Социально-экономические реформы в России вызвали изменения в управлении в сфере коммерческой деятельности. Именно для коммерческих предприятий были предложены новые модели управления в условиях рыночной экономики, когда:
- повысилась территориальная мобильность человека, финансовых и территориальных ресурсов;
- большая часть коммерческой деятельности осуществляется частными коллективными или индивидуальными предприятиями;
- ограничено государственное воздействие на экономику и основными методами государственного регулирования экономики стали рыночные методы, значительно изменились роль и задача территориальных органов власти.
В последние годы идет активный процесс поиска новых принципов и методов территориального управления, под которым мы понимаем управление, определяемое политическим и административно-территориальным делением страны. Наиболее интересной в этой связи нам представляется попытка применить принципы маркетинга в территориальном управлении. Территориальный маркетинг — это деятельность, направленная на максимальное удовлетворение потребностей частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера в ресурсах территории. Такая деятельность повышает привлекательность территории для проживания и (или) ведения деятельности. Именно повышение привлекательности территории сможет обеспечить развитие существующих и приток на территорию новых (человеческих, финансовых, материальных и других) ресурсов, что создает предпосылки для успешного социально-экономического развития территории.
Территориальный маркетинг предполагает значительное изменение роли и функций представительных и исполнительных органов власти. Территориальное управление направлено на решение трех основных задач: обеспечить, организовать и создать условия. Маркетинговый подход к территориальному управлению позволяет органам власти организовывать взаимодействие всех заинтересованных частных лиц и организаций с целью создания условий проживания и (или) ведения деятельности на территории, что обеспечит успешное социально-эконмическое развитие территории.
Территориальный маркетинг — новое направление некоммерческого маркетинга. Его теория находится в стадии разработки и становления, но уже сегодня можно применить принципы маркетинга для решения тактических вопросов, так и для решения стратегических задач территориального управления. территориальный маркетинг потребность стратегия
1. ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ТЕРРИТОРИИ
1.1 Сущность и разновидности территориального маркетинга
В немногочисленных публикациях по территориальному маркетингу существуют различные трактовки этого понятия. Отсюда путаница
Маркетинг имиджа территорий
... т.д. Целью данной курсовой работы является изучение делового имиджа территории. Для реализации этой цели были поставлены следующие задачи: проанализировать теоретические и методические аспекты делового имиджа страны; рассмотреть внешнеэкономическую деятельность РФ Чувашской ...
в содержательном наполнении термина и даже в его целевой ориентации. Так, одни авторы, разрабатывающие региональные проблемы, считают, что региональный маркетинг — это маркетинг, осуществляющийся на уровне региона, отражающий и впитывающий в себя специфику и особенности того или иного региона. Другие акцентируют внимание на том, что маркетинг территории призван улучшить ее имидж, привлечь промышленников, заставить говорить о себе.
Если объединить обе главные составляющие территориального маркетинга, то получится следующее его определение. Территориальный маркетинг — это маркетинг в интересах территории, ее внутренних субъектов, а также тех внешних субъектов, во внимании которых заинтересована территория. В связи с этим можно выделить:
маркетинг территории, объектом внимания которого выступает территория
в целом, — осуществляется как внутри, так и за ее пределами;
- маркетинг на территории, объектом внимания которого являются отношения по поводу конкретных товаров, услуг и др., — осуществляется в ее пределах.
Мы рассматриваем регион, территорию как субъект, предоставляющий роль потребителя не только самому себе, но и в первую очередь — другим субъектам (внутренним и внешним).
Именно их благополучие в потреблении региональных ресурсов, продуктов, услуг и возможностей позволяет региону, в конечном счете, построить, увеличить и собственное благополучие. Нет нужды доказывать, что такой подход, представляющий территорию как открытого вовне производителя, ориентированного на потребителей, на развитие их спроса на ресурсы и потенциал территории является более прогрессивным, более маркетинговым, чем подход, фактически концентрирующий внимание региона только на самом себе.
Полноценная реализация маркетинга на всей территории нашей страны — задача не одного десятилетия, хотя первые подвижки уже есть. Маркетинговые службы появились на многих предприятиях; профессиональнее становится информационная база маркетинга товаров и услуг; возникло правовое поле по вопросам поведения на рынке; основам маркетинга стали учить во многих образовательных учреждениях; появилось немало литературы; изменяется отношение к маркетингу со стороны не только предпринимателей, но и граждан и даже властей. Но все эти подвижки касаются в основном традиционного маркетинга конкретных товаров и услуг; в отношении же маркетинга самих территорий позитивных изменений пока очень мало.
1.2 Субъекты маркетинга территорий, их цели и интересы
Выявлять специфику содержания маркетинга территорий наиболее продуктивно по критерию нахождения интересующихся территорией субъектов — вовне или внутри ее. Внешние субъекты заинтересованы в благополучии региона преимущественно потому, что хотят вывезти часть этого благополучия (физических ресурсов, «мозгов», продуктов труда дешевой рабочей силы, и др.) за пределы данной территории, преобразовав ее благополучие в благополучие личное и своей (т.е. иной) территории. Внутренние же субъекты связывают свое личное благополучие с благополучием родного региона. Каждая из этих двух позиций может быть интересна для территории по-разному, а потому и подходы к этим двум категориям потребителей должны быть различными.
Маркетинг: сущность, основные цели и задачи
... веков. Отдельные элементы маркетинга - реклама, продажа товаров, организация продаж - были известны давно, но не были объединены в одну экономическую дисциплину. Основными предпосылками появления и развития современного маркетинга являются: развитие ...
К основным субъектам маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта, его потребители и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики, СМИ, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители.
Целевые группы могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» и «физические лица — юридические лица». Надо иметь в виду: потребители территорий могут при определенных условиях становиться субъектами, заинтересованными в дальнейшем продвижении или непродвижении территорий.
Резиденты — физические лица — это основной кадровый потенциал любой территории. Одновременно они — основной объект внимания и воздействия в политическом маркетинге, поскольку представляют собой электорат. По срокам проживания на территории могут быть выделены люди, родившиеся и постоянно живущие на ней, родившиеся на других территориях, но длительное время живущие здесь, и так называемые новые резиденты.
Нерезиденты — физические лица могут быть классифицированы по срокам пребывания в пределах данной территории, его целям, роду занятий и т.п. Наиболее многочисленная группа — туристы. Другая значимая категория, имеющая относительно постоянный состав, — лица, в течение длительного срока обучающиеся в пределах данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости. Особая категория — это приезжие деловые люди: предприниматели, потенциальные инвесторы, посетители выставок и ярмарок, командированные лица. Отдельно могут быть выделены лица, приезжающие в гости, по другим личным делам, путешественники.
В числе юридических лиц — потребителей территорий могут быть названы предприятия, учреждения и организации, центральные офисы и представительства корпораций, холдингов, ассоциаций и т.п., особенно — ориентированные на внешнеэкономическую деятельность. Основные группы отраслей — добывающая промышленность, перерабатывающие отрасли, предприятия связи, финансовые учреждения и другие отрасли, представители инфраструктуры бизнеса и рынка.
В чем заинтересованы субъекты — реальные и потенциальные потребители территории? В наиболее общем виде — в эффективном использовании конкурентных преимуществ данной территории: для жизни, для бизнеса, для краткосрочного пребывания. Более конкретно это могут быть: объем рынка
и величина платежеспособного спроса, развитость инфраструктуры, культурный
и оздоровительный потенциал территории, комфорт и др.
Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:
Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
Какие критерии оценки, сопоставления территорий используются ими?
Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния
и принятия решения по выбору территории? Один из принципиальных вопросов маркетинга территорий — осмысление того, как и на основании чего осуществляют выбор их потребители — реальные и потенциальные. В маркетинге известно как минимум шесть основных категорий лиц, так или иначе участвующих в процессе принятия решения, воздействующих на него. Среди них:
Развитие туризма в США
... является изучение истории развития туризма в странах: Англии, Росси, США, для выявления факторов которые стимулировали развитие туризма в один и тот же период времени в странах различных ... национального продукта. Туризм, растет в два раза быстрее, чем мировой совокупный национальный продукт. Туризм временные выезды граждан, иностранных лиц, лиц без гражданства в оздоровительных, познавательных, ...
Инициатор — субъект, первым осознавший проблему, потребность, или возможность и осуществляющий первые, чаще всего предварительные действия, например: сбор информации, первое формулирование или упоминание проблемы
в разговоре с другими лицами. Инициаторами могут быть общественные организации и деятели, отдельные граждане, органов статистики и т.п.
Лицо влияния — лицо, которое вовлекается на некоторой стадии в принятие решений, обрабатывает информацию и оказывает некоторое влияние на решение. Среди прочих здесь журналисты, в целом средства массовой информации.
Лицо, принимающее решение — лицо (орган), имеющее власть, полномочия, чтобы принять окончательное или хотя бы промежуточное решение.
Лицо, утверждающее решении е — тот, чье одобрение, санкция требуется для вступления решения в силу, и кто может отменить решение.
Покупатель — лицо, орган, которые реализуют принятое решение, используя для этого имеющиеся у них ресурсы.
Пользователь — субъект, который потребляет, использует конечный территориальный продукт или услугу.
1.3 Инструменты маркетинга территорий
Многие инструменты маркетинга территорий применимы ко всем уровням их организации, т.е. являются общетерриториальными, — разумеется, с учетом специфики конкретных уровней и с учетом задач, которые стоят перед теми или иными территориями.
Первичные данные о состоянии и динамике, тенденциях развития территорий можно получить с помощью индикаторов, индексов, рейтингов.
Индикаторы — это ряды статистических данных, которые подобраны специально по какой-либо проблеме и указывают на пути ее решения. Индикаторы обычно являются обобщенными показателями и четко определяют цели. Индикаторы — это переменные величины или функции от нескольких переменных величин, отражающие реальные изменения, происходящие во времени. Используя ряд индикаторов, можно выделить и формализовать проблему, дать комплексное представление о предмете исследования. Индикаторы становятся все более распространенным компонентом управления территориями во всем мире.
Один из самых высоких слоев информации комплексного, интегративного характера представляют собой индексы, такие, например, как индекс потребительских цен, индекс уровня человеческого развития. В любом индексе различные индикаторы комбинируются в единый числовой показатель, используемый для сравнения явлений независимо от времени и места.
Наряду с индикаторами целесообразно выделить формируемый на их основе еще один слой информации, содержащий рейтинги — формализованные чаще всего в виде шкал инструменты сопоставления ряда анализируемых объектов по определенным интегральным характеристикам. Рейтинги создаются обычно имеющими общественное признание экспертными социальными институтами, регулярно публикуются и обновляются. Они позволяют субъектам принятия решения осуществлять выбор между различными охарактеризованными объектами, в отношении тех или иных действий. Рейтинги территорий служат ориентирами для широкой общественности при принятии тех или иных решений.
Важнейшими среди инструментов маркетингового анализа являются методы, традиционные для маркетинга: SWOT-анализ, анализ целевых рынков и позиционирование территорий.
Развитие рынка туристических услуг
... туристской фирмы зависит также от того, какие туры она предлагает, какие туристические услуги оказывает и насколько качественно все это делается. Таким образом, актуальность данной темы определена стремительным развитием рынка туристических услуг, ... Туристическая деятельность зачастую рассматривается как деятельность организаторов туризма ... Различные компании стремятся продавать свои услуги, ...
SWOT-анализ предполагает в качестве результата своего применения создание матрицы анализа условий жизнедеятельности системы, которую также называют матрицей анализа имеющихся достоинств/недостатков, будущих возможностей/опасностей, по сравнению с конкурентами. На ее базе дается комплексная оценка текущего состояния территории, ее конкурентоспособности.
Исследование целевых рынков. В основе этого исследования находится изучение рыночного спроса — общего объема продаж значимого для территории товара, услуги в определенный период времени на определенной территории — как данной, так и другой, интересующей данную территорию.
Если речь идет о внешних рынках, достаточно удаленных по основным характеристикам от данной территории, то анализу подлежат факторы, характеризующие экономическую, природную, научно-техническую, политическую и культурную среду рынка. На величину спроса оказывают влияние как факторы внешней среды, не контролируемые территорией, так и факторы, представляющие собой совокупность маркетинговых усилий, прилагаемых на рынке конкурирующими фирмами, посредниками и, разумеется, поведение потребителей.
Позиционирование территории — это первое стратегическое решение, базирующееся на результатах SWOT-анализа, исследованиях целевых рынков и использовании других инструментов переработки маркетинговой информации о состоянии окружающей рыночной среды и факторах, воздействующих на перспективы развития территории. Цель позиционирования — выбор наиболее выгодных целевых сегментов рынка и определение направлений развития от нынешних к желаемым конкурентным позициям товаров и услуг территории как внутри ее, так и за ее пределами.
2. ДЕЛОВЫЕ СТРАТЕГИИ ТЕРРИТОРИИ КАК ОДИН ИЗ ЭТАПОВ РАЗРАБОТКИ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНА РАЗВИТИЯ ТЕРРИТОРИИ
2.1 Анализ и разработка деловых стратегий территории
Рассмотрим возможность разработки деловых стратегий развития территории с позиций территориального маркетинга.
Традиционно, территорию рассматривают как место, которое в условиях повышения мобильности всех видов ресурсов «выбирают» частные лица для проживания и (или)ведения деятельности коммерческого и некоммерческого характера. По нашему мнению территория, в лице органов власти, может и должна вести себя более активна. На наш взгляд, они должны проводить собственную политику и определять приоритеты своего развития, осуществлять некоторый стратегический выбор будущего развития территории путем решения таких базовых вопросов, как:
- какие виды деятельности следует развивать и поддерживать на территории;
- за счет каких факторов обеспечить развитие территории;
- как обеспечить устойчивое конкурентное преимущество территории.
Речь идет о необходимости выработать для территории определенные деловые стратегии, под которыми мы понимаем «стратегии обеспечения долгосрочных конкурентных преимуществ».
Анализ привлекательности сегментов рынка и объективно существующих конкурентных преимуществ территории позволяет найти ответы на поставленные вопросы и разработать деловые стратегии, которые обеспечат долгосрочные конкурентные преимущества территории. Рассмотрим основные подходы к анализу конкурентоспособности и разработке деловых стратегий на примере корпораций, затем выберем то лучшее, что максимально подходит к использованию в территориальном менеджменте М. Макдональд выделил следующие концепции стратегического анализа конкурентных маркетинговых стратегий:
1. Концепция жизненного цикла товара позволяет выработать соответствующий этапу жизненного цикла товара маркетинг-микс и менять ориентацию менеджмента, а также прогнозировать поведение конкурентов и корректировать тактику поведения в конкурентной борьбе на каждом этапе жизненного цикла товара.
2. Концепция кривой опыта предполагает, что приобретенный опыт и его влияние на уровень затрат и цен имеет большое значение для повышения конкурентоспособности компании. Захват доминирующей доли рынка на этапе роста жизненного цикла позволяет имеющимся у компании преимуществам по затратам преобразоваться в ценовые преимущества, что ведет к росту доли рынка. Концепция концентрирует внимание на характере изменений: затраты — цена — объемы производства.
3. Концепция портфеля товаров берет свое начало в финансовой теории. Некоторые инвестиции рассчитаны на немедленную прибыль с невысоким риском, другие — на рост капитала с низким текущим доходом, а третьи — на рискованные инвестиции, сулящие высокие доходы в будущем. Для обеспечения текущего и перспективного дохода желательно составлять сбалансированный портфель инвестиций. Применительно к маркетингу эта концепция рассматривает товары в роли инвестиций, которые либо требуют затрат либо приносят доход, в зависимости от их места в портфеле продуктов. Конкурентоспособность компании в целом возрастает, если компании удается правильно планировать свои усилия и направлять денежные потоки с целью сохранения сбалансированности доходов и инвестиций сегодня и в долгосрочной перспективе.
4. Концепция привлекательности — разработка моделей конкурентных позиций. В ее основу положены матрицы, в которых оценивается привлекательность рынка и конкурентная позиция, а также соотносятся конкурентные возможности компании и перспективы прибыльности сектора рынка. Данные матрицы позволяют принять решение о реструктурировании деятельности на базе прибыльности и, возможно, смене приоритетов деятельности, а также достаточно объективно сравнивать компании — конкуренты друг с другом.
5. Концепция планируемого расхождения — выражена в модели роста товара — рынка и предполагает поиск перспективных направлений для развития существующих компаний за счет развития рынка, развития товара или диверсификации деятельности. Конкурентное преимущество будет достигнуто, если управление рыночным ростом будет соответствовать возможностям фирмы и если компания будет рассматривать управленческие альтернативы и возможности по достижению целей в комплексе.
6. Концепция стратегического опыта — PIMS-модель, которая предполагает достаточно формализованный подход, объединяющий в себе статистический анализ и компьютерное моделирование информации, что определяет зависимость между стратегией и эффективностью деятельности компании и обеспечивает ряд практических указаний для стратегического планирования. Такие модели позволяют провести тест «на реальность» рассматриваемых компанией конкурентных стратегий.
7. Концепция отраслевой структуры предполагает анализ пяти основных структурных сил, управляющих отраслевыми конкурентами. Это полезно при оценке стратегических возможностей и конкурентных угроз, позволяет выработать прочную позицию компании на рынке в долгосрочной перспективе за счет выбора альтернативных конкурентных стратегий, которые обеспечили бы потребителю ощутимое преимущество по цене, по пользе или создали бы предпосылки устойчивого предпочтения.
Представленные методы заслуживают внимательного изучения. Не все из теории и практики корпоративного менеджмента можно использовать применительно к территориальному маркетингу. Мы намерены сосредоточить внимание на разработке трех деловых стратегий территории: «портфельной» стратегии, стратегии роста, конкурентной стратегии, успешная реализация которых обеспечивает повышение социально-экономического развития территории.
2.2 «Портфельная» стратегия
Любая территория напоминает многопрофильную компанию, которая ведет деятельность на многих рынках. На территории сосредоточены разные виды деятельности, территориальные органы власти не всегда в состоянии прямо влиять на то, какие виды деятельности развиваются на данной территории, но следует проявлять активность в выборе тех видов деятельности, которые с точки зрения стратегических целей развития территории максимально важны и необходимы уже сегодня или станут таковыми в будущем.
«Портфельная» матрица — это модель управления ресурсами предприятия на основе выбора хозяйственных направлений деятельности. Ограниченные ресурсы компании должны быть распределены между различными видами деятельности с максимальной эффективностью. Но любая деятельность имеет различный уровень прибыльности на разных стадиях своего жизненного цикла, поэтому наилучшая модель развития компании — это формирование такого портфеля деятельности, в котором были бы виды деятельности, каждый из которых находится на разных стадиях своих жизненных циклов.
Можно ли в отношении территории говорить об определенном жизненном цикле? На наш взгляд, это возможно и нашло отражение в названиях «Старый Свет», «Новый Свет», «старушка Европа».
Есть большое количество примеров, когда города рождались, бурно развивались, доходили до максимального уровня своего развития и «умирали».
Ф. Котлер выделяет внутренние и внешние факторы, приводящие территории к кризисам. Среди внешних факторов он особенно отмечает стремительное технологическое развитие, глобализацию конкуренции, политические сдвиги, в результате чего территории, успешно развивающиеся в недалеком прошлом, оказались не готовы к значительному сокращению основных производств и видов деятельности и не смогли избежать глубокого кризиса.
История развития конкретной территории — это прохождение по этапам жизненного регионального цикла: определенная деятельность зарождалась, бурно развивалась, становилась основной и приносила максимальный доход, а потом переживала период спада, если не удавалось сохранить эффективность, прекращалась.
Для территории, как и для бизнеса, важно не пропустить момент начала обновления видов деятельности. «Портфельная» матрица территории позволяет увидеть успешные и эффективные сегодня виды деятельности, реализуемые на территории, а также, спрогнозировать, какие виды деятельность уже сегодня можно рассматривать как будущее территории.
Для этого можно использовать анализ по методу Бостонской консалтинговой группы (БКГ), который изображен на рисунке 2.1.
Рисунок 2.1 Матрица «рост-доля рынка» (БКГ)
Согласно данным положениям, можно сформулировать следующие выводы:
1. Фирма должна выводить товар на быстро растущий рынок (знак вопроса);
2. При успешной работе с быстро развивающимся рынком и увеличении своей доли на нем, можно позиционировать свой товар как «звезду»;
3. При стагнации рынка возможно два варианта стратегий:
- если уже достигнуто доминирование, то возможно использование стратегии «дойная корова»;
- если доминирование не достигнуто, то возможно использование стратегии «собака», с последующим уходом с рынка.
Исходя из матрицы БКГ, «портфельную» матрицу территории можно представить следующим образом (рисунок 2.2.).
Рисунок 2.2 «Портфельная» матрица территории
«Портфельная» стратегия позволяет выбрать приоритетные направления деятельности, определить точки роста, сконцентрировать ресурсы с целью получения максимально высокой отдачи, заложить фундамент экономического успеха на перспективу. Кроме этого, формируется содержательная основа позиционирования территории, поскольку развитие тех или иных видов деятельности на территории определяют «образ» территории и формируют имидж территории.
Разумная «портфельная» стратегия территории — это, с одной стороны, уклонение от чрезмерно узкой специализации деятельности на территории (чтобы не создавать проблемы будущих периодов), с другой — выявление и поддержка приоритетных для территории видов деятельности, которые, проходя этапы своих жизненных циклов, будут обеспечивать устойчивость социально-экономического развития территории в будущем.
«Портфельная» матрица хорошо отражает причины социально-экономических проблем, которые испытывают сегодня многие узкоспециализированные города России. Наличие градообразующих предприятий гарантирует благополучие до тех пор, пока само градообразующее предприятие находится в состоянии своего расцвета. Полипрофильный город более устойчив в перспективе.
2.3 Стратегия роста
В условиях, когда территории в настоящее время во многом исчерпали резервы экстенсивного развития, столкнувшись с ограничениями финансовых, сырьевых, материальных, человеческих ресурсов, внимание следует сконцентрировать на интенсивных факторах роста, когда за счет рационального
и эффективного использования ресурсов территории можно обеспечить оптимальное развитие территории. С другой стороны, необходимо стимулировать новые направления деятельности на территории или привлекать новых потребителей ресурсов территории.
Для решения этих задач можно использовать базовые принципы построения матрицы направлений роста И. Ансофа. Можно построить матрицу товар-рынок, отражающую увеличение новизны в территориальном продукте и увеличение новизны групп потребителей и географии потребителей территориального продукта
Таблица 1 Стратегия роста в территориальном маркетинге
|
Существующий территориальный продукт |
Новый территориальный продукт |
||
|
Существующие потребители территориального продукта |
Глубокое проникновение на рынок — повышение эффективности удовлетворения существующих потребностей |
Развитие характеристик и предложение существующим потребителям новых характеристик территориального продукта |
|
|
Новые потребители территориального продукта |
Развитие рынка — привлечение новых потребителей (жителей, гостей, инвесторов) существующего территориального продукта |
Диверсификация — поиск новых характеристик территориального продукта, которые будут привлекательны для новых потребителей территориального продукта |
|
Рассмотрим указанные стратегии роста территории более подробно.
В рамках стратегии проникновения следует стимулировать потребление территориального продукта уже существующими потребителями за счет следующего:
- развития первичного спроса (побуждение к повторному более частому использованию ресурсов или благ территории, обнаружение новых возможностей использования существующих ресурсов);
- рационализации рынка (снижения явных затрат, снижение вмененных издержек для приоритетных потребителей территориального продукта, например, снижение арендных платежей за муниципальное помещение для инновационного бизнеса);
- оптимизации рынка (сознательный отказ от использования тех ресурсов территории или оказания общественных услуг, которые коммерчески неэффективны и не имеют высокой социальной значимости, например, сумма муниципального сбора столь мала, что не покрывает те затраты, которые возникают при администрировании этого сбора, разумнее сделать пользование этим ресурсом территории бесплатно);
- организации рынка (развитие организационных форм поддержки приоритетных направлений деятельности, например, создание Ассоциации фермеров территории позволит организовать сбыт готовой продукции).
Стратегия развития рынка предполагает, что существующий сегодня территориальный продукт будет внедряться на новые рынки, при этом новыми могут быть:
- новые сегменты (новые потребители) на этом же региональном рынке, например, увеличение количества малых предприятий, которые предъявляют спрос на ресурсы территории (внутренние инвесторы);
— новые географические рынки, что может быть осуществлено через расширение географии покупателей и потребителей территориального продукта, например, в виде привлечения предприятий нерезидентов, которые готовы открыть на данной территории филиалы, структурные подразделения своих предприятий или создать новое предприятие на данной территории (внешние инвесторы).
Стратегия развития характеристик территориального продукта базируется на улучшении или разработке новых территориальных продуктов, что может быть обеспечено за счет следующего:
- появления у территориального продукта новых характеристик, например, пустующая земля, как один из ресурсов, может быть улучшена путем прокладки инженерных коммуникаций и предложена в новом качестве — как место индивидуальной застройки;
- повышения ряда социально значимых характеристик территориального продукта, например, рост экологической и санитарной безопасности, безопасности проживания и ведения деятельности могут привести к притоку мигрантов;
- предложения новых видов природных, социальных, технологических ресурсов, например, на территории проведены работы по изысканию и выявлены возможности промышленной разработки месторождений полезных ископаемых;
- предложения новых видов общественных услуг (общественных благ), оказываемых органами местного самоуправления, например, часть расходов по переподготовке персонала, принимает на себя бюджет данной территории.
Диверсификация — это стратегия, которая может быть выбрана либо в случае крайне слабого положения на фоне основных конкурентов, либо по причине серьезного экономического спада в основных видах деятельности, осуществляемых на данной территории. Диверсификация может предполагать как дополнение ранее существовавшего территориального продукта (видов деятельности), так и поиск принципиально нового для территории территориального продукта (видов деятельности).
Диверсификация территории является крайне тяжелой для реализации стратегией с низким уровнем вероятности успеха и потенциально самыми высокими затратами.
Следование каждой из четырех указанных стратегий имеет свои плюсы и минусы. Речь идет о разном уровне вероятности достижения успеха и о разном объеме затрат. Поскольку 3 стратегии — развитие видов деятельности, развитие рынка и диверсификация — требуют дополнительных финансовых затрат (в разных объемах), для территорий с ограниченными финансовыми ресурсами в первую очередь следует сосредоточить свое внимание на стратегии проникновения на рынок, которая предполагает более интенсивное использование существующих ресурсов территории.
2.4 Конкурентная стратегия
Предполагает определение конкурентных преимуществ, для реализации которых территория имеет наилучшие возможности в силу своей специфики, целенаправленное усиление конкурентных преимуществ, нейтрализацию конкурентных преимуществ основных конкурентов и защиту своих конкурентных преимуществ от подражания со стороны основных конкурентов.
При анализе конкурентных преимуществ территории особое внимание следует обращать на следующее:
- насколько объективны предпосылки конкурентного преимущества, не являются ли они искусственно созданными и существовавшими только за счет большой государственной поддержки в период централизованно планируемой экономики;
- какова вероятность сохранить и развить данное конкурентное преимущество;
- существуют ли другие конкурентные преимущества, которые в силу ряда объективных и субъективных причин не были пока задействованы;
— есть ли объективные предпосылки для развития новых конкурентных преимуществ. Далее следует определить перспективы развития территории с точки зрения целевых групп потребителей: все ли группы потребителей — или только отдельные группы потребителей ресурсов территории являются для данной территории приоритетными.
Для разработки конкурентных стратегий необходимо рассматривать территорию как «хозяйствующий субъект», задача которого — добиться устойчивой конкурентоспособности и привлекательности по сравнению с другими территориями по привлечению и удержанию всех ресурсов и высокоэффективному их использованию. Если использовать идею базовых конкурентных стратегий по М. Портеру, то базовые конкурентные стратегии развития территории можно представить следующим образом
Таблица 2 Конкурентная стратегия в территориальном маркетинге
|
Внешние конкурентные преимущества территории |
Внутренние конкурентные преимущества территории |
||
|
Значимы все группы потребителей территориального продукта |
Стратегия дифференциации — четкое выделение внешних (особых) конкурентных преимуществ (характеристик) для каждой группы потребителей |
Стратегия доминирования по издержкам — для каждой группы клиентов обоснование внутренних конкурентных преимуществ в виде снижения затрат |
|
|
Значима отдельная группа (группы) потребителей территориального продукта |
Стратегия концентрации (специализации) — предполагает определение наиболее привлекательной группы (групп) потребителей территориального продукта с учетом приоритетов развития территории и предложение значимых для них внешних и внутренних конкурентных преимуществ территории |
||
Стратегия доминирования по издержкам опирается в основном на внутренние конкурентные преимущества территории, т.е. базируется на производительности, может быть связана с эффектом масштаба и/или с эффектом опыта. Основной задачей для территории становится обеспечить и сохранить низкие издержки для потребителей территориального продукта на фоне основных территорий-конкурентов. При оценке издержек потребления следует принимать во внимание не только явные издержки, но и вмененные издержки, которые несет частное лицо, делая попытку потреблять территориальный продукт. Чрезвычайно высокие вмененные затраты удерживают потенциальных инвесторов от вложения финансовых, интеллектуальных и других ресурсов в развитие бизнеса на конкретной территории. Цена на товар (услугу) является одним из самых «жестких» дифференциаторов, наличие преимуществ по цене является одним из самых надежных. Потребитель сам стремится найти информацию о более выгодных ценовых условиях, затраты территории на продвижение данной информации могут быть незначительны.
Стратегия дифференциации основана на придании территориальному продукту ряда характеристик, значимых для потенциальных потребителей территориального продукта и отличающих данный территориальный продукт от территориальных продуктов основных конкурентов. Основой для такой стратегии является наличие у территории внешних конкурентных преимуществ, причем эти конкурентные преимущества столь важны для потребителя, что он готов платить за это повышенную цену. С внешними конкурентными преимуществами территории человек может связывать особые рациональные полезности (высокое качество жизни или высокая эффективность бизнеса) или особые эмоции и чувства (уникальный день рождения на Северном полюсе).
Реализация этой стратегии предполагает большие затраты на информирование рынка об особых характеристиках территории, особенно в случаях, когда это «мягкие» дифференциаторы, которые нуждаются в разъяснении потенциальным потребителям.
Стратегия концентрации (специализации) предполагает удовлетворение потребности выбранного целевого сегмента лучше, чем это делают конкуренты, как за счет издержек, так и за счет особых характеристик территориального продукта. Происходит концентрация усилий на одном сегменте. Данное решение может иметь положительные последствия, например, более высокую удовлетворенность потребителей за счет максимального приспособления товара к потребностям (пожеланиям, нуждам) целевой клиентуры. Но специализация на одном сегменте может иметь и отрицательные последствия в виде большой зависимости от тенденций развития конъюнктуры на отдельных рынках или
к накоплению негативных последствий в будущем.
В рыночных условиях стратегия специализации должна выбираться на основании объективных предпосылок, с полным пониманием положительных и отрицательных последствий специализации. Выбор этой конкурентной стратегии отражает осознание специфики территории и способствует кооперации с другими территориями.
Для территории важно определить, какая из трех базовых конкурентных стратегий неосознанно ныне реализуется, а далее следует ответить на ряд вопросов:
- насколько соответствует реализуемая ныне стратегия потенциалу территории;
- какие риски в будущем могут возникнуть для территории при сохранении стратегии;
- следует ли и каким образом изменить конкурентную базовую стратегию развития территории, какие результаты будут при этом получены.
Результатом такого анализа может стать решение о сохранении конкурентной стратегии развитии территории, но с условием более четкого понимания роли и значения факторов конкурентного преимущества для пользователей ресурсов территории, с условием повышения эффективности политики продвижения конкурентных преимуществ территории, или решение об изменении конкурентной стратегии территории.
Поскольку конкурентная ситуация не является раз и навсегда данной и неизменной, необходимо постоянно отслеживать изменения конкурентной среды, изменение поведения основных конкурентов, появление новых форм и методов конкурентной борьбы.
Конкурентная среда меняется в случае, если происходит:
- развитие, изменение нужд потребителей территориального продукта, особенно когда потребители объединены в крупный сегмент рынка, способный оказать серьезное давление на территорию;
- изменение условий конкурентных отношений, которые задаются вышестоящим органом государственной власти в виде смены приоритетов, критериев оценки территорий при распределении государственной финансовой помощи;
- развитие самих территорий-конкурентов, осуществление ими разнообразных маркетинговых мероприятий;
- выделение конкурентов, которые стали проявлять агрессивную маркетинговую политику в отношении определенных сегментов рынка.
Реализация конкурентной стратегии предполагает ведение постоянного мониторинга за изменением внешней микро- и макросреды территории;
ЗАКЛЮЧЕНИЕ
Территориальный маркетинг — это деятельность, направленная на максимальное удовлетворение потребностей частных лиц и организаций коммерческого и некоммерческого характера в ресурсах территории. Такая деятельность повышает привлекательность территории для проживания и (или) ведения деятельности. Именно повышение привлекательности территории сможет обеспечить развитие существующих и приток на территорию новых (человеческих, финансовых, материальных и других) ресурсов, что создает предпосылки для успешного социально-экономического развития территории. Разработка и последовательная реализация портфельной стратегии, стратегии роста и конкурентной стратегии применительно к территории позволяют грамотно реагировать на изменения внешней среды территории, ставить и решать стратегические вопросы и задачи социально-экономического развития территории, повысить качество территориального управления.
БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/referat/krupnyie-spetsializirovannyie-delovyie-vyistavki-kak-drayver/
1. Ансов И.Н., Стратегическое управление. — М.: Экономика. — 2005.
2. Макдональд М., Стратегическое планирование маркетинга: СПб.: Питер — 2000.
3. Колесникова Н.А. Финансовый и имущественный потенциал региона: опыт регионального менеджмента — М.: Финансы и статистика. — 2007.
4. Котлер Ф., Асплунд К., Рейн И., Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. — СПб.: Стокгольмская школа, 2005.
5. Портер М. Конкуренция/ пер. с английского, Учебник. М.: Вильямс. — 2002.
6. Гаврилов А.И. Региональная экономика и управление: Учебное пособие для ВУЗов — М.: ЮНИТИ-ДАНА. — 2002.
7. Гладышев А.Г., Развитие местного сообщества: теория, методология, практика. Монография — М.: Граница. — 2007.
