Туристическая отрасль на сегодняшний день не является самой продвинутой в плане проведения маркетинговых исследований. Даже в части получения статистических данных относительно въездных и выездных потоков постоянно приходится сталкиваться с немалыми трудностями. Но и появление большего числа изданий с публикациями исследований в области рынка туристических услуг все же принципиально не может изменить ситуацию и не решает проблему информационного голода в туристическом бизнесе. Существенные изменения в этом вопросе могут наступить только тогда, когда основные решения будут приниматься не по обобщенному мнению экспертов (пусть даже ведущих, опытных специалистов), а на основе данных о реальной ситуации на рынке. Без постоянно проводимых маркетинговых исследований здесь не обойтись. Однако в сфере проведения подобных исследований можно отметить не только общий дефицит информации, но и наличие определенных специфических условий, связанных с текущим состоянием туристической отрасли, вызванных большим количеством игроков на рынке и, безусловно, пересечением сфер их интересов.
В настоящее время многие организации, работающие в сфере туризма, осознают необходимость проведения маркетинговых исследований. Материалы исследований позволяют туристской компаниям оценить состояние рынка, найти в нем свою нишу, выстроить оптимальную модель поведения на рынке, способствуют принятию наиболее эффективных управленческих решений. Маркетинговые исследования необходимы для получения информации, т.к. достоверная информация позволяет, во-первых, снизить риск принятия решений, приводящих к неблагоприятному исходу, во-вторых, с большей вероятностью принимать решения с максимально благоприятным исходом, т.е. оптимальные для развития фирмы/рынка.
Рассматривая туристскую индустрию нельзя не заметить, что понятия населения о наилучших видах отдыха изменяются, как и мода на престижные места отдыха. Актуальность дипломного исследования обусловлена тем, что поиск новых возможностей для развития своего бизнеса повышает интерес туроператоров к новым путям получения достоверной информации о туристическом рынке. В этих условиях маркетинговые исследования становятся не просто данью моде, а реальной насущной потребностью и практически единственной возможностью получения информации, необходимой для принятия правильных решений. Поэтому, любая туристическая фирма должна постоянно следить за всеми изменениями, происходящими на рынке туристских услуг, успевать реагировать на каждое из них: отставание от более удачливых и прозорливых грозит недоверием потребителя фирме, что может привести не только к потере кого-то из клиентов, но и к падению общего имиджа фирмы, т.е. к утрате существенной части потенциальных и постоянных клиентов.
Особенности формирования туристского рынка Свердловской области
... туристского рынка Свердловской области. Пути формирования устойчивого туристского рынка Свердловской области. Предметом исследования являются экономические отношения, возникающие на туристском рынке. Объектом исследования являются туроператоры, туристские фирмы, туристы, осуществляющие свою деятельность на туристском рынке Свердловской области. Дипломная работа ...
Необходимость проведения маркетинговых исследований определена стремительным развитием рынка туристских услуг, характерными чертами которого на сегодняшний день являются интернационализация, интеграция и регионализация в такой же мере, как и динамичные изменения туристского спроса и предложения. В этих условиях современного рынка туризма роль и место маркетинга непрерывно возрастают. Требуется глубокое изучение маркетинговых мероприятий и особенностей их использования российскими туристскими предприятиями.
Объект дипломного исследования — туристское агентство ООО «Метаком».
Предмет дипломной работы – маркетинговые исследования туристского рынка г.Сызрани, проведенные туристской фирмой ООО «Метаком».
Цель дипломной работы — изучить особенности и специфику маркетинговых исследований в туристской сфере на современном этапе развития общества; выявить проблемные ситуации и определить перспективные направления их совершенствованию.
Задачи дипломной работы:
1. Выявить и проанализировать особенности маркетинговых исследований в туристской сфере;
2. Определить основные этапы проведения маркетинговых исследований в туристском бизнесе;
3. Изучить и проанализировать цели и методы проведения маркетинговых исследований;
4. Выявить основные проблемы проведения маркетинговых исследований в туристской сфере;
5. Охарактеризовать результаты маркетинговых исследований, проведенных в ООО «Метаком»;
6. Обозначить перспективные направления по совершенствованию проведения маркетинговых исследований в ООО «Метаком».
Поставленные задачи в данной дипломной работе, решаются с помощью следующих методов:
1. Метод анализа информационных источников;
2. Изучение научной литературы;
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/trebuet-issledovaniya-s-pozitsiy-sovremennyih-turistskih-kompaniy-esse/
3. Анализ статистических данных, бухгалтерской отчетности и документов ООО «Метаком».
Тема маркетинговых исследований была изучена такими авторами, как: Филип Котлер, и Теодор Левитт; Эдвард Ф. Мак-Куэрри в своих работах «Визит к клиенту: формирование маркетинговой ориентации» и «Маркетинговые исследования» представляет обзор основных методов маркетингового исследования, разработал рекомендации по построению исследовательской стратегии, ведущей к достижению максимального эффекта в бизнесе; из отечественных авторов можно назвать таких авторов, как: Дурович А.П., который в своем учебном пособии раскрыл специфику и сущность маркетинговых исследований в индустрии туризма, рассмотрел сущность принятия эффективных управленческих решений; Каменева Н.Г. и Поляков В.А. в своих работах раскрыли сущность маркетинговых процессов и методов их проведения.
Практическая значимость дипломной работы состоит в разработке рекомендаций по оптимизации затрат, выделяемых ООО «Метаком» на маркетинговые исследования туристского рынка Самарской области. В свете последних событий финансового кризиса и ужесточении конкуренции маркетинговые исследования необходимы для устойчивого развития организации. Рекомендации разработанные в данной дипломной работе также могут быть использованы другими туристскими организациями в целях более рационального расходования денежных средств на маркетинговые исследования.
Исследование организации и проведения специальных PR-мероприятий
... Целью данной курсовой работы является анализ организации и проведения специальных PR-мероприятий. В рамках курсовой работы будут решены ... акций и мероприятий, а так же их техническое и административное обеспечение. Пресс-конференция Мероприятие для прессы, ... предполагаемых вопросов и ответов; подбор удобной и технически оснащенной площадки для проведения мероприятия; подготовка фуршета или банкета; ...
Дипломная работа включает: введение, три главы, девять параграфов, заключение, список источников и литературы, приложения.
В первой главе дипломной работы рассмотрены теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований: понятия, виды, классификация маркетинговых исследований, выявлены основные проблемы при проведении маркетинговых исследований в туристской сфере.
Вторая глава дипломной работы состоит из определение цели, гипотезы маркетинговых исследований и выбор методов проведения маркетинговых исследований в туристской сфере, также раскрыта тема подведения итогов маркетинговых исследований.
В третьей главе дипломной работы проведен анализ маркетинговых исследований и даны рекомендации по совершенствованию маркетинговых исследований в ООО «Метаком» с экономическим обоснованием разработанных предложений.
В заключении сделаны основополагающие выводы по всей дипломной работе.
Дипломное исследование проводилось в ООО «Метаком», работающего в сфере туристских услуг Самарской области.
Глава 1. Теоретические аспекты проведения маркетинговых исследований
1.1. Понятия, виды, классификация маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования являются процессом сложным и многогранным, что предполагает различные варианты определения самого понятия. Ряд специалистов подходит к понятию «маркетинговое исследование» путем перечисления основных его функций, не выявляя его сущности. К ним относится Ф. Котлер, который трактует маркетинговое исследование как систематическое определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ, отчет о результатах. Отечественные авторы Е.П. Голубков, А.И. Ковалев повторяют подобную формулировку. А.П. Дубрович перечисляет элементы маркетингового исследования и высказывает мнение, что они имеют целью уменьшение неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений.
Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий по сбору информации о состоянии и изменениях «внешней среды» предприятия (фирмы), где «внешняя среда» — это потребители, определяющие объемы и структуру спроса, действия конкурентов, определяющие уровень конкуренции на рынка (в отрасли), а также макроэкономические факторы, оказывающие влияние как на поведение потребителей, так и на особенности бизнеса в отрасли[1].
Маркетинговые исследования — это экономически целесообразный способ определения того, в чем люди нуждаются, чего желают, о чем думают, во что верят или что делают[2]. Результаты маркетинговых исследований помогают производить товары, оказывать услуги или проводить политику в соответствии с требованиями потребителей, общества.
Маркетинговые исследования — комплекс мероприятий, предполагающих сбор, регистрацию и анализ информации с целью облегчения процесса принятия ответственных управленческих решений[3].
Маркетинговый подход к проектированию туристского продукта
... автор использовал данные собственных исследований, проведение анкетирования. 1. Теоретические основы маркетинга туристского продукта , 1.1 Сущность и содержание туристского маркетинга Маркетинг - это особая система управления компанией, направленная на изучение и учет спроса и требований ...
Маркетинговые исследования – систематический сбор, обработка, отображение и анализ данных по различным аспектам маркетинговой деятельности.
На мой взгляд, более правильна точка зрения И.К. Белявского, согласно которой, маркетинговое исследование – это любая исследовательская деятельность, направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга. То есть маркетинговое исследование, продолжая быть составной частью маркетинга, образует самостоятельное научно-практическое направление.
Предметом маркетингового исследования следует считать маркетинговую деятельность на рынке, а также рыночные процессы и явления, каким-либо образом с ней связанные.
Объектами маркетинговых исследований могут выступать:
1. Состояние и тенденции в развитии рынка;
2. Состояние и тенденции в изменении конкурентной среды;
3. Состояние и тенденции в развитии спроса;
4. Возможности фирмы;
5. Угрозы внешней среды.
Маркетинговое исследование является составной частью общей информационной системы. Сведения, факты, данные, собираемые для маркетинговых целей, образуют самостоятельный сектор единого информационного поля. Поэтому маркетинговое исследование базируется на общих требованиях и принципах информатики и при его проведении необходимо соблюдать следующие принципы[4]:
- научность, т.е. объяснение и предсказание изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных положений и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;
- системность, т.е.
выделение отдельных структурных элементов, составляющих явление, обнаружение иерархической связи и взаимоподчиненности;
- комплексность, т.е. изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;
- достоверность, т.е.
получение адекватных данных за счет обеспечения научных принципов их сбора и обработки, исключение тенденциозности в оценках, тщательный контроль, использование научных инструментов исследования;
- объективность, т.е. требование учитывать возможные погрешности измерителя того или иного явления, не подгонять факты под заранее определенную схему и соблюдать осторожность в их интерпретации;
- эффективность, т.е.
достижение выдвинутых целей, соизмерение результатов с затратами.
Основные задачи, решаемые маркетинговыми исследованиями (см. табл. 1.1.1):
1. Анализ конкурентной среды;
2. Анализ рыночной конъюнктуры;
3. Обоснование стратегий и программ;
4. Оценка эффективности маркетинговых функций;
5. Выявление мнений и предпочтений потребителей;
6. Поддержка управленческих решений.
Таблица 1.1.1[5].
Направление
Цель
Типичная тематика
Изучение потребителей
Сегментирование рынка, выбор целевого рынка
Изучение реакции на различные маркетинговые стимулы, покупательское поведение, мотивации и предпочтения
Изучение рынка
Оценка емкости
Изучение географии и структуры, его потенциала, тенденций развития
Изучение макросреды
Оценка внешних возможностей и угроз
Изучение факторов внешней среды, оказывающих наибольшее влияние на фирму.
Исследование маркетинговых технологий в туризме
... по совершенствованию маркетинговой деятельности в ООО «Отдых в Крыму». Объектом исследования является сфера туризма и сервиса ООО «Отдых в Крыму» в Курской области. Предметом исследования является исследование маркетинга в сервисе и туризме ... на отдыхе и в путешествиях: транспортных фирм и компаний, гостиниц, ресторанов, кафе, экскурсионных фирм, музеев и выставочных залов, парков аттракционов, ...
Изучение внутренней среды фирмы
Формирование товарной номенклатуры
Изучение слабых и сильных сторон фирмы, товарного портфеля
Изучение конкурентов
Обеспечение фирме конкурентных преимуществ
Изучение конкурирующих товаров, оценка положения конкурентов на рынке, поиск путей «мирного существования»
Изучение сбыта
Построение эффективной сбытовой сети
Изучение различных приемов продажи особенностей разных типов посредников.
Изучение продвижения
Повышение степени информированности и лояльности к фирме и ее товарам
Изучение восприятия бренда, рекламы, методов стимулирования сбыта.
Изучение цен
Оптимизация цен
Изучение ценовой эластичности спроса, структуры себестоимости товара, динамики цен.
Изучение товара
Повышение конкурентоспособности товара
Изучение удовлетворенности потребителей товаром, тестирование товара.
Направление и цели маркетинговых исследований
Без сбора достоверной информации и последующего его анализа маркетинг не сможет в полной мере выполнить свое предназначение, которое заключается в удовлетворении потребностей покупателей. Сбор информации, ее интерпретацию, оценочные и прогнозные расчеты, выполняемые для маркетинговых служб и руководства фирмы по их заказу, принято называть маркетинговым исследованием.
Процесс проведения туристских исследований представлен следующими этапами[6]:
1. Определение проблемы;
2. Проведение ситуационного анализа;
3. Разработка схемы проведения исследований;
4. Сбор данных;
5. Разработка схемы проведения исследований;
6. Представление информации в таблицах и анализ;
7. Интерпретация данных.
Методы маркетинговых исследований в первую очередь делятся на методы сбора первичных и методы сбора вторичных данных:
Первичные данные — информация, собранная исследователем специально для решения конкретной проблемы[7].
Чаще всего под проведением маркетингового исследования понимают именно сбор первичной информации. Методы сбора первичных данных, в свою очередь, делятся на методы сбора качественных данных, методы сбора количественных данных и так называемые mix-методики.
Иными словами, вторичная информация — это те данные, которые уже были собраны для решения других задач, но которые можно частично использовать и для разрешения стоящей перед фирмой в настоящий момент проблемы (см. рис.1.1.1)[8].
Рис.1.1.1[9].
Основные методы маркетинговых исследований
Маркетинговые исследования используются в следующих областях предпринимательской деятельности:
Ассортиментная политика услуг: позволяет провести оценку спроса и предложения, характера изменения спроса при увеличении или снижении цены, характера изменения объема продаж при изменении влияющих на него факторов (цена, упаковка и т.д.)[10].
Каналы распределения: позволяют оценить объемы продаж по регионам, времени покупательской насыщенности; различия структуры сбыта и каналов распределения нашей фирмы и конкурентов; возможные формы совершенствования каналов сбыта и привлечения покупателей.
Ценовая политика: определяется структура себестоимости товаров, соотношение «качество – цена», оптимальный ценовой сегмент.
МАРКЕТИНГОВЫЕ ИССЛЕДОВАНИЯ В ТУРИЗМЕ
... корректировке сформулированной ранее проблемы и задач исследования, что свидетельствует об итеративном характере процесса маркетингового исследования. 3. Планирование и организация сбора первичной информации представляет самый трудоемкий этап процесса проведения маркетингового исследования. Последовательность прохождения этого этапа ...
Комплекс маркетинговых коммуникаций (КМК): определяется структура элементов КМК, тактические и стратегические графики рекламы, эффективность рекламных мероприятий и уровень корреляции между объемом вложений в рекламу и покупательской отдачей[11].
Маркетинговые исследования классифицируются по назначению и типу в соответствии с областью предпринимательской активности, субъектом исполнения и плановостью проводимого исследования (см. рис.1.1.2).
Рис.1.1.2[12].
Виды маркетинговых исследований
Исследования, как некоторый процесс, можно классифицировать по объектам/субъектам исследования[13]:
1. люди (отдельные группы лиц, «целевые группы») или семьи (домашние хозяйства) например, при анализе потребительского поведения, структуры потребления, информационных предпочтений;
2. фирмы, например, при конкурентном анализе или отраслевых исследованиях;
3. товары (услуги), при получении данных о наличии товаров и ассортименте (ревизии), ценовые обзоры или статистические обзоры рекламы;
4. процессы (явления), например, при построении карты-схемы пассажиропотоков.
По месту проведения[14]:
1. Кабинетные;
2. Полевые;
По степени охвата:
1. Сплошные;
2. Выборочные;
По цели:
1. Разведочные (поисковые);
2. Описательные;
3. Каузальные;
4. Тестовые;
5. Прогнозные;
- Разведочные (поисковые) исследования проводятся для лучшего определения проблемы и выдвигаемых гипотез, в рамках которых ожидается реализация маркетинговой деятельности.
Достоверность маркетингового исследования определяется четырьмя параметрами[15]:
1. размером выборки;
2. ошибкой исследования (в процентах);
3. репрезентативностью (качеством выборки);
4. надежностью исследования (в процентах).
Таким образом, маркетинговые исследования – это целенаправленный сбор, обработка и анализ данных о внешней среде компании, направленный на информационное обеспечение руководства компании.
Основной целью проведения маркетингового исследования является получение необходимой информации об основных тенденциях рынков и отраслей, клиентах, поставщиках, конкурентах для принятия обоснованных и эффективных управленческих решений.
1.2.Маркетинговые исследования в туризме
Туризм по своим основным характеристикам не имеет каких-либо принципиальных отличий от других форм хозяйственной деятельности. Поэтому все существенные положения современного маркетингового исследования могут быть в полной мере применены и в туризме.
Маркетинговые исследования имеют существенное значение для определенной фирмы в процессе систематического сбора и анализа информации с целью выявления угроз, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса.
Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Исследования позволяют выявить:
- проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
- причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
- будущие тенденции на туристском рынке.
Исследования также позволяют: увидеть новые возможности; определить эффективные пути ведения бизнеса; лучше понять запросы рынка и снизить вероятность риска в соответствии с изменениями, которые постоянно там происходят[16]. Исследования, которые уменьшают риск в процессе принятия решений, в значительной степени предопределяют успех функционирования туристского предприятия.
Исследование рынка апарт-отелей в Российской Федерации
... концессий, бутик-отели, арт-отели и дизайнерские отели, современные гостиничные комплексы. Перспективы использования форматов отелей в России. реферат [39,4 K], добавлен 02.12.2011 Маркетинговые исследования: основные понятия и методологические подходы. Маркетинговое исследование рынка портативных компьютеров, ...
Таким образом, менеджеры могут планировать, осуществлять и контролировать деятельность по оказанию туристских услуг более успешно, если они располагают необходимой информацией.
Проведение маркетинговых исследований необходимо на всех этапах деятельности фирмы — от разработки продукта и его продвижения до продажи и послепродажного обслуживания.
Фирмы могут проводить два вида исследований:
1) текущее исследование, проводимое постоянно с целью выявления всех перемен и тенденций, имеющих место на туррынке (даже незначительные изменения в окружающей фирму среде могут повлиять на результаты управленческих решений);
2) исследование одной определенной ситуации (проблемы) с целью проверки предположения или анализа перемен на туррынке.
Фирма проводит комплексное исследование рынка туризма с целью оценки сложившейся общей ситуации, возникающих из нее проблем и угроз и появляющихся возможностей. Фирма может также выделить ресурсы на проведение исследования по какой-либо одной или нескольким проблемным ситуациям, сложившимся в ходе ежедневного функционирования предприятия. Кроме того, фирма исследует внешние и внутренние факторы воздействия, изучает эффективность рекламной кампании, потенциал рынка, тенденции в развитии бизнеса (см. рис.1.2.1)[17].
Рис.1.2.1. Маркетинговые исследования туристских услуг
Проведенные в плановом порядке маркетинговые исследования дают возможность получать конкурентные преимущества, снижать финансовые и коммерческие риски предпринимательской деятельности, определять отношение покупателей к оказываемой услуге, давать оценку стратегической и тактической деятельности фирмы, повышать эффективность коммуникационных рыночных мероприятий, определять оптимальные сегменты позиционирования услуг, определять характер жизненного цикла услуг.
Можно выделить несколько основных групп заказчиков, наиболее заинтересованных в проведении маркетинговых исследований в туризме. Во-первых, это национальные представительства зарубежных стран, национальные туристические организации, в задачи которых входит как отслеживание уровня интереса к своим странам со стороны российских туристов и турфирм, так и поиск путей эффективного продвижения своего направления на российском рынке. Во-вторых, это наиболее активные и продвинутые туроператоры, стремящиеся не только удержать свои уже завоеванные позиции, но и найти новые для себя направления развития бизнеса. В-третьих, это организации и фирмы, чья работа тесно связана с туризмом (рекламные, юридические, информационные)[18].
Для первой и третьей групп необходимость такого рода исследований рынка, скорее, носит эпизодический характер, так как они в меньшей степени зависят от текущих колебаний и изменений на туристическом рынке. Что касается туроператоров, то их зависимость от конъюнктуры рынка огромна и постоянна. Серьезное отношение к маркетинговым исследованиям – своего рода показатель будущей работы туроператоров, залог их дальнейшего успеха.
К особенностям проведения такого рода исследований в туризме можно отнести следующие[19]:
ПК 3.1. Проводить маркетинговые исследования рынка туристских ...
... развлечения в единый туристический продукт реализуемый туристу непосредственно. Турфирма комбинирует в пакете ... сезон 2017 г. Ценообразование туруслуг в ООО "Центр туристических ... туристам планировать и организовывать рационально свободное время и ориентироваться на уровень цен, который реально действует на рынке. Это, безусловно, ведет к увеличению реализации туристского продукта. Практическая работа ...
1. потребность проведения маркетинговых исследований связана, как правило, с ситуацией, когда проблема уже назрела и необходимо срочно принимать какие-то действия для ее локализации (что часто бывает уже поздно);
2. при проведении маркетинговых исследований туроператоры нередко рассчитывают только на свои силы, хотя объем поставленных задач часто явно превышает возможности одного маркетингового отдела, который должен выполнять также и свои текущие, сиюминутные задачи;
3. необходимость обеспечения конфиденциальности информации (как на уровне постановки проблемы, так и на уровне анализа полученных в ходе исследований данных) вызывает у заказчиков исследований определенные опасения возможной утечки сведений к конкурентам и преждевременного информирования общественности о своих интересах (а они у многих туроператоров на сегодняшний день, как правило, значительно пересекаются);
4. работа с респондентами – клиентами, агентствами – в сфере туризма имеет свои определенные особенности как с точки зрения деликатности содержания исследуемых вопросов, так и с точки зрения доступа к источнику информации. Здесь сложность двоякого плана: вначале необходимо найти нужного респондента для проведения опроса, а затем определенным образом «заставить» его выдать нужную информацию.
На практике в туристической деятельности в зависимости от целей принято выделять следующие виды маркетинговых исследований[20]:
- проводимые в целях увеличения туристских потоков;
- проводимые в целях внедрения новых туристических программ, туров;
- направленные на расширение деятельности и создание новых структурных подразделений.
На сегодняшний день также стали актуальными маркетинговые исследования ситуации в регионах, являющихся особыми экономическими зонами, проводимые с целью перерегистрации туристических компаний на их территории и получения дополнительных льгот и гарантий.
К маркетинговым исследованиям в целях увеличения туристских потоков можно отнести оценку перспективных возможностей развития рынка по существующим направлениям. В ходе таких исследований определяются возможности и пути дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, отношение туристов к текущим предложениям, уровень спроса, коэффициент возвратности по данному направлению. По их результатам вносятся изменения в действующие программы с целью поддержания интереса к ним и повышения спроса со стороны потребителей[21].
К данному виду исследований также относятся исследования, направленные на оценку эффективности рекламы, в том числе конкретных средств массовой информации, при проведении которых анализируются рекламные кампании туроператоров, изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, разрабатываются программы взаимодействия со средствами массовой информации.
Маркетинговые исследования в целях внедрения новых туристических программ, создания новых подразделений для расширения рынка сбыта, перерегистрации в особых экономических зонах[22].
Данная категория исследований включает в себя оценку ситуации по новому для конкретного туроператора направлению. В ходе таких исследований определяются объем потенциального рынка по данному направлению, наличие отлаженных технологий по приему и обслуживанию туристов, уровень потребительского интереса, выявляются реальное присутствие на данном сегменте иных туроператоров, предлагающих аналогичный продукт, отношение турагентств к работе с ними, отношение туристов к предлагаемому продукту, оценивается возможность перераспределения потребительского потока с точки зрения привлечения части туристов и турагентств.
Исследования и информация в туризме
... исследования и его конечным результатам методы проведения маркетинговых исследований в сфере туризма можно разделить на следующие виды: Кабинетные исследования осуществляются на основе вторичной информации ... рынке, выявить сильные и слабые стороны предприятия, оценить эффективность тех или иных маркетинговых мероприятий. С учетом широкого диапазона источников информации задача туристского предприятия ...
При создании новых структурных подразделений (региональных филиалов, представительств) также целесообразно проводить анализ ситуации в соответствующих регионах. В ходе таких маркетинговых исследований решаются вопросы потенциальной конкурентоспособности, изучаются предпочтения потребителей, определяются тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.
В настоящее время для многих организаций туризма стал актуальным вопрос их присутствия в особых экономических зонах. В связи с этим назрела необходимость маркетингового анализа в регионах, признаваемых особыми экономическими зонами. Прежде всего, интерес для таких исследований представляет информация о потенциальных конкурентах, туристских агентах, структуре потребительского рынка, его сегментации, удовлетворенности потребителей уже имеющимися в наличии предложениями и т.д[23].
Рассмотрим некоторые темы маркетинговых исследований, которые являются наиболее типичными для изучения работы туроператоров[24]:
1. Составление рейтингов популярности туристических брендов среди туристов и турагентств. Здесь речь идет не столько о возможности использования таких результатов в промоушн-акциях, сколько о получении реальной, объективной картины положения дел (независимо от уровня собственных амбиций).
При построении различного рода рейтингов очень важна корректность и однозначность методики расчета, определение степени влияния частных показателей работы турфирм на результирующий рейтинговый показатель.
2. Оценка ситуации по достаточно раскрученному на рынке, но новому для конкретного туроператора направлению. Прежде всего, интерес представляет выявление реальной картины присутствия на рынке ведущих туроператоров (уже имеющих значительный опыт работы по направлению), определение сложившегося на данный момент отношения турагентств к работе с ними, оценка возможности определенного передела рынка с точки зрения привлечения к себе части туристов и турагентств.
3. Оценка текущей и перспективной ситуации на рынке по принципиально новым туристическим направлениям. Речь идет о разработке и внедрении на рынок новых для россиян туристических направлений, оценке объемов потенциального рынка, изучении имеющегося на текущий момент уровня интереса и отношения потенциальных туристов к новым программам. В последнее время к таким направлениям относят Индию, Вьетнам, Кению, Бразилию.
4. Оценка перспективных возможностей развития рынка по определенным направлениям. Здесь важным моментом является определение возможностей и путей дальнейшего развития и продвижения конкретного направления, выявление отношения туристов к уровню текущих предложений, расчет коэффициента возвратности по данному направлению и внесение возможных изменений в уже действующие программы с целью поддержания интереса к ним со стороны потребителей[25].
5. Оценка эффективности рекламы. В данном сегменте исследований проводится анализ общей рекламной кампании туроператора как в целом (формирование позитивного имиджа фирмы среди туристов и туристических агентств), так и по отдельным параметрам.
6. Оценка эффективности средств массовой информации для рекламодателей. Речь идет о выборе перечня печатных изданий и каналов средств массовой информации, которые можно отнести к наиболее предпочтительным для целевой аудитории в туризме – туристов и туристических агентств. Изучаются и определяются реально используемые пути поиска потребителями необходимой для них информации о предложениях, а также выявляются формы работы с печатными тематическими туристическими изданиями, частота и глубина работы с ними и прочее[26].
7. Анализ ситуации в регионах. В данном направлении исследований затрагивается одна из важных проблем развития московских туроператоров, которые рассматривают регионы в качестве основного резерва расширения масштабов своей деятельности. В этой связи необходимо определять уровень предпочтения региональных агентств, условий для расширения их работы, выявлять отрицательные факторы в их работе с московскими туроператорами, определять тенденции развития регионального спроса по отдельным направлениям.
8. Анализ взаимодействия с агентствами. Сюда включается широкий спектр вопросов, связанных с определением степени удовлетворенности турагентств работой с туроператором, формированием перечня наиболее важных текущих проблем и узких мест, чтобы иметь возможность локализовать их на той стадии, когда они еще не переросли в постоянные хронические проблемы.
9. Анализ качества туристического продукта. Данное направление работы предусматривает создание системы текущего контроля качества предлагаемых оператором туристских продуктов, выявление отрицательных моментов в организации отдыха и экскурсионных программ (в том числе, с точки зрения принимающей стороны, обеспечение туристов необходимой информацией и уровень работы менеджеров).
10. Анализ проблемных ситуаций. В этой части исследований могут рассматриваться практически любые вопросы, связанные с отсутствием у туроператора достаточной информации и не позволяющие получить полное представление о причинах возникновения проблемы и ее истинных масштабах. В этом случае в задачу исполнителя маркетинговых исследований может входить работа по конкретизации поставленной проблемы или перевод ее на более высокий уровень представления для получения максимально объективной картины и выявления глубинных причин возникновения этой болевой точки. Существенным моментом в этом случае является разработка методики проведения исследования, которая должна быть уникальной с учетом существа поставленной задачи и эффективной в плане получения результатов, способствующих выбору путей локализации и решения проблемы.
Исследования, проводимые в туризме, обеспечивают информационную базу для принятия правильных управленческих решений менеджерами туризма. Маркетинговые исследования позволяют выявить[27]:
1. проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса;
2. причины возникновения проблем и возможные пути их разрешения;
3. угрозы, слабых и сильных черт и возможностей туристского рынка.
Специфика маркетинговых исследований на российском туристском рынке состоит в том, что изучение рынка ограничивается только проведением кабинетных исследований с использованием вторичной информации, но часть информации бывает уже устаревшей, а часть может просто не подходить для решения возникшей проблемной ситуации.
Результаты анализа деятельности крупнейшего российского туроператора по Испании «Натали Турс» показывают, что исследования рынка позволили фирме определить целевые сегменты, выбрать постоянных надежных партнеров, существенно увеличить объем продаж, долю рынка. Это и обусловило наиболее эффективное функционирование фирмы и позволило ей выбиться в лидеры по испанскому направлению.
По данным статистики за последние два года из числа новообразовавшихся туристских компаний «выжило» около 20% компаний, а процветает и расширяется от силы 3–5% туристских компаний. Так что с определенной долей вероятности можно допустить, что действительно многие туристские компании (около 75%) обошлись без проведения маркетинговых исследований. Маркетинг — неоспоримый катализатор успеха или неудачи. А маркетинговое исследование в туризме необходимая процедура для развития и запуска бизнес-механизма в туристской сфере.
Таким образом, маркетинговое исследование туристкой услуги или ее рыночного окружения представляет собой систематические мероприятия по получению оперативной информации в отношении данных, описывающих текущее или перспективное (прогнозное) состояние самой услуги или ее маркетингового окружения, а также анализ и отражение данных в форме, необходимой для решения стратегических и тактических задач, стоящих перед туристкой фирмой.
1.3. Проблемы при проведении маркетинговых исследований
При проведении маркетинговых исследований в туристской сфере, как и на других этапах организации маркетинга, возможны различные риски, непосредственно влияющие на эффективность деятельности туристской фирмы. Вероятность возникновения рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, значительно возрастает, если на этапе планирования и постановки задач допущены ошибки. В конечном счете, эти ошибки могут привести к просчетам в планировании стратегических коммерческих мероприятий[28].
Маркетинговые исследования в туризме являются базой для анализа внешней и внутренней среды любого туристского предприятия. Как известно, принципы подобного анализа таковы: оценка сильных и слабых сторон туристского предприятия в определенных условиях, открывающиеся возможности и возникающие опасности в условиях рынка[29]. От того, насколько корректно и достоверно будет проведено исследование, во многом зависит правильность выводов и планов, построенных на основании его результатов.
Самая распространенная проблема маркетинговых исследований в туризме- бесполезность полученной информации. Распространенным этот риск стал благодаря трудностям интерпретации: не все исследователи способны правильно и понятно транслировать собранные данные до степени практически применимых знаний, не все менеджеры способны принять полученную информацию до степени реального осознания.
Если бесполезность данных маркетингового исследования оборачивается бизнес-опытом, то применение недостоверных данных может резко ухудшить конкурентные позиции туристского предприятия, либо вообще поставить на карту судьбу всей туристской организации. Главное, чем рискует руководство туристской организации, применяя неточные маркетинговые данные — деньги, время, репутация. Неверно выбранный целевой сегмент туристского рынка, неправильно спланированная рекламная кампания, неадекватное ценовое позиционирование туристских услуг, неправильная оценка предпочтений потребителей-туристов[30]. Каждый неверный шаг может обернуться катастрофой для туристкой организации, и чем слабее ее рыночные позиции, тем глобальнее могут быть последствия необоснованных решений. Страховка от неправильных решений — достоверная рыночная информация.
Существуют следующие основные источники возникновения маркетинговых проблем[31]:
1. непредвиденные изменения;
2. спланированные изменения, часть которых могут составлять случайные идеи — например, подсказанные потребителями.
Зачастую туристские компании сами не знают своих проблем. Они констатируют, что объем продаж путевок падает, рыночная доля уменьшается, но это только симптомы, а важно выявить причины их появления.
Классической ситуацией является случай, когда маркетинговое исследование не адресовано реальной проблеме. Чтобы избежать подобной ситуации, необходимо исследовать все возможные причины появившихся симптомов. Часто в этих целях проводятся специальные разведочные исследования.
Также пpи пpoвeдeнии мapкeтингoвыx иccлeдoвaний в туристской сфере можно столкнуться со следующими проблемами[32]:
1. пpoблeмы yпpaвлeния мapкeтингoм;
2. пpoблeмы мapкeтингoвыx иccлeдoвaний.
Серьезную проблему представляет выбор объекта маркетингового исследования. Им может быть само туристское предприятие и силы, входящие в микросреду его маркетинга, в частности конкуренты, туристы/покупатели — клиенты; федеральный или региональный туристский рынок, включая его сегменты, а также население или отдельная его группа, как носитель демографических и социально-экономических факторов макросреды маркетинга.
Ошибки, сделанные до исследования, как правило, являются непоправимыми. К сожалению, данный тип ошибок является наиболее распространенным. Можно сказать, что 80% неудач в проведении исследований в туристской сфере были заложены еще до их начала.
Главный источник бессмысленных расходов на исследования — это отсутствие реальной потребности в них. Существует множество причин, почему, тем не менее, проводятся исследования, в которых нет нужды. Исследование заказывается[33]:
1. для поиска доказательств эффективной или неэффективной работы определенных звеньев туристской фирмы — заказчика (например, негативного отношения туристов/потребителей к явно провальной рекламе);
2. для подтверждения тривиальных фактов, которые понятны на уровне здравого смысла (например, бесперспективности выведения на рынок туристского продукта или услуги, который в несколько раз дороже существующих аналогов и не будет обеспечен серьезной рекламной поддержкой);
3. для того, чтобы продемонстрировать руководству доказательства объективных источников проблем, возникших вследствие непрофессиональной работы сотрудников туристкой компании.
Очень важной проблемой является отсутствие у руководства туристкой фирмы предварительного представления о том, на основании каких результатов последуют те или иные управленческие решения. В западной литературе это понятие обозначается выражением action standard. Оно было разработано в 60-е годы. Суть этого понятия заключается в следующем: «На исследования не будет потрачено ни копейки без предварительной ясной договоренности между всеми заинтересованными представителями заказчика о том, что будет сделано с результатами исследования для принятия управленческих решений»[34].
Еще одной важной проблемой является бессмысленный страх перед утечкой внутренней информации, приводящий к тому, что заказчик (руководство туристкой фирмы) скрывает истинные цели проекта от исследователя, и исследователь не знает, какие проблемы он должен решать. В тех ситуациях, когда у клиента нет профессионального специалиста по маркетинговым исследованиям, способного четко сформулировать, какими методами наиболее адекватно решаются имеющиеся задачи, это приводит к катастрофическим последствиям. Исходя из своего понимания ситуации, исследовательская фирма предлагает и реализует схему исследования, которая не имеет никакого отношения к реальной проблеме работы туристской организации[35].
Очень часто заказчики/ руководство туристских фирм неправильно выстраивают иерархию проблем, стоящих перед ними. Второстепенные задачи выдвигаются на первый план и для их решения заказываются исследования, а решение более серьезных задач осуществляется волевым образом.
Совершается и противоположная ошибка: проводятся фундаментальные исследования, отвечающие на вопросы о долгосрочных тенденциях развития туристского рынка и глубинных мотивациях потребителей, которые длятся несколько месяцев и съедают почти весь исследовательский бюджет, а решения об изменении позиционирования услуг туристкой организации-заказчика или о проведении широкомасштабной рекламной кампании принимаются без исследовательской поддержки[36].
Ошибки проектирования исследования.
Ошибки в определении необходимого объема выборки приводят к недостатку репрезентативности, как следствие — к отклонению полученной информации относительно истины. Расчет объема выборки — задача не сложная, но и не элементарная. Методика расчета объема выборки подразумевает наличие знаний о параметрах изучаемой совокупности, и чем богаче эти знания, тем эффективнее исследование. Если же подобное исследование проводится впервые, методика определения объема выборки рекомендует исключить недостаточность количества респондентов. Это, в свою очередь, ведет к не всегда оправданному повышению стоимости исследования[37].
К множеству проблем могут вести ошибки избрания метода формирования выборки. Большинство из этих проблем связаны с подменой методически чистых, но дорогих типов выборки более дешевыми и простыми, но методически не безукоризненными. Маркетинговые исследования очень часто требуют применения метода простой случайной выборки, но случайный отбор респондентов — дорогая и сложная процедура. Поэтому недобросовестные исследователи часто применяют суррогатные аналоги случайной выборки, внося в процесс элемент системности. Вслед за этим выборка наполняется в соответствие с рядом нежелательных эффектов, снижающих репрезентативность. Далее следуют неверные выводы по результатам маркетингового исследования и управленческие ошибки.
Можно выделить наиболее существенны ошибки, которые допускают при сборе данных[38]:
1. при планировании маркетингового исследования туристская фирма/заказчик нечетко сформулировала цели и задачи, вследствие чего может быть получено большое количество несущественной информации, затрудняющей принятие правильного маркетингового решения;
2. в период подготовки маркетингового исследования фирма/исполнитель ошиблась в выборе метода его проведения (телефонный опрос, анкетирование и т.д.).
Данная ошибка может привести к тому, что потенциальные потребители/туристы ответили на ограниченный круг вопросов и не имели возможности высказать свое мнение по некоторым важным, с их точки зрения, вопросам;
3. туристская фирма ошиблась в выборе объекта исследования;
4. ошибка при составлении выборки (то есть круга исследуемых/опрашиваемых объектов), на основании которой выбиралась стратегия продаж. Например, недостаточная репрезентативность выборки (сегментам туристского рынка и т.д.), ее малый объем (некорректно делать выводы о рейтинге предпочтений клиентов/туристов на всем рынке на основании 10–20 анкет);
5. вопросы, предложенные респондентам, не всегда были либо корректны, либо просты для понимания; в этом случае возможно снижение интереса к анкете и повышение вероятности того, что ответы будут иметь поверхностный и приблизительный характер;
6. ошибка при подборе интервьюеров (опрашивающих) с точки зрения их квалификации, коммуникабельности и т.д.;
7. на этапе анализа полученных результатов были сделаны ошибки в ходе их интерпретации, а следовательно, и при формировании дальнейшей стратегии фирмы.
Ошибки ввода, анализа и интерпретации данных.
Неправильное применение методов статистического анализа представляет более серьезную проблему. Конечно, применение элементарных статистических процедур, не требующих специальных навыков и знаний, ограничивает риски неправильной интерпретации данных. Но когда используются сложные статистические методы кластерного, регрессионного, совместного анализа, риск неправильной обработки данных резко повышается. На выходе заказчик(туристская фирма) получает ложную информацию и основывает на ней такие же ложные выводы[39].
Просчеты при анализе или недооценка любой из составляющих бизнеса могут в дальнейшем «сорвать» реализацию всего плана. Например, даже высококвалифицированный персонал при отсутствии четкого последовательного управления не сможет достичь запланированных результатов, а слабая материальная база будет тормозить реализацию даже самых продуманных маркетинговых программ.
Таким образом, возникновение рисков, обусловленных неправильной организацией маркетинговых исследований, может привести к неадекватным результатам. Одним из наиболее простых путей снижения такой вероятности является грамотно проведенный маркетинговый анализ и изучение уже накопленного опыта в данной области.
Подводя итоги первой главы данной дипломной работы, можно заключить, что для уменьшения степени неопределенности, присущей работе предприятий социально-культурной сферы и особенно туристских предприятий, они должны располагать надежной, объемной и своевременной информацией. Ее получение обеспечивается проведением маркетинговых исследований. Таким образом, грамотное и профессиональное проведение маркетинговых исследований позволяет туристскому предприятию объективно оценить свои возможности на рынке туристских услуги выбрать соответствующий сегмент потребителей-туристов, за счет привлечения которых становится возможным достижение поставленных с минимальной степенью риска и с большей определенностью.
Глава 2- Методические подходы к проведению маркетинговых исследований 2.1. Определение цели и гипотезы маркетинговых исследований
Цель исследования есть сублимация его конечного результата. Многообразие маркетинговых проблем в туристской сфере определяет и множество возможных исследовательских целей. Таким образом, цели могут быть следующие[40]:
1. Выявление значительных проблем. Интенсивность ежедневной бизнес-деятельности оставляет для исполнителей мало времени для того, чтобы сконцентрироваться на проблемных сферах деятельности, которые являются помехой для успешного функционирования предприятия. Выявление причин и проблем, вызывающих неэффективность бизнеса, часто является одним из многих простых вкладов, вносимых исследованиями в управленческий процесс.
2. Поддержание связи предприятия с его целевыми рынками. Исследования в туризме позволяют выявить будущие тенденции, дают возможность лучше понять запросы рынков и проследить происходящие на рынках изменения, чтобы разработать соответствующую политику. Исследования снижают вероятность возникновения риска от неожиданных изменений на рынках. В определенной степени исследование обеспечивает гарантию того, что фирма не будет производить товар, который в связи с произошедшими на рынке изменениями стал уже устаревшим для данного рынка.
3. Снижение расходов. Исследование помогает определить наиболее эффективные методы ведения бизнеса и исключить неэффективные.
4. Разработка новых источников прибыли. Исследования могут привести к открытию новых рынков, новых продуктов и новых вариантов использования продуктов, уже находящихся в продаже.
5. Помощь в стимулировании продаж. Результаты исследования интересны не только для определенной фирмы, но и общества в целом и могут быть использованы в рекламных кампаниях и для стимулирования продаж. Это прежде всего касается исследований потребительских отношений к продукту, услуге и тех исследований, при проведении которых потребителей просят дать оценку определенным товарам и услугам.
6. Создание благоприятного отношения со стороны покупателей. Потребители хорошо относятся к проведению туристскими предприятиями исследований. Они считают, что компании, которые занимаются подобной деятельностью, действительно заботятся о них и прилагают усилия для создания продукта или услуги, которая бы удовлетворила их потребности. Так, если в преамбуле к анкете указать цель опроса, например повышение качества обслуживания, клиенты будут охотнее отвечать на вопросы анкеты и у них создастся благоприятное впечатление о фирме, как заботящейся о поддержании или улучшении качества предоставляемых услуг.
Этапы постановки целей:
1. определить, какого рода цели преследует данное маркетинговое исследование,
2. кратко и четко сформулировать основную цель,
3. определить перечень вопросов, ответы на которые необходимо получить для достижения поставленной цели исследования и описать их самым подробным образом в виде задач исследования.
Обоснованность рабочих гипотез проверяется путем их сопоставления с объективной информацией – данными, полученными в результате исследования. Однако, для того, чтобы проделать подобную аналитическую работу необходимо соотнести понятийный аппарат исследования с реальными событиями, отражением содержания которых они и являются.
Когда все используемые по ходу исследования понятия интерпретированы, можно переходить к описанию рабочих гипотез – основанных на предварительной информации предположений о характере и структуре связей между изучаемыми объектами и вероятных подходах к решению маркетинговых проблем[41].
Правильно сформулированная рабочая гипотеза должна удовлетворять следующему основному требованию – она должна быть в принципе проверяема. Гипотезы должны отвечать требованиям категоричности, однозначности и проверяемости. В качестве источников гипотез можно назвать данные мониторинговых агентств, пресс-клиппинги, данные статистики[42].
Полный перечень требований к формулировке рабочей гипотезы выглядит следующим образом:
1. соответствие методике и практическим возможностям исследования;
2. операция только теми понятиями, которые могут быть эмпирически интерпретированы;
3. гипотеза должна исходить из максимально простого основания и не содержать слишком большое количество допущений и ограничений;
4. гипотеза не должна противоречить ранее установленным фактам;
5. формулировка гипотезы должна быть на понятном для заказчика языке, но при этом не должна скатываться на банальные суждения, соображения лишь на уровне здравого смысла.
Этапы интерпретации понятий и формулировки рабочих гипотез:
1. определение перечня основных понятий, описывающих все аспекты исследуемой проблематики;
2. согласование с заказчиком/туристкой фирмой (оператором) определения каждого из используемых в ходе исследования понятий;
3. формулировка всех возможных гипотез, описывающих или объясняющих маркетинговую проблему;
4. выбор нескольких (желательно – не более 5) гипотез в качестве основных.
На первом этапе маркетингового исследования в туризме необходимо определить проблему туристкой компании — заказчика маркетингового исследования. Это очень важный шаг, потому что хорошо определенная проблема — наполовину решенная проблема. Правильно идентифицированная проблема туристкой компании позволяет исследователю сфокусировать усилия именно на той информации, которая необходима для решения проблемы. Четкая постановка вопроса, на который должно ответить маркетинговое исследование, увеличивает скорость и точность исследовательского процесса. Важно не путать симптомы проблемы с самой проблемой. Симптомы — это сигналы тревоги, сообщающие менеджменту о том, что у него есть проблема[43]. Например, туристская компания столкнулась с тем, что ее реклама не дает ожидаемых результатов. Причиной может быть неправильно определенная целевая группа, ошибка в выборе каналов коммуникации, в оценке конкурентной ситуации. Аналитик-консультант должен разобрать ситуацию клиента для того, чтобы очертить проблему. Он должен выявить основной вопрос, на который должен ответить менеджмент компании, делая успешный выбор своих решений[44].
Логической отправной точкой в идентификации проблемы является оценка комплекса маркетинга туристской компании и целевого рынка. Нужно определить текущие решения по маркетинговому комплексу и их адекватность сложившейся среде маркетинговой деятельности данной туристкой компании. Возможно, эффективность рекламной деятельности упала потому, что на туристский рынок вышел новый агрессивный конкурент- новая туристская фирма(оператор).
Тогда проблемы рекламы отходят на задний план, а основное внимание следует уделить проблеме эффективности маркетингового комплекса туристкой компании.
Определив проблему туристкой компании, необходимо сформулировать цель маркетингового исследования. Маркетинговое исследование должно помочь в решении проблемы туристкой компании, ответив на ключевой, или главный, вопрос разрешения проблемной ситуации. Цель исследования формулируется так, чтобы его результаты давали ответы на ключевой вопрос проблемной ситуации. В нашем примере менеджмент туристкой компании должен ответить на вопрос: «Что мы должны делать в сложившейся конкурентной ситуации?» Соответственно, целью маркетингового исследования является анализ эффективности маркетингового комплекса туристкой компании и разработка рекомендаций его развития. Цель маркетингового исследования в туризме определяет масштаб и объем предполагаемых работ и, соответственно, детерминирует стоимость исследования.
Проведение предварительного исследования и формулирование гипотез.
Проведение предварительного исследования необходимо для определения причины выявленной проблемы туристкой компании. Оно ведется путем обсуждения проблемы с информированными источниками в самой туристкой компании и за ее пределами, а также путем использования других доступных источников информации. Так, например, предварительное исследование проблемы эффективности маркетингового комплекса может начаться с обсуждения проблем менеджеров по работе с клиентами компании. Наряду с разговорами с занятыми в туристкой компании, предварительное исследование может включать оценку формальных данных работы туристкой компании. Это может быть анализ продаж и прибыли самой туристкой компании, а также — конкурирующих туристских продуктов/услуг.
Наиболее часто используемыми источниками внутренней информации являются данные о продажах, финансовая отчетность и анализ маркетинговых затрат. Анализ данных о продажах позволяет получить общую картину эффективности туристкой компании и найти нить, ведущую к решению проблемы. Анализ продаж готовится на основе счетов данной туристкой компании или компьютерной системы баз данных. Предполагается сравнение фактических и ожидавшихся продаж по туристским продуктам(услуг), клиентам/туристам, персоналу. Может вестись анализ трансакций по методу продаж (личный контакт, телефон, Интернет), объемам продаж, типам клиентов/туристов. Анализ продаж — наименее дорогостоящий и наиболее важный источник маркетинговой информации, доступный туристкой компании[45].
Данные финансовой отчетности (отчет о прибылях и убытках, балансовый отчет и др.) могут быть средством для идентификации финансовых вопросов, влияющих на маркетинг. Используя индексы, исследователь может сравнить результаты текущего и предыдущих лет в сравнении с отраслевым уровнем. Этот анализ может указать на возможные проблемы, однако специфические причины вариации показателей выявляются при более детальном исследовании.
Третий основной источник внутренней информации — это анализ маркетинговых затрат. Это затраты на продажи и рекламу. Они нужны для оценки прибыльности конкретных клиентов/туристов, туристских услуг и туристских направлений[46].
В результате проведения предварительного исследования могут формулироваться гипотезы — предварительное объяснение событий или ситуации[47]. Так, например, после изучения ситуации туристкой компании может быть выдвинута гипотеза — «низкий уровень продаж туристских услуг компании обусловлен, прежде всего, недостатком интеграции элементов комплекса маркетинга». Не все маркетинговые исследования в туризме проверяют специфические гипотезы. Однако тщательно разработанное исследование может выиграть от разработки гипотез до начала сбора и обработки информации.
Таким образом, цели маркетинговых исследований в туристской сфере вытекают из выявленных проблем, достижение этих целей позволяет получить информацию, необходимую для решения этих проблем. Они характеризуют тот информационный вакуум, который должен быть ликвидирован для предоставления менеджерам возможности решать маркетинговые проблемы.
2.2. Выбор методов проведения маркетинговых исследований
Для решения каждой поставленной задачи можно использовать несколько методов проведения маркетинговых исследований. Выбор того или иного метода маркетинговых исследований (или комплекса методов) в туристской сфере зависит, чаще всего, от необходимой точности полученных результатов, а так же от предполагаемого бюджета.
Первой задачей выбора методов проведения маркетинговых исследований в туризме, что является начальным этапом разработки плана маркетинговых исследований, является ознакомление с отдельными методами, которые могут использоваться на отдельных его этапах. Затем с учетом ресурсных возможностей выбирается наиболее подходящий набор этих методов.
Методы проведения маркетинговых исследований в туризме неразрывно связаны с методологическими основами маркетинга, которые, в свою очередь, опираются на общенаучные, аналитико-прогностические методы, а также методические подходы и приемы, заимствованные из многих областей знаний. Методы маркетинговых исследований в туризме обусловлены необходимостью и обязательностью системности и комплексности анализа любой рыночной ситуации, любых ее составных компонентов, связанных с самыми разнородными факторами. Указанные принципы системности и комплексности при проведении маркетинговых исследований в туризме основаны на том, что при изучении внешней среды, в первую очередь туристского рынка и его параметров, обязательно учитываются не просто информация о состоянии внутренней среды туристкой фирмы (оператора), но и стратегические маркетинговые цели и намерения фирмы — только тогда проводимые исследования носят маркетинговый характер; в противном случае это просто исследования туристского рынка, конкурентов, инновационных факторов[48].
Наиболее широко используемыми методами проведения маркетинговых исследований в туристской отрасли являются методы анализа документов, методы опроса потребителей/туристов (всю совокупность которых с определенной долей условности можно назвать методами социологических исследований, поскольку их впервые разработали и использовали социологи), экспертные оценки, экспериментальные методы и экономико-математические методы.
Также можно выделить несколько групп экономико-математических методов, используемых при проведении маркетинговых исследований в туристкой сфере[49]:
1. Статистические методы обработки информации (определение средних оценок, величин ошибок, степени согласованности мнений респондентов и т. д.
2. Многомерные методы (в первую очередь факторный и кластерный анализы).
Они используются для обоснования маркетинговых решений. В их основе лежит анализ многочисленных взаимосвязанных переменных. Например, определение объема продаж нового туристского продукта в зависимости от его цены, конкурентоспособности по отношению к другим аналогичным предложениям на туристском рынке, затрат на рекламу и др.
3. Методы статистической теории принятия решений (теория массового обслуживания, стохастическое программирование) используются для стохастического описания реакции потребителей/туристов на изменение рыночной ситуации. Можно выделить два главных направления применения этих методов: для статистических испытаний гипотез о структуре исследуемого туристского рынка и предположений о состоянии данного рынка, например исследование степени лояльности к определенной туристкой фирме или туристскому продукту, прогнозирование рыночной доли туристского оператора.
Эти группы количественных методов, безусловно, не исчерпывают всего их разнообразия.
Вышеизложенное во многом обусловлено тем, что маркетинг, особенно в туристской сфере, имеет дело с человеческим поведением, а не с техническими явлениями. В маркетинге редко, что повторяется, в нем все различно для разных ситуаций. Маркетинг в туризме ориентирован на конкретных потребителей, а потребители все разные[50].
Среди наиболее популярных методов проведения маркетинговых исследований в туризме можно выделить следующее: анализ вторичных данных, изучение прежнего опыта, анализ конкретных ситуаций, работа фокус-групп, проекционный метод.
Как правило для проведения описательных исследований проводят наблюдения и опросы, постановки эксперименты.
Метод опроса (опросная техника) позволяет собирать информацию посредством задаваемых вопросов и включает фактический опрос, опрос мнений и объяснительный опрос. Опросы могут быть проведены посредством персональных интервью, с помощью почты или телефона.
Фактический опрос- анализ всех видов опроса показывает, что фактический опрос имеет больше преимуществ. Вопрос «Когда и где Вы проводили отпуск с семьей в прошлом году?» требует от респондента точности ответа. Фактический опрос приносит превосходные результаты, несмотря на то, что данные его могут быть подвержены неточностям из-за плохой памяти респондентов или их желания произвести наилучшее впечатление.
Опрос мнений потребителей- при использовании данного метода респондентов просят выразить свое мнение, сделать оценку чего-либо. Например, респондента спросят, какой тур-продукт был для него привлекательным: «А» или «В», или реклама какого продукта была лучшего качества? Этот опрос мнений может принести ценные результаты.
Объяснительный опрос- здесь респонденты выступают в качестве репортеров. Например, их просят объяснить, почему они приняли именно это решение (т. е. почему они приняли участие именно в этой рекреационной деятельности), почему они выбрали указанную авиакомпанию, почему они выбрали данную страну (регион) для проведения своего отдыха, почему они выбрали именно это средство размещения[51].
Метод наблюдений состоит в непосредственном наблюдении за людьми и обстановкой в процессе сбора данных. Туристское предприятие может, например, попросить тур.агентов или других посредников, работающих с его конкурентами, понаблюдать за их работой и реакцией их клиентов, поощрять поставщиков товаров и услуг за сообщение о делах конкурентов и о том, как они решают свои проблемы. Наконец, сами представители туристского предприятия могут полететь на самолете, поселиться в гостинице или купить тур конкурирующей организации, чтобы оценить уровень обслуживания, увидеть реакции клиентов и выявить какие-то преимущества, и если они ведут к достижению конкурентной позиции на рынке, то ввести их на своем предприятии[52]. Если же конкуренты допускают ошибки, предприятие должно учесть их, чтобы избежать их в своей деятельности. Способ наблюдения за действиями людей более беспристрастный, чем использование метода опроса. При использовании этого метода информация может быть собрана посредством либо личного наблюдения, либо наблюдения при помощи механических средств. Преимущество метода наблюдения состоит в том, что он способствует сбору более точной информации и описывает поведение потребителей. Он также предотвращает возможность оказания влияния интервьюера на ответы. Недостатком метода является то, что он более затратный по сравнению с методом опроса и что его бывает невозможно применить в некоторых случаях. Метод наблюдения описывает поведение людей, но не выявляет причины, побуждающие их вести себя так или иначе. Наблюдение не способно вникнуть в мотивы поведения и в отношения людей к чему-либо, оно не способно выявить мнения потребителей. Таким образом, если необходимо выяснить причины поведения и ответить на вопрос «почему», наблюдение представляет худший метод для осуществления данной цели.
Эксперимент подразумевает проведение тестов с целью выявления причинно-следственных отношений. Экспериментальные исследования требуют отбора сопоставимых между собой групп субъектов, создания для этих групп разной обстановки, контроля за переменными составляющими и установления степени значимости наблюдаемых различий[53]. При надлежащем контроле этот метод дает наиболее убедительные данные. На выводы эксперимента можно полагаться в той мере, в какой его замысел и исполнение исключают альтернативные предположения, посредством которых можно было бы объяснить полученные результаты. В туризме трудно проводить экспериментальные исследования, так как бывает трудно контролировать постоянство переменных составляющих. Однако курортные регионы или туристские предприятия могут проводить рекламные или ценовые эксперименты в помощь принятия менеджерами управленческих решений. Например, туроператору по «Золотому кольцу России» нужно установить, как скажется понижение цены тур.продукта на увеличении объема его продажи. Предположим, что первоначальная цена на тур составляла 3700 руб. Затем компания решила снизить цену тура в одном и том же промежутке времени до 3200 руб. Если в результате количество клиентов, обратившихся в фирму, осталось прежним, то от цены ничего не зависит. Если же поток туристов значительно возрос, то можно сделать вывод о зависимости количества туристов от изменения цены на тур-продукт[54].
Казуальное исследование в туризме — маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: «Если X, то затем Y». Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы на туристские путевки в определенном направлении к увеличению числа клиентов/туристов, достаточному для компенсации потерь от снижения платы? Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования, путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.
Рис.2.2.1[55].Общая структура используемых методов исследований
Для решения типичных задач маркетинга в туристской сфере используются различные методы анализа. Наиболее популярные приведены в ниже публикуемой таблице с указанием практических примеров( таб. 2.2.1).
Широта применения тех или иных методов при проведении маркетинговых исследований определяется также возможностями туристкой компании использовать их самостоятельно или покупать результаты таких исследований. Очевидно, что у крупных туристских организаций (тур.операторы) таких возможностей существенно больше, чем у небольших туристских фирм. Поэтому количественные методы в маркетинговых исследованиях применяются в настоящее время чаще туристскими организациями, имеющими соответствующие аналитические подразделения, для определения таких важнейших параметров рыночной деятельности, как спрос, объем продаж, рыночная доля и др.
Таблица 2.2.1[56].
Постановка вопроса в зависимости от выбранного метода маркетингового исследования
Метод
Типичная постановка вопроса
Регрессионный анализ- статистический метод анализа данных для определения зависимости одной переменной от одной(простая регрессия) или нескольких(многофакторная регрессия) независимых переменных
Как измениться объем продаж туристских путевок в следующем полугодии, если расходы на рекламу сократятся на 15%?
Вариационный анализ- проверяет существенно ли влияет изменение независимых переменных на зависимые.
Влияет ли новый дизайн туристкого агентства на размеры продаж туристских путевок?
Дискриминантный анализ- с помощью этого анализа можно разделить заранее заданные группы объектов через комбинацию многих независимых переменных и таким образом объяснить различия между группами. Метод дает возможность отнести новый объект к какой-либо группе на основе его характеристик.
Можно ли определенного человека, учитывая его возраст, доход, образование, считать постоянным клиентом туристских агентств.
Факторный анализ- предназначен в основном для исследования взаимосвязей между переменными с целью уменьшения числа факторов, оказывающих влияние до наиболее приоритетных.
Можно ли множество факторов, которые клиенты туристкой фирмы считают важными, сократить до небольшого числа и вывести приоритетные?
Класс-анализ- с помощью него можно разделить совокупность объектов на более или менее однородные группы.
Можно ли клиентов туристской компании разделить на отдельные группы по их предпочтениям?
Таким образом, выбор конкретного типа исследования во многом определяется целями исследования и задачами, которые решаются на отдельных этапах его проведения. Отдельные типы маркетинговых исследований в туризме применяются не только на этапе определения проблем и целей исследования, но и в процессе их проведения.
2.3. Подведение итогов маркетинговых исследований
Проведение маркетинговых исследований в туризме и последующая разработка стратегий туристской фирмы связано с получением, обработкой и анализом информации, которая во многом обуславливает качество принятых решений[57]. Результаты проведения маркетинговых исследований в туристкой сфере, подразумевают получение данных по исследуемому предмету методом проведения нескольких исследований, на основании которых, путем анализа данных в отчете, даются ответы на поставленные вопросы. Выдвигаются дальнейшие гипотезы и программы развития исследуемого объекта. Данная информация помогает определить, насколько эффективно будут работать маркетинговые инструменты и предположить результат их применения.
Результаты маркетингового исследования — это дополнительный источник информации для лиц, принимающих решения[58]. Обсуждение проблемы с лицами, принимающими решения, дает исследователю возможность понять ожидания руководства и ограничения, которые связаны с возможными результатами маркетингового исследования. После сбора данных информация должна быть закодирована, представлена в таблицах и проанализирована. Этот этап должен быть выполнены с величайшей осторожностью, иначе, в случае если процесс сбора, составления таблиц и анализа не был проведен соответствующим образом, может быть сделано много ошибочных выводов. Например, если при сборе данных используется метод опроса, то интервьюеры должны быть тщательно подобраны, обучены и проконтролированы. Представление информации в таблицах осуществляется с помощью компьютера.
Результатом представления данных в таблицах являются множество компьютерных выводов и ряд статистических заключений. Полученные данные интерпретируются с целью нахождения лучшего решения или выработки ряда специфических рекомендаций для определения действий фирмы или организации. Переход от интерпретаций информации к выработке рекомендаций является самой сложной задачей в процессе исследования. Этап анaлиза дaнныx мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния зaключaeтcя в aнaлизe coбpaнныx в eгo xoдe дaнныx и пoлyчeнии тex или иныx peзyльтaтoв. Иccлeдoвaтeли oбoбщaют дaнныe в тaблицax и пpoвoдят иx aнaлиз. Интepпpeтaция пoлyчeнныx peзyльтaтoв и иx дoвeдeниe дo pyкoвoдcтвa туристской фирмы пpeдпoлaгaeт пoдгoтoвкy и пpeзeнтaцию зaключитeльнoгo oтчeтa. В зaвepшeниe мapкeтингoвoгo иccлeдoвaния eгo peзyльтaты дoлжны быть пpeдcтaвлeны зaинтepecoвaнным лицaм. Рyкoвoдcтвy туристкой фирмы нeoбxoдимы нaибoлee cyщecтвeнныe peзyльтaты, кoтopыe бyдyт пoлoжeны в ocнoвy пpинимaeмыx мapкeтингoвыx peшeний[59].
Результаты маркетинговых исследований позволяют[60]:
1. принимать более обоснованные управленческие решения;
2. лучше узнать потребности и предпочтения клиентов/туристов;
3. оценить рыночные перспективы туристских продуктов;
4. оценить и повысить эффективность туристской компании по продвижению туристских товаров/услуг;
5. выбрать наиболее эффективные средства продвижения туристских товаров/услуг;
6. определить сильные и слабые стороны туристской компании по отношению к фирмам-конкурентам;
7. выработать эффективные способы противодействия фирмам-конкурентам.
Основным видом отчетности по результатам маркетингового исследования в туризме является аналитический отчет, который в свою очередь подразделяется на[61]:
1. основной отчет, где содержится вся информацию обо всех аспектах исследования (методическом, организационном, содержательном);
2. краткий отчет-резюме, где обобщенно представляются лишь основные выводы и рекомендации, на основании которых заказчик и будет в дальнейшем принимать свои управленческие решения.
Кроме того, к отчетам по результатам количественных исследований обычно прилагаются таблицы всех статистических распределений. В зависимости от требовательности заказчика к отчету может прилагаться и вся собранная в ходе полевых работ первичная информация (заполненные бланки анкет, опросных листов и т.п.).
Отчеты качественных исследований, как правило, сопровождаются транскриптами интервью или фокус-групп, аудио- и видеозаписями и т.п.
Для более эффективного восприятия информации к устной презентации подготавливают различные раздаточные и демонстрационные материалы (слайды с наглядными графиками и таблицами, краткие тезисы выступления и т.п.).
Структура маркетингового отчета[62]:
1. Введение
1.1. Цели исследования
1.2. Задачи исследования
1.3. Описание исследования
1.4. Методология и характеристики исследования
1.5. Описание статистических данных исследования
2. Анализ рынка
2.1. Объем и структура рынка ресторанного бизнеса
2.2. Основные тенденции на туристском рынка: развитие сегмента, основные лидеры, их маркетинговые стратегии
2.3. Обзор сегментов туристского рынка
2.3.1. Верхний ценовой сегмент
2.3.2. Средний ценовой сегмент
2.3.3. Низкий ценовой сегмент
2.4. Основные лидеры туристкой отрасли
2.5. Особенности маркетинга на рынке туристского бизнеса
2.5.1. Продвижение и маркетинговые коммуникации на рынке туристского бизнеса:
- факторы, влияющие на стратегию выбора методов продвижения и маркетинговых коммуникаций;
- инструменты маркетинговых коммуникаций в туристском бизнесе;
- стимулирование сбыта туристских продуктов и услуг;
2.5.2. Особенности ценообразования на рынке туристского бизнеса:
- факторы, влияющие на стратегию ценообразования;
- методы и подходы к ценообразованию в туристкой отрасли;
- особенности ценообразования на рынке туристского бизнеса;
3. Конкурентный анализ
3.1. Анализ прямых конкурентов (при выборе концепции туристкой фирмы)
3.2. Конкурентные преимущества ключевых конкурентов, анализ сильных и слабых сторон, возможностей и угроз
3.3. Сводная таблица по ключевым конкурентам
4. Анализ клиентов/туристов:
4.1. Описание клиентов/туристов (демографические и психо-графические характеристики);
4.2. Сегментирование клиентов/туристов данной туристской фирмы;
4.3. Цель обращения в данную туристскую фирму;
4.4. Частота обращения в данную туристскую фирму;
4.5. Время суток и сезонность для посещения туристкой фирмы;
4.6. Факторы, влияющие на выбор туристской фирмы: мнение друзей, расположение, ценовые предложения, реклама и т.д.
4.7. Численность клиентами/туристами, посещающих данную туристскую фирму;
4.8. Наиболее важные характеристики для клиентами/туристами при выборе туристской фирмы;
4.9. Лояльность клиентами/туристами;
4.10. Оценка клиентами/туристами основных характеристик данной туристской фирмы;
4.11. Зависимость причин обращения в туристскую фирму в зависимости от социального положения, пола и возраста;
5. Анализ туристкой фирмы:
5.1. Концепция данной туристкой фирмы;
5.2. Расположение данной туристкой фирмы;
5.3. Направления, пользующиеся наибольшим спросом в данной туристкой фирме;
5.4. Цены;
5.5. Персонал;
5.6. Дополнительные услуги, предлагаемые данной туристкой фирмы;
5.7. Скидки, стимулирующие программы;
