Маркетинг в сфере туризма

метки: Продвижение, Продукт, Международный, Внутренний, Польша, Российский, Рынок, Потребность

Туризм относится к виду человеческой деятельности, история которого начинается задолго до возникновения гражданского общества. В каждую историческую эпоху есть элементы человеческой деятельности, которые так или иначе попадают в категорию туризма.

Туризм в современном обществе играет большую роль. Значение туризма в жизни людей, регионов, государств и международной жизни сегодня сложно переоценить. В настоящее время туризм — мощная отрасль, включающая в себя различные формы динамично развивающегося предпринимательства.

Актуальность проблемы.

Важнейшим направлением деятельности компаний, работающих в сфере туризма, является продвижение туристического продукта на рынке, реклама и продажа готового туристического пакета. В настоящее время средства массовой информации, специальные издания, рекламные проспекты буквально переполнены разнообразными туристскими предложениями в условиях такой жесткой конкуренции, путь турфирмы к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия. Эта задача выполнима, если у руководства компании есть знания в области маркетинга.

Но, несмотря на то, что в последнее время в литературе постоянно упоминается о необходимости грамотного , единого подхода к созданию стратегии маркетинговых мероприятий, большинство туристических фирм продолжают попытки всё делать своими силами и, как результат, не выдерживают конкуренции.

необходимо понимать, что мнения, потребности и пожелания клиентов постоянно меняются и, следовательно, предложение также требует изменений и нововведений.

Глядя на сектор туризма, нельзя не заметить, что представления клиентов туристических агентств о лучших видах развлечений меняются, как и мода на престижные места отдыха. Поэтому любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя к фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части постоянных и потенциальных клиентов.

В последние годы резко изменился ассортимент предлагаемых туристических продуктов. Если раньше первое место уверенно занимали Турция, Италия, Франция, то сегодня лидирующие позиции принадлежат экзотическим странам и активному отдыху.

В связи с такими изменениями иначе функционирует и рынок предложений. Заказчика больше не устраивают полеты с многочасовым ожиданием где-то в середине пути, поэтому туристическое агентство обязано обеспечить прямой рейс и при этом понимать, сколько клиент готов заплатить за свои услуги. Но создания продукта недостаточно, он должен быть востребован рынком и потенциальным покупателем, и, прежде всего, он должен быть вовремя выставлен на обозрение, «продвигаться» через коммуникацию.

Взаимоотношения специалиста по сервису и клиента в процессе осуществления ...

... работа стоит из двух глав. В первой главе рассмотрены составляющие взаимоотношений специалиста по сервису и клиента, такие как профессиональная этика, профессиональное поведение и культура общения работников с клиентами. ... потребности, вкусы, взгляды, особенности темперамента характера, личность в целом. На поведение человека накладывает отпечаток не только тип его нервной деятельности, но и ...

Реклама как основное средство продвижения туристического продукта стоит дорого и не всегда эффективно. Использование маркетинговых технологий позволит рационально использовать ресурсы турфирмы, в том числе денежные, для продвижения и реализации туров, а также поможет выбрать наиболее эффективные методы продвижения каждого туристического продукта.

Выпускная квалификационная работа посвящена разработке маркетинговой стратегии туристического агентства «Fiesta Group».

Сейчас важно не только производить качественные товары и услуги, но и организовать их продажу. Как следствие, большое внимание уделяется маркетингу. Эти и другие принципы являются основой данной выпускной квалификационной работы.

Компетентная должность директора туристического агентства в отношении продвижения туристического продукта требует разработки стратегии маркетинговой программы.

Наличие таких программ и их реализация значительно снижает риск финансовой нестабильности турфирмы.

Проблема исследования, Цель работы, Задачи исследования:

Для достижения поставленной цели необходимо было решить ряд поставленных задач:

• изучить и проанализировать литературу и статистические данные по данной проблеме;
• определить особенности туристского маркетинга на основе анализа туристского рынка;
• проанализировать применение маркетинговых технологий в туристской практике;
• разработать маркетинговый проект для турфирмы «Фиеста Групп».

Объект исследования:, Предмет исследования:, Методологическая база исследования:

Исследование основано на концепции понимания маркетинга, как создания такой комбинации товаров и услуг, которая представляет истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию к покупке и удовлетворяет их истинные потребности.

Концепция внутреннего маркетинга подразумевает, что внутренний рынок для сотрудников становится более мотивированным, сервисно-ориентированным и ориентированным на клиента, если для управления им используются маркетинговые инструменты и способы координации.

База исследования:, Методика исследования

1. Теоретический, в процессе которого был определен объект и предмет

   исследования, сформулирована проблема и цель, разработаны

   и сформулированы теоретические выводы.

2. Аналитический этап: была приведена детальная гипотеза и методология; и на основе анализа научной и

   специализированной литературы, внутренней информации по фирме дана характеристика турфирмы, проведено маркетинговое исследование. Посредством методов теоретического анализа было определено финансовое состояние турфирмы на период с 2010 г. по 2013 г.

3. Технологический этап: разработка проекта маркетинговой программы для туристического агентства «Fiesta Group».

Теоретическая новизна, Практическая значимость, структуру

Первая глава выпускной квалификационной работы посвящена описанию роли туризма в международных экономических отношениях, определению его функций в экономике данной страны и обоснованию необходимости развития туристической деятельности. В то же время содержание первой главы помогает понять специфические термины туризма, которые будут использоваться в следующих частях работы.

Маркетинговые исследования как основа разработки и продвижения ...

... аспекты экономики туризма, стратегического управления туристическими компаниями. Гипотеза исследования:, Методы исследования, Практическая значимость, База исследования, Структура дипломной работы Глава 1. Теоретические основы маркетинговых исследований в системе разработки и продвижения туристского продукта 1.1 Методы и результаты маркетинговых исследований в деятельности ...

Вторая глава выпускной квалификационной работы посвящена маркетинговым технологиям и особенностям их применения в туризме. Прежде всего, конечно, определяются цели туристического маркетинга. Далее мы сосредоточимся на характеристиках спроса и предложения в сфере туризма и методах их прогнозирования. Эта глава расскажет о том, как и зачем необходимо разделять потребителей турпродукта на целевые и нецелевые сегменты; какие существуют методы и стратегии продвижения турпродукта; как правильно планировать продвижение и что такое план маркетинга.

Здесь будут описаны такие методы продвижения, как реклама, личные продажи, стимулирование продаж, связи с общественностью и различия в их использовании.

1.1 Концепция туризма

Несомненно, на концептуальном уровне фундаментальные принципы маркетинга применимы ко всем рынкам, где есть конкуренты, потребители и где происходят изменения во внешней среде. Центральное положение потребителя и универсальность ключевых элементов маркетингового процесса можно сказать о любой сфере бизнеса.

Вместе с тем, очевидно, что различия ­в природе продуктов, обращающихся на рынках, обуславливают особенное поведение потребителей и специфичные требования к организации и исполнению различных маркетинговых функций [13, с. 55-59].

Поскольку целью данной работы является раскрытие особенностей маркетинговой деятельности предприятия в туристском бизнесе, целесообразно рассмотреть сущность и специфику туризма как сектора экономики, особенности туристского продукта и самого рынка туристических услуг.

Существует множество различных трактовок понятия «туризм», что отражает многогранный характер объекта исследования, его разностороннее влияние на общественную жизнь:

1) С точки зрения потребителя, туризм — это путешествие, предпринятое с определенной целью (отдых, лечение, участие в культурных, научных или деловых встречах).

Схожее определение закреплено в законе РФ «Об основах туристской деятельности в РФ»: «туризм – временные выезды (путешествия) граждан РФ, иностранных граждан и лиц без гражданства с постоянного места жительства в оздоровительных, познавательных, профессионально-деловых, спортивных, религиозных и иных целях без занятия оплачиваемой деятельностью в стране (месте) временного пребывания». Очевидно, что такая трактовка, прежде всего, подчеркивает социальную значимость и характер туризма.

2) Международная ассоциация научных экспертов в области туризма (АИСТ) приняла за основу следующее определение: «туризм — совокупность отношений и явлений, которые возникают во время перемещения и пребывания людей в местах, отличных от их постоянного проживания и работы». Производители и потребители туристического продукта имеют свои собственные экономические интересы, поэтому экономические и производственные отношения рождаются в туризме. Такой подход выводит туризм в самостоятельную коммерческую область и отражает суть туристического рынка.

Туризм и туристская деятельность как объект проектирования

... виды туристского пространства. Туристское пространство представляет собой совокупность нескольких Уровни туристско-рекреационного проектирования Проектирование ... политики национального туризма США. Под рекреацией понимается деятельность людей, занимающихся ... как время, включающее: затраты, связанные с работой на производстве (передвижение к месту работы и обратно, затраты времени на предприятиях, ...

3) В практике туризм все чаще понимается как «специфичная отрасль народного хозяйства, включающая в себя деятельность туристских предприятий по предоставлению комплекса туристских услуг и продаже туристских товаров в целях удовлетворения потребностей человека, возникающих в период его путешествия» [19, с. 245-249].

Такое определение достаточно полно характеризует экономическое содержание туризма:

• туристская услуга является товаром, поскольку обладает потребительской и меновой стоимостью;
• достижение удовлетворения потребности туриста возможно лишь на основе комплексного туристского обслуживания;
• туризм является особой сферой распределения и использования ограниченных туристских ресурсов.

Следовательно, туристическая деятельность — это любой вид туристической деятельности, приносящий доход или другие выгоды в результате предоставления туристам различных услуг коммерческими организациями.

В системе туризма выделяют четыре основных звена:

• формирование туристских потребностей;
• производство отдельных туристских услуг;
• формирование и реализация туристского продукта;
• потребление туристского продукта.

Особенности туристического бизнеса:

1) Формирование туристских потребностей. Потребности отражают интересы и потребности туристов и являются основой спроса на туристический продукт. Всемирная Туристская Организация (ВТО) выделяет следующие основные потребности туристов:

• рекреация, досуг, отдых;
• посещение знакомых и родственников;
• деловые и профессиональные цели;
• лечение;
• религия и паломничество.

В зависимости от главной цели путешествия различают отдельные виды туризма: рекреационный, деловой, оздоровительный, религиозный, развлекательный и т.д.

Важной особенностью туристического спроса является то, что первичные или базовые потребности туриста, в свою очередь, на основе эффекта мультипликатора порождают вторичные потребности. К этим потребностям мультипликативного характера относятся потребности в транспортных услугах, размещении, питании, развлечениях и т.п.

2) Производство туристских услуг формирует предложение и осуществляется разнообразными хозяйствующими субъектами, представляющими собой как туристские фирмы, так и инфраструктуру туризма (гостиницы, предприятия общественного питания, транспорта, объектов и средств развлечения и т.д.).

Так или иначе, все туристические предприятия выполняют функции производства, продажи и организации потребления туристических услуг, что позволяет объединить их в единую отрасль — «туризм».

3) Формирования туристского продукта и его реализация на туристском рынке являются сложными и специфичными сферами.

Поскольку любая туристская услуга, взятая в отдельности, не может удовлетворить всех потребностей туриста, существует объективная необходимость объединения различных туристских услуг в единый комплекс — тур. Во время поездки, помимо услуг, туристы могут потреблять товары туристического назначения.

Услуга трансфер, как одна из основных услуг туристского продукта

... услуги - услуги местного инфраструктурного комплекса, которыми пользуются и туристы. 1.2 Понятие « Трансфер », значение и важность в сфере туризма. Термин « Трансфер » имеет несколько формулировок, некоторые из них: Туристский трансфер — в это понятие входит организация ... для рекреационных целей. Трансфер - доставка туриста от места прибытия, расположенного в стране пребывания (аэропорт, гавань, ...

Задачи по формированию комплексного туристского продукта, его реализации и организации потребления решаются туроператорами и турагентами, что определяет их особую роль в туристическом бизнесе.

4) Потребление туристского продукта имеет свои особенности:

• обычно товары и услуги движутся к потребителю, в туризме же сам потребитель должен прибыть к месту производства турпродукта, которое является и местом потребления;
• это обстоятельство вызывает производный мультикативный эффект: в месте потребления турпродукта для туриста необходимо наличие целого ряда условий и услуг.
• процесс потребления туристских услуг неразрывно связан с их производством;
• туристское потребление носит «кредитный» характер – оборотные средства туристского предприятия формируются за счет предварительной оплаты турпродукта потребителем;
• потребление ограничено во времени, строго оговорено сроками и условиями сделки, что обуславливает интенсивную деятельность туриста в период путешествия и превышение его расходов над расходами в обычной среде проживания.

Следовательно, в сфере туризма актуализируется потребность в эффективной организации производства и управления с учетом затрат и рентабельности.

Кроме того, туризм является частью национального экономического комплекса страны и оказывает влияние почти на все аспекты национальной экономики.

Выделяют следующие экономические функции туризма:

1) Создание национального дохода. Производство туристических товаров и услуг вместе с другими отраслями и сферами деятельности составляет национальный продукт. Вклад туризма в платежный баланс страны и ВНП постоянно увеличивается, и сегодня сопоставим с доходами от добычи и переработки нефти (в странах, специализирующихся на туризме, поступления от данного сектора составляют 5 — 10% национального дохода).

Помимо прямого вклада в ВВП, туризм создает вторичный спрос на товары и услуги, повышая прибыльность смежных отраслей. Мультипликатор дохода от туризма дифференцируется в зависимости от региона/страны и колеблется в пределах от 1,2 до 4,0.

2) Создание новых рабочих мест. В число занятых в сфере туризма входят работники гостиничного сектора, курортного сектора, сотрудники туристических агентств и туроператоров, администраций и общественных объединений по туризму. «Прямой эффект занятости» обеспечивает две категории занятых: в гостиничном и санаторно-курортном хозяйстве. Косвенная занятость населения в туризме может быть оценена лишь приблизительно (по данным ВТО, на 100 рабочих мест в туризме приходится 150 рабочих мест в таких областях, как торговля, сфера обслуживания, банковские и страховые услуги и т.д.).

Туризм предполагает как экспорт, так и импорт туристических товаров и услуг. В первом случае речь идет об активном туризме для экономики конкретной страны, во втором — о пассивном. Специфика отрасли заключается в том, что туристские товары и услуги, произведенные на экспорт, не вывозятся из страны, а потребляются на ее территории (рис. 1.1).

Отношение стоимости туристических товаров и услуг, проданных иностранным туристам в принимающей стране, к стоимости товаров и услуг, проданных гражданам той или иной страны за рубежом, называется туристическим балансом страны.

Туризм. Развитие регионального туризма на примере Московской области

... развитием туристской индустрии, осуществляется анализ состояния туризма в Московской области и экономико-социальный прогноз развития областной индустрии туризма на ближайшую и долгосрочную перспективу. Формируется туристская инфраструктура. Ведется работа по привлечению инвестиций в индустрию туризма Московской области. ...

Как правило, активный туризм свидетельствует о дефиците торгового

баланса страны и отсутствии значительных топливных и сырьевых ресурсов, пассивный — о высоком уровне развития национальной промышленности и положительном сальдо торгового баланса.

4) Повышение благосостояния населения. Индустрия туризма является благоприятной средой для функционирования малого бизнеса, способствует развитию местной инфраструктуры, повышению доходов и уровня жизни населения.

5) Содействие развитию экономической инфраструктуры. Благодаря взаимосвязи с другими отраслями и видами деятельности, туризм стимулирует их развитие, способствует диверсификации экономики, создавая отрасли, обслуживающие туристический сектор.

6) Выравнивание регионального развития. Туризм выступает в качестве механизма перераспределения национального дохода в пользу стран и регионов, специализирующихся на туризме. Многие отдаленные регионы, малонаселенные и промышленно слаборазвитые, но интересные с натуралистической, исторической и культурной точек зрения, способны гарантировать высокие темпы роста благодаря развитию туризма.

7) Привлечение инвестиций, в том числе иностранных . Динамичное развитие туристической индустрии и ее высокая рентабельность обеспечивают быструю окупаемость инвестиций.

8) Содействие рациональному использованию природного и культурного наследия . Именно эти элементы составляют основу ресурсной базы туризма [13, с. 24-27].

Таким образом, туризм можно рассматривать как катализатор экономического роста, который может оказать активное положительное влияние на экономику страны и региона.

Помимо экономических функций, туризм выполняет также ряд социальных задач, которые выражаются в восстановлении и расширенном воспроизводстве трудоспособности населения, в эстетическом развитии общества.

В качестве основных показателей экономического эффекта от туризма для экономики страны в мировой практике используются:

• вклад туризма в создание национального дохода;
• доля доходов от туризма в экспорте страны;
• доля расходов на туризм в импорте страны;
• количество и качество рабочих мест в туризме;
• вклад туриндустрии в региональное развитие.

Система экономических показателей развития туризма включает:

Туристский поток

• показатели состояния и развития материально-технической базы, определяющие ее мощность (коечный фонд предприятий сферы размещения, количество мест на предприятиях питания, и т.п.);
• показатели хозяйственной деятельности туристской фирмы (выручка от реализации туристских услуг, показатели использования рабочей силы и производственных фондов, себестоимость услуг, прибыль, рентабельность, показатели финансового состояния);
• показатели развития международного туризма (количество туристов, количество дней; суммарные затраты туристов во время зарубежных поездок и т.д.).

В совокупности экономические показатели развития туризма должны дать возможность оценить состояние отрасли, выявить тенденции и резервы ее роста.

Сегодня туризм — один из важнейших элементов международной торговли, фактор развития политических, социальных и культурных связей в международном масштабе.

Сельский туризм и перспективы его развития

... продуктах", учитывающих особенности культуры хозяев; развитие эффективной инфраструктуры; контроль за количеством туристов; запрещение уродливых форм в строительстве; обеспечение прибыли местными жителями; гарантии качества при новом развитии села. Сельский туризм ... зависит от владельцев жилья. Для получения стабильного дохода необходима работа по созданию постоянных рабочих мест. И тут следует ...

В силу этого, важно понимание и использование общих принципов, определений и классификаций в туризме, позволяющих оценить спрос и предложение на туристском рынке, создать систему получения специализированных и сопоставимых статистических данных о развитии туризма в разных странах, оценить функционирование туристской отрасли.

трем основным категориям туризма

Туризм в пределах страны охватывает внутренний и въездной туризм. При этом понятие внутренний туризм относится к гражданам, путешествующим по собственной стране, а въездной туризм – к гражданам, проживающим в других странах.

Национальный туризм охватывает внутренний и выездной туризм и относится к гражданам одной страны, посещающим другие страны.

Международный туризм охватывает въездной и выездной туризм.

Для измерения туристского спроса используется базовое понятие, принятое Манильской конференцией по туризму:

Турист , Основными классификационными признаками

• экономическая категория поездки;
• ее функциональная направленность (цель);
• регион проведения;
• степень организованности;
• способ передвижения на маршруте;
• сезонность действия;
• состав участников и продолжительность поездки.

Цели туристских поездок

• отдых;
• лечение;
• экскурсионный туризм (знакомство с культурными, историческими и природными достопримечательностями)
• развлекательный туризм (посещение праздничных мероприятий),
• деловой туризм;
• этнический туризм (встречи с родственниками);
• приключенческий туризм (экспедиции, охота и т.д.)
• спортивный туризм;
• обучающий туризм;
• религиозный туризм;
• экотуризм (общение с природой).

Каждый вид туризма характеризуется особенностями потребностей туристов и определяет соответствующий набор услуг, удовлетворяющих эти потребности.

В ходе своей деятельности предприятия используют различные туристические ресурсы, характер которых определяет специфику туристского продукта.

Туристские ресурсы

Выделяют два вида туристских ресурсов:

Привлекательность природных и техногенных туристических ресурсов — это, прежде всего, товар в туризме.

Турист готов заплатить за такой товар, как знания, впечатления, эмоции. Туристический спрос обусловлен желанием человека отказаться от повседневной жизни, потребностью в общении с природой и другими людьми, потребностью в отпуске, игре и изменении окружающей среды. Именно эта составляющая туристского продукта является основной.

Вместе с тем, туристская деятельность невозможна без перемещения и затрат времени, что влечет за собой потребность в другой составляющей туристского продукта – комплексе товаров и услуг (размещение, питание, транспорт и т.д.).

сложное социально-экономическое явление

Поэтому на развитие туризма влияют многие социально-экономические и природные факторы. При этом предпосылки в развитии пассивного и активного для страны (территории) туризма объективно различны.

Круизы как инновационный продукт в деятельности туристической компании

... деятельности туристической компании. Целью курсовой работы является изучение теории инноваций, их необходимости в деятельности современных турфирм и разработка нового туристического продукта - круизы, формирование стратегии его продвижения,на рынке, используя возможности компании Для реализации поставленных целей ...

Факторы, благоприятствующие развитию туризма:

• Наличие природных (естественных) предпосылок.
• Достаточные уровень развития общей и туристской инфраструктуры.
• Экономическая и политическая стабильность общества.
• Развитая система коммуникаций (транспорт, связь)
• Территориальная доступность.
• Благоприятный таможено-визовый режим.

7) Лояльная политика государства.

Полезность туристического продукта с точки зрения самого туриста, экономика страны постоянного проживания и принимающей страны с точки зрения общества и окружающей среды различны.

Производство и потребление туристических услуг объективно порождает как положительные, так и отрицательные эффекты в социально-экономической системе.

Отрицательные эффекты связаны с упущенными экономическими возможностями (например, вследствие изъятия территорий, пригодных для иных целей), ростом антропогенной нагрузки на окружающую среду и объекты инфраструктуры и т.д.

Чтобы минимизировать негативные эффекты и увеличить положительные эффекты, порождаемые функционированием отрасли, государство регулирует ход рыночных процессов в туризме.

Регулирующие функции

1) Создание правовой базы . Принятие законов и нормативных актов, контроль над их соблюдением; защита законных прав и интересов всех участников рыночных отношений.

2) Демонополизация и стимулирование конкурентных отношений . Он способствует расширению туристического рынка, влияет на динамику объема продаж услуг, занятости и цен в секторе.

3) Регулирование отдельных видов туристской деятельности . Поддержание экономической стабильности и стимулирование приоритетных видов туризма, рационального использования туристских ресурсов, обеспечения охраны окружающей среды, проведения научных исследований в сфере туризма и т.д.

4) Социальная функция . Распространение или бесплатное предоставление туристических услуг государством категориям населения, не имеющим возможности приобрести их на рынке.

5) Анализ и планирование развития. Разработка программ, концепций и проектов, статистический анализ, межотраслевая и межрегиональная координация в туризме.

6) Кадровая функция.

7) Обеспечение научных исследований.

8) Международное сотрудничество.

9) Продвижение национальных туристских продуктов.

Существующая трехуровневая система государственного регулирования в туризме представлена национальными, региональными и местными специальными государственными органами (рис. 1.4).

меры государственной поддержки

• льготы в налогообложении,
• упрощение погранично-таможенного режима,
• создание благоприятных условий для инвестиций в туризм,
• увеличение бюджетных ассигнований на развитие инфраструктуры, подготовку туристских кадров,
• стимулирование научных изысканий в туризме,
• продвижение на внутреннем и зарубежных рынках.

Общественные организации в сфере туризма рассматривают аспекты, регулирование которых не входит в компетенцию государства: консультационные и исследовательские функции, организация продвижения, лоббирование интересов отрасли и т.д.

Организация эффективного продвижения и продажи продукта деятельности ...

... Говоря об эффективной организации продвижения продукта деятельности предприятия индустрии гостеприимства, следует отметить, что при прямом маркетинге функции сбыта выполняют отдел бронирования и интернет-сайты данных предприятий. При этом в службу бронирования обращаются в основном следующие ...

Субъекты государственного регулирования развития туризма

Наиболее влиятельные общественные организации в РФ :

• Российская Ассоциация туристических агентств (РАТА);
• Российская Ассоциация социального туризма (РАСТ) и др.

Правовая база туристского бизнеса в РФ представлена:

• Федеральным законом «Об основах туристской деятельности в Российской Федерации»;
• Федеральным законом «О защите прав потребителей»;
• Федеральными и местными программами «Развитие туризма в РФ»;
• «Концепцией развития туризма в РФ»
• федеральными законами о лицензировании отдельных видов деятельности.

В целом успех развития туризма напрямую зависит от того, как отрасль воспринимается на государственном уровне, насколько хорошо она пользуется государственной поддержкой.

1.2 Стратегия продвижения туристских услуг

После того, как продукт был разработан и оценен, маркетинг фокусируется на его продвижении на рынке. Знания о продукте с помощью средств коммуникации передаются потенциальным клиентам в устной форме и через рекламу. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.

Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации. Например, авиакомпания для разных целевых рынков может готовить различные сообщения. Деловым людям передают информацию об утренних рейсах в столицы разных стран, а для рынка отдыха интересна информация об относительно дешевых курортах, предлагаемых той же авиакомпанией [32].

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.), бонусов, соревнований и конкуренции;
• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);
• торговые выставки;
• презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);
• переписку (письма, циркуляры и др.);
• совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);
• клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца), через дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;
• сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);
• предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;
• финансирование с умеренным процентом;
• предоставление бесплатных ваучеров;
• организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

Эти средства продвижения, в основном, предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта [32].

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте.

Например, новые туристические компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, фирма «Томас Тур» предлагает четыре вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

Торговая привилегия , т.е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туроператора.

Формальная гарантия , учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

Приглашение в деловые путешествия . Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Тур» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно.

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения продукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка).

В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам.

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла).

На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании.

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании.

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить.

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной).

На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т.д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам.

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять, прежде всего, как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта.

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12—15 запросов. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят за тем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или конгрессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.

1.3 Развитие рынка туристских услуг в России

На сегодняшний день российский туристический рынок является одним из наиболее перспективных рынков в мире, поскольку обладает высоким потенциалом по увеличению объемов въездного, выездного и внутреннего туризма.

Внутренний туристский поток за последние три года вырос в среднем на 10% и в 2012 году (по предварительной оценке) составил 35 млн человек.

Ресурсы и возможности России позволяют развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный, экологический и сельский, а также морские и речные круизы.

Наиболее популярным у российских туристов является рекреационный (пляжный) туризм. По экспертным оценкам, 38% российских туристов предпочитают отдыхать на Черноморском и Азовском побережьях (Южный федеральный округ), а также на Балтийском побережье (Северо-Западный федеральный округ) и пляжах Японского моря (Дальневосточный федеральный округ).

В Россию за первое полугодие 2013 года приехало иностранных туристов в количестве 1 млн. 049,5 тыс. Это на 5,6% больше, чем за тот же период прошлого года. Правда, за первое полугодие 2012 года прирост был значительно выше – 21,6%. Тем не менее, впервые показатель полугодового потока перевалил за миллион, что не может не радовать. В остальном нынешняя статистика не принесла больших сюрпризов, вполне укладываясь в тенденции прошлых лет. Главная из них, в том, что поток туристов в Россию из европейских стран стагнирует, а из азиатских и новых для нас развивающихся рынков – растет.

С января по июнь 2013 года «просели» Германия (-0,7%), Швейцария (-1,7%), Италия (-4%), Франция (-6%), Нидерланды (-8,7%), хотя все эти страны в первом полугодии 2012 года показывали рост. Туроператоры винят в происходящем неконструктивную визовую политику России в этих странах, а также экономический кризис, который делает поездку в нашу страну все менее доступной для европейцев. Это хорошо видно на примере потока из Финляндии – в прошлом году он снизился на 10%, а в нынешнем – уже на 23%. При этом в соседней Эстонии число финских туристов стабильно растет – за период с января по июнь 2013 года их стало почти на 10% больше, чем годом ранее. Операторов Санкт-Петербурга это не удивляет: финны «атакуют» Таллинн, потому что поездки туда значительно дешевле, паромов больше, а виза не нужна. Россия же становится слишком дорогой для финнов, как и для большинства европейцев.

Но не все так грустно: 13 из 20 самых важных для России рынков по итогам первого полугодия – не лучшего, кстати, времени для путешествия к нам, показали рост. Особенно впечатляет Япония, туристов из этой страны стало на 30% больше, чем год назад. Правда, как рассказала RATA-news глава представительства Tumlare Corporation Елена Русова, их компания пока активного роста не чувствует. «Наша статистика появится лишь в октябре, но вряд ли она будет отражать такой скачок. По моим ощущениям, поток остался на прошлогоднем уровне. 2011 год действительно дал резкий рост – в основном, на фоне падения спроса после цунами 2009 года. Сейчас я таких предпосылок не вижу», – пояснила она. Не исключено, полагает эксперт, что основной прирост потока пришелся на дальневосточный регион России.

Однако задает тон на российском рынке китайский въездной поток: по сравнению с аналогичным периодом 2009 года он вырос более чем вчетверо. За первое полугодие 2013 года китайских туристов стало на 15% больше. Но дело не только в процентах – Китай берет и количеством. Если в 2009 году китайский поток в Россию был втрое ниже немецкого, главного для нас въездного рынка, то сейчас он вплотную к нему приблизился. За первое полугодие в Россию приехало 142,7 тыс. туристов из Германии и 129,8 тыс. – из Китая.

И это не предел. Как рассказала RATA-news директор по въездному туризму «Интуриста» Нина Жарова, в этом году китайцы особенно активно поехали в Россию с мая, а своего пика сезон достиг в июле – августе, и наверняка превысит прошлогодние показатели. Эксперты объясняют этот всплеск проходящими в наших странах перекрестными годами туризма. Правда, операторы с сожалением констатируют, что поток из Китая растет преимущественно за счет ярко выраженных экономичных туров.

Приличные показатели роста еще у одной азиатской страны – Южной Кореи (+21%).

Из европейских стран таким ростом может похвастаться только Великобритания, которая прибавила 20%. Тем не менее, это ниже темпов ее прироста в прошлом году (+24%).

Серьезно снизились в первом полугодии 2013 показатели также таких рынков, как США (6,5% против 21,4% в 2012 году), Канады (5,5% против 26,5%), Австралии (5% против 56,8%!), Бразилия (13% против 34,7%).

По словам генерального директора компании «Тари-Тур» Марины Левченко, падение, скорее всего, связано с ценой российского турпродукта, а также отсутствием должной рекламы на этих направлениях и издержками негативного имиджа нашей страны. Снижение темпов роста потока из Бразилии операторы объясняют экономическим кризисом в этой стране.

По итогам января — июня 2013 года, лишь две страны показали ничем не омраченный рост – Испания, которая год назад упала на 7,6%, в этом году почти полностью восстановилась, увеличившись на 7%. Но настоящим передовиком оказалась Южная Корея: в первой половине 2012 года она потеряла, как и Испания, 7,6%, а в этом году – выросла на 21% (Рис. 1.5).

Колоссальный рост выездного турпотока, по данным Росстата: за первое полугодие 2013 россияне совершили 8 млн. 522,6 тыс. поездок на отдых за рубеж. По сравнению с аналогичным периодом прошлого года рост колоссальный – 31,6%. За последние пять лет этот показатель был больше (почти 43%) только в 2010 году – после «провального» кризисного 2009-го. Напомним, что в первом полугодии 2012 выездной турпоток вырос всего на 6,6%, а за январь-июнь 2011-го – на 11,8%.

Первая десятка снова не дрогнула, хотя внутри перестановки произошли. Турция, по-прежнему, лидер. В первой половине 2012 года направление падало, потеряло 17% турпотока по сравнению с январем — июнем 2011 года, но сейчас эта тенденция успешно преодолена: рост 29,5%.

Египет (рост 46,5%) – запоздалая сенсация. За шесть месяцев в страну было совершено почти 1 млн. 178 тыс. турпоездок из России, что на 3,3% больше, чем в первом полугодии «дореволюционного» 2010 года. То есть к июню 2013 года направление, наконец-то, восстановилось после «жасминовой революции» 2011-го! К сожалению, сейчас об этом можно говорить только в сослагательном наклонении: Египет в этом году восстановился бы полностью, если бы не новые политические неприятности.

Таиланд (рост 24,5%) впервые вошел в тройку лидеров, переместившись с четвертой на третью позицию. Четвертое место заняла Финляндия, которая поднялась после необъяснимого падения в первой половине 2012 года. Реванш достойный: плюс 113,6%.

А вот Китай продолжил снижение (-15,5%), впервые за много лет вылетел из первой тройки, заняв даже не четвертое, а сразу пятое место. Причем тенденцию подтверждают и туроператоры, приводя в целом совпадающие причины происходящего.

Если не считать восстановившуюся Финляндию, то самый большой прирост в первой десятке показала Греция (96%), которая с десятой позиции переместилась на восьмую. А ведь первое полугодие – не сезон для Греции, итоги лета могут быть еще более яркими.

Эмираты, несмотря на рост 30,7%, вернулись с седьмой на десятую строчку, уступив тяжеловесным показателям коллег-лидеров.

Отрицательную динамику в первом полугодии показали уже упомянутый Китай, а также Хорватия, которая потеряла 14,4% из-за введения визового режима с Россией и в результате не попала в тридцатку популярных стран.

Но в целом практически все направления показали хороший рост. Вот только вряд ли это радует туроператоров. Из-за переизбытка авиаперевозки и жесткой конкуренции туристический рынок погряз в демпинге. Порядка 40% турпакетов продается ниже себестоимости, в том числе 20-25% – даже не дешевле перелета, а просто по символическим ценам, лишь бы взяли. Вот и берут – даже те, кто вроде и не собирался ехать за границу.

Но первое полугодие было еще более-менее, турбизнесу особенно помогли очень активные майские праздники. А потом пошли ценовые войны. То есть высокий спрос на туристическом рынке обусловлен вовсе не платежеспособностью потребителей. А в такой ситуации – что хорошо туристу, то не дай бог туроператору.

Всего в первом полугодии россияне совершили 23 млн. 722,3 тыс. поездок за рубеж с различными целями, это на 19,6% больше, чем за аналогичный период 2012 года.

Ресурсы и возможности России позволяют развивать практически все виды туризма, в том числе рекреационный (пляжный), культурно-познавательный, деловой, активный, оздоровительный, экологический и сельский, а также морские и речные круизы.

Наиболее популярным у российских туристов является рекреационный (пляжный) туризм. По экспертным оценкам, 38% российских туристов предпочитают отдыхать на Черноморском и Азовском побережьях (Южный федеральный округ), а также на Балтийском побережье (Северо-Западный федеральный округ) и пляжах Японского моря (Дальневосточный федеральный округ).

Важнейшим конкурентным преимуществом туристской отрасли Российской Федерации является богатое культурно-историческое наследие страны. Поездки с культурно-познавательными целями составляют около 20% внутреннего туристского потока, основные объёмы которого приходятся на Центральный и Северо-Западный федеральные округа. Большой потенциал для развития культурно-познавательного туризма есть также в Южном, Приволжском, Сибирском и Дальневосточном федеральных округах.

Указом Президента РФ «О структуре федеральных органов исполнительной власти» от 21 мая 2012 года функции по координации туристской деятельности переданы в ведение Минкультуры России, что создаёт условия для более активного взаимодействия двух смежных сфер — туризма и культуры. Это позволяет полнее и эффективнее использовать объекты историко-культурного наследия в туристских целях, привлекать большее количество туристов на такого рода всероссийские и региональные мероприятия.

Также в России набирают популярность активные виды туризма: горнолыжный, пешеходный, водный, горный, парусный, конный, экстремальный, велотуризм и другие.

Вместе с тем, основными факторами, сдерживающими рост конкурентоспособности российского туризма на внутреннем и международном рынках, являются:

• низкий уровень развития туристской инфраструктуры, в том числе нехватка коллективных средств размещения, прежде всего, эконом-класса;
• недостаточный уровень транспортной доступности многих туристских центров (нехватка низкобюджетных и межрегиональных авиа- и железнодорожных перевозок, неудовлетворительное состояние, а в ряде регионов отсутствие качественной придорожной инфраструктуры на автомагистралях страны);
• невысокое качество обслуживания в индустрии туризма, в том числе вследствие недостатка профессиональных кадров и невысокого престижа профессий в сфере туризма;
• наличие визовых барьеров для туристов из зарубежных стран, не представляющих миграционной опасности для России;
• отсутствие чёткого разграничения полномочий между органами государственной власти Российской Федерации и органами государственной власти субъектов Российской Федерации в сфере туризма;
• недостаточность популяризации туристского потенциала Российской Федерации на внутреннем и зарубежном рынках.