Маркетинг — важный компонент управления современной коммерческой компанией. Рыночная или маркетинговая ориентация, как идеология всей организации, которая «пробуждает все звенья компании ориентироваться на первую очередь не на то, что освоено, легко и привычно, а на то, что востребовано рынком, становиться все более доминирующей.
Маркетинговая деятельность сводится к четырем процессам: разработке товарной номенклатуры, формированию для нее ценовой политики, изучению рынка, обеспечению продвижения и продажам. Таким образом, организация маркетинговой деятельности на предприятии представляет собой сложную задачу, так как нужно увязать между собой в динамическом равновесии внутренние ресурсы компании и требования внешней среды.
В современном мире достаточно много рекламных средств и маркетинговых возможностей, при помощи которых можно стимулировать сбыт и популяризировать предприятие. Однако в силу того, что эти ресурсы используют и конкуренты, важна постоянная модернизация маркетинговой стратегии. Кроме того, одним из этапов разработки маркетинговых мероприятий является оценка их эффективности, что весьма затруднительно, учитывая ряд факторов:
1. Пересечение целей рекламы, средств используемой рекламы, как следствие, невозможность определить, какой ресурс был эффективен, а какой бесполезен.
2. Наличие случайных факторов прироста выручки, что затрудняет определение уровня эффективности маркетинга.
3. Человеческий фактор, который присутствует в работе магазина: выставление товара на полки позже положенного срока, отсутствие ценников, задержка поставки и прочее.
Целью данной курсовой работы является анализ маркетинговой деятельности предприятия. Объектом исследования выступает универсам «Авоська». Для рассмотрения этой темы следует решить ряд задач:
1. Изучить основные теоретические аспекты анализа маркетинговой деятельности предприятия.
2. Проанализировать финансово-хозяйственную деятельность предприятия, выявляя положительные и отрицательные стороны развития данного магазина.
3. Проанализировать эффективность маркетинговых мероприятий, проводимых в универсаме «Авоська».
1. Анализ маркетинговой деятельности предприятия
1.1 Понятие маркетинга, его роль в деятельности предприятия
Существует множество определений маркетинга, наиболее известное из которых сформулировано Американской ассоциацией маркетинга: «Маркетинг — это процесс планирования и реализации концепции ценообразования, продвижения и распределения идей, товаров и услуг с целью обеспечения обмена, удовлетворяющего потребности индивидуумов и организаций». [11]
Анализ маркетинговой деятельности предприятия
... маркетинговой деятельности коммерческого предприятия 1.1. Цели, функции, результаты и инструменты маркетинговой деятельности предприятия Появление маркетинга ... работы. Дипломная работа посвящена актуальной и практически востребованной теме разработки вариантов управления маркетинговой деятельностью ССМ с учетом ситуационного анализа и прогноза регионального рынка строительных материалов. Цель работы ...
Маркетинг — изучение условий рынка, комплексный учет процессов, происходящих на рынке.
Основные функции маркетинга — изучение спроса, вопросы ценообразования, реклама, стимулирование сбыта, планирование ассортимента.
Маркетинг (англ, market — рынок и — ing — окончание, означающее действие) — деятельность, связанная с рынком. Однако суть этого понятия гораздо шире. Выделим главные характеристики маркетинга: маркетинг — вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей путем обмена. Маркетинг рассматривается как деловая активность, посредством которой поток товаров и услуг направляется от производителя к потребителю или пользователю. [26]
Кроме того, маркетинг — это деятельность по обеспечению наличия нужных товаров для нужной аудитории в нужном месте, в нужное время, по подходящей цене, при осуществлении необходимой коммуникации и мер стимулирования.
Базовый принцип современного маркетинга можно сформулировать следующим образом: выявление потребностей рынка, разработка и реализация маркетинговых стратегий, обеспечивающих удовлетворение этих потребностей на более качественном уровне, чем у конкурентов. Стратегия предприятия в условиях непрерывно меняющейся рыночной среды должна строиться таким образом, чтобы предприятие могло сохранить или увеличить свою долю рынка за счет новых товаров, выхода на международные рынки, повышения качества и ассортимента товаров и услуг, обеспечения информационного обмена с потребителями при помощи рекламы и стимулирования сбыта.
Центральная задача маркетинга — обеспечение готовности и желания покупателя приобрести конкретный товар (услугу) или создание для этого эффективной мотивации.
Мотивация — это совокупность внутренних и внешних движущих сил, которые побуждают личность к достижению определенных целей. При этом потребность выступает мотивом к совершению действий. [35]
В зависимости от вида товара различают:
- маркетинг потребительских товаров;
- маркетинг товаров производственно-технического назначения (промышленный маркетинг);
- маркетинг услуг.
Потребительские товары — это товары, купленные для удовлетворения личных потребностей.
Согласно классификации на основе покупательских привычек потребительские товары разделяют следующим образом:
- повседневного спроса, включая основные (покупаются регулярно), импульсивно покупаемые (по внезапному желанию), экстренные (при острой нужде);
- предварительного выбора, включая схожие (одинаковые по качеству, разные по цене) и несхожие (свойства товара важнее, чем цена);
- особого спроса (престижные товары);
- пассивного спроса (продвижение требует значительных усилий).
[18]
В зависимости от спроса на рынке различают восемь типов маркетинга (табл. 1.1).
Таблица 1.1. Типы маркетинга в зависимости от спроса
|
Спрос |
Тип маркетинга |
Цель |
Мероприятия |
|
|
Негативный |
Конверсионный |
Создание спроса |
Усиление или разработка плана рекламной работы и продвижения товара |
|
|
Отсутствие спроса |
Стимулирующий |
Стимулирование спроса |
Придание товару известности, оптимизация каналов распределения, выяснение причин отсутствия спроса |
|
|
Спрос |
Тип маркетинга |
Цель |
Мероприятия |
|
|
Потенциальный |
Развивающий |
Реализация спроса |
Создание товаров нового качественного уровня |
|
|
Снижающийся |
Ремаркетинг |
Восстановление спроса |
Модернизация товара, переориентация на новые рынки, стимулирующие продвижения |
|
|
Колеблющийся |
Синхромаркетинг |
Стабилизация спроса |
Минимизация колебаний спроса, управление потребностями в противофазе к колебаниям спроса |
|
|
Соответствующий возможностям предприятия |
Поддерживающий |
Застабилизирован-ность спроса |
Гибкая политика цен, конкретизация издержек на маркетинговые мероприятия, создание эффективной рекламы |
|
|
Чрезмерный |
Демаркетинг |
Снижение спроса |
Увеличение цен, сокращение объема рекламной работы, продажа лицензий иностранным производителям |
|
|
Иррациональный |
Противодействующий |
Ликвидация спроса |
Прекращение выпуска товаров, их изъятие из торговой сети, проведение кампании против потребления товара |
|
маркетинг планирование бюджет универсам
Негативный спрос представляет ситуация, когда большая часть потенциальных покупателей отвергает данный товар или услугу.
Потенциальный спрос обычно связан со стремлением решить жизненные проблемы на более высоком уровне.
Примером восстановления снижающегося спроса с помощью ремаркетинга может служить выход предприятия на новые рынки с товарами, спрос на которые на основном рынке снижается.
Иррациональный спрос обычно формируется на товары, к которым общество относится отрицательно К мероприятиям противодействующего маркетинга в данном случае можно отнести: антиалкогольную кампанию; запрет рекламы на спиртное и сигареты в СМИ и т.д. [52]
Товарная реклама является основной сферой рекламной деятельности, связанной с комплексом маркетинга, которая стимулирует продажу конкретных товаров или услуг.
Реклама — один из способов продвижения товара на рынок, необходимый для того, чтобы привлечь достаточное число потребителей, обеспечивающих выгодное производство товара или оказание услуги.
В зависимости от целей и задач различают следующие виды товарной рекламы:
1) первоначальная, которая знакомит установленный круг возможных потребителей с новыми товарами или услугами, сообщая подробные сведения о качестве, цене, способе потребления, месте продажи, чтобы убедить потребителя в необходимости покупки;
2) конкурентная, с помощью которой рекламируемый товар выделяется из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими предприятиями, показываются его отличия и покупателя ориентируют на покупку именно данного товара;
3) сохранная, посредством которой поддерживают спрос на ранее рекламируемый товар, напоминая о нем. [15]
1.2 Инструменты маркетинга и маркетинговые мероприятия
Реклама: ее виды, преимущества и недостатки.
В условиях маркетинга мало произвести качественную продукцию — нужно уметь воздействовать на процесс продажи. И тут важно все, и в первую очередь комплекс специально организованных мероприятий, формирующих спрос покупателей, которые из массы аналогичных товаров, реализуемых повсеместно, предпочитают купить товары, предлагаемые торговым предприятием. Все это достигается за счет организации и внедрения в практику работы фирм рекламных мероприятий, оказывающих непосредственное влияние на платежеспособный спрос населения.
В качестве носителей рекламы используют различные средства: печатную, аудиовизуальную, радио- и телерекламу; выставки и ярмарки; рекламные сувениры; почтовую рассылку материалов; наружную рекламу; PR-мероприятия; компьютеризованную рекламу.
Основные средства рекламы по признаку носителя информации можно классифицировать следующим образом.
Печатная реклама подразделяется на две группы.
1. Отдельное издание:
- рекламно-каталожные издания (каталоги, проспекты, буклеты, плакаты, листовки и т.п.);
- рекламно-подарочные издания (фирменные календари, дневники, записные книжки, поздравительные открытки и т.п.).
2. Пресса:
- рекламные объявления;
- статьи и другие публикации рекламно-обзорного характера.
3. Аудиовизуальная реклама:
- рекламные кинофильмы (рекламные ролики, рекламно-технические фильмы, рекламно-престижные фильмы);
- рекламные видеофильмы (ролики, рекламно-технические видеофильмы, рекламно-престижные видеофильмы, видеоэкспрессинформация);
- слайд-фильмы.
4. Радио- и телереклама:
- радиореклама (радиообъявления, радиоролики, радиожурналы, радиорепортажи и т.п.);
- телереклама (телеролики, телеобъявления, телерепортажи, телезаставки).
5. Выставки и ярмарки:
- международные выставки и ярмарки (общеотраслевые, специализированные);
- национальные выставки (стационарные, передвижные);
- оптовые ярмарки;
- специализированные выставки рекламодателя (стационарные, передвижные, выставки-продажи);
- постоянно действующие экспозиции, кабинеты образцов, демонстрационные залы.
6. Рекламные сувениры:
- фирменные сувениры (с фирменной символикой);
- сувенирные изделия с гравировкой или фирменными наклейками;
- подарочные изделия с дарственными надписями;
- фирменные упаковочные материалы (сумки, пакеты, папки, бумага для подарков и т.п.).
7. Прямая почтовая рассылка:
- рассылка рекламно-информационных писем;
- целевая рассылка печатных рекламных материалов. 8. Наружная реклама:
- рекламные щиты, панно, афиши, транспаранты и т.п.;
- световые вывески, электронные табло, экраны и др.;
- витрины, различные элементы внутримагазинной рекламы;
- фирменные вывески, указатели проезда, оформление офисов, спецодежда персонала и пр.;
- реклама на транспорте.
9. Отдельные PR-мероприятия:
- презентации, пресс-конференции, симпозиумы и т.п.;
- финансирование общественно полезных мероприятий, спонсорство;
- публикация редакционных материалов престижной направленности в прессе, публичная пропаганда своего отношения к общегосударственным и общемировым проблемам.
10. Компьютеризованная реклама:
- реклама в Интернете. [24]
Достоинства и недостатки использования каждого вида рекламы в России представлены в таблице 1.2.
Таблица 1.2. Преимущества, недостатки и направления использования основных средств рекламы в России
|
Преимущества |
Недостатки |
Направления использования для отдельных групп товаров, услуг |
|
|
Печатная реклама |
|||
|
Высокая степень восприятия; возможность выражения идей различными художественными средствами; качественное воспроизведение; длительность существования и использования; отсутствие ограничений по объему информации; отсутствие материалов конкурентов; большой охват аудитории |
Трудоемкость технического исполнения; высокая стоимость изготовления; недостаточная оперативность выпуска; образ макулатурности; трудность распространения среди групп целевого воздействия |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг; для товаров массового спроса используются преимущественно листовки, буклеты плакаты |
|
|
Реклама в прессе |
|||
|
Гибкость, широкий охват аудитории, высокая степень доверия к напечатанной информации; высокие избирательные возможности специализированных изданий; аудитория вторичных читателей |
Недостаточная оперативность; кратковременность существования; относительно высокая стоимость |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (общественно-политические издания — для товаров и услуг массового спроса, специализированные издания — для промышленной продукции и услуг) |
|
|
Реклама по радио |
|||
|
Массовый охват аудитории; оперативность выхода в эфир; возможность выбора эфирного времени и программы; низкая стоимость |
Отсутствие изобразительного ряда; кратковременность действия |
Для товаров и услуг массового спроса; в качестве сопутствующего мероприятия при проведении ярмарок и выставок |
|
|
Кино- и видеореклама |
|||
|
Эффективное воздействие за счет сочетания движущегося изображения и звука; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров |
Недостаточная оперативность изготовления; трудоемкость производства; высокая стоимость; сложность организации специальных просмотров для групп целевого воздействия |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса — короткие рекламные ролики; для промышленной продукции (услуг) — рекламно-престижные фильмы |
|
|
Реклама по телевидению |
|||
|
Широкий охват аудитории, эффективность воздействия за счет совмещения изображения, звука и движения; высокая избирательность аудитории на специальных просмотрах; возможность установления мгновенных деловых контактов после просмотров |
Низкая избирательная способность аудитории; высокая стоимость; перегруженность рекламой; мимолетность рекламного воздействия |
Для товаров и услуг массового спроса с большими объемами реализации; иногда для рекламы промышленной продукции (услуг) с очень широкой сферой применения |
|
|
Выставки и ярмарки |
|||
|
Наглядность изделий и возможность их показа в действии; мгновенное установление деловых контактов; положительное воздействие элементов праздничной атмосферы |
Высокая стоимость организации и участия; редкая периодичность; недостаточно широкий региональный охват групп целевого воздействия |
Практически для всех видов потребительских товаров, промышленной продукции и услуг (для товаров массового спроса — общеотраслевые ярмарки и выставки-продажи) |
|
|
Рекламные сувениры |
|||
|
Эффективное укрепление деловых контактов; высокая степень проникновения, многократность рекламного воздействия на широкий круг лиц |
Ограниченность способа выражения рекламной идеи; высокая стоимость при массовом распространении |
Дорогостоящие сувенирные изделия — для рекламы промышленной продукции (услуг) и самих рекламодателей; недорогие сувенирные изделия в массовом количестве — для рекламы товаров массового спроса |
|
|
Прямая почтовая рассылка |
|||
|
Избирательный охват представителей групп целевого воздействия; гибкость и оперативность; отсутствие рекламных материалов конкурентов в почтовых отправлениях; личностный характер послания; невысокая стоимость рассылки |
Сложность создания информационного банка адресатов |
Потребительские товары длительного пользования, услуги, товары производственно-технического назначения |
|
|
Наружная реклама |
|||
|
Гибкость и оперативность; высокая частота повторных контактов; слабая конкуренция по соседству |
Отсутствие избирательности аудитории; ограничения возможностей воплощения |
Для товаров массового спроса; для товарных знаков промышленных предприятий, выпускающих товары массового спроса, а также продукцию производственно-технического назначения |
|
|
Отдельные PR-мероприятия |
|||
|
Высокая избирательная способность отдельных рекламных мероприятий; возможность установления перспективных контактов; положительное восприятие широкими слоями общественности |
Высокая стоимость; отсутствие быстрых экономических результатов |
Для крупных предприятий и объединений — производителей товаров массового спроса и продукции производственно-технического назначения с целью пропаганды товарных знаков и создания положительного образа в глазах общественности |
|
|
Компьютеризованная реклама |
|||
|
Огромные потенциальные возможности установления прямых деловых контактов с потребителем |
Слабое развитие компьютеризации; ограниченность художественной подачи (в России) в информационных банках |
Для рекламы товаров производственно-технического назначения и услуг, товаров массового спроса при оптовой торговле |
|
Реклама в прессе (газеты) обладает такими преимуществами, как: своевременность, частая периодичность, большой охват местного рынка. Она позволяет оперативно внести изменения в рекламное обращение. В то же время она имеет такие недостатки, как: кратковременность существования, низкое качество воспроизведения, малая аудитория «вторичных» читателей, при этом реклама одной фирмы находится в непосредственном окружении рекламы конкурентов.
Реклама на телевидении в отличие от рекламы в газетах обладает высокой степенью привлечения внимания за счет сочетания изображения, звука, движения. Однако она имеет высокую стоимость, мимолетность рекламного контакта, при этом восприятие информации рекламного обращения накладывается на раздражение от переизбытка рекламы на телевидении.
Радио представлено только звуковыми средствами, рекламный контакт при этом также очень непродолжителен по времени. Однако у данного средства рекламы больший охват аудитории и меньшая стоимость.
В отличие от рекламы в газетах, реклама в журналах имеет высокую избирательность, престижность, лучшее качество воспроизведения и большой охват вторичной аудитории. Также реклама здесь отличается длительностью существования. В то же время при публикации рекламы в журнале может возникнуть большой разрыв во времени между представлением материалов в редакцию и выходом его в свет, т.е. эффект «устаревания рекламы». [12]
Наружная реклама имеет мощное эмоциональное воздействие, высокую частоту повторных контактов, однако при ее применении отсутствует избирательность аудитории.
Выставки и ярмарки при том, что требуют больших расходов и предварительную подготовку стендов, дают возможность личных контактов с потребителями и партнерами, а также возможность продемонстрировать товар в действии.
Но какое бы средство рекламы не было бы выбрано, необходимо отметить следующие общие отрицательные аспекты рекламы:
- рекламное сообщение является стандартным, негибким, ограниченным во времени (реклама на радио, телевидении) и по площади (реклама в газетах и журналах);
- в рекламном сообщении нет возможности сделать акцент на индивидуальных потребностях клиента;
- рекламное сообщение часто находится в окружении рекламы конкурентов;
- все виды рекламы требуют больших инвестиций;
- реклама ложится тяжелым бременем на потребителей, увеличивая цены на товары и услуги;
- из года в год увеличиваются расценки на размещение рекламы в прессе, что приводит к уменьшению рекламных площадей и снижению эффективности рекламы;
- реклама вызывает раздражение тем, что слишком часто прерывает трансляцию телепередач. [39]
Тем не менее, при всех ее недостатках, реклама помогает добиться снижения времени, затрачиваемого торговыми работниками на закупку и сбыт товаров, частично освобождает их от личного участия в продвижении рекламируемых товаров, что также ведет к снижению издержек обращения.
Упомянутые выше формы рекламы дополняются и усиливаются рекламными мероприятиями сезонного характера, а также приуроченными к праздникам или к каким-либо событиям. Сезонные мероприятия, как и реклама, приуроченная к праздникам, регулярно повторяются. Реклама же, приуроченная к каким-нибудь событиям, может быть разовой. Такими событиями обычно являются: открытие нового магазина, расширенная продажа по случаю юбилея магазина или его реконструкции и т.д.
Ценовая политика как инструмент маркетинга
Здесь заранее вырабатывается некий контур политики ценообразования для каждого аспекта маркетинговой деятельности предприятия.
Одним из наиболее важных аспектов ценообразования является область дисконтов. Дисконт означает снижение постоянной цены продажи (или ряда цен) некоторых видов продукции или услуг, обычно выраженное в процентах от цены, по которой обычно продается товар.
Важными типами дисконта являются следующие:
1) денежный дисконт. Сокращение цены, существующее для того, чтобы поощрять ранние выплаты по накладной;
2) ознакомительный дисконт. Сокращение постоянной цены с целью побудить посреднические организации (по продаже оптом и в розницу) или покупателя на финише купить данный вид (обычно нового) товара;
3) количественный дисконт. Снижение обычной цены продукта с целью побудить потребителя покупать товар в больших количествах;
4) сезонный дисконт. Сокращение цены с целью побудить потребителя покупать товары заранее на предстоящий сезон;
5) торговый дисконт. Любое снижение обычных цен из списка товаров, которые предлагаются фирмам-посредникам в качестве компенсации за выполняемые ими функции в структуре каналов. Обычно выражается в виде процента от долевой цены. [8]
Ценообразование с нечетными и четными окончаниями. Это концепция цен с психологическими разветвлениями. Несмотря на тот факт, что исследования в этой области еще не завершены, многие розничные продавцы предпочитают использовать цены, оканчивающиеся на нечетные цифры, такие как 439, 649 или 539 руб. С другой стороны, есть и такие, кто предпочитает цены, оканчивающиеся на четные цифры или состоящие только из десятков или сотен рублей. [17]
Проведение промо-акций
Затевая промо-акцию в супермаркете, необходимо чётко определить, какой результат необходим. Это может быть и увеличение продаж, и создание постоянного спроса на товар.
Промо-акции классифицируются по нескольким категориям. Например, раздача купонов на получение или приобретение продукта прямо в супермаркете, где проводится промо-акция, стимулируют спрос. Но в то же время потребители могут отложить покупку или вообще не воспользоваться своим правом. Скидки могут увеличить число пробных покупок, но также снижают восприятие ценности товара потребителями. Премии и различные бонусы помогут установить лояльное отношение к товару, но потребители могут покупать товар ради премии, а не ради самого товара. Проведение различных конкурсов поможет увеличить число покупок товара и запасы торговых посредников, а лотереи усилить спрос и лояльность к товару со стороны уже имеющихся потребителей. В то же время, после проведения конкурсов и лотерей падает спрос на продукцию.
Для супермаркетов промо-акции — это рост оборота продукции и статья дополнительного дохода. Для торговой марки — узнаваемость и увеличение продаж — от 150% до 700%. Правда, следует признать, что данный результат является краткосрочным, так как после окончания промо-мероприятия продажи в течение месяца возвращаются практически на прежний уровень. Не стоит забывать и о том, что после промо-знакомства с торговой маркой формируется круг потенциальных покупателей. Такой результат уже можно считать долгосрочным.
При проведении акции промотируемая марка продается в количестве, максимум, сотни единиц в день, иными словами, промоушн позволяет забирать долю конкурентных марок. Смещение потребительских предпочтений происходит, в первую очередь, за счет наименее приверженных потребителей. Устойчивых приверженцев той или иной ТМ достаточно тяжело склонить к переключению на другую торговую марку.
1.3 Планирование маркетингового бюджета
После выбора средств и носителей рекламы предприятие должно принять решение о выделении финансовых средств на ее проведение. Существует несколько методов разработки бюджета рекламной кампании, основанных на:
1. проценте от продаж;
2. соответствии расходам конкурента (конкурентном бюджете);
3. остаточном принципе;
4. принципе целей и задач.
В первом случае бюджет рекламной кампании устанавливается в процентах от объема продаж (либо товарооборота, либо ожидаемой прибыли) или от фиксированной стоимости единицы реализуемого товара. Этот метод достаточно прост в реализации, однако связан с риском потери гибкости из-за слишком тесной зависимости выручки от продажи товара с расходами на рекламу: например, при снижении объема продаж следует увеличивать расходы на рекламу, а не сокращать их (и наоборот).
Второй метод состоит в том, что средства на рекламу выделяют по аналогии с конкурентами, однако при этом не учитываются различное положение на рынке предприятия и конкурента, его рекламные цели и эффективность проводимой им рекламной кампании.
Остаточный принцип заключается в том, что средства на рекламу выделяют в последнюю очередь, после финансирования остальных нужд. [23]
Формирование бюджета в зависимости от целей и задач рекламы — наиболее трудоемкий путь, требующий предварительного анализа и расчета всей рекламной кампании, но и наиболее целесообразный. Он позволяет при точной постановке целей рекламы, количественном и качественном определении целевой аудитории, выборе стиля и оценки СМИ рассчитать величину финансовых средств, необходимых для эффективного достижения результата.
Критериями эффективности рекламы можно считать ее объективность и конкретность, правдивость и этичность, наличие необходимой информации, правильность выдвинутых в пользу объекта доводов, а также направленность на адресата.
Простейший расчет экономической эффективности рекламы (Е p ) может быть выполнен следующим образом:
Е р = Р — Ср , (1),
где Р — прибыль;
C p — затраты на рекламу. [25]
Однако такой подсчет не отражает действительную эффективность рекламного мероприятия. Экономическая эффективность рекламы тесно связана с целями, которые ставятся при проведении конкретного рекламного мероприятия, и суммой денежных средств, которые выделяются на ее проведение. Рекламное мероприятие можно считать эффективным при выполнении двух условий:
1. соответствие выделенных средств поставленной цели;
2. достижение рекламным мероприятием цели.
Исследование эффективности продаж состоит в определении числа потребителей, откликнувшихся на рекламное сообщение, по числу использованных купонов или запросов на получение образцов либо дополнительной информации о товаре. Такое исследование позволяет выявить, привела ли рекламная кампания к росту объема сбыта. Для этого необходимы, например, эксперименты по сравнению эффективности СМИ и тестирование покупок, совершенных потребителями. [34]
1.4 Эффективность маркетинга, методы оценки
Товарная реклама должна быть адресована группе целевых потребителей. Необходимо убедительно продемонстрировать, какие именно выгоды приобретает потребитель от использования товара. Рекламное послание должно вызывать интерес у потребителя и желание совершить покупку.
Рекламируемый товар должен отвечать требованиям рынка, вкусам соответствующих групп потребителей, моральным и эстетическим нормам, принятым в стране. Информация, содержащаяся в рекламе, должна быть правдивой. В рекламе не должны содержаться прямые сравнения с товарами или услугами конкурентов, плохие отзывы о конкурентных товарах или услугах. Товарный знак, марка предприятия должны быть заметны. Реклама должна быть по возможности краткой и не утомлять потребителя. Текст должен быть написан простым языком, быть аргументированным, не очень длинным. Необходимо сформулировать броский заголовок и в нем сразу заявить о товаре. Иллюстрация в рекламе должна вызывать любопытство — на нее в первую очередь обращают внимание; фотографиям верят больше. [21]
Время, место, размах рекламы должны быть увязаны с организацией сбыта рекламируемого товара. В рекламе должна учитываться сезонность спроса.
Приведем некоторые способы увеличения эффективности рекламы.
1. Большее внимание привлекают объявления, вытянутые в столбец, чем квадратные или расположенные вдоль. Расположение текста по диагонали нежелательно.
2. Лучше иметь одну большую иллюстрацию, качественно выполненную, чем много мелких и некачественных.
3. Для привлечения внимания к неинтересному объекту можно использовать иллюстрацию, не имеющую явного отношения к товару или услуге, но между иллюстрацией и объектом рекламы должна существовать ощутимая связь.
4. Если дизайн товара важен для потребителя, его изображение должно быть основным в рекламном послании.
5. Целесообразно использовать многокрасочные объявления; при прочих равных условиях выигрывает черный текст на желтом фоне; по сравнению с белым фоном привлекательна любая тонировка.
6. Объявления, сделанные в обрамлении, будут прочтены быстрее, чем без обрамления.
7. Необходимо выделять ключевые слова или фразу шрифтом, который привычен для потребителя.
8. При рекламе сложных бытовых приборов, где важны конструктивные особенности, можно использовать схемы приборов с выделением видимых преимуществ конструкции.
9. Выигрывает краткий и выразительный слоган. [13]
Для оценки понятности и доступности рекламного текста был предложен индекс туманности, который вычисляют следующим образом:
- выбирают подряд 100 слов из рекламного сообщения (с начала или из середины текста);
- подсчитывают число периодов Х (интонационно законченных единиц сообщения);
- определяют число слов, содержащих более трех слогов (c).
- рассчитывают индекс туманности (I f ) по формуле
I f = (c + 100: Х) Ч 0,4. (2),
Если I f ? 4, то текст понятен четырехлетним детям; если If находится в пределах от 5 до 7, то текст понятен детям от 6 до 9 лет; если If — от 8 до 10, то текст понятен детям от 10 до 15 лет; если If ? 11, то текст понятен людям от 17 до 20 лет.
Обычно рекомендуется, чтобы I f составлял от 4 до 7. [30]
Критериями выбора типа СМИ являются:
- соответствие СМИ целевой аудитории, рекламируемым товарам и типу распространения, устанавливаемое путем исследований, опросов, определения рейтингов для различных аудиторий;
- выбор конкурентов, позволяющий либо избрать другой тип СМИ, либо иначе использовать тот же тип СМИ;
- тип рекламного сообщения (печатные СМИ больше подходят для рекламы рационального характера, электронные — для сообщений эмоционального характера);
- ожидаемые сроки ответной реакции потребителей и длительность эффекта.
Выбор конкретного носителя рекламы определяется эффективностью затрат на обращение к целевой аудитории. Для оценки эффективности используют следующие показатели:
- стоимость рекламного «кубика» (объявление стандартного размера в прессе) или «спота» (30 секунд на радио и телевидении);
- охват аудитории (отношение числа потребителей, знакомых хотя бы с одним носителем рекламы, ко всей целевой аудитории);
- частотность (отношение числа возможных, хотя бы однократных, контактов с носителем рекламы к числу публикаций);
- валовой рейтинг (среднее число контактов с носителем рекламы, приходящееся на 100 представителей целевой аудитории).
[47]
Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.
Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы.
Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.
Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.
Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри, потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п. [40]
Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.
Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода — рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.
На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:
Э э = ((Тр -То ) Ч (С — Иу ))/(100ЧP) (3),
где: Э э — показатель экономической эффективности рекламы;
Т о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;
- Т — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;
- С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в%;
И у — уровень издержек обращения в% к розничному товарообороту;
- Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.
Если оперировать стоимостными показателями — размером дополнительного товарооборота (Эт) или размером дополнительной торговой скидки (Эс), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:
Э т = (Тр -То )/100, (4)
Э с = ((Тр -То )ЧC)/(100ЧP) (5)
Определение эффективности рекламы — процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным. [22]
Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.
Абсолютно точно определить эффективность отдельных средств рекламы, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Существуют два подхода к оценке эффективности рекламной деятельности предприятия:
- количественный (экономическая эффективность), который показывает степень увеличения объемов продаж под воздействием рекламы;
- качественный (эффективность психологического воздействия), который позволяет оценить степень известности, доверия и приверженности потребителей к товару или компании.
На практике используют как количественный, так и качественный подходы, которые позволяют получить объективные данные оценки рекламной деятельности предприятия. [48]
Специалисты определяют также несколько видов эффективности рекламы, а точнее социальную, психологическую и экономическую эффективности. [19]
Социальная эффективность определяется степенью удовлетворения запросов и нужд потребителей, ее способностью сформулировать определенные навыки, потребности, вкусы, повысить общий уровень культуры, культуру быта, питания.
Психологическое воздействие рекламы проявляется в изменении общественного мнения относительно какого-либо предмета, явления, понятия. Определить данное воздействие возможно только при помощи наблюдения, опроса или эксперимента.
Экономическая эффективность рекламы оценивается по степени влияния ее на объем товарооборота. Она показывает дополнительную прибыль в результате воздействия рекламы. Нет единого подхода к определению эффективности рекламы. Наиболее простой способ — это сравнение товарооборота до и после проведения рекламной кампании. При этом сравнивают товарообороты за периоды (месяцы, кварталы), равные периоду, в течение которого рекламировался товар.
Некоторые специалисты предлагают методы оценки экономической эффективности рекламы. К ним относятся следующие методы:
- метод наблюдения, эксперимента (к публикуемому объявлению прилагается купон, который требуется заполнить и выслать по указанному адресу, или купон, при предъявлении которого при покупке товара, предоставляется скидка; путем подсчета присланных или предъявленных купонов определяется, сколькими людьми данное объявление было замечено),
- Робинзона, «тайников», который заключается в том, что используются настоящие рекламные объявления, из которых изъяты марки, названия фирм-производителей; опрашиваемые должны указать марку товара, прочитав текст объявления.
- метод опроса или анкетирования.
Об экономической эффективности лучше всего судить по результату, который был достигнут при помощи рекламы. Экономический результат определяется соотношением между прибылью от дополнительного товарооборота, полученного под воздействием рекламы, и расходами на нее. В данном случае сопоставляется эффект от проведения рекламного мероприятия с затратами на его осуществление. Возможны следующие варианты:
- эффект от рекламного мероприятия равен затратам на его проведение;
- эффект от рекламного мероприятия больше затрат;
- эффект от рекламного мероприятия меньше затрат.
Однако полученных данных еще недостаточно для сопоставления экономической эффективности затрат на проведение различных рекламных мероприятий. Более точно эффективность затрат на рекламу характеризует ее рентабельность. Рентабельность — это отношение полученной прибыли к затратам (в процентах).
[16]
Степень действенности публикации рекламных объявлений в средствах массовой информации можно с некоторой степенью условности оценить, разделив число покупок в определяемый период времени на общее количество посетителей в определяемый период времени.
Понятие «эффективность» может рассматриваться в двух аспектах:
1. эффективность, другими словами отдача, рентабельность, как итоговая характеристика какой-либо деятельности в целом, выполнения ее отдельных функций. Эта характеристика включает эффект, определяющий степень достижения тех или иных целей, отнесенный к затратам на их достижение. Решение тем эффективнее, чем больше степень достижения целей и меньше затраты на их реализацию.
2. эффективность как характеристика результативности, действенности какой-либо деятельности без соотнесения полученных результатов с затраченными ресурсами. В данном случае она характеризует прежде всего выбор правильных целей, направлений действий, без чего с позиций первой трактовки может быть обеспечена высокая эффективность достижения неправильных целей. При этом под результативностью действий принято понимать степень соответствия их результатов задачам достижения определенной цели или совокупности целей (запланированных результатов).
[42]
Рассмотрим эффективность маркетинга как отношение конечных показателей маркетинговой деятельности (объем продаж, прибыль, доля рынка) к затратам на маркетинг. Указанные конечные показатели характеризуют также результативность деятельности организации в целом, выявить в которой долю маркетинга достаточно сложно. Кроме того, эффективность маркетинга надо оценивать за стратегический период времени, а не по результатам текущей деятельности, хорошие результаты которой могут быть обусловлены благоприятными обстоятельствами, а не следствием эффективной работы маркетинговой службы.
Поэтому для оценки эффективности маркетинга используются более комплексные методы, основанные существенным образом на качественных оценках. Поскольку применяемые в этих методах показатели, как правило, не характеризуют соотношения эффекта и затрат, а являются просто удельными показателями (например, число сделок на визит сбытовика), то, строго говоря, они являются показателями не эффективности, а результативности маркетинговой деятельности.
2. Анализ маркетинговой деятельности предприятия на примере универсама «Авоська»
2.1 Общие сведения об универсаме «Авоська»
Универсам «Авоська» организован юридическим лицом ООО «Торговый дом «Нова»», открыт в 2009 году, располагается по адресу: город Иваново, ул. Сарментовой, д. 9. Он занимается розничной торговлей продуктами питания, товарами для дома и быта, бытовой техникой, бытовой химией, парфюмерией и пр. Территория магазина 10000 м 2 , ассортимент насчитывает более 8000 наименований, ассортиментная матрица своевременно обновляется согласно тенденциям рынка и направленности магазина. В магазине представлены следующие группы товаров:
- масложировая продукция;
- молочные продукты;
- мясо и мясные полуфабрикаты;
- кондитерские изделия;
- замороженные полуфабрикаты, мороженое;
- рыба и морепродукты;
- мука, крупа и макаронные изделия;
- приправы, специи;
- соусы;
- напитки;
- хозяйственные товары;
- непродовольственные товары;
- товары для животных;
- сухарики и снеки;
- алкогольная продукция;
- фрукты и овощи;
- хлебобулочные изделия;
- консервация;
- чай, кофе.
Универсам «Авоська» социально ориентирован, в нем действуют скидки посетителям по социальным картам, товары относятся преимущественно к среднему ценовому сегменту. Данная точка продаж является магазином самообслуживания.
Отдел закупок представлен менеджерами по закупкам: менеджером по закупкам продовольственных товаров и менеджером по закупкам непродовольственных товаров. Их задачей является ценообразование, своевременный заказ продукции в нужном объеме, контроль за выполнением заказа и прочее.
Бухгалтерия ведет отчетность, составляет график выплат поставщикам, выставляет счета, насчитывает заработную плату, отпускные и прочие пособия, отправляет на оплату накладные и прочее.
Задачами главного кассира являются выдача заработной платы, снятие кассы, контроль за кассирами.
Администратор, главным образом, руководит работниками магазина: операторами торгового зала, контролерами, кладовщиками, грузчиками, фасовщиками, уборщиками. Администратор ответственен за выполнение распоряжений маркетолога, за выкладку продукции, за ее складирование и хранение, наличие ценников и прочее.
Маркетинговый отдел представлен маркетологом. Задачи маркетолога: организация и планирование акций, организация и планирование промо-мероприятий, дегустаций, организация и планирование рекламных кампаний, налаживание партнерских взаимовыгодных отношений с поставщиками, обработка документации, связанной с маркетингом, ведение переговоров с поставщиками относительно условий введения в ассортимент магазина новых позиций, ведение базы конкурентов, мониторинг цен на рынке и прочее.
Основными целями маркетолога являются: популяризация торговой точки, удержание посетителей, стимулирование единичных, импульсных и повторных покупок.
В условиях кризиса маркетолог должен выработать антикризисную маркетинговую политику, разработать план действий по выходу из кризиса, применяя маркетинговые инструменты. Таким образом, наряду с прочими путями по выходу из кризисной ситуации мы говорим об эффективном маркетинге как инструменте антикризисной политики предприятия, в данном случае, розничного магазина самообслуживания.
Основными конкурентами универсама «Авоська» являются:
1. «Перекресток»
2. «Главмаг»
3. «Как раз»
4. «Торговая Лига»
5. «Магнит»
6. «Бимарт»
Универсам «Авоська» не является сетевым, в отличие от универсамов «Магнит», «Как раз», «Высшая Лига», он имеет гораздо бОльшую торговую площадь и более широкий ассортимент. Преимущества сетевых магазинов: большое количество торговых точек по городу, следовательно, близость магазинов для покупателей; возможность крупного опта, получение скидок от поставщиков за крупный опт и сетевой характер.
Совсем другого свойства конкуренция имеет место быть с «Главмагом» и «Бимартом». Эти торговые точки гораздо больше по масштабу, дольше существуют на рынке, имеют широкий и разнообразный ассортимент, вследствие высокой оборачиваемости продукции могут позволить различные акции, скидки. Недостатки крупных универсамов: плохая организация персонала вследствие высокой текучести кадров, наличие больших очередей.
Преимущества универсама «Авоська»: оптимальный масштаб; присутствие товаров разной ценовой категории; отсутствие очередей; постоянное проведение акций по снижению цен, промо-мероприятий, дегустаций; невысокий уровень наценки; самообслуживание; предоставление скидок по социальным картам и дисконтным картам «Любимый покупатель»; широкий ассортимент. Недостатки: расположен не в спальном районе, место слабо проходимое; плохо видно с автомобильной дороги; несвоевременные поставки, в следствие чего пустуют полки; отсутствие контрольно-пропускных линий, вследствие чего убытки по причине воровства; халатность сотрудников: небрежное выставление товара, ценников, воровство, приемка просроченных продуктов, выставление товара не согласно планограмме и прочее.
Основными поставщиками универсама «Авоська» являются:
- ООО «Аромат»;
- ОАО «Ярославский бройлер»;
- ОАО «Ивановский бройлер»;
- ООО «Ивановский хлебокомбинат №3»;
- ООО «Шоколад Опт»;
- ООО «Компания «Поставка»»;
- ООО «Гурт»;
- ООО «Предприятие Алиди»;
- ООО «К Чаю плюс»;
- ООО «СанИнБев»;
- ООО «ИвТрансБалт»;
- ООО «Флагман»;
- ООО «Предприятие Ретекс»;
- ООО «Альтаир»;
- ООО «Вектор Групп»;
- ООО «Оптторг»;
- ООО «Метро Кэш Энд Кэрри»;
- ООО «Иваново Логистика»;
- ООО «Продвагон»
и еще более 80-ти поставщиков. , 2.2 Маркетинговые мероприятия, используемые универсамом «Авоська»
Универсам «Авоська» активно использует маркетинговые инструменты для увеличения объемов продаж и привлечения покупателей. Маркетинговые мероприятия идут по трем направлениям:
1. Мероприятия, направленные на привлечение покупателей.
2. Мероприятия, направленные на удержание покупателей.
3. Работа с поставщиками, направленная на организацию маркетинговых мероприятий по отдельным производителям.
1. Мероприятия, направленные на привлечение покупателей. , Основные свойства таких мероприятий:
— Доступность. Информация о проведении каких-либо акций должна быть максимально доступной для всех людей, попадающих в категорию потенциальных покупателей. Для этого используются различные рекламные ресурсы: радио, ТВ, пресса, наружная реклама, распространение листовок, информация в самом магазине и прочее.
— Импульс. Мероприятие должно вызвать у потенциального покупателя желание поучаствовать, купить. Такой интерес может вызвать либо низкая цена, либо подарок при покупке, либо лотерея с дорогим призом. Импульсом может служить и большая яркая вывеска.
— Своевременность, сезонность. Необходимо синхронизировать популяризацию магазина с наличием и качеством товара в нем. Если имеет место реклама о проведении акции, то реклама должна идти в ногу с акцией, чтобы не расстраивать ожиданий покупателей и не создавать ложный лживый образ магазина. Под сезонностью подразумевается более активная реклама зимой и весной в период праздников, нежели летом и осенью.
