Роль рекламы в продвижении туристского продукта

метки: Продвижение, Рекламный, Продукт, Разработка, Эффективный, Туруслуг, Информационный, Средство

Введение

темпы роста и постоянное совершенствование индустрии туризма хорошо известны. Являясь частью сферы услуг в экономике страны, индустрия туризма представляет собой один из наиболее быстро развивающихся секторов экономики. Однако очень немногим предприятиям и даже целым компаниям удается вести дело так, что им можно просто позавидовать. Успех деятельности предприятия во многом зависит от тщательно продуманной рекламной политики, хорошо разработанного плана действий.

В настоящее же время реклама, являясь постоянным спутником человека, каждодневно и массированно воздействуя на него, играет существенную роль в жизни человеческого общества. Эта роль не ограничивается ни рамками средств массовой информации, ни даже всей рыночной деятельности. Особенно велико значение рекламы в областях экономики и общественной жизни. Можно отметить так же ее значительную образовательную и эстетическую роль.

Экономическая роль рекламы реализуется в том, что она способствует росту общественного производства, объема капиталовложений и числа рабочих мест. Реклама также поддерживает конкуренцию, расширяет рынки сбыта, содействует ускорению оборачиваемости средств, чем повышает эффективность общественного производства. Значение рекламы в целом может быть продемонстрировано на законе перепроизводства. Он гласит, что в экономике, производящей больше товаров и услуг, чем их может, потреблено, реклама выполняет две основные задачи:

• информирует об альтернативах выбора;

• предоставляет компаниям более эффективное средство соревнования за деньги потребителей.

Помимо мощного влияния рекламы на все отрасли экономики необходимо отметить, что рекламная деятельность сама по себе является крупнейшей отраслью хозяйствования, объединяющей сотни тысяч специализированных рекламных фирм с общим годовым оборотом в сотни миллионов долларов и дающей работу миллионам людей. Велика также общественная роль рекламы. Ежедневное воздействие рекламы на миллиарды потенциальных покупателей способствует формированию определенных стандартов мышления и поведения различных слоев населения в каждой стране и во всем мире. Уинстон Черчилль сказал по этому поводу следующее: «Реклама … порождает потребности в более высоком уровне жизни. Она ставит перед человеком цель обеспечить себя и свою семью лучшим жилищем, лучшей одеждой, лучшей пищей. Она стимулирует его усердие и производительность. Нельзя не отметить значительную образовательную роль рекламы. В процесс внедрения новых прогрессивных товаров и технологий. Она способствует распространению знаний из различных сфер творческой деятельности, прививает потребителям определенные практические навыки. Реклама ускоряет адаптацию нового и не опробованного, тем самым, продвигая ускоренными темпами технический прогресс в промышленности и воплощение в реальность лучшей жизни для всех.

Роль рекламы в деятельности туристического предприятия

... рекламы на туристическом предприятии « Элладатур». 5. Провести анализ качества рекламной деятельности на туристическом предприятии « Элладатур». Предметом исследования является процесс рекламной деятельности на туристическом предприятии « Элладатур». Объект - рекламный ... словами рекламой мы называем информацию, получаемую в повседневной жизни о различных товарах и услугах. Реклама играет важную роль ...

Задача рекламы в современной рыночной экономике доведение товаров от производства до населения, формирование спроса на них с учетом социально-демографических особенностей отдельных групп потребителей с целью побудить к приобретению тех или иных товаров (услуг).

Поэтому способность рекламы оказывать воздействие на человека и создавать спрос на товары позволяет использовать ее для воспитания разумных потребностей, эстетических вкусов и запросов населения.

Своеобразие рекламного рынка заключается в его динамике. Границы этого рынка непрерывно расширяются за счет появления международных сетей рекламных агентств, обмен международным опытом, превращение промышленных концернов в международные галаконцерны, широкое развитие международных связей. Новые возможности для рекламы открываются в связи с интернационализацией отраслей средств массовой информации. Спутниковое и кабельное телевидение, компьютерная сеть становятся международными, появляются новые газеты, журналы, радио- и телеканалы, известные в ряде стран, — все это создает благоприятные условия для заказчиков рекламы в средствах массовой информации и для деятельности рекламных агентств, осуществляющих выбор соответствующих рекламных средств. Таким образом, в современных условиях реклама становится транснациональной, а рекламные компании — международными.

Расходы на рекламу, составляя издержки обращения, в конечном счете, перекладываются на потребителя, увеличивая цену товаров. Однако от расходов на рекламу получает выгоду и общество. Реклама не только позволяет получать информацию о товарах, но также дает возможность демонстрировать бесплатные телепрограммы, образовательные передачи и т.д., поскольку стоимость производства таких программ оплачивается рекламодателями.

В тоже время на протяжении всего периода существования реклама подвергается критике по многим направлениям. Среди основных и наиболее часто употребляемых доводов критики: нерациональное использование ресурсов фирм-рекламодателей и общества в целом, рост издержек и, в конечном итоге, розничных цен. Реклама подвергается критике также за то, что обеспечивает получение некоторыми рекламодателями незаслуженно высокой прибыли; дает бесполезную, вводящую в заблуждение информацию и используя свои мощные рекламные бюджеты, навязывают обществу ненужные товары, генерируя спрос там, где до этого его не существовало.

Важно также отметить, что точно определить эффективность рекламы в индустрии туризма, рекламной кампании в большинстве случаев не представляется возможным. Нельзя точно установить какой эффект дала реклама. Поэтому, учитывая психологическое воздействие рекламы на потенциального потребителя, необходимо давать рекламу в поддерживающем режиме. Никогда и ни при каких обстоятельствах нельзя уходить с рекламного рынка. Отказ от рекламной деятельности равносилен уходу с рынка. Перестав быть заметной, компания косвенно подтверждает свои намерения оставить занятую нишу, уступая конкурентам.

Социальная реклама как форма общественной рефлексии

... организации рекламной кампании социальной направленности; в-четвертых, проанализировать практику организации рекламной кампании на конкретном примере, в частности работы фотовыставки. 1. Социальная реклама как объект исследования 1.1 Понятие роль, и сущность социальной рекламы в ...

Своеобразие рекламного рынка в России заключается в его динамике. Вместе со всей страной растет и новосибирская экономика.

В настоящее время в Новосибирской области получили лицензию 240 туристских организаций. Из них практически 90% оказывают услуги в сфере выездного туризма, около 10% занимается въездным и более 80% — внутренним туризмом. Туристические фирмы области круглогодично предлагают новосибирцам поездки во все доступные для туризма страны, среди которых наиболее востребованы Болгария, Египет, Китай, Кипр, Турция, Таиланд, ОАЭ, Испания и другие. Только авиакомпанией “Cибирь” в прошлом году было осуществлено 110 чартерных рейсов, которыми перевезено на отдых за рубеж около 19 тысяч сибиряков. Среди туристских маршрутов по России особой популярностью пользуются туры на Алтай, озеро Байкал, Черноморское побережье, санатории и курорты Новосибирской области.

Анализ экономической ситуации в России свидетельствует о нарастающей конкуренции практически на всех рынках. По данным Центра Экономических и Финансовых Исследований и Разработок (ЦЭФИР), уже в 2006 году российские предприниматели называли своей самой главной проблемой не многочисленные проверки контролирующих инстанций и избыточное государственное регулирование, как ранее, а рост конкуренции. Российская экономика постепенно становится рыночной, и бизнесменов уже больше волнует поведение конкурентов, чем поведение чиновников, а важнейшим инструментом в рыночной борьбе является реклама.

Цель исследования: проанализировать использование рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристского рынка.

Задачи исследования:

1. Дать характеристику рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме

2. Рассмотреть роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка

3. Проанализировать использование рекламных ресурсов в продвижении туруслуг на примере предприятия «Хоттрэвел»

Объектом исследования является туристическое предприятие «Хоттрэвел».

Предмет исследования — использование рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта.

работы. Структура работы обусловлена характером темы и состоит из введения, глав, заключения, библиографического списка используемой литературы.

1.Роль рекламных ресурсов и особенности их применения в туризме

1.1.Понятие и роль рекламных ресурсов

Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. ¹

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т. д.

Тема работы Разработка рекламной кампании по продвижению продукции ...

... и рекламной политики ООО «AGC»; 3) разработка рекламной кампании по продвижению продукции ООО «AGC» на территории Томской области. Объектом исследования в работе является обоснование необходимости и разработка рекламной кампании одного из продуктов ... маркетинга и рекламного бизнеса; 2) аналитические статьи и обзоры с информационных порталов о новшествах в рекламном деле; 3) статистические и ...

По мнению западных специалистов, в туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. ²

Например, известная гостиничная компания «Мариотт» при рекламировании своей новой услуги — предоставлении завтрака в номер — полностью соблюдала все эти требования. Так, на рекламном щите на фоне входящего в гостиничный номер официанта с завтраком, сервированным на передвижном столике, был изображен президент компании Билл Мариотт, который показывал на свои часы. Эта реклама делала осязаемым предложение своевременного обслуживания в номере. Вместе с тем она обещала решение такой важной для гостя проблемы, как обслуживание его в номере. Обещание обслуживать в точное время, а такое обещание давали немногие отели, отличало «Мариотт» от многих конкурентов (здесь рисковал своей репутацией президент компании, и при невыполнении обещания клиентам предлагалось не платить за завтрак).

Рекламное обещание оказывает положительное воздействие и на работников компании, так как оно демонстрирует обязательство, взятое на себя руководителем компании. И последнее, реклама капитализировалась с помощью рассказов об обещании компании «Мариотт» даже тех людей, которые ни разу не проживали в ее гостиницах. ³

Другой формой рекламы является прямой маркетинг, или продвижение. По некоторым оценкам, он может воздействовать на потенциальных клиентов более эффективно, чем реклама через печатные издания (это обусловлено возможностью отправить сообщение непосредственно своему целевому рынку).

Это особенно важно для туристских компаний, которые не владеют широкой сетью предприятий и охватывают небольшой участок рынка. Прямой маркетинг также удобен для отслеживания. ⁴

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели. Часто реклама воспринимается как основное средство для достижения цели в долгосрочном плане, а также для создания имиджа организации и его продукта, тогда как продвижение используется для выполнения краткосрочных задач, например, для избавления от текущих запасов.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

Организация продаж гостиничного продукта

... гостиничных услуг Реклама гостиничного продукта - это любая платная форма неличного представления и продвижения гостиничного продукта конкретного заказчика. Гостиничный ... И работа менеджера по продажам заключается ... компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения. Гостиничный бизнес часто использует услуги ...

Существуют сотни видов средств продвижения, которые могут быть классифицированы как инструменты, нацеленные на:

• персонал компаний (на торговых представителей) с помощью различных поощрений (финансовых, инсентив-путешествий и др.); бонусов; соревнований и конкуренции;

• дилеров и розничных торговцев (турагентов) через:

• выпуск сувениров с символикой компании (календари, записные книжки, ручки, пепельницы);

• торговые выставки;

• презентации продуктов (деловые обеды, ужины и др.);

  • переписку (письма, циркуляры и др.);

• совместные схемы продвижения (организационная или финансовая помощь);

• клиентов (непосредственно или с помощью розничного торговца)через:

  • дисплей компьютера, Интернет, настенные экраны, плакаты, брошюры и др.;

• сувениры (сумочки с названием фирмы, обложки для хранения билетов и др.);

• предоставление в гостиницах мыла, шампуней, специальных шапочек для душа, а «нужным» клиентам — цветов и фруктов;

• переписку;

• финансирование с умеренным процентом;

• предоставление бесплатных ваучеров;

• организацию совместных мероприятий продвижения с компаниями других сфер бизнеса (инсентив-путешествия для сотрудников компаний, путешествия, сопровождающиеся льготными покупками товаров и услуг).

  ⁵

Эти средства продвижения в основном предназначены для создания хорошего отношения клиентов к фирме и предлагаемому туристскому продукту, а также его запоминания, что может повысить ценность продукта.

При продаже продукта розничным торговцам менеджеры компании по маркетингу могут применить одно из двух действий. Первое называется стратегией подтягивания и нацеливает продвижение продукта непосредственно к потребителю, создавая спрос с помощью широкого ознакомления с торговой маркой компании, таким образом заставляя клиента покупать продукт у розничных торговцев. В этом случае клиент предварительно может принимать решение о покупке, а торговцы должны иметь столько продуктов, сколько требуется для удовлетворения спроса. Второе действие называется стратегией толчка и предназначено для активизации покупательной способности населения. С помощью этой стратегии розничных торговцев убеждают складировать определенное количество продуктов и помогают им в сбыте. ⁶

Например, новые туристские компании (туроператоры) при создании своего рынка, с одной стороны, могут применять первую стратегию при поддержке рекламы, а с другой стороны, могут использовать и вторую стратегию, отбирая ключевых розничных торговцев и помогая им при продаже продукта своим клиентам, при этом расходы на продвижение делятся поровну.

Многие действия по продвижению продукта направлены на концентрирование внимания к цене. Например, известная фирма «Томас Кук» предлагает три вида продвижения, основанные на цене, и один новый прием.

Выставка как способ продвижения компании

... с существующими на рынке предложениями, получить консультацию от специалистов, сделать необходимые сопоставления качественных характеристик продукции и ее цен, провести переговоры и оговорить коммерческие условия, подписать контракт. На выставке иди ...

1. Обещание цены. Компания соглашается с тем, что многие из проданных туров могли быть куплены в другом месте по более низкой цене.

2. Торговая привилегия, т. е. гарантия возврата денег своим клиентам, если они купили продукт у обанкротившегося туро-ператора.

3. Формальная гарантия, учитывающая потребности клиентов в особых видах отдыха.

4. Приглашение в деловые путешествия. Предложение различным компаниям предоставлять на рассмотрение фирмы «Томас Кук» расходы, связанные с отправкой своих сотрудников в деловые путешествия этими компаниями (за период более трех месяцев), и оценка этой фирмой экономии, которая могла бы быть, если бы компании работали совместно. ⁷

1.2. Особенности использования рекламных ресурсов в туризме

Как и другие элементы маркетингового комплекса, рекламная кампания продвижения турпродукта требует предварительного планирования. Вначале надо определить цели (необходимо завоевывать новых клиентов или увеличивать объем продаж уже существующим потребителям), а затем выбрать соответствующую программу продвижения. В качестве целевого рынка может выступать собственно компания, розничные торговцы (турагенты) или клиенты в зависимости от выбранной стратегии (подтягивания или толчка).

В план продвижения допускается обращение сразу к нескольким рынкам. ⁸

Прежде чем определить метод воздействия на рынок, компания должна изучить различные факторы, которые могут повлиять на принимаемое решение (например, природу и качество продукта, этапы его жизненного цикла).

На начальном этапе жизни продукта должны предприниматься особые усилия для ознакомления с новым продуктом (использование рекламы или паблик рилейшнз сопровождается относительно небольшими расходами на продвижение) — прямой маркетинг или поощрение агентов. Действия по продвижению продукта, находящегося на более поздних стадиях своего жизненного цикла, могут быть усилены для привлечения повторных клиентов, вплоть до обновления продукта.

Если продвижение туристского продукта проводится одновременно с рекламной кампанией по внедрению хорошо известного продукта (например, элитного автомобиля или популярного напитка), то это только повышает авторитет компании. ⁹

В стратегическом плане многие компании при разработке своих планов также принимают в расчет методы и приемы, которые используют их конкуренты. При необходимости можно соревноваться с конкурентом или применять другие методы продвижения.

При осуществлении той или иной программы продвижения продукта надо определить точное время начала ее реализации и продолжительность. Если программа непродолжительна, то достигнуть эффективности очень сложно, и, наоборот, если программа рассчитана на чрезмерно продолжительный период времени, то степень воздействия ее будет постепенно уменьшаться, и это может нанести урон имиджу компании. ¹⁰

Как правило, программы продвижения разрабатываются в контексте со всем комплексом мер продвижения и совместно с другими коммуникационными средствами. Основная кампания по продвижению может включать рекламную поддержку, приглашение торговых представителей, паблисити (через специализированную и местную прессу).

Если эта кампания проводится в больших масштабах и на ее реализацию выделяются значительные средства, то уместно по мере возможности проверять ее эффективность. Для определения эффективности продвижения существуют различные пути, однако эта эффективность ни в коем случае не должна оцениваться по объемам продаж, осуществленным за относительно короткий промежуток времени.

Успех в достижении других целей должен измеряться обязательно. Например, если монитор агентства путешествий создан для привлечения людей и продаж им туров, то на нем можно отражать относительно простой итог требований и продаж. Однако его можно использовать и для привлечения случайных прохожих и ознакомления их с продуктами, которые продает агентство. Таким образом, с помощью монитора можно определить поведение случайных прохожих: сколько человек задержат свое внимание на мониторе, сколько остановилось и удовлетворило свое любопытство, что они ищут — успешную покупку или информацию о продолжительном путешествии.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить. ¹¹

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной).

На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской индустрии темам. ¹²

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта. ¹³

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов. ¹⁴

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения.

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или кон-грессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам.

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями. ри планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

Исследования с целью оценки повышения популярности компании или изменения ее имиджа обычно проводятся до и после осуществления программы продвижения. Часто гости в тех или иных туристских центрах подвергаются опросу с целью выяснения их отношения к мероприятиям по продвижению туристского продукта. К сожалению, не все программы продвижения поддаются такому исследованию. Например, воздействие продолжительной программы по созданию доброжелательной атмосферы с дилерами и клиентами компании трудно оценить. ¹⁵

В заключение несколько слов о методах продвижения, применяемых в индустрии туризма. Одним из важных методов является организация выставок, которые позволяют продавцам и покупателям туристского продукта встретиться на общей территории и заключить сделки. Самыми крупными и популярными являются выставки, проводимые в Лондоне и Берлине. Как правило, выставки подразделяются на три вида и нацелены: на общество в целом, туристские компании и участников по специальным приглашениям.

Мероприятия (например, проводимый в Лондоне Всемирный рынок путешествий) открыты только для туристских компаний и выполняют больше социальные функции, чем коммерческие. Немногие из основных компаний не участвуют в таких выставках, где представлены все виды туризма (внутренний, въездной и выездной).

На этих выставках агентствам путешествий предоставляется возможность повышать свои знания о туристских продуктах, которые предлагаются национальными и местными туристскими организациями, и одновременно представлять свой собственный продукт, а также свою страну или регион, демонстрируя фильмы и национальные костюмы, привлекая фольклорные ансамбли, проводя дегустацию вин и т. д. Интерес к выставке повышается благодаря активному участию в ней прессы. В рамках выставки также организуются симпозиумы и встречи по разным актуальным для туристской

Однако, несмотря на все преимущества, участие в таких выставках дорого обходится ее участникам, которым приходится платить арендную плату за занимаемые площади, оформление стенда, оборудование, соответствующую литературу и др. Ради престижа крупные компании стараются занимать большие площади в хороших местах. Соответствующий персонал компаний — участников выставки устанавливает контакты с организаторами выставок задолго до ее начала (часто на подготовку таких выставок уходит почти год).

В некоторых случаях, вопреки ожиданиям, посещаемость выставки может оказаться низкой. Однако и высокая посещаемость не всегда оправдывает большие расходы на участие в выставке. По этой причине многих участников выставка должна удовлетворять прежде всего как рекламное мероприятие, а не как продвижение своего продукта. ¹⁶

Целью маркетинга организаторов выставок является сокращение издержек на их проведение. Участники должны осознавать, что для достижения большего успеха они должны проводить анализ посещаемости в предыдущие годы. Организаторы со своей стороны обязаны обеспечивать участников информацией об ожидаемом количестве посетителей и одновременно проводить оценку пропорций участников, которые хотят посетить тот или иной стенд.

Подсчитано, что каждый продавец в среднем может обслуживать 12-15 запросов и ему необходимо для приема посетителей около 5 м2 площади. Далее оцениваются размеры стенда исходя из количества обслуживающего стенд персонала и площади для размещения материалов (надо учитывать и площадь для ведения переговоров и приема важных гостей).

¹⁷

Для работы на стендах фирмы обычно выбирают персонал, который хорошо знаком с их продукцией и хорошо знает приемы продаж. Фирма приглашает своих постоянных клиентов, предварительно отправляя им специальные приглашения с подробным описанием местонахождения своего стенда. Фирмы выставляют на стенде необходимое количество литературы и следят затем, чтобы посетители брали ее по необходимости, а не просто так, для коллекции. Вместе с тем следует проявлять должное внимание ко всем гостям и выявлять круг их интересов, регистрировать все потенциальные покупки в соответствующем журнале и не забывать, что главная задача участия в любой выставке — это продажа путешествий.

Другим важным методом продвижения в индустрии туризма является презентация, которая определяется как действие, нацеленное на заявление о себе или на завоевание популярности. Презентации очень часто используют туристские компании для представления своих программ или продуктов турагентствам. Иногда эти мероприятия проводятся в виде формальных бесед старших менеджеров по продажам с соответствующим персоналом турагентств о новых программах и продуктах. Такие встречи полезны для компании не только как средство продвижения своего продукта, но и для получения информации о рынке из первых рук. Формальные беседы во время презентаций сопровождаются также демонстрацией видеоматериалов.

Если презентация проводится для потенциальных клиентов и нацелена на совершение сделок, а также на создание хорошего впечатления о себе, то для получения определенного успеха от проведения презентаций надо тщательно их планировать. В первую очередь необходимо точно определить дату и место ее проведения. ¹⁸

Хорошее помещение, выбранное в лучшем отеле или кон-грессном центре, а также соответствующее оформление и оборудование могут в определенной степени повысить имидж компании. Для большей посещаемости целесообразно проводить презентации в вечерние часы, особенно когда они нацелены на широкий круг потребителей. Так как многие туристские продукты связаны с проведением каникул, их целесообразно приурочивать к национальным или местным праздникам. ¹⁹

В целях экономии небольшие компании, особенно агентства путешествий, как правило, объединяются с другими организациями для совместного проведения презентации. Например, туроператоры при совместных презентациях могут брать на себя половину расходов, если они ожидают определенную отдачу от проводимого мероприятия. При продвижении того или иного туристского центра агентства обычно объединяются с национальными туристскими организациями.

Итак , на основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Реклама — наиболее значимый элемент коммуникационного комплекса.

В туристском бизнесе от рекламы требуется выполнение следующих важных задач.

1. С ее помощью любая составляющая услуги должна иметь осязаемый вид, чтобы потенциальному потребителю было понятно, что именно ему предлагается.

2. Она должна обещать выгоду или решение проблемы.

3. Она должна указывать на отличия продукта компании от продукта ее конкурентов.

4. Она должна оказывать позитивное влияние на тех работников компании, которые должны проводить в жизнь обещания, данные клиентам.

5. Она должна капитализироваться с помощью устного распространения.

При планировании стратегии продвижения многие работники индустрии туризма воспринимают продвижение как некое дополнение к рекламе. В очень редких случаях применяются те или иные коммуникационные инструменты отдельно от маркетингового плана (каждый из них имеет свое место в плане), даже если они и преследуют разные цели.

Хотя такое отношение к месту продвижения в маркетинговом плане исходит из чрезмерно активного использования рекламы в прошлом как средства коммуникации, сейчас решающим фактором становится возросшая конкуренция в индустрии туризма, которая заставляет менеджеров по маркетингу точнее определяться в использовании всех доступных им коммуникационных методов.

1.3. Характеристика используемых турфирмами рекламных средств

Современная индустрия туризма — это одна из наиболее доходных и интенсивно развивающихся отраслей мирового хозяйства. На долю международного туризма приходится 8% всего объема мирового экспорта и 30-35% мировой торговли услугами.

Согласно оценкам экспертов потенциал развития въездного туризма России достаточно обширен.

Важнейшим направлением является продвижение турпродукта на рынок, реклама и реализация подготовленного турпакета. Путь к успеху заключается в том, чтобы довести до потенциального клиента соответствующую информацию и вызвать его ответные действия.

В данной главе рассмотрим использование рекламы туристическими организациями г. Новосибирска. Данные предоставлены Новосибирской ассоциацией туристических организаций.

На всех телеканалах (кроме 2-го и 8-го) существует два вида рекламы -методом прерывания (видеоролики) и методом наложения. Реклама методом наложения, к которой относятся бегущая строка, баннеры и логотипы, составляет в общем объеме продаж рекламы на телеканалах около 30%.

Таблица 1.1

Динамика количества телерекламы туристических по каналам по убыванию.

02: ПЕРВЫЙ КАНАЛ (НОВОСИБИРСК)

04: РЕН-ТВ/CТС/НТН-4/РЕГИОН ТВ (НОВОСИБИРСК)

06: ТНТ/NTSC (НОВОСИБИРСК)

08: РОССИЯ/»НОВОСИБИРСК» /ТЕЛЕР. (НОВОСИБИРСК)

10: НТВ/МИР (НОВОСИБИРСК)

12: СТС/НТН-12 (НОВОСИБИРСК) (ТВ-3) (ТВ-6: В.В.)

49: ТВ-3/49 КАНАЛ (НОВОСИБИРСК) (СТС)

25: MTV/ЮНИКАНАЛ (НОВОСИБИРСК) (РЕН-ТВ)

38: RAMBLER/АРС (НОВОСИБИРСК) (ДТВ) (АСТ)

23: ДТВ VIASAT/АРТ/МКС+ (НОВОСИБИРСК)

31: РЕН-ТВ/ОТС (НОВОСИБИРСК)

51: МУЗ ТВ (НОВОСИБИРСК)

36: ТВЦ (НОВОСИБИРСК)

41: СПОРТ (НОВОСИБИРСК) (ТВС) (ТВ-6 В. В.)

33: 7ТВ (НОВОСИБИРСК)

Суммарная загруженность рекламой туруслуг по всем каналам в 2006 году выросла на 22%, однако по отдельным каналам (8-й, 49-й, 25-й, 38-й, 41-й) она упала. Наиболее резкое падение имело место на 38-м дециметровом канале: в 4,3 раза. В то же время, наиболее резкий рост наблюдался на канале 7ТВ (в 11,7 раза), на 23-м дециметровом канале (в 2,5 раза) и на 4-м метровом канале (в 1,6 раза).

Эффективность рекламы для отдельных телекомпаний, измеряемая показателем CPT (cost per thousand = стоимость охвата 1000 человек), исследуется РИА «Видео Интернэшнл’C» — крупнейшим оператором на Новосибирском рынке размещения телерекламы:

Таблица 1.2

Средний СРТ отдельных каналов (декабрь 2007 г.)

Телеканалы	СРТ, руб.
02: ПЕРВЫЙ КАНАЛ	97,70
04: НТН-4	38,06
06: NTSC	48,96
08: РОССИЯ	55,19
08: НСТ	66,97
10: МИР	113,59
12: НТН-12	70,21

Как основную тенденцию новосибирского телевизионного рекламного рынка можно отметить снижение темпов его прироста. Если в 2004 году прирост рынка составил 45% к 2003 году, то в 2006 году прирост рынка составил 15% по отношению к 2005 году.

В 2007, по прогнозам экспертов, этот прирост рынка в целом еще более замедлится и составит ориентировочно 10%. Эксперты объясняют этот процесс тем фактом, что крупные турфирмы, которые тратили значительные средства на вывод своих брэндов на региональные рынки, и обеспечивали бурный прирост рынка в 2006 году, — постепенно сворачивают бюджеты. Это происходит по той причине, что на поддержание известности торговой марки требуются значительно меньшие вложения, чем на ее вывод на рынок.

Появление новых рекламодателей с новыми рекламными бюджетами пока позволяет только компенсировать уменьшение бюджетов рекламодателей, размещавших рекламу на ТВ в предыдущие годы. За 2005 год на региональном рынке появилось очень мало сколько-нибудь заметных брэндов. Соответственно, малы бюджеты на вывод этих брэндов на рынок. Сегодня основные рекламодатели на Новосибирском рынке телевизионной рекламы — это предприятия розничной торговли (магазины, салоны).

Эти рекламодатели используют в основном рекламу методом наложения (бегущая строка, логотипы), расценки на которую значительно ниже, чем на прокат видеороликов.

В 2006 году к сегменту «Туризм» в печатной прессе было отнесено 4598 рекламных объявлений площадью 176801 кв. см. Рекламировалось 312 рекламодателей; общий объем рекламных вложений составил 209 084 у.е.

Все рекламные объявления были опубликованы в 34 печатных изданиях: 11 бесплатных изданий, 14 платных и 9 журналов. Для размещения объявлений наиболее активные рекламодатели (от 1 объявления в месяц) выбирали от 1 до 10 изданий.

В Таблице 1.3 представлены данные по рекламе всех рекламодателей сегмента, рейтинг по рекламным вложениям.

178 рекламодателей из 312 в 2005 году (57,05 %) размещали свои объявления нерегулярно (менее 1 раза в месяц).

На их долю пришлось 34 552 у.е. или 16,53 % от общего объема рекламных вложений.

Среди рекламодателей, регулярно рекламирующихся, наибольшие рекламные вложения осуществила организация «Олимпия-Райзен»: 9661 у.е., средний месячный бюджет 805 у.е. Использовано 4 рекламных носителя.

Таблица 1.3

Рекламные затраты рекламодателей рекламирующих свои услуги по различным параметрам в 2006 году

Рекламоноситель	Рекламные вложения у.е.	Количество публикаций,шт	Рекламная площадь, см2
Афина Паллада (Новосибирск)
1Мегаполис (Новосибирск)	1221	8	861
2Покупай лучшее (Новосибирск)	272,89	1	290
3Я покупаю (Новосибирск)	227,85	1	294
4 От и ДО (Новосибирск)	45,18	1	64
ВСЕГО по рекламодателю	1766,93	11	1509
Инталия (Новосибирск)
1Ва-Банкъ (Новосибирск)	1377,5	37	831
2Комсомольская правда (региональная вкладка) (Новосибирск)	261,37	12	296
3Контуры (Новосибирск)	8,96	4	160
ВСЕГО по рекламодателю	1647,83	53	1287
Трэвэл (Новосибирск)
1Я покупаю (Новосибирск)	880,85	3	876
2Мегаполис (Новосибирск)	493,43	6	447
ВСЕГО по рекламодателю	1374,28	9	1323
Олимпия (Новосибирск)
1Мегаполис (Новосибирск)	2020,21	30	1603
2Стиль (Новосибирск)	328,1	1	294
3То, что надо	326,8	1	304
4Городской дилижанс (Новосибирск)	128,31	1	91
5Вечерний Новосибирск (Новосибирск)	70,6	1	100
ВСЕГО по рекламодателю	2874,02	34	2392
Полярная звезда (Новосибирск)
1Мегаполис (Новосибирск)	2036,58	12	1563
2Покупай лучшее (Новосибирск)	272,89	1	290
ВСЕГО по рекламодателю	2309,47	13	1853
Кассио-тур (Новосибирск)
1Мегаполис (Новосибирск)	628,87	14	615
2Роза мира (Новосибирск)	283,84	1	320
3На здоровье (Новосибирск)	278,1	1	300
ВСЕГО по рекламодателю	1190,81	16	1235
Хоттрэвел (Новосибирск)
1Дом плюс Комфорт (Новосибирск)	1403,42	6	1226
2Туризм и отдых (Новосибирск)	1092,44	1	1240
3Журнал О (Новосибирск)	837,76	2	960
4На здоровье (Новосибирск)	544,2	1	604
5Соседи (Новосибирск)	384,99	2	308
6Ва-Банкъ (Новосибирск)	93,78	3	65
ВСЕГО по рекламодателю	4356,6	15	4403
Мир путешествий
1То, что надо	1173,44	2	1216
2Дело (Новосибирск)	1074,64	6	556
3Мегаполис (Новосибирск)	732,87	10	644
4Уик-Энд (Новосибирск)	725,49	5	467
5Московский комсомолец – Сибирь (региональное издание)	554,68	6	782
(Новосибирск)
6Комсомольская правда (региональная вкладка) (Новосибирск)	423,28	4	405
7 Мегаполис (Новосибирск)	336,39	2	170
8Туризм и отдых (Новосибирск)	258,3	1	252
9Покупай лучшее (Новосибирск)	140,68	2	159
10Вечерний Новосибирск (Новосибирск)	55,77	1	79
ВСЕГО по рекламодателю	5475,54	39	4730

Основной рекламный поток распределяется между телепрограммами, газетами бесплатных объявлений и изданиями бесплатного распространения.

Большая семерка лидеров этого сегмента выглядит

> «Доска объявлений» и «Из рук в руки» — газеты бесплатных объявлений,

> «Ва-Банк», «Мегаполис» и «Навигатор» — издания бесплатного распространения,

> «ТВ-неделя» и «Телесемь» — телепрограммы.

В системе доставки прессы читателям констатируется любопытный факт: очень немногие издания успешно продается через розничные сети (киоски «Экспресс» и пр.).

Собственно, с очевидным успехом продаются лишь телепрограммы и газеты бесплатных объявлений. Другие же успешные издания ориентируются на бесплатную доставку своим читателям. Каналы такой доставки различны:

• > почтовые ящики («Ва-Банк», «Мегаполис» и пр.),

> рассылка по офисам («Коммерческие предложения» и пр.),

На рынке размещения рекламы в новосибирской прессе действуют порядка 300 операторов. В их число входят более 100 рекламных агентств и около 200 частных дилеров.

Частные дилеры занимаются продажей рекламных площадей либо на основании каких-то договоренностей с рекламными агентствами или самими изданиями, либо выступая в качестве «маленьких рекламных агентств». Прямым следствием этого является невысокая рентабельность посреднических услуг на газетном рынке. Жесткая конкуренция и демпинг частных дилеров привели к ситуации, когда 1-3% маржи — норма для сбытового посредника.

Очевидным результатов такой системы является высокая ротация среди дилеров: одни фирмы уходят с рынка, им на смену приходят новые, начинающие «с нуля». Результатом является низкое качество дилерских услуг. Тем не менее, на рынке действует небольшое число серьезных агентств. «Патриархом» рынка размещения газетной рекламы является РИА «Сатрен» накопивший уже почти 12-летний опыт работы с изданиями и с рекламодателями.

В заключение обзора отметим, что новосибирские рекламные издания сами являются крупными рекламодателями. Чаще всего они используют радио (УКВ) и наружную рекламу. Наиболее крупные рекламные кампании в течение 2006 года проводили: журнал «Туризм и Отдых», региональный еженедельник «Коммерческие предложения», газета «Мегаполис», журнал «Покупаю», «Работа сегодня», «Сибирский еженедельник Реклама».

2006 год показал, что на новосибирском газетном рынке происходят системные изменения.

Во-первых, стремительно измелилось «лицо» большинства газет: черно-белые издания стали выходить в цвете. В лучшую сторону меняется полиграфия большинства изданий.

Во-вторых, ключевым вопросом выхода на рынок нового издания становится система его продвижения. Если раньше большинство новых газет в качестве собственной рекламы ограничивались распечаткой прайс-листов, то теперь масштабные рекламные кампании — норма.

На рынке наружной рекламы туруслуг, наблюдается активное формирование сети крупных форматов. Пик роста биллбордов 3х12 и 3х18 приходится на 2002 год, а в 2006 году началось формирование сети суперсайтов (5х12, 5х15).

Процесс активного формирования сети лайтбоксов сити-формата (1,8х1,2), по-видимому, близится к завершению: пик их роста приходится на 2005 год.

Таблица 1.4

Распределение носителей наружной рекламы

Форматы	2004 г.	2005 г.	2006 г.
Биллборды 3х6	1395	1926	2335
Биллборды 3х12, 3х18	34	99	122
Суперсайты 5х12,5х18	—	1	9
Сити-формат 1,8х1,2	480	746	804
Пиллары 3х1,4	—	33	172
Крышные установки	10	9	10
Прочие форматы	100	92	43
Всего	2019	2906	3495

Вместе с тем, 2006 год ознаменовался бурным ростом пилларов 3х1,4, которые в 2001 году в Новосибирске вообще отсутствовали.

Время крышных установок в Новосибирске, по-видимому, в 2006 году еще не наступило: их число в целом стабильно, и все они являются индивидуальными. Но первые сетевые крышные установки уже строятся.

В группе «прочих» рекламоносителей объединены как вполне конкурентоспособные установки других форматов (настенные панно, электронные табло, перетяжки и пр.), так и морально устаревшие щиты нетиповых форматов, установленные еще до эпохи сетевого размещения. Устаревшие щиты ныне заменяются стандартными рекламоносителями, так как спрос на них низок и не оправдывает расходов на содержание. Этот процесс резко активизировался как раз в 2004 году, чем и объясняется падение общего числа «прочих» установок.

Как известно, биллборды и суперсайты предназначены в первую очередь для автомобилистов, тогда как конструкции сити-формата и пиллары относятся к так называемой «городской мебели» (city furniture), предназначенной для пешеходов. Развитие пешеходных форматов в городе означает, что рекламодатели считают пешеходов достаточно состоятельными, чтобы расходоваться на привлечение их внимания.

В ряду рекламных средств важное место принадлежит выставкам, таким как «Турсиб» на Сибирской ярмарке.

• Общее количество участников со стендами – более 250: из России, Азербайджана, Вьетнама, Германии, Испании (Каталонии), Италии, Казахстана, Китая, Кореи, Малайзии, ОАЭ, США, Таиланда, Турции, Украины, Финляндии, Франции, Хорватии, Чехии, ЮАР.

• Национальные представительства по туризму – 10: Азербайджан, Болгария, Испания (Каталония), Казахстан, Китай, Корея, Малайзия, ОАЭ, Таиланд, Хорватия

• География участников: Новосибирск — 78, Москва и Санкт-Петербург — 39; страны дальнего и ближнего зарубежья — 50; Сибирский регион — 61; другие регионы России — 22.

Выставку в 2006 году посетили более 8000 человек, из которых около 75% — специалисты туриндустрии

Организаторы выстаки:

1. КОМИТЕТ ВНЕШНЕЭКОНОМИЧЕСКОГО СОТРУДНИЧЕСТВА И ТУРИЗМА Администрации Новосибирской области

2. ООО «ВО СИБИРСКАЯ ЯРМАРКА»

3. НОВОСИБИРСКАЯ АССОЦИАЦИЯ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ (НАТО)

Разделы выставки:

1. Государственные органы управления

2. Туристские организации и ассоциации

3. Турагентства, туроператоры

4. Авиакомпании

5. Санатории, курорты

6. Пансионаты, турбазы

7. Гостиницы, гостиничные цепи

8. Детские лагеря

9. компании Музеи, картинные галереи

10. Компании по прокату автомобилей

11. Транспортные компании

12. Рекламные услуги

13. Туристические клубы

14. Специализированные издания

15. Путеводители, сувенирная продукция

16. Грузовые и таможенные компании

17. Информационные технологии

Особое место в числе прочих средств продвижения занимает Интернет. Давайте рассмотрим два классических случая. Рекламу небольшого турагентства, которое занимается практически всеми направлениями, и рекламу туроператора, которому необходимо либо прорекламировать новое направление, либо поддержать уже раскрученное.

Начнем с агентства. Если ему надо прорекламировать пять – десять наиболее популярных стран, опубликовать свои телефоны и адрес сайта, оптимальной будет следующая стратегия: выкупать текстово-графические блоки на главных страницах туристских порталов – travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru, etur.ru и прочих.

Плюсы: хороший охват аудитории, фиксированная плата за месяц, возможность разместить много текста+цены+телефоны, аудитория еще не определилась со страной и есть возможность предложить свои туры.

Минусы: достаточно дорого – в среднем $500-700 в месяц стоит каждый сайт, нет свободных мест – бронировать надо за полгода – год.

Если агентство заложило в свой ежемесячный рекламный бюджет не менее $1000-2000 на рекламу в Интернете (текстовый блок на двух – трех турсайтах – уже $1500 в месяц), то обычно они идут именно по приведенной схеме. Если у турагентства бюджет ограничен $500 в месяц и менее, тогда мы рекомендуем давать только контекстную рекламу через Яндекс-директ и begun.ru. При умелом подходе можно получать потенциальных туристов на свой сайт по минимальной стоимость 5 – 10 центов за клик.

Теперь рассмотрим принципы классического размещения рекламы в Интернете для туроператора, продвигающего направление. При формировании медиа плана ему необходимо охватить три основные группы потенциальных клиентов:

• туристов, которые собрались ехать в продвигаемую страну, но не определились с туроператором;

• того, кто пока не знает, куда он хотел бы поехать. Такого туриста нужно склонить к поездке в рекламируемую страну;

• сориентировать турагента, у кого и на каких условиях может быть куплен тур в рекламируемую

То есть, в медиа плане необходимо учесть размещение на сайтах, куда ходят туристы и на сайтах, куда ходят турагенты. С первой группой сайтов все ясно: «традиционные» travel.ru, tours.ru, votpusk.ru, travel.rambler.ru, turizm.gismeteo.ru, turizm.ru. ayda.ru, otzyv.ru, etur.ru и так далее. Но формат рекламы здесь должен быть несколько иным. Уже не текстово-графические блоки, а красочные, подробные, завлекающие и поясняющие материалы. Больше подходит flash- и gif- баннеры, статьи, анонсы и фоторепортажи. Размещение происходит как на главных страницах ресурсов, так и в продвигаемых странах. Выбирая формат рекламы, необходимо обязательно учитывать лояльность пользователя к тому или иному формату.

По последним исследованиям МАСМИ (апрель 2007 г.) он-лайн аудитории Рунета, более-менее лояльно относится к привычным баннерам (графическим модулям) и контекстной рекламе.

При размещении рекламы на турсайтах внутри описания стран есть несомненный плюс – там легче найти свободное рекламное место, чем на главной странице.

Теперь давайте обратимся к охвату в Интернете профессионалов туриндустрии.

С рекламой, рассчитанной на профессионалов туризма, у нас в Рунете все намного хуже. Если туристских порталов, где можно разместить рекламу, направленную на туриста, достаточно много, плюс соответствующие разделы на поисковиках и мега-порталах, то Интернет ресурсов, куда в большом количестве и постоянно ходят работники туротрасли – крайне мало. Чтобы их перечислить, хватит пальцев на руках. Лидер по посещаемости – www.tourdom.ru. За последний год активно набирают обороты www.tonkosti.ru и www.ratanews.ru , эффективно размещать информацию в разделе для профессионалов на www.Travel.ru и Tours.ru. Есть еще сайты профессиональных туристских изданий (www.tpnews.ru , www.tourbus.ru , www.tourinfo.ru и другие) и сайты-базы по турам, отелям, чартерам (tophotels.ru, allcharter.ru, tury.ru, foros.ru, allspo.ru и т.п.).

Но эффективность размещения на этих площадках плохо просчитывается, поскольку стоимость размещения зависит как от личных договоренностей между сайтом и рекламодателем – например, реклама на сайте может идти бонусом к офф-лайновой рекламе, так и от аудитории, которая может сильно различаться количественно от сезона к сезону и от проводимых акций. Но в любом случае, размещение на профессиональных ресурсах необходимо и оправданно. И лучше начинать с тех, у кого открыта статистика посещаемости сайта на внешних счетчиках — rambler.ru, top.mail.ru, hotlog.ru, rax.ru, spylog.ru и так далее.

По поводу VIP-аудитории в Рунете давайте обратимся к результатам исследования МАСМИ:

Основную часть аудитории Рунета — более 60% — составляют мужчины и женщины работоспособного возраста: от 18 до 54 лет – почти 90%.

Более 70% имеют высшее или незаконченное высшее образование.

Примерно 75% являются квалифицированными специалистами, руководителями или будущими специалистами (студенты), то есть активно-работающие.

Основная аудитория Рунет – люди достаточно обеспеченные: более 50% имеют достаточно неплохой доход на каждого члена семьи — от $200 до $1500 в месяц.

Есть автомобиль у 45% аудитории, что косвенно говорит о доходах и потенциальных предпочтений видов путешествий.

Приведенные данные показывают, что в Рунете достаточно много обеспеченных пользователей и они более-менее равномерно распределяются на поисковиках, порталах и специализированных сайтах. Если турфирма хочет дать рекламу на VIP-аудиторию, мы рекомендуем начинать с туристских разделов новостных ресурсов уважаемых изданий: RBC.ru, Gazeta.ru, Vedomosti.ru. Но рекламировать на этих ресурсах нужно и соответствующий турпродукт – горящие туры там, как правило, спросом не пользуются.

Прежде, чем начать активную рекламную кампанию в Интернете, я бы порекомендовала также зарегистрировать свой сайт в поисковых машинах — yandex.ru, rambler.ru, google.ru, aport.ru и каталогах Яндекса и http://list.mail.ru/index.html . Это можно сделать своими силами. Главное, грамотно и вдумчиво подойти к заполнению формы регистрации.

По поводу бюджетов – тут разброс очень большой: многие порталы делают скидку для региональных компаний. Расценки на местных сайтах тоже отличаются от московских в меньшую сторону. Классическая схема распределения рекламного бюджета такова: 80% денег отдавайте проверенной рекламе – сайтам, которые дают постоянную и прогнозируемую отдачу в виде туристов. А с помощью остальных 20% экспериментируйте с новыми сайтами, рекламными местами, форматами. Туризм – среда конкурентная, поэтому надо все время искать среди новичков «золотые зерна» и идти на шаг впереди конкурентов.

На основании проведенного анализа можно сделать следующие выводы:

Въездной туризм в Новосибирске в настоящее время представляет собой очень небольшой сектор туристских услуг, менее 3 % от общего их объема. В последние годы в Новосибирск приезжают с различными целями в среднем 10-12 тыс. иностранных граждан в год, из них собственно туристов около тысячи. В Новосибирске 62 действующие гостиницы, в них в совокупности около 4,5 тыс. мест. В пригороде расположено также 20 санаториев и пансионатов. В Новосибирске 34 турфирмы имеют лицензии на туроператорскую деятельность и 143 — лицензии на турагентскую деятельность. Турфирмы области в 2006 году предлагали совершить путешествия в более чем 60

К настоящему времени на новосибирском рынке рекламы и маркетинговых коммуникаций действуют около 1,5 тысячи операторов, из них около 250 наиболее активно проявляют себя на этом рынке. В их числе:

• > около 15 телеканалов, как в метровом, так и в дециметровом диапазоне,

> около 15 радиостанций, преимущественно в FM диапазоне,

> свыше 60 газет, еженедельников и журналов,

> около 10 контракторов наружной рекламы,

> свыше 40 предприятий, специализирующихся на производстве наружной рекламы. Сюда входит дизайн и изготовление рекламоносителей, в том числе сетевых (лайт-боксы, световые панели), а также вывесок, указателей и т.п. Сюда же входит дизайн и производство сувенирной продукции,

> свыше 50 полиграфических предприятий и участков,

> свыше 15 дизайн-студий, специализирующихся на разработке рекламы,

> не менее 5 агентств, специализирующихся на рекламе в Интернете,

> 4 курьерские службы, осуществляющие адресную рассылку рекламных материалов,

> более 5 полносервисных рекламных агентств, способных разработать стратегию продвижения бренда и осуществить комплексную рекламную кампанию (включая BTL).

> не менее 5 агентств, специализирующихся на промо-акциях, рекламе в местах продаж и прочих BTL- акциях,

> наконец, не менее 5 аналитических компаний, производящих маркетинговые исследования и начинающих мониторинг отдельных рынков.Анализ использования рекламы туристическими организациями г. Новосибирск показал, что основной рекламный поток распределяется между телепрограммами, газетами бесплатных объявлений и изданиями бесплатного распространения.

В системе доставки прессы читателям констатируется любопытный факт: очень немногие издания успешно продается через розничные сети (киоски «Экспресс» и пр.).

Собственно, с очевидным успехом продаются лишь телепрограммы и газеты бесплатных объявлений. Другие же успешные издания ориентируются на бесплатную доставку своим читателям. Каналы такой доставки различны:

• > почтовые ящики («Ва-Банк», «Мегаполис» и пр.),

> рассылка по офисам («Коммерческие предложения» и пр.),

На рынке размещения рекламы в новосибирской прессе действуют порядка 300 операторов. В их число входят более 100 рекламных агентств и около 200 частных дилеров.

В ряду рекламных средств важное место принадлежит выставкам, таким как «Турсиб» на Сибирской ярмарке.

Особое место в числе прочих средств продвижения занимает Интернет.

2. Роль рекламных ресурсов при продвижении туристского продукта субъектами туристического рынка

2.1. Оценка рекламной деятельности турфирмы «Хот Трэвел»

ООО «Хоттрэвел» является турфирмой на новосибирском туристическом рынке и занимается предоставлением туристских услуг, организацией бизнес — поездок и посещения международных отраслевых выставок, а так же реализует тур- путевки в курортные города дальнего зарубежья Европы, Азии и Африки: Кипр, Греция, Турция, Египет, ОАЭ, Чехия, Франция, Италия, Болгария, Тунис. Также фирма оказывает дополнительные тур- услуги, такие как бронирование гостиниц в 10 странах мира, бронирование авиабилетов, железнодорожных билетов, билетов на спортивные и культурно-зрелищные мероприятия, визовая поддержка, трансфер, аренда автомобиля, организация деловых поездок (выставки, ярмарки, конгрессы), экскурсий.

Отдела рекламы на фирме «Хоттрэвел» нет. Функции менеджера по рекламе выполняет маркетолог (см. таблица 2.1).

Таблица 2.1

Должностные обязанности менеджера по маркетингу

В 2006 году объектом рекламы и продвижения становится сама

туристическая фирма «Хоттрэвел» с ее технологией работы и возможностями.

На обложке каталога возникает надпись ООО «Хоттрэвел», который до этого времени был в тени. Каталог теперь называется каталогом гостиниц в 50 странах мира и дополнительных туристических услуг.

Сама фирма «Хоттрэвел» избегает названия турфирма из-за своего специфического продукта. Технология работы похожа на центр бронирования. Фирма «Хоттрэвел» начинает продвигать себя как центр бронирования гостиниц и туруслуг.

Красочная реклама три раза в год в журнале «Туристический бизнес» с изображением обложки нового каталога и короткой информацией о фирме «Хоттрэвел».

В 2006 г. был разработан слоган турфирмы — ООО «Хоттрэвел» — «бесконечные возможности».

Рекламный бюджет турфирмы Хоттрэвел представлен в таблице 2.2.

Таблица 2.2

Бюджет рекламы

№ п/п	Вид рекламы	Стоимость, руб.	Период проведения
1	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	784	07.01-12.01.06
2	Участие в выставке Mitt 2006	5682	Май 2006
3	Изготовление рекламных листков	2750	Май
4	Статья в газете «Отдых. Развлечения. Туризм»	2500	Май 2006
5	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	678	10.06.-15.06.06.
6	Реклама в журнале «Туризм и отдых»	525	14.06. — 19.06. 06
7	Реклама на «Европа+»	1449	22.06 — 27.06.06
8	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	678	24.06. — 29.06.06
9	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	994	11.07-16.07.06
10	Реклама в журнале «Туризм и отдых»	860	15.07.-20.07.06
11	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	860	29.07.-03.08.06
12	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	860	12.08. — 17. 08.06
13	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	678	18.10-23.10.06
14	Реклама на «Европа +»	966	15.10-19.10.06
15	Статья в журнале «Туризм и отдых»(о новогоднем отдыхе)	1500	Декабрь 2006
16	Реклама на кабельном ТВ (бегущая строка)	900	5.12.04-10.12.06
Итого за рассматриваемый период 2006 года	22664

Таким образом, рекламная компания строится по принципу усиления воздействия на целевую аудиторию. Пик мероприятий приходится на период, предшествующий сезону.

Реклама давалась перед майскими праздниками, перед летним сезоном, перед ноябрьскими праздниками и новогодними праздниками.

Следует отметить следующие недостатки в коммуникативной деятельности фирмы:

1. в апреле турфирма «Хоттрэвел» не проводила рекламную компанию, не смотря на то, что праздник 8 марта является поводом для российских туристов для отдыха;

2. большой объем рекламы был дан в мае месяце, однако июнь не является пиком активности туристов;

3. период проведения рекламных акций в одном медианосителе составляет в среднем 5 дней. За такой короткий период времени не возможно охватить необходимую долю целевых потребителей, а тем более достичь эффективной частоты контактов для формирования осведомленности о фирме и стимулирования турпокупок;

4. проведение рекламных мероприятий планируется с опозданием, так как рекламные акции совпадают с пиком сезонной активности, что не позволяет фирме вовремя информировать потребителей о своих услугах и напоминать о себе.

Таким образом, анализ продвижения туруслуг фирмы «Хоттрэвел» показал: рекламные мероприятия планируются не продуманно, не осуществляется контроль эффективной рекламной деятельности, не ведется анализ рекламной деятельности конкурентов.

2.2. «Хот Трэвел» на новосибирском рынке туруслуг

Внешняя среда фирмы представляет собой чрезвычайно сложную систему, в которой разнообразные события возникают как результат взаимодействия между собой очень многих элементов. ³ Оказывая воздействия на ход одних событий, никогда нельзя быть уверенными, что это не приведет к такой реакции всей системы, которая сведет на нет все усилия по достижению поставленных целей. Однако без вмешательства в структуру внешней среды вообще не стоит надеяться, что цели фирмы когда-нибудь будут достигнуты. Поэтому для увеличения шансов на благоприятный исход необходимо активное воздействие фирмы на ход событий и структуру внешней среды, иными словами, необходимо осуществлять управление деятельностью фирмы.

По характеру отношения фирмы к своему окружению различаются три модели управления: административное, ситуационное и стратегическое. Если попытаться выразить смысл каждой их них очень коротко, то следовало бы поставить знак равенства между административным и директивным, между ситуационным и реактивным, между стратегическим и активным управлением.

В самом деле, администрирование как философия административной модели управления предполагает наличие распорядительных и исполнительных органов. Ответственность концентрируется в распорядительных органах, а исполнительные органы не предпринимают никаких действий до тех пор, пока не получат соответствующей директивы. Между исполнительными органами фирмы и окружающим ее миром стоит административная система.

Реагирование на изменение ситуации как философия ситуационного управления предполагает существование некоего образа нормативного поведения фирмы, предписывающего траекторию эффективной производственно-коммерческой деятельности.

Основной идеей стратегического управления является идея органичного последовательного приспособления фирмы к изменяющейся внешней среде, идея целевого подхода к решению любых управленческих задач и организации системы управления в целом. Но чтобы уметь приспосабливаться к изменениям внешней среды и при этом всегда выдерживать курс на достижение поставленных целей, фирма должна иметь

Конечными потребителями услуг фирмы «Хоттрэвел» являются:

доходов, получаемых от каждого сегмента клиентов представлена в таблице 2.3.

Таблица 2.3

Сегментация клиентов по доходам от продаж турпутевок

Сегменты	Доля доходов за 2005г, %	Доля доходов за 2006г, %
1. Корпоративные клиенты	36	37
б) командировки	22	20
в) организация семинаров	5	7
г) организация выставок	9	10
2. Частные клиенты	25	29
3. Турагентства	39	34
Итого:	100	100

Из данных таблицы 2.3 видно, что основные клиенты турфирмы «Хоттрэвел» — корпоративные клиенты. Поэтому даже в межсезонье объем продаж идет за счет организации различных семинаров, бизнес-встреч, выставок.

Здесь также нельзя не отметить уменьшения доли турагентств. Таким образом, турфирме «Хоттрэвел» необходимо продумать более четкую стратегию работы с турагентствами, например, завести базу данных по турагентствам.

В данный момент фирма «Хоттрэвел» практически работает через туристическую агентскую сеть в Новосибирске. Однако настоящее состояние новосибирского туристического рынка — это перенасыщение фирмами и усиление конкурентной борьбы. Таким образом, фирме «Хоттрэвел» следует как можно расширять свою турагентсткую сеть и выходить на новые рынки сбыта.

Одним из факторов внешней среды, который влияет на деятельность турфирмы «Хоттрэвел» являются конкуренты.

Таблица 2.4

Доля рынка основных конкурентов турфирмы «Хоттрэвел»

Название конкурирующей фирмы	Место ее расположения	Доля рынка, которой она владеет (в %)
ООО «Акватур»	Ул.Крылова, 20	38
ООО «Трэвэл»	Ул. Дуси Ковальчук, 179, 3	17
ООО «Акрис»	Ул.Красный проспект ,35	9
ООО «МиСС»	Проспект Строителей,11	36

Наиболее сильным конкурентом фирмы «Хоттрэвел» является ООО «Акватур» доля рынка которого составляет 38%, что на 2% больше, чем у турфирмы «Хоттрэвел». Турфирмы «Мисс» и «Трэвел» имеют незначительную долю рынка. Но, тем не менее, следует учитывать особенности каждого предприятия в маркетинговой деятельности предприятия «Хоттрэвел». Для оценки уровня обслуживания в турфирме «Хоттрэвел» по сравнению с основным конкурентом «Акватур» на основе собранных данных строится семантический дифференциал.

Таблица 2.5

Семантический дифференциал турфирм «Хоттрэвел» и «Акватур»

Анализ семантического дифференциала позволил выявить сильные и слабые стороны турфирмы «Хоттрэвел».

Сильные стороны фирмы ООО «Хоттрэвел»:

• опыт работы и специализация на индивидуальных поездках;

• качественное и налаженное оборудование; опытный персонал. Слабые стороны фирмы ООО «Хоттрэвел»:

  • мало опыта в приеме иностранных туристов;