1. Общая характеристика каналов дистрибуции
1.1 Понятие дистрибуция
Дистрибуция — это процесс удовлетворения потребностей клиентов и конечных потребителей в том или ином продукте при обеспечении прибыльного и эффективного развития компании. У дистрибуции (вне зависимости от её типа) есть три основные функции — продажа продукции в торговые точки, доставка продукции в торговые точки, размещение продукции на прилавках и проведение мерчандайзинга. Несмотря на видимость сотрудничества производителя и дистрибутора в решении общей задачи — как можно больше заработать на продаже конечного продукта, — между ними всегда существует глобальное противоречие. Условия их партнерства всегда изначально неравны — дистрибутор более зависим, так как в 95 % случаев дистрибуторские компании не имеют собственных брендов. Производителя же дистрибуторские компании интересуют исключительно с точки зрения наличия для себя гарантированного и стабильного канала или нескольких каналов сбыта. Функции, возлагаемые на дистрибуторские компании, остаются неизменными вне зависимости от рынка и категории продукции. Как правило, к основным функциям, возлагаемым на дистрибуторов, относятся:
Существует понятие прямых и внешних каналов продаж. К прямым можно отнести собственный центр бронирования и собственный интернет-сайт. К внешним — все остальные каналы, как правило, подразумевающие участие посредников. С известной долей обобщения можно выделить основные виды каналов дистрибуции, используемые гостиницами и цепями отелей:
1. Прямые продажи через собственный центр бронирования (call-center, отдел бронирования).
Как правило, функции данного канала продаж несет на себе отдел бронирования гостиницы либо удаленный центр бронирования, если речь идет об отеле, имеющем удаленный офис продаж. Если это сетевой отель, то к этому же каналу можно добавить центральную систему бронирования цепи отелей (CRS).
Как правило, CRS сети интегрируется с системами управления отелей (PMS), что дает возможность контролировать потоки и совершать централизованные продажи гостиниц цепи в режиме реального времени и сведя до минимума человеческий фактор [18].
2. GDS. Глобальные системы бронирования (Amadeus, Sabre, Worldspan, Galileo), объединяющие в своей базе данных тысячи отелей по всему миру. Сюда же нужно отнести принадлежащие им интернет-сайты (Travelocity, Expedia и др.).
Это один из самых старых и устоявшихся каналов, направленный на работу с туристическими агентствами и индивидуальными клиентами. До 300 тысяч туристических компаний по всему миру используют их для бронирования отелей. Как правило бронирования, поступающие через GDS, предполагают краткосрочное проживание индивидуального гостя. Каждый отель может рассматривать отдельную GDS как самостоятельный полноценный канал, либо как одну из составляющих от общего числа продаж по всем GDS. Это достаточно развитые по своей структуре каналы продаж, которые можно рассматривать как совокупность большого количества способов подачи информации потенциальному клиенту и работы с ним [8].
Бронирование в туризме
... отелей вэлектронный мир происходит быстрыми темпами. Гостиничные предприятия, имеющие свои сайты ииспользующие Internet-системы бронирования, получают новые высокоэффективные маркетинговые каналы ... и качественные показатели. Большинство туристских компаний, как туроператорских, так и турагентских, успешно ... выставлена и рассмотрена в пункте продажи, как потребительские или производственные товары. ...
Кроме этого, существуют компании (такие как Wizcom, Pegasus и др.), которые предоставляют услуги по включению в глобальные системы бронирования отдельно стоящих гостиниц и организуют продажу номеров через собственные веб-сайты (Lastminute.com, Hotelrooms.com и др.).
Некоторые компании предоставляют собственные CRS для отдельно взятых гостиниц, поскольку прямое включение в глобальные сети отелю, не входящему в международную или национальную сеть, достаточно дорогое удовольствие, и многие гостиницы пользуются CRS специализированных компаний, которые не только выставляют предложения от отеля в GDS, но и сами реализовывают продажу номеров, в том числе посредством сети Интернет. Учитывая развитие этой сферы, кроме самих GDS отдельным видом каналов продаж нужно представить IDS.
3. IDS — Internet Distribution Systems. По оценкам специалистов, к 2007 году треть всех бронирований номеров в гостиницах будет сделана через интернет. В настоящее время существует достаточное количество компаний, осуществляющих продажу номеров через интернет. В Европе и США в последнее время становятся все более популярны так называемые интернет — аукционы, работающие по принципу запросов. Гостиницы объявляют цену, меньше которой не готовы продавать свои номера и услуги, потенциальный клиенты осуществляет поиск отеля по цене, которую он готов заплатить. При такой схеме гостиницы участвуют в открытой конкурентной борьбе, а клиент может вести поиск подходящих ему условий.
Для унификации и удобства развития систем, упрощения их взаимодействия разрабатываются стандарты интеграции между информационными системами (PMS, CRS и т.д.) с системами глобального бронирования. Наиболее известна в этом направлении деятельность ассоциации OTA (Open Travel Alliance).
Благодаря разработанным ассоциацией стандартам, системы автоматизации отеля интегрируются в глобальные системы бронирования (не только GDS) и могут продвигать свой продукт более современными и эффективными методами [15].
4. Собственный интернет-сайт. Сайт гостиницы в современных условиях может иметь не только информационную составляющую, но и являться выделенным прямым каналом продаж. Некоторые системы управления отелем позволяют интегрировать программный продукт управления гостиницей с интернет-сайтом и проводить бронирование напрямую в базу данных. Клиент, осуществляя запрос на сайте отеля получает актуальную информацию в режиме он-лайн непосредственно из базы данных отеля. Описываемый канал продаж, получает все большее распространение в сфере гостиничного бизнеса и, при грамотном управлении, дает ощутимый эффект. Учитывая то, что затраты на бронь через систему бронирования при данной схеме практически равны нулю, работа с данным каналом приобретает все большую популярность. Необходимо отметить, что развивая собственный сайт (регистрация в поисковых системах, постоянное обновление) гостиницы приобретают возможность работать на большинство целевых рынков, размещать рекламу и получать реальные гарантированные брони. Немаловажно упомянуть о том, что необходимо построить четко структурированный и информативный сайт, в соответствии с общепринятыми правилами Web — продаж. Оптимизация интернет сайта должна учитывать время, за которое клиент может получить требуемую информацию, полноту описания и актуальность предложений. Не исключено, что просматривая в дальнейшем статистику посещений и бронирований через интернет-сайт разница между этими показателями будет значительна. Однако мнение, что сайт не отвечает целям — ошибочно. Серьезный, продуманный сайт увеличивает поток клиентов, обращающихся напрямую в ваш отдел бронирования, поскольку для многих удобна формула работы, что называется «look online, book offline» [18].
Использование Интернет-технологий при продажах гостиничных услуг. Часть
... услугами профессиональных клининговых компаний. Однако у этих мини-отелей есть и свои преимущества: невысокая цена и расположение в центре города. Хостел может добиться успеха благодаря хорошо организованной системе продаж ... часов в Интернете, продвигая свои отели. В верности ... продвижение с помощью сайта, собирая отзывы посетителей на разных языках и выстраивая рейтинги. Рейтинг московских хостелов ...
5. Классические туристические агентства, сайты и CRS туристических агентств. Считается, сегмент рынка, к которому относятся туристические агентства и операторы, заведомо является инструментом, гарантирующим загрузку отеля, и достаточно интенсивно используется гостиницами. Однако, следует рассматривать его в первую очередь как способ привлечения новых клиентов, а не как основную статью доходности. Ведь каждое дополнительное звено в цепи «гостиница — посредник — клиент» снижает конечный доход отеля. К тому же, нужно определить, является ли гость клиентом туристического агентства или самого отеля. На данном этапе возникает понятие экономической эффективности канала продаж.
1.2 Управление каналами дистрибуции
Согласно определению известного американского маркетолога Ф. Котлера, канал распределения (сбыта) — это совокупность независимых организаций, вовлеченных в процесс производства продукта или услуги, который доступен для индивидуальных потребителей или делового пользователя.
Формирование системы распределения начинается с выбора участников канала сбыта; как только каналы сбыта определены, маркетинговые усилия концентрируются на управлении этим каналом. Сбытовая сеть распределения услуг в сфере гостеприимства формируется на договорных отношениях. Существенным отличием канала распределения гостиничных услуг от канала сбыта товаров является то, что канал распределения перемещает потребителя к месту предоставления услуги, тогда как непосредственно товар по каналам сбыта перемещается к потребителю. [15].
Участники рыночного канала распределения, осуществляя сбыт гостиничных услуг, выполняют ряд функций:
- сбор, анализ и предоставление необходимой информации о продуктах и услугах;
- продвижение и распространение в рекламных и пропагандистских целях убедительной информации относительно предлагаемых услуг;
- нахождение предполагаемых покупателей этих услуг и установление с ними соответствующих контактов;
- формирование и приспособление предложения к потребностям клиентуры, включая оказание дополнительных услуг, согласование сроков пребывания и др.;
- ведение переговоров о цене и других элементах гостиничного предложения;
- квотирование, т.е.
передача квот гостиничных номеров посредникам-оптовикам;
Эффективные способы продвижения услуг гостиничного предприятия
... спроса на услуги гостиниц. Спрос на гостиничный продукт неустойчив, он может изменяться почти каждый день. Очень четко проявляется сезонность в туристических городах (так как большинство ... работы менеджмента гостиниц в следующих направлениях: исследование уровня вовлеченности персонала гостиницы на текущий момент и выявление возможных рисков по ухудшению данного уровня; формирование программы ...
— организацию расчетов за проданные гостиничные услуги и покрытие затрат по обеспечению работы сбытового канала [5].
Организация продаж является ключевым элементом гостиничного бизнеса, и поэтому коммерческие службы гостиничных предприятий стремятся сделать свою сбытовую стратегию более активной и разнообразной. Для этих целей завязываются широкие контакты с клиентами, в том числе со «старыми» гостями, внимательно анализируются действия конкурентов, широко используются приемы прямого маркетинга. Однако без тщательно отработанных каналов сбыта гостиница обойтись не может, так как передача функций продажи посредникам дает возможность гостинице сосредоточить внимание на качестве и конкурентоспособности своих продуктов и несколько уменьшить свои затраты на производство своих услуг.
Канал распределения гостиничных услуг охватывает различные виды сбытовой деятельности гостиницы.
Прямая продажа
Этот вид продажи осуществляется гостиницей непосредственно клиентам, без привлечения посредников. В гостиничной практике он обычно называется свободным поселением. Свободное поселение — это поселение туристов напрямую, но при этом возможно предварительное бронирование размещения через отдел продаж. Большая часть таких клиентов поселяются без заблаговременной резервации мест. Скидки на размещение по свободному поселению, как правило, не предоставляются. Это так называемые клиенты «от стойки», которые оплачивают проживание по полному тарифу и, следовательно, являются ценной клиентурой для гостиницы. В крупных гостиницах среднегодовой показатель свободного поселения составляет 8 —10 %, а доля прямого бронирования — 10—15 %. В развитии данного канала продаж гостиницы заинтересованы, поскольку экономятся средства по вознаграждению посредников. Для активизации политики прямых продаж многие гостиницы имеют договорные отношения с различными клубами, члены которых имеют дисконтные карты, дающие им определенные скидки в период пребывания в этих отелях. Скидки могут быть предоставлены не только в выходные, но и в будние дни. Здесь применяется дифференцированный подход: если в будни дисконтные карты дают скидку 10—20%, в зависимости от договоров с гостиницами и клубами, то в выходные дни и праздники скидка может быть 5 % [5].
Агентские продажи
Этот вид сбыта гостиничных продуктов осуществляется через посреднические звенья в сфере туризма и гостеприимства. К таким звеньям относят: турагентов и туроператоров, туристские клубы и профессиональные ассоциации, курортные бюро, агентов — индивидуалов, авиакомпании и другие транспортные организации. Взаимоотношения с ними гостиницы строят на договорной основе и балансе интересов; Наиболее важными для гостиничных предприятий агентами по продаже Номерного фонда являются туроператоры и турагенты.
Туроператоры — это туристские организации, которые продают пакеты туристских услуг, включая перевозку и размещение, юридическим и физическим лицам. Туроператор может действовать не только за комиссионное вознаграждение, но и за свой счет. Туроператоры, как правило, имеют агентскую сеть, а также ведут прямые продажи.
Практическое использование глобальных систем бронирования в гостиничном бизнесе
... популярная в мире система автоматизации службы бронирования, приема и размещения отелей. В России она в основном получила распространение среди объектов размещения, входящих в международные гостиничные сети. Цель работы - выяснить особенности применения систем глобального бронирования на предприятиях индустрии гостеприимства, проанализировать ...
Система взаимоотношений и тактика продаж строятся гостиничными предприятиями, исходя из объемов продаж туроператорских фирм, т.е. годового туроборота (например, в условиях гостиничного комплекса «Жемчужина» в Сочи туроператорами являются турфирмы с годовым туроборотом в размере свыше 100 тыс. долларов США).
Гостиничные предприятия, продавая туроператорам крупные блоки номеров, предоставляют им скидки, обычно 15—20%, кроме того, для крупных групп скидки могут быть и более высокими. Более высокие скидки могут предоставляться также при широкой продаже дополнительных услуг (питание, трансферы, экскурсии, услуги бизнес — центра и др.) [19].
Взаимоотношения гостиничных предприятий и туроператорских фирм строятся на взаимовыгодной основе при соблюдении интересов сторон.
Интересы туроператоров:
- обеспечить высокий объем продаж;
- получить высокую прибыль на продажах;
- иметь надежных поставщиков;
- получить разнообразные предложения продуктов и услуг;
— иметь минимальный риск при высокой ответственности поставщиков.
В свою очередь, гостиничные предприятия разрабатывают собственную политику продаж, в которой определяют свой собственные деловые интересы и тактические приемы работы с туроператорами.
Интересы гостиничных предприятий:
- добиваться от туроператорских фирм, имеющих большие скидки, публикации каталогов, буклетов, рекламных материалов, проведение рекламных кампаний для популяризации гостиницы;
- туроператоры должны иметь свою агентскую сеть и регулярно направлять туристов в гостиницу;
- с крупными туроператорами работать только на условиях крупной предоплаты;
- при проведении переговоров и подписании договора необходимо получить от операторов и зафиксировать в договоре ожидаемые количественные и финансовые объемы продаж [18].
В настоящее время крупные российские туроператоры идут по пути создания крупных блоков номеров в отелях. Турфирмы заранее договариваются с гостиницами о цене и количестве выкупаемых номеров, обеспечивая тем самым возможность для своих клиентов получить хороший номер по сходной цене. Некоторые турфирмы выкупают на свое имя целые этажи в гостиницах. Выгодность такой схемы продаж очевидна, блоки номеров продаются заранее по оговоренной цене, и это снижает риск для отеля оказаться незагруженным.
Если туроператоры — это, как правило, оптовые продавцы туристских услуг, то турагенты — это туристские организации, которые продают размещение в гостинице, действуя за счет комиссионного вознаграждения, и ведут, как правило, прямые продажи.
Турагентства выступают посредниками между туроператорами, гостиницами и потребителями и играют важную роль на туристском рынке, так как через них проходит основная часть розничных продаж.
Интересы турагентов:
быстро получить комиссионные;
- удовлетворить клиентов;
- обеспечить запланированный объем продаж;
- получить специальное предложение в виде рекламных туров;
- получить высокую прибыль на продажах;
- иметь разноплановое соотношение цены и качества;
получить широкий диапазон предложений гостиничных продуктов и услуг.
Гостиничные предприятия, разрабатывая политику продаж, особое внимание уделяют турагентам. Многие гостиничные предприятия справедливо считают, что данная категория партнеров является основной и к ней требуется пристальное внимание, так как из успешных турагентов вырастают туроператоры. В этой связи задача менеджеров отдела продаж заключается в поиске стабильных турагентских фирм и укреплении партнерских отношений с ними посредством широкого диапазона скидок (10—15 %).
Анализ современных компьютерных систем бронирования и резервирования
... бронирования и резервирования. Дипломная работа ... бронирования и резервирования в индустрии туризма, дана характеристика систем бронирования ... 60% продаж. GDS возникла ... дипломной работы использовалась научная и методическая литература, статьи в научных журналах. Также работа содержит выдержки из нормативных документов, периодических изданий, Интернета ... производиться бронирование отелей, железнодорожных ...
Кроме того, менеджеры отдела продаж должны глубоко изучать деловую репутацию турагентов, их финансовую устойчивость, уровень профессионализма работников, отзывы клиентов и партнеров по бизнесу, для того чтобы составить истинное представление и правильно построить взаимоотношения с ними [17].
Корпоративная продажа
Под корпоративной продажей гостиничных номеров понимается процесс получения заявок от корпоративных клиентов: торговых компаний, банков, промышленных и иных организаций и предприятий для размещения их сотрудников. Корпоративные клиенты — это коллективные заказчики, не осуществляющие турагентскую и туроператорскую деятельность. Корпоративные клиенты из-за поздних сроков бронирования и ограниченных сроков пребывания (обычно 3—4 дня) не могут рассчитывать на существенные скидки, обычно это 5—10%, но, если блоки номеров заказываются и выкупаются регулярно, они могут рассчитывать на более выгодный корпоративный тариф. Корпоративные клиенты являются экономически выгодными для гостиниц.
Во-первых, они обеспечивают гостиницам гарантийную загрузку деловыми людьми в запланированном отрезке времени в период деловой активности.
Во-вторых, корпоративные клиенты выкупают более дорогие номера и широкий спектр дополнительных услуг и им не выплачиваются комиссионные.
В-третьих, корпоративные клиенты представляют дополнительный интерес для гостиниц. Крупные компании и корпорации, творческие союзы ежегодно проводят конференции и семинары для своих партнеров, на такие мероприятия съезжаются сотни и тысячи участников, для которых помимо размещения требуется разработка программ пребывания и предоставление широкого комплекса услуг. Поэтому между гостиничными предприятиями развертывается острая конкуренция за таких клиентов, и выигрывает тот, кто имеет хорошо продуманную маркетинговую сбытовую политику.
В современных условиях гостиничный бизнес невозможно представить без внедрения современных систем бронирования. Все большее количество потребителей получают информацию о путешествиях через Интернет. Многие потенциальные туристы даже готовы пренебречь преимуществами общения лицом к лицу с турагентом ради огромного разнообразия, которое им предоставляет Интернет. [11].
Передовые информационные технологии дают возможность потребителю напрямую пользоваться базами данных и осуществлять бронирование с домашнего компьютера, используя специальные маркетинговые программы или выход в Интернет.
Подобно тому как театр начинается с вешалки, так и гостиница начинается с бронирования номеров. Весь вопрос в том, каким образом осуществляется бронирование — производится ли оно непосредственно через отель, через посредника (турагентство, авиакомпанию или другие системы бронирования) или же при помощи электронной системы бронирования Интернета. Однако только самые крупные гостиничные цепи внедрили у себя систему централизованного бронирования. Новейшей модификацией этой системы является Интернет, наличие которого постепенно становится важным преимуществом по отношению к конкурентам.
Технологии продвижения молодежного предприятия при помощи системы ...
... и проанализировать понятие, структуру и особенности продвижения молодежного предприятия в системе Интернет; Определить критерии эффективности продвижения предприятия в системе Интернет; Данная курсовая работа состоит из содержания, двух глав, списка используемых источников и двух приложений. Глава 1 Возможности продвижения в системе Интернет Интернет ...
Системы центрального бронирования, именуемые GDS (Global Distribution Sistems), системы управления гостиницами PMS (Property Manadgement Sistem) и др. получили широкое распространение в гостиницах на основе развития стандартов этих гостиничный цепей, а также запросов других крупных лидеров индустрии.
Для сохранения конкурентоспособности на рынке многим отелям пришлось менять свои технологии. К концу 90-х годов XX в. сложилась ситуация, когда подавляющее количество крупных гостиниц и курортов уже установили и начали использовать различные системы управления. Они имеют в своем штате обученных технических специалистов для поддержания и наращивания компьютерных сетей и систем. В последнее время Интернет прочно вошел в нашу жизнь и неуклонно снижается стоимость его услуг. Все это влияет на ситуацию, сложившуюся на гостиничном рынке. Компании, специализирующиеся на системах гостиничного управления, готовы к развитию в этом направлении. В современной ситуации ряд компаний объявили о том, что они способны предоставить гостиницам системы гостиничного управления, работающие на технологии ASP (Application Service Providers).
Эта система использует простейший браузер (т.е. средство навигации И просмотра страниц в Интернете).
Технология ASP заключается в том, что все данные о гостинице (наличие номеров, история гостей, управление тарифами, бронирование и т.д.) и собственно сама программа системы управления гостиницей находятся вне самой гостиницы — на специально выделенном для этого сервере. Такой сервер находится в оборудованном сервис — центре Интернет-провайдера. Возможно, в ближайшем будущем любые программы или приложения для обеспечения деятельности гостиниц будут доступны благодаря предоставляющим эти приложения компаниям. Все эти новые возможности обеспечат гостиницам быстроту и четкость работы с турагентствами и партнерами, централизованное управление тарифами, консолидированную отчетность. Прямая связь с источниками бронирования позволит гостиницам продавать весь свой номерной фонд, а наличие специализированных центров и хранилищ баз данных позволит иметь минимум компьютерного оборудования, что соответственно приведет к снижению затрат на поддержку и обслуживание информационных систем.
1.3 Роль и значение электронной дистрибуции для продвижения гостиничных услуг
За последние несколько лет Интернет серьезно изменил представление о гостинично-туристической отрасли — сегодня приобрести тур, выбрать лучший отель в городе/курорте, найти наилучшее ценовое предложение, забронировать номер в отеле, произвести оплату и получить подтверждающие документы можно не выходя из дома или офиса. Эта тенденция вызвала появление значительного числа on-line посредников, систем бронирования, поиска туров и т.п. Причем для того, чтобы продать продукт отеля гостиничному менеджменту в идеале необходимо представлять его в нужное время по оптимальной цене в максимальном количестве мест на разных рынках. Как разобраться во всем многообразии игроков, выбрать лучшего поставщика, определить его модель работы, минимизировать издержки Интернет-продаж и не навредить бизнесу, поступающему из других каналов? На эти вопросы отвечает политика отеля в области электронной дистрибуции [19].
«Совершенствование системы управления информационным обеспечением ...
... вопрос комплексной автоматизации процессов бронирования, расчетов с гостями, агентами, туроператорами и хозяйственной деятельности становится первостепенным для российских гостиниц. Объектом исследования данной выпускной квалификационной работы является гостиница «РУД», представляющая собой малую форму гостиничного предприятия и расположенная в г. Краснодар. Предметом исследования является система ...
Электронная или интернет-дистрибуция в гостиничном бизнесе — это инструмент управления и оптимизации бронирований и доходов отеля, получаемых посредством on-line каналов бронирования, к которым относятся: веб-сайт отеля (гостиничной компании), call-центры, GDS-системы и Интернет-агентства (рис. 1).
Рисунок 1 — Интернет дистрибуция в гостиничном бизнесе
Все веб-каналы можно разделить на прямые, т.е. те, которые принадлежат самому отелю или гостиничной компании и по которым отель несет минимальные издержки (к ним относятся сайт отеля и call-центры), и непрямые, т.е. принадлежащие посредникам, по которым отель вынужден делиться частью дохода в виде комиссий, платежей за транзацию и т.п. Очевидно, что выгоднее работать с первой группой, однако многообразие предпочтений и поведенческих характеристик потребителей вынуждает отель выстраивать оптимальную модель работы со всеми перечисленными каналами. Рассмотрим каждый из них подробнее.
1. Организация продаж через веб-сайт отеля (электронная коммерция) направлена на стимулирование гостей, корпоративных клиентов и агентств к бронированию гостиничных номеров напрямую в отеле (т.е. минуя посредников).
Дело в том, что с появлением большого числа интернет-агентств, сайту отеля приходится конкурировать за право предоставить свой ресурс для бронирования потребителю. Выгоды такой политики для отеля очевидны. Представим, что номер в некоем отеле для гостя стоит 3000 руб. за ночь и бронирование происходит напрямую на сайте отеля www.ourhotel.ru — в таком случае отель получает полную стоимость ночи за минусом незначительных издержек на обслуживание сайта. В случае же, когда потребитель обращается к сайту-посреднику, допустим www.anyone.ru , отель получает значительно меньшее количество средств, если быть более точным порядка 2100-2400 руб., т.к. маржа посредника обычно составляет 20-30% от цены, которую платит конечный потребитель (рис. 2).
Таким образом, посредник зарабатывает, а отель теряет на этой сделке 30% цены только потому, что был выбран не прямой канал бронирования [8].
Рисунок 2 — Преимущества бронирования на собственном сайте отеля
Для того, чтобы максимизировать использование веб-сайта, как канала бронирования, менеджмент отеля должен следовать следующему алгоритму (рис. 3).
В упрощенном виде его можно представить в виде замкнутой последовательности: генерирование спроса (больше посещений сайта, кликов) — повышение степени полезных посещений (больше проданных номеров) — оптимизация доходов (максимизация дохода на одно бронирование) — удержание клиентов (программы лояльности, поддержание отношений) — генерирование нового спроса. Опуская комментарии по поводу традиционных инструментов продвижения веб-сайта (промоакции, мэйлинг, брошюры отеля и т.п.), остановимся на наиболее интересных инструментах, имеющих выраженную специфику [16].
Рисунок 3 — Алгоритм максимизации числа бронирований на сайте отеля
Маркетинг сайта в интернете направлен на генерирование спроса на бронирования на сайте — больше посещений, кликов (clicks) — и, как следствие, на максимизацию доходов, получаемых посредством бронирования номеров через веб-сайт отеля, при минимальной стоимости продаж. Он включает:
- маркетинг бренда отеля через поисковые системы;
- on-line/банерную рекламу в интернет;
- сотрудничество с сайтами-филиалами (affiliate marketing).
Маркетинг бренда отеля через поисковые системы. Сегодня в мире в среднем более 70% всех туристических on-line бронирований на сайтах туристичечких агентств, интернет-агентсв, индивидуальных отелей, гостиничных компаний и т.п. совершаются через первоначальное обращение к поисковым системам. Известно, что любая поисковая система в Интернете выдает одновременно тысячи, а то и миллионы результатов/ссылок по заданному критерию, при этом в абсолютном большинстве случаев пользователем просматриваются результаты поиска, представленные именно на первой странице. Очевидно, что чем ближе к началу представленных результатов ссылка на сайт вашего отеля, тем больше вероятность того, что потенциальный клиент воспользуется именно ей. Это значит, что для того, чтобы обеспечить наибольшую вероятность обращения на сайт именно вашего отеля, необходимо обеспечить «настройку» поисковых систем соответствующим образом [15].
Поисковые системы предоставляют такую возможность через приобретение так называемых ключевых слов/фраз (keywords), которые дают возможность оптимизировать результаты поиска в вашу пользу, т.е. вывести ссылки на ваш сайт в первые строчки представленных результатов. Например, компания IHG приобретает более 100 тыс. ключевых слов и является крупнейшим партнером поисковых систем по этому показателю. В России крупнейшими игроками среди поисковых систем являются www.yandex.ru , www.google.ru и www.rambler.ru , поэтому для российского рынка имеет смысл работать именно с ними.
Однако оптимизировать поиск в пользу вашего сайта можно не только через приобретение ключевых слов — очень важное значение имеет содержание текста, представленного на сайте. Чем чаще в тексте встречаются ключевые слова и фразы, например «отель в Москве», тем больше шансов привлечь внимание покупателя, который использует этот критерий для осуществления поиска подходящего отеля в интернет.
Насыщенный текст с детальной информацией о вашем отеле и услугах, а также качественными цифровыми фотографиями — необходимое условие успеха сайта среди пользователей и максимизация доходов от бронирования на сайте. [13].
Интернет-реклама включает размещение текстовых и графических модулей на сайтах с большим трафиком или каких-либо специализированных сайтах, где появление потенциального клиента наиболее вероятно. Эти модули могут переносить пользователя на непосредственный сайт отеля. Размещение подобных модулей платное.
Партнерство с сайтами филиалами.
Разновидностью интернет рекламы являются партнерские программы отеля / гостиничной компании с владельцами других сайтов, позволяющие размещать на них логотип отеля или даже встраивать поисковик (для гостиничных сетей), которые способны переносить пользователя на собственный сайт отеля. В случае, если клиент делает на сайте отеля бронирование, владелец сайта-филиала получает комиссионное вознаграждение (рис. 4).
От обычной рекламы сотрудничество с веб-филиалами отличается тем, что отель платит только за фактический бизнес.
Рисунок 4 — Алгоритм сотрудничества с сайтами-филиалами
Максимизация числа полезных бронирований.
Очевидно, что далеко не каждый пользователь сайта при его посещении будет делать бронирование. Иногда это случается по объективным причинам — человек не находит интересующей его информации, но чаще это происходит по одной или нескольким из следующих причин: на сайте некачественно выложена информация об отеле, категориях номеров и фотографии, структура и дизайн интерфейса затрудняют поиск необходимой информации, цены сайта выше, чем в других on-line каналах, на сайте отсутствуют специальные предложения, присутствующие в других каналах, нет гарантии безопасности использования кредитной карты, нет мест в наличии.
Несколько советов по оптимизации содержания сайта:
- акцентировать внимание на преимуществах расположения отеля;
- описать расположение отеля относительно наиболее интересных достопримечательностей — исторических памятников, музеев, театров и т.п.;
- поместить интерактивную карту местности;
- определить три важнейших конкурентных преимущества и упоминайте о них в первую очередь;
- упомянуть интересные исторические факты об отеле, архитектурные особенности здания;
- перечислить уникальные особенности и услуги отеля — спа, бесплатный высокоскоростной интернет и т.п.;
- указать расстояние до ближайшего аэропорта;
- перечислить офисы международных компаний, находящихся вблизи отеля;
- размещение качественных фотографии с изображениями ключевых зон отеля, номеров, фирменных блюд шеф-повара, фитнес-центра и т.п.
- по крайней мере, дважды в год просматривать актуальность информации и обновляйте ее.
До сих пор речь преимущественно шла о розничных бронированиях, не затрагивающих взаимоотношения отеля и корпоративных клиентов.
Еще одним из новейших способов максимизации числа бронирований через сайт является предоставление корпоративным клиентам инструментов для бронирования отеля по корпоративным ценам. При этом клиентам можно предоставлять доступ к специальным страницам сайта, адаптированным под сотрудничество отеля и клиента [18].
2. Анализ видов и использования автоматизированных систем бронирования
2.1 Компоненты электронной дистрибуции в гостинице: PMS, GDS, CRS, IDS
В современном мире гостиничное дело развивается такими темпами, что первостепенной задачей по управлению отелем становятся высокий сервис в гостиничном бизнесе: качественные гостиничные услуги и грамотный гостиничный менеджмент. Гостиничные услуги, предъявляют все больше требований к управлению отелем. Комплексная автоматизация гостиниц, включающая в себя автоматизацию процессов бронирования, расчетов с гостями, агентами, туроператорами и хозяйственной деятельности становятся все более актуальными для предприятий гостиничной индустрии. Современные системы автоматизации гостиниц (PMS системы для гостиниц) включают в себя множество функций, среди которых:
- автоматизация баров и ресторанов;
- автоматизация систем управления гостиницей PSM (property management system);
- системы онлайн бронирования гостиниц;
- система безопасности гостиницы;
- системы контроля доступа для гостиниц;
- система управления персоналом гостиницы.
При очевидной необходимости использования решений в области автоматизаций гостиниц и ресторанов, на рынке существует лишь несколько решений, которые способны удовлетворить всем требованиям заказчика. Идеальная программа для гостиниц (АСУ) должна учитывать особенности управления гостиницей, включая в себя не только управление взаимоотношениями с клиентами, но и особенности управления персоналом отеля и управление гостиничным хозяйством [10].
Автоматизированная система управления отелем SERVIO обеспечивает взаимосвязанную работу всех служб гостиницы для организации комплексного обслуживания и учета пожеланий каждого клиента, а также четко разграничивает функции сотрудников посредством строго индивидуального доступа к системе.
При интеграции с другими системами, например, системой управления рестораном или бухгалтерской программой, информационная система гостиницы SERVIO выступает центральным элементом, аккумулируя все потоки данных и управляя всеми процессами.
Рисунок — 5 Автоматизированная система управления отелем SERVIO
Основные возможности системы: , Номерной фонд
- выставление счетов клиентам, резервирование, бронирование номеров и интернет-продажи;
- планирование заездов с учетом текущей и перспективной загрузки;
- планирование проведения семинаров, встреч, конференций;
- поэтажный план отеля;
- работа с «шахматкой» (сводной таблицей заселения этажа) деятельности отеля за любой промежуток времени.
Клиенты
- работа с клиентами: поселение, корректировка, переселение, продление;
- ведение «черного» и «белого» (VIP) списков гостей;
- регистрация российских и иностранных граждан;
- выселение гостей с возможностью выставления счетов по любому виду оплаты и т.д.
Персонал
- разграничение прав доступа;
- формирование нарядов горничным, постановка/снятие с ремонта;
- учет рабочего времени;
- журнал действий пользователя;
- назначение новых задач и рабочих мест.
Документооборот
- формирование любых сводок и отчетов по различным показателям;
- единая система расчетов через фискальный регистратор;
- работа по технологии внутреннего кредита/депозита.
Интенсивный рост числа гостиниц во всех крупных городах ставит отели в ситуацию, когда использования привычных каналов продаж уже не может гарантировать достаточную загрузку отеля. Следуя примеру западных коллег, решение этой проблемы большинство гостиниц находит в обращении к Интернет-каналам дистрибьюции.
На сегодняшний день существует 4 глобальные системы бронирования: Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. Они используются более чем 800 тысячами тур агентств по всему миру для бронирования туристических услуг, в том числе гостиничного размещения [8].
В противовес GDS, доступ к которым имеют лишь агенты туристических компаний, ADS предоставляют услуги по бронированию туристических услуг частным клиентам. Заходя на любой из порталов ADS, клиент может самостоятельно выбрать нужную ему гостиницу и тип номера на определенные даты, забронировать размещение в режиме реального времени и получить моментальное подтверждение о бронировании на свой электронный ящик. На сегодняшний день существуют тысячи подобных сайтов, среди них: Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com, а также русскоязычный портал компании НОТА БЕНА — Hotels.su.
Зачастую провайдеры предлагают единое подключение к GDS/ADS, которые гарантируют гостинице передачу информации о ней во все системы бронирования. Данные, транслируемые по каналам электронной дистрибьюции, включают:
- описание отеля (местоположение, услуги, типы комнат);
- тарифы и их различные группы (rack, corporate, promotional и т.д.);
- количество доступных для бронирования в режиме он-лайн номеров, которое гостиница может самостоятельно регулировать в зависимости от своей загрузки;
- графическая информация.
Управление всеми данными о гостинице происходит через единый интерфейс, доступ к которому гостиница получает при подключении. Любое изменение, внесенное в интерфейсе (будь то количество выставленных в продажу номеров или условия их бронирования) автоматически транслируется во все системы GDS и ADS. И соответственно любое бронирование, пришедшее из того или иного источника, отражается в интерфейсе управления [8].
Условия подключения к системам бронирования и схемы оплаты схожи у всех провайдеров: гостиница выплачивает компании-провайдеру определенный процент от стоимости забронированного через GDS или ADS размещения. Различными может быть набор дополнительных услуг и качество сервиса.
Деятельность ряда компаний ограничивается непосредственно трансляцией информации об отеле в системы бронирования GDS/ADS без предоставления каких-либо дополнительных услуг клиентской поддержки.
Подключение к GDS/ADS также возможно через турфирмы, которые работают с данными системами. Однако в этом случае гостиница теряет клиентскую базу, т.к. информация как о забронировавшем размещение госте (или турагенте), так и о канале, через который данный заказ был получен, не передается в гостиницу.
Наиболее полный спектр услуг гостиница может получить при подключении к системам бронирования через компанию репрезентативного характера. Такой провайдер обеспечивает не только доступ гостиницы в GDS/ADS, но и услуги по её представлению в них — от технического поддержки до маркетингового сопровождения [20].
Мировой тур рынок GDS и ADS
В марте на мировом тур рынке в GDS и ADS всё без изменений. Соединённые Штаты Америки по прежнему лидирую по количеству отелей, представленных в электронных каналах продаж. Более 30 000 гостиниц США используют электронные каналы для дистрибуции своих услуг.
Рисунок — 6 Число отелей подключенных к электронным каналом дистрибьюции
На втором месте по количеству гостиниц в GDS — Испания. Число испанских отелей, загруженных в глобальные и интернет-системы бронирования, приближается к десяти тысячам. Италия с 7 000 гостиниц в электронных каналах на третьем месте. Далее плотно следуют друг за другом Франция, Великобритания, Китай и Германия. Россия занимает 16е место в общем зачете.
Рисунок — 7 Количество городов представленных в электронных каналах дистрибуции
Среди городов мира, наилучшем образом представленных в глобальных системах бронирования, однозначным лидером является Париж. Он давно удерживает лидерство, на сегодняшний день в GDS загружено около 1400 парижских отелей. На втором месте Рим (около 800 гостиниц в электронных каналах), третью строчку занимает Лондон (700 отелей), который по некоторым данным в 2009 году опередил Париж по числу иностранных туристов. Россию в топ-25 представляет Санкт-Петербург (северная столица занимает двадцатую строчку в рейтинге городов мира, наилучшем образом представленных в глобальных системах) [20].
В топ-10 крупнейших мировых гостиничных цепочек входят Unirez, Synxis, Hotel AG, Best Western International, Reconline, TlavelCLICK, Hotusa Hotels, Utell, Holiday Inn Express и Super 8 Motels. Unirez традиционно лидирует по количеству загруженных отелей (уже более 8000 по всему миру), Utell также набирает обороты (около 2500 отелей).
Рисунок — 8 Мировые гостиничные цепочки
В целом можно отметить, что на мировом туристическом рынке интерес к продажам через глобальные системы (GDS) если не снижается, то по крайней мере стабилизируется. В последнее время многие гостиницы США и европейских стран переключились на работу с клиентами напрямую — через социальные медиа, блоги и микро блоги.
Тенденция на российском туристическом рынке в GDS/ADS тоже сохраняется. Почти треть всех российских отелей в глобальных системах составляют гостиницы Санкт-Петербурга (31%).
Московские объекты размещения составляют 20% от числа загруженных в GDS, ещё 5% — отели Екатеринбурга. Остальные 44% российских отелей в глобальных системах расположены в различных уголках Российской Федерации [20].
Рисунок — 9 Количество отелей в GDS\ADS в РФ
В глобальных системах бронирования среди Российских отелей преобладают беззвёздные. Таких отелей в GDS около 370. Также достаточно много трёхзвёздочных отелей — около 250 объектов. В последнее время именно они стали самыми востребованными объектами размещения на рынке.
электронный дистрибуция сбыт гостиничный услуга
Рисунок — 10 Распределение российских отелей по звездности
Подход к измерению данных о доступности российских отелей для бронирования был несколько изменён по причине специфичности работы гостиниц в глобальных системах. Дело в том, что далеко не все гостиницы России, загруженные в GDS, проявляют в них активность. Отель может быть подключен к системе, но годами не работать в ней — не выставлять номера на продажу. По этой причине в данных по доступности для бронирования всегда содержится погрешность в сторону уменьшения доступных отелей. Это происходит потому, что неработающие отели воспринимаются как полностью забронированные. С марта 2010 года мы рассматриваем статистику доступности только по тем отелям России, которые регулярно работают в глобальных системах [20].
На основании этого, можно отметить, что на начало марта 2010 года в целом по России в глобальных системах доступны для бронирования 85% от числа «активных» отелей. К середине месяца их число увеличится до 90%.
Рисунок — 11 Динамика загрузки в отелях в РФ
Минимальная цена на проживание в гостиницах России с марта и до середины апреля держится на уровне 40 долларов США в сутки за стандартный двухместный номер. При бронировании в начале марта на майские праздники, минимальная цена составит 75 долларов США.
Рисунок 12 — Динамика изменения цены
Сайт — естественное дополнение бизнеса, его продолжение. Сайт объективно самый дешевый из электронных каналов дистрибуции. Установив автоматизированный модуль бронирования на свой сайт, гостиница может продавать номера минуя посредников с лице турагентов, GDS и ADS, а значит, получать максимальный доход с продаж.
Рассмотрим прежде всего ряд критериев, необходимых для успешной реализации электронной дистрибуции через сайт гостиницы.
В первую очередь сайт должен стать основным источником информации о гостинице — полной и достоверной информации, к которой сможет обратиться любой посетитель сайта, будь то туристическая компания или конечный клиент. Здесь нужно разместить сведения о номерном фонде гостиницы, с фотографиями, полным перечнем удобств, а также актуальными ценами. Не помешают и фотографии кафе или ресторана.
Не стоит напоминать, что, если гостиница хочет привлечь не только россиян, но и иностранных гостей, сайт должен быть как минимум на русском и английском языках. Исследования показали, что онлайн-покупатели туристических услуг из разных стран мира гораздо больше доверяют информации на их родном языке [20].
Контактная информация не должна быть спрятана в глубине сайта. Каждый посетитель должен легко найти её и получить всю необходимую информацию, а именно: телефон, по которому можно дозвониться до гостиницы; электронный адрес или форма обратной связи — для тех посетителей сайта, которые не любят общаться по телефону; адрес гостиницы, желательно с картой проезда.
Желательно, чтобы информация на сайте обновлялась хотя бы раз в неделю. Это не только позитивно повлияет на поисковые свойства сайта, но и создаст у посетителей правильное впечатление, что сайт «живой». Обновлять контент можно за счёт новостной ленты или блога гостиницы. Блоги — очень популярное сегодня средство общения с аудиторией. Он не обязательно должен быть формальным или официальным, но он обязан быть интересным посетителям сайта.
Всё вышесказанное — рекомендации о том, как сделать сайт отеля эффективным каналом продаж номеров.
Самый эффективный способ продажи гостиничных номеров через сайт отеля — установка формы онлайн бронирования. Для этого гостинице необходимо обратиться к технологичной компании, которая предоставит и установит на сайт и компьютер в отеле необходимое программное обеспечение. Обычно такие продукты есть у компаний-провайдеров в GDS/ADS: они устанавливают в отель комплексное ПО, которое загружает гостиницу во все системы электронной дистрибуции, а также позволяет реализовать онлайн-бронирование на сайте самого отеля. В гостиницу устанавливается CRS — Central Reservation System, или Централизованная система бронирования, связанная с GDS, ADS и модулем бронирования на сайте.
Другой подход — установка только модуля бронирования на сайт гостиницы. Некоторые производители работают и по такой схеме. Например, компания «Нота Бена», помимо подключения к GDS/ADS предлагает российским отелям продукт NB Web — автоматизированный модуль онлайн бронирования, который вписывается в сайт гостиницы. Бронирования, сделанные с помощью модуля, автоматически приходят в CRS отеля и на электронную почту. Кроме того, модуль может быть интегрирован с автоматизированную систему управления гостиницы, и в этом случае брони будут уходить прямо во внутреннюю систему отеля [20].
Разработка, поддержание сайта гостиницы и организация продаж через него — непростое дело, которое может потребовать времени и значительных затрат. При подсчёте расходов рекомендуем держать в голове мысль о том, что продажа номеров через сайт может обеспечить отелю от 10% от общего объёма продаж, а пространство сайта претендует на естественное продолжение гостиницы, как лобби бар или тренажерный зал.
Гостиницы «Хендэ» представлена в системе ADS бронирования Hotels.su.
Данная система дает следующие преимущества:
- Единое подключение ко всем основным глобальным системам и международным интернет-системам бронирования
— Подключение к GDS (Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre) Глобальные Системы Бронирования GDS используются более чем 600 тысячами тур агентств по всему миру для бронирования туристических услуг, в том числе гостиничного размещения. — Подключение к ADS (Expedia.com, Orbitz.com, HRS.com, Travelocity.com, Hotels.com, Priceline.com и многим другим) Альтернативные Системы Бронирования ADS, также известные как Интернет Системы Бронирования IDS , насчитывают несколько тысяч порталов, предназначенных для бронирования туристических услуг конечным клиентом.
- Бронирование отеля через систему турагентств — партнеров компании НОТА БЕНА (Hotels.su), а это более 600 зарегистрированных турагентств и порталов России и стран бывшего СССР.
- Возможность интеграции системы с сайтом отеля: установка движка по бронированию гостиницы в режиме он-лайн на сайте гостиницы.
Возможность интеграции с PMS (с комплексом гостиничного управления).
Подобная интеграция позволяет оператору отеля видеть в PMS, как гостиница продается через NB CRS и получать бронирования непосредственно в систему гостиничного управления во время сеансов синхронизации PMS и NB CRS.
2.2 Анализ организации электронной дистрибуции гостиничных услуг
Потребителями гостиничных услуг являются, как правило, иностранные туристы и бизнесмены. На их долю приходится до 63% всех гостей. 37% приходится на российского потребителя.
Основными иностранными туристами являются жители Китая, Кореи, Японии. В основном это мужчины среднего и старшего возраста.
В качестве основных игроков рынка гостиничных услуг в городе Владивостоке можно назвать:
— отель «Хендэ» , — гостиница «Амурский залив» , — гостиница «Версаль» , — гостиница «Владивосток» , — отель «Акфес-Сейо» , Гостиницы между собой соперничают за потребителя и за профессиональные трудовые ресурсы. , В Гостинице «Владивосток» останавливаются большинство туристов из России, так как цены более приемлемы.
С гостиницей «Владивосток» отель «Хендэ» соперничает за российского туриста. С отелями «Акфес-Сейо», «Версаль», «ВладМоторИнн» — за иностранного туриста.
Конкурентная борьба между гостиницами усиливается тем, что спрос на гостиничные услуги отличается значительными сезонными колебаниями. Поэтому все гостиницы, в том числе и «Хендэ», прибегают к использованию скидок, уступок и других тактических действий, имеющим цель — увеличение продаж.
Рассмотрим основные каналы электронной дистрибуции гостиничных услуг, для этого составим таблицу, в которой отразим присутствие гостиниц в той или иной системе.
Таблица 1- Основные каналы электронной дистрибуции гостиничных услуг
Название гостиницы
Сайт гостиницы
Представленность в системах бронирования
Бронирование с сайта гостиницы
Бронирование из систем электронной дистрибуции
отель «Хендэ»
есть
Да, Hotels.su, порталы Владивостока
да
Да, Взимается сервисный сбор 312 рублей (эквивалент 10$) за бронь в данном отеле Да, Взимается сервисный сбор 312 рублей (эквивалент 10$) за бронь в данном отеле
отель «Амурский залив»
Отель
«Владивосток»
есть
Да, Hotels.su, порталы Владивостока
да
Да, Взимается сервисный сбор 312 рублей (эквивалент 10$) за бронь в данном отеле
Гостиница «Версаль»
есть
Да, Hotels.su, порталы Владивостока
да
Да, Взимается сервисный сбор 312 рублей (эквивалент 10$) за бронь в данном отеле
отель
«Акфес-Сейо»
есть
Да, Hotels.su
да
Взимается сервисный сбор 312 рублей (эквивалент 10$) за бронь в данном отеле
Таким образом, мы выяснили, что все гостиницы города Владивостока активно используют каналы электронной дистрибуции для продвижения своих услуг.
2.3 Анализ выбора канала дистрибуции в гостинице
Всё большее число российских отелей используют современные технологии для расширения рынков сбыта, увеличения загрузки и доходности. Многие гостиницы выбирают компанию «Нота Бена» в качестве провайдера в глобальных (GDS) и интернет-системах бронирования (ADS).
Сотрудничество с «Нота Бена» открывает перед отелем широкие маркетинговые возможности: гостиница будет представлена во всех GDS — Amadeus, Galileo, Worldspan, Sabre. Благодаря этому отель становится доступным для бронирования 800 000 туристических агентств по всему миру. ADS открывают перед гостиницей огромный рынок индивидуальных пользователей сайтов онлайн бронирования, таких как Expedia.com, Hotel.de, ORBITZ, Lastminute.com, а также русскоязычный Hotels.su. «Нота Бена» занимается в том числе и маркетинговым продвижением отеля в международных системах бронирования, а персональные менеджеры компании оказывают гостинице всестороннюю поддержку.
Компания «Нота Бена» — первый в России разработчик систем онлайн бронирования гостиниц, работает на международном рынке туризма с середины 90-х годов. Сегодня компания является российским лидером в области онлайн бронирования туристических услуг по всему миру. Главный проект компании портал HOTELS.SU является крупнейшей русскоязычной системой бронирования гостиниц по всему миру и насчитывает в своей базе порядка 130 000 отельных записей [20].
NB Global Plus. Для отелей с большим номерным фондом (более 50 номеров), мы разработали программу NB Global Plus, включающую углубленное маркетинговое исследование и максимально эффективное продвижение.
Программа включает:
· разработку и реализацию индивидуальной маркетинговой программы по продвижению сайта отеля в электронных каналах
- установку современного модуля онлайн бронирования номеров на сайт отеля
- продвижение отеля в социальных сетях
