Сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования

метки: Маркетинг, Территориальный, Объект, Продукт, Территория, Услуга, Комплекс, Субъект

Сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования

МИНОБРНАУКИ РОССИИ

Федеральное государственное бюджетное образовательное учреждение, высшего профессионального образования, «РОССИЙСКИЙ ГОСУДАРСТВЕННЫЙ УНИВЕРСИТЕТ ТУРИЗМА И СЕРВИСА», (ФГБОУ ВПО «РГУТИС»), Институт Туризма и Гостеприимства (филиал) (г. Москва), Кафедра «Туризм», КУРСОВАЯ РАБОТА, Дисциплина:

Тема : «Сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования»

Москва, 2013 г.

В настоящее туризм стал одной из самых динамичных и перспективных отраслей экономики. Высокие темпы развития туризма и путешествий выдвигают на передний план проблему исследования и системного анализа комплексных последствий и перспектив его влияния на развитие современного сообщества в целом, так и на развитие отдельных стран и территорий, выступающих в роли продавцов и покупателей туристских продуктов.

Рассматривая проблемы развития туризма, следует особое внимание уделить маркетингу туристских территорий. Маркетинг туристских территорий весьма специфичен, так как, во-первых, он определяется природой туристского продукта, а во-вторых, особенностями каждого туристского региона.

В свою очередь уровень развития туризма в регионе зависит от состояния уровня развития региона и государства в целом. Сам туризм по отношению к региональному развитию выполняет маркетинговые функции, так как он способствует выявлению, максимизации и удовлетворению спроса на региональные продукты.

В настоящее время накоплен значительный опыт туристских регионов различных стран по применению маркетинга в целях повышения своей туристской и коммерческой привлекательности. [10]

На сегодняшний день маркетинг территорий активно развивается, и его исследование в период развития туристской сферы в России, особенно в регионах, которые представляют собой туристских территориальный продукт, является актуальным.

Цель курсовой работы заключается в раскрытии сущности и особенностей туристского территориального продукта и способов его формирования.

Задачи курсовой работы:

Перспективы развития туризма на Камчатке

... в той или иной мере влияющих на развитие туризма на данной территории, а также выявление особенностей, присущих полуострову Камчатка, которые могут привлечь внимание потенциальных ... флора и фауна, создают большие возможности для развития экологического туризма Камчатки, спортивной рыбалки, горнолыжного туризма, альпинизма. Незабываемые впечатления о Камчатке оставляют берега полуострова, то ...

• Раскрыть сущность и особенности туристского территориального продукта, способы его формирования.
• Дать характеристику «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности.
• Рассмотреть структуру территориального продукта, его уровни.
• Изучить комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта.
• Провести PEST — анализ Липецкой области.
• Провести SWOT-анализ Липецкой области.
• Дать характеристику и оценить ключевые факторы конкурентоспособности территории.
• Проанализировать информационные ресурсы Липецкой области.
• Составить краткий туристический дайджест Липецкой области.

Объектом исследования является Липецкая область.

Предметом курсовой работы выступает маркетинговый анализ Липецкой области, заключающийся в анализе региона, с точки зрения территориального туристского продукта.

В качестве информационного материала для написания курсовой работы использовались книги, учебные пособия, периодические издания, Интернет-сайты.

.1 Характеристика «туристской территории» с точки зрения «особого продукта», способного удовлетворять туристские потребности

В последние десятилетия начал накапливаться опыт по применению идей маркетинга на уровне регионов и городов различных стран. Речь идет о применении потенциала территориального маркетинга в целях повышения деловой и туристической привлекательности регионов.

Одним из основных инструментов управления развитием региона выступает территориальный маркетинг, целью которого является повышение благосостояния и улучшение качества жизни населения региона. [10]

Территориальный или региональный маркетинг

Цели регионального маркетинга должны быть глобальными и работать на перспективу, но в то же время они должны быть реальными, достижимыми и понятными для местного сообщества.

Туристская территория, Туристские ресурсы, Туристские ресурсы

Туристские ресурсы фиксируются в кадастре. Кадастр туристских ресурсов представляет собой обобщенную (экономическую или экологическую) потребительную (стоимостную или балльную) оценку туристских ресурсов. Кадастр обязательно должен быть представлен в региональной или тематической формах. [11]

Территориальный маркетинг направлен: на создание и поддержание притягательности и престижа территории в целом; привлекательности сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей для реализации и воспроизводства таких ресурсов.

маркетингом туристских территорий

Конкретные меры территориального маркетинга включают в себя: публикации и распространение печатных материалов о регионе; целенаправленные визиты региональных руководителей; встречи с руководителями организаций, готовых открыть в регионе новый вид бизнеса; кампании, проводимые совместно с торговой палатой и т.д. Территориальный маркетинг представляет собой действенный инструмент социально-экономического развития.

Задачей территориального маркетинга является создание новых и усиление имеющихся преимуществ для привлечения в регион экономических агентов, способных повысить благосостояние жителей региона. Точно так же, как маркетинг продукта выявляет и доводит до потребителя уникальные свойства продукта, территориальный маркетинг выявляет и частично создает уникальные свойства региона, которые могут быть полезны для потребителей. Для предпринимателей это близость рынков сбыта, квалификация рабочей силы; для туристов — климатические условия, достопримечательности; для инвесторов — цены на недвижимость и отработанность процедур купли-продажи титулов собственности. [14]

Разработка деловых стратегий территории

... и (или) ведения деятельности на территории, что обеспечит успешное социально-эконмическое развитие территории. Территориальный маркетинг - новое направление некоммерческого маркетинга. Его теория находится в стадии ... данной территории или приехавшие с целью временной работы, занятости. Особая категория - это приезжие деловые люди: предприниматели, потенциальные инвесторы, посетители выставок и ...

Конкретным инструментом территориального маркетинга может стать план продвижения региона, состоящий из следующих разделов: исследования и экономического анализа деловой среды и коммерческой деятельности; образования; связи с общественностью и рекламы.

План продвижения региона полностью аналогичен плану продвижения продукции коммерческой фирмы, с той лишь разницей, что «товаром» является сам регион вместе со сложным комплексов услуг, а потребителем являются весьма разнородные группы (население региона, туристы, инвесторы, предприниматели, государственные органы власти, некоммерческие организации).

Данный план представляет собой систему действий, которые создают и поддерживают конкурентные преимущества региона, способные сохраняться в течение длительного времени. План продвижения региона — один из действенных методов управления развитием региона. [14]

Уровни задач, решаемые посредством маркетинга территории:

• имиджевый уровень (формирование и улучшение имиджа территории; рост её престижа, деловой и социальной конкурентоспособности);
• инвестиционный (привлечение на территорию общегосударственных и иных внешних, по отношению к территории, заказов и инвестиций);
• политический (расширение участия территории и её субъектов в реализации международных, федеральных и региональных программ за её пределами);
• экономический (стимулирование приобретения и использования собственных ресурсов территории за её пределами к её выгоде и в её интересах; а также повышение притягательности вложения, реализации на территории внешних по отношению к ней, но нужных ей ресурсов);
• интегративный (рост числа связей между территориями, повышение уровня открытости территории и снижение напряженности в отношениях между территориями).

  [13]

Для реализации своей целевой ориентации маркетинг территорий вырабатывает комплексы мер, обеспечивающих решение задач на каждом из перечисленных уровней.

Эволюция маркетинга осуществляется за счет развития новых направлений, которые учитывают возможности и условия конкретных территориальных образований. Особое внимание уделяется укреплению конкурентных преимуществ каждого региона, а также возрастает роль маркетинговых исследований, опирающихся на формирование системы обратной связи с потребителями товаров и услуг. [10]

Некоторые авторы вкладывают в понятие маркетинга в туризме глобальное содержание, как, например, швейцарский специалист Ё. Крипендорф:

Туристский маркетинг — «это систематическое изменение и координация деятельности туристских предприятий, а также частной и государственной политики в области туризма, осуществляемой по региональным, национальным или международным планам». [8]

Цель таких изменений заключается в том, чтобы наиболее полно удовлетворять потребности определенных групп потребителей, учитывая при этом возможности получения соответствующей прибыли.

Договорная компания туроператора с поставщиками услуг Предмет: Туризм

... аспектах деятельности туроператоров. С.В. Булаев, "Туристические и гостиничные услуги: бухгалтерский учет и налогообложение", N 1, январь-февраль 2012 г. Формирование системы эффективного взаимодействия с поставщиками лизинговой компании. О.А. Грищенко, ...

Таким образом, туристские территории выступают в качестве особо продукта, направленного на удовлетворение туристских потребностей.

1.2 Структура территориального продукта, уровни туристского продукта региона

Структура политического и территориального устройства определяет базовые уровни маркетинга территорий: сообщества государств, отдельные страны, регионы (части стран), области (федеральные образования), города (населенные пункты).

Объектом внимания маркетинга территории является сама территория в целом. Маркетинг в данном случае осуществляется как внутри, так и за ее пределами.

К числу основных субъектов маркетинга в любой сфере деятельности относятся производители того или иного продукта (товаров, услуг и др.), его потребители (покупатели, пользователи) и посредники. Соучаствовать в маркетинговых отношениях и действиях могут органы управления, целые сферы экономики (например, торговля), средства массовой информации, учебные и научные учреждения, организации и их системы. Наиболее активными участниками маркетинговых отношений традиционно выступают производители продуктов, а субъектами, пользующимися особым вниманием к себе, — потребители. [13]

Целевые группы (рынки), «потребители территорий» могут быть классифицированы по ряду признаков, критериев. Наиболее крупные из них составляют пары «резиденты — нерезиденты» (критерий территориальной принадлежности, постоянного проживания, расположения) и «физические лица — юридические лица» (критерий юридического статуса).

Потребители в маркетинге территорий заинтересованы в ее продвижении.

Чтобы эффективно продвигать территорию, место, нужно знать:

• Какие люди, организации вовлечены в процесс принятия решения о выборе территории и каковы их роли?
• Какие критерии используются ими?
• Каковы типичные образцы, стереотипы, приемы инициирования, влияния и принятия решения по выбору территории? [15]

Субъектами, активно осуществляющими продвижение и «продажу территорий», выступают территориальные органы власти и управления, местные экономические агентства развития, туристические операторы и агентства, торговые дома, спортивные комитеты и федерации, любые другие структуры, локализованные на территории и проявляющие активность с целью привлечения внимания к ней возможных потребителей (заказчиков продукции) и удержания уже присутствующих. [15]

Ведущей целью этих субъектов маркетинга территорий является создание, поддержание или изменение мнений, намерений и поведения субъектов-потребителей территории, в том числе:

• притягательность, престиж территории (места) в целом, условий жизнедеятельности и деловой активности на территории;
• привлекательность сосредоточенных на территории природных, материально-технических, финансовых, трудовых, организационных, социальных и других ресурсов, а также возможностей реализации и воспроизводства таких ресурсов.

Как маркетинговая наука маркетинг территорий активно изучает:

• качество территориального продукта;
• цену территориального продукта;
• промо и сбыт территориального продукта. [13]

На практике и в специальной литературе широко применим термин «туристский продукт», который не существует в конкретной вещественной форме, он представляет собой совокупность определенного количества и качества товаров и услуг рекреационного характера, подготовленных в данный конкретный момент для реализации потребителям.

Особенности туристской услуги

... туристских услуг организация производства и реализации туристского продукта, нужна полная и всесторонняя информированность производителя туристских услуг ... перевозок в совокупности с их удешевлением, а так же постепенное сокращение рабочего времени обусловили существенное увеличение потоков путешествующих. Соответственно возникли первые предприятия, специализировавшиеся на обслуживании ... территориях. ...

Для конкретного потребителя туристский продукт носит абстрактный характер, он состоит из благ, источники которых находятся в природе как в вещественном (курортные товары, сооружения, инфраструктура), так и в невещественном (услуги, окружающая среда, климатические условия) форме.

Объединение всех этих благ воедино является объективной необходимостью, потому что потребитель не может удовлетворить свои разнообразные потребности в восстановлении жизненных сил и здоровья только за счет одного вида товаров или услуг, а только лишь в комплексе и при том в определенной обстановке.

Туристский продукт воспринимается им как «пакет благ» как единое целое. Если этот «пакет» не укомплектован и в нем отсутствуют какие-либо блага, то полезность других благ может потерять свое значение. Степень полезности туристского продукта определяется потребителем субъективно. Роль предпочтений в рекреационном потреблении играет зачастую временно действующие факторы — мода, настроение, подражание, соображения, престижность и др. Но, как правило, при выборе вида туристского продукта потребители чаще всего руководствуются экономическими соображениями.

Территориальный туристский продукт представляет собой «совокупность потребительных стоимостей с туристским и рекреационным эффектом, существующих в форме конкретных продуктов и услуг, которые произведены и имеются в наличии в данный момент для потребления в определенной природной и общественной среде». [18]

Маркетинг туристских территорий в качестве основного объекта исследования выделяет территориальный туристский продукт, который существует как сложный комплекс взаимосвязанных составляющих, включающий: базисный продукт, дополняющий продукт, комплексный продукт.

Базисный продукт территории включает продукты и услуги туристских, гостиничных и санаторно-курортных предприятий, удовлетворяющие туристский и рекреационный спрос (размещение, питание, лечение, отдых)

Дополнительный продукт территории включает продукты, товары и услуги смежных отраслей (торговли, общественного питания, транспорта, досуга, спорта, экскурсионного обслуживания и пр.)

Комплексный продукт территории представляет собой совокупность базисных и дополнительных продуктов, формируется на основе свободного выбора потребителей. [18]

Любой туристский продукт имеет явную предметно ориентированную составляющую, обладающую конкретными свойствами и характеристиками. Кроме того, туристский продукт базируется на ресурсном потенциале территории, следовательно, обладает глубокой общностью для всех потребителей, такая общность определяется как единым ресурсным потенциалом, так и существующими объектами инфраструктуры туризма. Ресурсный потенциал территории и его отдельные составляющие существует объективно и не зависит от производителей и потребителей. Составляющие технологического характера в отношении туристского продукта могут существовать только в совокупности.

Туристский продукт — это основа экономики туристской деятельности, он реально отражает все то, что туристский центр или дестинация может предложить туристам. Он представляет собой комплекс туристских услуг, работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг и товаров, где туристские услуги — это услуги туроператоров и турагентов, транспорта, предприятий гостеприимства, питания, индустрии досуга, а также услуги особого рода (лечение, обучение и пр.) В качестве работ, сопровождающих процесс потребления туристских услуг, выступают услуги финансовой и банковской сферы, информационных систем, страхования, охраны и пр. [18]

Формирование и развитие рынка рекреационных и туристских услуг Тюменской области

... на базе принципов устойчивого развития и с учетом особенностей осуществления экологической политики отдельными государствами и их сообществами; тенденции функционирования мирового и национального рынков рекреационных услуг, мониторинг которых позволит адекватно оценивать ...

В свою очередь товары являются необходимым элементом, так как позволяют дополнить основной продукт, это в первую очередь сувениры, товары народных промыслов, еда, напитки, курортные товары и пр.

Туристский продукт территории приносит экономические выгоды только если он востребован потребителями, так как формирование и продвижение продукта требует вложение средств от всех субъектов, прямо или опосредованно участвующих в экономических отношениях, следовательно, невостребованный туристский продукт приносит убытки всем хозяйствующим субъектам, в том числе и государству.

На рис. 1.1. графически представлена структура территориального туристского продукта.

Рис.1.1. Структура территориального туристского продукта.

Туристский продукт региона — это результат усилий многих предприятий. Маркетинг в туризме как раз нацелен на изучение совокупного продукта различных сфер деятельности. Сюда добавляются также информационные связи, необходимые для поиска компромисса между лучшим удовлетворением запросов потребителей и получением большой прибыли производителями. [12]

Успех коммерческой деятельности на рынке туризма определяется, в первую очередь, привлекательным туристским продуктом. Туристский продукт одновременно представляет собой совокупность весьма сложных разнородных элементов:

• природные ресурсы (воздух, вода, солнце, ландшафт и пр.), исторические, культурные, архитектурные достопримечательности, которые могут привлечь туристов и побудить его совершить путешествие;
• оборудование (средства размещения туристов, рестораны, оборудование для отдыха, занятий спортом и т.

д.), которое само по себе не является фактором, влияющим на мотивацию путешествия, но при его отсутствии возникают многочисленные препятствия возможному путешествию;

— возможности передвижения, которые в определенной мере зависят от моды на различные виды транспорта, используемые туристами. Такие возможности оцениваются, скорее всего, с точки зрения их экономической доступности, чем с точки зрения быстроты передвижения. [12]

Туристский продукт

По аналогии с товарами, имеющими материально-вещественную форму, в туристском продукте можно выделить три уровня (рис.1.2.):

• продукт по замыслу;
• продукт в реальном исполнении;
• продукт с подкреплением.

Описание ассортимента предоставляемых гостиничных продуктов, ...

... предприятиях гостиничного хозяйства, складывающиеся в процессе формирования гостиничных продуктов. Объектом исследования являются предложения предприятий гостиничной индустрии г. Южно-Сахалинска точки зрения ассортимента предоставляемых гостиничных продуктов, на примере гостиничного комплекса ... пр. По определению известного американского специалиста по маркетингу Ф. Котлера, услуга - это любое ...

Рис.1.2. Три уровня туристского продукта

Источник: [Лойко О.Т. Туризм и гостиничное хозяйство. Учебное пособие. — Томск: Издательство ТПУ, 2009. — 152 с.]

В основе любого туристского продукта лежит необходимость удовлетворения какой-либо потребности. Поэтому сердцевину продукта, его сущностную сторону представляет так называемый замысел, то есть его направленность на решение определенной проблемы, удовлетворение конкретной нужды.

Если замысел туристского продукта выступает как его содержательная сторона, то по форме туристский продукт в реальном исполнении представляет собой именно определенный набор возможностей, позволяющих удовлетворить некую потребность клиента. Поэтому на втором уровне туристского продукта рассматриваются его свойства и характеристики: уровень качества, комфорт, престиж, экономичность, безопасность, впечатления и т. д.

Третий уровень — это туристский продукт с подкреплением. Деятельность туристского предприятия должна быть направлена на формирование дружеских отношений с клиентом, оказания ему всесторонней помощи, дополнительных и символических выгод. Это может быть достигнуто путем высокого уровня качества и скорости обслуживания, консультациями и информацией, неформальным общением и т. д. [12]

Туристскому продукту, наряду с общими специфическими характеристиками услуг, присущи свои отличительные особенности:

• Это комплекс услуг и товаров, характеризуемый сложной системой взаимоотношений между различными компонентами.
• Спрос на туристские услуги чрезвычайно эластичен по отношению к уровню дохода и ценам, но во многом зависит от политических и социальных условий.
• Потребитель, как правило, не может увидеть турпродукт до его потребления, а само потребление в большинстве случаев осуществляется непосредственно на месте производства туристской услуги.
• Потребитель преодолевает расстояние, отделяющее его от продукта и места потребления, а не наоборот.
• Турпродукт зависит от таких переменных, как пространство и время, для него характерны колебания спроса.
• Туристский продукт создается усилиями многих предприятий, каждое из которых имеет собственные методы работы, специфические потребности и различные коммерческие цели.
• Не может быть достигнуто высокое качество туристских услуг при наличии даже незначительных недостатков, поскольку обслуживание туристов состоит из этих самых мелочей и мелких деталей.
• На качество туристских услуг оказывают воздействие внешние факторы, имеющие форс-мажорный характер (природные условия, погода, политика в области туризма, международные события и т.д.).

Эти специфические особенности туристского продукта оказывают существенное влияние на маркетинг в туризме.

1.3 Комплексный подход к формированию и продвижению регионального турпродукта

Планирование и практическое осуществление маркетинговой деятельности опирается на комплекс маркетинга, который среди зарубежных исследователей называется принципом «Четырех Пи» или marketing-mix — маркетинговая смесь или комплекс маркетинга.

Комплекс маркетинга — это набор поддающихся контролю функций маркетинга, совокупность которых фирма использует в стремлении вызвать желаемую ответную реакцию со стороны целевого рынка.

Выставки в туристском маркетинге

... популярность международная выставка «Путешествия и туризм» (MITT), проходящая в Москве и являющаяся самой известной выставкой в России. международные туристские биржи. 1.2. Процесс организации участия туристской фирмы в работе выставки. Для того чтобы сделать участие в выставке более ...

Четырьмя «китами» маркетинга территорий выступают:

Территориальный продукт, Цена территориального продукта

3.