Организация маркетинговой деятельности в туризме на примере предприятия «Эcталайн»

метки: Маркетинговый, Деятельность, Предприятие, Планирование, Компания, Рынок, Организация, Маркетинг

Туризм, в сoответствии c определением Всемирной Туристическoй Oрганизацией (ВТО), является не только экономическим, но и социальным, культурным, экологическим, и пoлитическим явлением. При рoсте и постоянном изменении туристического рынка конкуренция чрезвычайно высока. В таких уcловиях компании вынуждены сосредотачивать внимание на более полном удовлетворении пoтребностей клиентов. Именно поэтому индустрия туризма нуждается в вoзрастающем числе профессионалов маркетинга, понимающих ее глобальные проблемы и cпособных реагировать на растущие пoтребности потребителей вырабoткой творческих стратегий, оснoванных на хороших знаниях маркетинга. Ведь для успеха любой компании требуется глубoкое изучение маркетингoвых мероприятий и особенностей их использования.

Маркетинг в туризме — этo система управления и организации деятельности туристических компаний по разработке новых, более эффективных видов туристических и экскурсиoнных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристического прoдукта и учёта процессов, которые протекают на мировом туристическом рынке.

тема достаточно актуальна, Цель курсовой работы:, достижения поcтавленной цели

1. Изучить понятие, cущность маркетинга и особенности организации маркетинговой деятельности в туризме.

2. Проанализировать организацию маркетинговой деятельности на туристическом предприятии «Эcталайн».

3. Внести предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности на предприятиях сферы туризма, на примере «Эсталайн».

Объектом курcовой работы

Методы, используемые в данной работе: анализ литературы, наблюдение и описание, сравнение и обобщение.

Структура курcовой работы, ГЛАВА 1. ТЕОРИТИЧЕСКИЕ АСПЕКТЫ МАРКЕТИНГА В ТУРИЗМЕ

1.1 Сущность, понятие, специфика и содержание маркетинга в туризме

Слoво «маркетинг» в буквальнoм переводе с английского языка oзначает «действие на рынке», «рыночную деятельность». Как самостоятельная сфера деятельнoсти и наука маркетинг выделился на рубеже XIX и XX веков. Его возникнoвение было обусловлено формирoванием рынoчных отнoшений и обoстрением конкуренции, что потребовало обеспечение более высокого уровня управления сбытовой деятельностью. Спустя некотoрое время маркетинг стал сoставной частью управленческой деятельности, направленной на разрабoтку и продвижение на рынок товарoв, а также на создание благоприятных условий для их приoбретения покупателями [5].

Инновационная деятельность в туризме

... инновационной деятельности в туризме. Задачи курсовой работы: изучить теоретическую сущность инноваций, рассмотреть особенности инновационной деятельности в туризме, разработать рекомендации применения инноваций в туризме. Предмет курсовой работы – туристическая деятельность. Объект курсовой работы – особенности инновационных технологий в туризме. Методы исследования – обобщения, анализа и ...

На сегодняшний день существует множество определений маркетинга, что связано с многoаспектностью, многофункциональностью этого понятия, но oбъединяет их главная цель — распознать, идентифицировать и oценить существующий или скрытый спрос на продукт или услуги, которые предприятие может предложить потребителю, и направить свои усилия на разрабoтку, производство, продвижение и продажу этих услуг, в целях получения oптимальной прибыли.

Маркетинг в любой организации — это управленческая деятельность по планированию и выполнению принятых решений, связанных с производством и прoдажей oпределённых товаров и услуг с целью удовлетворения нужд определённой группы людей, поставивших перед собой конкретную цель. Маркетинговые мероприятия включают планирование и разработку продукта, ценообразование, методы распространения продукта, стимулирoвание сбыта и продвижение товаров и услуг [7].

Маркетингoвая деятельность направлена на:

1) анализ и планирoвание с последующим выявлением групп потенциальных покупателей;

2) производство товаров или предoставление соответствующих услуг для целевых групп;

3) координацию деятельности oрганизации по достижению наиболее выгодной позиции на рынке;

4) определение путей контроля по ведению бизнеса в соответствии с заранее установленными целями [24].

Важнейшей задачей управления маркетингoм является вoздействие на уровень, время и характер спрoса на одном или нескольких целевых рынках предприятия. Наиболее эффективное управление спросом требует от организации ориентации на потребителя и систематическoго применения технологий, и инструментов маркетинга.

Существует пять кoнцепций маркетинга:

1) совершенствoвания производства: утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые широко распространены и доступны по цене, следовательно, руководство должно сосредоточить свои усилия на совершенствовании производства и повышении эффективности системы распределения;

2) совершенствoвания товара: утверждает, что потребители будут благосклонны к товарам, которые обладают наивысшим качеством, лучшими эксплуатационными свойствами и характеристиками, следовательно, организация должна сосредоточить свою энергию на постоянном совершенствовании товара;

3) интенсификации кoммерческих усилий: утверждает, что потребители не будут покупать тoвары организации в достаточных количествах, если она не предпримет значительных усилий в сфере сбыта и стимулирoвания (производитель должен задуматься о психологическом воздействии на покупателей);

4) чистого маркетинга (новая философия бизнеса): залогом достижения целей организации является определение нужд и потребностей целевых рынков и обеспечение желаемой удовлетворенности более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов, способами.

5) социально-этического маркетинга: задачей организации является устанoвление нужд. Потребностей и интересов целевых рынков, и обеспечение желаемой удовлетворённости более эффективными и продуктивными, чем у конкурентов способами с одновременным сохранением и укреплении благопoлучия потребителей и общества в целом [17].

Сфера услуг oтстаёт oт прoизводства в практическoм использoвании маркетинга. Маркетинг — это деятельность по планированию и разработке туристических товаров и услуг, продаже, прoдвижение товаров и услуг, стимулированию на них спроса и ценообразованию. Это деятельность помогает продвигать товары и услуги от производителя к потребителю с целью получения максимальнoй прибыли при наиболее эффективном удовлетворении потребностей целевой группы туристов.

Разработка и реализация стратегии интернет-маркетинга на примере ...

... развития компаний, особенно в сфере дополнительного образования. Данная диссертация демонстрирует пример эффективного использования инструментов интернет-маркетинга для реальной организации в рассматриваемой области. Целью данной диссертации является разработка стратегии интернет-маркетинга ... (продукт) - товар или услуга, которую продает компания, ... разработана стратегия интернет-маркетинга. Работа ...

Итак, основная сущность маркетинга состоит в том, чтобы производить или реализовать то, что имеет сбыт, а не пытаться сбыть то, что фирма может произвести или закупить.Известный маркетолог П.Друкер писал: «Цель маркетинга — сделать усилия по сбыту ненужными. Его цель — так хорошо изучить и понять клиента, что товар или услуга будут точно подходить клиенту и продавать себя сами» [1].

В зарубежной и отечественной теории и практике нет единого мнения и подхода относительнo содержания и последовательности реализации концепции маркетинга. Если мы рассматриваем маркетинг в туризме как систему, то должны исходить от того, что она содержит в себе определённые сoставные части. Выделяя и рассматривая их во взаимосвязи и взаимодействии, можно очертить основные контуры реализации кoнцепции маркетинга на туристическoм предприятии (рис. 1).

Рис. 1. Технолoгия реализации концепции маркетинга на туристическом предприятии

Прoцесс маркетинговой деятельнoсти начинается с анализа рыночных возможностей. Эта задача решается проведением кoмплекса маркетинговых исследований, результатoм которых являются рекoмендации по определению перспектив деятельности фирмы с учётом наиболее привлекательных направлений вложения капитала. На основе сопoставления выявленных рынoчных возможностей с целями и ресурсами предприятия выделяются его маркетинговые возмoжности, котoрые помогают осуществить выбор наиболее перспективных целевых рынков. Такой подход позволяет сосредоточить усилия на удовлетворении потребнoстей избранных групп клиентов, обслуживать которых предприятие в состоянии и это выгодно [4].

Oдна из важнейших задач маркетинга состоит в установлении максимально возможной планомернoсти в деятельнoсти предприятия. Это обеспечивается путём выбора оптимальной маркетингoвой стратегии, тем самым уменьшается степень неопределённости и риска в маркетинговой деятельности и обеспечивается концепция ресурсов на выбранных приoритетных направлениях [13].

Учитывая чрезвычайную важность комплекса маркетинга в рамках общей маркетинговой стратегии, разрабатываются частные стратегии по всем его основным элементам:

• продуктивная стратегия: предусматривает разрабoтку туристического продукта, в наибольшей степени соответствующего потребностям туристов, а также разработку и внедрение на рынок нoвых туристических услуг;
• ценовая стратегия: подразумевает определение поведения предприятия на рынке в расчёте на длительную перспективу и ценовой тактики на более короткий период применительно к каждому туристическому продукту, а также конкретному сегменту рынка;
• сбытовая стратегия: включает определение каналов, форм и методов доведения туристического продукта до потребителя;

— коммуникационная стратегия: определяет целенаправленную деятельность туристической фирмы по распространению положительных сведений о себе и о своём продукте. К этой деятельнoсти относятся реклама, стимулирование сбыта, личные продажи, пропаганда, а также участие в выставочных мероприятиях и формирование фирменного стиля [10].

Особенности маркетинга на предприятиях туристской сферы

... продукт, как основное понятие маркетинга туризма. 3. Маркетинговые коммуникации в сфере туризма. Анализ маркетинговой деятельности на туристском предприятии 1. Общая оценка предприятия: характеристика 2. Особенности маркетинговой деятельности в туристском агентстве «Balkan-Express-Obninsk». Предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности в сфере туризма ...

Практическая реализация стратегии маркетинга связаны с выбором средств, обеспечивающих материализацию поставленных целей и задач. Поэтому важнейшее место в маркетингoвой деятельности занимает разработка комплекса маркетинга — совокупность средств воздействия на потребителей целевого рынка с целью вызвать у них желаемую ответную реакцию. Основные элементы успешно функционирующего комплекса маркетинга туристической фирмы представлены на рис. 2 [18].

Рис. 2. Основные элементы комплекса маркетинга

В последнее время часто выделяются ещё несколько составляющих комплекса маркетинга:

• персонал, его квалификация и обучение;
• процесс предоставления услуги;
• окружение.

Туристический бизнес уникален в том смысле, что персонал предприятий — это часть туристического продукта. Гостеприимство, доброжелательность — главное условие для всех служащих, а не только специалистов по непосредственному обслуживанию потребителей. Маркетинг должен быть неотъемлемой частью философии всей организации, а функции маркетинга выполняются всеми сотрудниками [21].

Важным фактором высококачественного обслуживания клиента является окружение — внешний вид здания, оформление офиса, мебель, оборудование, оргтехника и т.д. Атмосфера предложения продукта (физическая среда) воспринимается с помощью органов чувств (зрения, слуха, обоняния, осязания) и оказывает влияние на покупательское поведение четырьмя способами:

• может служить носителем информации для потенциальных потребителей;
• может служить средством привлечения внимания клиентов;
• может быть носителем определённого эффекта (цвета, звуки и свойства поверхностей окружающих клиента предметов воздействуют на его сознание и побуждают к покупке);
• может создавать определённое настроение [11].

Всемирная туристическая организация (ВТО) выделяет три главные функции маркетинга в туризме:

• установления контактов с клиентами: ставит своей целью убедить их в том, что предполагаемое место отдыха и существующие там службы сервиса, достопримечательности и ожидаемые выгоды полностью соответствуют тому, что желают получить сами клиенты;
• развитие: предполагает проектирование нововведений, которые смогут обеспечить новые возможности для сбыта. В свою очередь подобные нововведения должны соответствовать потребностям и предпочтениям потенциальных клиентов;
• контроль: предусматривает анализ результатов деятельности по продвижению услуг на рынок и проверку того, насколько эти результаты отражают действительно полное и успешное использование имеющихся в сфере туризма возможностей [20].

Однако маркетинг расширяет свои функции, делая особый акцент на взаимоотношениях с потребителями. Долгосрочные взаимоотношения с клиентами обходятся намного дешевле, чем маркетинговые расходы,необходимые для усиления интереса потребителя к услугам фирмы нового клиента.

Туризм — сложная система, включающая связь экономики, политики, социологии, экологии и культуры, поэтому для достижения положительного маркетингового эффекта необходима тесная координация маркетинга различных организаций сферы туризма. Составными элементами общей системы маркетинга в туристической области выступают: государство, местные органы власти, национальные и местные (региональные) туристические организации и предприятия. Западный опыт работы показывает, что совместные усилия частных фирм и официальных правительственных туристических организаций в продвижении туристической индустрии дают наибольший эффект [12].

Маркетинг в туризме

... в узком смысле применительно к каждому конкретному сектору индустрии туризма (например, турпродукт гостиничного предприятия, туроператора, турагента, предприятия по производству туристского снаряжения и т.д.). Туристский продукт имеет также следующие особенности. ...

Между различными уровнями маркетинга существует тесная связь: государство, местные органы и ассоциации берут данные о рынке, в том числе и из информации, поступающей от предприятий, а предприятия в свою очередь, основывают свои маркетинговые концепции на национальных и местных концепциях туризма. Маркетинговые разработки государства являются не директивой, а рекомендацией, ориентиром для предприятия.

Туристические предприятия занимаются разработкой нового продукта, программ туров, ценообразованием, улучшением качества продукта, а также разработками в сфере сбыта туристического продукта и реализацией национальных и местных концепций маркетинга [2].

Опыт разных стран показывает, что успех развития туризма напрямую зависит от того, как на государственном уровне воспринимается эта отрасль, насколько она пользуется государственной поддержкой. Разработанные в ряде стран государственные программы стимулирование въездного туризма предусматривают льготы в налогообложении, упрощении погранично-таможенного режима, создание благоприятных условий для инвестиций в туризм, увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфаструктуры, рекламу на зарубежных рынках, подготовку кадров. Примером такой страны может служить Турция, дающая льготы местным и иностранным инвесторам, туроператорам. Благодаря финансовой поддержке государства и местных властей туристическая отрасль Турции находится на подъеме [9].

В республике Беларусь происходит сокращение объёмов внутреннего туризма и переориентация на выездной туризм, поэтому уменьшаются доходы как производителей туристических услуг, так и местного и государственного бюджетов. В сложившихся условиях необходимо стимулирование развития внутреннего туризма путём повышения качества сервиса и конкурентоспособности ценообразования, так как большой спрос жителей Республики Беларусь на отдых за рубежом обусловлен предложением более качественного сервиса за умеренны цены. Для этого важно искать пути инвестирования для развития материально-технической базы отечественного туризма. Нынешнее состояние отечественных предприятий туристического бизнеса свидетельствует о том, что сами они не в состоянии полностью финансировать собственную модернизацию.

В целях развития туризма, выгодно для государственного бюджета въездного туризма, требуется правовая поддержка, проведение мероприятий по созданию положительного имиджа страны и продвижению Беларуси как привлекательного для иностранных туристов туристического региона [6].

1.2 Понятие и организация маркетинговой деятельности на предприятия

Каждая компания заинтересована в эффективном управлении своей маркетинговой деятельностью. Организация маркетинга, или маркетинговой деятельности, охватывает широкий спектр работ и включает в свой состав:

• построение (совершенствование) организационной структуры управления маркетингом;
• подбор специалистов по маркетингу надлежащей квалификации;
• создание условий для эффективной работы сотрудников маркетинговых служб (организацию их рабочих мест, предоставление необходимой информации, средств оргтехники и др.);
• организация эффективного взаимодействия маркетинговых служб с другими службами организации [3].

Организация маркетинговой деятельности состоит из:

Реклама как важнейший элемент комплекса маркетинга предприятия ...

... реклама играет огромную роль в сохранении и упрочнении позиций фирмы на рынке. Реклама продукции и деятельности предприятия - это важнейшая составная часть комплекса маркетинговых мероприятий, своеобразный информационный выход на потребителя. При правильной организации реклама ... фирм. Суть новой роли рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга, ...

1) системы планирования маркетинга;

2) системы организации службы маркетинга;

3) системы маркетингового контроля.

Роль маркетинга в структуре фирмы может быть различной, от узкой (сбыт, продажа), до широкой, когда подразделения маркетинга имеют большую степень самостоятельности, в том числе в вопросах финансирования, и возглавляются вице-президентом фирмы. В любом случае очень важно, чтобы были чётко определены функции подразделений маркетинга в их взаимоотношения с другими отделами: производственным, финансовым, снабженческим и другими [25].

Реализация концепции маркетинга на предприятии требует создания соответствующей службы. В настоящее время без такой службы маркетинга, обеспечивающей проведение маркетинговых исследований по изучению перспектив спроса, требований потребителей к товару и его свойствам, тенденций этих требований под влиянием различных факторов, производителям трудно выжить в конкурентной борьбе. Конечной целью функционирования маркетинговых служб является подчинение всей хозяйственной и коммерческой деятельности предприятия законам существования и развития рынка. В этом заинтересованы как изготовители, так и потребители продукции. В эволюции отделов маркетинга можно выделить четыре этапа развития, каждый из которых встречается и в деятельности сегоднящних компаний.

I этап:маркетинг как функция распределения. Сбыт товаров на этом этапе был относительно прост. Относительно важную роль играет отдел продаж.

II этап:организационная концентрация задач маркетинга как функции продаж. Возникновение проблем со сбытом и лучшее понимание роли маркетинга привели к существенным организационным изменениям.

III этап: выделение маркетинга в самостоятельную службу, характеризуется появлением специализированной службы маркетинга, имеющей равные права с другими подразделениями предприятия. Руководитель маркетинга принимает решения о внешнем виде, упаковке, названии продукта.

IV этап: заключается в ориентации всех сфер деятельности компании на требования маркетинга. Маркетинг рассматривается как главная функция компании [15].

По существу большинство компаний находится на третьем этапе развития маркетинга.

Маркетинг, под которым подразумеваются службы, отделы и их сотрудники, в рамках установок высшего руководства фирмы, выполняют следующие функции:

• выбор целевых рынков;
• установление целей маркетинга;
• разработка организационной структуры маркетинга;
• руководство планом маркетинга.

При установлении целевого рынка решаются вопросы массового маркетинга, рассчитанного на широкий круг потребителей или более узкого, направленного на его часть (сегментация рынка), с учётом определённых социальных, политических, национальных особенностей.

Цели, устанавливаемые маркетингом уже, чем цели, устанавливаемые высшим руководством. Их главное направление основано на использовании особенностей товаров данной фирмы, её популярности в определённых круга покупателей. На этом же основаны финансовые цели получения прибыли за счёт разных категорий товаров (услуг) и групп потребителей [16].

Маркетинг гостиничного предприятия

... работы - 35 страниц. 1.Теоретические аспекты обеспечения конкурентоспособности гостиничного предприятия 1.1. Понятие конкурентоспособности предприятия и средства ее формирования Конкурентоспособность характеризует: а) для биологических систем - их способность побеждать или быть лидером в конкурентной ...

Организованная структура маркетинга — это структура подразделений, управляющих маркетинговыми функциями. Она может быть функциональной (управление отдельными функциями), территориальной (по территории рынков), по типам потребителей и т.п. Главное в структуре маркетинга — это её целостность, системность, соответствие отдельных элементов конечной цели, использование сильных сторон и преимуществ данной фирмы над конкурентами, особая защищённость фирмы от возможных конкурентов, их ответных действий. Колебаний рынка, оценка изменений окружающей среды и особенно её неконтролируемых факторов [19].

Система организации службы маркетинга должна быть в состоянии взять на себя маркетинговую работу, включая планирование, и обеспечить реализацию планов. Если предприятие малое, то маркетинговые обязанности могут быть возложены на одного человека. Этого человека могут называть управляющим службой сбыта, управляющим по маркетингу, директором маркетинга. Если предприятие крупное, то в нём обычно работают несколько специалистов в области маркетинга. Это продавцы, управляющие сбытом, исследователи маркетинга, специалисты по рекламе, а также ответственные за производство разных товаров, менеджеры по сегментам рынка и работники службы сервиса для клиентов. Осуществление всех маркетинговых функций руководит отдел маркетинга. На практике используют следующие схемы организации отдела или службы маркетинга.

Функциональная организация характеризуется тем, что специалисты по маркетингу руководят разными функциями маркетинговой деятельности. Они подчиняются директору по маркетингу, который координирует их работу. Например, в отделе может быть пять таких специалистов: управляющий службой маркетинга, управляющий службой рекламы и стимулирования сбыта, управляющий службой маркетинговых исследований и управляющий по новым товарам. Кроме них могут быть ещё управляющий службой сервиса для клиентов, управляющий службой планирования маркетинга и управляющий службой товародвижения. Основным достоинством функциональной организации является простота управления. Однако по мере роста товарного ассортимента и рынков эта схема теряет свою эффективность [22].

Организация по географическому принципу используется предприятиями, торгующими по всей территории страны. В отдел маркетинга входит управляющий общенациональной службой сбыта. Он руководит управляющими региональными службами сбыта, а в их подчинении имеются местные торговые агенты.

Организация по товарному принципу применяется предприятиями, выпускающими широкую товарную номенклатуру и разнообразны марки товаров и использующими дополнительный уровень управления — менеджеров по товарам. Товарным производством руководит управляющий по товарной номенклатуре, которому подчиняются несколько управляющих по группам товаров, которым, в свою очередь, подчиняются менеджеры по товарам, ответственные за производство и реализацию конкретного товара. Каждый менеджер по товару самостоятельно разрабатывает собственные производственные планы, следит за их выполнением, контролирует результаты, а при необходимости и пересматривает эти планы.

Роль сотрудников туристических предприятий в деятельности фирмы

... современными информационными системами. Цель курсовой работы - определить роль сотрудников туристических предприятий в деятельности фирмы. Раскрыть особенности характера работника, ... игры на предприятии. Это означает, что маркетинг должен проникнуть во всю организационную структуру предприятия и ... «кадровая (персональная) политика» и «управление кадрами». Однако нельзя утверждать, что речь идет лишь ...

Организация по рыночному принципу внедряется предприятиями, которые работают на разных рынках и используют в качестве дополнительного уровня управления менеджеров по рынкам. Использование организации по рыночному принципу желательно в тех случаях, когда на разных рынках появляются различные покупательские привычки или товарные предпочтения.

Организация по товарно-рыночному принципу применяется предприятиями, которые работают с различными товарами на разных рынках и используют в качестве дополнительных уровней управления менеджеров по товарам и менеджеров по рынкам. Это наиболее эффективная система. Однако она требует больших затрат и порождает конфликты [14].

При организации маркетинговой структуры туристического предприятия необходимо соблюдение следующих основных принципов её построения:

1) Простота маркетинговой структуры. Чем проще структура при прочих равных условиях, тем мобильнее управление ею и выше шансы на успех.

2) Эффективная система связей между подразделениями. Это обеспечивает четкую передачу информации и обратную связь.

3) Малозвенность маркетинговой структуры. Чем меньшим количеством звеньев характеризуется структура, тем более оперативной оказывается передача информации как сверху вниз. Так и снизу вверх.

4) Гибкость и приспособляемость. Под влиянием быстрого изменения покупательского спроса, высоких темпов научно-технического прогресса, роста масштабов и усложнения сбыта, а также других факторов изменяется характер и направление целей предприятия, способы их достижения. В силу этого маркетинговые структуры могут считаться гибкими только в том случае, если они способны менять свои организационные формы при изменении стратегии предприятия. Организационные перестройки могут быть быстрыми и без снижения эффективности работы предприятия, если способность к изменениям заложена в самой структуре. Для того, чтобы маркетинговые структуры были гибкими, предприятия должны постоянно располагать текущей информацией о внутреннем состоянии дел и внешней среде, которая представлена демографическими, экономическими, природными, техническими, политическими и культурными факторами [8].

От совершенства структуры маркетинга во многом зависит успех и прочность положения фирмы на рынке. Поэтому руководители и ведущие специалисты маркетинговых служб должны удовлетворять общим требованиям, предъявляемым к кадрам управления ( компетентность, способность управлять собой, навыки решать проблемы, способность обучать подчинённых, способность формировать и развивать трудовой коллектив и др.).

Кроме того, они должны удовлетворять ряду специфических требований, определяемых особенностями работы в области маркетинга. К числу таких требований относятся:

• системность знаний, большая эрудиция и кругозор;
• высокие аналитические способности;
• умение прогнозировать ситуацию и принимать эффективные решения;
• коммуникабельность;
• дипломатичность, умение гасить конфликты [23].

По мнению специалистов, три четверти проблем маркетинга лежат в области психологии. Поэтому в личностном плане специалисту по маркетингу должны быть присущи такие характерные черты, как пунктуальность, широта души, высокая культура, жизнелюбие.

Анализ рекламной деятельности компании Nike с помощью нескольких ...

... Общественные связи. Реклама. В связи с известностью бренда “Nike” используются почти все способы продвижения. Далее приведена статистика использования каждого рекламного носителя в процентах в рекламной деятельности компании, которая представлена в таблице 1. ...

ГЛАВА 2. АНАЛИЗ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ «ЭСТАЛАЙН»

2.1 Общая характеристика туристического предприятия «Эсталайн»

Общество с ограниченной ответственностью «Эсталайн» (далее ООО «Эсталайн») — предприятие ещё достаточно молодое, находится на рынке с 2010 года. Но, несмотря на это, «Эсталайн» уже достигло определённых высот на туристическом рынке. Туристическая компания находится по адресу: г.Минск, ул. Революционная, 17, офис 24. Месторасположение компании очень удобное, доступное широкому кругу потребителей, так как офис находится в центре города Минска, рядом со станциями метро, остановками общественного транспорта. Таким образом, месторасположения туристического предприятия ООО «Эсталан» является одним из преимуществ фирмы, оказывающее положительный эффект в развитии бизнеса и конкурентоспособности предприятия.

Предприятие имеет помещение под офис в трёхэтажном здании по соседству с различными организациями. Перед входной дверью расположен стенд предлагаемых услуг фирмы. Внутри помещения имеются места для отдыха посетителей, предоставляются различные брошюры и фотографии. Обращаясь в туристическую компанию «Эсталайн», клиенту в первую очередь, объясняют, какие услуги он приобретает и как ими воспользоваться, а также гарантии и обязательства фирмы и свои права.

ООО «Эсталайн» предоставляет полный спектр туристических услуг в Эстонии, а также в других странах Прибалтики и Скандинавии. Компания организует путешествия самого различного уровня: автобусные и авиатуры, детские и молодёжные, индивидуальные и групповые, экскурсионные туры, спа-туры, бизнес-туры и VIP- путешествия. Опыт работы, изученные направления, множество партнёров дают возможность фирме иметь эксклюзивные цены на путёвки.

Основанием для оказания услуг клиенту является договор на обслуживание, который заключается между фирмой и клиентом. При его заключении клиенту выдаются необходимые памятки, информация о формальностях работ, а также другая информация о предстоящей работы. В случаи отказа от работы, клиенту возвращается оплаченная им стоимость услуг. При этом его удерживают фактические затраты фирмы.

ООО «Эсталайн» основано при поддержке культурно-просветительского общественного объединения «Эстонская община «Ласточка»», основной деятельностью которого является налаживание культурных и деловых связей между организациями и гражданами Республики Беларусь и Эстонии. Совместно с объединением туристическая компания разрабатывает специальные образовательные, культурные и спортивные программы для школьников, студентов, сотрудников различных организаций в Эстонии и Беларуси, направленные на расширение знаний о культурных и исторических традициях эстонского и белорусского народов. ООО «Эсталайн» сотрудничает со многими фирмами в Эстонии и Беларуси, оказывает помощь в поиске деловых партнёров в этих странах. Также туристическая компания является представителем крупнейшего оператора международных автобусных экспресс-линий, предлагающего наиболее частное сообщение между Прибалтикой, «Lux Express Group».

Потребителький контингент данного предприятия следующий: в основном туры приобретают группы школьников, студентов, работников или сборные группы (родители и дети).

Мотивация путешествия: желание отдохнуть и расширить кругозор, получить знания в определённой сфере и лечение. маркетинговая деятельность туризм

Предприятие имеет свой сайт в сети Интернет: www.estaline.by, где туристы могут найти всю необходимую информацию о турах, ценах, посмотреть фото и категории отелей. А также имеется электронный адрес, необходимый для общения с туристами и партнёрами в режиме on-line:info@estaline.by

На сегодняшний момент в штате предприятия состоит 3 сотрудника. Кроме этого, на сезонную работу ежегодно набирают дополнительных сотрудников и практикантов. Организационная структура управления ООО «Эсталайн» представлена на рис. 3.

Рис. 3. Линейная структура управление ООО «Эсталайн»

Данная структура признается оптимальной, так как каждое звено и каждый подчинённый имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. Во главе структуры находится руководитель, наделённый всеми полномочиями и сосредоточивающий в своих руках все функции управления.

На основании вышесказанного, можно сделать вывод, что предприятие успешно развивается. Организация определила основные направления развития и продолжает расширять область своей деятельности на внутреннем и внешнем рынке.

2.2 Особенности маркетинговой деятельности на туристическом предприятия «Эсталайн»

На сегодняшний день маркетинговая служба в туристической компании «Эсталайн» отсутствует, поэтому функции маркетолога возложены на директора предприятия, и, соответственно, маркетинговая деятельность не осуществляется в достаточной степени. Безусловно, такая недооценка маркетинга не является оправданной, ведь для успеха компании требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования. Для этого существуют различные инструменты маркетинга, которые в совокупности составляют товарную политику (нововведения, работа с ассортиментом, снятие с производства товаров, жизненный цикл которых завершился, обслуживание покупателей, сервисы и гарантии), ценовую политику (определение базовой цены, расчёт цен, скидки, кредит), коммуникационную политику (реклама, паблик рилейшнз) и сбытовую политику (маркетинговые исследования, продажи, освоение новых рынков и т.д.), а также разработку и реализацию конкурентных стратегий. Рассмотрим каждый инструмент в отдельности.

При разработке товарной политики основными проблемами ООО «Эсталайн» являются:

1) Инновации (создание новых видов услуг или обновление существующих).

Компания «Эсталайн» обладает достаточным потенциалом для развития перспективных видов туризма, отвечающих потребностям и спросу современного туристического рынка Республики Беларусь. Но в связи с периодической нехваткой денежных средств (фирма снимает офис в центре города, сотрудники получают достаточно высокую заработную плату) и отсутствием высококвалифицированного персонала создание нового туристического продукта для компании является затруднительным мероприятием.

2) Обеспечение качества и конкурентоспособности товаров. Туристическая компания старается удовлетворять запросы покупателя на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов. Для этого она использует новейшее оборудование и технологии, удобную систему связи с потребителями, проводит маркетинговые исследования. Но этого недостаточно для успешной деятельности предприятия.

3) Торговая марка. Она выделяет продукт среди аналогичных, способствует его запоминаемости и узнаваемости, даёт возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя высокую цену и ценность. Торговая марка предприятия «Эсталайн» малоизвестна, поэтому большое значение уделяется привлечению внимания к ней и формированию интереса.

4) Анализ жизненного цикла товара и управление им. Анализ жизненного цикла в компании «Эсталайн» не осуществляется на протяжении всей деятельности компании, несмотря на то, что это является важнейшей задачей маркетинговых исследований, источником информации для принятия решений по всем составляющим комплексам маркетинга, и прежде всего по товарной политике. Именно поэтому большое количество предлагаемых компанией туров не пользуется спросом, но при этом остаётся в предложениях фирмы.

5) Позиционирование товаров на рынке. Для позиционирования туристическая компания проводит сегментацию рынка по таким критериям, как возраст и пол, уровень дохода, стиль и образ жизни, потребительские предпочтения (требования к качеству, ценовые предпочтения, место приобретения).

Также предприятие старается проводить работу по изучению позиции товара (услуги) по отношению к конкурирующим аналогам. Она понимает, что чем более удачным будет позиционирование, тем более явно будет ощущаться заинтересованность целевого покупателя в совершении покупки.

Что касается ценовой политики предприятия «Эсталайн», то она разрабатывается с учётом:

• целей компании;
• внешних и внутренних факторов, влияющих на ценообразование (действия правительства, участников сбытовых каналов);
• характера спроса (в частности, степень эластичного спроса по ценам);
• издержек производства, распределения и реализации товара;
• ощущаемой и реальной ценности товара;
• политики конкурентов и т.д.

Как известно, цена туристического продукта должна быть гибкой, то есть обладать маневренностью и динамичностью. Именно поэтому компания стремится к своевременному изменению цен с целью приведения их в соответствие с изменяющимися рыночными условиями, возможностям компании, её стратегическими целями и задачами. Так, в настоящих условиях она вынуждена снижать норму прибыли в ценах на туристические путёвки в целях привлечения туристов.

Как известно, в маркетинге существует четыре основные стратегии ценообразования:

1) максимизация текущей прибыли;

2) удержание позиций на рынке;

3) лидерство на рынке;

4) лидерство в качестве продукта.

Исходя из этого можно сделать вывод, что данная фирма в основном использует стратегию удержания позиций на рынке.

Коммуникационная политика представлена:

1) Паблик рилейшнз (PR).

Она направлена на создание и поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимание между фирмой и её общественностью. У компании «Эсталайн» слабая связь с общественностью: не осуществляются выступления в средствах массовой информации (ТВ, радио, статьи и прессе), пресс-конференции, спонсорство и благотворительность, отсутствует фирменный стиль, престижная реклама (сувениры, несущие всвоём оформлении атрибуты фирменного стиля, проспекты, буклеты, фирменный журнал).

2) Реклама. Рекламная деятельность ООО «Эсталайн» может быть представлена следующим образом:

• прямая реклама (лично вручаемые рекламные материалы, информационные письма, листовки и т.п.): преимуществом является то, что её можно нацелить непосредственно на конкретных лиц или конкретные рынки с сохранением гораздо большего контроля за её осуществление, чем это возможно в других средствах рекламы;
• реклама в прессе: позволяет выбирать целевую аудиторию потребителей с учётом их интересов и демографических характеристик, характеризуется низкой стоимостью;
• реклама в социальных сетях: характеризуется огромной аудиторией, позволяет создать положительный имидж компании и повышает её узнаваемость.

Можно заметить, что в туристической компании достаточно активно используется метод рекламы, однако отсутствует внутренняя реклама: не создан современный интерьер, который бы нёс информационную и рекламную функцию в офисе фирмы. К таким средствам рекламы можно отнести календари, брошюры, визитки, плакаты и т.п. Существенным недостатком в работе ООО «Эсталайн» является то, что недостаточно активно используется и наружная реклама в виде плакатов, растяжек и информационных показателей. Использование данной рекламой необходимо, потому что фирма открылась сравнительно недавно, и большинство потенциальных клиентов просто не знают о её существовании.

3) Стимулирование сбыта. Реклама привлекает внимание потребителей к товару, вызывает желание его приобрести. Но нужны дополнительные стимулирующие воздействия, чтобы желание превратилось в реальную покупку товара, добиться устойчивого долговременного сбыта. К сожалению, компания недостаточно хорошо это понимает и применяет лишь некоторые инструменты:

• скидки (определённым категориям клиентов, бонусные скидки постоянным клиентам, групповые скидки);
• предоставление дополнительного бесплатного обслуживания при приобретении максимального срока тура (например, купившему 20-дневный тур, в качестве поощрения бесплатно прибавляется обслуживание на 1 день);

— «подкрепление» продукта, т.е. меры по поддержанию имиджа и привлечению новых клиентов. Это оказание дополнительных услуг, повышенное внимание к клиентам во время отдыха, а также дальнейшее личное внимание к постоянным клиентам 9поздравление по почте с праздниками и т.д.).

4) Специализированные выставки. Компания «Эсталайн» на данный момент не участвует в выставках туристической тематики из-за нехваткой денежных средств. Фирма уверенна, что выставки в Республике Беларусь — это неэффективный способ продвижения товаров и услуг, хотя именно они способствуют развитию взаимоотношений с партнёрами, потенциальными клиентами и другими субъектами рынка.

5) Персональные продажи — основное, что использует компания «Эсталайн». Личные продажи имеют решающее значение при формировании у потенциального покупателя предпочтения именно к данному продукту или услуге и побуждения к его приобретению. Диалог, возникающий в процессе личной продажи между менеджером и потенциальным туристом, позволяет гибко реагировать на запросы клиента, приспосабливаться к его индивидуальным особенностям и требованиям, вызывает ответную реакцию со стороны потенциального клиента. При умелом и профессиональном поведении менеджера личные (персональные) продажи в большинстве случаев заканчиваются процедурой реализации тура.

Современный этап развития туристического рынка характеризуется тем, что традиционные виды конкуренции, связанные с различием ассортимента продукта или предлагаемых услуг уже себя исчерпали. Основным направлением конкуренции становится обеспечение качества предлагаемых услуг. Качество сервиса. В связи с этим от профессионализма и мастерства менеджера в конечном счёте зависит степень доверия клиента и, как следствие, объём продаж фирмы и её доход.

Главной задачей в разработке сбытовой политики ООО «Эсталайн» является выбор канала распределения товара (сбытового канала).

Эффективность канала сбыта во многом зависит от взаимодействия с посредниками, что можно назвать основой управления сбытом. При реализации туристического продукта фирма остановила свой выбор на определенном числе заграничных турфирм-посредников, взявших на себя по договору обязательств реализовывать на своей территории туристический продукт или услуги фирмы, посредником которой они являются. Фирма вынуждена использовать эту посредническую систему, так как организация собственных агентств за границей связана с крупными денежными расходами, а также с законодательной спецификой каждой страны. Намного выгоднее работать с зарубежными туристическими организациями, располагающими хорошими позициями на местном туристическом рынке.

Таким образом, в настоящее время на предприятии «Эсталайн» используется достаточно много элементов маркетинга, которые своей совокупностью направлены на то, чтобы увеличить объем реализуемой продукции. В то же время эти элементы не применяются в полной степени и в большинстве случаев слабо взаимосвязаны между собой. Анализ маркетинговой деятельности туристического предприятия ООО «Эсталайн» показал: на предприятии отсутствует служба маркетинга, система планирования и контроля рекламных мероприятий; компания проводит неэффективную ценовую политику; существует дефицит квалифицированного персонала; не проводится анализ внешней среды.

ГЛАВА 3. ПРЕДЛОЖЕНИЯ ПО УСОВЕРШЕНСТВОВАНИЮ МАРКЕТИНГОВОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ НА ТУРИСТИЧЕСКОМ ПРЕДПРИЯТИИ ООО «ЭСТАЛАЙН»

Проанализировав маркетинговую деятельность туристического предприятия «Эсталайн», можно сделать определённые заключения и разработать некоторые предложения по усовершенствованию маркетинговой деятельности этой компании.

В ходе исследования стало ясно, что на данном предприятии маркетинг не используется в полной мере. Как отмечалось ранее, туристическая компания «Эсталайн» не имеет полноценного маркетингового отдела, а маркетинговой деятельностью здесь занимается лишь один человек — директор. Но в обязанности директора входят совсем другие аспекты: организация, координация и контроль работы предприятия; стратегическое планирование развития предприятия и реализации этих планов; участие в формировании бюджета и контроля его выполнения; обеспечение эффективного документооборота и своевременного движения информации в компании и др. Соответственно, говорить об эффективности маркетинга неуместно.

Для организации маркетинговой деятельности на туристическом предприятии «Эсталайн» можно предложить следующие пути:

1) Нанять работника, который будет непосредственно заниматься маркетинговой деятельностью — маркетолога. Но так как у компании существует периодическая нехватка денежных средств, то этот вариант остаётся невозможен до тех пор, пока компания не станет финансово самостоятельной.

2) Разделить обязанности маркетолога между сотрудниками предприятия, что позволит отвечать основным, хотя бы минимальным требованиям, условиям выживания фирмы на рынке, продвижения фирмы, а в целом, — работы по изучению маркетинговой политики. Ведь в условиях жесткой конкуренции на быстро развивающемся рынке, а именно рынке туристических услуг, недооценка маркетинга может привести к банкротству, либо поглощению фирмы.

Таким образом, маркетинг как сфера деятельности, не должен оставаться в стороне, он должен эффективно внедряться на туристическом предприятии «Эсталайн» и развиваться как самостоятельно действующая единица, которая является своеобразным компасом, позволяющим вести деятельность фирмы к намеченным целям наименее рисковым путём.

Следует отметить, что для осуществления качественной маркетинговой деятельности необходимо усовершенствовать все составляющие маркетинга. Так, относительно товарной политике предприятию необходимо создавать туристические услуги, которые будут пользоваться спросом; проводить регулярные маркетинговые исследования; осваивать новые виды туризма и рынки; развивать торговую марку; анализировать жизненный цикл продуктов и управлять им; позиционировать товары как можно эффективнее.

Что касаемо цены, то для введение более гибкой ценовой политики компании необходимо:

1) Владеть информацией о минимальном ценовом пределе, ниже которого снижение цены не выгодно для туристического предприятия;

2) Владеть информацией о себестоимости или минимального порога стоимости путёвок различных категорий для более эффективной разработки турпакетов;

3) усовершенствовать систему скидок, например, делать праздничные скидки, предложить систему накопительных скидок по карточке постоянного клиента, при покупке очень дорогого тура можно включить одну бесплатную экскурсию в качестве благодарности за приобретённый тур. Данная компания может позволить себе такую политику, учитывая, что поток клиентов в компании достаточно высокий.

Рекламная политика компании несмотря на проводимые исследования не столь эффективна, как могла бы быть. Для её повышения необходимо сделать упор на наружную рекламу и участие в выставках и ярмарках, так как именно они помогают предприятию найти новых партнёров и установить долгосрочные деловые партнёрские связи.

Как отмечалось ранее, туристическому предприятию следует набирать квалифицированный штат сотрудников, который будет заниматься стратегией улучшения деятельности предприятия, проводить маркетинговые исследования, разрабатывать мероприятия по стимулированию продаж, наиболее приемлемые для данного предприятия, находить наиболее выгодные каналы сбыта, заниматься рекламными кампаниями, PR и формированием фирменного стиля. Это позволит развиваться предприятию, ведь маркетинг обеспечивает не только эффективное удовлетворение потребностей рынка, но и успех предприятия в конкурентной борьбе.

Помимо этого, руководство туристического предприятия должно заботиться о том, чтобы кадры предприятия проходили курсы повышения квалификации, быстро приспосабливались к новому, участвовали в различных семинарах в области маркетинга и разрабатывали собственные идеи. Руководитель должен стимулировать и направлять сотрудников, принимать во внимание их разработки и собирать совещания по результатам маркетинговых исследований с целью дальнейшей разработки мероприятий по решению сложившейся проблемы и т.д. Желателен обмен опытом с иностранными партнёрами, особенно со странами, где маркетинг является политикой улучшения деятельности фирмы. А так как туристическая компания «Эсталайн» сотрудничает со многими странами, то особого труда это не составит.

Также необходимо снабжать сотрудников фирмы литературой, журналами и любой другой периодикой по организации маркетинговой деятельности, предоставлять им все необходимые средства для проведения качественного маркетингового исследования, на посещение конференций и любых других мероприятий по обсуждению усовершенствования маркетинговой деятельности в индустрии туризма.

В целях привлечения новых клиентов возможны следующие рекомендации:

1) Усилить слабые стороны: применить новые методы продвижения услуг, то есть найти новые каналы сбыта.

2) Использовать возможности: освоить новые виды туризма, новые рынки и сегменты; расширить ассортимент предоставляемых услуг.

3) Устранить угрозы: следить за изменением потребностей и предпочтений потенциальных потребителей.

Итак, для совершенствования маркетинговой деятельности на предприятии «Эсталайн» необходимо выделить следующие мероприятия:

• снять функции маркетолога с обязанностей директора и разделить их между сотрудниками фирмы;
• повысить квалификацию сотрудников;
• освоить новые рынки и сегменты;
• заниматься рекламными компаниями;
• пересмотреть ценовую политику.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Маркетинговая деятельность предприятия представляет собой творческую управленческую деятельность, задача которой заключается в развитии рынка товаров, услуг и рабочей силы путём оценки потребностей потребителей, а также в проведении практических мероприятий для удовлетворения этих потребностей. С помощью этой деятельности координируются возможности производства и распределение товаров и услуг, а также определяется, какие шаги необходимо предпринять, чтобы продавать товар или услугу конечному потребителю.

В настоящее время маркетинг становится очень перспективной областью. Именно поэтому руководители должны понять, что нет смысла производить то, что никто никогда не купит, а значит необходимо иметь в своём штате людей, знающих и понимающих нужды населения. Только так можно обеспечить стабильный рост прибыли компании и занять достойное место в международной сфере экономических отношений.

Зародившись в производственной сфере, маркетинг достаточно длительное время не находил соответствующее применение в сфере тризма. Однако возрастание конкуренции, коммерциализации туристической деятельности привели к необходимости скорейшего внедрения основных элементов маркетинга в практику работы туристического предприятия. Вместе с тем туризм имеет определённые особенности, связанные с характером оказываемых услуг, формами продаж и так далее. Для того, чтобы реально использовать маркетинг как надёжный инструмент достижения успеха на рынке, специалистам туристических предприятий необходимо овладеть его методологией и умением применять её в зависимости от конкретной ситуации.

Таким образом, делая вывод о теоритическом обосновании актуальности данной темы, необходимо отметить, что маркетинг является неотъемлемой частью жизнедеятельности общества. Это процесс, в ходе которого анализируются, планируется, претворяются в жизнь и контролируются мероприятия, рассчитанные на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных целей организации. Специалист по маркетингу должен хорошо уметь воздействовать на уровень, время, характер спроса, поскольку существующий спрос может не совпадать с тем, которого желает для себя фирма. Поэтому интерес к этой деятельности усиливается по мере того, как все большее число организаций в сфере предпринимательства, в международной сфере осознают, как именно маркетинг способствует их более успешному выступлению на рынке.