Улучшение ассортиментной политики (на примере туристической фирмы «ДЖЕФ»)

метки: Предприятие, Продукт, Совершенствование, Ассортиментный, Политик, Турагенство, Рынок, Услуга

2. АССОРТИМЕНТНАЯ ПОЛИТИКА ТУРИСТСКОЙ ФИРМЫ «ДЖЕФ»

• 2.1 Характеристика туристской фирмы «Джеф»
• 2.2 Изучение и учет тенденций формирования спроса
• БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/sovershenstvovanie-assortimentnoy-politiki-turistskogo-predpriyatiya/

• ПРИЛОЖЕНИЯ

1.1 Турпродукт как объект ассортиментной политики

Туристский продукт имеет несколько определений:

1) Право на тур, предназначенное для реализации туристу См.: Закон РФ «Об основах туристской деятельности в РФ», от 3 декабря 1996 г., Приложение № 1..

2) потребительский комплекс, включающий: тур + услуги туристско-экскурсионные + товары. Это экономическая категория, обозначающая туры, туристско-экскурсионные услуги (размещение, питание, транспортные услуги и др.), товары туристско-сувенирного назначения и т.д.;

3) совокупность вещественных (предметов потребления) и невещественных (в форме услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникших в период его путешествия. Туристский продукт состоит из следующих основных элементов, представленных на рис. 1.

Рис. 1. Структура туристского продукта

Туристский продукт — это комплексное понятие, состоящее из множества взаимосвязанных составляющих, совокупности вещественных (товары) и невещественных (услуги) потребительских стоимостей, необходимых для удовлетворения потребностей туриста, возникающих в период его туристского путешествия (поездки) и вызванных именно этим путешествием. Основу продукта туристского образуют культурные, исторические ценности, природные, климатические факторы, которые и определяют его товарную ценность. В стоимость продукта туристского включаются и стоимости материальных услуг, образующих сервисное обслуживание и влияющих на покупательский спрос.

В отличие от туристских услуг турпродукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие турпродукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то турпродукт может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, когда продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора — включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Сущность и особенности туристского территориального продукта, ...

... туристско-рекреационных ресурсов в глазах потребителей. Цель работы - изучение комплекса маркетинга территории и его особенностей. Для достижения данной цели необходимо решить ряд задач: проанализировать характеристику «туристской территории» с позиции «особого продукта», ...

Турпродукт как товар характеризуется потребительной стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные рекреационные потребности людей. Полезность турпродукта определяется его ценностью для субъекта.

Ассортимент есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

наименование тура (распространенное наименование «Окно в Париж», «Римские каникулы»);

маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

ценовое предложение (все варианты цен для тура — в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);

сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);

перечень входящих в стоимость услуг., Ассортимент туров должен быть систематизирован.

Обычно авиатуры систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова — на — Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях 5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или железнодорожных туров может изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (1.06.2003 — 18.06.2003 «Брест — Прага — Нюрнберг — Париж (5 дней) — Брюссель — Берлин — Варшава — Брест»).

В зависимости от профиля работы фирмы, ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара — туристской услуги:

спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;

туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);

производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт характеризуется:, природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;, энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;, человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;

институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);

политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;

организационно — административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;

Разработка туристского продукта и подбор тура на примере рекреационного ...

... турфирмы является разработка нового туристского продукта и его продвижение на рынок. Разработка туристского продукта и формирование туров, предоставление основных и дополнительных услуг составляют технологию туристского обслуживания, то есть производство конкретного туристского продукта, ... общественных и религиозных организаций (объединений) и потребкооперации65433смешанная ...

социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;

различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;

экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта Стаханов В.Н., Стаханов Д.В. Маркетинг сферы услуг: Учебное пособие. — М.: 2001. — С.37..

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которые продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора — включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью — количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (пакет — туром, или пэкидж — туром) — обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр; транспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Бронирование туристских услуг в сети Интернет

... в качестве посетителем сети, так и работником туристического предприятия. Система информационного обеспечения туристской отрасли включает: компьютерные системы бронирования и резервирования авиабилетов, глобальные рaспрeделительные системы, локальные системы бронирования туров, интегрированные коммуникационные сети, систему электронной почты, Интернет, туристские серверы, мультимедийные и ...

Туристский пакет — часть туристского продукта, точнее — обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

Тур — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок7⁷ Зорин И. В., Квартальнов В. А. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: Финансы и статистика, 2000. — С.260-262..

По количеству дней туры можно разделить на три категории:, краткосрочные (2—5 дней),, среднесрочные (6-14 дней),, длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента.

Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:, одноразовое питание (как правило, завтрак);, полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);, пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаполет, реже — путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп — туре, деловой поездке и бизнес — туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента.

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).

Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес — туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организация покупок в шоп — туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

Конкурентоспособность туристского продукта

... управления предприятием сферы туризма [15] Наличие конкуренции на рынке туристских продуктов и услуг, на котором действует предприятие, требует от него обеспечения конкурентоспособности ... и производителя. Пример. Определить конкурентоспособность туристского продукта «Беневские водопады» ООО «Лотос-тур» (г. Находка), используя 10 показателей конкурентоспособности, а именно: 3 показателя качества ...

визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);

сопровождение (взрослых и/или детей — по желанию туриста);, оформление авиабилетов и багажа;, растаможивание груза (по прибытии в РФ из международных туров);

доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура — обычно автобусом;

страхование туриста и багажа (груза);

• выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

К сопутствующим услугам относят:, предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой;, торговое, валютно — кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание;, услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.

К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:

фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 — 15 маршрутов;, фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;

фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.)8⁸ См.: Моисеева Н.К. Стратегическое управление туристской фирмой: Учебник.- М.: 2001..

Продвижение туристского продукта — мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки, проведение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажи по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям.

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Туристский продукт также проходит в своем развитии ряд последовательных стадий (рис.2), которые характеризуются колебаниями объёма продаж и прибыли:

Рис.2. Жизненный цикл туристского продукта

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

Сущность и особенности туристского территориального продукта, ...

... территориального продукта, уровни туристского продукта региона Структура политического и территориального устройства определяет базовые уровни маркетинга территорий: сообщества государств, отдельные страны, регионы (части стран), области (федеральные образования), города (населенные пункты). Объектом внимания маркетинга ...

В туристической практике, однако, жизненных циклов туристического продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не встречается.

Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение — рост — падение — зрелость — спад; внедрение — рост — зрелость — рост — зрелость — спад и т. д.

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристического продукта:

• период внедрения и роста цикла туристического продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура — новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристического продукта может применение торговых марок;
• период зрелости туристического продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристического продукта;

период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы9 ⁹ См.: Ушаков Д.С. Прикладной туроперейтинг. — М. 2004..

Изучение стадий жизненного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не может быть каких — либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разработке услуг — новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым продуктам» вряд ли принесет желаемый результат.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке1 ¹⁰ Ноздрева Р.Б., Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг. М., 2001. — С.960.

Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортимент целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, что существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя.

Продуктовый портфель предприятия сервиса и туризма — оптимальная совокупность продуктов, находящихся па разных стадиях жизненного цикла. Когда торговля одним продуктом осуществляется плохо и приносит убытки, торговля другим может идти хорошо, принося доход. Структура продуктового ряда должна быть сбалансирована с точки зрения размеров получаемой прибыли таким образом, чтобы общий объем продаж мало зависел от стадий жизненного цикла каждого из продуктов и разнообразия предоставляемых услуг, поскольку достаточное количество различных продуктов в ассортименте туристского предприятия защищает его от неожиданных последствий, связанных с изменением конъюнктуры рынка и потребностей клиентов.

Анализ и диагностика финансовых результатов деятельности туристской ...

... расходов обеспечение рентабельной работы фирмы Цель данной курсовой работы заключается в проведении экономического анализа предприятия и выработки, на ... финансовым менеджером технологий проведения анализа. Опытный аналитик широко использует дополнительные аналитические приемы - использование внешней информации, использование косвенных свидетельств, например учет взаимоотношений предприятия ...

Структура продуктового портфеля строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке.

Однако не существует единых рекомендаций о том, какое количество продуктов предприятие должно одновременно предлагать па рынок, и какова должна быть структура продуктового портфеля туристского предприятия. В то же время, в отечественной и зарубежной литературе есть рекомендации, свидетельствующие о том, что целесообразно предусматривать следующие группы продуктов (рис. 3):

Рис.3. Вариант оптимальной структуры туристских продуктов предприятия сферы сервиса и туризма

• основная — продукты, приносящие основную прибыль предприятию и находящиеся в стадии роста, обладающие большими стратегическими возможностями (А);
• поддерживающая — продукты, стабилизирующие доходы от продаж и находящиеся в стадии зрелости (Б);
• стратегическая — продукты, призванные обеспечивать будущие прибыли предприятия, т. е. внедряемые на рынок (В);
• тактическая — продукты, призванные стимулировать продажи основных и находящиеся, как правило, в стадиях роста и зрелости (Г);
• разрабатываемая — продукты, находящиеся в стадии разработки (Д);

— замыкающая — продукты находящиеся в стадии спада (Е).

Их сохранение часто крайне невыгодно, так как они требуют определенных затрат по их предоставлению и отвлекают силы и средства фирмы от развития и внедрения новых, высокорентабельных продуктов. Однако туристское предприятие может с выгодой для себя использовать предложение устаревших продуктов, поскольку на их фоне новые услуги будут обладать очевидными преимуществами.

В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы.

• Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
• Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.
• Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.
• Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.
• Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:
• Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристической фирмы?
• Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)
• Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)
• Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)
• Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)
• Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?
• Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?
• Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?
• Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.
• Поиск источников информации — этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации (анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)1¹² См.: Зорин И.В., Квартальнов В.А. Энциклопедия туризма: Справочник. — М.: 2000.2.
• Одним из первых стратегических решений, принимаемых фирмой, должно стать определение рынка, на котором она хочет вести конкурентную борьбу. Этот выбор своего базового рынка подразумевает разбивку рынка на части, состоящие из потребителей со схожими потребностями и поведенческими или мотивационными характеристиками и создающие для фирмы благоприятные маркетинговые возможности.
• Фирма может предпочесть обратиться ко всему рынку или сфокусироваться на одном или нескольких специфичных сегментах в пределах своего базового рынка, т. е. определить целевой рынок.
• Единого способа сегментации нет.
• Разделение рынка на сегменты образно можно представить в два этапа: макросегментация и микросегментация.
• Макросегментация включает крупное деление рынка, как по сферам деловой активности, так и по потребителям. На этом этапе потребители чаще всего делятся на крупные группы, однако следует заметить, что жесткого выделения здесь нет. Приблизительное разделение на следующие группы:
• Въездной или выездной туризм;
• Групповой или индивидуальный туризм;
• Семья или организация;
• Социально — экономический класс;
• Географическая зона;
• Характер активности;
• Размер или финансовые возможности фирмы.
• Задачей микросегментации является проведение более детального анализа разнообразия потребностей внутри уже выделенных рынков. Для индустрии гостеприимства и туризма характерна микросегментация с использованием некоторых элементов макросегментации.
• В разделении рынка на сегменты для туристских компаний характерно следующее деление:
• Географическая сегментация. Чтобы сегментировать рынок по этому признаку следует разделить рынок на разные географические единицы, такие, как страны, области, округа, города или районы. Например, если туристская фирма принимает решение работать во всех географических регионах, то, конечно же, индивидуальные поездки должны стать главным объектом приложения усилий.
• Гостиничные компании также создаются как местные или региональные предприятия. Так, гостиница «Националь» с самого начала своего существования была ориентирована на работу для потребителей из — за рубежа, а гостиница «Комета» — только для внутреннего потребителя.
• Демографическая сегментация. Это косвенный метод сегментации. Он базируется на следующей гипотезе: именно различия демографических профилей определяют различия в искомых достоинствах и в предпочтениях покупателей.
• Это с очевидностью наблюдается во многих секторах. Мужчины и женщины обладают различными потребностями в отношении таких товаров, как одежда, косметика, выбор гостиницы. Аналогичны различия в отношении молодых и пожилых, людей с высокими и низкими доходами, городских и сельских семей. На практике демографическая сегментация опирается одновременно на две или три переменные, например, возраст — доход — пол.
• Чаще всего к демографическим переменным дополняется психологическая сегментация, и совокупность их показателей дает хорошую оценочную картину собранных данных.
• Психографическая сегментация. Эта сегментация делит покупателей на группы по принципу принадлежности к определенному социальному классу, стилю жизни и типу личности. Люди, принадлежащие к одной и той же демографической группе, могут иметь совершенно разные психографические профили.
• Сегментирование по социальному классу широко используется компаниями, производящими одежду, автомобили, мебель.
• Например, гостиницы группы Кемпински ориентированы на клиентов, принадлежащих к определенному социальному классу и стилю жизни — это состоятельные деловые путешественники, способные оценить и оплатить номера в небольших и уютных гостиницах европейского стиля, которых обслуживают в стиле «старого мира».

Сегментация по типу поведения. При проведении сегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположения к продукту. Многие специалисты считают поведенческие факторы лучшим основанием для сегментации рынка.

Позиционирование товара на рынке

... условия и способы позиционирования товара на рынке. При этом предметом исследования является рассмотрение отдельных вопросов, сформулированных в качестве задач данного исследования. Целью исследования является изучение особенностей позиционирования товара на рынке на примере компании ООО «Сибекс». В ...

По маркетингу «Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки»

... продуктов и услуг, отвечающих этим потребностям, и разработки маркетинговой стратегии для эффективного охвата целевых сегментов. Следовательно, для завоевания потребителей необходимо сосредоточение внимания на сегментах. Следование этой стратегии сегментации рынка позволит фирме ...

Покупателей можно классифицировать в соответствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о покупке. Например, повод для перелетов на самолете — работа, отдых, семейные проблемы. Свадебное путешествие представляет собой особый тип обстоятельств, который гостиничная индустрия уже успешно использует в своем бизнесе.

Можно провести разграничение по статусу покупателя, т. е. разделить рынок на потенциальных пользователей; не пользователей; впервые ставших пользователями; регулярных и нерегулярных пользователей, бывших пользователей. Например, постоянные потребители и потенциальные потребители требуют различных методов воздействия и маркетингового обращения к ним.

Следующее деление может быть проведено по уровню пользования услугой или товаром. Часто небольшое число покупателей (до 20%) приносят компании до 70 — 80% продаж.

Уровень лояльности. Потребители условно могут быть разделены на безусловно лояльных, умеренно лояльных и нелояльных. Потребители могут быть привержены какой — либо марке и постоянно пользоваться ее услугами. Другие — могут предпочитать несколько марок одновременно. Например, можно пользоваться услугами авиакомпаний Lufthansa, SAS, Air France одновременно. Некоторые вообще не привержены ни к какой марке, и выбирают для себя то, что, например, дешевле. Такие люди могут полететь и чартером «Таджикские авиалинии» и египетской авиакомпанией «ЭджипЭйр».

Стадия готовности покупателя. Люди находятся в разной степени готовности купить тот или иной товар. Одни знают о существовании товара, другие не знают, кто-то имеет некую информацию, кто-то раздумывает, кто-то намерен его купить.

Сегментация по выгодам. Этот тип сегментации фокусируется на различиях в системе ценностей людей. Даже один человек может придавать различную ценность товарам или услугам в зависимости от их типа. Так, например, клиент может выбрать для отдыха в Венеции самый изысканный и фешенебельный отель, а перелет в Италию можно заказать в экономическом классе авиакомпании «Аэрофлот», потому что дорога в 5 часов полета не стоит того, чтобы на нее тратиться.

В сегментировании по этому принципу можно выделить ценность, или выгоду, которую ищет в услуге покупатель, т. е. его мотивационный фактор.

Все рассмотренные сегменты необходимо рассматривать во всей совокупности. Каждый сегмент определяется полным набором желаемых свойств. Именно этот набор отличает данный сегмент от других.

После проведения анализа сегментации следующей задачей является определение целевого рынка. Какую стратегию охвата рынка избрать. Это в свою очередь определяет товарную политику фирмы.

После выбора целевого сегмента компания должна решить, какую позицию ей следует занять в каждом из выбранных сегментов. Важность этого решения состоит в том, что оно будет служить путеводной нитью при выработке маркетинговой программы. Позиционирование определяет характер восприятия фирмы целевыми покупателями1 ¹³ Янкевич В.С., Безрукова Н.Л. Маркетинг в гостиничной индустрии и туризме: российский и международный опыт/Под ред. В.С. Янкевича. М.: Финансы и статистика, 2003. — С.1383.

Позиционирование

Если фирма занимается производством и продажей услуг, то есть, в том случае, когда качество «неосязаемого товара», как, например, тура, можно определить только после его потребления, позиционирование фирмы облегчает покупателям выбор производителя услуг, а производителю позволяет отличиться от конкурентов.

Позиционирование — это представление о товаре или фирме (соответственно речь идет о позиционировании товара или позиционировании самой фирмы), которое имеется в умах ее покупателей относительно товаров/фирм ее конкурентов. В туристической отрасли особое значение имеет также позиционирование места — позиционирование страны, региона в сознании ее покупателей. Например, сегодня Россия, по мнению большинства иностранцев, страна опасная для туристов.

Наиболее частая ошибка менеджмента турфирмы — отсутствие систематической работы по позиционированию фирмы и/или ее турпродуктов.

Независимо от того, занимается ли туристическая фирма регулярным маркетингом, или руководство фирмы не имеет вообще никакого представления о сущности маркетинга, если предприятие существует на рынке уже несколько лет, наверняка у покупателей уже сложилось о ней определенное представление. Имидж турфимы, составная часть позиционирования, часто играет определяющую роль в решении туристов иметь или не иметь дело с данной туристской фирмой.

Системная работа по позиционированию могла бы значительно повысить ее эффективность. Для облегчения задачи менеджмента ниже представлено несколько подходов к позиционированию турфирмы.

Сегодня многие предприятия туристской сферы, уделяя большое внимание позиционированию своего продукта, активно используют важнейшее средство продвижения продукта на рынке — рекламу, которая обеспечивает создание имиджа продукта. Для проведения эффективной рекламной кампании фирмы должны знать, что хочет потребитель и какие мотивы заставляют его покупать тот или иной продукт. Специалисты в области маркетинга индустрии гостеприимства рекомендуют проводить как объективное, так и субъективное позиционирование продукта.

Объективное позиционирование связано в основном с физическими атрибутами продукта и предприятия, его предоставляющего. Соответственно реклама, создающая имидж продукту и предприятию, отражает физические характеристики и функциональные черты обоих. Например, отель «Балчуг» имеет имидж гостиницы класса «люкс».

При объективном позиционировании фирмам нужно выбирать в некотором смысле уникальные характеристики продукта. В этой связи многие туристские фирмы демонстрируют уникальные места предлагаемого туристского центра, сопровождая это снимками влюбленных пар или семей, красиво проводящих там свой отпуск.

Субъективное позиционирование проводится для воздействия на восприятие потребителей. Создаваемый таким путем имидж не относится к физическим качествам продукта, а связан с ментальностью потребителей. Здесь при осуществлении рекламы учитывается восприятие продукта с нужным имиджем.

Иногда встречается такая ошибка позиционирования крупной туристической фирмы — необоснованная экономия на рекламе.

Небольшая площадь рекламы в местном издании может сэкономить фирме несколько тысяч рублей, но при этом создает образ небольшой по размерам фирмы, что, несомненно, может обойтись значительно дороже. Что можно посоветовать — попробуйте использовать большую рекламную площадь, но если вы хотите при этом не выйти из запланированного бюджета, размещайте рекламу не каждую неделю, а через неделю.

Пользуясь описательным подходом, можно позиционировать и туристские продукты фирмы.

Не следует забывать, что образ фирмы формируется и ее конкурентами. Откуда следует, что необходимо регулярно собирать информацию о том, что говорят о вас конкуренты.

Типичная ошибка менеджеров турфирмы — ограничиться в общении с покупателями своего турпродукта ответами на вопросы клиента.

Если в офисе турфирмы нет очереди, а время позволяет — разговорите своих покупателей, узнайте у них, что говорят о вас ваши конкуренты.

Таким образом, сегментация рынка и позиционирование продукта на рынке является мощным средством для получения признания на рынке, повышения конкурентоспособности и понимания потребителей. При исследовании компаниями потребностей своего целевого рынка они должны определить возможности создания желаемого имиджа, который будет отличать их от конкурентов1 ¹⁴ Папирян Г.А. Международные экономические отношения: маркетинг в туризме. — М.: Финансы и статистика, 2001. — С.2134.

В сфере туристской индустрии гостеприимство для всего обслуживающего персонала объектов туризма является профессиональным требованием. Слагаемыми гостеприимства являются достоинство, уважение, любезность, профессионализм. Потребительским свойствам турпродукта характерны и иные показатели, необходимые для туристов:

• обоснованность — выполнение всех условий, требуемых для пользования турпродуктом;
• надежность — качество, связанное с достоверностью информации, соответствием содержания продукта и рекламы;
• эффективность — наибольший эффект для туриста при наименьших расходах с его стороны;
• целостность — завершенность турпродукта, его способность полностью удовлетворить потребность;
• полезность — удовлетворение тех или иных потребностей туриста;
• простота в эксплуатации — возможность легко обнаружить ошибки в технологии обслуживания;
• ясность — способы потребления турпродукта, его направленность должны быть понятны как туристу, так и обслуживающему персоналу;
• гибкость — способность продукта, системы обслуживания приспосабливаться к другому типу потребителя и быть невосприимчивым к замене обслуживающего персонала.

Общество с Ограниченной Ответственностью “Туристская фирма “Джеф” было основано 4 февраля 2000 г. на основании решения Участников (2 основателя, которые внесли в уставной капитал предприятия по 50 %).

Юридический адрес Общества: г.Череповец, пр. Победы, д.131.

Лицензия 35 — ар № 13524 от 14.11.02г.

ООО «Джеф» является юридическим лицом, основной целью которого является извлечение прибыли и распределение ее между участниками.

ООО «Джеф» — это туристическое предприятие (турагент), самостоятельный хозяйственный субъект с правами юридического лица, осуществляющий продвижение и реализацию услуг туристам, а также другие виды вспомогательной хозяйственной деятельности, не запрещенные законодательством и предусмотренные его Уставом.

Штат сотрудников насчитывает 16 человек.

Половая структура персонала характеризуется следующими данными: мужчины — 35%, женщины — 65%. Среди персонала фирмы преобладают лица в возрасте от 25 до 35 лет.

Структура органов управления состоит:

• Общее собрание участников — высший орган управления;
• Генеральный директор — единоличный исполнительный орган.