|
Список используемой литературы [Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/segmentatsiya-potrebiteley-gostinichnyih-uslug/ |
|
|
Приложение |
|
2.3 Сегментация по типу поведения
При сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания степени использования отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.
Обстоятельства.
Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами в которых им приходит в голову идея о покупке в которых они покупают или используют определенный товар. Например повод для перелетов на самолете — работа отдых или семейные вопросы. Реклама авиакомпаний нацеленная на деловых людей часто подчеркивает в предложении обслуживание удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний нацеленный на отдыхающих делает упор на цену интересные места следований и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний нацеленного на решение семейных вопросов часто показывает детей которые самостоятельно летят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.
Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам определить характер применения своего продукта. Например День Матери реклама представляла как день когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Праздники всегда выпадающие на понедельник такие как День Труда и День Памяти погибших рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это — примеры маркетинговой сегментации по типу обстоятельств.
Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств в котором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или другими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для свадебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиабилеты в первом классе.
Некоторые гостиницы как например в Росоnо Моuntains в штате Пенсильвания специализируются на рынке свадебных путешествий.
В некоторых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама Гавайских островов Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на Японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными свадебные тургруппы когда несколько японских пар новобрачных отправляются в путешествие.
Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоятельств является программа «Room аt thе Inn» предлагаемая Doubletree Ноtеl канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree предоставляет бесплатное кратковременное проживание лицам нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождеством. Это обычно люди которые хотят навестить своих близких перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы Красный Крест и United Way дают направления тем кто имеет основание воспользоваться таким правом.
Искомые выгоды.
Покупателей можно классифицировать в соответствии с тем какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случайных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей посещаемого ради создавшейся там атмосферы для гурманов) некий исследователь пришел к выводу что среди посетителей существует пять основных категорий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено значение качества еды разнообразия меню уровня цен характера атмосферы и удобств. Выяснилось,что постоянных посетителей ресторанов обслуживающих семьи привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов славящихся особенной атмосферой назвали главными критериями своего выбора качество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов прежде всего ценят качество еды.
Знать какие выгоды ищут клиенты может быть полезно в двух отношениях. Во-первых специалисты ресторанов по маркетингу понимают какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того чтобы привлечь определенный сегмент рынка в свои рестораны.
Во-вторых создается возможность идентифицировать разные группы посетителей. Профили существующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных клиентов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точностью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом ресторана. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и увеличивает ее эффективность.
Статус потребителя.
Многие рынки можно разделить на сегменты не потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начинающих и постоянных потребителей продукта. Компании имеющие большую долю на рынке например авиакомпании особенно заинтересованы в том,чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.
Интенсивность потребления.
Рынки также можно делить на сегменты мелкого среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют малую долю рынка но большую долю всех покупок. Например 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива
чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо известное правило «80—20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено что 41% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70, 4% всех полетов, а 59, 4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.
Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом бизнесе предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми клиентами является программа «Постоянный гость». Многие профессора консультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конечной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследования показывают что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого но с их помощью удается обеспечить большую прибыльную долю рынка деловых поездок побуждая клиентов возвращаться в гостиницы предлагающие такие программы. Следовательно отдельным системам гостиниц по всей видимости придется поддерживать эти программы как способ поощрения лояльности к ним своих клиентов до тех пор пока вся индустрия откажется от использования таких программ.
Понятно что специалисты по маркетингу стремятся к тому чтобы идентифицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс привлекающий именно их. Очень многие фирмы распространяют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют крупных потребителей и ориентируют свою маркетинговую стратегию именно на них.
Степень лояльности.
Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребители гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам как Соurtyard by Маrriott или таким компаниям как Аmеriсаn Аirlines. Другие бывают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку а покупать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Ipp и Ноliday в зависимости от того какой мотель попадется первым.
В гостиничной и туристической индустрии специалисты по маркетингу пытаются добиться лояльности клиентов именно к их марке разрабатывая маркетинг отношений. В отличие от производственных компаний не имеющих непосредственных контактов со своими клиентами большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии работают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информацию для того чтобы приспособить к требованиям клиентов свои предложения и уровень общения.
Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов где подробно описано какого официанта они предпочитают какие любят вина какой выбирают столик характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать).
Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов звонящих по этому телефону сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте сообщая им о специальных мероприятиях о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.
Стадия готовности покупателя.
В отдельный заданный момент люди находятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Некоторые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то информацию; другие раздумывают об этом товаре а некоторые намерены его купить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет большое значение при разработке программы маркетинга.
Турагентство специализирующееся на организации группового туризма хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных туров обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощрительных туров знали о существовании дальних поездок но не были заинтересованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга пытаясь превратить покупателей близких туров в покупателей дальних туров. Турагентство попыталось уговорить организаторов поощрительных туров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В результате почтовой кампании личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звонков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убеждены в том что дальние поощрительные туры в экзотические места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.
Психографическая сегментация
Психографическая сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу стилю жизни и типу личности. Люди принадлежащие к одной и той же демографической группе могут иметь совершенно разные психографические профили.
Гостиница Сlаire Тарраn Lodge вблизи лыжного курорта Sugar Воwl на северном побережье Donner Lake была построена клубом Siеggа в 30-е годы. Эта гостиница привлекает людей одного общего психографического типа. Гости представляют разные возрастные группы с разным уровнем дохода но их объединяет общий интерес к семинарам организованным этой уютной гостиницей как например по фотографии и природе.
Социальный класс.
Принадлежность к определенному классу значительно влияет на выбор автомобиля одежды мебели магазинов организацию досуга и выбор чтения. Послеполуденные чаепития в Ritz-Сагlton предназначены для высших классов и высшего слоя среднего класса. Пивная вблизи завода ориентирована на рабочий класс. Клиент одного из этих заведений чувствовал бы себя неловко в другом.
Стиль жизни.
В главе 7 также показано как стиль жизни влияет на покупку товаров и услуг. Специалисты по маркетингу все чаще сегментируют свои рынки по стилю жизни потребителей. Например, ночные клубы предназначены для определенной клиентуры: молодых холостых людей ищущих встреч с противоположным полом холостых предпочитающих людей своего пола и для пар избегающих бары для холостяков желающих насладиться обществом друг друга.
Кеmрinski Group оf Gеrman Ноtеls определила собственные сегменты рынка для своих гостиниц в Нью-Йорке Бостоне и Вашингтоне по принадлежности клиентов к определенному социальному классу и стилю жизни. Кеmpinski решилась освоить нишу состоятельных деловых путешественников способных оценить и оплатить номера в небольших гостиницах европейского стиля и обслуживание в стиле «старого мира».
Личность.
Специалисты по маркетингу при сегментации рынков также прибегают к такому критерию как тип личности придавая своим продуктам особую специфику в соответствии с характерными оособенностями личности потребителей. Например авиакомпания Southwest Airlines разработала рекламу представляющую пожилых людей веселящихся в мотосанях т. е. обращалась к активным людям пожилого возраста считающим себя молодыми. Авиакомпания обращалась как бы к ребенку который живет практически в большинстве взрослых.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Поставленная нами цель и задачи курсовой работы были успешно реализованы в пяти разделах данного исследования. Основные выводы по работе сформулируем следующим образом:
Одним из первых стратегических решений, принимаемых туристическим предприятием, должно стать определение рынка, на котором оно хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для предприятия благоприятные маркетинговые возможности.
Определение целевых групп потребителей и представляет собой процесс сегментации. Сегментация — это концепция, описывающая разнообразие спроса, это деление рынка на части, однородные в отношении требований и покупательских привычек. Способность сегментировать рынок — одно из самых главных умений, которым должно обладать туристическое предприятие.
Чтобы быть эффективной сегментация должна проводиться по определённым признакам. В туризме основными признаками являются: географические, демографические, социально-экономические, психографические, поведенческие. Перечисленные признаки создают основу только для первичной сегментации. Задача маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия их комбинацию, позволяющую максимально точно установить, какой сегмент рынка в наибольшей степени отвечает целям и возможностям фирмы. И при этом целесообразно использовать сочетание различных признаков, образуя комбинированные параметры сегментов туристического рынка.
Любое сегментирование, чтобы быть эффективным должно удовлетворять следующим условиям:
Дифференцированная реакция
Выделяемые сегменты должны существенно различаться между собой, а различие внутри одного сегмента необходимо свести к минимуму.
Достаточная величина
Сегменты должны быть крупными, то есть представлять потенциал, чтобы обеспечить доходность предприятию и оправдать разработку специальной маркетинговой стратегии. В этом случае необходимо учитывать не только размер сегмента по количеству и частоте покупок, но также продолжительность существования.
Измеримость
Чтобы осознанно выбрать целевой сегмент нужно иметь возможность определить его размер, оценить покупательную способность потребителей и их основные характеристики.
Доступность
Сегменты должны быть доступны, причём по возможности доступны селективно, чтобы именно на них можно было бы сконцентрировать усилия в области коммуникации и продаж.
Подводя итог нашей курсовой работе, подчеркнём, что осуществляя сегментацию, туристические предприятия выявляют группы клиентов, объединённые по тем или иным признакам. Каждому из рыночных сегментов должно соответствовать специфическое туристическое предложение. Такой подход позволяет не только удовлетворить имеющийся спрос, но и формировать его.
СПИСОК ИСПОЛЬЗУЕМОЙ ЛИТЕРАТУРЫ
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/segmentatsiya-potrebiteley-gostinichnyih-uslug/
1. Азарян Е.М. Международный маркетинг. — 3-е изд. — Харьков: Стутцентр, 2003. — 202с.
2. Алексунин В.А. Маркетинг: Учебник. — М.: изд. — Торговая корпорация «Дашков и Ко», 2005. — 204с.
3. Голубков Е.П. Маркетинг: Словарь-справочник. — М.: Дело, 2000. — 440с.
4. Джанджугазова Е.А. Маркетинг в индустрии гостеприимства: Учебное пособие для студ. высш. учеб. заведений. — М.: Издательский центр «Академия», 2003. — 224с.
5. Дурович А.П. Маркетинг в туризме: Учебное пособие. — Мн.: Новое знание, 204. — 496с.
6. Карпова С.В. Международный маркетинг: Учебное пособие для вузов. — 2-е изд. перераб. и доп. — М.: Изд-во «Экзамен», 2005. — 288с.
7. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: пер. с англ. — 2-е изд. европ. — М.; СПб.; К.: Изд. дом «Вильямс»; 2002. — 944с.
8. Скобкин С.С. Маркетинг и продажи в гостиничном бизнесе: Учебно-практич. пособие. — М.: Экономист, 2003. — 224с.
9. Хлусов В.Г. Основы маркетинга — М.: ПРИОР, 1997. — 160с.
10. Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт / Под ред. В.С. Янкевича. — М.: Финансы и статистика, 2005. — 416с.
ПРИЛОЖЕНИЕ
Основные типы потребителей туристских и гостиничных услуг, характерные для курорта Сочи.
I тип — пенсионеры, ветераны Вооружённых сил, инвалиды, малообеспеченные граждане и другие категории, отдыхающие по бесплатным и льготным путевкам, — «льготники».
II тип — туристы, предпочитающие дорогие туры, размещение в комфортабельных отелях, дорогие развлечения — «элита».
III тип — семьи с детьми, предпочитающие солнце, пляж, море, размещающиеся в недорогих гостиницах, пансионатах, кемпингах, — «отдыхающие».
IV тип — отдыхающие, главной целью которых является укрепление здоровья и лечение по профилю заболеваний, размещающиеся в санаторно-курортных учреждениях, — «курортники».
V тип — туристы — любители лесных прогулок, активного отдыха и походов, размещающиеся на туристских базах и горных приютах, — «туристы».
VI тип — неорганизованные отдыхающие, самостоятельно строящие свой отдых, поселяющиеся в частном секторе, — «дикари» Джандж, 98.
