Для успеха в бизнесе недостаточно иметь хороший продукт и знать, что он нужен на рынке. Чтобы четко определить вашу возможную долю рынка, сделать более точный прогноз продаж и построить стратегию продаж, вам необходимо иметь более четкое представление о потребностях и запросах потребителей, чтобы знать, для кого в первую очередь предназначены ваши продукты. Сегментация рынка — это первый шаг в этом направлении, который позволяет компании аккумулировать средства в определенной сфере своего бизнеса. На сегодняшний день в экономической литературе четко определены понятия эталонного рынка и целевого сегмента, выявление которых является основной задачей сегментации рынка. Компании все чаще переходят от дифференцированных методов массового и продуктового маркетинга к методам целевого маркетинга, которые помогают продавцам лучше определять маркетинговые возможности. Для каждого целевого рынка продавец может разработать продукт, который нужен рынку. Для обеспечения эффективного охвата каждого из этих рынков цены, каналы распространения и рекламные усилия могут отличаться. Чтобы быть эффективными, маркетинговые и бизнес-стратегии требуют разделения рынка на однородные сегменты, понимания потребностей и желаний этих сегментов, разработки продуктов и услуг, отвечающих этим потребностям, и разработки маркетинговой стратегии для эффективного охвата целевых сегментов. Следовательно, для завоевания потребителей необходимо сосредоточение внимания на сегментах. Следование этой стратегии сегментации рынка позволит фирме повысить прибыльность, которая вытекает из классической модели ценовой дискриминации, которая обеспечивает теоретическую основу для сегментации.
1. Понятие смысла сегментации рынка
В современных условиях развития рынков удовлетворить всех потребителей при помощи одного товара или услуги практически невозможно. Поэтому у компаний возникает необходимость учитывать отличия в требованиях и ожиданиях потребителей при разработке маркетинговой стратегии и комплекса маркетинга. Под сегментированием понимают разделение рынка на отдельные сегменты, различающиеся или по своим параметра и или по своей реакции на те или иные виды деятельности, или ещё по каким — либо признакам. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка, безусловно, один из важнейших инструментов маркетинга. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависит успех предприятия в конкурентной борьбе. Главная цель сегментации — обеспечить адресность продукту, так как он не может отвечать запросам сразу всех потребителей. Посредством ее реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или выводимых на него. Главная цель сегментации — «оживить» путем ориентации на потребителя проектируемый, изготовляемый и реализуемый поток товаров (услуг) на конкретном сегменте рынка. Целевой маркетинг требует проведения трех основных мероприятий:
Сегментация рынка в туризме
... обоих этих рынках. Чтобы планирование сегментации было успешным, группы потребителей должны отвечать пяти критериям: 1. Должны быть различия между потребителями, в противном случае требуемой стратегией будет массовый маркетинг. 2. В ...
Первый этап — сегментирование рынка, т.е. разделение рынка на чётко обозначенные группы потребителей, различающиеся по своим потребностям, характеристикам или поведению, для обслуживания которых могут потребоваться определённые товары или маркетинговые комплексы.
Второй этап — выбор целевых сегментов рынка. На этом этапе компания оценивает привлекательность отдельных сегментов рынка и отбирает один или несколько сегментов для освоения.
Третий этап — позиционирование товара, включает формирование конкурентоспособной позиции конкретного товара и создание детализированного маркетингового комплекса для него.
Сегментация важна тем, что это способ определения, во-первых, для каких групп потребителей (в отраслевых или продуктовом разрезах) предназначено данное изделие; во-вторых, какие параметры продукции имеют ключевое значение для повышения конкурентоспособности предприятия, над какими еще предстоит поработать, чтобы они в наибольшей степени удовлетворяли запросам конкретных потребителей. Только с учетом этого может быть скорректирована емкость и определены доля рынка для изделия или вида услуг конкретной фирмы, размер инвестиций в новой оборудование и технологию для выпуска новых изделий. При проведении сегментирования важно иметь в виду, что в целом смысл сегментирования состоит не просто в выделении групп потребителей как таковых, а в поиске целевого сегмента рынка, для которого продукт конкретной компании в данном месте, в данное время и в данных условиях подходит наилучшим образом. Это позволит руководству предприятия или фирмы обратить внимание на конкретные нужды и запросы потребителей, соответствующим образом выстроить свою стратегию маркетинга, производства, продвижения и сбыта продукции на рынке. От того, насколько правильно выбран сегмент рынка, во многом зависят успех предприятия или фирмы в конкурентной борьбе, степень использования своих сравнительных конкурентных преимуществ. Для этого и осуществляется сегментация рынка, в этом ее главная цель и назначение: оценить каждую часть рынка и учесть условия работы с каждой из групп потребителей, представленных на этой части рынка. Сегментация имеет огромное значение для товаропроизводителя, т.к. позволяет:
- повысить конкурентоспособность товара и его производителя, а также эффективность хозяйственной деятельности;
- лучше удовлетворять нужды и потребности людей путем большего соответствия товаров желаниям и предпочтениям потребителя;
- более четко и направленно осуществлять маркетинговую политику.
Работа по сегментации рынка должна проводиться непрерывно и постоянно в связи с изменениями в конкурентной среде, во вкусах, желаниях и предпочтениях потребителя, в научно-технической среде.
2. Критерии сегментации
Под критериями сегментации рынка понимаются признаки, по которым потребители отличаются друг от друга или, наоборот, могут быть объединены в одну группу (сегмент).
Сегментация рынка и изучение потребителя
... потребителей по качественным характеристикам продукта (товара, услуг). Сегментация по предприятиям (конкурентам) - это группировка конкурентов по факторам конкурентоспособности в продвижении на рынок. Сегментация рынка производится по критериям и признакам. Критерий- способ оценки выбора того или иного сегмента рынка ...
Наиболее распространенными критериями выделения целевого сегмента являются следующие:
- Размеры (емкость) сегмента или количественные границы. Емкость сегмента рынка может быть определена с помощью различных показателей: общего числа изделий (в натуральном выражении), реализованного за определенный период времени (месяц, год); общего объема продаж (в стоимостном выражении) за какой-либо период времени (год) или за весь жизненный цикл продукта; доли сегмента в общей потенциальной емкости рынка (в %); общего числа потенциальных потребителей и т.д. В качестве целевого может быть выбран сегмент рынка с наиболее высокими количественными параметрами.
Доступность сегмента для предприятия, т.е. возможность предприятия получить каналы распределения и сбыта продукции, условия хранения и транспортировки изделий на данном сегменте рынка. Собрав информацию, руководство предприятия принимает решение о возможности начать продвижение своей продукции на выбранном сегменте рынка или ему предстоит позаботиться о формировании сбытовой сети, налаживании отношений с торговыми посредниками, строительстве собственных складов и магазинов. В качестве целевого сегмента выбирается тот, с которого легче всего начинать продвижение своего продукта, т.е. сегмента, который по большинству параметров обладает большей доступностью.
Перспективность сегмента. Для предприятия важно, чтобы выбранный сегмент рынка представлял собой действительно существенную часть рынка сбыта и был устойчивым, т.е. продолжал оставаться таким в будущем. Руководству предприятия нужно выяснить: является ли данный сегмент рынка растущим, стабильным или уменьшающимся по своей емкости, по числу потенциальных потребителей, стоит ли ориентировать на него свои производственные мощности или со временем нужно будет их переформировать на другой рынок. Целевым сегментом может быть только растущий сегмент рынка.
Прибыльность или рентабельность сегмента. На базе данного критерия определяется, насколько рентабельной будет для предприятия или фирмы работа на данный сегмент рынка. Обычно здесь применяются типичные приемы оценки финансовой привлекательности бизнеса: норма прибыли, доходность на вложенный капитал, прирост массы прибыли, капитализации прибыли, доходность активов и т.п. Все зависит от специфики компании и ее стратегических установок. Целевым сегментом будет сегмент с наилучшими финансовыми показателями, набор которых определяется руководством предприятия или фирмы.
Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов и защищенность сегмента от конкуренции. Важно правильно оценить свои возможности в борьбе с конкурентами на данном сегменте рынка. Важно определить, кто может стать конкурентом на выбранном сегменте, каковы его сильные и слабые стороны, каковы собственные преимущества в конкурентной борьбе и т.п.
Эффективность работы на выбранном сегменте рынка. Под этим критерием понимаются прежде всего проверка наличия у предприятия должного опыта работы на выбранном сегменте рынка, оценка того, насколько инженерный, конструкторский, производственный и сбытовой персонал готов дорабатывать изделие в соответствии с нуждами и запросами данной группы потребителей и продвигать продукт на этом сегменте, насколько он готов к конкурентной борьбе. Руководству предприятия следует также решить, обладает ли оно достаточными ресурсами для работы на данном сегменте рынка. Выбор целевого сегмента в соответствии с этим критерием обычно осуществляется на основе широко известного в системном анализе подхода «затраты — выгода».
Разработка маркетинговой стратегии предприятия индустрии гостеприимства ...
... Анализ действующей маркетинговой стратегии Проведем анализ микро и макросреды предприятия. По основным характеристикам индустрию туризма можно отнести к раздробленным отраслям, состоящим из множества мелких и средних ... устранения слабых сторон фирма должна предусмотреть изменения в своей работе, а предложенные стратегии дадут возможность для дальнейшего развития своей деятельности, помогут выйти ...
Соответствие выбранного сегмента миссии и целям компании. Очень важно, чтобы работа на выбранном сегменте рынка соответствовала стратегическим целям и ключевой компетентности предприятия или фирмы. Компания должна иметь возможность работать на данном сегменте рынка на перспективу, максимально используя свой потенциал.
Важно помнить, что лишь в редких случаях можно определить целевой сегмент с помощью только одного критерия. Целевым для предприятия или фирмы может быть выбран сегмент, являющийся таковым по нескольким критериям (не обязательно всем), которые компания считает для себя наиболее значимым в данный период времени. Оценив возможности своего предприятия по всем критериям, руководство может принимать решение относительно того, подходит или нет данный сегмент для предприятия.
3.Признаки сегментации
Признак сегментации — это показатель способа выделения данного сегмента на рынке. К основным признакам сегментирования относятся:
Географические признаки — климат, часть света, страна, район, город, село, плотность населения. Географическая сегментация является наиболее простой. Она использовалась раньше других признаков, так как было необходимо определение пространственных границ деятельности предприятия. Ее применение необходимо, когда на рынке существуют климатические различия между регионами.
Демографические признаки (численность населения, уровень рождаемости, пол и возраст, состав семьи, национальность и т.д.).
Демографические признаки относятся к наиболее часто применяемым. Это обусловлено доступностью характеристик, их устойчивостью во времени, а также наличием между ними и спросом очень высокой и тесной взаимосвязи.
Социально-экономические признаки (доходы, уровень потребления, род занятий, образование и т.д.).
Эти признаки позволяют выделить группы потребителей на основе общности доходов, социальной и профессиональной принадлежности, уровня образования.
Психографические признаки (образ жизни, тип личности, черты характера и т.п.).
Данные признаки базируются на целом комплексе характеристик покупателя, представляющих, по сути, модель жизни индивида, которая выражается в увлечениях, поступках, мнениях, отношениях с другими людьми и т.п.
Например, разрабатывая рыночную стратегию и тактику реализации модели автомобиля «Мустанг», компания «Форд моторс» (США) в качестве основного признака сегментирования избрала возраст покупателей. Модель предназначалась для молодежи, желающей приобрести недорогой спортивный автомобиль. Однако, выпустив машину на рынок, администрация фирмы к своему удивлению обнаружила, что модель пользуется спросом у всех возрастов. Можно сделать вывод, что в качестве основного признака сегментации рынка следовало выбрать не молодежь, а «психологически» молодых людей, т.е. необходимо учитывать при сегментации психологические факторы.
Позиционирование турпродукта на рынке
... в целом. Позиционирование продукта, таким образом, заключается в том, чтобы, исходя из оценок потребителей на рынке определенного продукта, осуществить выбор таких параметров продукта и элементов комплекса маркетинга, которые ... к данной организации. Руководство и сотрудники фирмы используют ценностную цепь для лучшей ориентации своей деятельности на запросы потребителей и поиска путей снижения ...
4. Стратегии охвата рынка
Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.
Недифференцированный маркетинг возвожен, когда фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она стремится придать товару образ превосходства в сознании людей. Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке невысоки. Фирма, прибегающая к недифференцированному маркетингу, обычно создает товар, рассчитанный на самые крупные сегменты рынка.
Дифференцированный маркетинг возможен, когда фирма решает выступить на нескольких сегментах рынка и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение. Предлагает разнообразные товары, она надеется добиться роста сбыта и более глубокого проникновения на каждый из осваиваемых ею сегментов рынка. Она рассчитывает, что благодаря упрочению позиции в нескольких сегментах рынка ей удастся идентифицировать в сознании потребителя фирму с данной товарной категорией. Более того, она рассчитывает на рост повторных покупок, поскольку именно товар фирмы соответствует желаниям потребителей, а не наоборот.
Концентрированный маркетинг возможен, когда фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Вместо концентрации усилий на небольшой доле большого рынка фирма концентрирует их на большой доле одного или нескольких субрынков. Благодаря концентрированному маркетингу фирма обеспечивает себе прочную рыночную позицию в обслуживаемых сегментах, поскольку она лучше других знает нужды этих сегментов и пользуется определенной репутацией. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:
- Ресурсы фирмы (при ограниченных ресурсах наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга);
- Степень однородности продукции (стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров; для отличающихся друг от друга товаров подходит стратегия дифференцированного или концентрированного маркетинга);
- Этап жизненного цикла товара (при выходе фирмы на рынок с новым товаром разумно пользоваться стратегиями недифференцированного или концентрированного маркетинга);
- Степень однородности рынка (уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга);
- Маркетинговые стратегии конкурентов (если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным делом.5. Позиционирование товара на рынке
Основные стратегии позиционирования товара в целевом сегменте:
Позиционирование товара на рынке
... является условия и способы позиционирования товара на рынке. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании ООО «Сибекс». В рамках ...
- позиционирование, основанное на отличительном качестве товара;
- позиционирование, основанное на выгодах от приобретения товара или на решениях конкретной проблемы;
- позиционирование, основанное на особом способе использования товара;
- позиционирование, ориентированное на определенную категорию потребителей;
- позиционирование по отношению к конкурирующему товару;
— позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров. Приняв решение о стратегии позиционирования, фирма может заняться детальной проработкой комплекса маркетинга. Если решено позиционировать товар в сегменте как изделие высокой стоимости и высокого качества, фирма должна разработать товар, превосходящий по свойствам и качественным показателям продукцию конкурента, подобрать розничных торговцев, славящихся своей репутацией благодаря отличному техническому обслуживанию, создать рекламу, привлекающую внимание состоятельных покупателей, ограничить деятельность по стимулированию сбыта изящными презентациями и т.д. Иногда предприятия могут допускать ошибки в позиционировании. Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.
Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.
Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.
Расплывчатое позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.
Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Подводя итоги можно сделать вывод. Сегмент рынка — это особым образом выделенная часть рынка, группа потребителей, товаров или предприятий, которые имеют некоторые общие признаки. Сегментация рынка проходит с учетом определенных критериев и признаков, которые позволяют оценить потенциальные возможности своего предприятия. При оценке сегментов рынка важно учитывать общую привлекательность сегмента, а также цели и ресурсы осваивающего его предприятия. Предприятие может использовать при выборе целевого рынка три стратегии: недифференцированный, дифференцированный и концентрированный маркетинг. Сегментация рынка тесно связана с позиционированием товара, после проведения, которого фирма вправе приступать к своему следующему шагу — к детальному планированию комплекса маркетинга. Сегментация может иметь преимущества и недостатки, однако обойтись без нее невозможно, поскольку в современной экономике каждый товар может быть успешно продан лишь определенным сегментам рынка, но не всему рынку.
Список литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/referat/osnovnyie-napravleniya-po-izucheniyu-potrebnostey-i-segmentatsiya-ryinka-esse/
1. Маркетинг: Учебник для ВУЗов/ Под ред. Н. Д. Эриашвили — 2-е изд. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2010. — 623 с.
Рынок спортивных товаров
... стрелковыми и экстремальными видами спорта. Оставшийся сегмент потребителей предпочитает товары для следующих видов спорта: футбол, катание на коньках, ... и предложения; 2. характеристику рынка спортивных товаров с позиций спроса и предложения; анализ ассортимента спортивных товаров на конкретном примере (ООО «Ашан»). На рынке покупатели предъявляют спрос, продавцы предъявляют товары на рынке. ...
2. А. Коротков. Сегментация по важности свойств продукта // Маркетинг, №5 (54), 2013 г.
3. Ф.Котлер. Основы маркетинга. Краткий курс: учебник/ перевод с английского-М. : Изд. дом Вильямс; 2014.- 656с.
4. А.Каул, С.Гупта, К.Кеттл, Дж.Форсайт, С.Халдар. Сегментация, с которой можно работать//Вестник McKinsey. — 2014. — №4.
