Продвижение турпродукта: внедрение нестандартных методов

метки: Традиционный, Продажа, Турпродукт, Фирма, Продвижение, Нетрадиционный, Таблица, Компания

• взаимодействие с координирующими органами,

— налаживание коммерческих отношений с компаниями-перевозчиками, предприятиями общепита, гостиничного бизнеса и другими предприятиями, связь с которыми необходима для осуществления стабильной работы предприятия.

— согласование новых туров и маршрутов, — переговоры с партнерами, — подготовка документов на прием туристской группы, регистрацию туристов на территории РФ и обеспечение надлежащего уровня выполнения обязательств фирмы перед туристами, в том числе комфортное прохождение таможни, обеспечение безопасности туристов.	— подготовка отчетной документации, — калькуляция туров, — анализ состава, структуры и динамики фонда заработной платы, — расчет премий и вознаграждений, носящих регулярный характер, — расчет оплаты ежегодных отпусков и выплат социального характера.

Поскольку после отмены закона о лицензировании туроператорской деятельности, предприятиям туризма не обязательно нанимать сотрудников имеющих профессиональное образование в сфере туризма, фирма «Марта тур» не имеет сотрудников с профессиональным образованием.

При отборе персонала главную роль играют деловые качества претендента, такие как тактичность, умение общаться с людьми, навыки прямых продаж, сообразительность, пунктуальность и т. п. Директор лично проводит собеседование в ходе которого выясняется, подходит ли претендент для работы в данной организации.

На фирме «Марта тур» низкая текучесть кадров, как правило, в данной организации персонал работает в среднем по 4-5 лет. Основной причиной увольнения работника, может послужить непрофессионализм при продаже туристских путевок и при общении с клиентами.

Деятельность работников организации основывается на «Профессиональных стандартах (квалифицированных требованиях) к основным должностям работников туристской индустрии». Постановление Министра труда и социального развития РФ от 17.05.1999 г.

В фирме «Марта тур» присутствует материальное стимулирование работников. Кроме обязательной заработной платы, сотрудникам выплачивается дополнительная премия в конце каждого года, а так же премии на профессиональный праздник, новый год и восьмое марта. Как правило, в конце летнего сезона работнику выдается бесплатная путевка на отдых в Приморье.

Турфирма является обществом с ограниченной ответственностью и действует на основании устава. По требованию участника организации, аудитора или любого заинтересованного лица организация предоставляет им возможность ознакомиться с учредительными документами общества, в том числе с изменениями. Организация по требованию участника предоставляет ему копии действительного учредительного договора и устава общества.

Учредительными документами компании «Марта тур» являются:

1. Устав.

2. Внесенные в учредительные документы предприятия и зарегистрированные в установленном порядке изменения и дополнения.

3. Протокол собраний учредителей предприятия, содержащий решение о создании предприятия и об утверждении денежной оценки не денежных вкладов в уставной капитал предприятия, а так же иные решения, связанные с созданием предприятия.

4. Документы, подтверждающие права предприятия на имущество, находящееся на балансе.

5. Внутренние документы предприятия.

6. Положения о филиалах и представительствах предприятия.

7. Протокол общих собраний участников предприятия и ревизора.

8. Заключения ревизионной комиссии предприятия, аудитора, государственных и муниципальных органов финансового контроля.

9. Иные документы, предусмотренные федеральным законом и иными правовыми актами РФ, уставом предприятия, решения общественного собрания участников предприятия, исполнительных органов общества.

10. Свидетельство о внесении в государственный реестр туроператоров.

Деятельность общества с ограниченной ответственностью «Марта тур» направлена на въездной, выездной и внутренний туризм. По утверждению генерального директора, фирма старается развивать внутренний туризм и въездной туризм. Действительно, «Марта тур» 1 из 14 турфирм, которая входит в перечень туроператоров Хабаровского Края, внесенных в единый государственный федеральный реестр по внутреннему туризму (табл. 12).

[59]

Таблица 12

Выдержка из реестра туроператоров Хабаровского края

Реестровый номер	Год регистрации	Адрес (место нахождения) юридического лица	Срок действия финансового обеспечения	Ф. И. О. руководителя	Телефон	е — mail, адрес сайта
010034	1996	680000, Хабаровский край, Хабаровск, ул. Ленина, 4,5	31.05.09	Мельничук Марина Зинатуловна	74-85-85 74-86-66 (факс) 62-50-32	martatur@mail.redcom.ru

Фирма «Марта тур» предлагает оздоровительные, экскурсионные, обучающие туры для детей и взрослых. Основные страны, по которым турфирма работает — Китай, Япония, Южная Корея, Россия, Европа. География туров выглядит следующим образом (табл. 13)

Таблица 13

География туров фирмы «Марта тур»

География въездного туризма	География выездного туризма	География внутреннего туризма
Москва, Подмосковье, Санкт-Петербург, Сочи, Анапа, Карелия, Соловки, Иркутск, Крым, Геленджик, Домбай, Ессентуки,	Китай: Хайнань, Шанхай, Пекин, Харбин, Далянь, Сянган, Гуанчжоу Япония: Токио, Осака, Киото, Йокогама, Нара, о. Сайпан, о. Кюсю Южная Корея: Сеул, Пусан, Чеджу, Кенджу Европа: Греция, Турция, Израиль, Мальта	Санатории и базы Приморья: Кульдур, Шмаковка, Белокуриха, Андреевка, Рязановка. Комсомольск-на-Амуре, Улан-Удэ, Владивосток, Санкт-Петербург, Москва. Оз. Байкал, Ялта, Сочи, Крым

Фирма «Марта тур» разрабатывает и формирует индивидуальные туры по желанию туриста. Сформированные туры заказываются турфирмой через московских туроператоров.

При оформлении туриста используется определенный пакет документов. Фирма «Марта тур» предоставила к ознакомлению следующие виды документов: договор на оказание туристских услуг (прил. 7), индивидуальная памятка для туриста (прил. 8), медицинская страховка (прил. 9), туристский ваучер (прил. 10).

Бронирование билетов для выезжающих осуществляется через компанию Владивосток-авиа (бронирование билетов в Пекин, Харбин, Сеул) и Спектр Даль Сервис (бронирование билетов по всему миру).

Билеты бронируются заранее, поскольку в таком случае цена на них существенно ниже. Туристы предпочитают бронировать эконом-класс, который в свою очередь подразделяется еще на несколько классов, различных по цене. Стоимость билетов определяется с учетом стоимости доллара по курсу Центрального Банка.

Заявка на бронирование направляется по факсу с указанием данных — фамилии, имя, отчества туриста, даты рождения, маршрута путешествия, класса места в самолете, списка пассажиров. В ответ авиакомпания сообщает номер брони, точную дату и время вылета. Между заявкой турфирмы и подтверждением авиакомпании проходит от 1 часа до пятнадцати часов. Бронь на авиабилеты удерживается в течение одной недели. За три дня до вылета авиабилет невозможно забронировать, только выкупать.

Фирма «Марта тур» предоставляет туристам широкий спектр как основных так и дополнительных услуг (табл. 14).

Таблица 14

Услуги фирмы «Марта тур»

Основные услуги	Дополнительные услуги
— организация групповых и индивидуальных туров — определение продолжительности поездки — бронирование авиабилетов, железнодорожных и автобусных билетов — бронирование номеров в гостиницах, мотелях, отелях, турбазах, санаториях — предоставление информации, консультирование — организация культурной программы — установление цены с учетом скидок	— визовая поддержка — помощь в оформление загранпаспортов, срочного фото на документы, авиабилетов, багажа — предоставление автотранспорта к аэропорту, вокзалу — услуга встреча-проводы, сопровождение — экскурсионное обслуживание — страхование — предоставление переводчика

Деятельность фирмы «Марта тур» направлена на различные слои населения, имеющие разные уровни дохода, поэтому помимо дорогостоящих туров фирма предлагает более экономичные. Там где это возможно, заменяя авиаперелет менее дорогими наземными видами транспорта, такими как железнодорожный и автобусный, фирма существенно снижает цену на турпутевку. При этом, такие эконом-туры не теряют своей насыщенности и комфортности.

Сотрудники «Марта тур» стараются поддерживать деловые контакты со всеми клиентами и сотрудничают с компаниями ДВМТК, Вэлком, Дальгеотурс, Интурист. Данные организации обмениваются важной информацией, а в случае невозможности удовлетворить запросы туриста, направляют его в одну из перечисленных турфирм. Компания «Марта тур» предпочитает сохранять с конкурентами дружественно-профессиональные отношения и ведет честную конкурентную борьбу.

Фирма «Марта тур» сотрудничает с компанией «РОСГОССТРАХ». Основанием для выплаты страхового возмещения является факт установления обязанности туроператора возместить туристу ущерб, возникший в результате неисполнения или ненадлежащего исполнения Туроператором обязательств по договору о реализации туристского продукта, если это является существенным нарушением условий такого договора. К существенным нарушениям Туроператором договора относятся:

• неисполнение обязательств по оказанию туристу входящих в туристский продукт услуг по перевозке и (или) размещению;
• наличие в туристском продукте существенных недостатков, включая существенные нарушения требований к качеству и безопасности туристского продукта. Как правило, компания страхует имущество туриста и здоровье.

Безопасность туриста обеспечивается договором страхования. При индивидуальном туре туристу выдается личная карточка на которой указаны телефоны медицинских организаций в месте путешествия, куда турист в случае необходимости может обратиться за помощью, а так же данные турфирмы.

На любое предприятие, большое влияние оказывает развитие научно-технических технологий, что обуславливается необходимостью быстро приспосабливаться к возможным изменениям для сохранения конкурентоспособности.

Фирма «Марта тур» использует в своей работе персональный компьютер, принтер, ксерокс и факс. В работе задействована техника фирмы «TENOVO», «GooDvin», «Samsung».Техника на предприятии не представлена новейшими моделями, однако работает исправно, без сбоев. Сотрудники фирмы «Марта-тур» в основном пользуются программами 1С-Рарус: Турагенство ред. 1, Microsoft Word, Internet Explorer.

Индивидуально для фирмы «Марта тур» была разработана нелицензированная программа, которую условно назвали «1С: Турист». Программа является удобной и простой для пользователя, в ней отражена вся информация, которая может понадобиться менеджеру турфирмы. Основные разделы меню: туры, иностранцы, туристы, пункты въезда, пункты выезда, маршруты поездок, названия гостиниц, принимающие стороны, российские операторы, российские органы координации, вид тура, продолжительность тура, оплаченные услуги, подданства.

Таким образом, фирму «Марта тур» можно охарактеризовать как малое туристское предприятие с небольшим штатом сотрудников, не имеющим профессионального образования в сфере туризма, при этом турфирма успешно развивается с 1996 г. Каждый их сотрудников имеет определенные обязанности, однако на практике все работники данной организации являются взаимозаменяемыми. В турфирме низкая текучесть кадров и преобладает материальное стимулирование работников. Деятельность фирмы «Марта тур» направлена на въездной, выездной и внутренний туризм, при этом внутренний туризм считается приоритетным для развития. Турфирма предоставляет набор основных и дополнительных услуг, предлагает различные по тематики и направленности туры. Предлагаются туры оздоровительного, экскурсионного и обучающего характера. Основные страны, по которым турфирма работает — Китай, Япония, Южная Корея, Россия, Европа. Компания «Марта тур» тесно сотрудничает с компаниями Владивосток-авиа, Спектр Даль Сервис, РОСГОССТРАХ. Регулярно поддерживает деловые контакты с турфирмами ДВМТК, Вэлком, Дальгеотурс, Интурист. Компания «Марта тур» использует в своей работе специально разработанную программу «1С: Турист»

2.3 Анализ деятельности по продвижению фирмы «Марта тур»

Проведение мероприятий по продвижению является неотъемлемой частью деятельности туристских организаций. Как правило, на малых предприятиях туризма, продвижение сводится к интенсивному проникновению в СМИ и к организации небольших рекламных акций. Турфирма «Марта тур» не является исключением в данном вопросе.

Выбираемые методы продвижения и содержание обращения к аудитории, тесно связанны с сегментом, с которым работает турфирма. Такая связь основана на образе жизни потребителей, их предпочтений и социально-демографических характеристиках. Клиенты фирмы «Марта тур» обладают следующими характеристиками (табл.15).

Таблица 15

Характеристика сегмента потребителей фирмы «Марта тур»

Категория	Характеристика
Возраст	От 37 до 45лет
Уровень дохода	Средний и выше среднего
Образование	Высшее
Семейное положение	Семья из двух-четырех человек
Работа	Частные предприниматели
Проживание	Потребители, проживающие в Хабаровске, в Хабаровском крае, Приморье, Еврейской АО
Жизненный стиль	Энергичный, активный человек, занятый торговой или управленческой деятельностью, работающий зачастую по выходным и праздникам, следит за своим имиджем, ощущает нехватку времени на отдых и семью, восприимчивый к новинкам, скептически относящийся к рекламе
Мотив путешествия	Желание отдохнуть с семьей, отдохнуть за границей, получить лечение за рубежом, посетить экзотическую страну, развлечение, новизна

В таблице представлена характеристика основного сегмента, с к оторым работает компания «Марта тур». Однако это не означает, что абсолютно все клиенты фирмы именно такого возраста или статуса, но большая их часть подходит под данное определение, и именно эта группа потребителей позволяет быстро окупать затраты на производство и продвижение турпродукта.

Поскольку уровень дохода основных клиентов турфирмы позволяет иметь автомобиль, а работа предполагает ежедневные перемещения по городу, наиболее эффективным средством продвижения рук оводство компании «Марта тур» считает рекламу на радио. Турфирма сотрудничает с ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ» с 2008 года по сегодняшний день. За этот период компания «Марта тур» являлась партнером специального проекта «Год семьи» в 2008 г. (прил. 11) и участвует в специальном предложении от дорожного радио «Радиомагазин» (прил. 12).

Кроме того, компания «Марта тур» помещает рекламные объявления в Хабаровской газете «Презент». В отличии от множества других объявлений, сообщение от фирмы «Марта тур» в 2008 г. было весьма лаконичным: «ООО «Марта тур». Приморье, Россия, Китай. Тел.: 57-68-51, 62-50-32». Однако, в связи с ожесточенной конкуренцией, в 2009 г. рекламное объявление от турфирмы выглядит по- другому: «Мечтаете о хорошем отдыхе? Туристическая компания «Марта тур» предлагает качественный и недорогой семейный отдых в Приморье на турбазе «Мечта». 3-х разовое питание, проживание в каменных корпусах, солнце, море и ласковый песок! Дружным семьям — скидки! «Марта тур» — ул. Запарина 123, оф. 36. Телефон 31-14-34, 62-50-32» А так же другой вариант: «Мечтаете о хорошем отдыхе? Поезжайте в Приморье на турбазу «Мечта»! Качественный и недорогой семейный отдых, 3-х разовое питание, хорошие условия проживания! Действуют семейные скидки!!! «Марта тур» — ул. Запарина 123, офис 36. Телефон 31-14-34, 62-50-32».

Фирма «Марта тур» осуществляет ежегодную рассылку писем клиентам, когда-либо пользовавшихся услугами данной организации. Такие письма содержат в себе информацию о новых предложениях фирмы, выражают уважение и признание клиенту, кроме того, подписываются индивидуально, в соответствии с именем туриста, а не по шаблону, как это принято во многих других организациях.

Рассмотренные мероприятия по продвижению, которые использует фирма «Марта тур» сводятся к рекламе и прямому маркетингу (табл. 16).

Таблица 16

Мероприятия по продвижению фирмы «Марта тур»

Мероприятия по продвижению	Период проведения, срок	Стоимость, руб.	Партнеры
Реклама на радио	Декабрь 2008 г., 2 недели	30 000	Дорожное радио ЗАО «Телекомпания Даль-ТВ»
	Апрель 2009 г., 1 неделя	6 300
Реклама в прессе	Май 2008 г., 1 мес.	2 650 3 300	Газета «Презент»
	Май 2009 г., 1 мес.
Рассылка писем	С мая по август, с ноября по февраль	620

Стоит отметить, что данные мероприятия проводятся в основном перед сезоном путешествий — в зимний и летний периоды. На два летних месяца — июль и август, в особенности на август, приходится самый большой пик продажи турпутевок. В Новый год и сопутствующие ему праздники, в период зимних каникул так же продается множество туров. Зимой пользуются популярностью туры в жаркие страны, летом — отдых на морском побережье.

Цены на турпродукты компании «Марта тур» дифференцированы по видам туров. Так, самыми дешевыми являются шоп-туры в Китай, а самыми дорогими в Европу. Как правило, цены выражены в у.е., но даже при этом невозможно назвать точную стоимость той или иной поездки, так как для каждого клиента применяется индивидуальное ценообразование с учетом его запросов, скидок, продолжительности поездки и даже времени года. Поэтому при продвижении турпродукта компании «Марта тур» цена не озвучивается.

После проведения подобных мероприятий поток клиентов в турфирму соответственно увеличивается. Компания «Марта тур» предоставила данные, фиксирующие обращения туристов до и после проведения мероприятий по продвижению по видам отдыха (табл. 17).

Таблица 17

Количество обращений туристов за период с ноября 2007 г.

по апрель 2009 г.

Виды туров	До проведения мероприятий	После проведения мероприятий	% изменение
шоп-туризм	1 619	1 939	19.77
деловые, отдых	712	752	5.62
изучение языка	371	386	4.04
лечение	525	553	5.33

Основная проблема, с которой сталкивается турфирма при организации мероприятий по продвижению, это ограниченные финансовые возможности. Данная проблема имеет последствия в виде:

• отсутствия рекламных брошюр с информацией по турам;
• информирование, бронирование и консультирование в турфирме осуществляется за денежную плату в размере 250 руб.;
• отсутствие гибкой системы скидок.

Рекламные брошюры по турам в турфирме отсутствуют. Вместо них клиентам предлагаются цветные журналы с информацией по турам, которые он может изучить только в пределах турфирмы. Либо укомплектованные папки с брошюрами без русского текста.

Предоставление информации клиентам за определенную плату, практикуется в компании «Марта тур» около полутора лет и объясняется директором турфирмы как нежелание тратить время и силы на ознакомление клиентов с турами бесплатно. В том случае если клиент приобретает тур в данной фирме, плата за предоставление информации не взимается.

Сегодня многие турфирмы стараются выделить постоянных клиентов среди прочих, в том числе при помощи индивидуальных скидок на тур. Для клиентов такая практика стала настолько естественной, что чаще всего отсутствие подобных скидок неприятно удивляет туристов, что без сомнения негативно сказывается на имидже организации. Исключение составляет 10% скидка от компании «Марта тур» на семейный отдых.

Все это, несомненно, дает преимущества конкурентам и ухудшает положение компании «Марта тур». Немаловажным отрицательным фактором является и то, что фирма расположена во дворах жилых домов, не имеет яркой, приметной вывески и как следствие не заметна для прохожих.

К достоинствам компании «Марта тур» можно отнести то, что все ее работники прошли профессиональную подготовку в сфере прямых продаж, имеют отличные коммуникационные навыки и владеют основами психологии потребителя (табл. 18).

Таблица 18

Примеры обучающих программ для персонала компании «Марта тур»

Название тренинга, семинара	Период и место проведения	Рассматриваемые вопросы
Организация продажи услуг	С 11 по 13 августа 2006 г., ул. Шеронова 92, Дом быта, 7 этаж.	— организация продаж услуг — особенности продаж услуг — переговоры при продаже услуг
Коммуникации и построение партнерских отношений с клиентами	13 апреля 2007 г., ул.Шевченко, 4 (Дальневосточный Тренинг-Центр «Зеленый Дом»)	— правила принятия решений
	8 ноября 2008 г., ул.Муравьева-Амурского д.18 офис 201 (Бизнес-центр «Дальний Восток)	— антистресс-программа руководителя

Показатель	Характеристика
Возраст	35-50
Уровень дохода	Выше среднего, средний
Семейное положение	Семьи с детьми, Холостяки, Незамужние
Место жительства	Центральный район города
Физическая активность	Активные, предпочитающие здоровый образ жизни, спорт
отдыхе и путешествиях	Активный экскурсионно-познавательный отдых, отдых у моря, в в жарких странах, с приличным сервисным обслуживанием
Свободное время	Выезд на природу, занятия спортом, кино,
рынке	получить дополнительную информацию

После определения целевой аудитории необходим выбор средств продвижения и оптимальных каналов коммуникации. Система TTL-коммуникаций позволит соединить традиционные и новые средства продвижения. Используя такой комплексный инструментарий с большей вероятностью можно добиться поставленных целей (рис. 9).

Рис. 9 Средства продвижения фирмы «Марта тур»

Программа продвижения фирмы «Марта тур» предполагает два этапа. Это связанно с пиками сезонности — летний и зимний период. Важной особенностью является то, что сначала осуществляются BTL-коммуникации и только затем ATL-коммуникации. Это связано с целями продвижения. Партизанский маркетинг и POS-материалы обратят внимание потребителя на фирму «Марта тур», а стимулирование сбыта и продвижение через сотовую связь создадут благоприятное отношение потребителя и закрепят его приверженность фирме.

Содержание программы продвижения фирмы «Марта тур» в летний период предполагает:

1. BTL-коммуникации

1.1 Партизанский маркетинг, используемый в программе продвижения будет задействован в двух направлениях — «размещение в жизни» и «шоковый маркетинг».

Идея партизанского маркетинга в направлении «размещение в жизни», заключена в использовании искусства топиари в качестве рекламного средства. Топиари — это декоративные фигурно подстриженные деревья и кустарники. [26] В Хабаровске только фирма «Евро флор дизайн» предлагает подобные услуги. Стоит отметить, что их стоимость колеблется от 15 000 до 25 000 руб., однако такие фигуры держаться до 4-х месяцев и более без дополнительной корректировки.

Для подобных фигур делается прочный каркас из металлических прутьев и проволоки, внутрь натягивается сетка, затем выкладывается солома с грязью или глиной. Грунтом заполняется внутренняя полость фигуры. Каркас и материал для дерева подбирается индивидуально, в зависимости от выбранной клиентом фигуры и может быть различных оттенков от зеленого до багрового.

Для программы продвижения «Марта тур» следует заказать фигуру слоненка (прил. 13).

На спине слоненка будет закреплен коврик с надписью по обеим сторонам «ОЖИВИ СЛОНА с Марта тур!» и адресом ниже.

Такой слоган полностью соответствует правилам партизанского маркетинга, поскольку предлагает потребителю нестандартную, не приносящую шума, интригующую идею. Потребитель должен задаться вопросом: «Как можно оживить слона из дерева?!», «Что это за фирма «Марта тур»?».

Важным моментом является поведение персонала фирмы, поскольку при обращении клиентов в компанию подобные вопросы могут быть заданы. Персоналу «Марта тур» следует объяснить, что фирма предлагает путевки во Вьетнам, Гонконг, Тайланд и другие страны, где проводятся интересные развлекательные шоу с не только живыми слонами, но и другими животными, рассказать об услугах и предложениях фирмы.

Поместить подобное животное желательно в центре города, но это во многом зависит от соглашения администрации города. Сооружать топиари необходимо в конце весны либо в начале лета, чтобы он продержался как можно дольше.

Такая необычная реклама, скорее всего, привлечет внимание семей с детьми, а вот приемы «шокового маркетинга» скорее заинтересуют незамужних женщин и холостых мужчин.

Для проведения акции «шокового маркетинга» необходимо:

• нанять из модельного агентства по две пары загорелых девушек и парней;
• изготовить длинный прямоугольный плакат с двухсторонней надписью «ОТДЫХАЙ КРАСИВО!» таким образом, чтобы его можно было удобно держать с правой и левой стороны;
• подобрать современную зарубежную музыку, которая вызывала бы чувство оживленности, и веселья;
• приобрести: два однотонных ярких купальных костюма и двое купальных плавок с надписями на всех комплектах «Марта тур»; фотоаппарат типа «Palaroid» с моментальной проявкой фотографии; неброский компактный магнитофон.

Во время акции, парням и девушкам следует облачиться в купальные костюмы. Одна пара должна нести плакат, при этом парень, несущий плакат должен держать на плече магнитофон. Плакат должен быть достаточно широк и высок, таким образом, чтобы между парой несущей его, поместилась вторая пара. Идти необходимо приблизительно на одном уровне, в линейку.

В том случае, когда на пути моделей встречается мужчина, приблизительно попадающий под нужный фирме сегмент, девушка вежливо должна попросить сфотографироваться с ним на память, вручить фото с контактным телефоном «Марта тур» на обратной стороне и пожелать отдыхать красиво. Так же следует вести себя парню-модели в том случае, когда на пути ему встречается женщина, попадающая под нужный фирме сегмент. Все желающие так же могут сделать фото на память.

Таким образом, фирма вызовет настоящий шок среди жителей города. Красивые тела и музыка привлекут внимание, а надписи на купальных костюмах вызовут дополнительный интерес. В процессе проведения акции непосредственное общение с потенциальным потребителем дает гарантированную запоминаемость и глубину контакта.

При осуществлении данного приема партизанского маркетинга важно подобрать купальные костюмы таким образом, чтобы модели выглядели красиво, а не вульгарно. Немаловажным является психологическая подготовленность моделей: умение раскрепощено держаться, правильно реагировать на замечания прохожих, уметь располагать к себе незнакомых людей.

Акция должна проводиться в выходной день, в час-пик движения машин и скопления народа.

1.2 ATL- коммуникации

Стандартный метод в данном случае выражается через стимулирование сбыта, в виде выпуска сувениров с напоминанием о предложениях фирмы. Заимствуя правила партизанского маркетинга, рассмотрим самые простые для этого пути.

В фирму «Марта тур» еженедельно осуществляется поставка воды «Сосновская» от компании «АКВА ЛЮКС». Помимо фирмы «Марта тур» вода развозится по множеству других офисов и квартир. Молодые люди разносящие бутыли, как правило заходят в квартиры граждан заказывающих воду, общаются с ними, видят обстановку и интерьер помещения. Таким образом, работник компании может выделить тех людей, которые попадают под необходимый фирме «Марта тур» сегмент. В офисных помещениях работник «АКВА ЛЮКС» так же может оценить обстановку офиса, рассказать об особенностях его работников и т. д. Сотрудничать с подобным «шпионом» очень выгодно, поскольку попадание в необходимый сегмент обеспечивается на 100%, а отправленный к месту сувенир или поздравительная открытка создаст положительное отношение к фирме «Марта тур».

Для рассылки понадобятся сувениры в виде ручек, кружек и полотенец с логотипами на каждой вещи. Важная особенность применения данного метода состоит в том, что руководству компании «Марта тур» не следует стремиться выдать как можно большее количество сувенирной продукции. Важно, чтобы рассылка осуществлялась в подходящее место и в нужное время.

Таким образом, первый этап продвижения призван обеспечить фирму «Марта тур» новыми потребителями и сохранить их благосклонное отношение к фирме.

Второй этап продвижения фирмы «Марта тур» необходимо провести перед началом зимнего сезона путешествий с тем, чтобы потребители уже обращавшиеся к фирме однажды, сделали такой же выбор повторно. Данный этап продвижения, так же как и предыдущий сочетает в себе стандартные средства продвижения и новые методы.

2. BTL-коммуникации

Партизанский маркетинг гласит о необходимости точного попадания в целевую аудиторию. Направим воздействие приемов маркетинга на мужчин и на женщин отдельно (табл. 20).

Таблица 20

Информационное содержание приемов партизанского маркетинга на втором этапе программы продвижения фирмы «Марта тур»

Мужчины	Женщины
Необходимо выбрать такую зимнюю погоду, когда накануне пройдет снег. Рекламоносителями будут оставленные хозяевами на улицах автомобили. На их заснеженных стеклах необходимо написать от руки названия курортов и стоимость путевок, а под один из «дворников» вложить буклет с информацией о фирме. При этом обращать внимание следует на дорогие автомобили, это даст гарантии более точного попадания в нужный сегмент	Любая обеспеченная женщина посещает салоны красоты. И каждой женщине известно, что на протяжении всего времени салонных процедур, происходит общение мастера с клиентом. В такой обстановке информация о фирме «Марта тур» будет восприниматься клиентом органично, , кроме того, мастер может подстроиться под особенности общения с той или иной клиенткой. Важно отметить, что информации должна передаваться под видом благоприятного впечатления от отдыха с фирмой «Марта тур»

2.2 ATL- коммуникации

Продвижение услуг компании через сотовую связь относится к традиционным средствам продвижения. Раз в пол года, перед сезонами путешествий, фирма может напоминать о себе, высылая клиенту смс-сообщение с новыми предложениями от компании, а так же поздравлять своих клиентов с праздниками и днем рождения. В данном случае персоналу фирмы «Марта тур» необходимо упорядочить имеющуюся клиентскую базу с тем, чтобы вовремя высылать сообщения. Важно, чтобы текст сообщения составлялся индивидуально, в соответствии с тем, кому оно адресовано.

Мероприятия второго этапа будут способствовать сохранению положительного отношения клиента и напоминанию о фирме «Марта тур».

При планировании программы продвижения, необходим составить график мероприятий включающий дату и время проведения мероприятий, их краткое содержание и особенности организации (прил. 14) Дополнительно могут быть указаны ответственные лица и предполагаемые затраты.

Бюджет программы продвижения устанавливается исходя из необходимых затрат на осуществление запланированных мероприятий. Поскольку программа продвижения фирмы «Марта тур» разделена на два этапа с перерывом в 6 месяцев, разумнее всего рассчитать бюджет отдельно для каждого из этапов (табл. 21).

продвижение услуга товар туристский

Табл. 21

Расчет бюджета программы продвижении фирмы «Марта тур»

Предполагаемы затраты
I ЭТАП	II ЭТАП
Перечень расходов	Цена, руб.	Перечень расходов	Цена, руб.
1. Топиари слона 2. Рекламный коврик 3. Модели (4 чел-ка) 4.Купальные костюмы 5. Рекламный плакат 6. Сувениры с логотипам: — кружки 20 шт. — полотенца 20 шт — ручки 20 шт.	25 000 2 000 4 000 2 800 1 000 2 000 1 000 900 800	1. Буклеты 150 шт. 2. Наем молодых людей для надписей на машинах, на 1 м.ч. 37 машин, оплата одной машины — 10 руб.	6 750 1500
ИТОГО	39 500	ИТОГО	8 250

Таким образом, первый этап программы продвижения предполагает затраты в 38 500 руб. В том случае если фирма «Марта тур» не готова вложить данную сумму на продвижение, из первой части программы можно удалить идею с топиари, поскольку это наиболее ощутимая статья расходов. Однако следует помнить, что приблизительно такую же сумму «Марта тур» затрачивала на рекламу по радио длительностью лишь в 2 недели, тогда как топиари держится до 4-х месяцев.

Для второго этапа продвижения затрат требуется в 4,5 раза меньше чем для первого. Основная статья расходов это изготовление рекламных буклетов. Привлечение мастеров салонов красоты для «вирусного маркетинга», требует личных связей директора фирмы «Март тур», а так же личной договоренности о форме оплаты за услуги мастера. Рассчитать стоимость смс-сообщений не представляется возможным, поскольку нет данных о количестве клиентов фирмы.

Для расчета бюджета были использованы расценки Дальневосточного театра моды, где стоимость модели для промо-акций равна от 500 до 2 000 руб. Для изготовления рекламного коврика и буклетов были использованы расценки рекламного агентства «Паладиум». Расценки на сувениры и нанесение на них логотипа соответствуют ценам г. Фуюань, где приобретение такой продукцию выгоднее, чем в Хабаровске.

Контроль реализации программы продвижения проводится со стороны руководства фирмы «Марта тур» на протяжении всего периода проведения мероприятий. Определение эффективности программы продвижения направлено на получение сведений о процентном изменении соотношения результатов поставленным целям. Такие сведения собираются путем:

• опроса граждан;
• подсчета разницы повторных обращений в турфирму до и после проведения программы продвижения;
• фиксации изменений продаж путевок до и после проведения программы продвижения.

В организованной программе продвижения присутствуют все компоненты формулы эффективной акции партизанского маркетинга. В программе есть оригинальные идеи, которые легко воспринимаются и вызывают интерес и желание делиться с окружающими, проведение акции связано с жителями города и соответствуют времени года. В случае соблюдения фирмой всех условий разработанной программы, результатом будет укрепление позиций на туристическом рынке и увеличение объемов сбыта.

3.2 Рекомендации для турфирмы «Марта тур»

Проведение мероприятий по продвижению способствует успешной работе турфирмы. Однако продвижение является составной частью комплекса маркетинга и не может гарантировать развитие турфирмы без изучения и корректировки других элементов маркетинга.

Действительно, даже при удачно проведенной программе продвижения, поток клиентов может остаться на том же уровне что и до реализации программы. Так происходит в том случае, когда качество, стоимость, либо содержание тура не соответствуют ожиданиям клиента.

Исходя из этого, необходимо совершенствовать все элементы комплекса маркетинга. Поскольку для фирмы «Марта тур» было разработана программы продвижения, рекомендуется уделить внимание продукту, цене и каналам сбыта.

Фирма «Марта тур» работает с различными по направленности турами, многие из которых предлагаются клиентам уже несколько лет. Руководство фирмы, основываясь на опыте продаж таких туров и отзывах клиентов, способствует устранению существующих проблем и недочетов в программе тура, постоянно совершенствуя имеющиеся продукт. Важным моментом здесь является получение всесторонней и объективной информации от туриста. Фирме «Марта тур» рекомендуется ввести меры способствующие сбору информации от туристов после отдыха:

• свободный опрос в устной форме;
• составление отзывов и рекомендаций туриста в свободной форме изложения;

— оценка отдыха по шкале баллов, критериями могут быть: уровень обслуживания, комфортность доставки к месту отдыха, насыщенность программы тура, соответствие предложенного гостиничного номера ожиданиям, качество питания, положительные эмоции от путешествия и т. п.

Фирма должна отслеживать жизненный цикл турпродукта, чтобы своевременно предлагать новые услуги и устранять невостребованные предложения. Это позволит фирме «Марта тур» иметь относительно стабильные условия обеспечения объемов реализации, покрытия расходов и уровня прибыли.

Совершенствование предлагаемого «Марта тур» продукта, является важным этапом в развитии фирмы, однако для укрепления позиций на туристском рынке следует разработать собственное, отличное от других предложение потребителю.

Поскольку фирма «Марта тур» считает приоритетным развитие внутреннего и въездного туризма, а так же существует необходимость вводить новые по направленности и содержанию туры, рекомендуется обратить внимание на железнодорожный туризм (рис. 10).

Рис. 10 Железнодорожный туризм в Хабаровском крае

Из схемы видно, что железнодорожным туризмом занимаются немногие турфирмы Хабаровского края, однако спрос на железнодорожные туры существует. Удельный вес перевозки туристов железнодорожным транспортом превышает 40% туристического пассажиропотока. Наиболее популярные направления железнодорожных туров: Уссурийск, Хасан, Ружино, Владивосток, Тихооакеанский, Благовещенск. [58]

Характеристика туров на основных видах пассажирского транспорта показывает отличия железнодорожных туров от других видов туров (табл. 22).

Таблица 22

Характеристика туров на пассажирском транспорте

Особенность тура	Ж/д транспорт	Авиа транспорт	Водный транспорт	Авто транспорт
Трасса маршрута	Железная дорога	Воздушные коридоры	Водные пути	Обустроенная полоса земли
Длительность путешествия	От нескольких дней до месяца	Несколько часов	От нескольких дней до года	От одного дня до пол месяца
Зависимость от погодных условий	Не зависит	Зависит	Зависит	Зависит
Услуги на транспорте	Размещение, ночлег, досуг, перемещение, питание, развлечения на транспорте и во время стоянок	Перемещение питание	Размещение, ночлег, перемещение, питание, Досуг, развлечения	Перемещение питание
Экскурсии	Обзорные экскурсии	Не проводятся	Обзорные экскурсии	Обзорные экскурсии
Стоимость путевок	Относительно невысокая	Высокая	Очень высокая	Невысокая
Обзор при перемещении	Различный ландшафт	Одинаковый	Одинаковый	Различный ландшафт
Безопасность	Безопасен	Опасен	Относительно безопасен	Самый опасный

Таким образом, видно, что туры на транспорте имеют сходства и различия с другими видами туров. Железнодорожный транспорт отличается от других видов транспорта проходимостью исключительно по рельсовому пути, длительностью путешествия от нескольких дней до месяца, независимостью от погодных условий. Железнодорожный транспорт может одновременно являться средством передвижения,

местом проживания, питания и организованного отдыха. Экскурсионная программа может осуществляться во время движения поезда. Стоимость туристической путевки по сравнению с другими видами транспорта относительно не высока. Туристы имеют возможность наблюдать разнообразие ландшафта. Железнодорожный транспорт является одним из самых безопасных видов транспорта.

Требования маркетинга не ограничиваются лишь созданием высококачественного туристского продукта. Необходимо еще и соответствующим образом довести этот продукт до конечного потребителя — туристов и обеспечить его доступность целевому рынку.

Совершенствование сбытовой стратегии предполагает правильный выбор партнеров и определение приемлемой формы работы с ними. Фирма «Марта тур» является туроператором и организовывает прямую продажу собственного туристского продукта потребителям.

При формировании туристского продукта, фирма взаимодействует со многими компаниями. Однако, даже в случае длительного сотрудничества с определенным партнером по бизнесу, необходимо отслеживать соответствие и качество работы партнера поставленным фирмой требованиям. Для оценки партнеров по бизнесу фирме «Марта тур» рекомендуется обратить внимание на такие факторы как:

• профессионализм и наличие опыта работы;
• территорию воздействия, рабочую зону;
• охват целевого рынка;
• организационно-правовой статус;
• простоту и надежность системы взаиморасчетов;
• деловую репутацию.

Совершенствование сбытовой стратегии, разнообразие туров и их активное продвижение не гарантируют фирме успеха без рациональной ценовой политики.

Цена — важнейший элемент комплекса маркетинга. Для турфирмы важно выбрать подходящую стратегию ценообразования, выработать подход к определению цены на новые туристские продукты и регулировать цены на уже имеющиеся.

По отношению к существующим туристским продуктам фирме «Марта тур» рекомендуется установить стратегию цены сегмента рынка, которая заключается в наиболее полном приспособлении туристского предприятия к заранее определенным различиям в спросе. К примеру пожилым людям туры должны предлагаться по более низкой цене, чем семьям со взрослыми детьми. Каждое решение по формированию цены должно учитывать реальные ожидания и запросы потребителей, а так же их желание и возможность уплатить определенную сумму за туристские услуги. [60, с. 134]

Новые туры, в данном случае по рекомендации для «Марта тур» железнодорожные, рекомендуется формировать в соответствии стратегии цен проникновения на рынок. Данная стратегия базируется на преднамеренно низком уровне цен с целью оказания влияния на возможно большее число потребителей, что позволит фирме «Марта тур» увеличить свою долю на рынке.

Важным моментом ценовой политики турфирмы является предоставление скидок. Рассмотрим, как влияют скидки на турфирму и ее персонал.

Заработная плата менеджеров состоит из двух частей: небольшой гарантированной зарплаты и процента от прибыли с проданных туров. В том случае если прибыль с проданных туров мала, то и основная составляющая зарплаты менеджера соответственная. Предоставляя скидку даже в 5%, турист существенно урезает доход менеджера с этой сделки. Кроме того, сама фирма так же теряет часть прибыли, которая идет на поддержание работы «Марта тур» и на ее развитие.

Таким образом, скидки рекомендуются предоставлять только постоянным клиентам за приверженность данной фирме, что соответствует парадигме маркетинговых отношений. Согласно этой парадигме, постоянные деловые отношения примерно с 20% всех клиентов компании, приносят около 80% прибыли этой компании. [61, с. 12].

Выполнение рекомендаций относительно корректирования всех элементов комплекса маркетинга, позволит фирме «Марта тур» усовершенствовать свою работу, однако без учета такого важного фактора как мотивация персонала, все усилия будут напрасны.

Часто в организациях поведение сотрудников регулируется правилами в виде должностных инструкций, а не внутренними установками. Методами жесткого контроля можно заставить починенного вовремя приходит на работу или всегда надевать форменную одежду. Однако при помощи инструкций невозможно заставить сотрудника фирмы быть вежливым и приветливым в трудном разговоре с клиентом.

Директору фирмы «Марта тур» рекомендуется предоставить персоналу больше автономии в работе. В соответствии с этим менеджеры компании как можно меньше инструктируются по поводу того, как выполнять работу, но обеспечиваются всем необходимым для ее выполнения. Высшее руководство должно выделять только критические моменты, в которых требуется его замешательство.

Вежливость сотрудника в общении, умении вызывать доверие к себе, на первый взгляд зависят лишь от качеств человека. Но побуждать его проявлять свои качества будет господствующая в фирме сервисная культура, основанная на определенных ценностях. Фирме «Марта тур» рекомендуются следующие основополагающие ценности сервисной культуры:

1) внимательность и вежливость;

2) выдержка и терпение, умение владеть собой;

3) хорошие манеры и культура речи;

4) способность избегать конфликтных ситуаций, а если они возникают, успешно разрешить их, соблюдая интересы обеих сторон;

5) самокритичность;

6) готовность быстро реагировать, удерживая в зоне внимания сразу несколько человек или разные операции, которые осуществляются в процессе обслуживания;

7) умение держаться спокойно и доброжелательно даже после обслуживания капризного клиента или напряжённого дня;

8) умение избегать неудовольствий клиентов и конфликтов.

Добиваться сервисной культуры и поддерживать ее можно тремя способами:

1. Менеджер должен уметь оценить, насколько человек готов принять и поддержать ценности сервисной культуры фирмы.

2. Способы поощрения и наказания работников должны соответствовать ценностям сервисной культуры.

3. Ценности сервисной культуры должны быть донесены до всех сотрудников фирмы.

Серьёзные ошибки начинающих менеджеров турфирмы нередко бывают связаны с обидчивостью, с завышенными эстетическими требованиями по отношению к клиентам, что свидетельствует о личной уязвимости характера таких работников. Если менеджер допустил ошибку, он должен найти в себе силы извиниться перед клиентом.

Таким образом, фирме «Марта тур» после проведения программы по продвижению рекомендуется: осуществлять сбор информации от клиентов после тура; разрабатывать железнодорожные туры; отслеживать работу партнеров поставленным фирмой требованиям по определенным критериям; по отношению к существующим туристским продуктам установить стратегию цены сегмента рынка; новые туры формировать в соответствии стратегии цен проникновения на рынок; предоставлять скидки на туры только постоянным, лояльным клиентам; предоставлять персоналу больше автономии в работе; внедрить в фирму сервисную культуру.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В условиях быстроразвивающегося рынка туризма важную роль играют маркетинговые мероприятия, проводимые компаниями, предлагающими туристско-экскурсионные услуги. Только при условии глубокого изучения комплекса маркетинга и особенностей его использования компании смогут эффективно работать.

В ходе дипломной работы было выполнено решение поставленных задач, которые отражаются определенными выводами.

Сущность процесса продвижения заключается в в информировании и убеждении потребителя совершить покупку предложенного товара или услуги. На сегодняшний день это осуществляется при помощи ИМК. Продвижение тесно связано с целями организации и с тем, на какой стадии жизненного цикла находится продукт.

К традиционным средствам продвижения относят: рекламу, стимулирование сбыта, паблик-рилейшенз, прямой маркетинг, личную продажу, пропаганду, продвижение через сотовую связь и Интернет.

К современным средствам продвижения относят TTL-коммуникации, сочетающие традиционную рекламу и нестандартные маркетинговые коммуникации. TTL-коммуникации могут включать в себя: POS-материалы, брендинг, нейминг, партизанский маркетинг, продакт плейсмент.

Продвижение в туризме тесно связанно со структурой и особенностями как самого турпродукта, так и туристского рынка в целом. Особую значимость при продвижении турпродукта приобретает мотивационная направленность потребителя, восприятие им информации, наглядность.

По сравнению с другими методами, партизанский маркетинг в продвижении турпродукта дает наилучшие результаты. Эффективность партизанского маркетинга зависит от новизны и оригинальности идеи, заложенной в программу продвижения. Партизанский маркетинг позволяет задействовать множество инструментов в период проведения одной кампании. Для достижения лучших результатов следует руководствоваться формулой эффективности партизанского маркетинга.