Проект мероприятий по организации продвижения туристских услуг на примере туристского агентства «Лествица»

метки: Услуга, Продвижение, Реклама, Разработка, Мероприятие, Туроператор, Особенность, Экскурсинная

Введение

Туризм и туристская деятельность — сложные социальные процессы и многогранные виды жизнедеятельности человека. В туризме результат деятельности сводится к туристскому продукту. Туристский продукт является основой туристского предложения и тура.

Целью деятельности по продвижению туристского продукта является создание спроса на этот продукт. Продвижение туристского продукта — широкое понятие, включающее деятельность по рекламе в прессе и печати, технику личной продажи, связи с общественностью, деятельность по стимулированию продаж.

Предприятия туристской индустрии, использующие эффективные методики продвижения турпродукта, обеспечивают конкурентоспособность своей продукции и услуг, исходя как из собственных интересов, так и интересов потребителей. Для них система продвижения турпродукта является гарантом высокого качества обслуживания и безопасности оказываемых услуг.

Следовательно, тема работы «Проект мероприятий по организации продвижения туристских услуг на примере туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.», г. Бронницы» является актуальной, современной и важной для всех предприятий туристской индустрии, а также для анализируемого предприятия.

Объектом исследования выбрана туристская компания «ИП Егорычева Е. П.» и ее деятельность по организации продвижения туристских услуг компании.

Предметом исследования являются организационно-управленческие отношения, складывающиеся в процессе организации продвижения туристских услуг компании «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.», г. Бронницы.

Целью исследования является разработка мероприятий по организации продвижения туристских услуг на примере туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.», г. Бронницы.

Задачами исследования являются:

• Рассмотреть теоретические аспекты организации продвижения услуг предприятия;
• Изучить методы продвижения услуг в сфере туризма;
• Выявить и охарактеризовать особенности организации и основные этапы продвижения туристских услуг предприятия;
• Дать общую характеристику туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»;
• Проанализировать организационную структуру туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»;
• Проанализировать организационно — технологические показатели туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»;
• Проанализировать конкурентов и потребителей туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»;
• Проанализировать и оценить системы продвижения туристских услуг туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»;
• Сделать выводы по аналитической части.

В ходе исследования были применены общенаучные методы: анализ, синтез, системный метод. Был использован метод вторичного анализа информации.

Продвижение туристских услуг

... использованы сотрудниками сферы туристской индустрии, в том числе сотрудниками туристического агентства «Аквамарин» для совершенствования политики продвижения. Так же результаты исследования могут применяться в практике преподавания таких дисциплин, как «Маркетинг в туризме» и «Продвижение туристских услуг». Тема ...

При проведении исследования использовались печатные издания российских и зарубежных авторов, Интернет-источники, методические указания, законы Российской Федерации.

Отчет по производственной преддипломной практике состоит из введения, теоретической и аналитической части, заключения, библиографического списка.

Структура дипломной работы представляет собой научное исследование, состоящее из:

• введения, в котором содержатся основные цели и задачи следование, обоснование актуальности темы исследования, методическая и эмпирическая база исследования;
• теоретической части, в которой приведены результаты литературного анализа по проблеме продвижения туристических услуг, в частности — методы продвижения туристических услуг, особенности организации, этапы продвижения;
• аналитической части, содержащей результаты анализа деятельности и стратегии продвижения предприятия «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.», включаю анализ организационной структуры туристского агентства, анализ конкурентов и потребителей, а также анализ организационно-технологических показателей предприятия;
• проектной части, в которой изложены результаты разработки комплекса мероприятий по продвижению туристических услуг в исследуемом предприятии, информационное обеспечение и социально-экономическое обоснование разработанного проекта;
• заключения, содержащего основные выводы исследования;
• списка использованной литературы.

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/razrabotki-meropriyatiy-po-prodvijeniyu-uslug-turoperatora/

туризм качество потребитель

1. Теоретическая часть

1.1 Теоретические аспекты организации продвижения услуг предприятия

С развитием в последнее время широкого спектра предприятий непроизводственной сферы возникает проблема эффективной реализации их продукции. Увеличение конкуренции на рынке услуг заставляет производителей избирать собственные, отличные от других, пути продвижения своего продукта на рынок [6].

Продвижению и в целом маркетингу услуг, в отличие от маркетинга товаров, уделяется гораздо большее внимание со стороны маркетинговых школ и практикующих менеджеров. Кроме очевидного роста экономики сферы услуг, такое изменение приоритета обязано также многим другим факторам. С сокращением объема вмешательства государства в экономику таких отраслей, как авиаперевозки, страхование, туристский и гостиничный бизнес, сфера телекоммуникаций, при принятии маркетинговых стратегий необходимо решать ряд проблем, связанных с предложением услуг, ценовой политикой, рекламой, которые раньше регулировались правительственными инструкциями[9].

С появлением новых конкурентов рыночная доля фирм уменьшается, в то время как рыночные возможности других фирм быстро расширяются. При данной ситуации, очевидно, что исходных четырех факторов («4Р» — факторов) — товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion) недостаточно для того, чтобы охватить все виды деятельности, которые представлены в комплексе маркетинга туристических услуг. В этой связи маркетологи используют три дополнительных фактора «Р», чтобы расширить традиционный набор «4Р». Эти факторы включают участников рынка, физическое окружение и процесс (Participants, Physical evidence, Process).

Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг

... актуальность рассмотрения темы «Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг». Цель курсовой работы – изучить особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг. В своей работе автор хотел бы решить следующие задачи: ... покупкам. Эти вопросы должны составлять особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. Услуга – это любая деятельность или благо, которую одна ...

Масштаб маркетинговой деятельности определяется основным комплексом маркетинга, называемым маркетингом-микс. Маркетинг-микс — это набор поддающихся контролю переменных факторов маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка. Ведь турист по-разному оценивает услуги туристического агентства. Большинство товаров легко оценить, их можно потрогать, увидеть, то есть оценку можно произвести до момента приобретения. Что касается услуг, то большинство из них оценить очень трудно, так как покупатель не видит результата, пока не купит услугу. Следовательно, выделяют три категории качества туристического продукта:

1. Изучаемые качества — характеристики, которые покупатель может определить до момента покупки (сопутствующие услуги, их стоимость, продолжительность услуги и расписание ее оказания);

2. Эмпирические качества — характеристики, которые можно определить только после покупки или потребления.

3. Предполагаемые качества — характеристики, которые страхователь может не осознавать или может не иметь достаточных знаний, чтобы оценить их даже после потребления (например, медицинская операция, ремонт автомобиля)[8, 2].

Потребность в действиях маркетинга в сфере услуг более актуальна после покупки, чем до нее. Специфические составляющие маркетинга-микс, которые и следует оценивать маркетологам в сфере страховых услуг[17].

Фактор «участники» включает всех людей, которые принимают участие в появлении услуги — покупателей и сотрудников фирмы. Поэтому в сфере услуг маркетинг — это работа каждого сотрудника, который, так или иначе, причастен к оказанию услуги. Физическое окружение — один из важнейших факторов, так как покупатель находится, по крайней мере, в контакте с такой частью этого фактора, как здание, оборудование, персонал. К тому же, так как услуги неосязаемы, и их трудно оценить, физическое окружение является ключевой характеристикой качества услуги.

Итак, на рынке услуг доминирующее положение приобретает необходимость учета социальных факторов. Результаты деятельности предприятий и организаций, производящих услуги, непосредственно формируют социальную среду и условия жизнедеятельности человека, а сам маркетинг услуг может рассматриваться как особый вид социальной работы[4].

На рынке туристических услуг усиливается действие принципа адекватности меняющегося спроса и способов производства и реализации продукта.

Специфический характер продвижения туристических услуг, которая отличается характеристиками продукта, а также особенностью потребителей и производителей услуг. Туристические услуги имеют семь отличительных характеристик:

Неспособность к хранению. Следовательно, менеджерам необходимо приложить усилия к стимулированию спроса на эти услуги в данном краткосрочном периоде.

Неосязаемость услуг. Невозможно иметь представление о качестве услуги до ее покупки и потребления. Поэтому для потребителя значение будет иметь имидж фирмы на рынке, престижность ее услуг.

Совершенствование механизма маркетинговых исследований на предприятии ...

... дипломной работы: совершенствование механизма маркетинговых исследований на предприятии социально-культурной сферы. Достижение этой цели потребовало решения следующих взаимосвязанных задач: Рассмотреть цели, принципы, задачи маркетинговых исследований в сфере туризма; Выявить особенности маркетинговых исследований, проводимых в сфере туризма; ...

Подверженность сезонным колебаниям. Маркетинговые мероприятия фирмы отличаются в пик сезона и в межсезонье. В межсезонье необходимы дополнительные меры стимулирования спроса: низкие цены, дополнительные услуги.

Значительная статичность. Привязанность к определенным объектам, так как их невозможно перенести в другое место.

Несовпадение во времени факта продажи услуги и ее потребления. Чтобы потенциальный турист не воспринимал приобретение услуги как покупку «кота в мешке», необходимо дать ему полную и достоверную информацию и создать ощущение выгоды, извлеченной из потребления услуги в будущем.

Территориальная разобщенность потребителя и производителя услуги (данная характеристика актуальна на межрегиональном уровне).

Покупатель преодолевает расстояние, отделяющее его от места потребления, а не наоборот.

Оценка качества услуг достаточно субъективна: большое влияние на оценку потребителя оказывают внешние факторы или лица, не имеющие прямого отношения к пакету приобретенных услуг (местные жители, другие потребители, члены семьи)[1].

Необходимость формирования желаемого восприятия туристической услуги порождает необходимость организации мероприятий, проводимых компанией в целях привлечения внимания к самой фирме, ее деятельности и продуктам. Так называемые специальные события призваны нарушить рутинный и привычный ход жизни в самой компании и окружающей ее среде, стать событием для целевых групп общественности.

Основными спецсобытиями являются: рекламные акции, презентации, церемонии открытия, приемы, конференции, дни открытых дверей, круглые столы, выставки. Наиболее популярными и действенными такого рода мероприятия становятся в условиях жесткой конкуренции, так как фирма находит те грани своей деятельности и способов позиционирования, которые отличают и делают её уникальной на фоне других компаний.

Что касается услуг в сфере туризма и гостеприимства, то в условиях бурного развития этой отрасли в настоящее время и числа компаний, занимающихся предоставлением подобных услуг, менеджерам и маркетологам уже довольно трудно обратить внимание потенциальных клиентов на деятельность своей фирмы традиционными методами рекламы и продвижения услуг. Здесь особенно важно новаторство в манере и форме преподнесения необходимой информации, потому что сейчас люди уже насытились стандартной телевизионной и наружной рекламой. Многие успешные компании все больше и больше прибегают к специальным мероприятиям, которые предусматривают применение современных технологий, эффективных психологических уловок и непосредственного общения с возможными клиентами. [12]

Успешное спецсобытие требует подготовки более серьезной, чем это обычно предполагается зрителями, участниками и приглашенными. Важно четко определить цель события, согласовать ее со всеми заинтересованными сторонами и довести до сведения всех участников подготовки мероприятия. Подготовка спецсобытия предполагает определение круга участников и их ролей, состава приглашенных, разработку детальной программы и сценария, расписанного по минутам. Мероприятия, имеющие значение для общественности более широкой, чем сами участники, предполагается освещать в СМИ.

Подводя итог анализа особенностей туристических услуг, можно заключить, что при продвижении услуг на рынок в условиях жесткой конкуренции должны учитываться специфические свойства самих услуг и создавшаяся внешняя обстановка, а новаторство в предоставлении информации целевой аудитории и современные технологии могут стать залогом успеха фирмы.

1.2 Характеристика методов продвижения услуг в сфере туризма

Основными методами продвижения товара и услуги являются: реклама; продвижение товара; личные продажи; прямой маркетинг; связи с общественностью.[5]

Реклама является платной формой неличностного продвижения товаров и услуг, реализуется посредством печати, теле и радио передач, киноматериалов, каталогов, наклеек, плакатов, вывесок, торговых марок и т. п. Она направлена на информирование общественности с использованием приемов убеждения, сравнения, драматизации. Рекламная кампания обладает гибкостью и может быть, в случае необходимости, скорректирована или прекращена;

• продвижение товара (услуги) направлено на инициирование побудительных мотивов покупки продукции или её торговой презентации и перепродажи. Оно обеспечивает информационную коммуникацию продавца и покупателя, приглашает к совершению покупки, стимулирует начало сбытовой кампании. Методы продвижения товара гибки и реализуются благодаря различным формам воздействия (премии, игры, подарки, рекламные подборки, выставки, ценовые скидки, премиальный товар при большом объёме покупки);
• личные продажи предполагают непосредственное общение продавца с потенциальными покупателем, учет его реакции, взаимные уступки, что способствует постепенному становлению требуемых отношений с покупателями.

Личные продажи реализуются посредством товарных презентаций, выставок, ярмарок и семинаров. Это дорогой и не гибкий метод, поскольку опирается на агентов, которых необходимо нанимать, готовить и стимулировать;

• прямой маркетинг ориентирован на конкретную аудиторию и опирается на использование средств коммуникации для стимулирования покупок и их организации с использованием почты, телефона, электронной связи. Очень гибок, оперативно без существенных затрат целенаправленно может быть настроен на желаемый сегмент рынка;
• связи с общественностью направлены на укрепление и защиту имиджа компании, её товаров и услуг.

Они реализуются посредством выступлений, семинаров, публикаций, спонсорства, фирменных журналов и книг. Этот метод эффективен, но обычно используется редко.[13]

Структуру системы продвижения товара (услуги) следует строить с учетом потребностей и особенностей товара и рынка, на котором он реализуется.

Её элементы должны быть взаимно увязаны.

Эффективность методов продвижения потребительских товаров (услуг) представлена на рис. 1.1.

Рис. 1.1 Степень эффективности методов продвижения потребительских товаров (услуг)

Современный туризм невозможно представить без рекламы, самого действенного инструмента в попытках туристского предприятия донести информацию до клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность служит важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.

Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6% получаемых доходов от своей деятельности расходуется ими на рекламу туристских поездок[3].

Отличительные черты рекламы как одного из главных средств маркетинговых коммуникаций в сфере туризма определяются как спецификой рекламы, так и особенностями туристской индустрии и ее товара — туристского продукта, а именно:

Неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному клиенту не лично от сотрудника фирмы, а через посредника (средства массовой информации, проспекты, каталоги, афиши и другие рекламоносители).

Односторонняя направленность. Реклама фактически ориентирована только в одном направлении: от рекламодателя к адресату (объекту воздействия).

Сигналы обратной связи поступают лишь в форме конечного поведения потенциального клиента — приобретения или отказа от туристского продукта.

Неопределенность с точки зрения измерения эффекта. Данная особенность является логическим продолжением предыдущей. Обратная связь в рекламной деятельности носит вероятностный характер. Факт приобретения туристского продукта зависит от большого количества факторов, часто не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер.

Общественный характер. Туристская реклама несет особую ответственность за достоверность, правдивость и точность передаваемой через нее информации.

Информационная насыщенность. Туристские услуги, в отличие от традиционных товаров не имеющие материальной формы и постоянного качества, нуждаются в приоритетном развитии таких функций рекламы, как информативность и пропаганда.

Броскость и убедительность. Специфика туристских услуг обусловливает необходимость использования наглядных средств, обеспечивающих наиболее полное представление об объекте туристского интереса[13].

Функционируя в рамках концепции маркетинга, реклама является мощным средством воздействия на потребителя. Однако ее роль и значение нельзя абсолютизировать. Многочисленными исследованиями доказано, что сосредоточение маркетинговых усилий только на рекламе не может служить гарантией рыночного успеха. Без тесной связи с другими элементами комплекса маркетинга реклама сама по себе не только малоэффективна, но и способна привести к отрицательным результатам. Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать основополагающие законы рекламы, которые справедливы и в отношении туристской рекламы[25]:

Закон 1. Реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет уход с рынка плохого. Она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю быстро в этом разобраться.

Закон 2. Реклама, выявляющая отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии выявить, помогает установить данный факт, и тем самым ускоряет снятие с продажи товара.

Прибегая к использованию рекламы в практике маркетинговой деятельности, следует помнить о том, что реклама служит мощным средством воздействия на потребителя. Потому одно из главных требований к рекламе заключается в ее правдивости. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями, причем достаточно часто неосознанно, из лучших побуждений привлечь клиента любыми средствами и приемами. Неспособность реализовать собственные обещания отрицательно сказывается на общем имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.

Универсальный характер, многообразие видов и средств распространения обусловливают необходимость более глубокого анализа рекламы.

По мере развития маркетинга рекламная деятельность становится более сложной, многоуровневой и многоструктурной. В то же время в мировой и отечественной практике отсутствует единая классификация видов рекламы, что затрудняет осуществление маркетинговых коммуникаций. Один из возможных вариантов классификации, который может быть полезен для практической деятельности, представлен в таблице 1.1.

Таблица 1.1 Классификация видов туристской рекламы

Признак классификации	Вид рекламы
Объект рекламирования	Товарная Престижная
Направленность	Реклама возможностей Реклама потребностей
Характер и особенности рекламного обращения	Информативная Убеждающая
Способ воздействия на целевую аудиторию	Рациональность Эмоциональность
Сконцентрированность на определенном сегменте	Селективная Массовая
Охватываемая территория	Локальная Региональная Общенациональная Международная
Источник финансирования [Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/razrabotki-meropriyatiy-po-prodvijeniyu-uslug-turoperatora/	От отдельной турфирмы Совместная
Средства распространения	В прессе Печатная Аудиовизуальная Радио- и телереклама Рекламные сувениры

В зависимости от объекта рекламирования можно выделить два вида рекламы: товарная и престижная.

Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о достоинствах продукта, пробуждает интерес и содействует его продаже.

Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств, выгодно отличающих фирму от конкурентов. Ее цель — создание у общественности, прежде всего среди активных и потенциальных клиентов, привлекательного имиджа, вызывающего доверие к туристскому предприятию и предлагаемым им услугам.

По направленности различают рекламу возможностей и рекламу потребностей туристской фирмы.

Реклама возможностей призвана информировать целевые аудитории о возможностях предприятия в области предоставления туристских услуг. Ее адресатами могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах фирмы по организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации делают выбор вида туризма, маршрутов, направлений и продолжительности поездок в соответствии с собственными мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только проинформировать, но и заинтересовать клиентов, убеждать их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.

Реклама потребностей предназначена для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью такой рекламы туристская фирма решает задачи привлечения посредников, найма на временную или постоянную работу сотрудников, поиска и продажи материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).

В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.

Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях.

Убеждающая — наиболее агрессивный вид рекламы, основные задачи которой состоят в последовательном убеждении потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формировании желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрении факта покупки и т.д.

Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках.

По способу воздействия на целевую аудиторию следует различать рациональную и эмоциональную рекламу.

Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы, чаще всего в словесной форме, для его убеждения.

Эмоциональная реклама обращается к чувствам, эмоциям, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Многие рекламные обращения представляют собой различные комбинации названных видов.

Признак сконцентрированности на определенном сегменте целевой аудитории позволяет различать:

• селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
• массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей, а также общественность в целом.

В зависимости от охватываемой рекламной деятельностью территории выделяются:

• локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
• региональная — охватывает определенную часть страны;
• общенациональная — осуществляется в масштабах всего государства;
• международная.

Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают: рекламу от имени отдельных туристских предприятий (узкофирменную) и совместную (корпоративную).

Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).

Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узкофирменной, так как позволяет:

• увеличить рекламный бюджет;
• использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
• обеспечить массовость охвата целевой аудитории.

В зависимости от средств распространения различают:

• рекламу в прессе;
• прямую почтовую рекламу;
• печатную рекламу;
• наружную рекламу;
• аудиовизуальную рекламу;
• выставки и ярмарки;
• радио- и телерекламу;
• компьютеризованную;
• рекламные сувениры.[13]

Другим методом продвижения товара и услуг в туризме является личная продажа. Личная продажа широко распространена в туризме. В контакт с клиентами в роли продавцов вступают практически все сотрудники фирмы. Средствами контакта являются беседы по телефону, послания по почте и личное общение. Абстрактность туристских услуг, сложность их восприятия предъявляют к персоналу особые требования, в числе которых умение вызывать доверие, убеждать и квалифицированно консультировать потребителей.

Значение личной продажи трудно переоценить при решении таких задач, как формирование предпочтения и убеждения клиентуры, побуждение к приобретению туристского продукта. Она применима в тех случаях, когда необходимы непосредственное воздействие на целевую аудиторию, установление с ней взаимопонимания и побуждение к конкретным действиям.

Личная продажа может рассматриваться в двух аспектах: 1) использование для налаживания планируемых взаимоотношений с потребителями; 2) непосредственное осуществление сбытовых операций. Последний из подходов позволяет охарактеризовать личную продажу как одну из форм прямого сбыта туристского продукта («директ-маркетинг»).

В прямом понимании личная продажа представляет собой ситуацию, в которой участвуют две стороны: тот, кто предлагает услугу, и тот, кто предположительно испытывает в ней потребность. Сам же акт продажи, следовательно, может быть выражен в категориях теории коммуникации.

Коммуникационные особенности личной продажи заключаются в следующем:

• в отличие от других элементов маркетинговых коммуникаций личная продажа предполагает непосредственный (прямой) характер взаимоотношений продавца и покупателя;
• наличие двусторонней связи, диалоговый режим общения позволяет гибко реагировать на запросы клиента, оперативно вносить коррективы в характер и содержание коммуникаций;
• личностный характер персональной продажи способствует установлению долговременных отношений между продавцом и покупателем, которые могут принимать различные формы (от формальных до дружеских) в зависимости от индивидуальных особенностей клиента;
• процесс личной продажи заставляет потенциального покупателя чувствовать себя в определенной степени обязанным за то, что с ним провели коммерческую беседу. Он испытывает потребность прислушаться и определенным образом отреагировать на предложение, даже если его реакция будет заключаться лишь в выражении личной благодарности;
• личный контакт стимулирует сбыт продукта с учетом индивидуальных особенностей потенциального покупателя;
• личная продажа — единственный вид маркетинговых коммуникаций, непосредственно заканчивающийся реализацией туристской услуги.

Процесс личной продажи достаточно сложен и предполагает несколько этапов:

• ведение переговоров (в данном случае требуется умение убеждать, аргументировано отвечать на выдвигаемые возражения и искусно использовать выразительные средства устной речи);
• установление отношений (для этого необходимо знать, как принять клиента, завязать контакт, правильно подойти к делу, внимательно следить за развитием отношений и завершить продажу в нужный момент);
• удовлетворение потребности (это означает понять побудительные мотивы клиента к покупке туристского продукта, то есть найти ключевые аспекты интереса клиента, внимательно выслушать жалобы или критику).[12]

Клиенты индустрии гостеприимства и туризма высоко ценят личные источники информации. Связи с общественностью и паблисити могут быть очень мощным маркетинговым инструментом.

Связи с общественностью (Public Relations — PR) — сфера маркетинга, которая, пожалуй, вызывает наибольшее количество недопониманий, могут быть исключительно эффективным инструментом. Определения связей с общественностью различны и многочисленны, но для индустрии туризма лучше всего подходит определение Hilton International: «Процесс, обеспечивающий нам позитивный имидж и предпочтение со стороны клиентов при участии третьей стороны».

Связи с общественностью PR — важный инструмент маркетинга. Маркетингом и связями с общественностью раньше занимались разные отделы внутри одной фирмы, теперь эти задачи интегрированы. Есть несколько причин для такой интеграции. Во-первых, компании требуют рыночной ориентации PR. Они хотят, чтобы отделы PR проводили те акции, которые способствуют продвижению компании на рынок и улучшению набора предлагаемых услуг. Во-вторых, компании создают группы по PR, чтобы непосредственно поддерживать продвижение фирмы, продукции и создание нужного имиджа. Так, маркетинговые PR, такие, как финансовые и общественные PR, имеют свою специальную клиентуру — отдел маркетинга.

Отделы PR осуществляют пять основных видов деятельности, не все из которых относятся непосредственно к поддержке продукции.[23]

1) Отношения с прессой. Целью является размещение достойной известности информации в новостях, чтобы привлечь внимание к человеку, продукту или виду услуг. Одна из причин роста PR в гостиничной индустрии — достоверность. Большая часть рекламы рассматривается потребителями как информация из третьих рук. Благоприятная рецензия на ресторан в местной газете, подписанная редактором, отвечающим за ресторанный рейтинг, имеет большее влияние, чем реклама, сочиненная менеджерами ресторана.

2) Паблисити продукции. Задача паблисити — обеспечивать редакционное пространство (в противоположность оплаченному пространству) в печатных и транслируемых средствах массовой информации для продвижения продукта или вида услуг. «Раскручивание» продукции производится разными способами. Новая продукция, особые события, например фестивали еды, обновленная продукция, например, недавно перестроенная гостиница, являются объектами паблисити.

3) Корпоративная коммуникация — этот вид деятельности охватывающий внутреннюю и внешнюю коммуникацию и обеспечивающий понимание организации. Одним из важных маркетинговых аспектов корпоративной коммуникации является коммуникация, направленная на сотрудников, например, выпуск газеты новостей (newsletters).

4) Лоббирование включает в себя общение с законодателями и правительственными чиновниками с целью продвижения или аннулирования законодательства и мер регулирования. Большие компании нанимают собственных лоббистов, тогда как маленькие компании вынуждены лобировать свои интересы при помощи местных торговых ассоциаций.

5) Консалтинг включает в себя советы по общественным вопросам, положению и имиджу компании. Например, в Лас-Вегасе основные курорты, где демонстрируется вода, такие, как Mirage, советуют своим менеджерам предпринять попытки по экономии воды — переработку водных отходов отеля с целью использования в фонтанах.[14]

1.3 Особенности организации и основные этапы продвижения туристских услуг предприятия

Маркетинговые подходы к продвижению товаров — это меры, направленные на обеспечение роста объемов продаж, причём более быстрыми темпами, чем при использовании одной лишь рекламы. Для успешного применения стратегий маркетинговых коммуникаций по стимулированию продаж необходимы меры по продвижению торговой марки согласно стратегии её позиционирования.

Рассмотрим основные этапы продвижения туристических продуктов:

• Этап 1. Определение внутренних и внешних факторов, которые непосредственно влияют на сбытовую стратегию сбытовой сети;
• Этап 2. Постановка целей и задач сбытовой политики;
• Этап 3. Выбор каналов сбыта и методов управления ими;
• Этап 4. Контроль и анализ функционирования сбытовой сети.

Определение внутренних и внешних факторов подразумевает детальное изучение потребительской аудитории, ее места нахождения, оценку сбытовой деятельности конкурентов, определение ограничений и возможностей по расширению объемов сбыта и т.д.

Постановка целей и задач сбытовой стратегии определяет связь с целями маркетинговой деятельности туристского предприятия. В данном случае основной целью является доведение продукта до потребительской аудитории в максимально понятной и удобной для нее форме, причем в доступном месте и в кратчайшие сроки.

Контроль и анализ функционирования сбытовой сети подразумевает систематизированную оценку реализуемых мероприятий с целью накопления информационных ведений об эффективности и рациональности действующей сети, а также разработку комплекса конкретных мероприятий.

Говоря о продажах туристских продуктов необходимо определиться с каналами сбыта. Канал сбыта — это комплекс отдельных лиц или фирм, принимающих на себя и помогающих кому-то другому передать право собственности на конкретную услугу или товар на их пути от производителя к потребителям.

В соответствии с каналами товародвижения различают:

Методы продвижения товаров производителями.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле.

Методы продвижения товаров, используемые в розничной торговле:

• стимулирование торговли;
• стимулирование пробных покупок;
• стимулирование повторных покупок.

создание внутренней обстановки и благоприятной атмосферы в месте продажи;

• распространение рекламных объявлений розничного продавца;
• организация демонстраций товаров в месте продажи;
• продвижение с помощью снижения цен;
• индивидуальная маркировка (брендирование);
• интерактивная продажа с помощью ТВ или ПК.

Продвижение — это любая форма сообщений, используемых фирмой для информации, убеждения или напоминания людям о своих товарах, услугах, образах, идеях, общественной деятельности или влиянии на общество. Планирование продвижения представляет собой систематическое принятие решений, касающихся всех сторон этой деятельности.

Фирма может передавать нужные ей сообщения через фирменные названия, упаковку, витрины магазинов, персональный сбыт, отраслевые выставки, лотереи, средства массовой информации (газеты, телевидение, радио, прямые почтовые послания, наружные объявления, журналы) и другие формы. Эти сообщения могут делать упор на информации, убеждении, страхе, общительности, эксплуатационных характеристиках продукции, юморе и/или сравнениях с конкурентами.

О новой продукции и ее характеристиках потребителей нужно проинформировать, пока у них еще нет какого-либо отношения к ней. Для товаров, о которых потребителям хорошо известно, главное в продвижении — убеждение; нужно трансформировать знание о товаре в благожелательное отношение к нему. Для прочно утвердившейся продукции упор делается на напоминание — укрепление существующего отношения потребителей.

Усилия фирмы по продвижению обращены к потребителям, акционерам, организациям, правительству, участникам каналов сбыта, персоналу, населению в целом. Связь осуществляется не только с потребителями, а с каждой из этих групп, причем по-разному, поскольку они имеют четкие цели, знания и потребности. В рамках групп фирма должна выделить и выйти на лиц, формирующих мнение. Важно понимать механизм устной коммуникации, посредством которой люди передают друг другу свои мнения и опыт, связанные с продукцией. Без устойчивого положительного устного мнения, фирме трудно преуспеть.

План продвижения фирмы обычно выделяет отдельные товары и услуги, чтобы подтолкнуть потребителей к покупке. Однако компания может также стараться выразить свой общий образ (как, например, новатора в отрасли), позицию по тому или иному вопросу, участие в местной жизни (например, оповестить о финансировании социальной программы) или воздействие на общество (например, указывая число занятых на фирме).

Вот некоторые из важных функций, выполняемых продвижением [11]:

• Создает образ престижности, низких цен или инновационности для компании, ее продукции и услуг.
• Информирует о параметрах товаров и услуг.
• Порождает узнавание новых товаров или услуг.
• Сохраняет популярность существующих товаров и услуг.
• Может изменить образы или использование теряющих свои позиции товаров и услуг.
• Создает энтузиазм среди участников каналов сбыта.
• Объясняет, где могут приобретаться товары и услуги.
• Убеждает потребителей переходить от одних товаров и услуг к более дорогим.
• Информирует потребителей о распродажах.
• Обосновывает цены товаров и услуг.
• Отвечает на вопросы потребителей.
• Завершает сделки.
• Обеспечивает послепродажное обслуживание для потребителей.
• Создает благоприятную информацию о компании, ее товарах и услугах относительно конкурентов.

Хороший план продвижения увязывает товар, распределение, сбыт и ценовые составляющие маркетинга. Например, производитель высококачественного стереофонического оборудования будет реализовать товар через известные специализированные магазины и поддерживать высокие цены (избегая скидок).

Он будет рекламировать свою продукцию в престижных журналах и ожидать от розничной торговли, что она обеспечит значительную долю персональной продажи. Красочные яркие рекламные объявления будут делать упор на характеристики продукции.

Под системой продвижения туристского продукта туроператора принято понимать формирование сбытовой сети, информацию, рекламу, нерекламные методы продвижения.

В силу специфики своего предпринимательства профессиональный туроператор генерирует туристский продукт, издает общий фирменный генеральный каталог своих туров, ведет оптовую продажу туров и обеспечивает обслуживание туристов на проданных турах, хотя продажа туров непосредственно потребителям, как правило, не является основной функцией туроператора.

Однако каждое предприятие заинтересовано в конечной реализации своего продукта. Поэтому важнейшим направлением деятельности туристской фирмы является продвижение туристского продукта к его дальнейшей реализации. Эта задача возлагается на сбытовую сеть, которая проводит туристский продукт от исполнителя до его потенциального потребителя.

Формирование сбытовой сети включает поиск перспективных партнеров по сбыту, изучение их деловых качеств, заключение сделки и последующую работу по совершенствованию сотрудничества.

В любом виде и в любой форме продаж всегда необходимо соблюдать ставшую на Западе стандартной последовательность семи маркетинговых мероприятий, каждое из которых начинается на букву «Р» английского алфавита: «продукт» (product), «планирование» (planning), «место» (place), «люди» (people), «цены» (prices), «продвижение» (promotion), процесс ( process).

То есть, это продукт, разработанный в соответствии с изучением спроса на основе стратегического планирования деятельности фирмы, предложенный в нужном месте, адресно направленный конкретным сегментам потребителей, по приемлемым ценам, грамотно преподнесенный и реализованный с качественно исполненным обслуживанием.

В практике деятельности туристских фирм выделяются два направления формирования каналов сбыта: внутренние и внешние (зарубежные).

Внутренние каналы сбыта — это, как правило, система филиалов, отделений и посреднических организаций (агентств), через которые продаются различные туристские услуги на территории самой страны (независимо от того, кому они продаются — гражданам страны или иностранцам, находящимся на территории данной страны).

Внешние каналы сбыта — это определенное число зарубежных туристских фирм-посредников (туроператоров, тураген-тов), принявших на себя согласно договору обязательство продавать в своей стране туристские поездки в данную страну.

Стратегия маркетинга предполагает комплексное использование и внутреннего, и внешнего каналов сбыта. Однако их роль в зависимости от характера производимых услуг может оцениваться по-разному.

Если туристская фирма специализируется на продаже комплексного обслуживания (инклюзив- или пэкидж-туров), ее сбытовой аппарат должен в основном ориентироваться на зарубежных потребителей. Можно открывать в других странах собственные агентства и представительства. Но создание собственной сети турагентств в других странах связано с большими валютными затратами и под силу только крупным фирмам. Средним фирмам для продажи своих услуг за рубежом гораздо выгоднее использовать туристские организации, занявшие хорошие позиции на местном туристском рынке и имеющие большой опыт такой работы.

Формирование внешнего сбытового аппарата следует понимать как установление на основе договоров или контрактов партнерских отношений с зарубежными туристскими фирмами. Поэтому их изучение является важнейшим условием эффективного функционирования этого аппарата.

Если же туристская фирма производит отдельные туристские услуги (услуги гидов-переводчиков, аренда автотранспорта и т. д.) в большом объеме, то ей предпочтительнее иметь более развитый внутренний сбытовой аппарат. В многолетней практике работы фирм-туроператоров используются различные каналы реализации туристского продукта.

Среди них можно выделить следующие:

• создание собственных бюро продаж (торговые точки);
• создание посреднической турагентской сети;
• наличие связи с крупными организациями и предприятиями;
• использование специализированных магазинов;
• продажа туров по почте.

Если говорить обобщенно, то существуют две формы организации сбыта туристского продукта: при помощи собственных бюро продаж и при помощи использования контрагентской сети. Во многих фирмах каналы продвижения турпродукта комбинированные, то есть существуют структуры и подразделения собственных продаж, а также контрагентская сеть.

2. Аналитическая часть

2.1 Общая характеристика туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»

Индивидуальное предприятие Егорычева Е.П. является юридическим лицом, имеет круглую печать и штампы со своим наименованием, расчетный и иные счета в банках, другие реквизиты, необходимые для хозяйственной и иной деятельности; ведет бухгалтерский учет и статистическую отчетность. Основной целью деятельности фирмы является продажа и реализация туристских услуг и получение прибыли от тур агентской деятельности.

Юридический адрес «ИП Егорычева Е. П.»:140170 М.о. г. Бронницы, Комсомольский переулок д. 59, кв.56.

Режим работы туристского агентства установлен с 10:30 до18:00, с понедельника по субботу.

Для достижения установленных целей в своей деятельности предприниматель имеет право от своего имени совершать сделки, заключать договора, приобретать имущественные и личные имущественные права, нести обязанности, быть истцом и ответчиком в суде, арбитраже, третейском суде. ИП Егорычева Е. П. обладает полной хозяйственной самостоятельностью в вопросах определения формы управления, принятия хозяйственных решений, сбыта услуг, установления цен на оказываемые услуги, оплаты труда, распределения прибыли, то есть самостоятельно осуществляет свою деятельность, распоряжается полученной прибылью, оставшейся в его распоряжении после уплаты налогов и других обязательных платежей.

ИП Егорычева Е. П. самостоятельно:

• устанавливает, расширяет и сокращает штатное расписание;
• устанавливает формы, системы, размер оплаты труда работников общества;
• устанавливает для работников распорядок рабочего дня, продолжительность отпусков, решает вопросы социальной защищенности.

Согласно действующему законодательству РФ, ИП Егорычева Е. П. гарантирует своим работникам минимальный размер оплаты труда, продолжительность отпуска по социальному обеспечению.

ИП Егорычева Е. П. — предприятие многопрофильное, ассортимент услуг достаточно широк. Турагенство предлагает разнообразные виды отдыха и путешествий — пляжный отдых, экскурсионные и паломнические туры, горнолыжные туры, оздоровительные программы. Фирма занимается как выездным туризмом, так и внутренним. Кроме этого турагенство специализируется на популярных направлениях — Египет, Турция, Таиланд, Кипр, Греция, Италия и экскурсионно-познавательном туризме, сотрудничество с музеями Подмосковья, организация посещения монастырей.

Реквизиты предприятия:

ИНН 500201053006

р/с 40802810740350006791

Банк ОАО Сбербанк России Раменское отд. № 2580

к/с 30101810400000000225

БИК 044525225

Юридический адрес:140170 М.о.

г. Бронницы, Комсомольский переулок д. 59, кв.56

Фактический адрес: 140170 М.о.

г. Бронницы, Комсомольский переулок, 53, оф. 128, в здании Ювелирного завода. Телефоны: (496) 466-82-10 (915) 233-60-98.

Сайт отсутствует.

Email: lestvitsa-tur@yandex.ru

2.2 Анализ организационной структуры туристского агентства «Лествица» «ИП Егорычева Е.П.»

В настоящее время турагенство «Лествица» «ИП Егорычева Е. П.» — это директор, менеджер по продажам и курьер. Планирование работ и контроль за их выполнением осуществляется по вертикали от руководителя к исполнителю. Директор предприятия является руководителем. Он вправе принимать решения по всем вопросам предприятия. Полномочия Директора определяются в контракте. Директор несет ответственность за результаты работы предприятия, соблюдение требований Устава и законодательства РФ.

Директор ИП «Егорычева Е. П.»:

• обеспечивает выполнение планов деятельности предприятия;
• нанимает и увольняет работников в соответствии с условиями контрактов и законодательством;
• в пределах своей компетенции распоряжается имуществом, в том числе и средствами предприятия;
• заключает договора от имени предприятия;
• в соответствии с Правилами внутреннего трудового распорядка применяет меры поощрения и дисциплинарного взыскания;
• издает приказы и дает указания, обязательные для всех работников предприятия.

Директор пользуется правом распоряжения имуществом и средствами предприятия в пределах установленных уставом предприятия, заключает договора, выдает доверенности, открывает в банках счета, утверждает штатное расписание, издает приказы и дает указания, обязательные для исполнения всеми работниками предприятия [24]. Организационная структура ИП «Егорычева Е. П.» приведена на рис. 2.1.

Рис. 2.1 Организационная структура ИП «Егорычева Е. П.»

Организационная структура линейная и имеет высокий уровень гибкости. Все отделы подчиняются непосредственно директору. Документооборот ведется в соответствии с законодательством.

Трудовые отношения нанимателя и работника регулируются законодательством на основании заключения трудового договора.

В ИП «Егорычева Е. П.» используются следующие источники найма: рекомендации друзей и родственников; рекомендации консультативных фирм, специализирующихся на поиске и продвижении персонала; объявления, реклама; различные источники внутри предприятия; инициативные письма-обращения о приеме; отдел занятости.

Прием и отбор персонала на работу в ИП «Егорычева Е. П.» идет на основании рекомендаций сотрудников предприятия, а также по результатам запросов в центры занятости и кадровые агентства. Основным критерием оценки работников является их трудовая деятельность, образование, они должны быть инициативными, контактными, с долговременной ориентацией, готовые рисковать и нести ответственность.

Формы, системы и размеры оплаты труда работников, в том числе дополнительные выплаты стимулирующего и компенсирующего характера, устанавливаются на основании коллективного договора, соглашения и трудового договора[24].

Работники ИП «Егорычева Е. П.» получают доплаты и надбавки:

• за профессиональное мастерство;
• за совмещение профессий, расширение зоны обслуживания;
• за классность, ненормированный рабочий день;
• за стаж работы;
• за высокие достижения в труде, выполнение особо важной работы.

Заработная плата поставлена в строгую зависимость от количества и качества труда. Действующие положения о премировании охватывают все категории работающих. Премирование работников ИП «Егорычева Е. П.» производится согласно «Положений о премировании за результаты финансово-хозяйственной деятельности», утвержденным директором предприятия. Размер премии работникам уменьшается за невыполнение установленного плана.

Должностные обязанности менеджера по продаже туристских услуг:

1. Осуществление и поиск клиентов на покупку туристского продукта, в том числе через Интернет, по почте, по телефону и другие.

2. Организация проведения мероприятий по продвижению туристического продукта (рекламных кампаний, презентаций, включая работу на специализированных выставках, распространение рекламных материалов).

3. Изучение требований клиентов к туристскому продукту, предложение услуг, отвечающих заявленным требованиям.

4. Консультирование клиентов:

• о правилах въезда в страну (место) временного пребывания и правилах пребывания в ней;
• о порядке и сроках оформления виз;
• о валютном и таможенном контроле;
• об обычаях местного населения;
• о религиозных обрядах, святынях, памятниках природы, истории, культуры и других объектах туристского показа, находящихся под особой охраной;
• о состоянии окружающей природной среды;
• о санитарно-эпидемиологической обстановке;
• об условиях обеспечения личной безопасности, соблюдения потребительских прав и сохранности имущества клиента;
• об условиях получения неотложной медицинской помощи.

5. Обеспечение клиентов распечатками, фотокопиями, каталогами и другими рекламными материалами по интересующему их туристическому продукту.

6. Ведение преддоговорных переговоров с клиентами и согласовывание следующих условий договоров (контрактов):

• программа пребывания и маршрут путешествия;
• обеспечение безопасности туристов;
• дата и время начала и окончания путешествия, его продолжительность;
• порядок встречи, проводов и сопровождения туристов;
• розничная цена туристского продукта и порядок ее оплаты;
• минимальное количество туристов в группе;
• срок информирования туриста о том, что путешествие не состоится по причине недобора группы; пр.

7. Заключение договоров о реализации туристского продукта.

8. Подготовка расписания, ваучеров, путеводителей и иных туристических документов.

9. После оплаты туристических путевок выдача клиентам туристского ваучера и других документов, необходимых для поездки (паспорта, авиабилеты, пр.).

10. Координация выполнения обязательств:

• по бронированию авиабилетов, отелей, гостиниц;
• по транспортному, визовому, экскурсионному, медицинскому (лечебно-профилактическому) обслуживанию;
• по оказанию: услуг культурного и спортивного характера; услуг по страхованию туристов в период турпоездки; услуг гидов-переводчиков и сопровождающих; пр.;

11. Обеспечение страхования клиентов на случай внезапного заболевания и от несчастных случаев.

12.Организация проведения инструктажей туристов о мерах предупреждения заражения особо опасными и паразитарными заболеваниями, ведет специальный журнал инструктажей.