Для эффективной рыночной деятельности, ведения целенаправленной конкурентной борьбы туристской фирме необходимы маркетинговые исследования.
Принципиальной особенностью маркетингового исследования, отличающей его от сбора и анализа внутренней и внешней текущей информации, является его целевая направленность на решение определенной проблемы или комплекса проблем маркетинга. Эта целенаправленность и превращает сбор и анализ информации в маркетинговое исследование.
Под маркетинговым исследованием следует понимать целенаправленный на решение стоящей перед турфирмой маркетинговой проблемы (комплекса проблем) процесс постановки задач, получения маркетинговой информации, планирования и организации ее сбора, анализа и представления отчета о результатах.
Комплексное маркетинговое исследование проводится туристской фирмой самостоятельно или его проведение заказывается специализированным маркетинговым фирмам. Маркетинговые исследования могут быть применены к любой стороне маркетинга, которая требует наличия информации для содействия принятию оптимального решения.
Маркетинговые исследования, Главная цель маркетинговых исследований —, Задачей маркетингового исследования
Внешняя среда туристского предприятия включает:
-
- факторы прямого воздействия — конкуренты, потребители, инвесторы, собственники, поставщики, а также законы и государственные органы;
- факторы косвенного воздействия — состояние экономики, научно-технический прогресс, политические, географические и социально-культурные факторы, а также факторы международного окружения.
Изучение внешней среды туристского предприятия — это прежде всего изучение рынков: их емкости, тенденций развития и т.д.
Хозяйственная деятельность туристского предприятия характеризуется следующими показателями:
-
- абсолютные и стоимостные объемы продажи туристских продуктов за прошлый, текущий и ожидаемый период;
- издержки и прибыль;
- объемы производства, производственные мощности;
- информация об организации сбыта, о торговом персонале, расходах на рекламу, ценах и др.;
- кадры, организация работы и управленческая структура, распределение обязанностей, резерв на замещение вышестоящих должностей, численность персонала турфирмы.
К социально-экономической информации относятся данные, оказывающие влияние на деятельность предприятия, работающего по маркетинговой программе:
4 стр., 1524 словСовершенствование механизма маркетинговых исследований на предприятии ...
... роста спроса на них. Цель дипломной работы: совершенствование механизма маркетинговых исследований на предприятии социально-культурной сферы. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач: Рассмотреть цели, принципы, задачи маркетинговых исследований в сфере туризма; Выявить особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма; Дать организационно ...
-
- демографические, социальные, политические, экономические тенденции;
- структура доходов, расходов, покупательская способность населения и предприятия;
- данные о конкурентах;
- общая динамика цен;
- политика правительства в области налогообложения, планирование, контроль и регулирование хозяйственной деятельности;
- изменения в законодательстве.
К маркетинговому исследованию предъявляются следующие требования:
-
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых явлений и процессов на основе научных принципов и объективно полученных данных, выявление закономерностей развития;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов в их взаимосвязи и развитии, анализ структуры, выявление иерархии и подчиненности элементов;
- достоверность, т.е. обеспечение научных принципов сбора и обработки данных.
К основным принципам проведения маркетинговых исследований относятся:
- 1. Принцип объективности — необходимость учета всех факторов и недопустимость принятия определенной точки зрения до завершения анализа всей собранной информации.
- 2. Принцип точности — четкость постановки задач исследования, однозначность их понимания и трактовки, а также выбор инструментов исследования, обеспечивающих необходимую достоверность результатов исследования.
- 3. Принцип тщательности — детальность планирования каждого этапа исследования, высокое качество выполнения всех исследовательских операций, достигаемое за счет высокого уровня профессионализма и ответственности исследовательского коллектива, а также эффективной системы контроля его работы.
Выделяют следующие типы и виды маркетинговых исследований.
- 1. В зависимости от целей исследования :
-
- разведочное — проводится с целью сбора предварительной информации, необходимой для лучшего определения проблем и выдвигаемых предположений. Например, предполагается провести исследование с целью определения имиджа турфирмы. Сразу же возникает задача определения понятия «имидж турфирмы». Разведочное исследование выявило такие его составляющие, как надежность, приветливость персонала и др., а также определило, как измерить эти составляющие;
- описательное — направлено на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков. Например, исследуется: кто является потребителем турфирмы, что фирма поставляет на рынок, где потребители приобретают продукцию фирмы, когда потребители наиболее активно покупают эту продукцию;
- казуальное — проводится для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей на основе зависимости факторов друг от друга.
На практике при проведении конкретного маркетингового исследования чаще всего используется не один, а все типы исследований, причем в любой последовательности.
3 стр., 1379 словКонкуренция на туристском рынке и основные методы изучения турфирм конкурентов
... определить основные характеристики конкуренции на рынке туристских услуг; дать общую характеристику деятельности сети турагентств «Мастер отдыха»; провести анализ конкурентной политики сети турагенств «Мастер отдыха». В рамках данной работы конкурентная политика туристских агентств ...
- 2. По области применения :
-
- исследование рынков сбыта;
- исследование рынков рабочей силы;
- исследование рынков материально-технических ресурсов;
- исследование финансового рынка и т.п.
- 3. По направлениям исследования :
- исследование рынка потребительских товаров;
- исследование рынка инвестиционных ресурсов;
- исследование рынка услуг и т.п.
- 4. Исследование туристского продукта :
- исследование продвижения турпродукта;
- исследование цен на турпродукты;
- исследование каналов сбыта туристского продукта;
- исследование персонала турфирмы;
- исследование способности действовать в данных условиях.
- 5. По организации исследования :
- проводимое с привлечением сторонней организации
- проводимое собственными силами.
Наиболее распространенными в России направлениями маркетинговых исследований являются:
- 1) изучение существующей рекламы;
-
- тестирование того, какое впечатление оказывает реклама;
- тестирование концепта;
- измерение восприятии (пред- и послерекламные восприятия);
- измерение эмоционального отклика;
- исследование потребительских мотиваций;
- 2) изучение рынка и конкурентов, анализ сбыта;
- анализ емкости потребления;
- изучение и анализ цен;
- изучение каналов сбыта;
- изучение конкурентов;
- изучение стратегий стимулирования сбыта;
- 3) разработка товаров и услуг;
- изучение позиционирования турпродукта;
- изучение удовлетворенности потребителя продуктом, услугой;
- исследования нового турпродукта;
- исследование отношения к продукту или услуге.
Несмотря на многообразие видов маркетинговых исследований,
проводимых фирмами, в основе их лежит общая методология, определяющая порядок их выполнения.
Порядок проведения маркетингового исследования в общем случае состоит из пяти основных звеньев.
- 1. Выявление проблем и формулирование целей исследования считается важнейшим этапом. Правильно и точно сформулированная цель маркетингового исследования является залогом его успешного проведения.
- 2. Отбор источников, сбор и анализ вторичной маркетинговой информации. В зависимости от сроков и трудовых ресурсов отбор внутренних и внешних источников вторичной информации и сбор ее может производиться как поочередно (сначала изучается внутренняя, а затем внешняя информация), так и одновременно.
Основным и важнейшим источником внутренней вторичной информации является информационная база турфирмы (организация производства, продажи, управление кадрами, финансовая деятельность).
13 стр., 6078 словМаркетинговые исследования в туризме
... маркетингового исследования. В этом случае после завершения данного этапа исследования следует переход к завершающему его этапу, т.е. к представлению полученных результатов. В случае же неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации ...
Внешние источники вторичной информации включают:
-
- материалы законодательного и инструктивного характера, публикуемые государственными учреждениями, в том числе федеральными и местными, например бюллетени фонда имущества, бюллетени государственной налоговой инспекции и т.д.);
- отчеты и доклады коммерческих исследовательских центров;
- издания некоммерческих исследовательских организаций (например, отделений академий наук, университетов, институтов, материалы конференций, семинаров и т.д.);
- публикации торговых и промышленных ассоциаций, в том числе ассоциаций маркетинга по отдельным видам продукции (например, ассоциация товаропроизводителей, ассоциация рекламодателей и т.д.);
- журналы по различным товарам, услугам и соответствующим технологиям;
- газеты и т.д.
Систематизация вторичной информации производится, как правило, после завершения ее сбора из внутренних и внешних источников и направлена на облегчение процесса ее последующего анализа.
Анализ вторичной информации включает оценку ее полноты, достоверности и непротиворечивости для решения поставленных перед исследователями задач. Положительная оценка указанных характеристик вторичной информации позволяет приступить к ее интерпретации, формулированию выводов и разработке рекомендаций, направленных на достижение цели и решение задач маркетингового исследования. В случае неудовлетворительной оценки указанных выше характеристик вторичной информации определяется потребность в дополнительной первичной информации, т.е. создается предпосылка для перехода к следующему этапу исследования.
Следует отметить, что процесс анализа вторичной информации может привести к уточнению, а иногда и к значительной корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования.
- 3. Планирование и организация сбора первичной информации представляет самый трудоемкий этап процесса проведения маркетингового исследования. Последовательность прохождения этого этапа следующая:
- 3.1. Составление плана выборки. Эта процедура включает последовательное решение трех следующих задач:
- 3.1.1. Определение объекта выборки. Четкое определение объекта исследования — необходимое условие успешного его проведения.
Как правило, объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность настолько малочисленна, что исследовательская группа располагает необходимыми трудовыми, финансовыми и временными возможностями для установления контакта с каждым из ее элементов, то вполне реально проведение сплошного исследования всей совокупности.
Однако на практике очень часто не представляется возможным или целесообразным проведение сплошного исследования всей совокупности (невозможность установления контакта с некоторыми элементами совокупности; неоправданно большие расходы на проведение сплошного исследования или наличие финансовых ограничений, не позволяющих проведение сплошного исследования, и т.д.).
16 стр., 7871 словИсследования и информация в туризме
... исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды: Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации ... исследования я взяла город Великий Новгород. Практическая значимость темы вполне очевидна. Маркетинговые исследования ... диапазона источников информации задача туристского предприятия состоит в ...
Поэтому большие и разбросанные совокупности часто изучаются с помощью выборки, под которой, как известно, понимается часть совокупности, призванная олицетворять совокупность в целом.
Определение структуры выборки.
Различают два подхода к структуре выборки:
-
- вероятностный подход предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (ненулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является простая случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования. Вероятностная выборка более точна, позволяет исследователю оценить степень достоверности собранных им данных, хотя она сложней и дороже, чем детерминированная;
- детерминированный подход к структуре выборки предполагает, что выбор элементов совокупности производится методами, основанными либо на соображениях удобства, либо на решении исследователя, либо на контингентных группах.
Выбрав структуру выборки (подход к ее формированию, вид вероятностной или метод формирования детерминированной выборки), исследователю предстоит определить объем, т.е. количество элементов выборочной совокупности.
Определение объема выборки.
При вероятностном подходе к структуре выборки ее объем может быть определен с помощью известных статистических формул, на основе заданных требований к ее точности.
Здесь следует обратить внимание на необходимость взвешенного подхода при установлении требований к точности выборки, учитывающего, какой ценой она достигается (например, чтобы уменьшить в 2 раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить вчетверо, чтобы сократить в 3 раза, объем должен возрасти в 9 раз и т.д.).
При детерминированном подходе к структуре выборки в общем случае не представляется возможным расчетным путем точно определить ее объем в соответствии с заданным критерием достоверности полученной информации. В этом случае объем выборки может быть определен эмпирически. Ориентиром здесь может служить опыт проведения маркетинговых исследований за рубежом.
Так, при обследовании покупателей высокая точность выборки обеспечивается, даже если ее объем не превышает 1% всей совокупности, а при проведении опросов покупателей средних и крупных розничных фирм, количество опрашиваемых (объем выборки), как правило, колеблется от 500 до 1000 человек.
- 3.2. Выбор метода сбора первичной информации. Различают следующие основные методы:
- 3.2.1. Наблюдения представляют собой метод сбора информации посредством фиксации функционирования исследуемых объектов без установления исследователями контактов с ними и при отсутствии контроля за акторами, влияющими на их поведение.
Достоинства этого метода:
13 стр., 6251 словСоциально-психологические методы управления организацией
... эффективному использованию методов социально-психологического управления. Для этого необходимо решить следующие задачи: 1. Определите важность изучения личности как предмета управления. 2. Определите понятие социально-психологических методов управления персоналом. ... Раскрывает особенности использования социально-психологических методов на предприятии. ... Предоставьте ...
-
- простота;
- относительная дешевизна;
- исключение искажений, вызываемых контактами объектов с исследователями (что, например, нельзя в полной мере исключить при опросе).
Недостатки метода:
-
- не позволяет однозначно установить внутренние мотивы поведения объектов наблюдения и процессы принятия ими решений;
- они могут быть неправильно истолкованы наблюдателями.
Наблюдение применяется в основном при проведении поисковых
исследований, т.е. носящих предварительный характер, направленных на конкретизацию проблем, стоящих перед исследователями.
Эксперименты
Целью исследования, проводимого с помощью эксперимента, является установление причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Достоинства метода:
-
- объективный характер;
- возможность установления причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемых объектов.
Недостатки метода:
-
- трудность контроля всех факторов маркетинга в естественных условиях;
- сложности воспроизведения нормального поведения социально-экономического объекта в лабораторных условиях;
- гораздо большие издержки, чем при наблюдении и особенно при необходимости исследования нескольких факторов маркетинга.
Поэтому на практике этот метод используется относительно редко, например в случаях, когда требуется с высокой степенью достоверности установить характер причинно-следственных связей между факторами маркетинга и поведением исследуемого объекта.
3.2.3. Имитация представляет собой метод сбора данных, генерируемых ЭВМ с помощью заранее разработанной математической модели, адекватно воспроизводящей поведение объекта исследования.
Достоинство метода — возможность оперативного анализа множества вариантов маркетинговых действий и выбора на этой основе наилучшего.
Недостатки этого метода — сложность и трудоемкость создания самой модели, требующая глубокого изучения и формализации причинно-следственных связей между всеми факторами маркетинга, его внешней среды, а также факторами, определяющими покупательское поведение.
На практике создание такой модели нередко не представляется возможным.
3.2.4. Опрос — метод сбора информации путем установления контактов с объектами исследования.Около 90% всех исследований в маркетинге проводится с помощью опроса. В качестве орудия исследования используется анкета-вопросник, предусматривающий фиксацию ответов.
Достоинство метода:
-
- практически неограниченные возможности применения;
- позволяет получить данные не только о текущем поведении объекта, но и о его поведении в прошлом и намерениях в будущем;
- не имеет альтернативы в тех случаях, когда фирма нуждается в информации о знаниях, убеждениях и предпочтениях потребителей, степени их удовлетворенности, имидже фирмы и т.п.
Недостатки метода:
13 стр., 6134 словИсследование удовлетворённости клиентов турискими услугами на ...
... клиентами, преодолению возражений, профилактике конфликтов; постоянное расширение сфер деятельности компании для роста удовлетворенности и мотивации персонала за счет карьерного продвижения; работа ... обмена данными с туроператором, для скачивания курсов ... предоставления бесплатной информации: клиентов привлекает такая информация об имеющихся ... 4,54,08. Стиль и методы работы руководства 4,53,59. ...
-
- относительно большая трудоемкость;
- значительные затраты на проведение опросов;
- возможное снижение точности полученной информации, обусловленное неправильными или искаженными ответами.
Подготовка проведения сбора информации с помощью опроса предусматривает решение следующих задач:
-
- выбор способа связи с аудиторией;
- подготовка анкеты;
- проведение тестирования и доработка анкеты.
Различают три основных способа связи исследователя с объектом
при проведении опроса:
1. Достоинствами опроса (интервью) по телефону является относительно высокая оперативность и дешевизна проведения опроса, а также возможность, в отличие от опроса по почте, прояснить задаваемый вопрос.
Недостатки метода:
-
- возможность опроса только тех, у кого есть телефон, что нередко не позволяет обеспечить адекватность выборки;
- относительно высокая вероятность получения отказа от ответов (по сравнению с личным интервью), особенно на вопросы личного характера, а также в связи с необходимостью уточнения в ряде случаев личности опрашиваемого уже в начале беседы;
— вынужденная краткость беседы, обусловленная занятостью опрашиваемого, ожиданием им телефонного звонка, потребностями в использовании телефона другими его пользователями, нерасположенностью опрашиваемого к продолжительным телефонным разговорам и другими причинами.
2. Достоинство опроса по почте, т.е. производимого с помощью рассылаемых по почте анкет, состоит в устранении всякого влияния интервьюера, обеспечении наилучших предпосылок для ответов на вопросы личного характера, а также в относительной дешевизне охвата географически рассредоточенной аудитории.
Недостатки способа:
-
- низкая оперативность;
- возможность невозврата значительной доли разосланных анкет (обычно исследователям не возвращается более половины анкет) и обусловленная этим возможность самоотбора опрашиваемых;
- отсутствие возможности разъяснить вопрос, что требует от исследователя ограничиться лишь простыми и четко сформулированными вопросами;
— возможность ответа на вопросы не тех лиц, к которым они адресованы.
- 3. Личное интервью по праву считается универсальным и самым популярным способом связи с объектами исследования, поскольку позволяет избежать указанных выше недостатков, присущих опросам по почте и телефону.
Достоинства способа:
-
- относительно небольшая доля отказов от ответов при условии высокой квалификации интервьюеров;
- относительно высокая точность обследования, обеспечиваемая применением более сложных и длинных анкет (чем при опросе по телефону или по почте), что обусловлено возможностью и способностью интервьюера разъяснить все непонятные вопросы;
- возможность совмещения личного опроса с наблюдением, позволяющая получить дополнительную информацию об опрашиваемых.
Основным недостатком личного опроса являются относительно большие организационные усилия и материальные затраты на его проведение, а также возможность оказания интервьюером вольного или невольного влияния на мнение опрашиваемых при наличии у него определенных пристрастий.
29 стр., 14493 словВлияние средств массовой информации на формирование туристского ...
... в дипломной работе были поставлены следующие задачи: изучить теоретические основы формирования туристского имиджа; определить роль средств массовой информации в формировании туристского имиджа региона; рассмотреть тенденции развития туризма в Амурской области; оценить туристский имидж региона; выявить проблемы формирования положительного имиджа Амурской области; ...
Анкета является гибким инструментом опроса, так как для получения необходимой информации могут использоваться вопросы, отличающиеся формой, формулировками, последовательностью.
Так, исследователи могут проводить два вида опроса:
-
- при открытом опросе используются формулировки вопросов, ясно отражающие его цель. Преимущество состоит в возможности исключить трактовки опрашиваемым вопросов, не соответствующих целям исследования. Основным недостатком является стремление опрашиваемого в ряде случаев избежать откровенного ответа и прежде всего на вопросы личного характера;
- скрытый опрос позволяет избежать отмеченного выше недостатка, повысить степень искренности ответов, но может привести к неясностям в ответах в связи с неправильной трактовкой опрашиваемым заданного вопроса.
В зависимости от формы различают два типа вопросов:
-
- открытые вопросы имеют форму, дающую опрашиваемому полную свободу в формулировке ответа (например, «Укажите важные для Вас характеристики гостиницы»);
— закрытые вопросы предоставляют опрашиваемому набор альтернативных ответов, из которых он должен выбрать один или несколько, наилучшим образом отражающих его позицию (например, «Укажите две наиболее важные для Вас характеристики гостиницы: цена или удобство»).
Эти вопросы могут требовать однозначного ответа («да» или «нет») или предоставлять множественный выбор.
Открытые вопросы предпочтительней при предварительных исследованиях, направленных на выяснение характера проблем. Их недостаток состоит в том, что возникают трудности перед исследователем при анализе ответов из-за расхождений оттенков слов и выражений и невозможности их однозначной интерпретации.
Поэтому на практике наибольшее распространение при проведении маркетинговых исследований нашли закрытые вопросы.
Формулировки вопросов анкеты должны быть тщательно разработаны и отвечать следующим требованиям:
- 1) вопрос должен быть ясным и понятным опрашиваемому и не допускать двусмысленности, для этого важно, чтобы слова, включенные в формулировку вопроса, были понятны опрашиваемому;
- 2) вопросы не должны содержать двойного отрицания (например, «Не считаете ли Вы, что не следует …»);
- 3) интервалы вариантов ответов (при закрытых вопросах) не должны пересекаться, например до 20, 21—30, 31—35 лет и т.д.;
- 4) вопросы не должны содержать слова «часто», «очень часто», «много», «мало», «редко» и т.п., так как количественное восприятие этих понятий различными людьми неоднозначно;
- 5) состав и последовательность вопросов анкеты также не должны носить произвольного характера, и при их определении следует руководствоваться следующими требованиями:
-
- избегать вопросов, носящих праздный характер;
- предусмотреть несколько контрольных вопросов, позволяющих выявить возможные противоречия в ответах опрашиваемого;
- последовательность вопросов должна учитывать их логическую взаимосвязь по принципу «от общего — к частному»;
- вопросы, классифицирующие опрашиваемых и направленные на выяснение личных качеств, помещаются в самом конце анкеты, так как при их постановке возрастает вероятность отказа опрашиваемого продолжать беседу;
- первые вопросы анкеты должны быть простыми, не носящими личного характера, так как призваны расположить опрашиваемого к беседе и вызвать у него интерес. Трудные вопросы не следует задавать в начале интервью;
- избегать вопросов (без крайней необходимости) о точном возрасте, точном доходе и точном месте жительства, ограничиваясь указанием «вилки»;
- количество вопросов в анкете не должно быть слишком большим (не более 10—15 вопросов), так как чем длиннее анкета, тем вероятнее, что она будет отвергнута.
После разработки анкеты важно провести ее опробование в реальных условиях, т.е. провести тестирование с ее помощью небольшого количества людей.
5 стр., 2174 словОсобенности маркетинговых исследований в туризме
... информацией. Все управленческие решения должны приниматься с учетом данных, полученных при проведении маркетинговых исследований. Интенсивный рост туризма в России не способствовал проведению маркетинговых исследований и планированию маркетинговой деятельности. ... если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и ...
3.2.5. Панель — повторяющийся сбор данных у одной группы через равные промежутки времени. Предмет и тема постоянны. Бывает торговая, потребительская, специальная панель, например исследование домашних хозяек, бизнесменов и т.п.
Достоинство панели — выявление развития во времени.
Организация и проведение сбора информации представляет собой ответственную и трудоемкую процедуру, особенно если в качестве метода был выбран личный опрос.
Организация сбора информации включает:
-
- определение требований к персоналу, привлекаемому к сбору первичной информации, его подбор, обучение или инструктаж;
- при проведении инструктажа следует обратить внимание на степень активности интервьюеров и, следовательно, воздействия их на опрашиваемых лиц. Так, интервьюерам может быть отведена активная роль при проведении опроса. В этом случае они сами задают вопросы, наблюдают за поведением опрашиваемых, фиксируют их ответы и поведение, а также при необходимости разъясняют им задаваемые вопросы. Другой подход ограничивает действия интервьюеров и предусматривает чтение вопросов анкеты опрашиваемыми и фиксацию ими собственных ответов;
- четкое определение мест и времени сбора информации;
- ориентацию системы стимулирования труда персонала, привлеченного к сбору информации, на квалифицированное и добросовестное выполнение возложенных на них обязанностей;
— создание организационных предпосылок для контроля работы осуществляющего сбор информации персонала и последующего анализа собранной информации. Для этого каждая анкета должна иметь название и номер, а в случае личного опроса или опроса по телефону в анкете следует предусмотреть указание даты и времени опроса, места опроса или номера телефона, номера интервьюера и его подпись.
В процессе непосредственного сбора данных важное значение приобретает текущий контроль, позволяющий вносить в случае необходимости оперативные поправки в организацию этой работы.
После завершения сбора данных, а иногда и в процессе их поступления производится их систематизация и анализ.
Систематизация и анализ собранной информации.
Анализ информации заключается в оценке уже систематизированной информации, как правило, с использованием статистических методов. Окончательные результаты анализа нередко выступают в форме рекомендаций, представляющих собой основанные на оценке собранных данных предложения о действиях фирмы в будущем.
Завершающим этапом исследования является представление отчета о его результатах, который нередко сопровождается выступлением исполнителя с докладом перед представителями заказчика.
Представление полученных результатов исследования.
Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга фирмы.
Сокращенный вариант отчета адресуется руководителям фирмы и содержит подробное изложение основных результатов исследования, выводов и выработанных рекомендаций. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами и т.п.
Обычно содержание отчета и основные требования к нему предварительно согласуются с заказчиком и поэтому могут приобретать специфические особенности. Тем не менее существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном маркетинговом исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:
- 1) цель обследования;
- 2) для кого и кем оно было проведено;
- 3) общее описание генеральной совокупности, охваченной обследованием;
- 4) размер и характер выборки, описание применяемых методов взвешенного отбора;
- 5) использованный метод опроса;
- 6) адекватная характеристика лиц, проводивших обследование, и всех применявшихся методов контроля;
- 7) экземпляр анкеты;
- 8) фактические результаты;
- 9) базовые показатели, использовавшиеся для исчисления процентов;
- 10) географическое распределение проведенных опросов.
В заключение следует подчеркнуть, что успешное проведение исследования требует тесного контакта между исследовательским коллективом и руководством фирмы (или его представителем на всех этапах маркетингового исследования).
Это позволит исследователям четче сориентировать свои усилия на проблемах, стоящих перед фирмой, и избежать неожиданных расхождений позиций с руководством фирмы по различным вопросам на последнем этапе исследования, а руководству фирмы глубже понять результаты исследований и убедиться в их корректности и объективности.
-
-
-
