, должны быть рассмотрены новые и выпускаемые продукты, цены, продвижение продуктов, доведение продукта до потребителей, должно быть указано, как стратегия реагирует на опасности и возможности рынка.
Программа действий — детальная программа, в которой показано, что должно быть сделано, кто и когда должен выполнять принятые задания, сколько это будет стоить, какие решения и действия должны быть скоординированы в целях выполнения плана маркетинга.
Обычно в программе кратко охарактеризованы также цели, на достижение которых направлены мероприятия программы. Другими словами, программа — это совокупность мероприятий, которые должны осуществить маркетинговые и другие службы организации, чтобы с помощью выбранных стратегий можно было достичь цели маркетингового плана. (Однако при планировании маркетинга применяются и специальные целевые программы, направленные на решение особо важных проблем маркетинга, о которых речь пойдет ниже).
Бюджет маркетинга — раздел плана маркетинга, отражающий проектируемые величины доходов, затрат и прибыли. Величина дохода обосновывается с точки зрения прогнозных значений объема продаж и цен. Затраты определяются как сумма издержек производства, товародвижения и маркетинга, последние в данном бюджете расписываются детально. Составление бюджета маркетинга помогает правильно расставить приоритеты между целями и стратегиями маркетинговой деятельности, принять решения в области распределения ресурсов, осуществить эффективный контроль.
Раздел «Контроль» характеризует процедуры и методы контроля, которые необходимо осуществить для оценки уровня успешности выполнения плана. Для этого устанавливаются стандарты (критерии), по которым измеряется прогресс в реализации планов маркетинга. Это еще раз подчеркивает важность количественной и временной определенности целей, стратегий и мероприятий маркетинговой деятельности. Измерение успешности выполнения плана может осуществляться и для годового интервала времени, и в квартальном разрезе, и для каждого месяца или недели.
Все указанные выше разделы характеризуют как стратегические, так и тактические планы, главное же отличие заключается в степени детальности проработки отдельных разделов плана маркетинга, разработка которого производится после разработки плана компании в целом как в ее штаб-квартире, так и на уровне отдельных подразделений, наделенных правами стратегических единиц бизнеса. При этом акцент делается на том, что стратегический план маркетинга является только одним из разделов стратегического плана компании в целом.
В заключение отметим, что в разных компаниях конкретный набор процедур планирования маркетинга различен. Общей является системная логика принятия плановых решений, изложенная выше.
Точность и степень формальности в следовании изложенным процедурам планирования в существенной мере зависят от размера и природы компании. Компания, которая продает ограниченное количество продуктов на небольшом числе рынков, обычно использует менее формализованные процедуры. В этом случае высшее руководство компании должно иметь такую же детальную информацию, как и руководители подчиненных им предприятий или подразделений. Относительная простота управления текущей деятельностью компании позволяет осуществлять прямой контроль над большинством видов деятельности. В таких обстоятельствах ряд процедур планирования (различные виды анализа, постановка целей маркетинга и др.) не всегда осуществляется на формальной основе и не всегда фиксируется на бумаге. Многие такие детали квалифицированный руководитель просто держит в голове и использует по мере необходимости при разработке плана маркетинга.
В сильно диверсифицированных компаниях, осуществляющих продажу разнообразной продукции на большом количестве рынков, высшее руководство не в состоянии детально контролировать ситуацию, как это делает руководство подчиненных компаний, предприятий и подразделений. Процесс планирования маркетинга поэтому становится более формализованным, чтобы руководители и специалисты могли почерпнуть из него необходимую им информацию, проанализировать ее, вступить в контакт с другими руководителями, принять решение и знать, что и когда они должны делать.
Подытоживая сказанное, следует отметить, что целью планирования маркетинга является определение позиции компании в данный момент, направлений ее деятельности и средств достижения целей. План маркетинга является центральным с точки зрения осуществления деятельности по получению определенного дохода. Он служит основой для всех других видов деятельности компании, например планирования производства, поступления наличных денег, численности и характера рабочей силы. По утвержденному плану маркетинга принимаются текущие ежедневные решения. Этот план является эффективным инструментом управления и должен быть предоставлен в цельном виде или по частям всем, кто участвует в процессе планирования деятельности компании. Формальные процедуры планирования маркетинга обеспечивают большую прибыльность и стабильность компании в долгосрочной перспективе, а также помогают уменьшить трения между сотрудниками компании. В этом плане не меньшей ценностью, чем результирующий набор плановых документов, является информация для управления деятельностью компании.
3
