Анализ маркетинговой среды гостиничного предприятия

метки: Анализ, Деятельность, Гостиничный, Предприятие, Маркетинговый, Гостиница, Номер, Среда

Введение

Одной из основополагающих категорий рыночных отношений является маркетинг. Знание маркетинга позволяет людям вести себя более разумно в качестве потребителей, будь то покупка книги или журнала, проживания в гостинице или мотеле, компьютера, ноутбука или нового автомобиля.

Одним из главных аспектов, изучаемых в рамках маркетинга, является маркетинговая среда гостиничного предприятия. Анализ маркетинговой среды гостиничного предприятия — это основной и важный процесс для любой гостиницы. Он требует слежения за изменяющимися в среде переменами, оценки факторов и установления соответствия между ними, выявление опорных и неэффективных сторон организации и определение различных возможностей и угроз, которые таятся в предпринимательской среде.

Окружающая среда есть источник, насыщающий гостиничную организацию ресурсами, необходимыми для поддержания ее внутреннего потенциала на должном уровне. Гостиница находится в состоянии постоянного обмена с внешней средой, даря тем самым себе возможность к выживанию. Ресурсы этой среды весьма ограничены, и на них претендуют многие другие организации, находящиеся в этой же нише. Поэтому всегда есть малая или большая возможность того, что гостиница не сможет получить необходимое ей количество ресурсов из среды. Это может ослабить ее потенциал и привести ко многим негативным для организации последствиям, в том числе к банкротству и ликвидации самого гостиничного предприятия. Недооценивать внешние факторы, такие как конкуренция, экономическая и политическая обстановка в обществе и мире, экологическая и культурная составляющая, весьма глупо. Неосведомлённость в этом плане не раз служила причиной упадка конкурентоспособности, а затем и просто угасания жизненного цикла многих крупных отелей.

Именно поэтому в современном динамично изменяющемся мире одной из обязательных задач любой гостиницы является анализ маркетинговой среды, так как качественный мониторинг, отслеживающий взаимодействие всех элементов среды, является залогом успеха и процветания предприятия. Он позволяет поддерживать потенциал предприятия на уровне, требующемся для достижения её главных целей, тем самым обеспечивая стабильное существование надолго. Это и определяет актуальность выбранной темы исследования.

Цель курсовой работы: проведение анализа маркетинговой среды гостиничного предприятия, направленное на формирование мер по совершенствованию его деятельности. Для достижения указанной цели были решены следующие задачи:

Разработка бизнес-плана создания предприятия гостиничного комплекса

... уровне, т.е. заложить изначально в бизнес-план стабилизирующие финансовые факторы и факторы профилактики от банкротства. Бизнес-план, Создания предприятия гостиничного ... средств. Составление финансового плана каждое предприятие осуществляет самостоятельно по установленной форме, включающей 5 ... Разработка бизнес-плана предприятия гостиничной сферы На данном этапе выполнен объем работы, связанный ...

• изучение сущности и назначения анализа маркетинговой среды для гостиницы;
• исследование влияния внешней и внутренней среды на маркетинговую деятельность гостиницы;
• разработка путей повышения эффективности деятельности гостиничного предприятия, на основе анализа маркетинговой среды.

Объектом исследования в данной курсовой работе является гостиничное предприятие «Пушкарская слобода».

Предметом исследования является маркетинговая среда гостиничного предприятия.

Структура курсовой работы предопределена целью и задачами, поставленными и решенными в ходе исследования. Курсовая работа состоит из введения, двух глав, подпунктов в главах, заключения и списка использованной литературы.

Во введении обосновывается выбор темы исследования, ее актуальность, цели, задачи, объект и предмет исследования.

В первой главе «Маркетинговая среда гостиничного предприятия — сущность и теоретические аспекты» рассмотрено содержание и необходимость проведения анализа маркетинговой среды, анализ внутренней среды, анализ внешней среды.

Во второй главе «Анализ внутренней и внешней среды гостиничного комплекса «Пушкарская слобода» рассмотрена общая характеристика данной гостиницы и проведен анализ его окружающей среды.

В заключении подводится итог, руководствуясь всей проделанной работой и рассмотренными аспектами.

Глава 1. Маркетинговая среда организации — сущность и теоретические аспекты

1.1 Маркетинговая среда организации: сущность и основные признаки

Маркетинговая среда гостиничного предприятия — это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и влияющих на возможности руководства службой маркетинга устанавливать и поддерживать с целевыми клиентами отношения успешного сотрудничества. Маркетинговая среда гостиницы состоит из внешних факторов и сил, которые влияют на ее способность поддерживать и развивать успешные торговые операции клиентами своих целевых рынков.

Силы и факторы, воздействующие на маркетинг конкретной гостиницы, можно подразделить на две группы. В первую входят силы, созданные самой фирмой и находящиеся под полным ее контролем, а также силы, возникшие независимо от нее, но вступающие с ней в тесные отношения, в той или иной степени зависящие от нее и контролируемые ею. Этот комплекс сил и факторов носит название микросреды маркетинга.

Микросреда представлена силами, относящимися непосредственно к самой гостинице и её возможностям по обслуживанию гостей, то есть поставщиками, маркетинговыми посредниками, самими клиентами, конкурентами и контактными аудиториями. Главная задача управления маркетингом — сделать деловые предложения конкретной гостиницы привлекательными для рынка, на который она работает. Степень ее успеха на рынке зависит от различных факторов, из которых складывается ее микросреда.

Вторая группа, которая называется макросредой маркетинга, включает силы и факторы, которые носят глобальный характер, т.е. действуют на рынок в целом, в том числе на данное предприятие. Они непосредственно с ним не связаны и потому относятся к категории неконтролируемых факторов. Однако фирме необходимо учитывать их влияние, часто достаточно сильное, к которому необходимо приспособиться, адаптироваться. Поэтому макросреда представлена, так сказать, силами более широкого социального плана, которые оказывают влияние на микросреду, такими, как факторы демографического, экономического, природного, технического, политического и культурного характера.

Организация рекламной деятельности на предприятиях гостиничного комплекса

... гостиничных услуг. И наконец, самая важная задача рекламы –увеличение прибыли. Объектом исследования выбрана гостиница «Холидей Ин». Целью работы является показать значимость рекламной деятельности в современных условиях, ее роль и совершенствование ... рекламного рынка в России заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления новых гостиничных предприятий ...

Обобщая, можно сказать, что основная задача системы управления маркетингом — обеспечить производство услуг, привлекательных с точки зрения целевых рынков. Успех зависит также и от действия посредников, конкурентов и различных контактных аудиторий.

Основными принципами, которые необходимо учитывать при организации исследования же внешней среды, являются принципы объективности, системности, развития, регулярности, гибкости и релевантности. Методы, которые можно использовать при данном анализе можно объединить в две основные группы: методы сбора данных о внешней среде и методы анализа и прогнозирования ее факторов. Последние включают в себя методы экстраполяции, структурно-аналитические и экспертные методы. Структура обоих сред изображена на рисунке 1.

Рисунок 1- Окружающая среда гостиничного предприятия

Вначале будет рассматриваться микросреда гостиницы, а затем будет изучение макросреды.

1.2 Микросреда и макросреда гостиничного предприятия

Изучение микросреды организации направлено на анализ состояния тех составляющих маркетинговой среды, с которыми эта организация находится в непосредственном взаимодействии. При этом важно подчеркнуть, что гостиница может оказывать существенное влияние на характер и содержание этого взаимодействия, тем самым она может активно участвовать в формировании дополнительных возможностей и в предотвращении появления угроз ее дальнейшему существованию. Силы, действующие в рамках микросреды фирмы, представлены на рисунке 2. Управляющие по маркетингу не могут замыкаться только на нуждах целевого рынка. Они должны принимать в расчёт все факторы микросреды.

Рисунок 2 — Составляющие микросреды гостиничного предприятия

Далее необходимо рассмотреть все факторы микросреды гостиницы, подробно описав каждый из них. Следует начать с самой гостиницы.

1. Маркетинговые менеджеры не работают в одиночестве, то есть, отдельно от всех подразделений гостиницы. Они работают в тесном контакте с руководством гостиницы и ее различными отделами. Финансовый отдел занимается изысканием и использованием денежных ресурсов, требующихся для выполнения плана маркетинга. Бухгалтерия дает расчет доходов и издержек гостиничного предприятия, чтобы отдел маркетинга имел представление о том, насколько эффективно оно работает. Отдел инноваций разрабатывает новые виды сопутствующих услуг при гостинице, чтобы активно вписываться в развивающийся рынок. Административно-хозяйственный отдел заботится о чистоте всех помещений в гостинице. Очевидно, нужно сделать вывод, что все отделы предприятия вносят свой вклад в успешное выполнение плана маркетинга.

Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса

... структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса» Цель данной работы – исследование организационной структуры и организации маркетинговой деятельности в OÜ Desito Invest ( гостиница ... анализа. Дипломная работа состоит ... работа, частные вопросы деятельности, подготовительные работы (проекты и т.п.). Не подлежат делегированию : постановка целей, принятие решений по выработке политики предприятия, ...

Таким образом, при разработке маркетинговых планов руководители службы маркетинга гостиницы должны учитывать интересы прочих групп внутри самой фирмы, таких, как высшее руководство, финансовая служба, служба НИОКР, служба материально-технического снабжения, производство и бухгалтерия. Для разработчиков маркетинговых планов все эти группы как раз и составляют микросреду гостиницы (см. рисунок 3).

Рисунок 3 — Микросреда гостиницы

Здесь стоит отметить пункт про высшее руководство в гостиницах. В крупных отелях число ступеней управления таково: генеральный директор, например, имеет трех заместителей по номерному фонду, по питанию и административным службам; директору номерного фонда подчинены служба приема (Front office), хозяйственная служба (горничные и уборщики общественных помещений, прачечная, химчистка и т.п.); директору по общественному питанию подчинены кухня, рестораны, бары, банкетная служба, служба обслуживания в номерах (Room servise); директору по административной части подчиняются контроллер, менеджер отдела маркетинга и продаж, главный инженер, служба безопасности, отдел персонала. Весь этот высший эшелон руководства определяет цели фирмы, её общие стратегические установки и текущую политику.

Управляющие по маркетингу должны принимать решения, не противоречащие планам высшего руководства. Более того, все их маркетинговые проекты подлежат утверждению высшим руководством. Управляющие по маркетингу должны работать в тесном сотрудничестве и с другими подразделениями фирмы.

2. Далее следует рассказать о поставщиках гостиницы. Поставщики — это фирмы и частные лица, которые поставляют ресурсы, необходимые компании для производства товаров и оказания услуг. Тенденции в развитии рынка, влияющие на поставщиков, могут серьезно повлиять на выполнение предприятием его плана маркетинга. Предположим, управляющий ресторана при гостинице решил порадовать своих постоянных посетителей, объявив, что он заказал 200 живых омаров на ближайший выходной. Однако в пятницу утром поставщик даров моря позвонил ему и сообщил, что в связи с трудностями доставки товаров из назначенного города он сможет привезти требуемых омаров только в субботу. Следовательно, управляющий ресторана должен либо срочно найти какой-нибудь другой источник поставки, либо разочаровать своих посетителей, заказавших столики на этот вечер. (ссылка) Из сказанного следует, что отдел маркетинга должен постоянно следить за изменениями условий снабжения нужных услуг и сопутствующих товаров и цен на них.

3. Маркетинговыми же посредниками называются фирмы, которые помогают гостинице рекламировать, продвигать на рынок, продавать и доставлять товар покупателю. В индустрии гостеприимства — это фирмы, помогающие находить клиентов и осуществлять сбыт: агентства путешествий, туристические агентства, оптовики и представительства отелей на местах. (ссылка) Все они обычно связаны друг с другом. Например, туристический оптовик-разработчик составил турпакет, куда входит все необходимое для отдыха, включая доставку клиента до места на наземном транспорте, самолете и его проживание в гостинице. Такой пакет рекламируется через газету и туристические агентства. Это означает, что отели должны подходить осмотрительно к выбору посредников, выбирая таких, которые и до потребителя товар доставят, и оплатят отелю его услуги.

Анализ деятельности туристической фирмы «Виктория»

... и привлечение стабильного клиента. Целью дипломного проекта является анализ деятельности туристической фирмы «Виктория», оценка перспектив развития, а также расширение портфеля оказываемых услуг. Для достижения поставленных целей в дипломном проекте были решены ...

Предприятия не только производственной, но и гостиничной сферы нуждаются в транспортных посредниках, чтобы доставлять определённому контингенту потребителей произведенный товар или услугу. Для осуществления этого предприятие может подписать контракт с транспортным агентством, которое возьмет на себя эту заботу, или же обзавестись своим собственным транспортом. Поэтому предприятия индустрии гостеприимства нуждаются в транспортных услугах, например, для доставки пищевых продуктов в свои рестораны. Транспортные услуги по доставке продуктов питания на предприятия компании обычно осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе. Гостиницы также нуждаются в транспорте, чтобы доставлять до них своих гостей. Такого рода услуги редко осуществляются транспортными агентствами на контрактной основе: обычно сами гости заказывают себе транспорт. В этих условиях предприятие индустрии гостеприимства имеет меньше возможностей контролировать работу транспортных средств.

4. Агентства по маркетинговым услугам тоже являются своего рода посредниками для предприятий индустрии гостеприимства. Они включают в себя фирмы, занимающиеся маркетинговыми исследованиями, рекламные агентства, средства массовой информации, консалтинговые фирмы. Все они помогают предприятиям пробивать своим товарам дорогу на перспективный рынок. Эти агентства могут очень сильно отличаться по компетентности, качеству услуг и их цене. Предприятия, обращающиеся к ним за помощью, должны помнить об этом и своевременно отказываться от услуг тех, чьей работой они не удовлетворены.

5. Финансовые посредники — это банки, кредитные и страховые компании и прочие организации, финансирующие сделки, совершаемые предприятиями индустрии гостеприимства, и страхующие от рисков, с которыми сопряжена их работа. Повышение платы, взимаемой за страхование, особенно за страхование при торговле спиртным, заставило некоторые предприятия индустрии гостеприимства уйти из бизнеса. Поскольку возможности предприятия функционировать могут быть поставлены под угрозу повышением процентной ставки за кредитование, ограничениями кредита или и тем и другим одновременно, предприятиям следует развивать тесные связи с наиболее важными из финансовых институтов.

6. То, что касаемо клиентуры — гостинице необходимо тщательно изучать своих клиентов, их потребности и желания. Ведь в зависимости от желаний клиента складывается положение гостиницы, её назначение, да и вообще концепция в целом. Что захочет клиент, то и попытается дать ему гостиница, воплотив его желания в жизнь.

7. Что же касается конкурентов? Всякой фирме противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Гостиница же должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своих товаров.

Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой гостинице, не существует. Каждая гостиница должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке.

Вице-президент по маркетингу гостиницы «Пушкарская слобода» в Суздале захочет выявить всех конкурентов гостиницы. Лучший способ сделать это — провести исследование, каким образом люди принимают решение о покупке такой услуги, как проживание. Исследователь берёт интервью у студента, Александра Иванова, который как раз собирается истратить определённую сумму денег. Он обдумывает несколько вариантов действий: покупку ноутбука, покупку стереосистемы или покупку проживания в гостинице во время поездки в город Суздаль. Это желания-конкуренты. Студент решил, что он больше всего нуждается в поездке и, соответственно, ему нужно где-то жить. Перед ним несколько вариантов: хороший отель, хостел или же можно просто снять квартиру. Это товарно-родовые конкуренты. Если наиболее привлекательной альтернативой окажется забронировать номер в хорошем отеле, Александр будет думать, какой тип гостиницы ему выбрать. Появляется целый ряд товарно-видовых конкурентов, то есть прочих разновидностей того же отеля. В данном случае, разновидностями будут трех-, четырёх- и пятизвёздочные гостиницы. Саша остановится на трёхзвёздочной гостинице, после чего ему захочется познакомиться с несколькими гостиницами-конкурентами. Это разные гостиницы одного и того же типа, в данном случае это «Пушкарская слобода», «Николаевский посад» и «Светлый терем».

Конкуренция на туристском рынке и основные методы изучения турфирм конкурентов

... к менеджменту, маркетингу и внедрения передовых технологий. Цель данной работы – изучить конкурентную политику туристских агентств. Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи: определить основные характеристики конкуренции на рынке туристских услуг; дать ...

Понимание того, как именно потребители принимают решение, может облегчить вице-президенту по маркетингу выявление всех конкурентов, мешающих гостинице «Пушкарская слобода» продавать как можно больше номеров. Управляющему захочется присмотреться ко всем четырём разновидностям конкурентов, обращая особое внимание на гостиницы-конкуренты, поскольку именно они активно отбивают сбыт у ГК «Пушкарская слобода».

8. В состав маркетинговой среды входят и различные контактные аудитории гостиницы. Следует определить контактную аудиторию следующим образом: контактная аудитория — любая группа, которая проявляет реальный или потенциальный интерес к организации или оказывает влияние на её способность достигать поставленных целей. Контактная аудитория может либо способствовать, либо противодействовать усилиям отелей по обслуживанию рынков.

Отель может разработать планы маркетинга для всех своих основных контактных аудиторий, а также для всех клиентурных рынков. Предположим, гостиница хочет добиться от какой-то конкретной контактной аудитории ответной реакции в виде благорасположения, одобрительных отзывов или пожертвований времени, или денег. Для этого ей нужно будет спроектировать новый вид услуги, привлекательный именно для данной контактной аудитории.

Теперь стоит затронуть такой аспект, как макросреда гостиничного предприятия. Гостиница и её поставщики, маркетинговые посредники, клиентура, конкуренты и контактные аудитории функционируют в рамках более обширной макросреды сил, которые либо открывают новые возможности, либо грозят фирме новыми опасностями. Эти силы представляют собой те самые «не поддающиеся контролю» факторы, за которыми гостиница должна внимательно следить и на которые должна реагировать. Макросреда слагается из шести основных сил, представленных на рисунке 4.

Вначале стоит немного заикнуться о главной проблеме функционирования макросреды — конкуренции и рыночных барьерах.

Всякой фирме, в данном случае, гостинице противостоит широкий спектр конкурентов. Рыночная теория гласит, что для того чтобы преуспеть в бизнесе, фирма должна удовлетворять потребности клиентов лучше, чем ее конкуренты. Специалисты по маркетингу должны приспосабливаться не только к изменяющимся потребностям клиентов, но и к стратегиям ее конкурентов. Гостиница должна получить стратегическое преимущество, внедрив в сознание клиентов приоритет своего типа услуг, обслуживания и гостеприимства.

Рисунок 4 — Основные факторы макросреды функционирования гостиницы

Единой оптимальной стратегии конкурентной борьбы, которая подошла бы любой фирме, не существует. Каждая фирма должна выбирать стратегию соответственно своим размерам и положению на рынке. Поэтому каждая гостиница вынуждена вести конкурентную борьбу на четырех уровнях, которые можно представить себе расположенными на трёх концентрических кругах вокруг этой гостиницы:

— Она может считать своими конкурентами другие отели, которые предлагают ее потенциальным клиентам аналогичные услуги проживания за примерно такую же цену. На этом уровне пятизвёздный отель Ritz-Carlton в Москве может рассматривать как своих конкурентов гостиницы Метрополь, Azimut Hotel Olympic Moscow, Интерконтиненталь.

— Гостиница также может считать своими конкурентами все фирмы, предлагающие услуги, отдаленно напоминающие те, на которых она специализируется. Таким образом, Ritz-Carlton может считать конкурентом и 4-х звёздочные гостиницы, так как их услуги вполне соответствуют и похожи.

— Гостиницы могут считать своими конкурентами все фирмы, способные бороться с ней за ее потенциальных клиентов. Таким образом, Ritz-Carlton может рассматривать как своих конкурентов другие гостиницы, в которых потенциальные клиенты могут отдохнуть практически так же, как и у них.

Теперь немного о рыночных барьерах. Возможность выхода на рынок и свободного ухода с него оказывает на конкурентную борьбу значительное влияние. Рассматривая в целом индустрию гостеприимства, можно сделать вывод, что, к примеру, ресторанная индустрия характеризуется низкими барьерами при выходе на рынок. Требуется сравнительно небольшой капитал, чтобы начать свое дело. У гостиничного бизнеса — другая проблема. Это высокие барьеры при уходе с рынка. Для того чтобы построить отель, требуется значительный капитал, так как надо учитывать невозвратимые издержки. Вследствие этого отели, которые не в состоянии окупить свое строительство, налоги и прочие постоянные издержки, но производят достаточный валовой доход, способный компенсировать их хотя бы отчасти, обычно не закрываются, а продолжают работать, хотя ничего не приносят, кроме убытков. Спрос резко падает, но количество комнат в отелях остается прежним. В результате борьба за клиента еще более обостряется.

Далее стоит отдельно рассмотреть факторы макросреды гостиничного предприятия и кратко охарактеризовать каждый из них.

1. Демография. Демографией называется наука, изучающая народонаселение по численности, плотности, разделению на группы по признаку возраста, пола, расы, рода занятий и других статистических признаков. (ссылка) Демографическая среда небезынтересна для специалистов по маркетингу, поскольку рынок состоит из людей. В качестве примера можно привести демографический кризис в России.

Демографический кризис в Российской Федерации — глубокое нарушение воспроизводства населении в России. В XX веке Россия пережила несколько демографических кризисов, образование которых связывают со следующими событиями:

• Первая мировая война (1914?1918), Гражданская война (1917?1922);
• Коллективизация в СССР, голод (1932?1933), приведшие к форсированному развалу сельского уклада жизни и чрезвычайно быстрая урбанизация в 1929?1934 годы.

— Массовая мобилизация молодых мужчин в армию, начиная с 1939 года, также способствовала существенному снижению рождаемости, так как ранние браки были нормой, а внебрачные рождения (особенно в деревне) порицались и в целом были тогда редкостью.

• Вторая мировая война, депортации народов, послевоенный голод.
• Широкое распространение абортов, начиная с конца 1920-х годов.
• Общий духовный кризис русского общества, начиная ещё с начала XX века. (ссылка вики)

2. Экономическая среда. Экономическая среда состоит из факторов, которые влияют на покупательскую способность населения и характер покупок. От покупательской способности людей зависит не только их уровень благосостояния, но и само существование рынка. Поскольку общая покупательская способность определяется текущими доходами, наличием сбережений, уровнем цен и развитием кредитования, специалисты по маркетингу должны быть в курсе основных тенденций в изменении доходов у населения и характере осуществляемых ими покупок услуг.

Происходило, происходит и будет происходить изменение уровня доходов населения. За последние годы экономические условия в стране улучшились, и пошёл рост доходов отдельных категорий населения. Поэтому распределение доходов остаётся неравномерным. На верху социальной пирамиды находятся покупатели, относящиеся к высшему классу, чьи покупательские привычки не меняются в связи с изменениями экономической ситуации, кто всегда остается главным потребителем люксовых товаров и услуг. Есть также зажиточный средний класс, который хотя и является традиционно осторожным в покупках, все-таки может позволить себе время от времени хорошую жизнь. Рабочий класс вынужден строго ограничиваться самыми необходимыми тратами на пищу, одежду и жилье и должен жестко экономить, чтобы откладывать деньги. И, наконец, есть низший класс (люди, живущие на пособие по бедности, и многие из пенсионеров), который вынужден считать каждый грош, прежде чем купить что-то из самого необходимого для жизни.

Перемены в главных экономических факторах, таких, как уровень дохода, стоимость жизни, процентные ставки, наличие сбережений у населения и возможности кредита, оказывают значительное влияние на рынок. Фирмы, гостиницы используют экономические прогнозы, чтобы предвидеть эти перемены. Получая предупреждения такого рода, предприятия могут сократить свои издержки и с помощью соответствующих маркетинговых мер воздействия на рынок — маркетинга-микса — выйти из экономического шторма. Рестораны, например, могут изменить свои меню и предложить на время спада более дешевые блюда.

3. Природные факторы. Также выделяются в особую группу природно-географические факторы, связанные с климатическими условиями, запасами природных ресурсов и энергетической обстановкой. В 1960-х годах проявилось растущее беспокойство общественности по поводу разрушения окружающей природной среды. Законодатели стали выдвигать различные меры по охране окружающей среды. Изменения экологической обстановки сказываются и на товарах и услугах, которые фирмы и гостиницы производят и предлагают рынку.

Руководство службы маркетинга должно держать в поле зрения эти проблемы, чтобы иметь возможность получать необходимые для деятельности фирмы природные ресурсы, не нанося при этом вреда окружающей среде. В этом смысле предпринимательская деятельность находится под сильным контролем как со стороны государственных органов, так и со стороны влиятельных групп общественности. Бизнес должен помогать искать решения проблем снабжения материальными ресурсами и энергией.

4. Научно-технические факторы. Анализ технологической компоненты позволяет своевременно увидеть те возможности, которые развитие науки и техники открывает для производства новой продукции и услуг, для усовершенствования этого и для модернизации технологии изготовления и сбыта продукции и услуг. Прогресс науки и техники несет в себе огромные возможности и не менее огромные угрозы для гостиниц. Многие организации не в состоянии увидеть открывающиеся новые перспективы, так как технические возможности для осуществления коренных изменений преимущественно создаются за пределами отрасли, в которой они функционируют. Опоздав с модернизацией, они теряют долю своего рынка, что может привести к крайне негативным последствиям для них.

Научно-технический прогресс повышает эффективность гостиничного бизнеса. Уже сегодня довольно сложно удивить клиента номером с собственной мини-кухней и необыкновенно красивым видом из окна, а такие услуги, как бесплатный доступ к Wi-Fi, бассейн, spa-салон, стали практически обязательными. Современные информационные технологии в гостиничном бизнесе помогают человеку, отправляющемуся в путешествие или командировку, в режиме on-line забронировать номер в отеле, а затем заказать билет на поезд или самолет. Одним из недавних нововведений в гостиничном бизнесе стал уникальный код-идентификатор, который присваивается каждому отелю. Этот код позволяет при бронировании номера избежать путаницы, когда вместо отеля Grand Hotel, находящего на Елисейских полях, человек бронирует номер в Hotel Grand, находящемся в предместье Парижа. (ссылка интернет ресурс)

5. Политические факторы. Политическая составляющая макросреды должна изучаться в первую очередь для того, чтобы иметь ясное представление о намерениях органов государственной власти в отношении развития общества и о средствах, с помощью которых государство намерено проводить в жизнь свою политику. Изучение политической жизни должно концентрироваться на выяснении того, какие программы пытаются провести в жизнь различные партийные структуры, какие группы лоббирования существуют в органах государственной власти, какое отношение у правительства существует по отношению к различным отраслям экономики и регионам страны, какие изменения в законодательстве и правовом регулировании возможны в результате принятия новых законов и новых норм, регулирующих экономические процессы.

6. Культура . Культурная среда включает в себя институты и учреждения, которые оказывают влияние на основные ценности, предпочтения и поведенческие нормы общества. А общество в свою очередь формирует основные ценности и верования своих членов. Они воспринимают мировоззрение, определяющее их взаимоотношения с другими членами общества. Многие культурные феномены могут оказывать влияние на решения, которые принимают люди при проведении ими маркетинговых операций. Культурная среда — один из тех ресурсов, который приводит к генерированию массовых туристских потоков. Туристы посещают определенные места, имеющие мировую культурную ценность. Туристов также интересует жизнь и быт других народов, поэтому для них представляет интерес выступление местного хора, ансамбля, элементы народного быта, фольклора, народных забав, игр, развлечений, праздников. В связи с этим предприятия размещения часто делают ставку на организацию экскурсионных и анимационно?досуговых программ, ориентированных на соприкосновение туристов с культурным наследием нации.

Можно сделать обобщающий вывод: глубокий и тщательный анализ внутренней среды является необходимой предпосылкой принятия управленческих решений. Экономическая информация — это конкретное выражение происходящих внутри фирмы процессов. Без такой информации и ее анализа невозможно эффективное функционирование и развитие производственно-сбытовой деятельности фирмы. Исследование же внешней среды маркетинга позволяет исходя из условий, в которых предприятие функционирует, выявить его рыночные возможности, то есть открывающиеся перед ним направления деятельности. При этом в первую очередь учитываются внешние условия. Во внешней среде постоянно происходят изменения, что-то исчезает или появляется. Одна часть этих процессов открывает благоприятные возможности для гостиницы. Другая, наоборот создает для него дополнительные трудности и ограничения. Для успешной маркетинговой деятельности необходимо уметь предвидеть как потенциальные помехи, так и открывающиеся перспективы. В следующей главе будет рассмотрено конкретное гостиничное предприятие — гостиничный комплекс «Пушкарская слобода» в Суздале.

1.3 SWOT-анализ

Ключевые факторы успеха — это те сильные и слабые стороны организации, которые оказывают наибольшее влияние на успех гостиничного предприятия. Они определяются по отношению к конкурентам. Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив — SWOT-анализа [22].

SWOT-анализ вовсе не предполагает перечисление всех особенностей гостиничного предприятия, а лишь только тех, которые относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности (расплывчатости) и затрудняет выявление действительно важных факторов.

Сильные и слабые стороны гостиницы — определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью. И, наконец, сильные стороны должны основываться на фактах. Ошибка в определении действительно сильных сторон может быть опасна. Как правило, лишь после того, как одна компания приобретает контроль над другим предприятием, выясняется ее репутация в отрасли [19].

Таким образом, гостиница, проведя такой анализ, легко может выявить сильные и слабые стороны своей деятельности и сосредоточить на них свое внимание.

Глава 2. «Анализ внутренней и внешней среды гостиничного комплекса «Пушкарская слобода»

2.1 Общая информация о гостиничном предприятии

Полное фирменное наименование: общество с ограниченной ответственностью, гостиничный комплекс «Пушкарская слобода» (ООО, ГК «Пушкарская слобода»).

Юридический адрес: 601293, Владимирская область, город Суздаль, улица Ленина, 45.

Телефоны: служба бронирования — 8-( 800) -350-5303, ресторан «Улей» — +7 (49231) 2-09-01, электронная почта — pushkarka@sloboda-gk.ru. , Официальный сайт: www.pushkarka.ru

Основной целью ГК «Пушкарская слобода», является продажа гостиничных услуг, приобретение отличной репутации в своей отрасли, привлечение новых клиентов. К основным видам деятельности относятся: организация и реализация комплекса гостиничных услуг физическим и юридическим лицам в области бизнеса, туризма, развлечений и отдыха. Данное предприятие предоставляет весь спектр услуг по размещению гостей, а именно: встреча, размещение, проживание, обслуживание в номере, камера хранения, междугородняя и международная связь, спутниковое телевидение, такси, прачечная.

ГК «Пушкарская слобода» осуществляет свою деятельность на основании действующего законодательства Российской Федерации, Устава и Положения о коммерческой деятельности предприятий. Производит полные и своевременные расчёты с бюджетом в виде платежей: налог на прибыль, НДС, налог на землю, налог на транспорт, налог на воду, коммунальный налог, отчисления на заработную плату, отчисления во внебюджетные фонды. маркетинговый гостиница отель бизнес

Гостиница « Пушкарская слобода» позиционирует себя как отель бизнес-класса, поэтому в ней поддерживается относительная демократичность цен. В гостинице можно встретить различные категории номеров от «Стандарта» до «Люкс-премиум». Это говорит о том, что услуги рассчитаны на потребителей с разным уровнем дохода, поэтому каждый гость гостиницы будет удовлетворен.

Гостиница относится к разряду средних — 180 номеров.

По типу гостиниц можно отнести ее к гостинице высшего класса, так как она располагается в центре города и в ней предлагается достаточно широкий набор услуг. Размеры гостиничного комплекса обширны, он включает в себя 6 корпусов (считая Царский Дом), среди которых расположены как отдельные домики в стиле древнерусских изб, так и классические гостиничные здания со стандартным номерным фондом; 4 ресторана и бар; амфитеатр; 4 конференц-зала; SPA-центр.

Расклассифицировать гостиницу можно по разным пунктам, например, в зависимости от вместимости она средняя; по месторасположению она находится в черте города; по продолжительности работы — круглогодичная; по функциональному назначению она предназначена как для отдыха, так и для деловых встреч; по продолжительности пребывания гостей — ГК «Пушкарская слобода» — для длительного пребывания гостей и прочие классификации.

Гостиничный комплекс предлагает своим посетителям широкий выбор услуг. Для удобства клиентов существуют стандартные номера, но ориентирующиеся на тип гостиницы 3*, это позволяет находиться гостям в гостинице высокого класса, но за невысокую стоимость. К примеру, номер стандарт TWIN площадью 15 м2, в стоимость которого входит завтрак и посещение SPA-салона, обойдётся клиенту в 4950 рублей за ночь, а стандарт улучшенный в 5800 рублей. Номера полулюкса и люкса обойдутся соответственно в 8500 и 9800 рублей за ночь. Уровень комфорта в зависимости от цен предлагается разный, если в стандартном номере с небольшой площадью есть обычные кровати и деревянный пол, то в номере люкс, размером в 39 м ² предоставляется двуспальная кровать, пол покрытый ковром, мини бар и кондиционер, что повышает комфортабельность номера. Ниже приведена таблица цен в гостинице на номерной фонд:

Таблица 1 — Цены на номера в ГК «Пушкарская слобода»

Категория номера	Кол-во проживающих	Цена за номер, руб.
		Стоимость
Каменный корпус «Палаты»
Двухместный номер первой категории (39 номеров)	1	4950
	2	4950
	доп.место	1090
Одноместный номер первой категории (14 номеров)	1	4500
	2	4700
Трехместный номер первой категории (2 номера)	3	7200
	4	7400
Номер молодежный (11 номеров)	1	4300
	2	4300
	1	2600* (спецпредложение)
	2	2800* (спецпредложение)
	доп.место	1090
Люкс «Любимый»	1	14000
	2	14000
	доп.место	2540
«Царский дом» (возможно размещение до 20 человек)	8	45000
	доп.место	5330
Деревянные домики “Русское Подворье”
Двухместный номер первой категории (23 номера)	1	4950
	2	4950
	доп.место	1970
Каменные корпуса “Пушкарская Слобода”
Двухместный номер улучшенной категории (38 номеров)	1	5800
	2	5800
	доп.место	1970
Одноместный номер улучшенной категории (13 номеров)	1	5200
	2	5200
Полулюкс двухместный (4 номера)	1	8500
	2	8500
	доп.место	2540
Полулюкс одноместный (3 номера)	1	8500
	2	8500
Двухместный Люкс (4 номера)	1	9800
	2	10000
	доп.место	2540
Двухместный Люкс премиум	1	10900
	2	11200

В гостинице «Пушкарская слобода» действует линейно-функциональная структура управления. Она характеризуется распределением целей и задач управления между целыми подразделениями и отдельными работниками. Структура состоит из совокупности управленческих звеньев, которые расположены в соподчинённости и обеспечивают взаимосвязь между управляющим и управляемыми системами. Высший эшелон управления гостиничным предприятием представлен владельцем гостиницы и генеральным директором.

В обязанности генерального директора входят решение задач, связанных с общими направлениями деятельности предприятия, в том числе проведение финансовой политики, к которой можно отнести определение лимитов расходов на содержание персонала, предельных ассигнований на административные и хозяйственные нужды, вопросы закупочной политики.

Под началом генерального директора работает заместитель директора. В его обязанности входит:

• руководствоваться в своей практической работе основными нормативными документами Российской Федерации;
• координировать необходимую работу всех структурных подразделений, обеспечивать соблюдение внутреннего трудового распорядка;
• вносить предложения генеральному директору по подбору и расстановке кадров в гостинице, проводить собеседования с поступающими на работу и вводный инструктаж с вновь принятыми (ссылка).

Заместителю генерального директора по гостинице подчиняются пять служб: служба приёма и размещения, хозяйственная служба, служба питания, финансовый отдел и отдел кадров.

Служба приёма и размещения — это одна из важнейших составляющих гостиницы, по функционированию которой у клиентов складывается впечатление о гостинице. Служба приёма и размещения занимается решением вопросов, связанных с бронированием номеров, приёмом туристов, их регистрацией и размещением по номерам, обеспечивает обслуживание в номерах, поддерживает необходимое санитарно-гигиеническое состояние номеров и уровень комфорта в жилых помещениях, занимается оказанием бытовых услуг гостям.

Служба приёма находится в холле гостиницы. Такое местоположение является общепринятым в гостиничном бизнесе, так как это позволяет осуществлять дополнительный контроль за посетителями гостиницы и багажом. Состав службы: администраторы, горничные, дежурные по этажу и швейцары.

В обязанности администратора входит:

• бронирование номеров;
• предоставление полной информации об услугах гостиницы при личном общении и по телефону.

В обязанности горничной входит:

• проведение уборки постелей: встряхивать простыни, одеяла, пододеяльники и подушки, заправлять постели для дневного содержания;

— после выезда из номера всех жильцов проведение генеральной уборки, по мере загрязнения: стирать шторы, чехлы от стульев, чистить мягкую мебель, ковры, удалять пыль и сор, вывозить мусор в специально отведённые места, производить уборку санузлов.

В обязанности дежурных по этажу входит:

• проверка в присутствии клиента рабочее состояние электрических приборов и объяснение клиенту правила пользования телефоном, телевизором и другим оборудованием, находящимся в номере.

В обязанности швейцара входит:

• осуществление строго контроля за пропускной системой туристов на этаже проживания, согласно визитной карточки или временного пропуска;
• срочный вызов служб 01, 02, 03, при обнаружении каких — либо повреждений.

Служба текущего ремонта занимается устранением неисправностей во всех подразделениях гостиницы. Следит за работой сантехнического оборудования, исправностью лифтов, холодильного оборудования, телевизоров и радиоточек. Проводит электромагнитные работы и устраняет неисправности в оборудовании прачечной, сауны, кондитерского цеха и кафе.

Служба питания обеспечивает обслуживание гостей предприятия в ресторане и баре ГК «Пушкарская слобода», а также рестораны «Улей», «Винегрет» и «На Пинаихе». Возглавляет службу заведующий производством.

Отдел финансов состоит из главного бухгалтера, бухгалтера, кассира, руководителя отдела маркетинга и менеджера по рекламе. Данная служба занимается вопросами оперативного и стратегического планирования, анализирует результаты хозяйственной и финансовой деятельности.

Отдел кадров является функционально-вспомогательным подразделением компании. Работники кадровой службы выступают в качестве экспертных советников руководителей, при решении вопросов о приёме на работу и увольнении, назначении на новую должность, направлении на профессиональное обучение и повышение заработной платы.

Большое внимание в продвижении продукта уделяется его эффективной рекламе. В качестве рекламы используются издание иллюстрированных рекламных буклетов с полным описанием номерного фонда, стоимостью номеров, описанием ресторанов, конференц-услуг и другие рекламные проспекты. Используется реклама на щитах города, в печати [ссылка].

Таким образом, проанализировав внутреннюю среду, систему управления ГК «Пушкарская слобода» можно сделать вывод, что в гостинице четко распределены полномочия и меры ответственности по каждой должности, имеются должностные инструкции, что сводит к минимуму недопонимания и противоречия по вопросам ответственности и полномочий.

Финансовое состояние является важнейшей характеристикой финансовой деятельности предприятия. (делать ли таблицу доходов и расходов…?)

2.2 Анализ маркетинговой среды ГК «Пушкарская слобода»

Управление маркетинговой деятельностью в ГК «Пушкарская слобода»» осуществляет руководитель отдела маркетинга. Это специалист, который занимается аналитикой потребительского рынка и проектирует стратегию продвижения гостиницы. В его обязанности входит:

1. Анализ внешней среды предприятия, в которую входит не только рынок, но и политические, социальные, культурные и иные условия. Он позволяет выявить факторы, содействующие коммерческому успеху или препятствующие ему;

2. Анализ потребителей, как реальных, так и потенциальных. Данный анализ заключается в исследовании демографических, экономических, социальных, географических и иных характеристик людей, принимающих решение воспользоваться услугами гостиницы;

3. Обеспечение формирования спроса и стимулирование сбыта путем комбинации рекламы, личной продажи, некоммерческих престижных мероприятий (паблик рилейшнз) и разного рода материальных стимулов, направленных на покупателей;

4. Обеспечение ценовой политики, заключающейся в планировании систем и уровней цен на гостиничные услуги, предоставлении скидок;

5. Управление маркетинговой деятельностью как системой, то есть планирование, выполнение и контроль маркетинговой программы и индивидуальных обязанностей каждого участника работы предприятия, оценка рисков и прибылей, эффективности маркетинговых решений [ссылка].

Основная задача отдела маркетинга — с помощью маркетинговых коммуникаций поддерживать и постоянно улучшать имидж гостиницы в глазах общественности, а также способствовать большим продажам услуг клиентам [ссылка].

Ключевые факторы успеха — это те сильные и слабые стороны организации, которые оказывают наибольшее влияние на успех гостиничного предприятия. Они определяются по отношению к конкурентам. Проследить возможные сочетания характеристик рыночной ситуации с сильными и слабыми сторонами предприятия можно с помощью известного метода оценки положения фирмы и ее стратегических перспектив — SWOT-анализа [ссылка].

SWOT-анализ вовсе не предполагает перечисление всех особенностей гостиничного предприятия, а лишь только тех, которые относятся к ключевым факторам успеха. Слишком длинный список приводит к неясности и затрудняет выявление действительно важных факторов.

Сильные и слабые стороны гостиницы — определения относительные, а не абсолютные. Хорошо быть сильным в чем-либо, но если конкуренты в этом сильнее, это станет слабостью. И, наконец, сильные стороны должны основываться на фактах. Ошибка в определении действительно сильных сторон может быть опасна. Как правило, лишь после того, как одна компания приобретает контроль над другим предприятием, выясняется ее репутация в отрасли [ссылка].

Таким образом, гостиница, проведя такой анализ, легко может выявить сильные и слабые стороны своей деятельности и сосредоточить на них свое внимание.