Современные потребители скептически относятся ко многим инициативам специалистов по маркетингу, поэтому привлечь и удержать покупательский интерес к какому-либо виду товаров довольно сложно. В настоящее время, чтобы обеспечить успешную продажу товара или услуги, компании необходимо сделать больше, чем просто следить за его отличным качеством, установив на него самую низкую цену или просто разместить товар наилучшим образом на полках магазинов. Компания должна продавать свои товары, сопровождая их оригинальными, информативными и привлекательными обращениями, которые убеждали бы в соответствии этих товаров потребностям и желаниям потребителей.
Туристская фирма должна также иметь непрерывную коммуникационную связь с существующими и потенциальными клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации и генератора различных средств продвижения информации об услугах на рынки. В данной работе будет рассмотрено составление рекламной кампании турпродукта.
Актуальность выбранной темы заключается в том, что условиях современного экономического рынка, века жестокой конкуренции предприятий туристского бизнеса важным направлением деятельности турфирм является изучение рынка, проведение маркетинговых исследований — обеспечение рекламной деятельности.
При правильной организации реклама очень эффективна и способствует быстрой бесперебойной реализации производимой продукции. Но для того, чтобы реклама работала, нужно разработать стратегию рекламной кампании. Большая часть российских владельцев и управляющих предприятий склонны использовать единичные рекламные акции. Нередко они прибегают к ним в крайних случаях как к «скорой помощи» и ждут немедленных положительных результатов. Такой «кавалерийский» подход трудно назвать рекламой в современном смысле слова, и он вряд ли может принести ожидаемые «плоды» в виде увеличения сбыта продукции или услуг.
Другим подходом служит разработка стратегий рекламной кампании. Этот подход позволяет избежать ошибок при проведении рекламы. Он позволяет минимизировать риски связанные с недопониманием потребителя, он позволяет повысить эффективность рекламы. Т.е. разработка стратегии рекламной кампании дает фирме успешно справляться с своими проблемами сбыта, даже позволяет успешней конкурировать с другими фирмами.
Если фирма разрабатывает стратегию рекламной кампании, она избегает множество ошибок при ее проведении и делает такую рекламу, которая направлена на потребителя более точно, чем необдуманные и бессмысленные рекламные акции, которые порой просто вредят фирме, например, снижая ее имидж.
Разработка рекламной кампании для природного парка «Оленьи ручьи»
... парке «Оленьи ручьи» и о проводимых парком мероприятиях , 1.2.2 Характер предстоящей рекламной кампании Рекламные кампании отличаются разнообразием по многим признакам, и каждая фирма выбирает свой подход для ее реализации. По срокам проведения рекламная кампания ... территории. Основным направлением и основной целью деятельности Парка является сохранение исторически сложившихся ландшафтных комплексов, ...
Зарубежный опыт давно уже показал насколько велико значение разработки рекламной компании, как одного из средства стимулирования продаж и создания имиджа фирмы.
В своей курсовой работе мною будет рассмотрено понятие рекламы, средства ее распространения и основы функционирования рекламной кампании.
1. Теоретические и методологические основы разработки рекламной кампании
1.1 Рекламная кампания
Рекламная кампания это комплекс рекламных мероприятий, разработанный в соответствии с программой маркетинга и направленный на потребителей товара, представляющих соответствующие сегменты рынка, с целью вызвать их реакцию, способствующую решению фирмой-производителем своих стратегических или тактических задач.
Во время проведения рекламных кампаний конкретизация отдельных мероприятий зависит, прежде всего, от маркетинговой стратегии, которая может выражаться, например, в захвате рынка в целом, его доли, сегмента; внедрении в незанятую конкурентами нишу; удержание ранее захваченных рыночных позиций. Учитываются также: маркетинговая инфраструктура, людские и технические ресурсы, уровень налаженности коммуникаций и снабжения информацией, характер экологии рекламно-информационной и маркетинговой деятельности.
На высокую эффективность рекламных кампаний производитель может рассчитывать лишь в том случае, если: они,
во-первых, подготовлены и проведены на основе предварительных исследований с учетом динамичной природы рынка;
- во-вторых, создана обоснованная, запоминающаяся и должным образом воздействующая на заранее выбранную потребительскую аудиторию рекламная продукция;
- в-третьих, направленность кампаний обеспечена достаточно широкой по объему публикацией в наиболее целесообразных для решения поставленных задач и учитывающих специфику рекламной аудитории средствах распространения рекламы;
- в-четвертых, мероприятия в разных местах и на разных уровнях сбытовой деятельности скоординированы. Этот комплекс условий возникает вне зависимости от того, рекламируется ли товар массового спроса или промышленного назначения.
Независимо от сроков проведения, каждая рекламная кампания включает в себя три основных этапа: подготовительный, кульминационный и заключительный. Основным является подготовительный, так как от него зависят остальные два этапа, а также успех рекламной кампании в целом. Подготовительный этап включает в себя планирование рекламной кампании. Планирование учитывает ситуацию, складывающуюся вокруг товара на рынке, и предопределяет расходы на рекламу, которые, с одной стороны, диктуются оптимальным набором используемых видов и средств распространения рекламы, а с другой стороны объемом размещения рекламы, из которого исходят, устанавливая стоимость покупки места или времени для нее.
Организация и планирование рекламной деятельности на предприятии
... теоретических и практических аспектов организации и планирования рекламной деятельности на предприятии. Объектом исследования является ОАО Хабаровский грузовой автокомбинат (ОАО ХГАК). Задачами данной курсовой работы являются: 1) рассмотрение понятия рекламная кампания; 2) изучение этапов планирования рекламной кампании на ...
При планировании рекламных кампаний принимается во внимание, что успех рыночной деятельности зависит не только от удачной рекламы, но и от факторов, характеризующих товар: его потребительских свойств, цены и аналогов на рынке.
Рекламная кампания это результат совместных согласованных действий рекламодателя, как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства, как создателя, организатора и координатора кампании и средства распространения рекламы, как канала, доводящего рекламное обращение до потребителя.
Эффективность рекламных кампаний сложного, многоаспектного и часто длительного процесса, осуществляемого коллективом специалистов, представляющих разные организации, напрямую зависит от выбора и использования методов и форм управления, соответствующих требованиям складывающейся маркетинговой ситуации.
Становлению задач рекламной кампании и определению ее типа предшествует ряд важных решений, таких как позиционирование товара. Оно определяет искомую аудиторию, называемую целевым рынком. Последний способствует установлению соответствия и экономической эффективности выбираемых средств распространения рекламы. Первым шагом в разработке рекламной кампании является постановка задач рекламы.
1.2 Цели рекламных кампаний. Виды рекламных кампаний
Цели проведения рекламных кампаний могут быть самыми разнообразными, и они зависят от целей организации:
- внедрение на рынок новых товаров, услуг;
- стимулирование сбыта товаров или увеличение объемов реализации услуг;
- переключение спроса с одних товаров (услуг) на другие;
- создание благоприятного образа предприятия (фирмы) и товара;
- обеспечение стабильности представлений у покупателей и партнеров о товаре или предприятии (фирме) и др.
Как правило, в качестве основной цели рекламной кампании предприятия называют увеличение сбыта (создание его с нуля, если речь идет о диверсификации) или поддержание его на прежнем уровне (если планируется повышение цен и т.п.).
Сбыт является универсальным средством измерения в силу его первоочередной важности для предприятия. Однако на сбыт влияют в большей степени не рекламные факторы: товар, цена, распределение, стимулирование. Реклама влияет на сбыт в основном через повышение уровня известности продукта и предприятия, и создание образа продукта и предприятия. Таким образом, увеличение сбыта может быть названо главной целью рекламной кампании, но директивное задание его величины не может служить достаточной основой для разработки.
Как правило, представления потребителей допускают несколько возможных вариантов целей кампании.
Рекламную кампанию можно классифицировать в зависимости от того, предназначена ли реклама напоминать , увещевать или напоминать.
Вот некоторые из задач рекламы:
Вид рекламной кампании
Задачи рекламы
Информативная.
1.Рассказ рынку о новинке или о новых применениях существующего товара;
2. Информирование рынка об изменении цены;
3. Объяснение принципов действия товара;
4. Описание оказываемых услуг;
5. Исправление неправильных представлений или рассеяние опасений потребителя;
6. Формирование образа фирмы;
7. Формирование предпочтения к марке.
Разработка макета рекламного обращения
... соответствии с этим целью данной работы является комплексный анализ понятия, типологии и специфики рекламного обращения. Задачи курсовой работы: ГЛАВА I - Реклама в туризме 1.1 Реклама в туризме, ее роль, функции ...
2.Увещевательная.
1. Поощрение к переключению на Вашу марку;
2. Изменение восприятия потребителем свойств товара;
3. Убеждение потребителя совершить покупку не откладывая;
4. Убеждение потребителя в необходимости принять коммивояжера.
3. Напоминающая
1. Напоминание потребителям о том, что товар может им скоро понадобиться;
2. Напоминание потребителям, где можно купить товар;
3. Удержание товара в памяти потребителей в период межсезонья;
4. Поддержание осведомленности о товаре на высшем уровне.
Информативная рекламная кампания: преобладает на основном этапе выведения товара на рынок когда стоит задача создания первичного спроса.
Увещевательная реклама: приобретает особую значимость на этапе роста, когда перед фирмой встает задача формирования избирательного спроса. Часть увещевательных объявлений смещается в категорию сравнительной рекламы, которая стремится утвердить преимущество одной марки за счет сравнения ее с другой или несколькими другими марками в рамках конкретного класса. Сравнительной рекламой пользуются в таких товарных категориях, как дезодоранты, зубная паста, шины и автомобили.
Напоминающая реклама: чрезвычайно важна на этапе зрелости, чтобы заставить потребителей вспомнить о товаре. Цель дорогих объявлений по телевидению и журналах — напомнить людям о себе.
Сродни ей так называемая подкрепляющая реклама. Она стремится уверить нынешних покупателей в правильности сделанного ими выбора.
После определения целей рекламной кампании и ее сроков необходимо разработать бюджет. Для этого определяется, какими средствами распространения информации будет пользоваться рекламодатель, чтобы достигнуть целевой аудитории и оказать на нее необходимое воздействие.
Для рекламодателя очень важной является задача выбора средства распространения его рекламного обращения. Для этого ему необходимо решить насколько широкий охват должна иметь его реклама, насколько часто она должна появляться, выбрать основные средства ее распространения в зависимости от их стоимости и т.д.
После утверждения бюджета необходимо выработать общий творческий подход к рекламе и её творческую стратегию, она являет собой творческий процесс, выполняемый одним или несколькими мастерами.
В процессе ее формирования можно выделить три этапа: формирование идеи обращения, оценка и выбор варианта обращения, исполнение обращения.
Формирование идеи обращения. Для генерирования идей, призванных решить поставленные перед рекламной кампанией задачи, творческие работники пользуются разными методами. Многие идеи возникают в результате бесед с потребителями, экспертами и конкурентами.
Некоторые творческие работники пытаются представить себе, какой их четырех типов вознаграждения: рациональное, чувственное, общественное удовлетворение или удовлетворение самолюбия — покупатели рассчитывают получить от товара и виде какого переживания. Путем сочетания типов вознаграждения с типами переживаний они в состоянии создать множество разных по своей разновидности рекламных обращений.
Оценка и выбор вариантов обращения. Рекламодателю необходимо произвести оценку возможных обращений. Тведт предложил оценивать обращения на основе их желательности, исключительности и правдоподобности. Обращение должно прежде всего сообщить его получателю нечто желательное или интересное о товаре. Кроме того, оно должно сообщить ему что-то исключительное или особенное, не присущее остальным маркам или товарам в данной категории. И, наконец, обращение должно быть правдоподобным и доказуемым.
«… Bosch, на нас можно положиться.» Этот лозунг разработан специалистами по рекламе компании Bosch, он не вызывает удивления или недоумения, т.к. фирма Bosch — немецкая, традиционно отличающаяся умеренным консерватизмом и очень высокой надежностью, поэтому этот лозунг смотрится уместно. кампания туристический реклама
Исполнение варианта обращения. Степень воздействия обращений зависит не только от того, что сказано, но и как именно это сказано. Исполнение могут иметь решающее значение, когда речь идет о таких весьма схожих товарах как моющие средства, сигареты, кофе и пиво. Рекламодателю нужно подать свое обращение таким образом, чтобы оно привлекло внимание и интерес целевой аудитории. Обычно рекламодатель готовит заранее разработку текста, в котором оговариваются задачи, содержание, аргументация и тон будущего объявления. Творческим работникам необходимо найти стиль, тон, слова и форму воплощения заданного обращения. Оформление идеи материализуется в разработке сценария или плана на основе которого создается рекламное сообщение (текст, фотографии, музыкальное сопровождение и т.д.) и формируется программа рекламной кампании. Идея может воплощаться в литературной (текстовой, вербальной) и художественной (изобразительной, визуальной) формах.
И уже только после этого всего следует приступать к реализации на практике разработанной рекламной кампании.
1.3 Сущность рекламы
Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы [18, 6-7 с.].
1).
Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: не осведомленность — осведомленность — знание — приязнь — предпочтение — убеждение — покупка: потенциальные потребители не знают о товаре; чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем узнали в целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар; знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет); потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; до покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить; в какой-то момент времени производится покупка
2).
Другой способ понять возможности рекламы — представить задачи рекламы в виде пирамиды (снизу вверх): 1 — осведомленность; 2 — усвоение информации; 3 — убежденность; 4 — желание; 5 — действие
[4, 32 с.].
Задачи рекламы в виде пирамиды представлены на рисунке 1.
Рис. 1 Рекламная пирамида
До введения на рынок нового товара потенциальные покупатели живут как бы в пустыне неосведомленности, в полном неведении о существовании данного товара.
Следовательно, первая задача рекламы — заложить фундамент пирамиды путем ознакомления некоторой части неосведомленных покупателей с товаром.
Вторая задача, или следующий уровень пирамиды, — увеличение информации, т.е. достижение такой ситуации, когда определенный процент группы, составляющей основание пирамиды, будет знать не только о существовании товара, но и о некоторых его свойствах и качествах. На третьем уровне пирамиды реклама должна сообщить достаточно информации о товаре и его свойствах, чтобы убедить определенное число людей в его ценности.
Это есть уровень убежденности. Из числа убежденных в полезности товара некоторые могут переместиться на четвертый уровень — в число тех, кто желает иметь данный товар.
И, наконец, после того как будут пройдены все предыдущие уровни, некоторый процент желающих иметь товар достигнет вершины пирамиды — уровня действия — и купит товар.
Схема пирамиды не статична. Рекламодатель работает в трех измерениях: время, деньги, люди. Рекламе нужно время, чтобы набрать скорость. В течение длительного времени, по мере увеличения вложенных в рекламу денег, происходит увеличение числа осведомленных о товаре людей. Сходным образом растет и количество усвоивших информацию, поверивших в нее, желающих приобрести товар и совершивших конечное действие — покупку.
После того как некоторый процент покупателей принял решение о покупке, вводится новая рекламная цель: стимулировать повторение опыта использования товара. По мере того, как число купивших и повторивших покупку растет, модель претерпевает изменения. На вершине старой пирамиды выстраивается новая, представляющая растущее число людей, у которых сформировалась привычка к повторению покупки, то есть ставших постоянными клиентами фирмы.
Перевернутая пирамида строится на основе удовлетворенности покупателей и передаче этого чувства от одного человека к другому. Чем больше удовлетворение и чем больше людей узнают об этом, тем быстрее происходит расширение пирамиды. На этом этапе часто применяется подкрепляющая реклама для напоминания покупателям об их положительном опыте приобретения товара и для предложения повторной покупки.
Безусловно, пирамида — упрощенная модель, она не учитывает динамику изменения вкусов и потребностей людей, различные этапы жизненного цикла товара, активность конкурентов или тот факт, что люди могут входить в рынок и покидать его на разных уровнях пирамиды по бесчисленным внутренним и внешним причинам вне зоны охвата рекламы.
3).
Структура рекламного обращения разрабатывается в соответствии с принципами AIDA. Эта формула предложена в 1896 г. американским деятелем в области рекламы Элмером Левисом. Описание рекламных моделей представлено в таблице 1 [37, 8 с.; 18, 7-9 сю.; 32,492 с.; 22,26 с.].
Таблица 1. «Рекламные модели»
|
Модели |
Основные характеристики |
||||
|
AIDA |
внимание |
интерес |
желание |
действие |
|
|
ACCA |
внимание |
восприятие аргументов |
убеждение |
действие |
|
|
DAGMAR |
узнавание марки |
ассимиляция (осведомление о качестве товара) |
убеждение (формирование психологической расположенности к покупке) |
результат действия |
|
Примечание: AIDA —Attention, Interest, Desire, Action (внимание, интерес, желание, действие); ACCA —Attention, Comprehend, Convection, Action (внимание, понимание, убеждение, действие); DAGMAR —Defining Advertising Goals —Measuring Advertising Results (определение рекламных целей-измерение рекламных результатов).
Основные задачи рекламы: информация потребителя и изменение его отношения к рекламируемому продукту (товару), влияние на его предпочтения (потребности) [37, 7с.]; осведомленность, изменение отношения, изменение склонности (предпочтения) [18, 5 с.].
Основные принципы рекламы: правдивость, достоверность, адресность, аргументированность, оригинальность [18, 9-10 с.].
Действенность рекламы проявляется в процессе принятия решения о покупке: на смену неосведомленности приходит осведомленность о продукте (товаре), формируется отношение к нему, предпочтение в ряду аналогичных товаров и принимается решение о покупке. Как видим, чтобы продать товар, нужно, чтобы о нем узнали потенциальные потребители (какую пользу может принести этот товар); сформировали свое отношение к нему (нравится или не нравится); предпочли этот товар другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар; убедились, что предпочитаемый товар следует купить и в какой-то момент времени это сделали.
Реклама отличается разнообразием форм и служит различным целям, оказывая большое влияние на экономику, идеологию, культуру, социальный климат, образование и многие другие аспекты действительности. Однако главное, традиционное назначение рекламы — обеспечение сбыта товаров и прибыли рекламодателю.
2. Анализ деятельности туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «Экватор»
2.1 Описание деятельности туристической фирмы ООО «Туристическое агентство «Экватор»
Общество с ограниченной ответственностью «Туристическое агентство «Экватор» является юридическим лицом — коммерческой организацией, созданной в целях извлечения прибыли.
Туристская фирма ООО «Туристическое агентство «Экватор» создана в 2001 году. Агентство уже более 15 лет работает и развивается на рынке туристских услуг. Компания специализируется на многих видах туризма по множеству направлений, предлагая экскурсионный, пляжный, культурно-познавательный, оздоровительный, образовательный, детский и молодежный отдых, горнолыжный отдых.
Основные направления деятельности турфирмы:
- организация групповых экскурсионных туров в любую страну;
- организация индивидуальных экскурсионных туров в любую страну;
- продажа туристических путевок;
- оказание помощи в оформлении документов для выезда в любую страну;
- оформление страховых полисов;
- содействие в организации поездок на выставки, фестивали, деловые встречи;
- продажа авиабилетов на рейсы российских и зарубежных авиакомпаний.
Турагентство специализируется на выездном туризме и успешно занимаемся реализацией туров по таким направлениям, как Кипр, Турция, Египет, Греция, Италия, Франция, Хорватия, Черногория, Таиланд, Чехия, Тунис, Мальдивские острова и др., а также занимается направлением экзотика, которое сейчас очень популярно у туристов (например: Индия, Мексика, Куба, Перу, Кения).
Ассортимент турпакетов большой, это и индивидуальные туры, и экскурсионные туры (авиатуры, ж/д туры, автобусные, комбинированные, например, автобус + паром), и групповые туры, пляжный отдых. Турагентство «Экватор» занимается массовым туризмом, но при этом старается учитывать индивидуальные потребности каждого отдыхающего. (Таблица 2. Приложение 1)
Большинство туристов приобретают туры с проживанием 8, 10 и 14 ночей. Основной спрос на короткие туры наблюдается на европейских направлениях, например, Финляндия-Швеция, Эстония, иногда Чехия, Франция. Туры с проживанием более 15 ночей, как правило, приобретают семьи или молодые мамы с маленькими детьми в такие страны как Болгария, в связи с достаточно недорогими ценами.
Фирма предлагает туры только проверенных, надежных туроператоров, являющихся старыми и надежными партнерами фирмы: Нева, Вест Тревел, Тез тур, Библио глобус, Атлас, Пегас, Капитал тур, АЛС, Авис, Натали Турс, Интертрансавиа, Южный крест, Прима на Гороховой и т.д.
Заработок агентства составляет, как правило, от 8 % до 12 % от общей стоимости тура, по некоторым направлениям и видам туров — агентское вознаграждение составляет фиксированную сумму.
Работая на рынке Санкт-Петербурга, турагентство «Экватор» не меняет при этом своего статуса, названия, и имеет репутацию надежной фирмы.
Миссия: удовлетворение потребностей клиента в области туристских услуг.
Цели фирмы: получение прибыли; достижение долгосрочного сотрудничества с любым клиентом, обратившимся в фирму; индивидуальный подход к каждому клиенту.
Приоритеты:
- широкий спектр предоставляемых туров и услуг;
- высокий профессионализм сотрудников;
- качественное обслуживание.
Главные задачи туристской фирмы «Экватор»: разработка индивидуального подхода к каждому клиенту, совершенствование информационной и материальной базы фирмы, повышение квалификации персонала.
За основу в работе коллектива турфирмы взят критерий качества: тщательный подбор маршрутов, удовлетворяющих все потребности и желания клиентов; компетентность сотрудников; высокий уровень обслуживания и серьезный подход к выбору партнеров. Все это позволило фирме по праву войти в число наиболее уважаемых туристических фирм, что подтверждает большое количество сотрудничающих с ней туристических операторов и постоянных клиентов.
Организационная структура туристской фирмы «Экватор» является линейной и представлена на рисунке 3. Всего в туристской фирме «Экватор» работает в настоящее время 4 человека: генеральный директор, бухгалтер, и двое менеджеров по продажам.
Рис. 3 Организационная структура турфирмы «Экватор»
Директор турфирмы «Экватор» ведет оперативное управление; контролирует и координирует деятельности турфирмы; разрабатывает имидж фирмы; выполняет представительские функции; осуществляет взаимодействие с партнерами; проводит набор и обучение персонала, ведет деловую переписку; проводит переговоры по делам турфирмы; разрабатывает стандарты и процедуры предоставления информации о турпродуктах клиентам; готовит инструктивные материалы и проводит инструктаж менеджеров.
Демографический состав клиентов туристического агентства «Экватор» по семейному положению, по половому признаку и по возрасту представлен на рисунках 4-6.
Рис. 4 Структура клиентов туристской фирмы «Экватор» по семейному положению.
Рис. 5 Структура клиентов туристской фирмы «Экватор» по возрасту.
Рис.6 Структура клиентов туристской фирмы «Экватор» по половому признаку.
Динамика изменения общего количества отправленных туристов за последние пять лет представлена на рисунке 7.
Рис. 7 Число отправленных туристов, клиентов туристической фирмы «Экватор», с 2009 по 2013 гг.
Из представленного на рисунке 7 графика следует, что при правильной рекламной кампании число туристов даже в после кризисное время возросло на 65 человек. После отсутствия рекламной деятельности в 2011-2012годах
число отправленных туристов продолжало сокращаться.
Именно поэтому, руководством туристской фирмы было принято решение о продолжении рекламной деятельности туристской фирмы «Экватор» для привлечения новых клиентов и потенциальных потребителей.
Для этого необходимо было провести некоторые маркетинговые исследования, чтобы понять какую целевую аудиторию необходимо привлечь и как правильно разработать и организовать рекламную кампанию для привлечения новых клиентов.
2.2 Анализ конкурентов
Тем не менее, несмотря на то, что из всех зарегистрированных агентств в действительности работают около половины, сами агенты отмечают: конкуренция на рынке достаточно высока, идет постоянная борьба за клиентов.
На агентском рынке сейчас существует серьезная проблема: он перенасыщен, поэтому агентства дают бешеные скидки от 10%. Так, при переизбытке турфирм учащаются случаи демпинга, когда участники рынка пытаются выделиться из всей массы туристических компаний за счет размера скидки, а иногда и за счет неприкрытых уговоров туриста и навязчивости.
В БЦ «British House» помимо турагентства «Экватор» расположились также следующие туристические фирмы:
- «Абсолют» (международный туроператор).
Основные направления деятельности: оформление виз и консультирование; прием в Санкт- Петербурге (размещение в отелях со скидками, экскурсии, трансферы, конференции); аренда коттеджей во всем мире; индивидуальные туры по всей Европе; автобусные туры по Скандинавии;
- «LaCosta» (международный оператор) Основные направления деятельности: работа с апартаментами самого разного уровня, начиная от элитных комплексов и вилл на юге Испании, Канарских островах и на Коста Брава, и заканчивая экономичными вариантами размещения на побережьях Коста Бланка и Коста Дорада.
Дополнительные услуги: продажа авиа билетов до Испании, трансфер, аренда автомобилей, оформление виз. Так же турфирма предлагает отдых в Андорре: апартаменты, горнолыжные курорты, спортивные и термальные комплексы;
- «Атмосфера» (предлагает: морские круизы по всему миру; круизы из Санкт-Петербурга; русскоязычные группы; оперативное бронирование и подтверждение; до и после круизное обслуживание, визовая поддержка);
- Агентство пляжного отдыха «Велл» (туристическое агентство полного цикла, предлагает отдых на любой вкус: пляжные туры, экскурсионные туры, туры на лечение, активный отдых, семейный и детский отдых и др.
Осуществляет помощь в оформлении виз, страховых полисов и других сопроводительных документов).
Недалеко от БЦ «British House» расположены еще около 40 туристических фирм.
Таким образом, можно сделать вывод, что для небольшого туристического агентства конкуренция очень высока.
При разработке рекламной кампании для турагентства «Экватор» следует делать акцент на сильные стороны в работе турагентства, учитывать возможности, которые турфирма может использовать для своего развития в настоящее время, попробовать перевести недостатки в работе в преимущества. Кроме этого следует скорректировать работу турагентства в целом, чтобы снизить риск влияния существующих угроз.
3. Разработка мероприятий по проведению рекламной кампании ООО «Туристическое агентство «Экватор»»
Определение целей рекламы.
Цели рекламной кампании должны быть сформулированы достаточно определенно и конкретно. Обычно они описываются в параметрах коммуникативной или экономической эффективности, например, довести знания о новом продукте до 75 % целевой аудитории или увеличить объемы продаж на 10 %. Цель должна быть реальной и достижимой. Например, чтобы цель увеличения числа клиентов на 10% была реальной, надо знать число клиентов фирмы на текущий момент времени, изучить резервы для роста за счет увеличения занимаемой доли рынка, привлечения новых групп населения, переориентирования потребителей конкурирующих продуктов на продукты и услуги данной фирмы и т.д.
Однако надо иметь в виду то, что при описании целей рекламной кампании в терминах экономической эффективности надо учитывать, что на результат будет влиять не только проведение самой рекламной кампании, но и ряд других факторов, в том числе потребительские качества продукта и услуги, его цена, активность конкурентов, организация сбыта, сервис и т.д. [23, 36 с.].
Цели рекламной кампании турфирмы «Экватор» на 2013 год:
- создание осведомленности о турфирме и ее услугах;
- увеличить объемы продаж;
- формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству;
- формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести;
- стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы;
- повышение репутации компании среди клиентов.
Определение целевой аудитории.
При определении целевой аудитории надо учитывать то, что потенциальных потребителей продукта может быть очень много, но реальными покупателями станут лишь немногие. В связи с этим не все потенциальные потребители представляют интерес для рекламодателя. Та часть потребителей, которая может стать основными покупателями, называется целевой аудиторией или целевой группой. Эта группа людей характеризуется набором одинаковых параметров, таких, как возраст, социальный статус, уровень дохода, потребительские предпочтения, особенности психологии и т. п. Другими словами, при определении целевой аудитории надо учитывать позиционирование продукта или услуги на определенную группу населения [23,36 с.].
Целевая аудитория туристического рынка очень неоднородна. Прежде всего, это диктуется и платежеспособностью населения и их предпочтениями: кого-то устроят и курорты Краснодарского края, а кто-то предпочитает Сейшельские острова. В любой рекламе турфирмы это важно учитывать. Целевая аудитория оказывает влияние на вид и содержание сообщения, канал передачи и т.п.
К устойчивым характеристикам, по которым можно составить портрет целевой аудитории, можно отнести:
- географические: где человек живет, работает, покупает товар. Это может быть местоположение региона, динамика его развития, численность и плотность населения, доступность средств массовой информации, структура коммерческой деятельности, климат, юридические ограничения, развитость транспортной сети;
- демографические: возраст, пол, семейное положение и размер семьи, национальность, профессия, образование;
- экономические: занятость, уровень дохода, и как следствие покупательная способность;
- психологические или психографические (стиль жизни): темперамент, поведенческие привычки, социальная группа, этапы жизненного цикла семьи, черты характера, жизненная позиция, доминирующие мотивы поведения, образ жизни, система ценностей.
Признаки, по которым можно составить портрет целевой аудитории, даны в таблице 8.(Приложение 2)
Целевой аудиторией турфирмы «Экватор» являются граждане российской федерации; мужчины и женщины; от 20 до 50 лет; уровень дохода от 35000 рублей в месяц; ведут упорядоченный образ жизни; путешествующие 1 и более раз в год; ценят качество тура и уровень обслуживания.
Выбор средств распространения рекламы.
Правильный выбор наиболее эффективных средств передачи рекламного обращения в значительной мере определяет успех всей рекламной коммуникации.
В области туристической рекламы несколько последних лет отмечается снижение доли телевидения и глянцевых журналов, всегда бывших ее основными медиаканалами. Продажи турпакетов растут медленнее, чем цены на телерекламу и глянец (ежегодно повышающиеся на треть и четверть соответственно).
Перманентное увеличение стоимости телевизионной рекламы и рекламы в глянцевых журналах компенсируется перетеканием бюджетов туристических фирм в наружную и транспортную рекламу, а также — контекстную и баннерную рекламу в Интернет.
Выбор средств распространения рекламной информации основан на следующих показателях:
- охват подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением;
- частота появления определяет сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы средний представитель целевой аудитории;
- сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения;
- устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
Реклама в Интернет.
Интернет реклама турфирмы является, по мнению многих специалистов, одним из самых эффективных, инструментов привлечения клиентов в туристическую компанию. Это происходит из-за того, что более 60% клиентов предпочитают искать информацию о предстоящем отдыхе в Интернете: о ценах, об отелях, вариантах перелетов, достопримечательностях и экскурсиях, визовых вопросах, местных традициях и обычаях.
Вариантов туррекламы великое множество. Большинство туристических агентств пользуются контекстной рекламой, рекламой на крупных признанных туристических порталах и известных туристических сайтах, таких как Туризм.Ру, Айда.Ру, Ехать.ру Туры.Ру, Отдохни.Ру, Тревел.Майл.Ру.
Небольшая турфирма, как правило, не может позволить себе иметь эффективный сайт: уникальный контент, который привлекал бы трафик, очень дорог, а ограниченная территория, где работает турагентство, и вовсе исключает экономическую целесообразность инвестиций в такой сайт.
Развитие интернет-технологий позволяет сегодня нацелить рекламу только на свою округу. Так, Яндекс-Директ, Google AdWords, Вконтакте предусматривают геотаргентинг, и агентство может сосредоточить маркетинговый бюджет только на свою территорию.
Подразделение Интернет рекламы турфирмы.
1. Контекстная реклама — это размещение текстовой рекламы турагентства на странице выдачи результатов поиска Яндекса, Гугла, Рамблера. Кроме того, текстовая реклама турфирмы может быть показана на множестве других сайтов-партнеров поисковых систем. Рекламные объявления турагентств и туроператоров будут показаны сверху и справа от результатов поиска. Размещение рекламы турфирмы в Яндексе, как и в других поисковых системах происходит путем приобретения ключевых слов (которые пользователи вводят в поисковую строку, пытаясь найти тур или путевку) на месяц.
2. Поисковое продвижение — инструмент интернет рекламы, нацеленный на увеличение посещаемости сайтов клиентами из поисковых систем. Ссылка на сайт турфирмы показывается в естественных результатах поиска.
3. Контекстно-баннерная реклама — размещение графических анимационных блоков в результатах поиска и на сайтах-партнерах поисковых систем.
4. Реклама турфирмы в социальных сетях. Создание специальной группы турфирмы может заменить собственный сайт — сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах. Принимать заявки и многое другое — можно прямо из группы в социальной сети.
5. Реклама турфирмы в форумах. В настоящий момент существует множество туристических сайтов и порталов, в которых посетители размещают свои фотографии, делятся своими впечатлениями об отдыхе, путешествии, отеле; узнают информацию о предстоящей поездке и читают отзывы о туроператорах. PR поддержка и реклама туров в форумах может нейтрализовать негативные высказывания о турагентстве. Характерные черты отдельных средств рекламы в Интернет представлены в таблице 9 [17, 245 с.]. (Приложение 3)
К крупнейшим федеральным рекламным площадкам в Интернете относятся:
|
Медийная реклама на проектах Яндекса Контекстная реклама в Яндекс.Директ Медийно-контекстный баннер |
||
|
Контекстная реклама в Gogle Adwords |
||
|
Реклама на Mail.ru: Баннерная реклама в почте mail.ru Реклама в социальной сети «Мой мир» |
||
|
Медийная реклама в социальной сети «Одноклассники» |
||
|
Тизерная реклама в социальной сети ВКонтакте |
||
|
Медийная реклама на проектах Рамблера |
||
Реклама в прессе.
Реклама в прессе в силу своей оперативности, повторяемости, широкого охвата рынка она является одним из самых эффективных средств распространения рекламы. Для того чтобы добиться хорошего эффекта от рекламы в прессе, необходимо решить следующие задачи: осуществить выбор подходящего издания, целевая аудитория которого совпадает частично или полностью с целевой аудиторией рекламируемого продукта или услуги; выбрать местоположение рекламного объявления в издании; выбрать размер объявления; определить повторяемость рекламного объявления.
Турист — состояние временное, поэтому аудитория, которая постоянно читает туристические журналы рекламного характера, — это потенциальные клиенты турфирм. Выбирая журналы и газеты для размещения рекламы, следует руководствоваться следующими данными [34, дата обращения 02.10.2016]: тираж, качество печати, характер аудитории, распространение, содержание, количество конкурентов, стоимость и варианты рекламы.
Принимать решение о размещении рекламы стоит только после изучения нескольких номеров издания. Далее необходимо разработать модуль, распечатать его и «приложить» на предполагаемое место размещения, после чего оценить рекламную привлекательность сообщения в этом издании. И только после этого делать окончательный выбор.
Реклама в прессе может быть в форматах рекламного модуля, текстового блока, строчки, информационной статьи. Что работает больше или меньше, сказать сложно. Например, размер модуля имеет значение, но и небольшого формата сообщение найдет своего клиента.
С точки зрения рекламы все печатные издания можно разделить на следующие группы:
1. Периодические издания, предназначенные для профессионалов. В туристском бизнесе к ним можно отнести газеты «Туринфо», «TTG», «РТГ» («Российская туристская газета»), журналы «Туризм: практика, проблемы, перспективы», «Турбизнес», «Горячая линия: туризм» и др. Среди профессиональных изданий гостиничного бизнеса можно отметить журналы «Отель», «Пять звезд», «Парад отелей» и др.
2. Специальные рекламные издания, к которым относятся журналы «Туризм и отдых», «GEO», «Вояж», «Вояж и отдых», «Разыскивается отдых», «АиФ Тур», «Магазин путешествий» и др.
3. Массовые общественно-политические газеты и журналы, такие, как «Московский комсомолец», «Семь дней», «Аргументы и факты», «Мегаполис Экспресс», «Совершенно секретно» и др. Реклама в них рассматривается как дополнительная (сопутствующая) информация.
4. Деловые издания, рассчитанные на экономически активную категорию платежеспособного населения, например «Коммерсант-Власть», «Деньги», «Эксперт», «Профиль», «Деловые люди», «Итоги» и др.
5. Элитные развлекательные издания, рассчитанные на состоятельные слои общества, например «Домовой», «Космополитен», «Она», «Домашний очаг» и др.
6. Специализированные рекламные издания, такие, как газета «Экстра-М», «Из рук в руки», «Центр Плюс», «Бизнес-реклама» и др. Для рекламодателей стоимость рекламы в этих изданиях сравнительно невысока, и ее могут себе позволить многие предприятия сервиса.
Особенности печатной рекламы зависят прежде всего от того, в каком конкретно печатном издании данная реклама выпускается, точнее от того, для какого социального слоя она предназначена. Люди, достаточно богатые, обычно владельцы фирм, а также, занимающие высокие посты, вряд ли будут читать дешевые рекламные издания, предназначенные для людей со средним или низким уровнем доходов. Они обычно покупают преимущественно журналы, имеющие свою направленность, отличную от только рекламного характера. Здесь необходимо печатать рекламу средних и дорогих туров в престижные места. Реклама в более дешевых изданиях и специализированных рекламных изданиях предназначается также и для людей с меньшим достатком.
Следующая особенность заключается в оформлении рекламного объявления — оно должно быть достаточно ярким, красочным, бросающимся в глаза, написанное шрифтом удобным для прочтения (достаточно крупным), на языке, понятном конечному пользователю, принятом для печати в его стране. Для увеличения броскости объявления можно использовать приятный фон и один или несколько символичных рисунков, соответствующих содержанию самого рекламного объявления. [13, 195 с.].
Наружная реклама.
Наружная реклама является достаточно эффективным средством для распространения информации о туристских услугах, поскольку рассчитана прежде всего на восприятие широкими слоями населения.
В наружной рекламе можно выделить два направления:
- информационное оформление входов, витрин фасадов — sign- бизнес;
- использование различных конструкций как носителей рекламы — out-door или ooh (out of homе).
Наружная реклама обычно передает небольшой объем информации, содержит большей частью символы и картинки. Эти качества наружной рекламы обусловлены тем, что ей уделяется внимание всего на несколько секунд.
В качестве массового воздействия, реклама в метрополитене незаменима. Ежедневно метро пользуется до 75% взрослого населения города. Здесь сконцентрировано большое количество людей, причем самых разных социальных групп. В среднем пассажир проводит в метро 1 час в день. Именно поэтому реклама в метрополитене выгодна и оправдывает вложенные средства. Пассажиры метро являются потребителями более 70% реализуемых в городе товаров и услуг, поэтому реклама в метро особенно эффективна.
Определение бюджета рекламной кампании.
Осуществление рекламной деятельности туристского предприятия тесно связано с проблемой финансирования, разработкой и исполнением рекламного бюджета. Предприятия сервиса и туризма, особенно небольшие туристские фирмы, не всегда имеют специализированные отделы маркетинга и рекламы. В малых и средних компаниях, каковыми являются большинство туристских фирм, эти функции выполняют либо директора фирм, либо ведущие менеджеры.
К наиболее существенным факторам, определяющим размер рекламного бюджета, относятся следующие: величина и характер целевой аудитории, этап жизненного цикла товара или услуги, дифференциация товара, уровень конкуренции на рынке, финансовые ресурсы предприятия.
Не имеет смысла вести непрерывную рекламную кампанию в течение длительного времени. Гораздо эффективнее между периодами рекламы делать перерыв. Целесообразно также учитывать сезонность покупательского спроса и планировать пики рекламной кампании перед наступлением очередного сезона.
Планируемый бюджет рекламной кампании турфирмы «Экватор» на 2013 год приведен в таблице 10. (Приложение 4)
Разработка рекламных сообщений.
Разработка рекламных сообщений основывается на четырех основополагающих принципах [29, дата обращения 15.10.2016]:
- на жесткой дифференциации целевой аудитории по уровню ее достатка и архетипа (с ориентацией на статусность, принципы или действие);
- на умелом использовании стереотипов, касающихся стран или мест, являющихся неотъемлемой частью турпакета.
Причем, стереотипы либо поддерживаются, либо всеми силами разрушаются;
- на создании четко определенных визуальных образов с однозначными, тщательно проработанными константами. Это картинки, создаваемые на основе креативной идеи, которые работают, воздействуют на потребителя, создавая не только необходимые эмоциональные состояния, дополняя и подтверждая текстовую составляющую рекламы, но и формирующие «эффект присутствия»;
- на репутации рекламодателя, имидже его бренда и публичной известности — ведь клиент должен довериться рекламным обещаниям туристической фирмы.
Целесообразно определить основную информацию, которую будут содержать средства распространения рекламы турфирмы «Экватор».
Баннер на стекле над входной дверью в бизнес-центр должен содержать название турагентства, адрес, слоган.
Стритлайн должен содержать название турагентства, адрес, перечень предоставляемых услуг, перечень направлений, слоган.
Реклама на балюстраде эскалатора на станции метро «Гостиный двор» должна содержать название турагентства, адрес, в марте информацию об акции, перечень направлений, слоган.
Реклама в газетах и журналах (Метро, ТурНавигатор, Подробно о туризме, Панорама ТВ) должна содержать название турагентства, адрес, в марте-мае информацию об акции, перечень направлений.
Интернет реклама: баннерная реклама в социальной сети «Вконтакте» и контекстная реклама в Yandex.direct должна содержать название турагентства, адрес, в марте-мае информацию об акции, перечень направлений.
Группа в социальной сети «В контакте» может заменить собственный сайт — сообщать о новых предложениях, информировать о горящих турах, принимать заявки и многое другое.
В качестве рекламных обращений можно предложить следующие:
В путь, к «Экватору», к чудесам!
Поручите заботу о вашем отдыхе турфирме «Экватор»! Вы выбираете из лучших предложений!
С «Экватором» каждый день новые приключения! Будем рады видеть Вас в числе наших постоянных клиентов!
Турагентство «Экватор» всегда радо видеть Вас в качестве партнеров и друзей!
Если вы доверяете деньги профессионалам, Вы их экономите! Путешествуйте с турфирмой «Экватор»!
Все виды отдыха: от самого простого до изысканного! Отдыхайте с «Экватором»!
Не тратьте время на поиск лучшего варианта — просто позвоните в «Экватор» и закажите себе приятный отдых от повседневной жизни!
Перечень предоставляемых услуг может выглядеть следующим образом:
Наши услуги для любимых клиентов
информационная и консультационная поддержка
бронирование отелей любой категории
бронирование билетов на любые виды транспорта
визовая поддержка
аренда автомобилей и яхт
организация трансфера: как для групп, так и индивидуально, включая VIP- обслуживание
организация встреч и проводов в аэропортах и вокзалах, включая VIP-обслуживание
Заключение
Успешной рекламная кампания сможет стать лишь в том случае, если она будет соответствовать поставленным целям туристской организации, коммуникационной стратегии, а также четкому плану, сочетающемуся с исследованиями туристского рынка.
Реклама становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями.
Реклама не может и не должна компенсировать невысокий уровень качества туристских продуктов и обслуживания клиентов. Она служит лишь средством доведения до потребителей информации о продуктах и услугах высокого качества.
Таким образом, с одной стороны, в условиях активно развивающегося рынка туристских услуг действенность рекламы в значительной степени зависит от правильного применения соответствующих форм и методов воздействия на потребителя. С другой стороны, проведение эффективных рекламных кампаний в туризме требует от руководителей и специалистов глубоких знаний в области планирования рекламной деятельности, разработки рекламных бюджетов, выбора средств распространения рекламы и оценки её эффективности.
Анализ показал, что, несмотря на то, что турфирма «Экватор» довольно успешно работает в современных условиях, необходимо уделить особое внимание проблеме организации ее рекламной деятельности, чтобы добиться поставленных целей и умело воздействовать на потенциальных потребителей. Для осуществления данных задач в дипломном проекте разработана рекламная кампания для турагентства «Экватор», применение которой на практике позволит фирме добиться организации эффективной рекламной деятельности.
Основные цели рекламной кампании: создание осведомленности о турфирме и ее услугах; увеличить объемы продаж; формирование благосклонности потенциальных клиентов к данному турагентству; формирование убежденности у потенциального клиента в том, что именно данную услугу ему целесообразно и необходимо приобрести; стремление сделать данного потребителя постоянным клиентом турфирмы; повышение репутации компании среди клиентов.
Список используемой литературы
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/analiz-subyektov-turistskoy-deyatelnosti-diplomnaya-rabota/
1. Абабков, Ю. Н. Реклама в туризме: учебник / Ю. Н. Абабков, М. Ю. Абабкова, И. Г. Филиппова / под ред. Е. И. Богданов. — М.: ИНФРА-М, 2012. — 168 с.
2. Алашкин, П. Все о рекламе и продвижении в Интернете / П. Алашкин. — М.: Альпина Бизнес Букс , 2009. — 220 с.
3. Алиева, В. Контекстная реклама в Интернете / В. Алиева, А Басов, Ф. Вирин. — СПб.: Питер, 2009. — 224 с.
4. Аренс, У. Ф. Современная реклама / У. Ф. Аренс, К. Л. Бове. — Тольятти: «Издательский дом Довгань», 1995. — 251 с.
5. Атакьян, Г. С. Прагматика языка туристической рекламы: автореф. дис. … канд. филол. наук 10.02.19 / Атакьян Гаянэ Самвеловна. — Майкоп, 2010. — 35 с.
6. Бернет, Дж. Реклама: принципы и практика / Дж. Бернет, У. Уэллс, С. Мориарти. — СПб.: Питер, 1999. — 736 с.
7. Бердышев, С. Н. Эффективная наружная реклама / С. Н. Бердышев. — М.: Дашков и Ко, 2010. — 132 с.
8. Бочарникова, Е. В. Совершенствование механизма управления рекламной деятельностью в сфере туризма: автореф. дис. … канд. экон. наук: 08.00.05 / Бочарникова Евгения Владимировна. — Сочи, 2011. — 24 с.
9. Виноградова, Т. В. Технологии продаж услуг в туристской индустрии: учебник для вузов / Т. В. Виноградова, Н. Д. Закорин, Р. Ю. Тубелис. — М.: Издательство «Академия», 2010. — 240 с.
10. Годин, А. А. Интернет-реклама: учебное пособие / А. А. Годин. — М.: Дашков и К , 2010. — 168 с.
11. Данилова, В. А. Хорошая наружная реклама. Какая ты?: портал Advertology. Наука о рекламе [Электронный ресурс]. — Режим доступа: http://www.advertology.ru/article18134.htm. Дата обращения: 15.10.2016
12. Дурович, А. П. Реклама в туризме: учебное пособие / А. П. Дурович. — 5-е изд., перераб. и доп. — М.: Инфра-М, 2010. — 158 с.
13. Жукова, М.А. Индустрия туризма: менеджмент организации / М.А. Жукова. — М.: Финансы и статистика, 2008. — 199 с.
14. Измайлова, М. А. Психология рекламной деятельности: учебник / М. А. Измайлова. — М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К», 2008. — 416 с.
15. Имшинецкая, И.А. Речевой стиль коммерческой рекламы в его жанровых разновидностях: автореф. дис. … канд. филол. наук: 10.02.01 / Имшинецкая Ия Анатольевна. — Пермь, 2007. — 24 с.
