Актуальность работы определяется особой значимостью рассматриваемой проблемы: каждый день на рынке появляется множество фирм, некоторые уверенно выходят в лидеры, другие распадаются, не выдержав конкуренции. Именно конкуренция заставляет организации бороться за право существования на рынке. Ни одна из организаций не отказалась бы от прочной репутации, престижа, финансового успеха. Именно эти факторы определяют положительный имидж, который является гарантом выгодного положения фирмы в рыночной среде.
Любая организация должна заслужить доверие общества. Рост конкуренции на рынке товаров и услуг давно уже заставил руководство фирм и компаний задумываться о том, как они воспринимаются обществом. Сегодня ни для кого не секрет, что создание верного имиджа и использование разных PR-технологий помогает покупателю воспринимать деятельность организации, или товар, который производит фирма как нечто отличное от других аналогичных продуктов, нечто лучшее.
Тема «PR технологии в туристской деятельности» актуальна т.к. она имеет большое значение в сфере туризма как в России так и во всем мире, но к сожалению PR-деятельность развита плохо, зачастую, турфирмы и курорты просто не знают, как преподнести тот или иной продукт, умея поставить проблему, ну не всегда находя ее решение. Туристическому PR еще предстоит достигнуть пика своей активности в будущем, а пока можно констатировать нынешнюю ситуацию и предлагать возможные пути решения проблем в данной области. пиар туризм имидж
Тем не менее, PR — деятельность в туризме развита слишком слабо. Ее объемы нельзя даже сравнить с политической сферой. Вероятно, одна из причин этого заключается в том, что углубленное изучение public relations началось достаточно недавно. Многие менеджеры еще просто не успели освоить эту непривычную область. Для большинства же тех, кто начал свою трудовую деятельность еще при советском режиме вообще непонятно, что это такое и зачем нужно. Вторая причина кроется в том, что политика, для которой более характерно манипулирование человеческим сознанием и поведением, скорее воспринимает все методы, которые могут в этом помочь.
Сегодня можно смело заявлять, что туризм является не только активно развивающейся индустрией, но и хорошим источником дохода во многих странах. К сожалению, это пока что не применимо к России, где все еще только начинает становиться на тот уровень, которого давно придерживается вся Европа. Большую проблему составляет огромное количество незаконно действующих фирм, туроператоры, которые выполняют свою работу некачественно. В России количество таких операторов возрастает с каждым годом, и люди в принципе с недоверием относятся к организации собственного путешествия, особенно за границу. Это проблема вызвана отчасти законодательством РФ, и большой конкуренцией на рынке туристических услуг. Увы, от этого страдают и крупные, устоявшиеся фирмы с высоким качеством обслуживания. И тут основная задача — это хорошая работа PR-службы этих компаний. И неудивительно, что туристический PR востребован сегодня как никогда раньше — люди поняли, что это нужно, и у них появились деньги и стимул вложить в часть в PR, чтобы потом получить еще больше. PR необходим, как способ и привлечения внимания, и создания имиджа, и его поддержания.
Разработка комплекса рекомендаций по совершенствованию деятельности ...
... деятельности турфирмы В последней части дипломной работы, я хотел бы рассмотреть, как повлияют внесенные мной изменения на экономическую деятельность компании ООО «Туристическая фирма «Меркурий» по продвижению турпродуктов. ... Генеральный директор Зам. генерального директора Менеджер по работе с особо важными клиентами Менеджер по продажам 1 Менеджер по продажам 2 Средневзвешенное значение Реклама +5% ...
На сегодняшний день формирование и развитие имиджа организации является одним из важнейших направлений современного менеджмента. Все более становится очевидным, что данная тематика и проблематика должна быть в фокусе внимания топ — менеджмента любой организации. Необходимость создания и поддержания имиджа компании диктуется стратегическими целями функционирования и развития организации.
Формироваться имидж начинает сразу же, как только фирма выходит на рынок. Однако в абсолютном большинстве случаев у руководителей нет ни времени, ни сил, ни денег, чтобы отслеживать возникающий образ и целенаправленно его корректировать в желательном направлении. В этом случае имидж складывается стихийно. Как только руководство фирмы задается вопросами: какие мы? чем отличаемся от конкурентов?, какими средствами можем привлечь другие группы потребителей? — можно говорить о начале специального формирования имиджа.
Работа с имиджем — это достаточно кропотливая и тонкая работа, затрагивающая многие уровни, процессы и людей в организации, но в условиях конкуренции без этого не обойтись.
Основной целью работы является рассмотрение процесса формирования имиджа как инструмента PR-технологий.
В соответствии с этим задачами работы являются:
1. Рассмотрение теоретических основ PR-технологий.
2. Рассмотрение теоретических аспектов формирования имиджа туристической фирмы.
3. Исследование специфических и технологических особенностей формирования имиджа туристической фирмы.
Объектом исследования дипломной работы является имидж как PR-технология.
Предметом исследования данной работы являются специфика и технологии формирования имиджа туристической фирмы.
Данную проблему нельзя назвать полностью изученной. С сети Интернет и прессе существует масса теоретической информации по формированию имиджа организации, однако не все предприятия используют эти теории на практике. Так же сказывается нехватка практических специалистов в этой области и упрямство владельцев и руководителей предприятий подходить к проблеме целенаправленного формирования положительного имиджа в глазах клиентов и партнёров, оставляют этот вопрос на потом.
Изучение проблем формирования имиджа организаций индустрии гостеприимства, безусловно, имеет свою практическую значимость, это доказывают в своих работах такие специалисты, как Котлер Ф., Огилви Д. и Блажнов Е. А.. Исследованием проблема и нюансов создания имиджа в сети интернет проводятся Менделеевым Д.
Стиль и имидж менеджера туристической фирмы
... бы, что стиль и имидж не являются главным аспектом в управленческой деятельности менеджера, но именно с этого все начинается. К менеджеру туристической фирмы предъявляются высокие требования, которые ... получить и обработать достоверную экономико-управленческую информацию о развитии управления туризмом. От того, насколько полной информацией владеет менеджер, насколько он может ясно и четко ...
1. Теоретические аспекты PR-технологий в туризме
1.1 Сущность и понятие PR-технологий в сфере туризма
Туризм — это одна из важнейших сфер деятельности современной экономики, нацеленная на удовлетворение потребностей людей и повышение качества жизни населения. При этом в отличие от многих других отраслей экономики туризм не приводит к истощению природных ресурсов. Будучи экспортно ориентированной сферой, туризм проявляет большую стабильность по сравнению с другими отраслями в условиях неустойчивой ситуации на мировых рынках. На сегодняшний день туризм — это развивающаяся отрасль экономики, как мировой, так и отечественной. Хотя объективно Россия, особенно в сравнении с Турцией, Францией, Испанией, Египтом и целым рядом других стран, только начинает по- настоящему развивать эту весьма доходную и многогранную сферу деятельности. И несомненно, что одной из важнейших граней туризма является его PR — составляющая. Потому что это как бы одёжка, по которой не только встречают, но и реально оценивают государство и нацию. Развитие сферы туризма идет очень большими шагами, число туристов с каждым годом растет, а вместе с этим растет и прибыль стран. Россия обладает богатыми рекреационными и бальнеологическими ресурсами, однако, на сегодняшний день и не до конца используются.
Международная практика показывает, что повышение конкурентоспособности туристского продукта любой страны на мировом рынке может быть достигнуто при условии выделения государственных бюджетных средств, достаточных для некоммерческого продвижения туристского продукта на внутреннем и мировом рынках. Задача создания образа страны, благоприятной для посещения, является исключительно государственной задачей.
PR в индустрии туризма направлен на изучение складывающегося общественного мнения и формирование доброжелательного отношения к туристическому предприятию и его деятельности со стороны целевых аудиторий и широких масс населения. В данном случае PR преследует такие цели, как:
- установление двухстороннего общения между организациями, предлагающими туристический продукт, и целевыми аудиториями, а также средствами массовой информации для выявления общих представлений и общих интересов;
- достижение взаимопонимания, основанного на правде, знании и полной информированности;
- установление взаимопонимания и доверительных отношений между туристическим предприятием и общественностью;
- обеспечение известности фирмы;
- создание и поддержание имиджа фирмы;
- популяризация туристского продукта и туризма в целом;
- опровержение искаженной и неблагоприятной информации;
- обеспечение поддержки со стороны различных целевых аудиторий.
Можно выделить три направления деятельности PR в туризме:
- международный,
- национальный,
- внутриотраслевой.
Можно выделить основные направления PR-деятельности в сфере туризма:
1. Работа со средствами массовой информации.
Это и статьи в газетах и журналах, и работа с радио и телевидением. При использовании этого рычага управления массами, конечно, немаловажным является привлечение авторитетного человека для предоставления информации. Например, к ведущим популярных программ о путешествиях вызывают у людей наибольшее доверие, как «независимые эксперты, которые видели все своими глазами».
Значение имиджа сотрудника организации для успешности его деятельности
... нами работа помогла разрешить проблему исследования, состоящую в теоретическом и методическом обосновании условий формирования положительного имиджа сотрудника коммерческой организации Цель нашего исследования - обосновать и исследовать значение имиджа сотрудника организации для успешности его деятельности - была ...
2. Выпуск информационных материалов.
Информация на сегодняшний день «правит миром», и в туристском плане тоже. Современные туристы стали требовательнее, им важно точно знать, куда они едут, кто их там встретит, и сколько это будет стоить. И желательно все это не выходя из дома. Поэтому сейчас огромное значение на развитие туризма в отдельной области или целой стране оказывают не только информационные буклеты, но качественно сделанные Интернет-сайты, где клиенты могли бы получить всю необходимую информацию. Также весьма показательным является очень слабое представительство в международных глобальных системах бронирования многих российских гостиниц и других средств размещения. А между тем для многих западных туристов это важнейший источник информации.
3. Организация пресс-туров.
Туризм — это именно та индустрия, где «сарафанное радио» работает как нельзя лучше. Если человек хорошо отдохнул в той или иной стране, то его друзья, скорее всего тоже отправятся в эту страну, а затем и их друзья и так далее. С этой целью организуются рекламные поездки, так называемые пресс-туры: для клиентов (как приз за участие в лотерее, например) и для сотрудников туристических фирм (как поощрение за хорошую работу).
И в том, и в другом случае оказывается хорошее стимулирующее действие.
4. Проведение специализированных международных форумов и участие в них.
Этот метод помогает не только узнать о новых технология в туризме, но и поделиться своими наработками, а заодно и создать положительный образ о каком-либо месте или просто даже рассказать миру, что и такое замечательное место есть на карте. А фразу «надо чаще встречаться» можно без сомнения считать важнейшей заповедью любого PR-специалиста.
5. Организация в стране какого-либо крупного мероприятия, которое привлекло бы туристов.
Например, Олимпийских игр, которые всегда привлекали немыслимое количество туристов и огромные вложения в туристические комплексы, оставляя потом многие город с немым вопросом: «И зачем нужно столько гостиниц?» В этом случае важно помнить о необходимости стратегического планирования мероприятий по PR, поведении крупномасштабных акций, а не только отрывочных репортажей в специальных средствах массовой информации. Эффективный PR невозможен без решения многих проблем: отсутствие необходимых контактов, незнание социальных и этнических особенностей населения России.
В целом, российским компаниям приходится быть изощреннее и изобретательнее в области PR. И дело здесь не только в том, что у западных компаний бюджеты значительно больше. За годы, прошедшие после распада Советского Союза, на отечественных потребителей было направлено сразу столько средств воздействий, манипуляции сознанием, что они стали крайне недоверчивы. Именно поэтому наладить благоприятные отношения с общественностью очень трудно.
Пока что Россия, конечно, отстает от большинства ведущих туристических держав в плане проведения масштабных PR-кампаний, нацеленных на внешний и внутренний рынок. Имидж нашей страны необходимо не только формировать, но также постоянно поддерживать и продвигать.
Проблемы формирования имиджа в турфирме
... формирование имиджа организации. Имидж в первую очередь важен для сферы услуг, где потребители при покупке товара опираются в основном на его имидж. «Имидж – это образ фирмы в представлении целевых аудиторий. Позитивный имидж повышает ...
В этом смысле можно утверждать, что по большому счету сегодня речь идет именно о формировании такого имиджа, о выработке целостной и долгосрочной PR-стратегии. И первые шаги в этом направлении уже предприняты. Так, расширяется число международных выставок, где Россия выступает с объединенным стендом, представляющим туристский потенциал всех ключевых в этом отношении регионов.
Применение современных PR-технологий в туризме имеет особое значение благодаря сущностной основе отрасли, которая сама по себе во многом формирует и олицетворяет имидж как фирмы, так и государства. Добиться того, чтобы каждый второй турист, выезжающий за рубеж, был своеобразным PR-менеджером своей страны, чрезвычайно непросто. Но очень важно ставить такую задачу. И столь же важно делать все возможное, чтобы каждый зарубежный турист, посещая Россию, покидал ее с желанием вернуться.
1.2 Понятие имиджа организации как PR-технология
В последнее время в связи с развитием рыночных отношений, инновационными процессами в экономике, науке, образовании, культуре особый интерес вызывает специфика содержания и формирования как имиджа организации вообще, так и имиджа организации социокультурной сферы в частности. Рост внимания к проблеме формирования сильного имиджа организации не случаен. Сильный корпоративный имидж становится необходимым условием достижения фирмой устойчивого и продолжительного делового успеха. И этому есть вполне разумное объяснение. Во-первых, сильный имидж организации дает эффект приобретения организацией определенной рыночной силы, в том смысле, что приводит к снижению чувствительности к цене. Во-вторых, сильный имидж уменьшает заменяемость товаров, а значит, защищает организацию от атак конкурентов и укрепляет позиции относительно товаров-заменителей. И, в-третьих, сильный имидж облегчает доступ фирмы к ресурсам разного рода: финансовым, информационным, человеческим и т.д.
Имидж организации есть целостное восприятие (понимание и оценка) организации различными группами общественности, формирующееся на основе хранящейся в их памяти информации о различных сторонах деятельности организации. По мнению Е.Б. Перелыгиной, автора книги «Психология имиджа», источниками такой информации могут быть слухи об организации, циркулирующие в обществе; сообщения средств массовой информации, а так же личные контакты человека с организацией.
Таким образом, корпоративный имидж имеет две составляющие — образ и оценку, которые поддаются лишь условному концептуальному различию, в реальном существовании они неразрывно связаны:
- Описательная составляющая представляет собой образ конкретной организации или заведения;
- Оценочная составляющая существует в силу того, что любая информация об организации заключает в себе оценку, вызывает определённые эмоции, обладающие различной интенсивностью; оценка имиджа организации осуществляется окружающими людьми через призму собственного опыта, ценностные ориентации личности, общепринятые нормы, принципы, стандарты.
Степень истинности оценок, составленных человеком на основании образов, прямо пропорциональна глубине его познаний в той области жизни, в той сфере, где они формируются. Довольно интересен ряд признаков корпоративного имиджа, которые, по мнению американского исследователя Д. Бурстина, реально складываются на практике:
Во-первых, имидж должен быть синтетическим, т.е. планироваться, чтобы производить определённое впечатление с помощью фирменного знака, торговой марки и сорта товара.
Технология организации и проведения корпоративного праздника
... корпоративного праздника могут быть следующими: 1. Формирование корпоративной культуры организации; 2. Общение, налаживание отношений (чаще с внешними организациями, но, возможно, и между сотрудниками фирмы); Создание имиджа ... как итог, материальные дивиденды. 2. Технология организации и проведения корпоративного праздника , Корпоративные вечеринки Организовывать досуг сотрудников фирмы необходимо ...
Во-вторых, образ корпорации должен быть правдоподобным, достоверным, чтобы вызвать доверие у людей, идентифицироваться с конкретным лицом или корпорацией.
В-третьих, он должен быть пассивным. Поскольку имидж в определённой мере отвечает реальности, то создающий его в определённой мере стремится скорее уподобиться имиджу, нежели сделать имидж своим подобием.
В-четвёртых, имидж должен быть ярким и конкретным, чтобы взывать к человеческим чувствам.
В-пятых, он должен быть простым и запоминающимся.
В-шестых, важным признаком имиджа является неопределённость, он должен обретаться где-то между чувствами и рассудком, ожиданиями и реальностью, чтобы устоять перед непредвиденными событиями, изменениями во вкусах.
По мнению В.М. Шепель автора книги «Имидж. Как нравиться людям», структура имиджа корпорации может включать до восьми основных компонентов:
- Имидж товаров или услуг отражает представления людей относительно уникальных характеристик, которыми, по их мнению, они обладают; при этом функциональная ценность товара или услуги является основной, дополнительная ценность обеспечивает товару или услуге отличительные свойства.
Имидж потребителя товаров или услуг включает представления о стиле жизни, общественном положении, статусе некоторых личностных, в частности психологических характеристиках клиентов. Большое значение играет способность сотрудников организации устанавливать обширные долговременные деловые контакты. Всех партнёров и постоянных клиентов желательно знать лично.
Внутренний имидж организации содержит представления сотрудников о своём учреждении, при этом основными его детерминантами являются культура организации и социально-психологический климат.
Имидж лидера организации или основных руководителей включает представления о способностях, установках, ценностных ориентациях, социально-психологических характеристиках, имидже руководителя.
Имидж персонала представляет собой собирательный, обобщенный образ всех сотрудников, раскрывающий наиболее характерные для него черты. Он формируется на основе прямого контакта с работниками организации.
Визуальный имидж организации заключает представления о ней общественности, которые возникают на основе зрительных ощущений, фиксирующих информацию об интерьере офиса, демонстрационных помещениях, фирменной символике.
Социальный имидж организации содержит представления широкой общественности о социальных целях, роли организации в экономической, социальной, культурной жизни города, региона, страны.
Бизнес-имидж организации заключает в себе представления об организации с точки зрения деловой активности.
Е.Б. Перелыгина автор книги «Психология имиджа» делает довольно важное замечание, что корпоративный имидж должен базироваться на единстве внутреннего и внешнего имиджей организации. Подобно тому, как индивидуальный имидж, ориентированный на восприятие, будет, при всех прочих равных условиях, тем эффективнее, чем прочнее он опирается на самоощущение индивида, и образ организации у внешних респондентов является более устойчивым, если он находится в соответствии с образом этой же организации у её рядовых членов.
Особенности корпоративной системы организации на примере проведения ...
... работе являются внутрикорпоративные коммуникации, а предметом исследования – праздник, как инструмент для повышения эффективности внутрикорпоративного PR. Цель настоящей дипломной работы – исследование особенностей корпоративной системы организации ... и поддержания связей с общественностью; качественный состав конкретных категорий общественности, привлекаемых к взаимодействию (потребители, ...
О.В. Лысикова отмечает, что корпоративный имидж не так динамичен, как имидж человека, однако, с изменением условий и конъюнктуры в социокультурной сфере он должен корректироваться, а для этого следует постоянно проводить мониторинг. Немаловажным также является тот факт, что каждый элемент структуры корпоративного имиджа должен быть информационно заполненным самой организацией. В противном случае массовое сознание в силу своей стереотипности самостоятельно заполнит недостающие элементы содержанием, которое не всегда идёт на пользу организации.
Подходя к анализируемому понятию с психологической точки зрения, Е.Б. Перелыгина говорит, что при создании и восприятии корпоративного имиджа его прообразу-организации приписываются такие свойства, какими она по своей природе не обладает, а именно свойства, характеризующие её как психологический субъект, в том числе мышление, способность испытывать и вызывать эмоции, характер, а также личностные свойства, присущие только человеку. Однако, в отличие от индивидуального имиджа, который может быть ориентирован как на самоощущение, так и на восприятие, имидж организации всегда ориентирован на восприятие. Цель его создания состоит в том, чтобы у субъектов, находящихся вне и внутри организации, сложился образ данной организации, способствующий достижению тех внешних целей и задач, которые ставит её руководство.
Также корпоративный имидж имеет общие черты и с групповым имиджем. Поскольку всякая организация состоит из людей, её можно представить как группу, для которой категоризационным признаком является принадлежность к данной организации, членство в ней. Имидж организации всегда содержит те или иные символы, относимые к обобщенному образу члена данной группы, и в этом смысле является собирательным образом людей, составляющих организацию. Однако в отличие от группового имиджа, корпоративный имидж, как правило, активно управляется «изнутри» организации-прообраза.
Говоря о функциях имиджа организации, Е.В. Харитонова, автор статьи «Имидж организации — миссия выполнима», выделяет следующие:
Позиционировать организацию на рынке. Позиционирование организации предполагает соотнесение миссии организации с потребностями её потенциальных клиентов. То есть чем более чётко определены цели и задачи организации с точки зрения потребностей клиентов, тем проще транслировать необходимый образ организации вовне, тем самым, создавая имидж.
Побуждать к действиям. Выполнение данной функции подразумевает формирование у аудитории готовности действовать в определённом направлении, то есть установки.
В дополнение к вышеуказанным О.В. Лысикова выделяет функцию корпоративного имиджа, заключающуюся в объединении сотрудников, а также формировании у них командного духа.
Обобщая вышесказанное, следует отметить, что имидж организации — это совокупное общественное восприятие организации многими людьми, впечатление о ней, сформировавшееся на основе личных контактов с организацией, слухов и сообщений средств массовой информации. В структуре анализируемого понятия выделяют 8 элементов — имидж товаров или услуг, имидж потребителей, внутренний имидж организации, имидж лидера, имидж персонала, визуальный имидж, социальный имидж, бизнес-имидж — комбинируя которые можно воздействовать на аудиторию. К числу основных функций имиджа организации относятся позиционирование её на рынке, побуждение аудитории к действию, а также объединение сотрудников и формирование у них командного духа. Эффективно выполняя данные функции, имидж становится одним из ключевых факторов, обуславливающих успешное функционирование организации в современных условиях.
Создание имиджа турагентства
... имиджа как благоприятного образа о фирме и товаре; Рассмотреть основные этапы создания имиджа компании; Правила оформления и работы офиса как элемент имиджа тур фирмы; ... обеспечения его долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникативную роль (как ... увеличивает их объёмы. Позитивный имидж облегчает организации доступ к ресурсам (финансовым, информационным, ...
Управление корпоративной маркой как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. Сегодня его часто называют «управлением корпоративной идентичностью». К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Трактовка терминов не всегда однозначна, тем не менее, важен, сам факт их использования. Знание терминов позволяет ориентироваться в решении методических и практических задач управления имиджем организаций. Приведем основные понятия.
Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия. Формулировка миссии отражается, в частности, на первых страницах годового отчета, буклетов и каталогов, звучит в выступлениях руководителей организаций. Миссия позволяет персоналу и руководителям взглянуть на деятельность организации «с высоты птичьего полета», что необходимо для обеспечения ее долгосрочной конкурентоспособности. Кроме того, корпоративная миссия играет важную коммуникационную роль, как внутреннюю, так и внешнюю, информирования акционеров, поставщиков, потребителей и др.
Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность. Это — продукты и услуги, формальные и неформальные коммуникации, политика компании, поступки ее персонала.
Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Это то, какой видит организацию группа или группы. Корпоративный имидж возникает в результате восприятия общественностью комплекса коммуникационных сообщений, генерируемых организацией. Корпоративный имидж может базироваться на верованиях, так же, как и на фактах. Корпоративный имидж может быть позитивным, негативным, нечетким. Обычно различные группы неоднозначно, по-разному воспринимают организацию. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Позитивный имидж повышает конкурентоспособность коммерческой организации на рынке. Он привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи и увеличивает их объем. Он также облегчает доступ организации к ресурсам (финансовым, информационным, человеческим, материальным) и ведение операций.
Организация деятельности туристической фирмы на примере турагентства ...
... деятельности сотрудников компании на рынке туристического бизнеса более десяти лет. В обязанности директора входят разработка имиджа фирмы, ... организация туристических, экскурсионных, санаторно - курортных, деловых поездок, индивидуальные туры, семейный ... товаров и услуг, то результатом будут привлекательный продукт, и ... от самых успешных и проницательных грозит недоверием потребителя к компании, ...
Позитивный имидж значим не только для коммерческих организаций. Госструктурам он обеспечивает поддержку населения, бизнеса, средств массовой информации. Университетам, больницам, фондам — помогает вести сбор средств пожертвований, а также привлекать лучшие ресурсы из возможных. Так, например, широкая позитивная известность МГУ во всем мире — один из факторов развитой глобальной телекоммуникационной системы, которой он располагает.
Работа по формированию, поддержке и оптимизации имиджа ведется сегодня не только для организаций и персон, но и для государств, а также регионов стран и мира. Глобализация рынков и методов деловой активности, развитие глобальных информационных коммуникаций, мощных систем поддержки решений обусловили резкий рост значимости работы все большего числа структур и организаций по созданию имиджа.
Имидж ассоциируется прежде всего с паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз — это самостоятельная функция менеджмента по установлению и поддержанию коммуникаций между организацией и ее группами общественности. Кроме того, к сфере своих полномочий относят имидж и те, кто занимается рекламой, маркетинговыми коммуникациями, корпоративными коммуникациями, отношениями с СМИ, организационным поведением и человеческими ресурсами организации, журналистикой. Имиджмейкер — термин, стоящий в одном ряду сегодня с ньюз-мейкерами (журналистами) и PR — специалистами.
Особое значение имидж имеет для крупных и / или хорошо известных организаций. Такая организация — на виду общественности и в центре внимания СМИ. Ей некуда спрятаться от общественного порицания и невозможно бесследно раствориться в рыночной стихии. Поэтому крупные организации постоянно работают с общественным мнением, используя как собственные подразделения паблик рилейшнз / коммуникаций, так и привлекая внешние агентства.
Корпоративный имидж значим и в финансовом менеджменте. Имидж представляет собой неявный (не материальный) актив, отражается в соответствующей статье (Intangibles: goodwill) активной части балансового отчета Североамериканских и Западноевропейских компаний в стоимостном выражении. Так, например, стоимостная оценка Goodwill (благорасположения) компании Mercedes-Benz в ее балансовом отчете на декабрь 1994 г. составила 19 миллионов нем. марок, или 11,2% от всей суммы неявных активов.
Имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться. Иначе говоря, одна и та же организация может по-разному восприниматься (или стремиться к специфическому восприятию) инвесторами, госструктурами, местной и международной общественностью. Кроме того, существует внутренний имидж организации — как представление персонала о своей организации. Можно сказать, организация имеет несколько имиджей: для каждой группы общественности — свой. Синтез представлений об организации различных групп общественности создает более общее и емкое представление об организации.
В отдельную группу выделяется имидж организации как работодателя. С организацией как с работодателем сталкиваются текущий персонал организации, лица, ищущие работу, посредники на рынке труда (от государственной службы занятости до частных консультантов по подбору персонала), профсоюзы и т.д. У каждой из этих групп будет складываться свой имидж организации.
Позитивный имидж повышает привлекательность организации для потенциальных работников, что помогает ей быстрее и с меньшими издержками на вербовку находить необходимых ей сотрудников, в том числе переманивая их у своих конкурентов. Особенно большое значение имеет создание и поддержание позитивного имиджа на рынке труда для тех организаций, финансовые возможности которых ограничены, вследствие чего они не могут предлагать потенциальным работникам более высокое финансовое вознаграждение по сравнению с конкурентами. Негативный имидж организации на рынке труда приводит к тому, что она попадает в «черный список» у потенциальных работников, что серьезно осложняет проблему комплектования персонала.
На формирование имиджа организации на рынке труда влияют как объективные (социально-психологические), так и субъективные (индивидуально-психологические) факторы. Первые определяют уровень и характер социально-психологической преемственности организации в восприятии людей и являются в определенном смысле отражением общественного мнения. Вторые же в значительной мере определяются индивидуальными особенностями личности и представляют собой субъективный образ организации в сознании человека, детерминированный его пристрастиями, предпочтениями, желаниями и страхами (опасениями).
К социально-психологическим факторам относится степень известности организации. Чем менее известна на релевантном рынке труда конкретная организация, тем с большей вероятностью при формировании ее имиджа целевые группы будут полагаться на стереотипы, приписывая конкретной компании характеристики, которые, по их мнению, присущи всей группе подобных организаций. Более того, по мнению многих специалистов, люди с большей вероятностью приписывают чему-то неизвестному негативные характеристики. Поэтому для поддержания позитивного имиджа организации важны постоянное «визуальное присутствие» на рынке труда, напоминание целевым группам, что она существует и как работодатель выгодно отличается от других. Формы такого «присутствия» могут быть самыми различными: пресс-релизы, публикации в средствах массовой информации, участие в различных выставках, семинарах и Днях карьеры, презентации компании в учебных заведениях и др.
Влиять на формирование организационного имиджа может и страна происхождения организации. Люди зачастую переносят характеристики, приписываемые определенной стране, на все организации, представляющие эту страну. Если, например, родиной компании являются сильные в экономическом и политическом отношениях США, потенциальные работники могут ассоциировать ее с экономической мощью, процветанием, динамизмом, хорошими карьерными возможностями и др.
На имидж организации влияет и отраслевой имидж: чем менее известна организация, тем с большей вероятностью ей будут приписываться характеристики всей отрасли. Пониженная привлекательность отрасли для потенциальных работников может создать для работодателя дополнительные проблемы при вербовке: организация, принадлежащая к отрасли с негативным имиджем, может сразу попасть в «черный список». Причем в основе повышенной или пониженной отраслевой привлекательности могут лежать самые различные факторы: и уровень финансового вознаграждения, и карьерные перспективы, и рутинный или творческий характер работы, и даже морально-этические аспекты.
К субъективным факторам воздействующим на формирование имиджа организации, следует отнести характеристики самих потенциальных работников, такие как : пол, возраст, образование, профессиональная принадлежность, индивидуально-психологические черты личности, состояние здоровья и др. Выраженное индивидуально-психологическое влияние на формирование имиджа организации оказывают прямые контакты потенциального работника с организацией и ее сотрудниками, так как его позитивные и негативные реакции и впечатления будут в значительной мере определяться личными предпочтениями, симпатией и антипатией, субъективными образами приемлемого или неприемлемого внешнего вида, поведения, речи, эмоциональной реакции сотрудников, интерьером офисных и производственных помещений, местом расположения организации и т.п.
1.3 Механизмы формирования имиджа организации
Как уже было сказано выше, имидж на сегодняшний день является важнейшей характеристикой организации, играя значимую роль в повышении её конкурентоспособности и привлечении к ней потребителей и партнёров. Имидж выступает как средство, инструмент для решения задач. Но главная его особенность в том, что он сам является объектом управления.
И.В. Алешина, автор статьи «Корпоративный имидж: стратегический аспект», говорит, что управление корпоративным имиджем как направление теории и практики появилось в США более полувека назад. К настоящему времени в этой сфере уже сложился понятийный аппарат. Далее приводятся его основные элементы:
Видение — представление об окружающей действительности — настоящей или будущей. Формирование видения — одна из главных обязанностей руководителя организации. Для того чтобы вести корабль через рыночную стихию нестабильности и неопределенности в верном направлении, капитан обязан знать, где он плавает.
Корпоративная миссия — общественно-значимый статус, социально значимая роль организации. Миссию можно рассматривать как стратегический инструмент, идентифицирующий целевой рынок и широко определяющий бизнес, или основную деятельность предприятия.
Корпоративная индивидуальность — ценности, суждения и нормы поведения, разделяемые в компании и определяющие сущность индивидуальной корпоративной культуры. Корпоративная индивидуальность — это то, что компания есть на самом деле, аналог личности, индивидуальности человека.
Корпоративная идентичность — это то, что организация сообщает о себе, о своей индивидуальности. Все, что организация говорит, делает и создает, формирует ее идентичность.
Корпоративный имидж — это восприятие организации группами общественности. Достижение благоприятного корпоративного имиджа и лояльности потребителей — основная цель управления корпоративной идентичностью.
Таким образом, исходя из представлений об окружающей действительности и основываясь на миссии организации, имиджмейкер акцентирует отдельные черты корпоративной индивидуальности, тем самым создавая корпоративную идентичность. Корпоративная идентичность в свою очередь является основой корпоративного имиджа. Очень важное значение в данном процессе имеет обратная связь, обусловливающая соответствие имиджа организации её миссии.
Касаясь темы формирования имиджа и управления им, известный теоретик и практик PR Г.Г. Почепцов предлагает четырёхтактную модель имиджевой кампании, отражающую разнообразные требования к ряду необходимых операций:
1) Определение требований аудитории.
Каждая задача требует опоры на тот или иной сегмент аудитории, каждая из которых обладает своими представлениями, что такое хорошо и что плохо. Точкой отсчёта является именно этот момент, поскольку он задаёт эффективность любой кампании.
2) Определение сильных и слабых сторон объекта.
Следует реально знать не только позитивные, но и негативные стороны объекта, поскольку именно туда будет направлен основной удар противника.
Конструирование образа и подведение характеристик объекта под требование аудитории.
Здесь следует работать не столько над слабыми сторонами чтобы их прикрыть, сколько усиливать имеющиеся положительные моменты, поскольку именно такая стратегия наиболее эффективна.
Перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы.
Поскольку визуальные и событийные сообщения более достоверно оцениваются аудиторией, то отдельный весьма важный блок любой программы связан с переводом характеристик в «вещный» вариант выражения.
Г.Г. Почепцов отмечает, что основным этапом является конструирование образа и говорит, что при этом следует учитывать определённую инертность и консервативность массового сознания, которое не позволяет резких изменений и старается держаться раз и навсегда введённого типа образа. По этой причине исходный вариант образа является весьма важным.
И.В. Алёшина говорит, что имидж может быть несколько различным для различных групп общественности, поскольку желаемое поведение этих групп в отношении организации может различаться.
В данном случае имеет место синтез представлений об организации различных групп общественности, в результате которого создается более общее и емкое представление об организации.
На сегодняшний день имиджеология располагает обширным арсеналом средств формирования имиджа. В книге «Имиджеология и паблик рилейшнз в социокультурной сфере» О.В. Лысиковой перечислены основные из них:
Позиционирование. Данная технология является наиболее значимой для имиджирования и представляет собой помещение объекта в благоприятную информационную среду.
Манипулирование. Достаточно распространённый способ коммуникативного воздействия, выполняющий функцию «легенды» или «мифа», маскирующего истинные намерения.
Мифологизация. Связана с построением двойного сообщения, которое воздействует на уровне сознания и подсознания. В каждом человеке на глубинном уровне присутствуют мифы и архетипы, и задача имиджмейкера заключается в том, чтобы активизировать эту символику в выгодном для себя направлении.
Эмоционализация. Данный метод связан с переводом какой либо информации с рационального языка на язык эмоциональный.
Формат. Под ним понимают процессы создания заданных для формирования необходимого имиджа контекстов.
Вербализация. Данный приём основан на умении имиджмейкера общаться на языке аудитории, направлять вербализацию в нужную сторону, когда необходимо скрыть реальное положение вещей.
Детализация. Данный приём повышает уровень воздействия информации, поскольку детали, являясь опорными сигналами, дольше сохраняются в памяти.
Дистанцирование. Данный метод связан с искусственным снятием всего негативного, отрицательного, что разрушает позитивный имидж, снижает его рейтинг.
Визуализация. Данный приём подразумевает воздействие на аудиторию сразу по нескольким каналам восприятия.
Резюмируя вышесказанное, следует отметить, что корпоративный имидж формируется на основе миссии организации, корпоративной индивидуальности и корпоративной идентичности, а сам процесс формирования имиджа организации включает в себя четыре этапа: определение требований целевой аудитории, выявление сильных и слабых сторон объекта, подведение характеристик объекта под требования аудитории и перевод требуемых характеристик объекта в вербальную, визуальную и событийную формы. К числу основных инструментов формирования имиджа организации относятся позиционирование, манипулирование, мифологизация, эмоционализация, формат, вербализация, детализация, дистанцирование и визуализация.
2. Анализ специфических особенностей формирования имиджа туристической фирмы
2.1 Специфика формирования имиджа туристической фирмы
Положительный образ любой фирмы, в том числе и туристской, начинается с названия. Специалисты по маркетингу считают, что название фирмы, ее товарный знак имеют большое значение как часть представительства. Образ фирмы в сознании потребителя неразрывно связан с ее названием. Оно является визитной карточкой туристской фирмы.
Особенно важно это для туристских фирм, так как при покупке туристского продукта (турпутевки), туристских услуг важную роль играет отношение туриста к фирме, тесно связанное с идентификацией и гарантийным доверием клиентов. Роль названия фирмы возрастает по мере развития рынка. Нередко учредители зарубежных фирм объявляют конкурс и платят немалые деньги за удачное название. Хорошо зарекомендовавшее себя название — объект купли-продажи на туристском рынке. Этот товар пользуется спросом и оформляется франшизным соглашением.
На имидж фирмы работают и ее эмблема, и ее товарный знак. Используя или создавая хорошо известные товарные марки (например, «Америкен Экспресс», «Интурист» и др.), компании могут получить общественное признание, широкое распространение и более высокие цены.
Формулирование приверженности к марке (создание постоянной клиентуры) — это также работа на поддержание прочного и устойчивого имиджа фирмы. Другой путь к формированию общественного признания — это использование известных марок. Одна из наиболее приоритетных задач фирмы — поддержание популярности существующей товарной марки.
В создании имиджа турфирмы свою роль играет и офис — его место нахождения, интерьер, оборудование. Обстановка в офисе должна быть солидной — это успокаивает клиентов и вызывает доверие у партнеров. Уважение и признание получает та фирма, которая сотрудничает с известными и солидными партнерами. Широко известна поговорка: «Скажи мне, кто твой друг, и я скажу, кто ты». Эта поговорка имеет непосредственное отношение и к формированию имиджа туристской фирмы.
Маркетологи и имиджмейкеры советуют широко освещать свои партнерские взаимоотношения с известными, сильными и солидными компаниями. Членство в международных туристских организациях также работает на имидж фирмы. Не всякую фирму примут в члены известные, дорожащие своей репутацией международные организации. За членство в них нужно платить членские взносы. А это говорит о платежеспособности и доходности фирмы.
Культура обслуживания, четкость, быстрота все это имеет значение для создания положительного образа туристской компании. Даже форма ее сотрудников. Форма, если она есть, должна быть выдержана в цветовой гамме эмблемы компании, ее товарного знака. Наличие формы создает впечатление не только корпоративности, но и дисциплины, что, в свою очередь, вызывает ощущение надежности.
Надежность — одно из важнейших потребительских качеств туристского продукта и соответственно одно из важнейших качеств, влияющих на имидж турфирмы. Выполняй обещанное клиентам, не допускай срывов в обслуживании — и так много лет — и положительный имидж тебе обеспечен. Паблик рилейшнз (PR) — также важная часть в создании положительного образа. Общественные связи, имеющие место в данном случае, бесплатны (в отличие от рекламы), но повлиять на них невозможно ничем, кроме высокого качества обслуживания. Поэтому вся работа по организации туристского дела должна быть на уровне, не допускающем плохой информации.
Туристские организации работают в условиях жесткой конкурентной борьбы за клиента. Обострение конкурентной борьбы между организациями приводит к тому, что перед каждой российской туристской фирмой встает проблема поиска собственных позиций маркетинговых исследований рынка, создание и продвижение привлекательного продукта, подбора квалифицированных кадров, привлечение потенциальных клиентов.
Высококачественное обслуживание своим клиентам могут предложить только те фирмы, которые целенаправленно формируют образ в представлении аудитории, выделяющий определенные ценностные характеристики и призванный оказывать психологическое воздействие на потребителей в целях рекламы. Позитивный образ туристской фирмы создается основной деятельностью предприятия и рекламно-информационной работой. Только позитивный имидж повышает конкурентоспособность фирмы, привлекает потребителей и партнеров, ускоряет продажи. Это фактор доверия клиентов к фирме и ее продукции, а, следовательно, фактор процветания самой фирмы, ее владельцев и ее работников.
Имидж туристкой фирмы должен соответствовать ряду принципов: неизменность названия; ассоциация с выпускаемой продукцией; краткость, благозвучность, эстетичность; неповторимость названия; приемлемость названия для иностранцев.
Реклама в туризме является одним из важнейших средств осуществления связи между производителем и потребителем туристских услуг. Отличительные черты рекламы в индустрии туризма определяются спецификой отрасли и ее товара — туристских услуг.
Основной чертой туристской услуги является неосязаемость. Такая особенность туристского продукта определяет и специфику его рекламы. Здесь реклама несет большую ответственность за истинность и точность продвигаемых с ее помощью сообщений. Возникает необходимость использования зрительных, наглядных средств, возможно более полно отражающих туристские услуги. Поэтому в рекламе часто используются кино — и фотоматериалы, картины, комплексность. На впечатление, которое останется у туриста после потребления турпродукта, влияет множество факторов, даже такие, как поведение горничной, официанта, представителя встречающей стороны. Это именно то, что отличает впечатление, остающееся после потребления турпродукта, от того впечатления, которое остается у кого бы то ни было после потребления любого другого продукта.
Реклама в определенных видах может стать спутником туристской услуги не только до, но и во время, и после ее оказания, что накладывает на нее особую ответственность и придает своеобразные черты, несвойственные рекламе других товаров и услуг. Поэтому большое внимание уделяется именно внутренней рекламе, оформлению интерьеров отдельных поставщиков услуг и т. д.
Туристские услуги, которые в отличие от традиционных товаров не имеют постоянного качества, вкуса и полезности, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информационность и пропаганда.
В своей рекламной деятельности туристские фирмы используют следующие каналы распространения рекламы (носители рекламы): газетную продукцию, журналы, телевидение, радиорекламу, видеоролики, почтовые рассылки, выпускают сувенирную рекламную продукцию, размещают свои логотипы на различных товарах (футболках, кружках), выпускают календари, брелоки и ручки. Особым видом рекламы являются туристские ярмарки, выставки, аукционы, лотереи, игры, фестивали, а также туристские рекламные мероприятия: семинары, симпозиумы, рекламные туристские туры и пр.
2.2 Специфика имиджа туроператора «TEZ TOUR»
«TEZ TOUR» — компания, появившаяся на туристическом рынке в 1994 году. «TEZ TOUR» проверенное годами имя. Подавляющее большинство людей, которым хоть раз доводилось выбирать туроператора для проведения отдыха в одной из этих стран, встречали название компании.
Туроператор предоставляет высокие международные стандарты качества работы, за что был удостоены российских и международных наград.
Среди них звание «Бренд №1», полученное в 2005 году по итогам «ТБГ-2005. Туристические бренды», множество других премий и номинаций. Но главная награда для оператора — это доверие клиентов, которое в 2008 году было отмечено при помощи ежегодного исследования «Марка доверия» издательского дома «Ридерз Дайджест» — по его результатам кампания получила награду как пользующаяся наибольшим доверием клиентов на российском туристическом рынке компания.
Приоритетом в развитии компании всегда были высокие технологии туризма, на всех уровнях компания постоянно модернизируется и совершенствуется. «TEZ TOUR» имеет возможность отслеживать в режиме онлайн каждого отправленного туриста и всегда готов предоставить любую помощь на местах. Во всех странах, с которыми работает туроператор «TEZ TOUR», имеются собственные представительства для того, чтобы в самый короткий срок реагировать на потребности клиентов, не прибегая к посредникам. Налаженная связь между всеми офисами туроператора, система бронирования онлайн и быстрое преподнесение любой важной информации, касающейся работы, позволяет нам уверенно заявлять о высокой надежности сотрудничества с компанией «TEZ TOUR» даже в форсмажорных обстоятельствах.
2.3 Технологии формирования имиджа туристической фирмы
В условиях жесткой конкурентной борьбы пристального внимания заслуживает любая представительская и публичная деятельность, поэтому, работа над безупречностью имиджа, является фактором, обеспечивающим интенсивное процветание.
Имидж — это совокупность ряда переменных, с преобладающей над содержанием формой, вариант самоподачи, акцентирующий внимание на лучших качествах, повышающий самооценку и авторитет у потенциальных потребителей, а, также, ключ к успеху в правильности концепции развития общественных связей. Какой бы непредсказуемой ни была реакция общественности в период формирования облика структуры, вся система обязательно должна подчиняться стройной логической концепции. Имидж существует в сознании обывателя, как взаимосвязанный последовательный поток информации, программирующий образную и эмоциональную реакцию. Работа по созданию имиджа ведется целенаправленно и различными средствами по каждому из каналов восприятия: визуальному, вербальному, событийному и контекстному: 1. Визуальное измерение формирует внешний образ: соответствие нормам деловой и официальной одежды, аксессуары, прическа, манера поведения, мимика, жесты.
2. В вербальном измерении — культура общения: речь, публичные выступления, доклады, интервью, статьи, деловая переписка, умение вести беседу по телефону.
3. Событийное измерение — это нормативно-этическая сторона поступка, поведения, деятельности в целом, т.е. речь идет о репутации человека: динамика формирования имиджа определяется репутацией субъекта.
4. Контекстное измерение рассматривают как присоединение имиджей других людей (родственники, друзья, окружение), что, также, оказывает влияние на репутацию человека и имидж в целом. Поэтому, в работе по формированию персонального имиджа, вопрос о репутации требует особого внимания.
Технология создания имиджа предполагает активное использование двух направлений:
1. Описательное (или информационное), представляющее образ (лидера, компании);
2. Оценочное, существующее как побуждающее оценки и эмоции, вызываемые информацией, различной интенсивности, несущей определенную эмоционально-психологическую реакцию.
