Организация и планирование рекламы

метки: Рекламный, Организация, Планирование, Деятельность, Реклама, Товар, Торговый, Предприятие

ОРГАНИЗАЦИЯ И ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

1. ОБЩИЕ АСПЕКТЫ

Реклама представляет собой одну из форм связи про­изводства с потреблением.

Необходимым условием рациональной организации торговой рекламы является не только участие промыш­ленности в рекламировании товаров, но и четкое разде­ление рекламных функций между оптовой, розничной торговлей и промышленностью.

Рациональная организация рекламы невозможна без определения роли предприятий и организаций промыш­ленности и торговли в рекламной деятельности, установ­ления оптимальных потоков рекламной информации, координирования рекламной работы промышленности, торговли, а также ведомств, учреждений и организаций, выполняющих функцию, близкую по своим задачам к рекламе и связанную с ней.

Перед рекламой, проводимой промышленностью, тор­говлей и сферой услуг, стоят две основные задачи: воздей­ствие на увеличение сбыта товаров широкого потребле­ния; воздействие на покупательский спрос.

Объектами рекламирования являются конкретные товары (новые, производство которых только освоено, и товары, уже находящиеся на рынке), а также сами произ­водственные предприятия, фирмы и услуги, которые они предоставляют.

Цели и объекты рекламирования определяют адрес рек­ламы и направления потоков рекламной информации. Ад­ресатами рекламы промышленности являются предприя­тия, организации и непосредственные потребители то­варов (население).

Рекламная деятельность предприятий и организаций промышленности направлена на рекламирование новых товаров с целью ускорить введение их на рынок , извес­тить потребителей о предполагаемом выпуске товара, вызвать интерес к нему, подготовить общественное мне­ние о новом товаре до его появления. Реклама использу­ется для формирования спроса потребностей.

Любой товар проходит на рынке три этапа, включающие:

• введение товара на рынок;
• утверждение его на рынке;
• постепенное ослабление спроса на него в результате появления нового, более совершенного товара.

Для каждого субъекта рынка прохождение этих эта­пов — острая конкурентная борьба.

Введению товара на рынок должна предшествовать так называемая вводящая (предварительная) реклама, кото­рая опережает появление товара на рынке, способствует тем самым скорейшему доведению его по потребителей.

Предварительная реклама позволяет работникам опто­вой и розничной торговли подготовиться к поступлению в продажу новых товаров, разработать мероприятия, свя­занные с их реализацией и дальнейшим рекламировани­ем. Практика показывает, что значительно легче создать с помощью рекламы у потребителей соответствующее мнение о товаре, нежели изменить его после того, как оно уже сложилось.

Разработка макетов рекламной полиграфической продукции

... рынке». Рекламные сообщения отличаются от обычных информационных тем, что они выполняют функцию увещевательного воздействия на человека с целью побудить его приобрести те или иные товары (услуги). Поэтому способность рекламы ...

В рекламе нового товара следует обращать внимание потребителей на те качества изделия, которые отличают его от подобного ему и выпускавшегося ранее.

Вопрос о снабжении промышленностью торговых предприятий рекламными материалами можно оговари­вать отдельно.

Помимо воздействия на оптовые и розничные торговые организации, развитие рекламной деятельности может способствовать установлению контактов с потребителями. Достижению этой цели могут служить такие средства рек­ламы, как радио- и телевизионные передачи, плакаты, объявления в газетах и журналах, упаковка товаров.

Рекламирование товаров как правило должно служить для потребителей известной гарантией высокого качества товаров. Вместе с тем, способствуя росту популярности качественных товаров, реклама повышает престиж фирм, которые эти товары производят. Поэтому, предлагая по­купателю товары, следует активно пропагандировать то­варный знак фирмы.

На фирмах должны быть созданы отделы рекламы, ко­торые осуществляют планирование рекламной деятельно­сти, подготовку и проведение рекламных мероприятий т. д.

•Некоторые рекламные службы занимаются выпус­ком рекламных средств (плакатов, листовок, проспектов и т. п.), другие прибегают для этого к услугам специа­лизированных рекламных предприятий (рекламных агентств.)

2 РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В ОПТОВОЙ ТОРГОВЛЕ

Объектами рекламирования в оптовой торговле чаще всего являются группы товаров, выпускаемых различны­ми фирмами, товары сезонного спроса, новинки моды, но­вые товары.

Рекламная работа оптовой торговли направлена в пер­вую очередь на установление регулярных информацион­ных связей оптового звена со своими покупателями и розничными торговыми организациями и предприятия­ми. Целью этой деятельности является усиление спроса на отдельные товары и тем самым стимулирование уве­личения закупок этих товаров.

Помимо основных сведений о качествах и свойствах то­варов, информация содержит данные об условиях продажи отдельных партий товара, их размерах, способах доставки покупателям и другие сведения, необходимые для работни­ков оптовых и розничных предприятий и организаций.

Для ознакомления оптовых покупателей с внешним ви­дом изделий, их отделкой, особенностями конструкции, способами применения используют показ образцов товаров в демонстрационных залах на оптовых базах, коллекции об­разцов товаров, рассылаемые оптовым базам, специальные альбомы, рассылаемые оптовым базам, наборы образцов товаров, направляемые предприятиям розничной торговли.

Средствами рекламы, адресованной работникам опто­вой и розничной торговли, служат также информацион­ные письма, бюллетени, каталоги, проспекты, объявления в печати.

С помощью рекламы предприятия знакомят предста­вителей торговли с целыми группами товаров, которые они реализуют.

Значительный эффект дает рекламная работа на опто­вых ярмарках и выставках товаров.

Другим направлением рекламной деятельности опто­вой торговли является распространение рекламной ин­формации, адресованной населению. Эта реклама при­звана усилить спрос покупателей на отдельные товары и побудить тем самым розничные торговые организации увеличить их закупку.

Разработка рекламной кампании турфирмы

... фирмы, но именно среди которых и необходимо создать такую информированность. Во время проведения рекламных кампании большая роль отводится дегустации потребителем предлагаемых товаров. Для ... работы, Задачи исследования - исследовать сущность и роль рекламной кампании в деятельности компании; - проанализировать этапы разработки рекламной кампании; - исследовать методы проведения рекламной кампании ...

В целях непосредственного воздействия на спрос на­селения оптовые организации и предприятия использу­ют различные средства рекламы: кинофильмы, передачи по радио и телевидению, статьи и информации об отдель­ных товарах (особенно новинках), помещаемые в перио­дических изданиях, живописно-графическую и световую рекламу. Кроме того, оптовые предприятия участвуют в рекламных мероприятиях, проводимых розничной тор­говлей, — выставках-просмотрах, демонстрациях мод, неделях и декадах широкой продажи товаров, сезонных базарах и ярмарках.

Оптовые предприятия сами, а в некоторых случаях со­вместно с промышленными предприятиями проводят в магазинах выставки, на которых покупатели могут озна­комится с особенностями новых товаров, увидеть их в действии, продегустировать кулинарные изделия, полу­чить консультации специалистов.

Организации и фирмы составляют планы рекламной работы, проводят отдельные рекламные мероприятия, организуют выпуск рекламных средств через специали­зированные рекламные службы и агентства.

3.РЕКЛАМНАЯ РАБОТА В РОЗНИЧНОЙ ТОРГОВЛЕ

Целями рекламы розничной торговли являются: увеличение объема розничного товарооборота по отдельным товарам; формирование спроса покупателей; популяризация торговой фирмы, магазина (престижная реклама).

Объектами рекламирования в розничной торговле вы­ступают новые и малоизвестные товары, группы товаров, розничные торговые предприятия, фирмы, магазины.

Вся реклама в розничной торговле имеет только один адрес: она обращена к населению.

Для решения задач, стоящих перед рекламой в мага­зинах, используют самые разнообразные средства и при­емы: витрины, выкладку товаров в торговом зале, упаков­ку, рекламные ценники, указатели, панно, демонстрацию товаров в действии и дегустации, консультации, плака­ты, листовки, вкладыши, публикации в периодической печати, передачи по радио и телевидению.

Основным содержанием рекламной работы в магази­не является ознакомление покупателей с ассортиментом товаров, оказание им помощи при выборе покупки.

Особая роль отводится рекламе в магазинах само­обслуживания: она помогает покупателям свободно и быстро ориентироваться в торговом зале среди большо­го разнообразия товаров, предоставляет потребителю необходимые сведения относительно качеств и свойств различных изделий и продуктов, особенностей и спосо­бов их применения.

Четко организованная рекламная работа, доходчивые средства рекламы способствуют росту популярности ме­тода самообслуживания и его совершенствованию.

Большое внимание в магазине самообслуживания уде­ляют оформлению экспозиции товаров в торговом зале. Товар в магазине самообслуживания выкладывают таким образом, чтобы он как бы «сам себя показывал». Рацио­нальная выкладка товаров ускоряет обслуживание, сни­жает потребность в торговых площадях, способствует росту товарооборота. Со вкусом оформленная выкладка товаров служит также украшением интерьера магазина.

Витрина, рекламная выкладка товаров в действии не требуют каких-либо дополнительных затрат и поэтому доступны практически всем торговым предприятиям. Не связано с большими затратами и применение таких

Туристская реклама как средство распространения информации

... данной работы является рассмотрение туристской рекламы как средства распространения информации. В соответствии с поставленной целью в работе предполагается решить следующие задачи: - рассмотреть стратегию рекламы на рынке туруслуг; - охарактеризовать средства распространения рекламы; - проанализировать основные этапы рекламной деятельности; ...

средств, как выполненные художниками-декораторами рекламные ценники, плакаты, которые все шире приме­няются в магазинах.

Розничные торговые предприятия (торги) чаще всего рекламируют не отдельные изделия и продукты, а целые товарные группы. Такую рекламу практикуют специализи­рованные предприятия, особенно при организации сезон­ной торговли. Например, фирма, специализирующаяся на торговле одеждой, напоминает покупателям о приближе­нии весенне-летнего сезона и сообщает о поступлении в магазины первых партий новых изделий.

Помимо этого, фирмы информируют население о разме­щении и специализации входящих в их состав магазинов. Одной из целей такой рекламной информации является планомерное распределение покупательских потоков меж­ду отдельными магазинами одинаковой специализации.

Розничные торговые предприятия используют в сво­ей рекламной работе такие средства рекламы, как объяв­ления в прессе, по городскому радио, печатные и живо­писно-графические плакаты, световые газеты и плакаты.

Успех рекламной работы в розничной торговле опре­деляется ее систематическим и целенаправленным про­ведением, комплексным применением различных средств рекламы и обоснованным периодическим повторением. При этом новые товары рекламируют, как правило, более интенсивно, чем находящиеся в продаже продолжитель­ное время.

Рациональная организация рекламирования товаров и услуг в розничной торговле предполагает четкое разгра­ничение обязанностей в рекламной работе между магази­нами.

Магазины ведут рекламную работу повседневно. Она заключается в воздействии на потребителей непосред­ственно в местах продажи товаров.

Реклама, организуемая фирмой, носит, как правило, периодический характер. Проведение мероприятий, приме­нение отдельных средств рекламы связано большей час­тью с сезонной и предпраздничной торговлей, изменени­ями в размещении сети предприятий.

В торговых фирмах рекламой руководят работники отдела рекламы.

В небольших магазинах за рекламу отвечает один из работников — заместитель директора магазина или това­ровед.

Ответственный за рекламу должен хорошо знать прак­тику рекламирования товаров и услуг, постоянно следить за развитием, принимать личное участие во всех реклам­ных мероприятиях, проводимых магазином.

Совместно с руководством магазина ответственный за рекламу составляет план рекламной работы, увязывая его с задачами увеличения товарооборота.

В магазинах, в штате которых имеются декораторы, ответственный за рекламу непосредственно руководит их работой, следит за качеством оформления и своевремен­ным обновлением витрин, состоянием выкладки товаров в торговом зале, наличием ценников, указателей, плака­тов, фирменной упаковки и т. п. В магазинах, где нет де­кораторов, ответственный за рекламу привлекает к этой работе продавцов, товароведов и др.

Формы организации рекламной работы в промышлен­ности, в оптовой и розничной торговле различны. Одна­ко в целом ряде случаев в содержании рекламной рабо­ты и в промышленности, и в торговле немало общего.

Визуальная коммуникация в рекламных кампаниях

... рекламы можно найти множество ярких и интересных рекламных кампаний, но большинство из них иностранные. В своей работе я хотел бы рассмотреть разные аспекты визуальной коммуникации в рекламных ... торговле отсутствовала, т.к. все предприятия были государственными, а товары ... других через особенности окраски, прически, ... его членами. Средствами такого обмена ... дошли живописные виды рекламы старины: ...

В связи с этим возникает необходимость увязать рек­ламную работу торговли и промышленности на основе кооперирования. Объединение усилий промышленности и торговли, для решения основных задач торговой рек­ламы позволяет увеличить масштабы рекламных мероприятии и создает условия для значительной экономии труда, материальных и денежных средств. Кроме того, это дает возможность сконцентрировать внимание на рекла­мировании тех объектов (товаров, услуг, предприятий и организаций), которые нуждаются в этом в первую оче­редь, ликвидировать дублирование в рекламной деятель­ности, улучшить качество рекламных средств. А это в конечном счете способствует повышению экономической эффективности торговой рекламы.

Рациональная организация рекламной работы требу­ет применения наиболее целесообразных форм участия промышленности, оптовой и розничной торговли в со­вместной рекламе.

Сотрудничество может быть выражено в совместной подготовке и распространении рекламных средств в со­ответствии с общим планом мероприятий и т. п.

Одной из форм сотрудничества является коопериро­вание промышленности, оптовой и розничной торговли в совместно проводимых централизованных рекламных мероприятиях. Так объектом такой рекламы могут явить­ся товары или услуги, в реализации которых заинтересо­ваны, например, промышленность, торговля, спортивные организации, медицинские учреждения.

Простейшей организационной формой совместной работы в области рекламы является сотрудничество в разработке методических установок о сроках проведения рекламных мероприятий, способах рекламирования то­варов, а также рекомендаций по выбору соответствующих средств рекламы.

Более совершенной и эффективной формой совмест­ной рекламной работы является проведение кампании, при которой централизованное методическое руковод­ство сочетается с централизованным обеспечением фили­алов рекламными средствами и материалами.

Средства рекламы, которые предполагается использо­вать на местах, подготавливают таким образом, чтобы общие задачи согласовывались в них с задачами отдель­ных участников кампании.

При подготовке совместных рекламных мероприятий централизованно рассылаются рекламные плакаты, лис­товки, ценники, содержащие лишь рисунок и основной текст. Все необходимые дополнения, определяемые специ­фикой торговли, вносят непосредственно на месте исполь­зования этих средств. Рекламные кинофильмы, магнитофильмы для радио и сценарии телевизионных передач снабжают на местах соответствующими заставками и кон­цовками с учетом особенностей торговли рекламируемым товаром. Тесная взаимосвязь рекламы, осуществляемой промышленностью, оптовой и розничной торговлей, воз­можна лишь при условии координирования рекламной де­ятельности различных организаций и предприятий.

4.ПРОИЗВОДСТВО И РАСПРОСТРАНЕНИЕ СРЕДСТВ РЕКЛАМЫ

Производство рекламных средств осуществляется рек­ламными агентствами и рекламно-художественными фир­мами.

Производством рекламных средств занимаются также кино-, радио- и телестудии, полиграфические предприятия.

По заказам торговых организаций и предприятий про­водится также оформление витрин, техническое обслу­живание и монтаж газосветных установок.

Декоративно-оформительские комбинаты и мастер­ские при универсальных магазинах изготовляют живо­писно-графические плакаты, панно, объявления, реклам-

Иные ценники, а также подставки и декоративные элемен­ты для показа товаров в витринах, торговых залах, офор­мляют витрины и интерьеры магазинов.

Производство печатной продукции (плакатов, катало­гов, упаковочной бумаги и т. п.) осуществляется специа­лизированными рекламными предприятиями.

В отдельных случаях торговые организации, универ­сальные и крупные специализированные магазины сами ‘Организуют подготовку оригиналов рекламных средств.

Средства печатной рекламы выпускаются на основе тематических планов, которые составляются с учетом заявок рекламодателей.

Для выполнения работы между заказчиком и испол­нителем заключается договор (см. приложение), а отдель­ные заказы выполняются на основе гарантийного пись­ма заказчика.

Распространением средств печатной рекламы занима­ется или непосредственно сам заказчик (рекламодатель), или исполнитель — рекламист.

Заказчик распространяет печатную продукцию на совещаниях, оптовых ярмарках, в торговых залах магази­нов или рассылает потенциальным покупателям через отделения связи.

В случаях, когда договором предусмотрено распро­странение печатной рекламы исполнителем, заказчик представляет типографии разнарядку на рассылку гото­вой продукции.

Рекламные объявления в печатных органах торговые организации и предприятия подготавливают и размеща­ют также посредством либо своих рекламных служб (бюро, отделов рекламы), либо специализированных рекламных комбинатов.

Основой для разработки сценария рекламного кино­фильма служит аннотация, составленная промышленным или торговым предприятием. В аннотации содер­жится максимум сведений об объекте рекламы. Так, если объектом рекламы является товар, то в аннотации отме­чаются его отличительные особенности или качества, к которым необходимо привлечь внимание зрителей буду­щего фильма.

В тех случаях, когда в фильме предполагается рекла­мировать торговые предприятия или услуги, которые они оказывают покупателям, в аннотации указываются мето­ды продажи товаров, применяемые в магазине, удобства созданные для покупателей.

5. ПЛАНИРОВАНИЕ РЕКЛАМЫ

В условиях рыночной экономики целесообразна орга­низация работы субъектов рынка с использованием эле­ментов планирования. Получить наибольший экономи­ческий эффект от рекламы можно лишь при условии ее научного планирования.

Правильное использование средств на рекламу воз­можно только при оптимальном планировании. Именно планирование позволяет рационально организовать рек­ламу, сделать рекламную деятельность систематической, целенаправленной, повысить ее действенность. Планиро­вание — одно из необходимых условий снижения расхо­дов при проведении рекламных мероприятий.

Планы рекламыв большинстве случаев составляются в такой последовательности:

• определяется объект рекламирования и основная за­дача, которую предстоит решить с помощью рекламы;
• устанавливается контингент лиц, к которым должна быть обращена реклама;

— определяется характер отдельных мероприятий и сроки их проведения, которые в основном зависят от особенно­стей рекламируемого товара и специфики торговли им, а также от времени поступления товара в розничную сеть. При составлении плана рекламы очень важно правиль­но выбрать средства, использование которых позволит достичь наилучших результатов. Выбор того или иного средства рекламы в каждом конкретном случае зависит от многих обстоятельств и условий. Важнейшими из них являются психологическое воздействие самого реклам­ного средства, его рентабельность, возможности его рас­пространения, контингент, на который оно рассчитано, сроки проведения рекламного мероприятия.

Таким образом, в плане рекламы должны быть отра­жены объект рекламы (товар, предприятие торговли, тор­говые услуги), цель рекламирования, средства рекламы, их количество, место применения, сроки проведения от­дельных рекламных мероприятий.

Существуют два основных вида планов рекламы:

• план централизованной рекламы, проводимой в рам­кам всей фирмы;
• план рекламы отдельных ее филиалов.

Для обеспечения эффективности рекламы товаров не­обходимы согласованные действия торговых организа­ций и промышленных предприятий.

В планах централизованной рекламы указываются предприятия промышленности, оптовой и розничной торговли, ответственные за организацию отдельных ме­роприятий и выпуск средств рекламы.

Важное значение для успеха рекламы имеет согласо­ванность в работе и увязка планов рекламы отдельных предприятий и организаций с планами централизован­ной рекламы. Чтобы рекламная деятельность этих орга­низаций и предприятий была согласованной, необходи­мо наладить оперативную информацию о всех рекламных мероприятиях, проводимых в централизованном поряд­ке, а также привлечь их к активному участию в составле­нии планов централизованной рекламы.

План централизованной рекламы разрабатывают на год. В этом плане намечают лишь основное направление рекламы в планируемом году.

Годовые планы рекламы необходимы для четкого и по­следовательного проведения рекламных мероприятий, рассчитанных на длительный срок, например рекламных кампаний, осуществляемых в течение нескольких месяцев или всего года. Такие планы служат основанием для рас­чета потребности в материально-технических средствах.

Поскольку реклама во многом зависит от конъюнкту­ры рынка, детальное содержание отдельных мероприятий определяется в квартальных планах, которые составля­ются за один, два месяца до начала квартала на основе конъюнктурных исследований.

В квартальных планах уточняются порядок, место и время проведения отдельных рекламных мероприятий, определяются объем и характер подготовительных работ, указываются конкретные лица, ответственные за подго­товку и проведение рекламы.

Планы рекламы, составленные оптовыми торговыми фирмами, предусматривают задание по рекламированию товарных групп и отдельных товаров. Эти планы увязыва­ют с планами рекламы промышленных и розничных орга­низаций , для чего в плане рекламы оптовый фирмы опре­деляются мероприятия, проводимые самостоятельно, и мероприятия, осуществляемые совместно с промышленно­стью и розничной торговлей. Кроме того, помимо заданий по разработке собственных рекламных средств, в таком пла­не предусматривают также возможности использования средств рекламы, которые выпущены промышленностью.

В планах розничной торговли предусматриваются два основныхнаправления:

• рекламирование конкретных товаров;
• рекламирование торговых предприятий и услуг, пре­доставляемых ими покупателям.

Этот план составляется на основе: плана розничного товарооборота, данных конъюнктурных исследований, получаемых от учреждений, которые занимаются изуче­нием спроса, и накапливаемых самими предприятиями (путем изучения спроса), данных о товарных запасах; от­четов о рекламной работе за предыдущий период; данных о производстве товаров; сведений о контингенте населе­ния, на который рассчитана реклама; данных об эффек­тивности рекламных средств и др.

Если объектами рекламы выступают торговые пред­приятия, то учитывают перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

При составлении плана рекламы торговых предприя­тий учитывают также перспективы развития торговой сети и необходимость перераспределения покупатель­ских потоков между магазинами.

Единой формы плана рекламной работы пока не суще­ствует. Торговые организации и предприятия планиру­ют рекламу по-разному. Для планирования рекламы орга­низаций оптовой и розничной торговли можно исполь­зовать следующую форму плана.

План рекламной работы (наименование фирмы или организации)

г. (квартал)

п/п	Наимено-	Цель	Наименование	Периодичность	Коли-	Ответст-	Приме-
вание	рекла-	рекламного	или сроки про-	чество	венный	чание
объекта	мы	мероприятия	ведения (приме-	(тираж)	за испол-
рекламы	или средства	нения)	нение
рекламы

В дополнение к плану рекламной работы иногда со­ставляют план выпуска и распространения рекламных средств.

План выпуска и распространения рекламных средств (Наименованиеторговой организации или предприятия)

квартал 19_г.

п/п	Наименование	Единица	Количество	Срок	Ответственный	Примечание
средства	измерения	(тираж)	применения	за исполнение
рекламы	(распростра-
нения)

В процессе составления плана определяются необхо­димые расходы на рекламу. Существуют два способа определения этих расходов:

• определение затрат на рекламу в заранее установлен­ном проценте к планируемому товарообороту;
• определение затрат на рекламу по расценкам на ее из­готовление.

Во втором случае составляется смета расходов на рек­ламу по следующей форме:

п/п	Наименование	Единица	Цена,	Обоснова-	Количе-	Стоимость,	Приме-
рекламного	измерения	руб. и коп.	ние цены	ство	руб. и коп.	чание
мероприятия
in и средства

Обоснованием цены служат прейскуранты фирм, выпус­кающих рекламную продукцию, калькуляции на произ­водство средств, не предусмотренных прейскурантами.

Одной из основ планирования рекламы является ана­лиз ее результатов за предыдущий период. Сделать это можно только при условии составления отчета о рекла­ме, графы которого должны корреспондироваться с гра­фами планов рекламы.

Материалы отчетов о рекламной работе позволяют делать выводы о тенденциях развития рекламы, опреде­лять фактический объем и структуру затрат на рекламу.

6. РЕКЛАМНЫЕ КАМПАНИИ

6.1. Понятие рекламной кампании

Рекламная кампания представляет собой систему вза­имосвязанных во времени мероприятий, направленных на достижение определенной цели.

Зарубежный и отечественный опыт рекламы товаров и услуг показывает, что комплексное и последовательное проведение рекламных мероприятий, разработанных с учетом конъюнктуры рынка, дает значительно больший эффект, чем отдельные мероприятия, не связанные меж­ду собой общей задачей и разобщенные во времени.

Эффективность рекламных кампаний достигается так­же тем, что при их проведении одновременно использу­ются различные средства рекламы, одни из которых до­полняют и усиливают действие других.

Рекламные кампании проводятся с различными целя­ми. Основные цели рекламных кампаний:

• внедрение новых товаров;
• повышение сбыта товаров или увеличение объема реализации услуг;
• переключение спроса одних товаров на другие и воздей­ствие на спрос потребителей в целях изменения струк­туры потребления товаров;
• популяризация предприятий, фирм, объединений.

6.2. Виды рекламных кампаний

Продолжительность рекламной кампании в основном зависит от поставленной цели, особенностей объекта рек­ламирования, масштабов кампании.

Рекламная кампания может проводиться одним пред­приятием-фирмой, объединением или группой предпри­ятий.

В проведении рекламной кампании, помимо промыш­ленных и торговых фирм, участвуют также другие орга­низации, прямо или косвенно заинтересованные в дости­жении поставленной рекламной кампанией цели.

Рекламные кампании характеризуются рядом призна­ков, каждый их которых может быть положен в основу классификации этих кампаний. К таким признакам отно­сятся:

• объект рекламы;
• целевая установка;
• продолжительность проведения;
• масштаб рекламной кампании.

По основному объекту рекламированияможно выде­лить кампании по рекламе:

• товаров и услуг;
• предприятий, фирм, объединений, т.

е. престижные рек­ламные кампании;

По целевой установкерекламные кампании можно подразделить на следующие виды:

• вводящая рекламная кампания, обеспечивающая вне­дрение новых товаров и услуг на рынке;
• утверждающая рекламная кампания, способствую­щая повышению, сбыта товара, увеличению реализа­ции услуг;
• напоминающая рекламная кампания, обеспечиваю­щая поддержание спроса на товары и услуги.

По продолжительностирекламные кампании могут быть:

• непродолжительными (до одного месяца);
• средней продолжительности (от одного до шести ме­сяцев);
• длительными (свыше шести месяцев).

С точки зрения масштабаследует различать реклам­ные кампании:

• местные, которые проводятся на территории города, района;
• республиканские;
• международные.

Следует отметить, что целевая установка, источники финансирования, а также характер рекламной кампании (продолжительность ее и масштабы проведения) полно­стью зависят от основного объекта рекламирования.

6.3. Порядок подготовки и проведения кампании

Проведение всякой рекламной кампании, независимо от целей, масштаба и продолжительности, требует тща­тельной подготовки.

Процесс пол готовки рекламной кампании начинается с выбора объекта, обоснования необходимости и коммер­ческой целесообразности его рекламирования.

Решению о проведении кампании предшествует все­стороннее исследование объекта рекламирования.

Основное требование к товару, который предстоит рекламировать, заключается в том, чтобы он был добро­качественным. Рекламирование товаров, изделий и про­дуктов низкого качества недопустимо. Рекламирование товаров, качество которых недостаточно проверено, под­рывает доверие потребителей к рекламе.

Во всех случаях качество проверяется как при рекла­мировании товаров, уже имеющихся в продаже, но не пользующиеся спросом, так и при рекламировании новых товаров.

Одновременно с проверкой качества самого товара проверяется качество его упаковки, так как нередко именно недостатки конструкции и оформления упаковки снижают спрос на товар. Упаковка товара должна хо­рошо предохранять товар от порчи при транспортиров­ке и хранении, быть красочной, яркой, привлекать к себе внимание покупателей, содержать важнейшие сведения о товаре.

Одновременно с исследованиями качества товара и упаковки анализируются данные о величине запасов это­го товара.

Характер исследования рынка сбыта во многом опре­деляется уровнем имеющихся у потребителей сведений о товаре. Например, если предполагается рекламировать принципиально новый по своим потребительским свой­ствам товар, впервые поступающий в продажу, то при изучении рынка выявляют возможных покупателей, определяют их численность. Это помогает правильно установить время и место проведения рекламных меро­приятий, выбрать наиболее действенные средства рекла­мы и точнее определить их содержание.

Если планируется кампания по рекламированию из­вестного покупателю товара, то в этом случае очень важ­но определить причины слабой реализации данного то­вара, установить наличие на рынке других товаров, близких к нему по качеству. При этом выясняют также экономи­ческие предпосылки развития производства и потребле­ния рекламируемого товара, анализируют состояние торговли этим товаром, цены на него и аналогичные изделия. В результате такого исследования определяет­ся возможность расширения продажи данного товара и необходимость применения рекламы для решения этой задачи.

При подготовке рекламной кампании, которая охва­тывает большую территорию и проводится в течение дли­тельного периода, требуется специальное детальное изу­чение рынка сбыта рекламируемых товаров.

При проведении рекламной кампании в пределах од­ного города или района можно ограничиться имеющими­ся отчетными данными об объеме производства и реали­зации товара, статистическими данными о численности населения, его возрастном и профессиональном составе, рациональными нормами потребления тех или иных то­варов, материалами изучения покупательского спроса и т. п. Однако в большинстве случаев наиболее полные дан­ные для составления плана рекламной кампании могут дать лишь специальные исследования, организуемые рекламными службами или по их заказу торговыми предприятиями.

При этом проводят опросы населения с помощью де­тально разработанных анкет, заполняемых продавцом. Готовят такие анкеты заблаговременно, чтобы продавец мог обстоятельно продумать все вопросы и еще раз про­верить на практике некоторые ответы.

Большое значение для изучения спроса имеют конфе­ренции покупателей, на которых выявляется их отноше­ние к тому или иному товару. Непосредственное общение работников торговли с потребителями позволяет устано­вить причины недостаточного спроса и обстоятельства, препятствующие его увеличению.

Результаты товароведческой оценки качества товара и анализ покупательского спроса служат важными источ­никами для разработки идеи рекламы, выбора основных ее аргументов. На основе этих данных определяется тот объем информации о товаре, который может быть наибо­лее эффективно воспринят покупателем и будет способ­ствовать рациональному потреблению товара.

Сроки и продолжительность проведения рекламной кампании определяются ее целями, особенностями поку­пательского спроса, сезонностью производства и потреб­ления рекламируемого товара, его назначением.