Разработка и реализация плана рекламной кампании услуг туристского агентства (на примере туристского агентства ‘Семь ветров’)

метки: Рекламный, Реклама, Кампания, Продукт, Предоставление, Клиент, Информация, Материал

В настоящее время, как никогда прежде, сбыт и маркетинг представляют собой основные ключи к успеху в любом деловом предприятии цивилизованного мира. Современный рынок все более и более насыщается конкурентоспособными товарами и услугами, так что множество их видов буквально «расталкивают» друг друга, чтобы привлечь к себе внимание покупателей. В таких условиях квалифицированные работники по маркетингу и рекламе, а также новейшие совершенные приемы сбыта приобретают особую ценность.

Реклама прочно вошла в реалии современной российской жизни, став продуктом культуры, ее зеркалом, которое отражает традиции, «верования» и систему ценностей. Наряду с паблик рилейшнз (ПР — служба по связям с общественностью), сейлз промоушн (побуждение к совершению покупок) и директ-маркетингом (установление долгосрочных коммуникаций с партнером) она представляет собой один из важнейших элементов комплекса маркетинговых коммуникаций.

Реклама на современном этапе превратилась в самостоятельный вид деятельности человека — рекламный бизнес. Залогом его успеха, как и любого другого вида деятельности, является качественное, профессиональное управление. Применительно к рекламе это понятие можно определить как «рекламный менеджмент» (управление рекламой), который выступает в качестве всеобъемлющего фактора эффективности рекламы на современном этапе развития.

Туризм является одной из ведущих и наиболее динамично развивающихся отраслей мировой экономики. За быстрые темпы роста он признан экономическим феноменом столетия минувшего и ему пророчат блестящее будущее в столетии грядущем.

Продвижение туристского продукта — комплекс мер, направленных на его реализацию, включающих рекламу, участие в специальных выставках, ярмарках, организацию информационных центров, издание каталогов, буклетов и др.

Концепция маркетинга предусматривает, что рекламная деятельность дополняется усилиями прочих средств, способствующих стимулированию продажи туристских услуг, призванных ускорить положительную реакцию потребителей (туристов) на коммерческое предложение фирм.

Цель работы — рассмотреть особенности разработки и реализации плана рекламной кампании услуг туристского агентства на примере туристского агентства «Семь ветров».

Задачи работы:

1. Провести теоретический анализ подходов к разработке и реализации плана рекламной кампании

2. Проанализировать особенности деятельности туристского агентства «Семь ветров».

Особенности рекламы в гостиничном сервисе

... Целью работы является рассмотреть особенности рекламы в гостиничном сервисе. Задачи работы: рассмотреть теоретический аспект рекламной деятельности в гостиничном сервисе; проанализировать на примере гостиницы рекламную компанию; выявить пути совершенствования рекламной деятельности гостиницы. Объектом работы является гостиница ОАО «Жемчужина». Предмет работы- рекламная деятельность сервиса. ...

• Разработать пути совершенствования рекламной кампании туристского агентства «Семь ветров».

Объект работы — туристическое агентство «Семь ветров».

Предмет работы — разработка и реализация плана рекламной кампании услуг туристского агентства.

База исследования: исследование проводилось на базе туристского агентства «Семь ветров».

Нормативную базу исследования составили следующие документы: Закон РФ от 24 ноября 1996 года № 132-Ф3 «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации», Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.).

Реклама в индустрии туризма изучалась по изданиям таких авторов как Алешина И.В., Дурович А.П., Волков И.М., Дейян А.. Зазыкина В.Г., Лебедева А.Н. и других.

Глава 1. Теоретические подходы к разработке и реализации плана рекламной деятельности

1.1 Понятие, сущность и виды рекламы

Реклама, перешагнув привычные рамки вида трудовой деятельности человека, представляет собой в наши дни не просто бизнес, а значительно более широкое и сложное социальное явление, оказывающее влияние на многие, если не все, сферы жизни общества:

• производственную (как орудие сбыта производственного товара);
• социальную (выполняет коммуникативную функцию, соединяя интересы различных групп общества);
• нравственно-правовую (цивилизованная реклама служит инструментом пропаганды этических и правовых норм в торгово-экономической деятельности);
• культурно-образовательную.

В свою очередь, фактором, который оказал в буквальном смысле решающее влияние на рекламу, можно назвать переход общества от технологической к информационной стадии развития. По существу, ведущие страны Запада уже вступили в новую эпоху — глобальных информационных процессов. И реклама, как ее отражение, в этой связи приобрела и продолжает формировать новые же, специфические черты.

В числе понятий, определяющих роль этого всеобъемлющего фактора в управлении рекламным бизнесом, можно назвать

1. Исключительно высокие темпы роста экономики и производства в странах мира. На этом фоне усиливается конкуренция производителей, увеличиваются трудности сбыта продукции. Растет количество и расширяется ассортимент, совершенствуются технологические и технические процессы производства товаров. В результате на рынке создается картина определенного их единообразия: большие и малые фирмы в таких условиях выравниваются в своих возможностях. И чтобы выжить, им приходится прибегать к особым, дополнительным методам сбыта произведенной продукции, в частности к широкому или целевому использованию рекламы.

2. В современном производстве она представляет собой совокупность элементов маркетинга, ориентированных на продвижение и сбыт товара на рынке. Эта система состоит из пяти элементов: уже упомянутых — паблик рилейшнз, собственно рекламы, сейлз промоушн, директ-маркетинг, а также сопутствующих материалов и мероприятий. Таким образом, реклама входит важнейшей составной частью в процесс планирования производства, разработки и выпуска, сбыта товара на рынке. А рекламный менеджмент выступает как составная часть общей и маркетинговой стратегии организации.

Организация рекламной деятельности туристского предприятия

... организацию рекламной деятельности тур. предприятия. Объектом исследования является туристическая фирма ООО «Маяк», а предметом - организация рекламной деятельности на фирме. 1. Реклама в индустрии туризма Виды рекламы ... сложности макетов и т.д.); в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее. Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации ...

3. Отличительной чертой современной рекламы является ее многофункциональность. Речь идет о целой системе специфических функций, которые на протяжении последних десятилетий сформировались в процессе развития рекламы, которая изначально выполняла в товарном производстве две функции:

• экономическую, стимулируя спрос, развивая и ускоряя процесс продажи товаров:
• информационную, сообщая потребителям о наличии товаров, производителе, главных характеристиках, потребительских свойствах и т.д.

На современном этапе реклама выполняет коммуникативную функцию: объединяет в информацонно-производственный комплекс четырех участников маркетингового процесса — самой организации (рекламодателя), рекламного средства и потребителя. С их помощью и происходит взаимный обмен информацией, представляющей собой суть рекламы. А специфическими ее функциями становятся также упомянутые, общие функции менеджмента — контроль и координация — в системе рекламной деятельности фирмы.

Исследование эффективности рекламной кампании в целом и на отдельных этапах позволяет руководству фирмы выявить удачные и неудачные ее звенья и предпринять в случае необходимости корректирующие действия. Рекламная стратегия крупной кампании может быть организована таким образом, что потенциальные потребители будут подготовлены к покупке ее продукции. Это достигается за счет разработки целой системы приемов рекламного менеджмента — изменить потребительский спрос в пользу товаров конкретной производственной организации.

Реклама может оказывать чрезвычайно сильное воздействие на потребителя в разных ситуациях. Если спрос на продукцию неудовлетворительный, она усиливает его. Колеблющийся спрос реклама стабилизирует, выступая в системе синхромаркетинга. Потенциальный спрос она превращает в реальный, способствуя развивающемуся маркетингу. Оптимальный спрос может быть поддержан рекламой на достигнутом уровне приемами фиксированного маркетинга. Наконец, что отличает современную рекламу, она способна выполнять противоположные функции: с помощью рекламы можно уменьшить чрезмерный спрос (демаркетинг) и увеличить спрос (стимулирующий маркетинг).

Крупные национальные и международные корпорации пользуются в своих маркетинговых кампаниях всеми отмеченными чертами многосторонней и мобильной функции рекламы — управления спросом. В систему целей этой функции может быть включен и эффективный сбыт товара в одном, специально выбранном и перспективном рыночном сегменте. Эта сторона функции управления в рекламном менеджменте западных стран получила название таргетинг (от англ. target — мишень, цель) и означает использование рекламы для получения конкретного целевого результата.

— Реклама на современном этапе имеет много разнообразных форм. Последние два-три десятилетия развития привели к созданию особой ее разновидности — рекламы, формирующей бренд-имидж товара. Более того, налицо результат широкого ее применения — перерастание конкуренции товаров в конкуренцию бренд-имиджей различных производственных фирм. Часть западных специалистов в области рекламного менеджмента определяют современное состояние рекламного бизнеса как эпоху брендов.

Законы спроса и предложения в современной экономике

... объема продаж. Действует и обратная зависимость: чем ниже цена, тем больше спрос. Это означает, что между величиной спроса и ценой существует обратно пропорциональная зависимость. Закон спроса описывает связь между ценой и количеством товара, которое будет ...

— Возможно, это утверждение и верно, однако развитие общества, производства и рекламы происходит настолько быстрыми темпами, что можно поставить под сомнение факт долголетия такой «эпохи». В последнее время наблюдается тенденция усиления роли розничной торговли в производственно-сбытовом процессе. Силу набирают торговые организации — крупные универсальные магазины, которые все больше диктуют производителям свои условия, вплоть до того, какие товары и в каком количестве фирма должна производить.

— Исследователи сходятся во мнении, что к особенностям современной рекламы относится широкая экспансия деятельности специализирующихся на этом агентств. Они последнее выполняют, как правило, полный набор действий или операций по организации и проведению рекламных кампаний фирм-производителей. Деятельность таких агентств отличается высоким профессионализмом и качеством исполняемых заказов на разные вилы рекламных материалов.

Рекламные агентства выступают как самостоятельные коммерческие организации со своими структурой, профессиональным коллективом, по отношению, к которым они осуществляют функции управления.

— Характерной особенностью рекламы последних двух-трех десятилетий является превращение ее в отдельную отрасль экономик страны — рекламный бизнес. Развивается он настолько мощно и быстро, что по темпам и качественным сдвигам значительно опережает многие сферы производственно-экономической жизни общества.

— Сложившийся рынок конкуренции среди рекламных агентств определяет еще одну специфику современной рекламы: возрастающий диктат рекламодателя. Рекламные агентства вынуждены работать в условиях, которые рекламодатели постоянно ужесточают. А они по существу, «отнимают» часть прибыли у рекламных компаний, вынуждая их делать дополнительные скидки или платить больше денег за размещение рекламы.

— Отличительной чертой современного рекламного бизнеса является широкая исследовательская деятельность во всех его областях, которой в развитых странах занимаются сотни организаций. Специалисты прогнозируют, что научно-технический прогресс в третьем тысячелетии радикально повлияет на средства распространения рекламы и, соответственно, на ее виды, формы, оформление и т.д. Большие изменения в рекламном менеджменте и бизнесе ожидаются благодаря существующим, а еще в большей степени будущим достижениям в области электроники. Многие исследователи считают, что появятся новые, нетрадиционные каналы распространения рекламы. Скорее всего, телевидение, радио и печать уступят место компьютерным методам передачи рекламы. Это компьютерные приемы директ-мейл (передача сообщений по факсу), кабельное телевидение с огромным количеством каналов и сеть Интернет. Все они уже вошли в деловую жизнь и даже в быт населения развитых стран Запада.

Главной функцией рекламы является ‘индивидуализация продукта’, т. е. выделение его из остальной массы конкурирующих изделий путем подчеркивания какой — либо свойственной только ему отличительной черты (высокое качество, надежность, умеренная цена, оригинальные потребительские свойства, удобная упаковка), способность более полно удовлетворить ту или иную потребность. В зависимости от целей специалисты различают следующие виды рекламы: первоначальная, конкурентная, сохранная.

Разработка рекламной кампании турфирмы

... слышат (видят) рекламное сообщение. Выбранная частотность для конкретных носителей рекламы в течение проведения рекламной кампании может быть обеспечена по-разному. Речь идет об определении периодичности передачи рекламного обращения (разработке графика подачи). ...

Первоначальная реклама имеет целью ознакомить заранее установленный круг возможных потребителей с новыми для данного рынка товарами или услугами путем сообщения подобных сведений о качестве, цене, способе потребления, месте продажи товара или услуги и т. д. Такая реклама должна убедить потребителя в необходимости купить новый товар или воспользоваться новой услугой.

Конкурентная реклама имеет целью выделить рекламируемый товар из массы аналогичных товаров из массы аналогичных товаров, выпускаемых конкурирующими фирмами, показать его отличия и убедить покупателя купить именно этот товар.

Сохранная реклама имеет целью поддержание спроса на раннее рекламируемый товар. Поэтому она носит напоминающий характер. Иногда такая реклама используется как временное воздействие на покупателя для ликвидации запасов товаров на складах производителей или торговцев и сезонной распродажи товаров.

Определение эффективности рекламной деятельности проводится путем анализа следующих показателей[12]:

• расходы на рекламу на 1 тыс. потенциальных покупателей по каждому средству и виду рекламы;
• процента покупателей, обративших внимание на рекламу и купивших изделие;
• популярности продукции фирмы как результата рекламной деятельности.

Определение эффективности рекламы предполагает также выяснение вопроса о том, в какой степени реклама содействует расширению продаж. Это делается путем соотношения затрат на рекламные мероприятия с достигаемыми с ее помощью результатами (увеличение объема продаж).

В США и других промышленно развитых странах термин «реклама» (advertising) означает рекламные объявления в средствах массовой информации (в прессе, по радио, телевидению, на щитовой рекламе) и не распространяется на мероприятия, способствующие продажам, — «сейлз промоушн» (sales promotion), престижные мероприятия, нацеленные на завоевание благожелательного отношения общественности, — «паблик рилейшнз» (public relations), а также на бурно развивающуюся в последнее время специфическую область рекламной деятельности, суть которой в направленных связях производителя с потребителем — «директ — маркетинг» (direct — marketing).

В отечественной практике, в отличие от западной, понятие рекламы шире. К ней относят выставочные мероприятия, коммерческие семинары, упаковку, печатную продукцию, распространение сувениров и другие средства стимулирования торговой деятельности.

Платная реклама[16]:

• Радио
• Телевидение
• Интернет
• Печать:
• Газеты
• Журналы
• Прайс — листы
• «Желтые страницы»

Специализированные справочники (региональные, сезонные, издания

Торговых палат):

Торговые или производственные справочники

Визитки

Вывески

Директ — маркетинг:

Письма

Извещения

Листовки с информацией

Флаерсы

Почтовые карточки

Брошюры

Купоны

Паблик рилейшнз:

Пресс — релиз

Статьи в газетах и журналах

Дни открытых дверей

Деловые встречи

Интервью

Спонсорство

Проведение семинаров

Членство в клубах и т. п.

Тема работы Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ...

... рекламы и рекламной кампании, общие теоретические основы разработки рекламной кампании; 2) рассмотрение деятельности и рекламной политики ООО «AGC»; 3) разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «AGC» на территории Томской области. Объектом исследования в работе является обоснование необходимости и разработка рекламной кампании ...

Лживая реклама. Рекламодатели не должны прибегать к лживым утверждениям, например заявлять, что товар излечивает от чего — либо, когда в действительности он этого не делает. Рекламодатели должны избегать подтасовок, как, например, в рекламном ролике, показывающем, бритвенная лезвия в состоянии «побрить» наждачную бумагу, на самом же деле бреют плексиглас.

Реклама, вводящая в заблуждение. Рекламодатель не должен давать объявлений, потенциально способных ввести в заблуждение. Например, лак для пола нельзя рекламировать как средство, обеспечивающее его шестимесячную защиту, если на самом деле он этого не делает.

Диетический хлеб нельзя рекламировать утверждая, что в нем меньше калорий, если единственная причина этого — тоньше нарезанные ломтики. Проблема состоит в том, как провести границу между введением в заблуждение и словословием в адрес товара, которое считается допустимым.

Реклама с исчезающей приманкой. Не следует завлекать покупателей ложными посулами. Например, продавец рекламирует швейную машинку за 79 $, а потом отказывается продать ее по этой цене, умаляет ее достоинства, демонстрирует дефектное изделие или навязывает чрезмерно долгий срок поставки.

Существует огромное количество различных видов рекламы, рассмотрим лишь самые важные и объемные (по затрачиваемым средствам) отрасли рекламы.

Реклама по телевидению

Это самый дорогой и в то же время самый эффективный вид рекламы. Немногие фирмы могут позволить себе такую рекламу: только примерно 0.1 % всех зарегестрированных предприятий могут это себе позволить. Цена рекламы по телевидению зависит от передачи, в которой она размещена, и от времени трансляции, и может достигать 100.000 рублей за секунду эфирного времени. Эффективность и стоимость рекламы обычно коррелированы, имеет место прямо пропорциональная зависимость между этими величинами. У зрителей, и, следовательно, рекламодателей, наиболее популярны вечерние телепередачи (с 8 до 12 часов вечера), т. к. почти 90 % всех семей, имеющих телевизор, смотрят его в это время. Реклама же днем на порядок менее эффективна, потому что обычно ее увидят лишь пенсионеры и неработающие инвалиды, т. е. те категории населения, которые не очень платежеспособны. Впрочем, если реклама нацелена на эту категорию людей — это неплохое время для размещения рекламы.

Вполне очевидно, что эффективность рекламы также зависит от того, в какой телевизионной передаче она помещена, т. к. от этого зависит аудитория программы, которая и решает судьбу вашей рекламы. Также имеет значение телевизионный канал, на котором помещают ролик.

В общем случае, эффективность рекламы пропорциональна количеству телезрителей, ее смотрящих, и обратно пропорциональна стоимости рекламы.

Для телевизионной рекламы характерна высокая информационная насыщенность роликов, потому что в несколько секунд ролика необходимо вместить как можно больше информации. С точки зрения эффективности рекламы выгодно запускать различные рекламные ролики для рекламы одного и того же товара — разумеется, при наличии достаточного количества денег — но с каким — либо объединяющим звеном, чтобы телезритель мог узнать конкретную фирму, а в противном случае рекламные ролики быстро приедаются.

Таким образом, телевизионную рекламу следует признать эффективным средством, разумеется, при достаточном финансировании.

Реклама в периодической прессе

По величине этот рынок второй после рынка телевизионной рекламы по «объему продаж». Рекламу в периодической прессе следует разделять на 3 вида[31]:

реклама в обычной газете, преимущественно информационной. Покупатель газеты платит за инормацию, содержащуюся в газете, и рекламу он считает неприятным, но необходимым дополнением к инормации. Так что перебарщивать здесь с рекламой не следует.

реклама в специально предназначенной для рекламы газете. Если покупатель купил эту газету, значит он сознательно хочет почитать рекламу, посему никаких ограничений на количество рекламы нет.

реклама в бесплатной газете типа «Экстра — Шанс». Это самый оптимальный вариант и для рекламодателей, и для покупателей. Стоимость этого вида рекламы сравнительно невысока и ее себе могут позволить и не очень богатые кампании.

Очень хорошо работает реклама, закамуфлированная в якобы информационной статье. Читатель читает ее, как инфомационную, не подозревая, что она что — то рекламирует. Правда, здесь необходима личная договоренность с журналистом. Более эффективно помещать рекламу не на отдельных рекламных листах, а среди интересных статей.

Реклама по радио

Преимущество радио перед другими средствами массовой информации: 24 — часовое вещание на многие регионы и разнообразие программ. Радио слушают в жилых и производственных помещениях, на кухне, прогуливаясь на чистом воздухе, в автомобиле. Поэтому рекламные объявления, размещенные в соответствующих радиопрограммах, охватывают значительный процент заданной аудитории потребителей, независимо от того, где они находятся — на работе, на отдыхе, в пути. Радиореклама оперативна и имеет невысокую стоимость. Вместе с тем в процессе восприятия рекламных обращений, транслируемых по радио, не участвует зрение, через которое человек получает до 90 % информации. Кроме того, радиореклама усложняет установление двусторонних коммуникаций с потребителем. Часто у его нет под рукой ручки, карандаша, бумаги, чтобы записать переданные в объявлении данные.

Для повышения эффективности радиорекламы полезно следовать следующим советам[19]:

• добивайтесь, чтобы объявление включало воображение слушателей;
• сопровождайте рекламу конкретного продукта, услуги запоминающимся звуком;
• рекламная идея должна быть лаконичной, ясно выраженной;
• необходимо поставить цель сразу заинтересовать слушателя, иначе он может переключить на другую программу;
• очень эффективно вводить в радиообъявления известных людей;
• результат будет наилучшим, если использовать «прайм — тайм» — время, когда число слушателей наибольшее;
• если по тому же товару или услуге параллельно ведется рекламная кампания по телевидению, нужно использовать те же позывные, мелодии, тексты, персонажи;
• радиорекламу нельзя оценить по написанному тексту, ее надо прослушать;
• объявления должны соответствовать контексту передачи, в которую они включаются.

Следом за рекламой в средствах массовой информации начали развиваться и другие виды рекламы, в первую очередь наружная реклама. Ее применение — одна из старейших форм доведения информации до широкой публики, включающая в себя: вывески; крупногабаритные плакаты наружной расклейки, различные световые щиты и панели.

Наружная реклама — это средство воздействия на человека на улице и во время поездок. Требования к текстам наружной рекламы отличаются от требований к текстам при других видах рекламы. Пешеходы или автомобилисты должны осознать его смысл за очень короткое время. Отсюда главное требование к тексту — краткость, а к изображению — способность привлечь внимание. Наружную рекламу можно эффективно использовать только для услуг, которые можно представить с помощью лаконичного изображения и краткого текста.

Прямая реклама занимает особое место среди инструментов рекламы. Это прежде всего индивидуальная работа — распространение агентами по рекламе специальной литературы непосредственно потенциальным клиентам. При прямой рекламе также применяется распространение рекламных материалов по почте по специально отобранному списку потенциальных клиентов, а также работа с клиентами по телефону.

Основными формами отправления прямой рекламы являются[32]:

• письма;
• проспекты;
• крупноформатные листовки;
• буклеты;
• брошюры;
• почтовые открытки;
• каталоги;
• фирменные журналы;
• приглашения;
• программы;
• плакаты;
• купоны;
• увеличенные репродукции;
• календари;
• напоминания;
• торговые, научные и информационные бюллетени.

Для более полной характеристики рекламы нужно выделить ее специфические особенности, в частности, следующие[31]:

• реклама отнюдь не беспристрастна;
• реклама ориентируется на конкретного адресата, имеет специфическую направленность, идет в рамках оплаченного места или времени;
• реклама выступает как многофункциональное явление.

Она способна стимулировать трату денег или их накопление, цели высокие или низкие, платные или бесплатные акции от имени самых разных источников, для любых аудиторий и по самым различным причинам;

• реклама является средством, способным привести колоссальный успех или катастрофический провал, и не редко действующим в условиях неопределенности конечного результата.

Несмотря на обилие видов рекламы, следует выделить некоторые общие правила рекламной деятельности, которые обязан соблюдать каждый рекламодатель, чтобы добиться поставленной цели:

• разные потребители подходят к рекламе с разных позиций, определяемых их убеждениями, интересами и системой потребностей. Поэтому рекламная деятельность должна учитывать дифференцированность в восприятии рекламы;
• сформировавшиеся у потребителя убеждения и мнения связаны с приобретением опыта потребления. Реклама не завоюет доверия,если не будет отвечать ранее сформированным убеждениям, оценкам и интересам;
• если выявляется, что данная реклама соответствует взглядам потребителей на данный товар или услугу, то без ее повтора, положительной информации других потребителей она будет мало эффективна.

Поэтому клиент должен периодически вновь встречаться с данной рекламой;

• реклама особенно эффективна тогда, когда необходимо проинформировать клиентуру и вызвать ее заинтересованность по отношению к новым услугам;
• наиболее убедительной рекламной информацией является та, которая наиболее соответствует практическому опыту клиента;
• реклама стимулирует сбыт хорошего товара или услуги и ускоряет провал плохого;
• рекламная кампания, подчеркивающая микроскопическое отличие, которое клиент не в состоянии уловить, ускоряет провал товара.

Рекламная кампания — несколько рекламных мероприятий, объединенных одной целью (целями), охватывающих определенный период времени и распределенных во времени так, чтобы одно рекламное мероприятие дополняло другое[9].

Рекламную кампанию можно сравнить с набором матрешек. Как матрешки рекламные мероприятия в рекламной кампании должны «входить» одно в другое, иметь одну форму, одну гамму цветов, составлять вместе единое целое.

Рекомендуется планировать рекламную кампанию в следующей последовательности[22]:

• определить «портрет» вашего покупателя;
• определить цели рекламной кампании;
• определить основную идею рекламной кампании;
• определить наиболее оптимальные сроки размещения рекламных мероприятий относительно друг друга во времени;
• подсчитать возможные расходы на рекламную кампанию;
• сравнить полученную сумму с той суммой, которую вы можете выделить на ее проведение;
• составить развернутый план рекламной кампании;
• разработать все элементы рекламной кампании;
• проверить возможную эффективность выбранной цели, идеи, элементов рекламной кампании;
• при необходимости уточнить, изменить элементы рекламной кампании;
• организовать работу фирмы во время рекламной кампании;
• подвести итоги рекламной кампании.

В рекламе нельзя работать «наобум», рано или поздно такое отношение приведет к большим моральным и финансовым потерям. Организация рекламной кампании — это, прежде всего, четкий план. Вы должны ответить на основные вопросы: для чего, для кого, что. Для чего нужна реклама, именно эта рекламная кампания, для кого она предназначена, что необходимо иметь в ее результате. Должна присутствовать тесная связь рекламы с товаром, маркетингом, психологией и многим другим.

2 Организация рекламной деятельности и ее планирование

Главным сдерживающим фактором недобросовестной рекламы, если не помогают нравственные нормы, начинает выступать государство. Под давлением общественности оно создает правительственные комитеты, отделы и организации, занимающиеся контролем рекламной деятельности фирм и рекламных агентств, работающих на территории страны, а также фирм-импортеров. Государство, беря на себя роль регулятора цивилизованной рекламы, выполняет две задачи[11]:

• защищает потребителя от недобросовестной рекламы;
• способствует честной конкуренции в рекламном бизнесе, наказывая нарушителей.

Главным инструментом государственного контроля за рекламным бизнесом является законодательная база. Государство издает законы, постановления, в которых определяются правовые нормы рекламной деятельности предприятий, работающих на его территории. Установленные законодательством правовые нормы носят характер или разрешения, или запрета. Запрещающие законодательные акты определяют форму ответственности рекламодателей за их нарушения. В отличие от нарушения кодексов, когда рекламодатель несет главным образом моральную ответственность или подвергается порицанию со стороны ассоциации, к которой принадлежит, нарушение им закона в этой области несет за собой уже уголовную или материальную ответственность в виде больших штрафов.

Ряд специальных законов в области рекламы регулирует взаимоотношения конкурентов. Например, во всех странах запрещены компрометирующая реклама конкурента, а также явный обман в ней; в некоторых странах не разрешается создавать сравнительную рекламу. Второй важный аспект государственного регулирования рекламной конкуренции — законодательные акты, обеспечивающие правовую защиту собственности. Конкуренты не имеют права зарегистрированные другими фирмами товарные марки, знаки качества, текстовое и звуковое оформление рекламы и т.д.

Следует сказать, что законодательные акты и постановления относительно ограничений использования СМИ для рекламных кампаний в последнее время во многих странах пересматриваются чаще всего в сторону их ослабления.

В развитых странах Запада законодательные базы государственного регулирования рекламного бизнеса существуют уже многие годы. В странах бывшего СССР такие правовые нормы только начинают включаться в процесс рекламирования, который из стихийного постепенно превращается в цивилизованный вид деятельности.

Закон Российской Федерации «О рекламе» (№ 108-ФЗ от 18 июля 1995г.)[1] в целом соотносится с рассмотренными положениями относительно государственного регулирования рекламного бизнеса (рекламной деятельности).

В нем определяется сфера его применения на территории Российской Федерации; устанавливаются общие и специальные требования к рекламе; дается характеристика ее видов, которые не допускаются к распространению; определяются условия размещения рекламных материалов в СМИ. Особой статьей идет перечень отдельных видов товаров, рекламирование которых осуществляется на основе дополнительных правовых норм. Закон определяет также права и обязанности рекламодателей, рекламораспространителей и рекламопроизводителей в общей структуре рекламной деятельности.

Планирование рекламы, увязанное с маркетинговым планированием, может осуществляться на трех уровнях: годовой план рекламы, планы кампаний, текстовые стратегии для отдельного рекламного обращения вне рекламной кампании. План рекламы и план кампании схожи по составу и по структуре, концентрируясь на следующих элементах плана[4]:

охват аудиторий: кого вы хотите охватить?

стратегия обращения: что вы хотите им сказать?

стратегия средств доставки рекламы: когда и где вы будете контактировать с ними?

I. Схема, по которой проходит разработка годового плана рекламы или плана кампании, в некоторой степени похожа на ту, по которой разрабатывается план маркетинга. Раздел ситуационного анализа и определение целей и стратегий, например, присутствуют в обоих случаях. Наиболее важные отличия находятся в разделах, отвечающих за стратегии обращения и средства рекламы.

Рекламная кампания разрабатывается и проводится под лозунгом главной цели — обеспечить эффективную связь между продавцом и покупателем. Она специфична для рекламы и является производной от маркетинговой и корпоративной целей фирмы. В таблице отражены семь групп факторов, которые могут оказать решающее влияние решающее влияние на выбор рекламной цели фирмы-производителя.

Факторы, влияющие на выбор цели

№ группы	Факторы
1	Специфика объекта рекламирования Товар (услуга) Фирма — имиджевая реклама Товарная марка (бренд-имидж)
2	Особенности товара Индивидуальное пользование и промышленное назначение Категории стоимости: дорогие и дешевые
3	Маркетинговые цели фирмы Расширение сбыта Введение нового товара
4	Стадии продвижения товара (жизненный цикл) Ознакомление с товаром Подкрепление знаний Расширение знаний о товаре и др.
5	Особенности потребительской аудитории Сегментация потребителей Иерархия степеней воздействия на потребителя
6	Включение в другие виды маркетинговой деятельности фирмы Продвижение и сбыт товара Цели «demand-pull» и «demand-push» в продаже товара Информирование труднодоступных категорий предприятий-покупателей Информирование потребителей, ищущих товар Внутрифирменное информирование и сбыт Дополнение к другим рекламным средствам
7	Финансовые возможности фирмы 1)Рекламный бюджет Средства размещения рекламы

В число задач рекламной кампании по сбыту товаров могут входить следующие[8]:

• продление периода (срока) продажи товаров. Часто это используется при сезонных распродажах;
• увеличение частоты поступления товара на рынок; расширение диапазона потребительских свойств товара (создание модификаций товара с улучшенными свойствами).

  В ряде случаев используется и фактор снижения цены при сохранении положительных качеств товара.

Наиболее эффективной считается организация целой рекламной кампании с применением рекламы в СМИ с одновременным использованием приемов сейлз промоушн и паблик рилейшнз. Все рекламные средства в данном случае подчинены одной цели — внедрению на рынок нового продукта.

В рекламном менеджменте можно выделить две группы функций: общие и специфические. Первые, или универсальные, включают планирование, координацию, контроль, стимулирование (мотивацию).

Вторая категория на особенности объекта, т.е. самой рекламы или ее кампании. К этим, специфическим, функциям относятся экономическая, информационная, коммуникативная, а также функции стимулированию и регулирования сбыта (таргетивная).

В рекламном менеджменте у планирования несколько этапов: определение целей (задач) реклама, рыночного сегмента; выбор основной цели рекламы и средства (канала) ее реализации; разработка рекламного бюджета.[33]

ЭТАП 1. Определение целей (задач).

Этот процесс можно разделить на две стадии. На первой стадии руководство фирмы, отвечающее за рекламную деятельность, определяет, что должна сделать реклама для организации.

Вторая стадия процесса определения рекламной цели — изучение вопроса «подачи» товара: какими рекламными способами и действиями можно выполнить маркетинговую задачу фирмы и добиться увеличения его продажи. При этом определяется главное назначение рекламы или всей рекламной кампании, которое в плане имиджевой рекламы можно охарактеризовать как цель привлечь внимание потребителей к товару и заставить их поверить рекламному содержанию.

ЭТАП 2. Определение рыночного сегмента. Исследование покупательской аудитории может быть проведено по двум направлениям:

1. Анализ количественных показателей потребностей группы людей в товарах, в том числе и данной фирмы;

2. Более подробный анализ покупательской способности и потребностей выделенного сегмента потребителей с позиций выделения разных групп: возможных, новых, постоянных потребителей и др. Выяснение того, какие потребности этих групп могут быть удовлетворены при покупке ими товара фирмы, является ключом эффективной рекламы.

ЭТАП 3. Выбор основной темы рекламы. Требования к этому имеют два аспекта: тема рекламы должна быть привлекательной для потребителя и хорошо им понимаемой. Первое достигается за счет эффективного заглавия, слогана и т. п. Второе определяется размером рекламы, которая в целом должна быть короткой, однако такого объема (или длины), чтобы содержать главные сведения о товаре.

ЭТАП 4. Выбор средства (канала) распространения рекламы. В основе подхода к выбору СМИ должен быть анализ рекламным менеджером (или их коллективом) возможных каналов, через которые проще и быстрее привлечь внимание целевой аудитории потребителей. Наиболее эффективное средство рекламирования определяется следующими факторами:

• наибольшим охватом аудитории;
• донесением сообщений до руководящих работников различных организаций;
• ЭТАП 5.

Планирование рекламного бюджета. Это одна из наиболее трудных проблем. Стоимость размещения рекламных материалов постепенно увеличивается во всем мире. За последние 10 лет она возросла в два-три раза.

Существует несколько методов планирования рекламного бюджета. Наиболее известные из них:

• метод процента;
• метод возможностей;
• паритетный метод;
• метод целей и задач.

Функции организации и координации. Можно выделить два аспекта и в организационной (в том числе координационной) функции рекламного менеджмента. Первый — управление созданием рекламным материалов. Более широкий второй включает управление организацией и проведением рекламной кампании, включающей помимо «чистой рекламы» вопросы средств ее размещения, координации различных видов рекламирования в общей системе: их количества, объема, действий по достижению главной цели всего рекламного процесса.

Эффективность рекламы зависит от большого числа факторов, которые можно объединить в несколько обобщенных групп[33]:

• текст рекламы, его содержательные характеристики, иллюстративные элементы;
• художественное оформление: шрифт, графика, использование цветов и красок;
• технология изготовления рекламы: эскиз, макет, оригинал объявления.

Содержание рекламного сообщения. В теории и практике рекламного бизнеса существует множество подходов к анализу и классификации рекламных текстов. По предмету сообщения их можно разделить, например, на тексты рубричной, изобразительной рекламы; тексты для рекламы розничной торговли и общие, требующие прямого или опосредованного действия. По характеру сообщения и восприятия рекламы потребителем они делятся на аргументированные, эмоциональные, тексты-новости, тексты-заявления, художественно-образные тексты, личные общения и сюжетные повествования.

Заголовок и подзаголовки. Стержень рекламного и наиболее броский его элемент — заголовок. Он должен быть кратким, ясным по смыслу и направлять (цель заголовка) внимание потенциального потребителя на увиденную рекламу.

Логотип в рекламе. Это торговый знак фирмы, который может быть словесным или графическим. Обычно логотип, как и слоган, присутствует в рекламе. Под ним, например, может пониматься символ (стилизованный рисунок), бросающийся в глаза, удачно выполненный, понятый, краткий.

Язык и стиль рекламного сообщения. Это важнейшие средства создания эффективной рекламы.

В рекламе допустимо чувство юмора. Однако не следует злоупотреблять элементами иронии и сатиры, поскольку направленные против конкурентов, они могут обернуться и против «остряка»-рекламодателя. В стиле рекламного сообщения всегда лучше соблюдение меры.

Эскиз, макет, оригинал рекламного сообщения. Учет всех названных элементов можно также отнести к организационной функции управления рекламой. Как правило, текстовики и художники разрабатывают несколько эскизов рекламы, реализующих идею и тему рекламного сообщения. Художник-график делает несколько рисунков, фотограф снимает объект в разных ракурсах. Затем выбираются наиболее приемлемые варианты и начинается работа непосредственно завершается ее опубликованием в печатных изданиях, показом в виде роликов, клипов, сообщений по телевидения, а также в устных объявлениях по радио.

Функции организации и координации в менеджменте рекламной кампании фирмы — производителя товаров. Различают три метода управления над оригиналом. Организационный этап создания рекламы рекламной кампанией: централизованный, децентрализованный, смешанный.

1. При централизованном методе управления рекламодатель поручает организацию всей рекламной кампании агентству, которое становится центром управления.

2. Децентрализованный метод управления рекламной кампанией предполагает автономное принятие рекламными агентствами решений в местах проведения рекламной кампании.

• Смешанный, имеющий две особенности. Рекламные агентства на местах разрабатывают и реализуют соответствующие элементы рекламной кампании только после полного согласования с центральным рекламным агентством.

Функция координации рекламной кампании. На всем ее протяжении участникам приходится координировать отдельные элементы — по времени, географии охвата, целям, поставленным задачам, способом их решения и т.д.

Функция контроля и оценки в рекламном менеджменте. Планирование и координация — эти функции определяют процесс разработки и осуществления рекламной кампании. Из-за специфики данного вида менеджмента функцию контроля целесообразно рассматривать одновременно с действиями по оценке эффективности всей кампании, что означает достижение поставленных фирмой маркетинговых и рекламных целей.

Два подхода к оценке эффективности рекламной кампании. Часть менеджеров считают, что такую оценку следует давать на основе коммуникативности рекламы как ее главной специфической функции в рекламном менеджменте. При втором подходе менеджмента к оценке эффективности рекламной деятельности за основу берется рассмотрение рекламы в первую очередь как инструмента маркетинговой деятельности фирмы. Главная цель рекламы в рамках маркетинга — продавать товар. Естественно, эффективность рекламной кампании в этом случае будет измеряться осуществленными после нее продажами товара.

В обоих подходах по существу нет противоречий, потому что реклама включает в себя оба названных аспекта. Она, прежде всего, инструмент коммуникации, но одновременно и часть деятельности маркетинга, поскольку способствует получению фирмой прибыли от широких продаж товаров.

Глава 2. Анализ деятельности туристского агентства «Семь ветров»

1 Краткая организационно- экономическая характеристика предприятия

Общество с ограниченной ответственностью туристское агентство «Семь ветров» было организовано на основании решения учредителя №1 от 19 января 1996г. Учредителем общества является Иванов Сергей Владимирович.

«Семь ветров» является туристским агентством, осуществляет свою деятельность на Рязанском рынке вот уже 12 лет.

Туристское агентство на основании лицензии осуществляет туроператорскую и турагентскую деятельность.

Туристское агентство «Семь ветров» — одно из немногих агентств, которое имеет право осуществлять туроператорскую деятельность (чартерные программы) в городе Рязани, тем самым выгодно выделяясь на фоне других агентств города.

В соответствии с Уставом Общества, основной целью деятельности является насыщение рынка товарами, услугами и получение прибыли .

Штат сотрудников насчитывает 23 человека (см. приложение 1).

Фирма оказывает следующие виды услуг:

• Оказывает услуги в области туризма, организация и участие в организации и эксплуатации отелей, турбаз, мотелей, услуги по организации экскурсий, обслуживание частных и деловых поездок, культурных, гастрольных, благотворительных и других мероприятий;
• Организация туристических поездок, командировок специалистов;
• Осуществление международной туристической деятельности в ближнем и дальнем зарубежье;
• Продажа авиабилетов на внутренние и зарубежные рейсы авиакомпаний различных стран;
• Реализация путевок в здравницы и дома отдыха.

Осуществляет отправку клиентов более чем в 30 стран мира и является туроператором по направлениям: Чехия, Венгрия, Италия, Голландия, Франция, Австрия, Англия, Швейцария.

Формы организации поездок в туристской фирме «Семь ветров» — групповой, индивидуальный туризм, а также малые группы (5-7 человек).

Классы туризма — внутренний, международный, заграничный.

Туристское агентство «Семь ветров» осуществляет путешествия во многие страны (Швейцария, Финляндия, Франция, Греция, Болгария).

Также туристическое агентство принимает туристов из таких стран, как Канада, Швейцария, Германия, США. Наиболее развитым является внутренний туризм. Туристское агентство «Семь ветров» направляет туристов в лучшие для отдыха и оздоровления регионы России, к которым без сомнения относится Краснодарский край.

В агентстве уделяется большое внимание качеству продаваемых услуг. Все претензии клиентов рассматриваются на месте и по мере возможности решаются мгновенно.

• Основная работа турагентства сводится к комплектованию групп для больших компаний или зарубежных партнеров на комиссионных условиях.

Оценивая работу фирмы на рынке, можно с уверенностью сказать, что по турам в Турцию фирма заняла почти 15% рынка, тогда как по другим направлениям она едва ли занимает 8% рынка.

Туристическое агентство «Семь ветров» предлагает клиентам следующий набор основных услуг:

• выбор вида туризма и места отдыха (маршрута),
• определение продолжительности поездки,

выбор категории отеля,

выбор средства доставки туристов до места пребывания, предпочитающих отдых за границей, и так называемых »челноков», покупающих туры в Турцию или Грецию на один-два дня. Причем их возраст находится в границах между 35-55 годами.

В то же время, на Рязанском туристском рынке реально существует гораздо большее количество сегментов, которые задействованы лишь частично. Молодежь, люди среднего возраста, среднего уровня дохода, дети и подростки могли бы стать весьма доходными группами потребителей при правильном использовании маркетинговых возможностей фирмы и предоставлении соответствующих турпродуктов.

Главной проблемой потребителей Рязанского туристского рынка можно назвать “информационный голод”, а именно — отсутствие информации о компаниях и услугах. Из 30 компаний Рязани лишь 5-6 издают свои собственные брошюры, которые предназначены для потребителя. Потенциальный клиент не может получить информацию об интересующей его компании в источниках, отличных от рекламы самой компании, поэтому он не застрахован от некачественной работы.

Агентство “Семь ветров” оказывает услуги по продаже авиабилетов практически в любые точки мира, более чем на 20 авиакомпаниях, в том числе такие как: “Аэрофлот”, CSA, KLM, Malev, AirFrance и т.д.

На сегодняшний день “Семь ветров” имеет большую агентскую сеть как в Рязани, так и во многих регионах России. Агенты работают в городах: Москва, Владимир, Калининград, Самара, Якутск и т.д.

“Семь ветров ” использует дополнительные методы привлечения клиентов: существует гибкая система скидок (при втором обращении 3% с путевки, при третьем 5% при последующих 7%); выдача каждому клиенту при получении путевки рекламной продукции (календарей, пакетов, постеров, ручек и т.п.); еженедельно проводится компьютерная лотерея среди базы данных клиентов с вручением победителю дополнительных призов.

Организация туров «Семь ветров» может также быть по индивидуальному желанию клиента. В технологию создания тура входит:

Разработка маршрутов. Предыдущее посещение страны, города, рабочими туристской фирмы, получения необходимой информации, о месте, куда будут отправленные туристы. Сюда также входит разнообразная литература, сеть Интернет, международные выставки, осмысление приобретенной информации и работа над выводами, собственное оформление маршрута.

Определение сроков тура. Сезонность тура, то есть на какой маршрут наибольший спрос в этот сезон. Например, в Карпаты больший прилив зимой, а в Крым — летом. Нужно создать такой тур, чтобы на него был спрос, согласно ценовой политике, согласно возможностям транспортного партнера.

Создание программы пребывания. Технологический цикл предоставления комплекса обязательных услуг на маршруте.

Предоставление транспорта. Если это выездной туризм через зарубежные города, то предоставление транспорта происходяит через локального партнера; если это въездной туризм, то транспорт предоставляется на время прибытия поезда или самолета.

Предоставление питания. Если это въездной туризм, то договоры о питании — отдельно. Если это выездной туризм, то питание идет в сочетании с проживанием. Предоставление экскурсионного обслуживания. Если это въездной туризм, то договор о предоставлении экскурсионного обслуживания — отдельно.

Туристская фирма «Cемь ветров» предлагает самые разнообразные туры для детей, студентов и бизнесменов и правительственных чиновников.

Технологический цикл предоставления сопутствующих услуг.

Сопутствующие услуги определяются тематикой. Это может быть, например, музыкальное оформление приезда к заданному месту, если это выездной туризм, или же услуги фотографа, и так далее.

В программу пребывания входит:

• перемещения (вид транспорта); размещение (категорийность и местонахождение гостиницы); питание (отдельно от гостиницы или в гостинице);
• целевые элементы (в зависимости от цели тура, например, деловой тур отличается от познавательного или спортивного).

Тур в Англию для детей (от 8 до 15 лет), фирма предполагает большую экскурсионную и развлекательную программу, которая включает в себя обзорные экскурсии по Лондону, посещение музея восковых фигур мадам Тюссо, экскурсии в Лего-ленд, Сафари-парк, Аква-парк и многое другогое.

К школе и из школы детей возят на такси. В Rothesay Road Center открыт плавательный бассейн, теннисный корт, волейбольная площадка и др. В случае плохой погоде деть могут посещать закрытый бассейн (с искусственной водой).

В Wimborne Road Centre детей водят в бассейн и на другие спортивные мероприятия. Также в этот тур входит круглосуточный медицинский осмотр. По окончании программы дети получают специальный сертификат. В стоимость тура входит: 1) трансфер Лондон-Борнмут-Лондон; 2) проживание с трехразовым питанием; 3) обучение языку 4 недели; 4) кембриджские учебники (остаются у ученика); 5) экскурсионная программа (6 недель — одна большая экскурсия, на целый день, одна экскурсия на полдня); 6) спортивные и другие развлечения; 7) сопровождающий; 8) медицинский осмотр 24 часа в сутки.

К этой стоимости добавляется: авиаперелет, консульский сбор, стоимость британской страховки, услуги туристской фирмы «Семь ветров».

«Семь ветров» предлагает также в поездку в Англию для VIP-подростков (от 14 до 17 лет) с проживанием в резиденции в комфортабельной комнате. Имеются небольшие кухни, где можно приготовить себе чай, кофе и др. В общих гостиных есть телевизор и магнитофон, также бильярд и настольный теннис. Тур предлагается на 3 недели. По окончании занятий выдается сертификат Языковой центр “Regent”, предлагается эта программа в колледже Св. Марии (“St. Mary’s College), который находится в районе Строберри Хилл в юго-западном Лондоне. Территория представляет собой парк вдоль Темзы (площадь 35 акров).

Отсюда можно легко добраться к таким выдающимся достопримечательностям, как Парламент, Букингемский дворец, музей мадам Тюссо и Гринвич. В стоимость входит: проживание в резиденции в 1-местной комнате, трехразовое питание, учеба языку (4 недели), учебники, экскурсионная программа (1 экскурсия на целый день и 1 экскурсия в Вену), спортивные развлечения и др. Развлечения, услуги прачечной. Дополнительно можно оплатить занятие с компьютером или теннисом.

Виды транспорта, которые обеспечивает » Семь ветров»:

автотранспорт, авиатранспорт (партнер) и железнодорожный транспорт.

В состав туристского продукта входит тур, услуги, товары. Туристская фирма «Семь ветров» обеспечивает такие туристские формальности:

• оформление заграничного паспорта;
• открытие визы;

таможенные операции

валютные операции через банк;

• санитарно-эпидемиологические операции проводятся через партнера;
• страхование проводится через компанию Ostra-kyiv-international medical assistance.

Фирма предлагает такие виды туристских услуг:

• транспортное обеспечение;
• у турфирмы есть партнерские договоры с транспортными предприятиями;
• экскурсионное обеспечение (проводится через партнера);
• питание;
• проживание;
• услуги гида.

Собственного транспортного средства у туристской фирмы нет.

Типы предлагаемых агентством туров: познавательные, рекреационные, деловые, образовательно-учебные, экзотичные, экологические, спортивные, религиозные.

Пример рекреационного тура: тур в детский санаторий “Колос ” с изучением английского языка. Предлагается программа оздоровления детей в специализированном детском клиническом санатории “Колос”. Специализация санатория: ревматоидный артрит, ревматизм, хронические заболевания верхних дыхательных путей, хроническая патология ЛОР органов, бронхиты и так далее.

Виды туристских маршрутов: наземный и воздушный (наземный Турция); воздушный — в Англию, Швейцарию, Германию, Австрию, Францию, Канаду .

В данной таблице представлено, сколько туров фирма планирует продавать в данный месяц и по данному направлению.

Таблица 1

Планирование продажи туров туристского агентства «Семь ветров»

Месяц/Вид турпродукта	Проживание иностр.туристов в семьях	Молодёжный тур	Познавательный туризм	Семейный тур	Экскурсии		Индивидуаль ный тур
					Иностр. тур.групп	Русс. Тур. групп	Иностр-ам	Русск.
Апрель	5	40	30	30	5	10	10	5
Май	10	50	40	70	40	40	40
Июнь	15	60	30	80	40	40	40	20
Июль	20	100	50	80	30	20	40	25
Август	20	100	50	80	28	20	30	40
Сентябрь	20	40	50	80	20	30	40	10
Октябрь	17	30	60	40	10	40	20	10
Ноябрь	15	30	70	40	10	20	20	5
Декабрь	20	80	20	50	15	10	20	5
Январь	20	80	20	60	10	10	5	5
Февраль	15	40	15	40	5	8	8	5
Март	15	30	10	20	8	9	6	5
ИТОГО:	192	680	445	670	246	257	279	145

Такой вид турпродукта, как проживание иностранных туристов в рязанских семьях, интенсивнее всего будет продаваться в период с июня по октябрь, то есть когда в России лето и только начало осени и когда не очень холодно. Погода является основополагающим фактором в России для иностранных туристов. Причем проживание возможно не только в Рязани, но и в Рязанской области, в селах Константиново, Пощупово и т.п, поскольку это очень интересно иностранным туристам. Социологи установили, что иностранцам, побывавшим в России, очень хотелось бы ближе ознакомиться с российской действительностью, а как это можно узнать, как не побывав в российской семье.

Молодежный туризм: в апреле планируются туры в пансионаты для молодежи (для этого помещены договоры с туроператорами), а также проведение экскурсий, для школьников и студентов.

Особый пик продаж по данному направлению планируется с мая: многие люди выезжают на майские праздники и на выходные) в августе (350 туров), когда у студентов и школьников каникулы, и еще декабрь, январь (160 туров).

Семейный отдых. Особый пик продаж приходится с мая по сентябрь (390 туров), декабрь, январь (110 туров).

В июне многие едут лечиться в санатории или просто отдохнуть. В июле и августе уже большой спрос имеют дома отдыха с водоемами.

Познавательный туризм: основное направление, по которому будут реализовываться данные туры, — это Нижний — Новгород , Санкт — Петербург, Москва. Необходимо отметить, что особый пик продаж будет приходиться с июля по ноябрь (280 туров).

Говоря об экскурсиях и индивидуальном туризме, нужно сказать, что спрос на них особенно большой в период праздников и в теплое время года в России, то есть с мая по сентябрь.

Анализ экономических показателей деятельности турагентства «Семь ветров» показал, что увеличение суммы расходов в 2007 году по сравнению с 2005 годом составило 311,5 % или 7696,4 тыс. руб., что обусловлено как значительным ростом продаж туров (на 113,7%), так и инфляционным ростом цен на предлагаемые услуги.

Основная доля затрат на продажу туристского продукта приходится на оплату труда с отчислениями 36,5% в 2005 году и 38,1% в 2007 г. Увеличение величины затрат на 2990,6 тыс. руб. обусловлено ростом минимальной оплаты труда по стране в целом и ростом заработной платы сотрудников туристского агентства «Семь ветров».

Динамика удельного веса затрат на оформление и покупку туров турагентством незначителен: с 26,1% в 2005 г до 26,6% в 2007 г. Увеличение величины затрат на туры в денежном выражении на 2065,4 тыс. руб. объясняется инфляционным ростом цен на материальные ресурсы.

Расширение рекламной компании туристского агентства «Семь ветров» вызвало рост удельного веса затрат на рекламу на 0,2%.

Снижение удельного веса прочих затрат на 3,8% обусловлено проведением на предприятии мероприятий, направленных на снижение транспортных расходов и управленческих затрат.

Таким образом, абсолютный прирост суммы расходов в 2007 году по сравнению с 2005 годом составил 7696,4 тыс. руб., темп прироста 211,5% что обусловлено как значительным ростом числа продаж туров (на 113,7%) и инфляционным ростом цен на покупку туров.

В организации работает сплоченный творческий коллектив работников с большим опытом работы. Квалификация руководителей и сотрудников соответствует их функциональным обязанностям. Регулярно проводится аттестация персонала, где подтверждается соответствие или несоответствие занимаемой должности.

Руководящие работники имеют значительный стаж работы не только в сферах управления, но и непосредственно на рабочих местах, что позволило им приобрести большой профессиональный опыт, глубокое знание специфики конкретного объекта. К настоящему моменту уже в течение ряда лет они грамотно осуществляют руководство фирмой.

Среди управленческих работников отмечается сокращение численности специалистов на 4 человека или на 15,4%, служащих — на 2 человека или на 14,3%. Общее сокращение численности управленцев на предприятии составило 6 человек.

За анализируемый период на предприятии была сокращена численность младшего обслуживающего персонала на 2 человека или на 40%.

В структуре трудового коллектива как положительный факт следует отметить рост доли туристических агентов, непосредственно работающих с клиентами на 4,3 процентных пункта и снижение удельного веса управленческих работников на 2,7 процентных пункта, что будет способствовать в дальнейшем росту продаж туров и сокращению затрат на содержание аппарата управления.

Таким образом, среднесписочная численность работников агентства сократилась на 6,9% или на 9 человек

Важнейшим показателем работы предприятия является прибыльность и уровень рентабельности основного производства. Данные для анализа данных показателей в туристского агентства «Семь ветров» за 2005-2007 гг представлены в таблице 2.

Таблица 2

Финансовые результаты хозяйственной деятельности и уровень рентабельности продаж в туристском агентстве «Семь ветров» за 2005-2007 гг., Тыс. руб.

№	Показатели	2005 г	2006 г	2007 г	2007 г к 2005 г
					Абс прирост тыс руб	Темп роста %	Темп прироста %
1	Выручка от реализации продукции, работ, услуг	4842,5	8681,0	19080,4	+14237,9	394,0	+294,0
2	Себестоимость реализации продукции, работ, услуг	3638,2	5322,6	11334,6	+7696,4	311,5	+211,5
3	Результат от реализации (прибыль +, убыток — )	1204,3	3358,4	7745,8	+6541,5	643,2	+543,2
4	Уровень рентабельности, %	33,1	63,1	68,3	+35,2	206,3	+106,3

Рисунок 1. Динамика показателей финансовых результатов хозяйственной деятельности туристского агенства «Семь ветров» за 2005-2007 гг

Как следует из данных таблицы, за анализируемый период предприятие работало с прибылью. Прибыль от основной деятельности в 2005 году составила 1204,3 тыс. руб., в 2007 г наблюдается значительный её прирост — 6541,5 тыс. руб., приростом — 643,2%, темп прироста — 543,2%. Увеличение прибыли от реализации продукции в 2007 году в сравнении с аналогичным периодом 2005 г в 6,4 раза объясняется ростом производства продукции на 113,7% и повышением цен реализации готовой продукции предприятия.

Как положительный факт следует отметить значительное увеличение уровня рентабельности производства по валовой прибыли — абсолютный прирост 35,2% Это обусловлено ростом производства продукции на 113,7%, выручки от реализации на 294,0%, при этом следует отметить, что рост себестоимости продукции происходил за анализируемый период меньшими темпами (темп прироста 211,5%) в сравнении с ростом выручки от реализации (рост темп прироста — 294%)

Рисунок 2. Динамика показателя уровня рентабельности продаж в туристского агентства «Семь ветров» за 2005-2007 гг

Таким образом, проведя анализ хозяйственной деятельности туристского агентства «Семь ветров», можно сделать выводы о высоком уровне эффективности деятельности туристского агентства «Семь ветров», так как его продукция пользуется спросом на рынке сбыта, обладает высоким качеством за счет большого количества туров — предложений и является конкурентоспособной.

2 Анализ рекламной деятельности туристского агентства «Семь ветров»

Мы выяснили, что рекламные кампании, проводимые с целью привлечения большого числа клиентов, не эффективны.

Анализ деятельности турагентства по разработке и проведению рекламной кампании, позволил сделать следующие выводы:

В агентстве не существует специального рекламного отдела, занимающегося разработкой рекламной кампании. Систематическая работа по рекламе представлена следующими направлениями:

— Изготовление и расклейка по городу афиш. Существенный недостаток в этом направлении, на наш взгляд, охват не всех районов города. Афиши расклеиваются в 64 точках города, производятся афиши через КВЦ. Афиши имеют маленький формат А4, что позволяет расклеивать их всего на 10 дней, при большем сроке они теряют вид, их нужно обновлять. Это достаточно затратный вид рекламы, поскольку необходимо оплачивать работу расклейщиков, большие затраты на печать афиш, а так же на оформление дизайна афиши.

• Реклама на телевидении. Данное направление используется на канале ОКА в вечернем выпуске, но в ограниченном масштабе, из-за дороговизны.

— Реклама в газетах. Реклама размещена в газетах «ТВ Панорама», «Панорама города», «Теле семь», «Рязанский комсомолец», «Совершенно бесплатно», «Ярмарка», «Совет директоров», «Ва-банк». Данный вид рекламы, на наш взгляд, достаточно доступен и эффективен. К тому же объявления размещаются бесплатно.

• Печать буклетов. Данный вид рекламы, на наш взгляд, не эффективен, поскольку рассчитан на аудиторию, посещающую турагентство, в то время как привлечь новых клиентов, через данный вид рекламы, достаточно проблематична.

— Реклама представлена на Рязанском городском сайте. Данное рекламное направление представляется нам доступным и простым, поскольку размещение информации происходит бесплатно. Много людей посещают сайт турфирмы, где представлена информация не только о турах, но и о самом турагентстве, о его жизни.

• Реклама на радио. Используется крайне редко. Хотя на наш взгляд, достаточно эффективна и доступна.

— Продажа турпродукта. Отметим, что туры могут приобретаться только в офисе турагентства. Продажа туров осуществляется и через выездных работников, но этим занимаются лишь 3 человека (внештатные сотрудники).

У них есть материальная заинтересованность, но нет профессиональных навыков общения с людьми, с точки зрения осуществления продаж, анонсирования горящих путевок, освещения деятельности турагентства. Безусловно, необходимо расширять данное направление распространения, но с данной категорией работников необходимо работать, совершенствовать их деятельность.

Глава 3. Пути совершенствования рекламной кампании туристского агентства «Семь ветров»

1 Планирование и организация рекламной кампании туристского агентства «Семь ветров»

Рассмотрим особенности разработки рекламной компании для следующего тура «Прикольные каникулы в «Аква ЛОО».

• этап Исследования

Потребителями данного тура могут являться различные возрастные категории людей.

Тур предлагается на время летних каникул.

Анализ рынка. Потенциальными туристами могут выступать школьники, родители, студенты.

• этап Планирование

Рекламная цель — привлечение внимания к увлекательности туристических поездок «Семь ветров» и к данному туру в частности.

Планирование рекламных мероприятий.

Первый и самый недорогой вид рекламы — это печать буклетов, которые менеджер может предоставить в распоряжение администраций образовательных учреждений. Буклет должен содержать фотографии номеров в гостинице, экскурсий, Аква -парка.

Услуги турфирмы могут понравиться рынку, состоящему из 14000 потребителей. Цель — охватить 9800 потребителей (14000 х 70%).

Поскольку средний потребитель будет иметь 24 контакта с рекламой и полуторной силой воздействия, то расчетное число закупаемых контактов должно составить 352,8 тыс. (9800 х 24 х 1,5).

Так как 1000 контактов данной силы стоят в среднем 95 руб., рекламный бюджет должен равняться 33400 руб.

Должно познакомиться с рекламной компанией 70% целевой аудитории в 2009 году.

За год обеспечивается 24 рекламных контакта.

Использовать специализированные престижные журналы по туризму и путешествиям. Вероятно, что это будет полуторная сила действия.

Особенностью рекламы туристского продукта является то, что по телевидению она не такая действенная. Она традиционна и эффективнее идет в газетах, журналах и по радио. Эффективность рекламы в журналах обусловлена следующим:

• достоверность и престижность;
• высокое качество воссоздания;
• длительность существования;
• значительное число вторичных читателей;
• хорошая “проходимость ” среди читателей;

— высокая демографическая и географическая селективность. До размещения объявления необходимо провести опрос потребителей на тему, нравится ли им предлагаемое объявление и выделяется ли обращение из ряда других. После размещения объявления проводятся измерения узнаваемости рекламы потребителями или ее узнаваемости как виденной раньше.

На данный момент на рынке представлены следующие интересующие нас, с точки зрения распространения информации, журналы: “Объявление”, “Седьмой этаж”, “Ярмарка”.

• Ярмарка — (1500 : 2400 х 1000 = 625 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 625 руб.
• Объявление — (2200 : 4500 х 1000 = 488 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей 488 руб.
• Седьмой этаж — (2500 : 4400 х 1000 = 568 руб.) стоимость рекламы на 1000 читателей — 568 руб.

Эти издания являются наиболее подходящими в качестве носителей рекламы для фирмы «Семь ветров».

Размер объявления выбран в 1/2 полосы, т.к. это достаточно заметный размер, его замечают 40% читателей.

В дополнение к основной рекламе туристского агентства «Семь ветров» мы предлагаем использовать печатную рекламу: календари и буклеты — издаются большим тиражом и распространяются бесплатно среди клиентов фирмы, раздаются посетителям на выставках и ярмарках.

Для того чтобы рекламные объявления туристского агентства «Семь ветров» появились своевременно, необходимо изучить, когда туристы начинают приготовления к отпускному периоду. Исследования показывают, что 60% потенциальных туристов размышляют о будущем отпуске в течение 1-2-х месяцев до его начала, почти 30 % потенциальных туристов принимают решение за 1-2 недели до поездки. Наконец, в нестабильной России довольно большая доля граждан (около 10 %) принимает сиюминутное решение об отдыхе, стремясь приобретать «горящие» путевки и туры. Таким образом, объявления о летнем отдыхе необходимо давать в прессу уже в марте — апреле.

Среди носителей туристической рекламы агентства «Семь ветров» на первом месте, бесспорно, находятся всевозможные печатные издания — газеты, журналы, приложения (как национального, так и регионального уровней охвата, как специализированные, посвященные туризму в предложениям операторов и предназначенные для работы как потенциальных туристов, так и профессионалов, так и рассчитанные на широкую аудиторию).

В связи с этим львиная доля времени, отводимого туроператором на рекламную деятельность, посвящена работе с прессой, журналами, рекламными издательствами.

Прежде всего необходимо определить наиболее подходящее и удовлетворяющее целям рекламной кампании печатное издание. Для этого составляется список всей имеющейся в регионе прессы, проводится её анализ и оценка.

После выбора печатного средства, максимально отвечающего требованиям рекламной кампании и отведенного для ее реализации бюджета, турагентство «Семь ветров» принимает решение о месторасположении своего рекламного объявления с учетом следующих требований:

• § наиболее бросающимися в глаза будут рекламные объявления, расположенные па первой/последней странице в правом верхнем углу листа;
• § рекламное объявление не должно располагаться на перегруженной рекламной информацией странице (так ему легче затеряться среди предложений других рекламодателей или конкурентов);
• § желательно соседство рекламного объявления с редакционным или событийным материалом (например, около статьи, кроссворда или гороскопа).

При выборе места, однако, необходимо учитывать, что практически любое издание дифференцирует стоимость рекламной площади в зависимости от места расположения объявления (к примеру, 100-150% наценки за расположение объявления на первой полосе), применяет наценки (10-50 %) за указание заказчиком места расположения объявления.

Следующим по популярности среди носителей туристической рекламы выступает радио. К безусловным достоинствам радиорекламы стоит отнести широкий охват и большую аудиторию слушателей, возможность использования аудиоэффектов и музыки как способов привлечения внимания радиослушателей, наибольшая повторяемость рекламных сообщений в течение дня. С другой стороны, радиорекламе присущи отсутствие избирательности и изменение размера слушающей аудитории в течение суток.

Этапы рекламной кампании на радио в агентстве «Семь ветров»:

• § идентификация радиостанции (в зависимости от зоны вещания станции, качества приема радиосигнала, размера и состава слушающей аудитории, которые в принципе легко определить, основываясь на формате радиостанции и репертуаре звучащих в эфире песен);
• § изготовление рекламного ролика, основываясь на особенностях фокус-группы, бюджете, отведенном на рекламную кампанию, технических возможностях радиостанции.

Обязательно учитывается, что некоторые радиостанции не принимают к прокату в эфире ролики, длительностью менее чем 5-8 секунд;

— § определение интенсивности радиорекламы по дням (например, «ударные» дни — понедельник, вторник, четверг, «глухие» дни — среда и выходные) и в течении суток (составление медиа-плана с расстановкой выходов рекламного ролика в эфире по часам).

Необходимо также учитывать, что стоимость минуты эфирного времени может изменяться в зависимости от времени выхода ролика (в так называемый прайм-тайм, когда размеры слушающей аудитории максимальны, стоимость минуты может увеличиваться на 10-30%).

Телевизионная реклама, бесспорными преимуществами которой являются наивысший охват целевой аудитории, возможность избирательного воздействия на нее (например, давая рекламный ролик в специализированных телепередачах), сочетание как звукового, так и визуального воздействий на потенциальных потребителей, применяется в туроперейтинге довольно ограниченно по причине ее большой стоимости, а также бессмысленности охвата огромной территории вещания телеканалов (порой не имеет смысла рекламировать услуги оператора на всю страну или регион).

Если туроператор и прибегает к телевизионной рекламе, то либо на региональном или даже городском телевизионном канале, либо используя телепрограммы в своих PR-акциях (например, спонсорская поддержка прогноза погоды или туристической телепередачи).

• этап Тактические решения

По нашему мнению, наиболее удачными являются следующие виды рекламных носителей для проведения рекламной кампании Прикольные каникулы в «Аква ЛОО»:

Газета «Из офиса в офис» — газету доставляют во все образовательные учреждения, данный вид рекламы не дорогой. Газету доставляют в офисы многих компаний города, и потенциальные клиенты — смогут узнать о предлагаемом туре.

Реклама на радио — запускаем в конце марта, начале апреля, не дорогой вид рекламы. Рекламное объявление будет повторяться 2 раза в день: во время обеда и вечером с 18 до 18.30. В это время наибольшая аудитория охвата.

Печать буклетов — не дорогой вид рекламы, охват — образовательные учреждения.

Интернет — разработка сайта. Данный вид рекламы очень выгоден, поскольку большое количество пользователей могут посмотреть рекламу турагентства «Семь ветров».

• этап Творческий этап

Разработка рекламного сленга

Прикольные каникулы в «Аква ЛОО»:

Ждем всех, кто любит веселиться, кому на месте не сидится,

Кто любит праздновать успех и веселиться лучше всех!

Устроим мы Вам развлеченья и чумовые приключенья!

Поможем время скоротать и ни минуты не скучать!

захватывающих дух горок! 7 бассейнов!

Головокружительные виражи и крутые спуски!

Бассейн с джакузи и искусственным водопадом, сауна!

Угощения!

• этап Проведение рекламных акций

8 марта в АкваЛоо — щедрый подарок для милых дам!

Тур с 7 марта по 9 марта, стоимость тура от 3500 руб. с человека, включая праздничный «Банкет»!

7 марта

12.00 — Добро пожаловать, гости: дамы и господа! В АкваЛоо для Вас двери открыты всегда! Заезд. Бокал шампанского для милых дам, блеском зажжет глаза, добавит шарм! Лобби-бар

00 — 15.00 — Обед для Госпожей и их верных пажей!

00 — 18.00 — Чтоб аппетит нагулять, можете плавать в аквапарке и морским воздухом дышать!

00 — 19.00 — Ужин

00 — 01.00 — Солнце зашло, а краса Афродит по-прежнему свет излучает, водной глади лазурь беспристрастно манит, аквапарк снова Вас приглашает!

8 марта

08.00 — 10.00 — С добрым утром милые дамы, Вас приглашаем на завтрак в рестораны. «Лазурный», «Янтарный».

00 — 18.00 — Аква — вода, а вода — это жизнь, в аквапарке всегда рады видеть богинь! Посещение аквапарка.

00 — 15.00 — Обед для Госпожей и их верных пажей! Ресторан «Янтарный», «Лазурный».

00 — Экскурсия «Обзорная по Сочи», где обольстительны не только ночи! В программе вин кавказских дегустация и городских пейзажей иллюстрация!

00 — 20.00 -«Андре» для Вас и с Вами, под медленный этюд, ужин в ресторане, широкий выбор блюд!

00 — 04.00 — праздничный банкет, бал «Три орешка для золушки!», пусть каждая женщина в эту ночь почувствует себя прекрасной принцессой!

01.00 — 04.00 — Восточные сказки Шахеризады, танцы до утра, гламурные взгляды!

9 марта

9.00-10.00 — Окончен бал, погасли свечи, в путь подкрепиться и до новой встречи! Завтрак в ресторанах «Лазурный», «Янтарный».

До 12.00 выезд

Дорогие мужчины подарите своим любимым отдых в уникальном уголке юга — аквапарке АкваЛоо. Это щедрый подарок к Международному женскому дню!

Студенческий тур «Все в отрыв!!!»

3 дня / 2 ночи, стоимость тура на 1 чел. от 2200 руб.

В стоимость тура входит:

1. Всесезонный Аквапарк;

2. Проживание в комфортабельных номерах;

• 3-х разовое питание по системе «All Inclusive»;
• Анимационные программы;
• Ночные АкваПати с сауной и джакузи!!!
• Феерические Шоу программы в ночном клубе «Затерянный Рай»!!!

Дополнительно организовываются:- экскурсии, фуршеты и банкеты по Вашему желанию!!!

Сопровождающему группы от 15 человек ПРОЖИВАНИЕ БЕСПЛАТНО!!!

Школьный тур 3 дня 2 ночи — СТОИМОСТЬ на человека:

• 1-но комнатный номер — 1980 рублей
• 2-х комнатный номер -2700 рублей
• + экскурсия в Сочинский Аквариум

Школьный тур 7 дней 6 ночей — СТОИМОСТЬ на человека:

• 1-но комнатный номер — 5940 рублей
• 2-х комнатный номер — 8100 рублей
• + «Обзорная экскурсия» по г. Сочи.

При группе 10 детей — 1 руководитель размещается бесплатно

В СТОИМОСТЬ ТУРА ВКЛЮЧАЕТСЯ:

1.