Обслуживание покупателей на предприятии

метки: Товар, Обслуживание, Специфика, Клиент, Магазин, Основа, Стратегия, Управление

Введение

конкурент потребитель покупатель

Проблемы культуры обслуживания сегодня являются одними из самых актуальных для многих торговых предприятий, реализующих различные потребительские товары.

Сегодня перед предприятиями стоит проблема — как продать свой товар. И причина этого даже не в качестве самого товара, а в том, как его преподносит потребителю магазин, что потребитель думает о том или ином товаре и как относится к его производителю, то есть причина часто кроется в качестве комплекса маркетинга торгового предприятия. Поэтому в настоящее время торговым предприятиям необходимо максимально «показать» товары, которыми они торгуют, что позволяет реализовать культура обслуживания работников торгового предприятия.

Все это свидетельствует о том, что перед предприятиями стоят серьезные проблемы, решить которые позволит проведение соответствующей, правильным образом спланированной маркетинговой политики.

Таким образом, целью написания данной работы является изучение комплекса мероприятий, в частности изучение стратегии обслуживания в магазине, как одного из основных средств эффективной деятельности торгового предприятия и поиск возможных путей ее совершенствования.

В качестве объекта исследований было выбрано функционирующее торговое предприятие — магазин «Сактон», реализующее непродовольственные товары.

Предметом исследования является стратегия обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли: анализ и реинжиниринг.

Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:

1. Проанализировать качество обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

2. Рассмотреть теоретические аспекты формирования и организации стратегии обслуживания покупателей.

3. Выявить особенности обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

4. Разработать программу реинжиниринга качества обслуживания и повышения лояльности потребителей.

Дипломная работа состоит из введения, трех глав, заключения, списка литературы, приложений. В первой главе рассматривается характеристика объекта исследования — ООО «Сактон». Во второй главе рассматриваются теоретические аспекты формирования и организации стратегии обслуживания покупателей: потребитель и потребление, покупательское поведение; сегментирование рынка, выбор целевого сегмента; мотивация потребителей; формы и методы продажи товаров в розничном торговом предприятии; сервисная политика предприятия розничной торговли; система основных элементов, формирующих уровень обслуживания покупателей в магазине; защита прав потребителей в Российской Федерации. В третьей главе анализируется качество обслуживания покупателей в магазине «Сактон».

Организация торгового обслуживания покупателей

... эффективных методов торгового обслуживания, изучение и прогнозирование покупательского спроса на реализуемые в магазинах товары, организация удобной покупателям и эффективной рекламно-информационной, улучшения режима работы торгового предприятия, сокращение затрат времени ...

1. Характеристика объекта исследования

1.1 История создания и развития предприятия

История развития фирменной сети «Сактон» начинается с 1995 года, когда был открыт в районе Соцгорода первый магазин. Через собственную сеть предприятие приступило к освоению новых рынков на территории России.

Великолепный модельный ряд, эксклюзивная ценовая политика и индивидуальный подход к каждому покупателю способствует взаимовыгодному сотрудничеству.

В 2005 году компания «Сактон» поставила на рынок Удмуртии 40% всех трикотажных изделий. Только через розничную торговую сеть компании было продано около 150 тыс. единиц изделий верхнего трикотажа.

Так, в конце 2012 года были открыты две фирменные торговые секции в Новосибирске. Недавно открылись два магазина в Уфе, один в канун Нового года в Кирове, а весной 2013 года — магазин в городе Казани.

В 2012 году в фирменной сети были введены две стоковые секции, через которые реализуются изделия хорошего качества, оставшиеся от предыдущих коллекций и единичные остатки.

Компания «Сактон» ведет активную экспансию в области продвижения своей торговой марки. Благодаря грамотной и слаженной работе отдела продаж компании, продукцию под торговой маркой «Сактон» можно встретить в 72 регионах РФ — успешно работают представительства в Москве, Казани, Новосибирска, Перми, Тольятти.

1.2 Юридическое наименование предприятия, основные виды деятельности формат магазина, метод продажи товаров

Юридическое наименование магазина — Общество с ограниченной ответственностью «Сактон»

Виды деятельности магазина «Сактон»:

• розничная торговля галантерейными изделиями;
• розничная торговля текстильными изделиями.

Предприятие «Сактон» относится к дискаунтерам, то есть магазину, торгующему потребительскими товарами длительного пользования по сниженным ценам. Основной принцип дискаунтеров, за счет чего и достигается снижение издержек, — высокая оборачиваемость товаров.

Метод продажи товаров — продажа товаров с открытой выкладкой. Покупатели имеют возможность самостоятельно ознакомиться и отобрать выложенные в торговом зале товары. Функции продавца при этом методе продажи сводятся к консультированию покупателей, помощи в отборе товаров, упаковке и отпуску отобранных ими товаров. Расчетные операции осуществляются в кассах, установленных в торговом зале.

1.3 Организационно-правовая форма предприятия

Предприятие «Сактон» является Обществом с ограниченной ответственностью.

Преимущества данного виде организационно-правовой формы:

• упрощенный способ регистрации;
• ограниченный размер риска;
• возможность вести деятельность не от собственного лица, а опосредованно, через созданное юридическое лицо;
• возможность расширения бизнеса, привлечение инвестиций;
• возможность участия ООО в других хозяйственных обществах, создания дочерних обществ, создания некоммерческих организаций;
• возможность сформировать структуру управления, соответствующая размерам и специфике деятельности предприятия;
• возможность непропорционального распределения прибыли среди участников предприятия;
• информационная «закрытость», то есть отсутствие необходимости публикации документов, отражающих деятельность предприятия;
• отсутствие ограничений по размеру уставного капитала;
• возможность использования упрощенной системы налогообложения;
• вкладом в уставный капитал могут быть денежные средства, имущество или ценные бумаги.

Учредительный документ — Устав, на основании которого осуществляется деятельность ООО.

1.4 Цели и задачи деятельности, миссия предприятия

Цель магазина — обеспечить возможность покупки товара при соответствующем качестве торгового обслуживания.

Задачи магазина:

• получение дохода владельцем предприятия;
• обеспечение потребителей продукцией предприятия в соответствии с рыночным спросом;
• обеспечение персонала предприятия заработной платой, благоприятными условиями труда и возможностью профессионального роста;
• недопущение сбоев в работе предприятия (срыва поставки, продажа бракованной продукции, резкого снижения рентабельности).

Важнейшая задача предприятия — получение дохода за счет реализации потребителям продукции. На основе полученного дохода удовлетворяются социальные и экономические запросы трудового коллектива и руководителей.

1.5 Система управления с указанием структурных подразделений

Тип данной структуры управления — линейно-функциональная. Данная схема управления включает линейные подразделения, которые выполняют в организации основную работу, а также функциональные обслуживающие подразделения. Линейные звенья занимаются принятием решений на своем уровне, подразделения же помогают руководителю принимать и вырабатывать решения, а также информируют его.

Преимущества данной структуры управления:

• линейные руководители освобождаются от решения многих специальных вопросов;
• возрастает обоснованность принимаемых решений.

1.6 Анализ месторасположения предприятия и зоны обслуживания

Месторасположение магазина: г. Ижевск ул. Коммунаров, 201.

Преимущества месторасположения магазина:

• Магазин находится в центре города, соответственно, большая проходимость.

— Первая линия домов. Если магазин находится внутри квартала, падает количество случайных посещений, потребуются дополнительные расходы на приобретение известности. Пути покупателей не пересекают пути входа в магазин и поэтому им приходится прилагать дополнительные усилия для посещения магазина.

• Пешеходные потоки не далее 20 метров от магазина.
• Остановка трамвая — влияет на увеличение количества посетителей.

Недостатки месторасположение магазина:

• Отсутствие парковки.

Для определения конкурентов магазина «Сактон» проведено исследование розничного торгового предприятия.

В радиусе 2 км. предприятие имеет конкурентов, представляющие аналогичный товар.

Основными конкурентами в районе для магазина «Сактон» являются следующие предприятия: магазин «Чебоксарский трикотаж», магазин женской одежды и обуви «Wildberries», магазин женской одежды «Дом одежды» и магазин «Stock Centre».

По расчетным данным таблицы построим геометрическую модель дислокации магазина «Сактон» и его конкурентов.

Геометрическая модель представлена в ПРИЛОЖЕНИИ 3.

Вывод: Из данных приложения 2 и приложения 3 видно, что данный магазин «Сактон» относится к первичной зоне (ближней), радиус доступности которой составил 89 метров, время 5 -10 мин, корректирует зону, покупатели преодолевают расстояние до данного магазина в условиях насыщенного конкурентного рынка.

1.7 Анализ конкурентов

Таблица 1. Сравнительный анализ конкурентов

	Сактон	Чебоксарский трикотаж	Дом одежды	Wildberries	Stock Centre
Стратегия	Концентрация	Минимизация издержек	Минимизация издержек	Дифференциация	Позиция «застрявшего посередине»
Сильные стороны	Имидж магазина, уровень цен, квалифицированный персонал, качество продукта грамотная сбытовая политика	Качество продукта, имидж магазина, грамотная сбытовая политика	Широта ассортимента, уровень сервиса, квалифицированный персонал, качество одежды	Широта ассортимента, уровень сервиса.	Широта ассортимента
Слабые стороны	Широта ассортимента	Квалифицированный персонал	Уровень цен	Уровень цен	Качество продукта, скорость обслуживания, квалифицированный персонал, уровень сервиса
Возможные реакции на действия конкурентов	Отличается замедленной реакцией или вообще игнорирует действия противника. Уверен в лояльности своих покупателей.	Реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов.	Реагирует только не определенные виды атак (цены).	Не имеет определенной модели поведения. Его реакцию невозможно предвидеть, так как каждый раз выбор стратегии носит субъективный характер.	Не реагирует на конкурентов

Вывод: Проведя анализ конкурентов, выяснилось, что следует избегать магазин «Чебоксарский трикотаж», так как он реагирует на любые агрессивные действия со стороны конкурентов и магазин «Wildberries», так как не выявлена модель поведения, его реакцию невозможно предвидеть. Атаковать можно магазин «Дом одежды», но необходимо учитывать, что он реагирует только на ценовые атаки и магазин «Stock Centre», так как он не реагирует на конкурентов.

Для повышения конкурентоспособности магазина необходимо расширить ассортимент товарных групп, привлечь новые сегменты рынка.

1.8 Анализ потребителей

Потребителями магазина «Сактон» являются покупатели.

Магазин «Сактон» посещают 40% потребителей, которыми руководят внешние факторы, совершая покупки, эти люди заботятся о том, что подумают другие и 60% потребителей, которыми руководят внутренние факторы, то есть для них важны собственные потребности и желания.

Факторы, влияющие на поведение потребителей:

• социальные (семья, роли и статусы);
• психологические (мотивация, восприятие);
• личностные (возраст, экономическое положение, тип личности, личные ценности, род занятий).

Принятие решения о покупке в магазине происходит в четыре этапа:

• первый этап — покупатель исследуют возникновение и осознание потребности в том или ином товаре;
• второй этап — моделирование процесса поиска и оценки информации о товаре;
• третий этап — принятие решения о покупке;
• четвертый этап — оценка потребителем правильности выбора товара.

За день магазин посещают примерно 118 человек, из них 65 совершают покупки.

Целевым сегментом потребителей магазина «Сактон», на которых направлена продукция предприятия являются женщины средних лет и пенсионеры.

Комплекс мероприятий на предприятии по повышению лояльности потребителя:

• повышение качества обслуживания потребителей;
• материальное стимулирование (дисконтные и бонусные программы, специальные предложения);
• нематериальное стимулирование (особые условия для постоянных покупателей).

1.9 Анализ ассортимента

Товарные группы, присутствующие в магазине «Сактон»: верхняя одежда (костюмы, жакеты, пуловеры, джемперы), спортивная одежда, легкая одежда (платья, юбки, сарафаны, блузки).

Факторы, которые повлияли на формирование ассортимента магазина:

— Спрос. Покупательский спрос выступает в качестве основного фактора, влияющего на формирование ассортимента, которое направлено на максимальное удовлетворение спроса населения и вместе с тем на активное воздействие на спрос в сторону его расширения. Формирование ассортимента и покупательский спрос в своем развитии взаимосвязаны.

— Цена товара. Покупатель чаще всего обязательно определяет для себя предельную цену или диапазон цен, в пределах которого он собирается уплатить за покупку. Поэтому одним из критериев рационального построения ассортимента товаров в магазине служит обеспечение правильного сочетания товаров с различной стоимостью.

Базовые товары — трикотажные изделия.

Профилирующие товары — спортивные товары.

Сопутствующие товары — бижутерия, палантины, платки, лоскуты, пряжа.

В магазине «Сактон» сформированы следующие потребительские комплексы: женская, мужская и детская одежда; летняя, весенняя, осенняя и зимняя одежда; товары для спорта; товары для шитья.

Основная группа товаров — цветные платья, сарафаны, джемперы без рукавов, женские костюмы.

Поддерживающая группа товаров — жакеты, джемперы с рукавами, футболки, спортивные костюмы, женские ночные сорочки, однотонные платья.

Уходящая группа товаров — брюки и юбки классические, палантины, платки, бижутерия.

Стратегическая группа товаров — брюки и юбки цветные однотонные.

Тактическая группа товаров — топы цветные и однотонные.

Товары, не приносящие прибыль — бижутерия, платки, палантины.

Товары, не формирующие имидж магазина — спортивные товары.

Товары, не удерживающие покупателей — джемперы крупной вязки.

Товары, не поддерживающиеся поставщиками в виде кредитов или отсрочки платежей — береты.

Товары, имеющие низкую оборачиваемость — юбки классические.

Неликвидные товары — брюки классические.

Комплекс мероприятий по оптимизации ассортимента товаров:

• необходимо убрать из ассортимента товары, не приносящие прибыль (бижутерия, платки, палантины) и расширить ассортимент товаров, которые пользуются спросом (жакеты, джемпера, платья, костюмы женские);
• расширить размерный ряд, добавить одежду 42-44 размеров;
• организовать работу по проведению опроса населения, с целью выяснения его предпочтений по насыщенности и глубине ассортимента по приоритетным товарным группам.

1.10 Торгово-технологический процесс на предприятии

Торгово-технологические процессы в магазине — совокупность торговых и технологических процессов, последовательно взаимосвязанных, целью которых является доведение товаров в широком ассортименте и надлежащего качества до потребителей с наименьшими затратами труда и времени.

Технологическая карта торгово-технологического процесса представлена в ПРИЛОЖЕНИИ 7.

Расчет норматива товарных запасов

При планировании и нормировании товарных запасов применяется следующая формула:

Н = ПП + РЗ + Ѕ ЗТП + ГЗ,

где Н — норма товарных запасов в днях;

• ПП — время на приемку и подготовку товаров к продаже, дни;
• РЗ — рабочий запас в днях;
• ЗТП — запас текущего пополнения, дни;
• ГЗ — гарантийный запас, дни.

Норматив товарных запасов на примере брюк:

Н = 1 + 11 + Ѕ10 + 9

Н = 26

Норматив товарных запасов брюк составил 26 дней, что говорит о медленной оборачиваемости брюк в магазине.

Норматив товарных запасов на примере летних джемперов:

Н = 1 + 4 + Ѕ2 + 3

Н = 9

Норматив товарных запасов летних джемперов составил 9 дней, что говорит о быстрой оборачиваемости летних джемперов в магазине, которая связана с сезонностью товара.

Норматив товарных запасов на примере летних платьев:

Н = 1 + 3 + Ѕ2 + 3

Н = 8

Норматив товарных запасов летних джемперов составил 8 дней, что говорит о быстрой оборачиваемости летних джемперов в магазине, которая связана с сезонностью товара.

Комплекс мероприятий по оптимизации торгово-технологического процесса:

• создание максимальных удобств для покупателей;
• достижение наиболее рационального использования помещений и торгово-технологического оборудования магазина;
• создание для работников магазина благоприятных условий труда и отдыха, обеспечивающих высокую культуру и производительность труда;
• обеспечение необходимой экономической эффективности работы магазина.

1.11 Сервисная политика предприятия

Таблица 2. Услуги, оказываемые предприятием

Этап оказания услуги	Услуга	Необходимость оказания услуги
До реализованные услуги	Кратковременное хранение товаров; предпродажная подготовка товаров	Удобство для покупателей
Услуги, оказываемые в процессе реализации	Интернет — магазин, на котором можно оформить заказ; консультирование покупателей	Удобно и быстро для покупателей
После реализованные услуги	Упаковывание купленных товаров в магазине	Удобство для покупателей

Расчет уровня логистического сервиса

Важным критерием, позволяющим оценить систему сервиса, является уровень логистического обслуживания. Расчет данного показателя выполняют по следующей формуле:

з = m: M * 100,

где з — уровень логистического обслуживания;

• m — количественная оценка фактически оказываемого объема логистического сервиса;
• М — количественная оценка теоретически возможного объема логистического сервиса.

з =5: 10 *100

з = 50%

Уровень логистического сервиса магазина «Сактон» составил 50%, соответственно, остальные 50% сервиса не выполняются.

Подготовка предприятия к добровольной сертификации услуг

Соответствие приобретаемых услуг стандартам качества имеет значение для большинства потребителей. Это выступает своего рода гарантией того, что товар прослужит продолжительное время. Для подтверждения такого соответствия предусмотрено проведение добровольной сертификации. Для получения сертификата соответствия на добровольной основе необходимо представить те же документы, что и при обязательной сертификации.

Работы по сертификации включают следующие основные этапы: подача заявки на сертификацию; рассмотрение и принятие решения по заявке; проведение необходимых проверок; анализ полученных результатов и принятие решения о возможности выдачи сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; выдача сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; инспекционный контроль за сертифицированной продукцией, состоянием производства или системой качества или производства.

К заявке должна быть приложена заверенная в установленном порядке копия сертификата соответствия, выданного по результатам обязательной сертификации для услуг, подлежащей обязательной сертификации. Орган по сертификации рассматривает заявку и представленные с ней документы и не позднее 15 дней после ее получения направляет заявителю решение по заявке и договор на проведение работ по сертификации.

Проведение необходимых проверок осуществляется экспертами органа по сертификации и специалистами испытательных лабораторий, взаимодействующих с органом по сертификации на основе договоров. По результатам проведенных проверок орган по сертификации принимает решение о возможности (невозможности) выдачи сертификата и лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам.

Основанием отказа в выдаче лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам является несоответствие какой-либо характеристики продукции требованиям стандарта и (или) несоответствие условий, обеспечивающих соответствие услуг требованиям, установленным в государственных стандартах.

При положительном решении орган по сертификации оформляет сертификат и лицензию на применение знака соответствия государственным стандартам. За сертифицированной услугой предусмотрен инспекционный контроль в виде плановых и внеплановых проверок, осуществляемый органами по сертификации, проводившими сертификацию продукции. По результатам инспекционного контроля могут быть приняты следующие решения: считать сертификат и лицензию на применение знака соответствия требованиям государственных стандартов подтвержденными; приостановить действие лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам; аннулировать действие лицензии на применение знака соответствия государственным стандартам.

Добровольная сертификация услуг на соответствие требованиям государственных стандартов регулируется договорами между участниками добровольной сертификации.

1.12 Кадровая политика предприятия

Кадровая политика — генеральное направление работы с персоналом, отражающее совокупность принципов, методов, набор правил и норм в области работы с персоналом, которые должны быть осознаны и определенным образом сформулированы.

Цель кадровой политики — обеспечение оптимального баланса процессов обновления и сохранения численности и качественного состава персонала в соответствии с потребностями самой организации, требованиями действующего законодательства и состоянием рынка труда.

На предприятии «Сактон» реактивная кадровая политика. В русле этой политики руководство предприятия осуществляет контроль за симптомами негативного состояния в работе с персоналом, причинами и ситуацией развития кризиса: возникновение конфликтных ситуаций, отсутствие достаточно квалифицированной рабочей силы для решения стоящих задач, отсутствие мотивации к высокопродуктивному труду. Руководство предприятия предпринимает меры по локализации кризиса, ориентировано на понимание причин, которые привели к возникновению кадровых проблем. Кадровые службы таких предприятий, как правило, располагают средствами диагностики существующей ситуации и адекватной экстренной помощи. Хотя в программах развития предприятия кадровые проблемы выделяются и рассматриваются специально, основные трудности возникают при среднесрочном прогнозировании.

Социальная политика предприятия

Социальная политика предприятия как составная часть политики управления персоналом представляет собой мероприятия, связанные с предоставлением своим работникам дополнительных льгот, услуг и выплат социального характера, то есть элементов материального стимулирования.

Заинтересованность работников в работе на предприятии и его успешной экономической деятельности тем выше, чем больше количество предоставляемых льгот и услуг. При этом сокращается текучесть кадров, т.к. работник вряд ли захочет терять многочисленные льготы при увольнении. Такая политика на предприятии «Сактон» обеспечивает дополнительный доход работников.

Социальное обеспечение работников, развитие их личности, сохранение здоровья является условием успешной деятельности магазина. В качестве мотивационного ресурса управления социально ориентированная кадровая политика предприятия и связанные с ней социальные услуги способствовуют тому, чтобы работник удовлетворял свои потребности, интересы и ценностные ориентации.

Социальная политика предприятия «Сактон» решает следующие задачи:

• социальная защита работников, реализуемая через систему льгот и гарантий, предоставляемых государством, а также самим предприятием;
• воспроизводство рабочей силы, реализуемое через организацию оплаты труда и ее регулирование;
• стабилизация интересов социальных субъектов, реализуемая через их согласование.
• Как инструмент мотивации и стимулирования работников социальная политика предусматривает принятие решений, касающихся следующих аспектов:
• выбор форм предоставления льгот, услуг, выплат и их видов;
• оценка величины возможных выплат, исходя из поставленных задач и финансовых возможностей предприятия;
• дифференциации размеров выплат по категориям персонала в зависимости от решаемых с ее помощью задач, избирательности в предоставлении льгот и услуг.

Тип структуры управления на предприятии — линейная. При линейном управлении каждое звено и каждый подчиненный имеют одного руководителя, через которого по одному единовременному каналу проходят все команды управления. В этом случае управленческие звенья несут ответственность за результаты всей деятельности управляемых объектов.

Преимущества данной структуры управления предприятием:

• единство и четкость распорядительства;
• согласованность действий исполнителей;
• простота управления (один канал связи);
• оперативность принятия решений;
• четко выраженная ответственность;
• личная ответственность руководителя за конечные результаты своего подразделения.

Таблица 3. Структура персонала «Сактон» по полу, возрасту и образованию

Должность	Пол	Возраст	Стаж работы	Образование
Заведующая секцией	Женский	53 года	6 лет	Высшее экономическое
Старший продавец	Женский	54 года	4 года	Среднее профессиональное
Продавец 1	Женский	47 лет	2 года	Среднее профессиональное
Продавец 2	Женский	38 лет	2 года	Среднее профессиональное
Уборщица	Женский	45 лет	3 года	Среднее общее

Таблица 4. Состав персонала магазина «Сактон»

Состав	Должность	Количество
Управленческий персонал	Заведующая секцией	1
Основной персонал	Старший продавец	1
	Продавец	2
Вспомогательный персонал	Уборщица	1

Вывод: Исходя из диаграммы 4 видно, что управленческий персонал в магазине «Сактон» составляет 25%, вспомогательный 25% и основной 50%.

Перспективы развития кадровой политики в магазине «Сактон»

• Помощь в профессиональном развитии могут оказать более опытные коллеги. Они помогут раскрыть потенциал сотрудника и и реализации его возможностей.

— Руководители разрабатывают пути развития карьеры каждого работника, стремясь в то же время к достижению общих целей. Основное внимание в рамках программ карьерного роста уделяется наиболее перспективным работникам.

1.13 Организация и оплата труда, форма и системы оплаты труда, социальные гарантии работников

В магазине «Сактон» заработная плата состоит из оклада и процентов от продаж. Среднедневная выручка в магазине составляет 30695 рублей, следовательно у продавцов будет следующая заработная плата: 10000 (оклад) + 1550 (5% от продаж) = 11550 рублей

В магазине форма оплаты труда — сдельная. При такой форме сотруднику магазина начисляется оклад и надбавка за выполнение плана работ.

Социальные гарантии сотрудников магазина:

• предоставление оплачиваемого ежегодного отпуска;
• оплата листов о нетрудоспособности;
• обязательное социальное страхование;
• всевозможные курсы и тренинги, необходимые для профессионального роста сотрудника;
• стоимость билетов на зрелищные мероприятия детям работников за счет средств предприятия;
• работникам магазина выдается бесплатная специальная одежда.

2. Стратегия обслуживания покупателей на предприятии розничной торговли: анализ и реинжиниринг

2.1 Потребитель и потребление. Покупательское поведение

Потребление — использование продукта в процессе удовлетворения потребностей.

Потребитель — гражданин, имеющий намерение заказать или приобрести, либо заказывающий, приобретающий или использующий товары (работы, услуги) исключительно для личных, семейных, домашних и иных нужд, не связанных с осуществлением предпринимательской деятельности.

Перед каждым потребителем стоят три вопроса:

1. Что купить?

2. Сколько стоит?

3. Хватит, ли денег, чтобы осуществить покупку?

Чтобы ответить на первый вопрос, надо выяснить полезность вещи для потребителя, чтобы ответить на второй — исследовать цену, чтобы решить третий вопрос — определить доход потребителя. Эти три проблемы — полезность, цена и доход — и составляют содержание теории поведения потребителя.

Многие люди в большей или меньшей степени подвержены вспышкам нерационального спроса и часто совершают покупки, о которых нередко жалеют в дальнейшем. С одной стороны это определяется заложенным в человеке психологическим компонентом, а с другой — повышением напряжённости жизни, её социально-экономической атмосферой.

Факторы, которые определяют поведение потребителя:

1. суверенитет;

2. рациональность;

3. системность преимуществ;

4. ограниченность доходов;

5. цена на товары и услуги.

Суверенитет потребителя состоит в его способности воздействовать на производителя (Каждый из потребителей принимает личное, самостоятельное решение, а в подтверждение ответственности этого решения отдает производителю за понравившийся товар некоторое количество «голосов» (в денежной форме).

Рыночный спрос формируется на основе решений, принимаемых множеством отдельных лиц, каждое из которых, выбирая товары, ставит перед собой определенную цель: исходя из своей покупательной способности приобрести различные блага в таких количествах и пропорциях, которые принесли бы ему максимальное общее удовлетворение от их использования. Такое поведение потребителя в теории потребления называется рациональным. При этом предполагается, что рынок обеспечивает свободу потребительского выбора.

Установив, что полезность является целью потребления, мы должны признать, что существуют определенные ограничения, которые не дают людям возможности потреблять все, что они хотят:

1. цены на товары;

2. размеры потребительского бюджета.

2.2 Сегментирование рынка. Выбор сегмента

Рынки состоят из покупателей, различающихся по самым разным параметрам. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательские отношения и привычки. Любую из этих переменных можно использовать для сегментирования рынка.

1) Общий подход к сегментированию рынка. Представим себе рынок шести покупателей. Поскольку их индивидуальные нужды и потребности уникальны, значит, каждый покупатель потенциально представляет собой отдельный сегмент рынка. В идеале продавец должен был бы разработать шесть маркетинговых программ. Например, у производителей ядерных реакторов для атомных электростанций совсем немного покупателей, и фирмы относятся к каждому из них как к отдельному рынку. Это предельная степень сегментирования рынка.

Многие производители не видят смысла в приспособлении своих товаров для удовлетворения нужд каждого конкретного покупателя. Вместо этого продавец выявляет группы покупателей, отличающихся друг от друга своими требованиями к товару и маркетинговыми реакциями. Например, продавец может обнаружить, что потребности меняются в зависимости от уровня доходов покупателей. Покупатели, относящиеся к одной группе по уровню доходов, могут быть отделены от остальных. При сегментировании по уровню доходов из шести покупателей можно, например, получить три сегмента.

С другой стороны, продавец может усмотреть значительную разницу между молодыми покупателями и покупателями старшего возраста. Представим себе, что сегментирование по признаку возраста дает два сегмента по три покупателя в каждом. Наконец, на отношении покупателя к товару может сказаться как уровень доходов, так и возраст одновременно. Допустим, что в этом случае рынок разделится на пять сегментов. Сегментирование рынка на основе большего числа параметров позволяет более точно оценить потребности каждого отдельного сегмента.

2) Сегментирование по географическому принципу. Рынок можно разбить на разные географические единицы: государства, районы, города, территории и микрорайоны. Фирма может принять решение действовать в одном или нескольких географических районах либо во всех районах, но с учетом различия в нуждах и предпочтениях, определяемых местными условиями.

3) Сегментирование по демографическому принципу. Возможна разбивка рынка на группы на основе демографических переменных, таких, как пол, возраст, размер семьи, этап жизненного цикла семьи, уровень доходов, род занятий, образование, религиозные убеждения и национальность. Демографические переменные — самые популярные факторы, служащие основой для выделения групп потребителей. Одна из причин подобной популярности состоит в том, что потребности и предпочтения, а также интенсивность потребления товара часто тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина кроется в том, что демографические характеристики легче большинства других типов переменных поддаются замерам.

Демографические переменные, использующие для сегментирования:

— Возраст и этап жизненного цикла семьи. Потребности и возможности покупателей меняются с возрастом. Даже 6-месячный ребенок уже отличается по своему потребительскому потенциалу от 3-месячного. Осознав это, фирмы игрушек разрабатывают различные игрушки для последовательного использования их детьми в течение каждого из месяцев первого года жизни. Не всегда оказывается верной установка на определенный возраст и этап жизненного цикла семьи.

— Пол. Сегментирование по признаку пола уже давно проводится применительно к одежде, принадлежностям по уходу за волосами, косметике и журналам. Время от времени возможность сегментирования по признаку пола обнаруживают и на других рынках. Большинство марок сигарет без различия используются как мужчинами, так и женщинами. Однако на рынке стали все чаще появляться «женские» сигареты с соответствующим ароматом, в соответствующей упаковке, реклама которых делает акцент на образе женственности товара.

Потенциал сегментирования по признаку пола существует и в автомобилестроении. С ростом числа женщин, имеющих собственные машины, некоторые автомобильные компании наращивают выпуск чисто «женских» автомобилей.

— Уровень доходов. Старым приемом деления рынка применительно к таким товарам и услугам, как автомобили, одежда, косметика, образование и путешествия, является сегментирование по признаку уровня доходов. Иногда возможности такого сегментирования осознаются и в других отраслях деятельности, например при изготовлении спиртных напитков. В то же время по уровню доходов не всегда можно определить потребителей того или иного товара.

— Сегментирование по нескольким демографическим параметрам. Большинство фирм проводит сегментирование рынка, сочетая различные демографические переменные. Например, многофакторное сегментирование можно вести по признакам возраста, пола и уровня доходов.

4) Сегментирование по психографическому принципу. При психографическом сегментировании покупателей разделяют на группы в зависимости от принадлежности к общественному классу, образа жизни или характеристик личности. У представителей одной и той же демографической группы могут быть совершенно разные психографические профили.

— Общественный класс. Принадлежность к общественному классу сильно сказывается на предпочтениях человека в отношении автомобилей, одежды, бытовой утвари, на проведении досуга, его читательских привычках, выборе розничных торговых точек. Многие фирмы проектируют свои товары и услуги в расчете на представителей конкретного общественного класса, предусматривая свойства и характеристики, которые импонируют именно этому классу. К сожалению, исследования формирования классовой структуры российского общества в переходный период немногочисленны.

— Образ жизни. Влияет на заинтересованность в тех или иных товарах и образ жизни потребителей. Продавцы все чаще прибегают к сегментированию рынков по этому признаку. Например, планируется создать джинсы для следующих групп мужчин: любители удовольствий, «традиционные» домоседы, непоседы из рабочих, «деловые лидеры» или преуспевающие «традиционалисты». Каждой группе нужны джинсы особого покроя, по разной цене, предлагаемые с помощью разных рекламных текстов, через разные торговые предприятия. Если фирма не объявит, представителям какого образа жизни предназначен товар, ее джинсы могут не вызвать интереса.

• Тип личности. Характеристики личности также используются продавцами в качестве основы для сегментирования рынка. Производители придают своим товарам такие характеристики, которые соответствуют личным характеристикам потребителей.

5) Сегментирование по поведенческому принципу. При сегментировании рынка на основе поведенческих особенностей можно разделить покупателей на группы в зависимости от их знаний, отношений, характера использования товара и реакции на этот товар. Поведенческие переменные считают наиболее подходящей основой для формирования сегментов рынка.

• Поводы для совершения покупки. Покупателей можно различать в зависимости от повода возникновения идеи покупки или использования товара.

Сегментирование на этой основе может помочь фирме поднять степень использования товара. Например, апельсиновый сок пьют на завтрак. Фирма-производитель может попытаться дать его рекламу как напитка, подходящего к обеду. Некоторые праздники можно своевременно пропагандировать с целью увеличить сбыт конфет и цветов.

• Искомые выгоды. Одна из действенных форм сегментирования — классификация покупателей на основе тех выгод, которых они ищут.

Для сегментирования на данной основе необходимо выявить выгоды, которые люди ожидают от товаров конкретного класса, определить разновидности потребителей, ищущих каждую из этих основных выгод, и основные марки, которым в той или иной мере присущи эти выгоды. Фирма может также заняться поисками какой-то новой выгоды и выпустить на рынок товар, который обеспечивает эту выгоду.

— Статус пользователя. Многие рынки можно разбить на следующие сегменты: лица, не пользующиеся товаром, бывшие пользователи, потенциальные пользователи, пользователи-новички и регулярные пользователи. Крупные фирмы, которые стремятся заполучить себе большую долю рынка, особенно заинтересованы в привлечении к себе потенциальных пользователей, а более мелкие компании стремятся завоевать регулярных пользователей. Потенциальные и регулярные пользователи требуют различных маркетинговых подходов.

— Интенсивность потребления. Рынки можно также разбивать по группам слабых, умеренных и активных потребителей товара. Активные пользователи, как правило, составляют небольшую часть рынка, однако на их долю приходится большой процент общего объема потребления товара. У активных потребителей товара общие демографические и психографические характеристики, а также общие приверженности к средствам рекламы.

— Степень приверженности. Сегментирование рынка можно осуществлять и по степени приверженности потребителей к товару. Потребители могут быть приверженцами товарных марок, магазинов и прочих самостоятельных объектов. По степени приверженности покупателей можно разделить на четыре группы: безоговорочные приверженцы, терпимые и непостоянные приверженцы, «странники».

Безоговорочные приверженцы — это потребители, которые всегда покупают товар одной и той же марки. Терпимые приверженцы — это потребители, которые привержены к двум-трем товарным маркам. Непостоянные приверженцы — это потребители, переносящие свои предпочтения с одной товарной марки на другую. Схема их покупательского поведения показывает, что потребители постепенно смещают свои предпочтения с одной марки на другую. «Странники» — это потребители, не проявляющие приверженности ни к одному из марочных товаров. Не имеющий приверженности потребитель либо покупает любую марку из доступных в данный момент, либо хочет приобрести нечто отличное от существующего ассортимента.

Любой рынок представлен различным сочетанием покупателей этих четырех типов. Рынок фирменной приверженности — это рынок, на котором большой процент покупателей демонстрирует безоговорочную приверженность к одной из имеющихся на нем марок товара.

Фирма может многое узнать, проведя анализ распределения приверженности на своем рынке. Необходимо изучить характеристики безоговорочных приверженцев собственного марочного товара. Характер покупательского поведения, объясняемый, казалось бы, приверженностью к марке, на самом деле может быть следствием привычки или безразличия, ответом на низкую цену или отсутствие в продаже товаров других марок. Понятие «приверженность» не всегда толкуется однозначно.

— Степень готовности покупателя к восприятию товара. В любой данный момент времени люди находятся в разной степени готовности к совершению покупки товара. Одни вообще не осведомлены о товаре, другие — осведомлены, третьи — информированы о нем, четвертые — заинтересованы в нем, пятые — желают его, шестые — намереваются купить. Соотношение потребителей различных групп нужно учитывать в маркетинговой программе.

— Отношение к товару. Рыночная аудитория может относиться к товару восторженно, положительно, безразлично, отрицательно или враждебно. Чем яснее выявлена связь отношений к товару с переменными демографического порядка, тем эффективнее работа организации по охвату наиболее перспективных потенциальных клиентов.

Выбор целевых сегментов рынка

Маркетинговое сегментирование вскрывает возможности различных сегментов рынка, на котором предстоит выступать продавцу. После этого фирме необходимо решить, сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные для нее сегменты.

Три варианта охвата рынка. Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка: недифференцированный маркетинг, дифференцированный маркетинг и концентрированный маркетинг.

Недифференцированный маркетинг. Возможно, фирма решится пренебречь различиями в сегментах и обратиться ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением. В этом случае она концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Она разрабатывает товар и маркетинговую программу, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей. Она полагается на методы массового распределения и массовой рекламы. Фирма стремится придать товару образ превосходства в сознании людей.

Недифференцированный маркетинг экономичен. Издержки по производству, распространению и рекламе товара невелики. Фирмы, прибегающие к недифференцированному маркетингу, обычно создают товар, рассчитанный на самые крупные рынки.

Дифференцированный маркетинг. В данном случае фирма решает выступить на большинстве или даже на всех сегментах и разрабатывает для каждого из них отдельное предложение.

Концентрированный маркетинг. Многие фирмы видят для себя и третью маркетинговую возможность, особенно привлекательную для организаций с ограниченными ресурсами. Эти фирмы концентрирует усилия на одном или нескольких сегментах рынка.

Концентрированный маркетинг связан с повышенным уровнем риска. Избранный сегмент рынка может не оправдать надежд, например потребители могут перестать покупать товар предлагаемого типа. В результате фирма потерпит большие убытки.

Выбор стратегии охвата рынка. При выборе стратегии охвата рынка необходимо учитывать следующие факторы:

• Ресурсы фирмы. При ограниченности ресурсов наиболее рациональной оказывается стратегия концентрированного маркетинга.

— Степень однородности продукции. Стратегия недифференцированного маркетинга подходит для единообразных товаров. Для товаров, которые могут отличаться друг от друга по конструкции больше подходят стратегии дифференцированного или концентрированного маркетинга.

• Этап жизненного цикла товара. При выходе фирмы на рынок с новым товаром целесообразно предлагать только один вариант новинки. При этом наиболее эффективны стратегии недифференцированного или концентрированного маркетинга.

— Степень однородности рынка. Если у покупателей одинаковые вкусы, они закупают одно и то же количество товара в одни и те же отрезки времени и одинаково реагируют на одни и те же маркетинговые стимулы, уместно использовать стратегию недифференцированного маркетинга.

— Маркетинговые стратегии конкурентов. Если конкуренты занимаются сегментированием рынка, применение стратегии недифференцированного маркетинга может оказаться гибельным. Если конкуренты применяют недифференцированный маркетинг, фирма может получить выгоды от использования концентрированного или дифференцированного маркетинга.

2.3 Мотивация потребителей

Основной целью мотивации потребителей является изменение поведения с целью потребления товаров и услуг. Мотивация потребителей представляет собой одну из составляющих изучения ценностно-мотивационной сферы личности, в связи с чем, представление об основополагающих теорий мотивации, а также понимание механизмов мотивации индивида является необходимым.

Мотивация потребителей может быть подчинена следующим целям:

• пробная покупка;
• первые покупки;
• лояльность;
• удержание;
• снижение цены;
• увеличение объема покупки;
• увеличение объема потребления;
• увеличение частоты покупок;
• пробная покупка новых версий продукта;
• увеличение размера средней потребительской корзины

Мотивация потребителей может быть натуральной и нематериальной.

Для мотивации потребителя используют рекламу, мерчендайзинг и маркетинговые акции.

В основу этих видов мотивации легли поведенческие реакции:

• Познавательная (когнитивная реакция) — осведомленность о товаре и ознакомлении с его характеристиками.
• Эмоциональная реакция — подразумевает общую оценку товара, торговой марки выраженную в чувствах, благоприятных или неблагоприятных суждениях и предпочтениях качества и внешнего вида продукта.
• Сенсорно — прицептивная — выделение и ожидание товара или услуги.
• Ситуационно — двигательная (моторная) — готовность схватить товар с прилавка или нераздумывая купить услугу.
• Социально — прицептивная реакция — стереотипы восприятия товаров.
• Мнемическая установка — установка на запоминание значимого материала.

Целями рекламы могут быть:

• развитие первичного спроса;
• создание известности торговой марки;
• создание благоприятной установки к торговой марке;
• стимулирование намерения совершить покупку;
• содействие покупке;
• формирование имиджа компании.

При разработке рекламной стратегии определяются цели коммуникаций:

• Уникальное предложение — послание, содержащее уникальное обещание
• Имидж торговой марки — это собирательное восприятие товаров одной торговой марки, их возможности выполнять цели, для которых они приобретаются.
• Соответствие предложения потребностям потребителей — когда мы собираемся сообщить потребителю, что, то что мы предлагаем наилучшим способом удовлетворяет его потребностям.
• Позционирование торговой марки в сознании потребителя.

Выбор убеждающего фактора делается на основе поведенческих реакций.

Утверждают, что существует четыре вида процессов познавательной оценки:

• воспринимаемая серьезность и близость угрозы;
• воспринимаемая вероятность того, что угроза наступит;
• воспринимаемая возможность избежания угрозы;
• вероятная возможность фактического избежания угрозы.

В результате реклама, основанная на познавательной реакции, должна предоставлять следующую информацию:

• серьезность и близость угрозы;
• вероятность ее наступления;
• эффективность определенных стратегий избежания;
• фактической скорости и легкости ее избежания

Обычно эмоциональными раздражителями считают:

• Активизацию: ощущение полноты жизни, как противоположности скуки и вялости
• Родство: ощущение теплых близких отношений с людьми, животными, как противоположности одиночеству, изоляции и чувству непричастности.
• Расслабленность: чувство достижение гармонии, как противоположности беспокойству
• Компетентность: чувство контроля над собственной жизнью, как противоположность неспособности справиться с ситуацией.

Эти характеристики обычно используют в связи со следующими механизмами:

• Соответствие культурным нормам — создается ассоциативная эмоциональная связь между происходящим в рекламном ролике и событиями жизни.
• Распространение — поведение, демонстрируемое в рекламном ролике, может быть заразительным.
• Отождествление — ситуация происходящая в рекламном ролике распространена и потребитель представляет себя в такой же ситуации.

Реклама, основанная на реакции связанной с осуществлением покупки, может содержать:

• рациональные призывы;
• сравнение однотипных товаров;
• призывы, направленные на неэкономические ценности.

При выборе каналов коммуникаций, оцениваются:

• товар и его целевая аудитория;
• распределение целевой аудитории товара между каналами коммуникаций;
• соответствие канала целевой аудитории;
• охват целевой аудитории каналом коммуникаций.

2.4 Формы и методы продажи товаров в розничном торговом предприятии

Выбор эффективных методов розничной продажи товаров — важнейший этап коммерческой работы розничных торговых предприятий. Эффективно организованная продажа товаров способствует росту товарооборота магазина, лучшему удовлетворению спроса населения и обеспечивает рентабельную работу организации.

Характер и структура операций по продаже товаров зависят прежде всего от ассортимента реализуемых товаров и методов их продажи. Так, на выбор товаров повседневного спроса покупатель затрачивает значительно меньше времени, чем на товары периодического или редкого спроса. В магазинах, применяющих различные методы продажи, содержание операций по продаже товаров также существенно отличается. Под такими операциями понимают совокупность приемов и способов реализации товаров покупателям.

В розничной торговле применяют следующие методы продажи товаров:

• самообслуживание;
• через прилавок обслуживания;
• по образцам;
• с открытой выкладкой и свободным доступом покупателей к товарам;
• по предварительным заказам;
• по почте;
• по Интернет;
• через автоматы.

Продажа товаров на основе самообслуживания — один из самых удобных для покупателей методов продажи товаров. Самообслуживание позволяет ускорить операции по продаже товаров, увеличить пропускную способность магазинов, расширить объем реализации товаров. Этот метод предусматривает свободный доступ покупателей к выложенным в торговом зале товарам, возможность самостоятельно осматривать и отбирать их без помощи продавца, что позволяет более рационально распределять функции между работниками магазина. Отобранные товары оплачиваются в узлах расчета, обслуживаемых контролерами-кассирами. При самообслуживании изменяются технологическая планировка торгового зала и других помещений магазина, организация материальной ответственности, товароснабжение, а также функции работников магазина.

Этот метод применяется при продаже большинства продовольственных и непродовольственных товаров. Исключение составляют бытовые электроприборы и машины, холодильники, ковры и ковровые изделия, сервизы и хрусталь, велосипеды, мотоциклы, моторы, лодки, палатки, радио- и телевизионная аппаратура, радиодетали, ювелирные изделия, часы, сувениры и некоторые другие товары, требующие других методов продажи, поскольку при выборе указанных товаров покупателям, как правило, необходимы индивидуальная помощь и консультация продавцов.

В магазинах самообслуживания функции работников торгового зала сводятся в основном к консультированию покупателей, выкладке товаров и контролю за их сохранностью, выполнению расчетных операций. Процесс продажи здесь состоит из следующих основных операций: