Анализ рынка предприятия

метки: Анализ, Тенденция, Рынок, Основной, Машин, Оценка, Таблица, Спрос

Любая маркетинговая операция (разработка стратегии и планирование, выбор сегмента рынка, принятие решения о выпуске нового товара, заключение контракта на сбыт, уход с рынка, изменение цены и т.д.) осуществляется с учетом рыночной ситуации и позиции фирмы на рынке. Термин ситуация происходит от позднелатинского situacio — положение.

Рыночная ситуация представляет собой сочетание условий и обстоятельств, создающих конкретную обстановку, или положение на рынке.

Понятия рыночной ситуации и рыночной конъюнктуры тесно связаны. Конъюнктура — это по существу рыночная ситуация, сложившаяся на какой-то момент или короткий промежуток времени. Предлагается следующее определение рыночной конъюнктуры.

Конъюнктура рынка (от лат. соnjungerе — соединяю, связываю) — состояние рынка или конкретная экономическая ситуация, сложившаяся на рынке на данный момент или ограниченный отрезок времени под воздействием комплекса сил, факторов и условий.

Встречается точка зрения, что конъюнктура рынка — это точка соответствующего рыночного цикла, и, следовательно, исследование конъюнктуры сводится к поиску этой точки, отражающей реальное положение рынка в экономическом пространстве и времени. Однако подобные Оценки относятся скорее к характеристике макропроцессов конъюнктуры и малопригодны для оперативного анализа и управления.

Некоторые исследователи вообще рассматривают конъюнктуру как отклонение от нормального развития, от общей тенденции, но нам это представляется неправильным. Нахождение рынка в точке, соответствующей временной позиции общей тенденции или цикла развития, можно считать одним из моментов сложившейся ситуации, т.е. фактом конъюнктуры.

Необходимость изучения рыночной конъюнктуры определяется сущностью современного маркетинга, его четко выраженной ориентацией на интересы рынка. Поэтому конъюнктурный анализ представляет собой важную составную часть маркетингового анализа и маркетингового исследования в целом. Он оказывает сильное влияние на все этапы маркетингового цикла. Позиция фирмы на рынке, ее шансы на коммерческий успех, выбор стратегии ее маркетинговой деятельности и т.д. в значительной мере зависят от внешних условий и, в частности, от рыночной конъюнктуры. Благоприятные условия, сложившиеся на рынке, создают потенциальную возможность коммерческого выигрыша даже для той фирмы, которая обладает ограниченным потенциалом, и, наоборот, неблагоприятная ситуация на рынке может не оправдать те надежды, которые руководство фирмы возлагало на будущее.

Анализ туристического рынка зарубежных стран

... анализа туристического рынка зарубежных стран (на примере Германии). Задачи курсовой работы: Изучение влияния туризма на ... объектами питания, размещения, культурно-бытовыми услугами, развлекательными ... фирме – это вопрос не только ее престижа, но и клиентуры и рыночной ... конъюнктуры туристского рынка. Но, прежде всего, требуется профессиональная, основанная на потребностях потребителя туристских услуг ...

Конъюнктура — сложное и быстро меняющееся явление. Она складывается из множества единичных элементов и действий, развитие которых подчиняется вероятностным законам, и характеризуется определенным кругом качественных и количественных признаков, поддающихся измерению и оценке. Эти особенности конъюнктуры делают результативным широкое использование статистических методов сбора и анализа информации о состоянии рынка.

Рынок изменчив и «капризен» в том смысле, что его конъюнктура может меняться неожиданно и под воздействием разнообразных причин, даже таких вроде бы невесомых как слухи.

Конъюнктурный анализ представляет собой комплексную оценку состояния рынка по его основным параметрам на данный момент или отрезок времени с последующим выявлением причинно-следственных связей, обусловивших определенную рыночную ситуацию.

Главная цель изучения конъюнктуры рынка – определить характер и степень его сбалансированности, прежде всего соотношения спроса и предложения. В связи с тем, что рыночный процесс происходит под постоянным воздействием множества противоречивых факторов развития, анализ возможных диспропорций спроса и предложения предупреждает об изменении рыночной ситуации и является необходимым условием коммерческой деятельности и маркетинга на всех уровнях управления.

Целью курсового проекта является освоение методики анализа конъюнктуры рынка услуг и закрепление навыков проведения маркетинговых исследований рынка.

Задачи работы:

1) Анализ конъюнктуры рынка услуг на основе системы рыночных индикаторов.

2) Оценка уровня удовлетворенности потребителей.

Курсовой проект включает анализ масштаба и потенциала рынка, анализ сбалансированности рынка, анализ тенденций и устойчивости рынка, прогнозирование рыночного спроса.

Проект выполняется с использованием методов опросов, экспертов, наблюдений за развитием рыночной ситуации, методов статистики и математического моделирования.В качестве объекта исследования, я взял рынок посудомоечных машин в городе Омске.

Глава 1. Анализ и изучение общих показателей.

Масштаб рынка определяется объемом продажи товаров, числом и размером фирм, выступающих на рынке в качестве производителей и продавцов. При этом определяется функциональная специализация предприятий: товар, его основные свойства, ассортимент.

(1)

где D _{i —} доля фирмы на рынке;

Т

_{i —} товарооборот фирмы;

? Т

_{i —} общий объем продаж на рынке.

Все числовые показатели представлены ниже в Таблице 1.1

Таблица 1.1

Таблица 2 — Фирменная структура рынка посудомоечных машин г. Омск за 2010 год

Магазин бытовой техники	Ассорти-мент, глубина	Объем продаж, руб.	Кол-во реализов. прод., шт	Доля рынка,%	Позиция по величине рыночной доли
1. Кухни и техника	48	288860	20	12	последователь
2. М-Видео	15	433290	30	19	последователь
3. ТП	50	323850	22	14	последователь
4. Эксперт	21	346630	24	15	последователь
5. Эльдорадо (Зорге)	20	357220	25	15	последователь
6. Эльдорадо (Омская)	22	583920	40	25	претендент
Итого		23 33 770	161	100	последователь

По величине рыночной доли все предприятия можно сгруппировать следующим образом: лидер рынка, 40% и выше; претендент на лидерство, 40 — 20%; последователь,20 — 10%; окопавшийся в нишах (аутсайдер рынка), менее 1%. Проанализировав таблицу 2, мы увидели, что на рынке посудомоечных машин г. Кургана явных лидеров нет. Основную часть рынка представляют федеральные торговые сети. Среди всех магазинов бытовой техники лишь один является претендентом на лидерство.

В настоящее время на российском рынке бытовой техники представлено более 130 различных моделей посудомоечных машин: отдельно стоящих, с возможностью частичного встраивания в кухонный гарнитур и полновстраиваемых. Отечественные компании посудомоечные машины не производят, поэтому этот сегмент рынка полностью занят продукцией иностранных брендов. Наблюдается довольно сильная разница в диапазоне цен: если модель средней функциональности, со стандартным набором функций можно купить за 11200-21000, то элитные многофункциональные модели обойдутся уже в 25200 руб. и выше, вплоть до 64400 руб. У многих производителей одна и та же модель посудомоечной машины представлена в двух вариантах — стандартном (ширина 60 см) и узком (ширина 45 см), на функциональность модели измене-ние размеров обычно не влияет. По сравнению со стандартными посудомоечными машинами их узкие «собратья» стоят в среднем на 10-15% дешевле. Мини-модели посудомоечных машин в компактном настольном варианте в настоящее время есть только у 4 производителей: Electrolux, Bosch, Siemens и Ardo. Они стоят в среднем от 7000 до 12040 руб.

Если условно разделить все представленные на рынке модели посудомоечных машин на три категории — элитные, средний класс и экономичные, окажется, что вторая категория — самая многочисленная. Модельный ряд Indesit, Ardo, Gorenje и Brandt составляет категорию наиболее доступных по цене посудомоечных машин (от 9800 до 19600 руб.), продукция Whirlpool, Zanussi, Candy и Ariston, как правило, стоит несколько дороже — от 14000 до 25200 руб. К категории среднего класса относятся большинство моделей Bosch, Asko, Siemens, Electrolux: большинство выпускаемых ими посудомоечных машин стоят от 16800 руб. Это приборы повышенной безопасности с довольно большим выбором программ, улучшенными системами мытья и фильтрации воды, экономно расходующие воду и электроэнергию. Наконец, посудомоечные машины Bauknecht, Gaggenau, Miele, AEG и новой на российском рынке итальянской марки Smeg принадлежат в основном к бытовой технике высшего класса — это наиболее экологичные и экономичные агрегаты, оборудованные системой автоматического определения количества и степени загрязненности посуды, таймером, имеющие электронное управление и обеспечивающие высокое качество мытья и сушки посуды. Подавляющее большинство таких посудомоечных машин стоят не менее 22400 р., а некоторые — более 42000 и даже 56000 с лишним руб.

Таким образом, выбор посудомоечных машин в настоящее время очень широк, и этот сегмент рынка продолжает расти, с каждым месяцем на рынке появляется все больше новых моделей посудомоечных машин. Так что потребителям, уже заменившим старые холодильники и плиты, рекомендуется задуматься и о приобретении посудомоечной машины. К тому же с развитием сферы потребительского кредитования приобрести новую бытовую технику становится все проще.

Пропорциональность развития рынка характеризуется соотношением спрос и предложения. Баланс или дисбаланс этих показателей определяет тип рынка (рынок продавца, рынок покупателя).

Проведем анализ сбалансированности (пропорциональности) рынка торговли посудомоечными машинами в Кургане. На основе динамики и соотношения основных рыночных индикаторов: поставки, продажи товаров и изменения товарных запасов охарактеризуем рынок с точки зрения его развития.

Рез-ты представлены в Таблице 2.1

Таблица 2.1

Карта оценки сбалансированности рынка

Индикаторы рынка									Характеристика рынка
Поставка			Продажа			Товарные запасы
Рост	Ста- биль- ность	Спад	Рост	Ста- биль- ность	Спад	Рост	Ста- биль- ность	Спад
									Спад спроса: коллапсирующий рынок
	+			+			+		Стабильный спрос: стабильный рынок
									Рост спроса: развивающийся рынок

На основе данной таблицы можно сделать вывод, что рынок находится в стадии стабильности, наблюдается стабильность поставок, продаж и товарных запасов.

Разработаем по результатам опроса покупателей модель покупательских предпочтений (таблица 3.1)

Таблица 3.1 — Модель покупательских предпочтений

Группы покупателей с денежным доходом

Число опро-

шенных,

% к

итогу

Цена

товара

Распределение покупателей, %
По цене покупки, %	По времени признания товара
	раннее	среднее	позднее	итого
Низкий	20	Низкая Высокая Итого:	65 35 100	0 0	63 22	37 78	100 100
Средний	55	Низкая Высокая Итого:	45 55 100	25 12	57 48	18 40	100 100
Высокий	25	Низкая Высокая Итого:	40 60 100	50 40	45 52	5 8	100 100
Всего:	100

Как видно из таблицы 3.1, наибольшую группу составляют покупатели со средним уровнем дохода. Это объясняется тем, что посудомоечная машина является для многих не первостепенно важным приобретением из бытовой техники, как например холодильник или стиральная машина. По степени признания наиболее раннее следует у группы покупателей с высоким доходом. Покупатели со средним и низким уровнем дохода раньше обращают внимание на товар с более низкой ценой.

Американцы и европейцы считают посудомоечную машину (наряду с холодильником и плитой) одним из предметов первой необходимости.

Ситуация в России диаметрально противоположная — посудомоечные машины воспринимаются скорее как излишество. Их доля продаж на фоне прочей бытовой техники не превышает 2-3%. И это несмотря на то, что, по статистике, в семье из четырех человек посудомоечная машина позволяет сэкономить в год свыше 200 часов! Среди причин столь низкой популярности этого вида техники среди россиян — такие мифы:

Ручная мойка гораздо эффективнее мытья в посудомоечной машине.

Опровержение: на самом деле последние научные изыскания показали, что посуда, вымытая в посудомойке, в 1000 раз чище. Например, при мытье хрусталя или стекла вручную вы никогда не добьетесь тех яркости и блеска, что при мытье в посудомойке.

Посудомоечная машина — развлечение для богатых.

Опровержение: разумеется, посудомоечная машина стоит дороже кухонного комбайна, однако не дороже стиральной машины и уж точно дешевле холодильника.

Так что если вы не хотите понапрасну тратить драгоценные годы вашей жизни, посудомоечную машину купить надо обязательно.

Успех коммерческой деятельности предприятия зависит от того, насколько удовлетворен покупательский спрос. На основе опроса репрезентативной группы покупателей проведем анализ уровня удовлетворенности спроса ведущими продавцами посудомоечных машин в Омске.

Показатель уровня удовлетворенности спроса определим по модели с «идеальной точкой»:

, (26)

где Q — оценка потребителями товарного предложения предприятия;

W _i — важность для потребителей i-й характеристики товарного предложения;

B _i — оценка i-й характеристики товарного предложения с точки зрения потребителей;

I _{i —} идеальное значение i-й характеристики с точки зрения потребителей;

• r — показатель, означающий при r = 1 постоянную, а при r = 2 убывающую граничную пользу. Сведем результаты опроса в таблицу 4.1

Таблица 4.1

Характеристика товарного предложения	W i	B i	I i	Тенденции	Удельный вес ответов по оценке тенденции, %
1. Ассортимент товаров	6	5	10	Улучшение	20
				Без изменений	75
				Ухудшение	5
2. Качество предлагаемых товаров	9	7	10	Улучшение	25
				Без изменений	70
				Ухудшение	5
3. Цена товара	8	6	10	Улучшение	65
				Без изменений	25
				Ухудшение	10
4. Уровень сервиса	7	4	10	Улучшение	15
				Без изменений	60
				Ухудшение	25

При максимальном значении Q _max = 300. Данный показатель показывает уровень удовлетворенности покупателей основными характеристиками товар-ного предложения: при Q_min = 0 оно удовлетворено максимально, при Q_max = 300 — минимально (следует сказать, что Q_max зависит от оценки важности потребителями той или иной характеристики).

Q = 131 — отсюда можно сделать вывод, что покупательские потребности удовлетворены больше, чем наполовину.

Оценка тенденций:

• Ассортимент товаров. В основном его оценивают как не меняющийся (75%), что объясняется постоянным широким ассортиментным рядом в торгующих посудомоечными машинами организациях (ширина 45 и 60 см, компактные, встраиваемые; различные цвета, в основном белые и серебристые).

  Также прослеживается тенденция улучшения ширины ассортимента, нежели его ухудшения (20 и 5% соответственно), что можно расценить в целом как позитивную тенденцию. В то же время остаются покупатели не полностью удовлетворенные предлагаемым ассортиментом продукции (цветовая гамма кухонного гарнитура как правило у всех различная и многие стараются подбирать бытовую технику одного цвета с ним).

Качество предлагаемых товаров. В основном приобретаются «посудомойки» широко известных брендов, производители которых дорожат своей репутацией. Процент возврата в связи с браком довольно низкий. Многие покупатели пользуются посудомоечной машиной уже не один год. Правильный уход и соблюдение правил пользования позволяет продлить срок службы любой техники.

Цена товара. Потребители подтвердили тенденции, рассмотренные ранее, рынок плавно снижает цены на посудомоечные машины. Иногда правда случается повышение цены (экономический кризис или маркетинговый ход), но как правило устаревание модели ведет к снижению цены на нее.

Уровень сервиса получил самую негативную оценку потребителей, и эта тенденция по большому счету не меняется, причиной этого может являться нежелание продавцов тратить деньги и время на сервис, что говорит о пока недостаточно высокой конкуренции на рынке.

Определение спроса и размера рынка включает оценку величины и структуры текущего действительного спроса и его перспективную оценку. Текущий спрос можно представить в виде общего количества конкретного товара, покупаемого по определенной цене на рынке за конкретный период.

При определении текущего спроса необходимо установить величину фактической реализации данного товара за предшествующие периоды. Отсутствие достоверной статистической информации о величине спроса и о влиянии на него различных факторов необходимо компенсировать экспертными оценками.

На основе ретроспективной статистической информации рассчитаем платежеспособный спрос на посудомоечные машины.

Прирост спроса рассчитывается за ряд периодов цепным методом в процентах:

(23)

где С

_i — процент прироста спроса в периоде i;

• величина спроса в предшествующем периоде;
• величина спроса в последующем периоде.

Средний процент спроса равен:

(24)

где n — количество периодов в ряду динамики.

Тогда прогнозируемый спрос будет равен:

(25)

где C _{n+1 —} прогноз на (n+1) период;

d _n — величина спроса, соответствующая последнему периоду.

Расчеты представлены в таблице 5.1

Таблица 5.1

Таблица 5.1 — Прогноз по среднему проценту прироста показателя спроса

	Годы
	2006	2007	2008	2009	2010
1. Величина спроса, руб.	950 000	1 300 000	1 700 000	2 000 000	—
2. Прирост спроса, %	—	36,84	30,77	17,65	—
3. Средний % прироста спроса	—	—	—	—	28,42
4. Прогноз спроса	—	—	—	—	2 568 400

Прогнозируемый уровень спроса на 2010 год по среднему проценту его прироста составит 2568400 руб. Резкое снижение спроса в 2009 году обусловлено экономическим кризисом. В связи с этим покупатели приобретали большей частью товары общего потребления (продукты питания, бытовая химия и др.), а покупку других товаров не первостепенной важности отложили до лучших времен.

Для построения прогноза по методу экспоненциального среднего взвешенного зададим начальную оценку прогноза. Дальнейшее прогнозирование осуществляется при поступлении новых данных.

Текущий прогноз на будущий период может быть рассчитан по формуле:

(26)

где d _T — спрос текущего периода T;

U _T-1 — прошлый прогноз текущего периода;

• а — коэффициент, убывающий во времени по экспоненциальному закону.

На практике рекомендуется выбирать значение коэффициента а из интервала [0,05; 0,3]. Предпочтительнее брать более высокое значение коэффициента а. В нашем курсовом проекте принимаем а = 0,2. Это гарантирует более быстрое достижение фактического уровня спроса при поступлении новых данных, чем при низкочувствительном прогнозе.

Спрос текущего периода рассчитан в таблице 5.1, результаты прогнозирования по экспоненциальному взвешенному среднему представлены в таблице 6.1

Таблица 6.1

Таблица 6.1 — Прогноз спроса по методу экспоненциального взвешенного среднего

Показатели	Периоды
	2006	2007	2008	2009	2010 (прогноз)
1. Спрос текущего периода, d T	950 000	1 300 000	1 700 000	2 000 000	—
2. Прошлый прогноз текущего периода, UT-1	1 045 000	1 026 000	1 080 800	1 204 640	1 363 712
3.	190 000	260 000	340 000	400 000	—
4. (1-a) Ut-1	836 000	820 800	864 640	963 712	—
5. Текущий прогноз на будущий период	1 026 000	1 080 800	1 204 640	1 363 712	—

Причиной расхождения в прогнозах является неточный первичный прогноз на 2006 год и то, что функция экспоненты не соответствует столь быстрому росту рынка. Экспоненциальный прогноз имеет смысл при прогнозировании на рынках с затухающим ростом (стабилизирующихся).

Следует придерживаться прогноза по среднему проценту прироста показателя спроса, это обуславливается перспективами дальнейшего быстрого роста рынка посудомоечных машин и оптимистичной оценкой экспертов в данной области.

Глава 2. Анализ рынка предприятия

2.1 Диагностика конкурентной среды предприятия.

Диагностика конкурентной среды представляет собой определение и описание текущего и перспективного состояния конкурентной среды.

Проведем оценку интенсивности конкуренции на основе распределения рыночной доли по четырёхдольному показателю концентрации производства и индексу Герфиндала-Гиршмана соответственно:

(2)

где ОР ₁ , ОР₂ , ОР₃ , ОР₄ — объем реализации продукции четырех наиболее крупных предприятий;

• ОР — общий объём реализации продукции на рынке.

(3)

где I — индекс Герфиндала-Гиршмана;

D _i — доля i-ой фирмы на рынке.

I = 12 ² + 19² + 14² + 15² + 15² + 25² = 144 + 361 + 196 + 225 + 225 + 625 = 1776.

На основе четырёхдольного показателя конкуренции (CR ₄ ) мы видим, что рынок близок к монополизированному, т.к. CR₄ = 0,74 < 0,75. Также это подтверждает и индекс Герфиндаля-Гиршмана I = 1776 (I = 1776).

Значение данного показателя находится в критическом интервале 1000 — 2000 — это умеренно концентрированный рынок, который находится под контролем антимонопольных органов.

Проведем анализ конкурентных стратегий и поведения предприятий, работающих на данном рынке. Для трёх крупнейших предприятий-лидеров рынка, определяющих вектор его движения, построим профиль конкурентных преимуществ:

1) «Эльдорадо»

«Эльдорадо» является лидером по продаже посудомоечных машин в г. Омске это обуславливается следующими факторами: агрессивная и хорошо продуманная маркетинговая политика (все виды рекламы, акции, скидки), широкий ассортимент и способность к созданию достаточно крупных запасов товара (следствие того, что «Эльдорадо» является федеральной торговой сетью бытовой техники), удобство расположения магазинов. К недостаткам следует отнести неидеальную ценовую политику, товар не всегда соответствует требуемому качеству, неудовлетворительное качество работы с клиентами. Представим профиль конкурентных преимуществ данного торгового предприятия в таблице 7.2

Таблица 7.2

Таблица 7.2 — Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании «Эльдорадо» в Омске.

2) «М-Видео»

Компания «М-Видео» занимает второе место по объему рыночной доли и также представляет федеральную торговую сеть с центром в Москве. Для нее характерен такой же агрессивный маркетинг как у «Эльдорадо», достаточно широкий ассортимент, неплохое обслуживание клиентов. К недостаткам следует отнести качество предлагаемого товара покупателям и сервисное обслуживание. Профиль конкурентных преимуществ магазина «М-Видео» представлен в таблице 8.2

Таблица 8.2

Таблица 8.2 — Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании «М-Видео» в Омске.

3)»Эксперт»

«Эксперт» — также фирма-представитель федеральной сети. Она занимает третье место по объему продаж, к преимуществам следует отнести ценовую политику, широкий ассортимент продукции и организацию сбыта. К недостаткам сервисное обслуживание, рекламную деятельность. Профиль конкурентных преимуществ магазинов «Эксперт» представлен в таблице 9.2

Таблица 9.2

Таблица 9.2 — Профиль конкурентных преимуществ и недостатков компании «Эксперт»

4)»ТП», «Кухни и техника»

Оба магазина объединяют общая торговая марка. «ТП-центр» — единственная фирма, представленная местным капиталом. К преимуществам этой фирмы можно отнести долгий период нахождения на рынке бытовой техники, качество обслуживания покупателей, широкий ассортиментный ряд продукции, наличие собственного сервисного центра и службы доставки, систему скидок (конкретно для пенсионеров), приобретение техники в рассрочку (в других магазинах только в кредит).

К недостаткам: не столь большие объемы реализации продукции, один из магазинов «Кухни и техника» расположен довольно в неудобном для покупателей месте.

2.2 Оценка экономического состояния торгового предприятия.

Оценка экономического состояния предприятия осуществляется на основе опроса сотрудников. Анализ включает в себя оценку текущей ситуации и прогнозную оценку. Обобщающая оценка состояния магазинов, реализующих посудомоечные машины, сведена в таблицу 10.2

Таблица 10.2

Таблица 10.2 — Оценка экономического состояния предприятий.

Удельный вес давших оценку в общем числе ответивших респондентов, %
Об экономическом положении фирмы в данное время		О тенденциях изменения на перспективу
Характеристика	% ответов	Характеристика	% ответов
1) благоприятное	20	1) улучшение	40
2) удовлетворительное	50	2) без изменений	50
3) неблагоприятное	30	3) ухудшение	10
Баланс ответов		Баланс ответов