Спортивное медиасобытие как инструмент формирования имиджа города (на примере чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России)

метки: Спортивный, Футбол, Мероприятие, Индустрия, Россия, Событийный, Имидж, Чемпионат

Первая группа состоит из источников, которые рассматривают теоретические аспекты медиатизации, а также в связи с ней, понятия медиасобытия и — более узко — спортивного медиасобытия. Сюда вошли работы Маршала Маклюэна, Ника Коулдри, Стига Хьярварда, Татьяны Шмелевой, Жана Бодрийяра, Джона Фиске и Марии Даниловой. Тем не менее нами был обнаружен недостаток работ, описывающих спортивное медиасобытие и особенности, отличающие его от смежных понятий.

Источники второй группы описывают чемпионат мира по футболу как геополитическое явлению и его экономическое влияние. В ходе исследования мы использовали работы Ивана Золотухина, Бориса Генусова, Сунхвана Ли, Ребекки Пфитцнер и Ёэрга Кёнигсторфера. Также в этом блоке мы анализировали данные отчетов инвестиционных и консалтинговых компаний.

Третья группа представлена работами, посвященными понятию имиджа, его составляющих, факторов, влияющих на его развитие, а также отличию от смежных категорий. Это исследования Кевина Линча, Татьяны Морозовой, Алексея Гравера, Филипа Котлера и др. , Натальи Погореловой и Елизаветы Семеновой. Однако, сосредоточившись на теоретических аспектах, данные труды не уделили достаточное внимание влиянию спортивного события на имидж города.

Таким образом, несмотря на достаточно высокую степень разработанности отдельных направлений исследования, в таком сочетании тема рассматривается впервые, и степень её разработанности представляется невысокой.

Объектом исследования выступают материалы калининградских, ростовских и саранских СМИ (интернет-порталов “Klops.ru”, “Новый Калининград”, “Donnews.ru”, “Donday.ru”, “Столица С” и “Известия Мордовии”).

Предмет исследования — влияние спортивного медиасобытия (Чемпионата мира по футболу FIFA 2018 в России) на освещение новостей и повестку дня региональных медиа.

	Эмпирические методы	Теоретические методы
Цель. Определить влияние спортивного медиасобытия на имидж города, формируемый региональными СМИ	Работа с документами	Анализ контента
Задача 1. Определить понятия “спортивное событие”, и “медиасобытие”, описать их характеристики и особенности		Анализ и синтез понятия Систематизация
Задача 2. Определить геополитические последствия чемпионата мира по футболу		Исторический анализ Функциональный анализ
Задача 3. Оценить влияние чемпионата мира по футболу на экономику и имидж стран-организаторов		Исторический анализ Функциональный анализ
Задача 4. Определить понятие “имидж”, обосновать его отличие от смежных категорий		Анализ и синтез понятия
Задача 5. Охарактеризовать спортивное событие как один из инструментов формирования имиджа города		Исторический анализ Систематизация
Задача 6. Охарактеризовать эмпирическую базу исследования	Работа с документами	Систематизация
Задача 7. Определить контекст упоминания чемпионата мира по футболу и города, сравнить акценты в статьях в саранских СМИ	Работа с документами	Эмпирический анализ , Контент-анализ Сравнительный анализ
Задача 8. Определить контекст упоминания чемпионата мира по футболу и города, сравнить акценты в статьях в калининградских СМИ	Работа с документами	Эмпирический анализ , Контент-анализ Сравнительный анализ
Задача 9. Определить контекст упоминания чемпионата мира по футболу и города, сравнить акценты в статьях в ростовских СМИ	Работа с документами	Эмпирический анализ , Контент-анализ Сравнительный анализ

В ходе проведения данного исследования будет доказываться или опровергаться следующая гипотеза : чемпионат мира по футболу FIFA 2018 в России значительно влияет на повестку дня региональных СМИ (а посредством этого и на имидж города), являясь темой в среднем более чем 10% материалов за выбранный период и появляясь в большинстве тематических рубрик того или иного медиа.

Исследовательский вопрос мы поставили так: в какой коннотации (от лат. con — вместе + noto — обозначаю; добавочное эмоционально-оценочное значение) региональные СМИ пишут о подготовке своего города к чемпионату мира по футболу?

Хронологические и географические рамки . Выбор периода с 2 июля 2017 по 20 апреля 2018 года обусловлен датой окончания Кубка Конфедераций по футболу, который мог косвенно повлиять на имидж выбранных городов, хотя они и не принимали данный турнир. Что касается географии исследования, мы стремились разнообразить её, выбрав города из различных кластеров, определенных сайтом FIFA. Также мы руководствовались тем, чтобы в выборку вошли города, не принимающие крупное спортивное событие в течение последних 5 лет и населенные пункты с разным количеством населения — и город-миллионник, и город-стотысячник (городов с населением менее 100 тысяч в списке отсутствуют).

Эмпирическую базу работы составили материалы порталов “Klops.ru”, “Новый Калининград”, “Donnews.ru”, “Donday.ru”, “Столица С” и “Известия Мордовии” за период с 2 июля 2017 по 20 апреля 2018 года.

Научная новизна . В результате работы было выявлено и разработано новое понятие, дано определение спортивному медиасобытию.

Практическая значимость . Исследование может быть полезным для спортивных менеджеров для понимания, какие события получают наибольшее освещение в СМИ, как с положительной, так и с отрицательной коннотацией, и, как следствие, знания, чего следует избегать, а что — предавать огласке. С этой точки зрения данная работа может помочь в работе и пресс-секретарям и PR-менеджерам как оргкомитета мундиаля, так и политических деятелей, которые также заняты подготовкой к чемпионату мира по футболу. Кроме того, специалистам этой сферы исследование может помочь в понимании наиболее часто задаваемых прессой вопросов и, следовательно, в устном и письменном общении с ней. Также работа может иметь значимость для потенциальных спонсоров, для оценки как имиджа города, так и образа чемпионата мира в каждом из них и понимании, ассоциация их бренда с каким образом принесет наилучшие имиджевые последствия.

Структура выпускной квалификационной работы. Первая глава рассматривает понятие медиатизации, теоретические аспекты спортивного медиасобытия и его влиянию на имидж принимающего города, а также геополитическое и экономическое значение чемпионата мира по футболу. Вторая глава посвящена определению понятия имидж территории, характеристике его составляющих, факторов, влияющих на его развитие и отличие имиджа от смежных категорий — образа и бренда, а также имиджевым и экономическим выгодам, извлекаемым от проведения спортивного мегасобытия. Наконец, в третьей главе мы анализировали выбранные материалы, классифицировали их по тематике, выделяли наиболее употребляемые в статьях объекты и акторов, а также определяли коннотации материалов, упоминающих чемпионат мира по футболу, после чего предлагали нашу интерпретацию полученных результатов. Данные шаги позволили достичь цели исследования и оценить нашу гипотезу.

Глава 1. Понятие медиасобытия. Чемпионат мира по футболу как спортивное медиасобытие

Данная глава посвящена теоретическим аспектам спортивного медиасобытия, а также его влиянию на имидж принимающего города. Мы определим важнейшие для нашего исследования термины, сделаем обзор теоретической базы и условимся о применимости определенных концепций в нашей работе. В первом параграфе мы определим спортивное медиасобытие в контексте медиатизации реальности, а также проследим степени увеличения интенсивности этого процесса с развитием медиа. В следующих параграфах мы рассмотрим геополитическое и экономическое значение чемпионата мира по футболу, а также его вклад в улучшение имиджа принимающих государств и городов.

1.1 Спортивное событие и медиасобытие: понятие, характеристики, роль в формировании имиджа города

В эпоху постмодерна, которая отказывается от единообразия, декларирует плюрализм во всех его проявлениях и характеризуется отрицанием социальной организации общества так называемой эпохи модерна, проблема влияния медиа на реальность порождает всё новые термины и дискуссии. В данном параграфе мы рассмотрим уже вошедшие в научный дискурс понятия с целью определить значение термина спортивное медиасобытие, которое является одним из ключевых в нашей работе. Начнем с краткого экскурса в историю медиа, чтобы понять, как они опосредуют жизнь общества, и что уникальное происходит в последние десятилетия XX и первые декады XXI веков, что позволяет исследователям рассуждать о медиатизации реальности.

Прежде всего определим понятие “медиа” — этимологически оно происходит от латинского medium — посредник. Если о происхождении этого слова дискуссий не возникает, то, что касается его интерпретации, существует несколько подходов к данному термину. Один из основателей торонтской школы коммуникации Маршал Маклюэн понимал медиа в широком смысле как внешние расширения человека, будь то кожа, одежда или газета (в последнем случае — расширение сознания).

Направление, которое крепче укоренилось в российской науке, исходя из разделения коммуникации на медиатизированную и немедиатизированную (или опосредованную медиа и не опосредованную ими), интерпретирует медиа более узко — как коммуникативного посредника или средство коммуникации. В этой парадигме работал и датский исследователь Клаус Брун Йенсен, который выделил три уровня медиа:

• средства коммуникации, которые не требуют помощи каких-либо устройств, т.е. автоматически применяемые формы коммуникации (устная речь, жесты);
• требующие использование посредника для коммуникации — специального устройства, распространяющего информацию (печатная продукция, микрофон, динамик);
• интегрированные в одной технологической платформе медиа первого и второго уровней (радио, телевидение, интернет).

Соглашаясь с парадигмой социального детерминизма, суть которой заключается в утверждении, что история коммуникации нераздельно связана с социальной историей, приведем условную историческую типологизацию видов медиа, которые в свое время влияли на общество, трансформируя его социальные институты и задавая тренды:

1. прамедиа (наскальная живопись, передача сигнала с помощью света и звука);

2. ранние медиа (письменность);

3. печатные медиа (газеты, фото, книги);

4. электронные медиа (телеграф, телефон, радио, телевидение, кинематограф);

5. цифровые медиа (интернет-издания, социальные сети, мобильные приложения);

6. интегрированные медиа (конвергентная медиасреда, включающая в себя все предыдущие виды, в которой живет современный человек).

Именно развитие цифровых медиа стимулировало рост популярности научной дискуссии о медиатизации реальности. Так на запрос “медиатизация” русскоязычный Google выдает более 39 тысяч ответов, а в англоязычной среде этот термин используется гораздо активнее — 115 результатов выдачи Google. Н. Коулдри определяет медиатизацию как “постоянное последовательное преобразование социальной и культурной жизни посредством медиа”. Этой же теории придерживались также Ф. Клотц, В. Шульц, а также С. Хьярвард, который, однако, предложил несколько отличный подход к данной проблеме. Он рассматривает медиатизацию в связи с интернет-технологиями, и утверждает, что она стала возможна лишь в определенный исторический период, а именно к концу ХХ века, когда возникли необходимые технологии и цифровые медиа стали воздействовать на социальные институты. Так, согласно С. Хьярварду, медиатизация — это системный процесс, который повергает общество во все большую зависимость от медиа, и трансформирует социальные институты с учетом медиалогики.

Похожий подход находим и у российских исследователей. Так, Т. Шмелева, ссылаясь на А. Моргунова, понимает медиатизацию как процесс качественных изменений социальных коммуникаций, спровоцированный воздействием медиа, которые в свою очередь из института, призванного отражать события, превращаются в фактор, определяющий существенные моменты жизни общества и личности, во многом благодаря современным технологическим возможностям. Как показал обзор русскоязычных работ, чаще всего изучается медиатизация определённой сферы общественной жизни, например, политики, рекламы, культуры, права и спорта. Одна из наиболее медиатизированных сфер — политика. В качестве примера приведем строго определенное время на агитацию на телеканалах, что заставляет политических деятелей формировать основные тезисы своей программы так, чтобы успеть донести до потенциальных избирателей, также для поддержания рейтинга политики должны постоянно появляться в медиа, рассказывать о своей деятельности, что способствует их превращению в медийные фигуры. Другая сторона этого процесса — приход в политику состоявшихся в других сферах медийных персон: спортсменов, актеров, а с недавнего времени и блогеров. Что касается культуры, популярность мюзикла, спектакля, кино или выставки во многом зависит от грамотно продуманной рекламной кампании, в сфере права медиатизации проявляется в том, что юридический дискурс перестает быть обособленным, становится более массовым, в том числе благодаря различным телешоу на правовую тематику, таким как “Федеральный судья” или “Час суда”. Как обусловлено темой нашей работы, подробнее мы остановимся именно на аспектах медиатизации спорта.

Исследователи выделяют три основные фазы, определяющие роль медиакоммуникаций в развитии современного спорта:

1. Фаза развития — протекает в XIX веке, во время развития масс-медиа в Европе. Спорт в них освещался редко, однако, формировал часть социального дискурса. Разделение тем началось благодаря тому, что этот феномен имел отношение к определённому социальному классу из широкой публики.

2. Учредительная фаза — из-за возрастания аудитории спорт стал частью релевантной социальной повестки, к которой всё чаще обращались масс-медиа в последующие декады и, в итоге, достиг массового интереса. В этой фазе медиа играли только сопровождающую роль, то есть они едва ли вмешивались в развитие спорта.

3. Фаза медиатизации — вызвана развитием телевидения, ростом экономических отношений между системой спорта и медиа, а также глобализация последних. В этой фазе медиа оказывают влияние на спорт и подчиняют его своей логике.

Т. Шмелева в свою очередь утверждает, что сфера спорта начала медиатизироваться одной из первых: уже со второй половины 1930-х годов потребители медиа имели возможность регулярно следить за происходящим онлайн — через радиотрансляции и репортажи. А первый прямой радиорепортаж о футбольном матче в СССР состоялся 26 мая 1929 года и был посвящен встрече сборных РСФСР и Украины. Его вел Вадим Синявский вместе с тремя футбольными судьями. После того, как в 1936 году чемпионат СССР стал регулярным, прямые футбольные трансляции тоже стали систематическими. Со временем эффект присутствия усиливался: сначала благодарю развитию телевещания и технологий, позволяющих записывать необходимое соревнование, чтобы посмотреть его в удобное время, а позже — с помощью интернета, который дает возможность не только выбрать трансляцию соревнований со всего мира, которые телевидение в силу ограниченности во времени может не показать, но и поделиться комментарием о происходящем в режиме реального времени. Вообще своевременность, осознание аудиторией, что событие показано вживую и происходит в этот момент — важное качество для спортивного медиапродукта. Еще одной из значимых характеристик для этой сферы является максимально полный охват и яркий показ драматических коллизий, вызывающих эмоции у зрителя. То есть, основной тренд современного спортивного вещания — это освещение спортивного события в режиме “онлайн” и постоянное увеличение объема спортивного контента, поскольку цикл жизни спортивного медиапродукта относительно короткий. Еще один важный тренд спортивного вещания, определяющийся интернет-технологиями — интерактивность, во-первых, неограниченный доступ к медиаканалам, а во-вторых, возможность делиться мнениями и эмоциями с другими представителями аудитории, а также адресовать вопросы и замечания СМИ.

В свою очередь, согласовываясь с теорией медиатизации, обозначенные выше тренды оказывают влияние и на саму сферу спорта. Например, необходимость показывать соревнования в режиме “онлайн” порой заставляет организаторов менять время их начала ради более удобного показа в часовых поясах крупных обладателей прав телетрансляций. Так, в 2018 году УЕФА изменила время проведения матчей Лиги чемпионов с целью получить больший доход от трансляций. Также стоит подчеркнуть само проведение спортивных мероприятий по принципу шоу, то есть включающему не только состязание само по себе, но и сопровождающий антураж. Яркий пример — финал Национальной футбольной лиги США Супербоул, в перерыве которого для зрителей выступают звезды мирового уровня, такие как Red Hot Chili Peppers, Бейонсе, Coldplay, Леди Гага и т.д. Более того, в угоду медиа меняются даже правила проведения состязаний или добавляются новые соревновательные дисциплины, (например, супермикст в биатлоне).

Таким образом, подчиняясь медиалогике и, впоследствии отражаясь в медиа, спортивные события становятся медиасобытиями.

Это понятие впервые было предложено Ж. Бодрийяром, который рассматривал средства массовой коммуникации как особую среду, которая характеризуется циркуляцией знаков, не несущих событийную, политическую или культурную ценность. Он утверждал, что в современном обществе объекты становятся реальными только в случае представления их в медиа, а события предлагал отныне понимать как “…понятия, которые выработаны не на основе противоречивого реального опыта, а произведены как артефакты на основе элементов кода и технической манипуляции медиума”. Код в теории медиа — это то, что сверх набора знаков заранее известно как получателю, так и отправителю сообщения, и включает в себя различные правила грамматики, синтаксиса, логики, здравого смысла, правдоподобия. Таким образом, феномен медиасобытия состоит в создании новой медийной реальности, которая не представляет реальный мир, а замещает его.

Опираясь на концепции Ж. Бодрийяра, приходим к выводу, что в постмодернистском мире событие уже не объективный факт, а отражение происшедшего, воспроизведенное медиумом и подчиняющееся сложившимся в сфере медиа правилам и техническим требованиям. В то время как рассуждения Бодрийяра подводят к тому, что медиасобытие уводит от физической реальности и замещает ее, Джон Фиске пишет, что медиасобытие хоть и является репрезентацией произошедшего, но имеет внутри собственную реальность, основанную на реальности случившегося события. Исследователь вводит еще один важный тезис о том, что в мире постмодерна различия и границы между “реальным” событием и его медийной репрезентацией размываются, поэтому идея о том, что “реальное” более важно, значительно или даже “истинно” по сравнению с репрезентацией теряет свою актуальность. Для нашего исследования идеи Д. Фиске более близки, поскольку мы считаем, что большинство событий (в том числе спортивные) невозможно репрезентировать в медиа, полностью утратив объективность и связь с физическим миром и реальностью. Однако, считая бессмысленным отрицать влияние медиа на события и их репрезентацию, мы соглашаемся с теорией о размывании границ, в результате чего событие и его отражение в медиа становятся неделимым целым.

Исходя из этих идей, и опираясь на существующее, но неполное определение спортивного медиасобытия как результата взаимодействия и взаимопроникновения спорта и медиа, когда спортивное мероприятие должно содержать предпосылки к трансляции через каналы массовой коммуникации, мы предлагаем наше определение данного понятия. Итак, спортивное медиасобытие — это отраженное средствами массовой информации спортивное соревнование среди спортсменов или команд спортсменов по различным видам спорта в целях выявления лучшего участника, которое, подчиняясь медиалогике, является фрагментарным и неопределенным.

В данном параграфе мы обозначили ключевые для дальнейшего исследования термины и условились о единообразности их понимания. В частности, медиа в нашей работе мы, соглашаясь с установившейся российской научной традицией определяем, как средство коммуникации и принимаем во внимание предложенную К. Б. Йенсеном классификацию уровней медиа: автоматически применяемые формы коммуникации; требующие использование посредника для коммуникации; интегрированные в одной технологической платформе медиа первого и второго уровней. Также мы подчеркиваем роль печатных и электронных, а затем цифровых и интегрированных медиа в медиатизации реальности — постоянном последовательном преобразовании социальной и культурной жизни посредством медиа и с учетом медиалогики. Более подробно мы остановились на медиатизации спорта, приведя фазы влияния средств массовой коммуникации на эту сферу общественной жизни: фаза развития со слабым освещением спортивных тем, учредительная фаза с возрастающей ролью спорта в медиа и вхождения его в релевантную социальную повестку, фаза медиатизации, определяющаяся ростом экономических отношений между системами медиа и спорта, и подчинением последнего медиалогике. Кроме того, был рассмотрен термин “медиасобытие” и различные подходу к его определению, основываясь на которых мы предложили собственное объяснение более узкого понятия — спортивное медиасобытие. Мы предлагаем понимать его как отраженное средствами массовой информации спортивное соревнование среди спортсменов или команд спортсменов по различным видам спорта в целях выявления лучшего участника, которое, подчиняясь медиалогике, является фрагментарным и неопределенным.

В следующем параграфе будут рассмотрены теоретические аспекты имиджа города и влияние медиа на его формирование.

1.2 Чемпионат мира по футболу и его геополитические последствия

Чемпионат мира по футболу — событие, привлекающее внимание зрителей по всему миру и оказывающее влияние на экономику и даже на геополитическую ситуацию в мире. Этот тезис мы докажем в данном параграфе. Первый аргумент в пользу глобального характера чемпионата мира по футболу — количество членов международной федерации футбола (ФИФА), что на данный момент составляет 211 стран и превышает количество участников ООН (193 страны).

Это позволяет заявить, что ФИФА — крупнейшая площадка для диалога стран мира. Конечно, ее полномочия ограничены футбольной тематикой, тем не менее, иногда сам факт диалога между определенными государствами является шагом для дальнейшего развития дипломатических отношений между ними. Например, организация первого в истории чемпионата мира в Азиатско-тихоокеанском регионе, который принимали Япония и Южная Корея в 2002 году, способствовала потеплению отношений между странами, как и последовавший после товарищеский матч между сборными двух Корей, на который обе сборные вышли под одним флагом, с изображением неразделенного Корейского полуострова. Встреча завершилась со счетом 0:0. Ещё один пример консолидирующего действия футбольного чемпионата — обращение сборной Кот-д’Ивуара после выхода в финальную стадию мундиаля 2006 года к населению с просьбой прекратить вооруженный конфликт, разделивший страну.

Однако есть и обратные примеры. Один из самых ярких — “футбольная война” 1969 года между Гондурасом и Сальвадором, которая началась после победы сальвадорцев в матче плей-офф отборочного этапа чемпионата мира по футболу со счетом 3:2. После встречи был совершен ряд нападений на спортсменов и болельщики сборной Гондураса, а в Гондурасе участились случаи атак на граждан Сальвадора, в которых пострадали вице-консулы. Вследствие этого произошел разрыв дипломатических отношений между этими странами и разворачивание боевых действий, в результате чего погибли около пяти тысяч человек. Причинами конфликта были территориальные и экономические споры, однако именно матч стал катализатором стычки. Сначала успех был на стороне начавшего боевые действия Сальвадора, однако войска Гондураса вскоре уничтожили нефтяные хранилища противника, лишив его топлива. На фоне прекращения поставок топлива в регион из США обе страны оказались в затруднительном положении и были вынуждены пойти на переговоры, организованные по инициативе Организации американских государств.

Еще один пример политизированного матча — встреча сборных США и Ирана в групповом этапе на чемпионате мира 1998 года во Франции. Напомним, что дипломатические отношения между странами оставались разорванными с 1980 года после захвата сотрудников посольства США в Тегеране в 1979 году. Рефери на этот матч был назначен Урс Майер из Швейцарии — страны, соблюдавшей нейтралитет. Несмотря на политический контекст, футболисты и тренеры в комментариях прессе подчеркивали, что это победы важна только со спортивной точки зрения, ведь от этого зависит продолжение турнира для команд. Однако после того, как на 83 минуте счет матча стал 0:2 в пользу Ирана, трансляция игры в США прервалась. Окончательный результат игры был 1:2, Иран очень бурно праздновал победу, высокие политические деятели выступили с телеобращением и поздравили футболистов с победой, а тренер американцев Стив Сэмпсон вынужден был подать в отставку.

Также напряженная атмосфера часто сопровождает встречи Англии и Аргентины после Фолклендского конфликта. Чтобы избежать обострения политической конфронтации, провокаций и стычек фанатов на политической почве ФИФА и УЕФА (союз европейских футбольных ассоциаций) не допускают встречи определенных сборных на одном поле. Так, например, при жеребьевке обязательно заранее исключают возможность встречи, другими словами, разводят по разным корзинам Украину и Россию вследствие конфликта на востоке Украины и проблемы со статусом Крыма; Армению и Азербайджан из-за конфликта по поводу Нагорного Карабаха и исторического антагонизма; Россию и Грузию в 2012 и 2014 годах из-за вооруженного конфликта 2008 года, однако уже в 2016 году было решено специально не препятствовать матчам между этими странами.

Возможное обострение отношений между странами, спровоцированное футбольными матчами их сборных, нам видится возможным объяснить следующими факторами. Во-первых, это высокая степень освещения игр в мировых СМИ и борьба за внимание аудитории, которая предполагает, в частности, поиск отличительных особенностей каждой встречи, чтобы она запомнилась, удивила и собрала максимальный трафик, способны любую провокацию превратить в значимое событие и наполнить его глубоким смыслом, что в свою очередь может подтолкнуть активистов или радикалов к проведению политической акции во время значимых матчей. Во-вторых, в некоторых национальных культурах стран Латинской Америки, Африки и в меньшей степени Европы футбол является социальным лифтом с наиболее понятным принципом действия и важнейшей частью этнической культуры. Так, футбол был одним из факторов, который способствовал осведомленности широкой мировой аудитории о некоторых африканских странах, например, Гане, Камеруне и Нигерии, что в свою очередь способствовало увеличению влияния этих стран как в FIFA, так и в других международных организациях. в мировую цивилизацию. А связь игры с историей и даже верованиями и элементами тотемизма отражается в самоназваниях сборных: египетские «фараоны», «карфагенские орлы» Туниса, «неукротимые львы» Камеруна, сенегальские «львы», «слоны» Кот-Д’Ивуара и т.д. В связи с такой важной ролью футбола в жизни нации, проигрыши, особенно принципиальным соперникам, воспринимаются очень болезненно и могут приводить к массовым беспорядкам, как это было в Бразилии после поражения в финале со сборной Германии. Более того, суть спортивного состязания как сублимации военных действий порождает соответствующую риторику вокруг игр, использующую боевые метафоры, например “разбить соперника”, “сломить оборону”, “броситься на штурм ворот”, а также “бомбардир”, “снайпер”. Так, Джордж Оруэлл писал о турне московского “Динамо” по Англии в 1945 году: “На международном уровне спорт откровенно имитирует войну. Но существенно тут не поведение игроков, а отношение зрителей — народа, который из-за этих абсурдных состязаний впадает в неистовство и всерьез верит, — по крайней мере, короткое время, — что беготня, прыжки и свалка вокруг мяча — это испытание национальной доблести.<…>Серьезный спорт не имеет ничего общего с честной игрой. В нем тесно переплетаются ненависть, зависть, бахвальство, пренебрежение всеми правилами, и садистское удовольствие от созерцания насилия, другими словами — это война минус убийство”.

Таким образом, в этом параграфе мы изучили чемпионат мира с точки зрения международной политики. Отчасти благодаря медиатизации, политика в современном мире стремится проникнуть во всем сферы общественной жизни, в том числе и в спорт, ведь внимание мировых СМИ, а следовательно, и международной аудитории к крупному спортивному событию велико, что стимулирует власти проводящей страны громче заявить о себе. Поэтому футбол и крупнейшие соревнования по этому виду спорта иногда оказывают влияние и на международную политику. Мы иллюстрировали это явления на примерах “футбольной войны” между Гондурасом и Сальвадором в 1969 году, политизированного матча между Ираном и США на чемпионате мира 1998 года, а также сближения Японии и Кореи во время проведения чемпионата мира в 2002 году. Еще одной из причин, почему футбол может выступать катализатором обострения межгосударственных отношений можно назвать понимание спортивного соревнования как сублимации войны и сопутствующая этому риторика СМИ о состязаниях.

1.3 Влияние чемпионата мира по футболу на экономическое положение организаторов

Помимо возможного укрепления/напряжения отношений между странами, чемпионат мира имеет также имиджевые и экономические последствия для государств, особенно для принимающей страны. Ряд исследователей (Фредлайн, Яго, & Дири 2003; Капланидоу & Карадакис, 2010) пишут о глобальных спортивных событиях, таких как Олимпийские игры и Чемпионаты мира по футболу, как об основном двигающем элементе развития инфраструктуры, восприятия имиджа территории и нематериальных благ для города и нации, которые принимают мероприятие. Далее мы выясним так ли это фактически.

В 1938 году чемпионат мира, прошедший во Франции, впервые окупился, заработав 6 млн. франков. Со временем показатели как затрат, так и прибылей становились больше. Так, Чемпионат 1994 года, проходивший в США, принес $623 миллиона Лос-Анджелесу и $452 миллиона Нью-Йорку, а общий экономический эффект от соревнования оценивался на уровне $4 миллиардов.

Организаторы первого чемпионата мира (ФИФА и местный оргкомитет), прошедшего в Азии в 2002 году получили прибыль в $260 млн. А еще перед стартом мундиаля экономисты-аналитики прогнозировали, что проведение чемпионата должно стать одним из основных факторов устойчивого развития экономик Японии и Южной Кореи. Также они заявляли, что турнир стал толчком, благодаря которому Япония вышла из 12-летней стагнации.

Прибыль от чемпионата мира 2006 года в Германии инвестиционно-финансовая компания “Postbank” оценила в 9-10 миллиардов евро, а дополнительный импульс к росту ВВП — в 0,5%. Кроме того, спортивное событие способствовало дополнительным инвестициям на сумму около 6 миллиардов евро. В первую очередь, они были направлены в развитие дорожных маршрутов, туристической инфраструктуры и строительство стадионов. Общая выручка ФИФА по итогам чемпионата оценивалась в 3,482 миллиарда долларов, расходы — 1,073 миллиарда, а прибыль — $2,408 миллиарда.

Общая выручка Чемпионата мира в Южной Африке в 2010 году составила 3,65 миллиарда долларов при расходах в 1,3 миллиарда долларов. 2,4 миллиарда долларов организаторы получили от продажи телевизионных прав, еще 1 миллиард принесли маркетинговые права. Стоит отметить, что эти цифры характеризуют выручку только ФИФА. Местные оргкомитеты зарабатывают во много раз меньше. Так, в южноафриканские организаторы показали символическую прибыль в 10 миллионов долларов, ранее в Германии показатель был выше — 118 миллионов.

Также показательно, что прибыль ФИФА с каждым мундиалем возрастает, независимо от доходов местных оргкомитетов и принимающих стран. Так, по итогам чемпионата мира в 2014 году в Бразилии доход организации составил 4,826 миллиарда долларов, а чистая прибыль за четырехлетний цикл, закончившийся в декабре 2014 года, составила $2,6 миллиарда. Менее оптимистичными были результаты для экономики Бразилии. В исследовании Reuters 116 экономистов со всего мира сошлись во мнении, что чемпионат мира добавит к ВВП Бразилии в 2014 году 0,2% при ожидаемом росте показателя в 1,7%. По оценкам агентства Moody`s проведение мундиаля прибавит к ВВП 0,4% в течение десяти лет. При этом эксперты сходятся в том, что проведение масштабных спортивных событий провоцирует краткосрочный всплеск экономики страны-хозяйки. Организация чемпионатов мира, олимпиад и других крупных соревнований способствует увеличению туристического потока в страну, развитию инфраструктуры, созданию новых вакансий.

Однако при оценке влияния чемпионата мира на экономику проводящего государства необходимо анализировать вышеупомянутые пункты более глубоко. Так, например, новые рабочие места обычно связаны с проведением турнира и имеют краткосрочный характер, а также оттягивают экономически активное население из других отраслей экономики. А объекты инфраструктуры, которые должны выдерживать пиковый поток во время чемпионатов, после их окончания часто становятся избыточными, поэтому возникает вопрос о максимальном использовании этого наследия в повседневной жизни городов.

С негативным опытом, связанным с использованием стадионов, пустующих после чемпионата мира, столкнулась Япония, которая понесла из-за этого экономические потери: например, траты на содержание стадиона в Йокогаме в 2003 г. равнялись 6,7 млн долл. Это стало причиной продажи именных прав на стадион концерну “Ниссан”, что является редким прецедентом для Японии. Германия, проводившая следующий чемпионат, учитывала опыт предшественников, но столкнулась с другими проблемами: эффектом “толпы”, суть которого состоит в оттоке местных жителей на момент проведения турнира из-за наплыва туристов и боязни беспорядков; и эффектом “ленивца”, который заключается в снижении расходов резидентов после соревнования из-за больших трат в его время.

Тем не менее проведение спортивного события имеет не только часто противоречивые экономические последствия, но и нематериальные выгоды. Южнокорейский исследователь Ли предложил понятие прямых и непрямых экономических последствий проведения спортивного мероприятия. Прямые включают траты организаторов и потребителей, инвестиции в инфраструктуру, непрямые связаны с улучшением имиджа проводящей страны и корпораций, представляющих ее, среди мировой аудитории. Потенциально непрямые экономические последствия могут материализоваться в качестве объема экспорта страны или величины иностранных инвестиций в национальную экономику.

По предварительным оценкам аналитиков чемпионат мира в России также окажет единовременное положительное влияние на экономику страны, но, в дальнейшем экономический эффект может быть отрицательным, ведь по оценкам экспертов РФ потратит на турнир больше, чем получит прибыли. Согласно исследованию Института Гайдара, проведение чемпионата добавит по 0,2% к росту ВВП во втором и третьем кварталах 2018 года. Данные Росстата иллюстрируют рост инвестиций в основной капитал в рамках подготовки к турниру. Так, инвестиции в культуру, спорт, организацию досуга и развлечений за период с января по сентябрь 2017 года возросли на 29,6%, до 121 млрд руб., по сравнению с аналогичным отрезком прошлого года. Власти не обнародовали экономические ожидания от чемпионата, а глава оргкомитета “Россия-2018” Алексей Сорокин заявлял, что главный эффект — это имиджевые последствия.

Итак, мы объяснили и проиллюстрировали влияние чемпионата мира по футболу на экономику и имидж страны. Согласно Сунхвану Ли, спортивное мероприятие несет прямые (траты, выгоды, инвестиции) и непрямые (имиджевые) экономические последствия. Проведение чемпионатов мира выгодно для государств прежде всего с имиджевой точки зрения, хотя подсчитать, как улучшения имиджа материализуется в дальнейшем затруднительно. От прямых экономических последствий поле 1938 года всегда выигрывает ФИФА, прибыль же принимающих стран при сопоставлении с их затратами не всегда оказывается положительной. Однако проведение спортивного мероприятия стимулирует развитие инфраструктуры, которая при эффективной эксплуатации принесет выгоды в дальнейшем, но в то же время существует риск, что, например, рассчитанные на пиковые нагрузки стадионы большую часть времени вне соревнования будут пустовать. Также чемпионат мира способствует притоку туристов в проводящую страну, возрастанию инвестиций в принимающие города и увеличению интереса населения к футболу.

Глава 2. Имидж города в контексте спортивного медиасобытия

В первом параграфе этой главы мы обратим внимание на теоретические аспекты понятия имидж территории, его составляющие, факторы, влияющие на его развитие и отличие имиджа от смежных категорий — образа и бренда. Далее мы рассмотрим спортивное событие в качестве инструмента формирования имиджа принимающего города и оценим выгоды, которые приносит организаторам проведение международного турнира, как экономические, так и имиджевые.

2.1 Имидж города и территории: понятие и отличие от смежных категорий

В современных реалиях, когда многие социальные институты и сферы общественной жизни испытывают существенное влияние информационно-коммуникационных технологий, имидж города из картинки, влияющей на настроение жителей, превращается в материальный актив, способный привлечь туристов, инвестиции и экономически активное население, в том числе из-за рубежа. Более того, в условиях конкуренции потенциальные инвесторы будут сравнивать города примерно равные по экономическим и демографическим характеристикам именно по их брендовому потенциалу, по эмоциональному отклику и ассоциациям, которые они вызывают. Показательны в данном контексте рейтинги городов по качеству жизни, которые ежегодно публикуют крупные СМИ и международные компании.

Так, упоминание о них мы встречаем в определении имиджа города, данном Татьяной Морозовой: имидж города — относительно устойчивый и воспроизводящийся как в массовом, так и индивидуальном сознании набор эмоциональных и рациональных представлений о городе, который формируется на основе всей информации, полученной о нем из различных источников, соответствующих индексов и рейтингов, реально существующих аргументов функционирования и развития городов, а также собственного опыта и впечатлений. Сделаем оговорку, что в данной работе мы рассматриваем понятие “имидж” в рамках территориально-географического подхода, поскольку именно он позволяет корректно рассуждать об имидже города, не прибегая к оговоркам и обобщениям. Ещё одно пояснение термина было предложено Всемирной организацией по туризму: имидж территории — это совокупность эмоциональных и рациональных представлений, вытекающих из сопоставления всех признаков страны, собственного опыта и слухов, влияющих на создание определенного образа. Другие авторы (А. Люлько, А. Тарасов и пр.) соглашаются с приведенными выше определениями. Вспомнив о том, что в отличие от образа, имидж создаётся умышленно, предложим наше определение имиджа города — имеющий характер стереотипа, эмоционально окрашенный образ города, сформировавшийся в массовом сознании посредством целенаправленных действий по его созданию и предназначенный для психологического воздействия на эмоции и поведение человека или массы людей.

А теперь рассмотрим проблему разграничения понятий “образ”, “имидж” и “бренд”. На сегодняшний день сформировалась концепция, с которой соглашается большинство исследователей (А. А. Гравер, Д. А. Леонтьев, Е. Б. Шестопал, А. Н. Киркин).

Согласно ей имидж — это намеренно сконструированное изображение, а образ — впечатление, сформированное спонтанно. То есть образ существует всегда, когда есть воспринимающий его адресат, а также его можно выстраивать специально, превращая в имидж.

Различие образа и имиджа обосновали исследователи политической психологии, среди которых заметно согласие по поводу разграничения понятий. Похожие взгляды имеют теоретики маркетинга и экономики, но внимание разграничению понятий в их работах уделяется меньше. В культурологических, а также в социологических и медиа-исследованиях часто отсутствуют обоснования различий понятий, а имидж используется как синоним образа, причём последний термин в работах в этих отраслях встречается чаще.

Если имидж и образ некоторые теоретики отождествляют, то бренд в большинстве исследований понимается как нечто принципиально иное. Александр Панкрухин и Сергей Игнатьев определяют бренд как “торговую марку, которую потребители выделяют из других благодаря уникальному, часто образному, идентификатору, а также дополнительной рациональной или эмоциональной ценности”. Также исследователи добавляют, что отличие данного понятия от имиджа существенно и приводят ряд факторов, помогающих разграничить эти термины:

• бренд всегда позитивен, имидж же может быть негативным;
• бренд имеет зависимость от качества объекта, тогда как имидж нет;
• объект может иметь несколько брендов, имидж же всегда один;
• бренд более узкое понятие, предполагающее цену, а имидж выходит за рамки торговли.

Чтобы выяснить, какие слагаемые влияют на формирование имиджа территории, приведём несколько критериев рейтингования городов. Так, в исследовании при поддержке Global Market Insight — компании, специализирующейся на исследованиях мирового рынка, оценивались впечатление, производимое городом; вклад в мировой прогресс; ритм жизни; красота и климат местности; набор “увлекательных” занятий, возможность которых предоставляет город; общая безопасность и комфортность жилья; дружелюбие жителей; благоприятные условия для отдыха и туризма. Ещё одна крупная компания по консультированию HR Mercer в своем рейтинге опиралась на следующие критерии: политическая и социальная среда (политическая стабильность, уровень криминала, правоприменение); экономические условия (регулирование обмена валюты, банковские услуги); социокультурная среда (доступность СМИ, цензура, ограничения личной свободы); здравоохранение и медицина (медикаменты и медицинские услуги, инфекционные заболевания, сточные воды, вывоз отходов, загрязнение воздуха); образование (образовательные стандарты и доступность школ); социальные услуги и транспорт (электричество, вода, общественный транспорт, загруженность автодорог); отдых (рестораны, театры, кино, спорт и досуг); товары народного потребления (доступность пунктов питания); жилье (арендное жилье, бытовая техника, мебель, техническое обслуживание); окружающая среда (климат, риски стихийных бедствий).

В похожем исследовании Департамента социологии Финансового университета при Правительстве РФ анализировались социальная сфера (уровень благополучия, виды и доступность образовательных услуг, эффективность здравоохранения); функциональность коммунальных служб, наличие новостроек, аварийного жилья, качество дорог; миграционные показатели (соотношение эмигрантов/иммигрантов и постоянных жителей, удовлетворенность бытом, готовность уехать в другой регион).

Несмотря на некоторое различие отбора критериев, можно сделать вывод, что позиционирование города на мировом рынке зависит от трех групп факторов: естественные (климат, красота местности, риски стихийных бедствий и инфекционных заболеваний); управленческие (политическая стабильность, уровень здравоохранения, образования, доступность социальных услуг, безработица и т.д.); субъективно-оценочные (общее впечатление от города, удовлетворенность бытом, дружелюбие жителей и т.д.).

Эту гипотезу поддерживает Евгений Голубков, отмечая, что имидж региона (что в данном случае применимо и к городу) формируется на базе объективной информации о характеристиках и потенциале социального климата и условий жизнеобеспечения, природно-климатической среды, территории, инфраструктуры и коммуникаций.

Несколько отличные составляющие рассматривает Кевин Линч. В имидже окружения он выделяет следующие компоненты: опознаваемость —элемент, благодаря которому местность выделяется среди других, запоминается наблюдателю и является легко идентифицируемой; структуру — пространственную или формальную соотнесенность с наблюдателем и другими объектами; и практическое или эмоциональное значение. Исследователь фокусируется не только на статичных частях города, но и утверждает, что подвижные элементы, в особенности люди и их деятельность, также существенны. При этом Линч рассматривает сам город как динамичный объект, постоянно меняющий структуру в результате действий застройщиков и не имеющий постоянного конечного состояния.

Важной особенностью имиджа территории является то, что город — это не новый объект, он уже имеет определенный образ или имидж, с которыми нужно считаться при выработке новой стратегии. С учётом этого исследователь Ростислав Туровский предлагает следующие типы технологий создания имиджа города: возрожденческая, апеллирующая к прошлому и историческим корням (например, Великий Новгород — колыбель демократии); самовозвеличивающая, которая формирует представление о роли города как более значимой, вписывая его в контекст (Красноярск — центр Азии, Екатеринбург — столица русского рок-н-ролла); подражательная, которая стремится вызвать ассоциации с известными зарубежными центрами (Москва — третий Рим, Санкт-Петербург — Северная Венеция, Краснодар — маленький Париж).

Все эти технологии однако опираются на один приём — создание всеобъемлющего слогана, который становится ключевым элементом рекламной кампании, собирая вокруг себя остальные ее составляющие. На основе этого можно сделать вывод, что эффективное позиционирование города во многом зависит от создания яркого, запоминающегося слогана, который к тому же должен иметь потенциал к превращению в мем (базовую единицу культурной информации, способной к образованию собственных копий).

Помимо слогана в современном мире важна визуальная составляющая имиджа города, ведь она не нуждается в дополнительных интерпретациях и комментариях, оказывает эмоциональное влияние на индивидуума независимо от его сознания и запоминается лучше всего. Поэтому мы считаем важным упомянуть и о визуальных стратегиях формирования имиджа города.

1. Диверсифицированный визуальный ряд. В рамках этого подхода аудитории предлагается разнообразный набор визуальных образов, имеющих отношение к определенной территории. С помощью этой стратегии формируется разносторонний гармоничный образ и разрушается представление о едином и однообразном характере территории. Стратегию диверсификации используют крупные европейские города, например, Берлин. Так, официальное маркетингово-туристическое агентство столицы Германии позиционирует его как “город свободы” и утверждает, что “в Берлине постоянно что-то происходит — каждый день проходит множество мероприятий: от выставок до поп-концертов и уличных празднеств”.

2. Последовательный визуальный ряд. Противоположная стратегия, направленная на создание единого и однозначного имиджа города, посредством использования последовательных визуальных образов. Примером такого подхода может быть Рим, в имидже которого историческо-культурная тематика является преобладающим элементом.

3. Юмористический визуальный ряд, использующий образы, остроумные и ироничные образы. В эту стратегию вписываются, к примеру, туристический слоган Израиля — “Размер не имеет значения”, или Сальвадора — “Страна на 45 минут”.