Невозможно представить современный мир без рекламы. Она окружает нас везде: дома, когда мы слушаем радио или смотрим телевизор, на улице в виде вывесок и стендов, в газетах, журналах и даже книгах, которые мы читаем. Иногда реклама вызывает раздражённость, иногда забавляет и даже развлекает, но всегда от ее воздействия в сознании остается определенный образ, яркий и выразительный, всегда к чему-то побуждающий.
Главная цель рекламы — увеличение объема реализации товаров и услуг.
Основные задачи рекламы в туристическом бизнесе:
- заинтересовать клиента внешне;
- постоянно напоминать о выгодности и удобстве сотрудничества именно с данной фирмой;
- организовать (облегчить) покупку;
- заинтересовать клиента выгодой (предложение горящих туров по очень низким ценам, подарки при покупке путевок и т.д)
Актуальность дипломной работы заключается в том, что туризм сложно представить без рекламы. Прежде всего, она несет в себе информацию в сжатой, художественной форме, эмоционально окрашенную и доводящую до внимания потенциальных потребителей наиболее важные сведения о туристских продуктах и самом туристском предприятии.
Реклама обеспечивает возможность увеличения объемов продаж. Масштабный сбыт туристских услуг означает для туристского предприятия рост доходов, достойную оплату труда персонала, благоприятный морально-психологический климат в коллективе, стабильность и уверенность в будущем.
Особое значение реклама приобретает в условиях развития информационного общества. Она становится уникальным инструментом маркетинга, устанавливающим, поддерживающим и развивающим коммуникации между туристским предприятием и потребителями, посредниками, производителями туристских услуг, контактными аудиториями, государственными организациями. С помощью рекламы поддерживается обратная связь с рынком. Это позволяет контролировать продвижение туристских услуг, создавать и закреплять у потребителей устойчивую систему предпочтений к туристским продуктам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности целенаправленного воздействия на потребителя, реклама не только способствует формированию спроса, но и управляет им.
С глобальным развитием рыночной экономики конкуренция во всех секторах и бизнес-сегментах накаляется. Деловые круги, в том числе туризм, все чаще нуждаются в увеличении и сохранении своей доли на рынке. Чтобы быть более эффективными и конкурентоспособными, компаниям нужны новые методы повышения производительности. Важнейшим этапом в деятельности любого туристического агентства является разработка нового туристического продукта и его продвижение на рынке. В бизнесе туристического агентства наступает момент, когда предлагаемый продукт устаревает и теряет спрос. Его следует заменить новым, что поддержит лидерство компании на туристическом рынке.
Сезонность на рынке туристических услуг
... бюджета поездки. реферат [18,7 K], добавлен 30.01.2011 Значение международного туризма в мировой экономике. Роль конкуренции на рынке туристского спроса. Географическая структура мирового рынка туристических услуг, его динамика, ... Она носит сезонный характер и более или менее совпадает с климатическими изменениями. Под сезонностью, или сезонными колебаниями, понимают более или менее устойчивую ...
Реклама не может и не должна компенсировать низкое качество туристических продуктов и обслуживания клиентов. Он служит только средством передачи информации потребителям о высококачественных товарах и услугах. Эффективность рекламы во многом зависит от правильного применения соответствующих форм и средств воздействия на потребителя. А это, в свою очередь, требует от руководителей и специалистов туристических предприятий и организаций досконального понимания сути современной рекламы, ее особенностей в туристической отрасли, планирования рекламной деятельности, разработки рекламных сообщений, выбора рекламных носителей, бюджет и оценка эффективности рекламы.
Универсальный и глобальный характер, разнообразие видов и способов распространения рекламы требуют более глубокого анализа, в том числе в сфере туризма.
Особенности рекламы в туристическом бизнесе объясняются, прежде всего, особенностями рекламируемого туристического продукта.
Реклама играет важнейшую роль в реализации маркетинговой стратегии туристского предприятия. Она оказывает социально-культурное и психологическое воздействие на общество. Цивилизованная реклама — это не манипулирование общественным сознанием, а формирование актуальных направленных на саморазвитие потребностей человека. Реклама дает потребителям новые знания, усиливает удовлетворенность от покупки. Ассоциации, символы престижа, которые она вкладывает в туристский продукт, оказывают благотворное воздействие на психику человека. Придание туристскому продукту с помощью рекламы дополнительной ценности является гарантией того, что клиент не будет сожалеть о потраченных средствах, а, наоборот, получит дополнительное удовлетворение от приобретения туристских услуг. С помощью рекламы туристские предприятия осваивают новые рынки сбыта. Будучи средством конкурентной борьбы, реклама обостряет ее, что способствует повышению качества туристского обслуживания.
В Новосибирске на рынке туристических услуг функционирует более 500 туристических фирм и агентств, которые обеспечивают качественный выездной и местный отдых горожан. Турфирмы в городе есть как крупные, так и частные, среди их предложений можно подобрать варианты на любой вкус и кошелек.
Турфирмы Новосибирска обеспечивают своих клиентов всей необходимой информацией о билетах, поездке, культуре и традициях страны, путевках, а также контролируют поездку в течение всего времени. Большинство из них предоставляет полный спектр услуг туристического характера, индивидуальный подход и выгодные условия.
Услуги туристических фирм призваны помочь организовать поездку за границу. Турагенства Новосибирска изучают потребности туристов, составляют планы и программы туров за рубеж, подбирают подходящую путевку, помогают в оформлении визы, бронируют отели и гостиницы и организовывают отдых на месте прибытия. Несомненно, успех в их деятельности во многом зависит от количества и качества рекламы. Представляется необходимым постоянно вести анализ рекламной деятельности, ее влияния на потенциального потребителя и ее реализацию.
Интернет-реклама, как инструмент продвижения туристического продукта ...
... использования рекламы в туристической индустрии туризма, планирование рекламной деятельности, бюджетирование и оценка эффективности рекламы. Важность курсовой работы обусловлена большим спросом на Интернет, для развития туристического бизнеса через Интернет-рекламу. Целью курсовой работы является разработка рекомендаций для использования в интернет-рекламе туроператоров и розничных ...
Объектом данного исследования является анализ рекламной деятельности в туризме.
В качестве предмета исследования выступает туристская деятельность фирмы ООО «Карлсон Туризм» и ООО «СКАТТ»
Для написания данной дипломной работы была использована литература отечественных и зарубежных авторов по исследуемой тематике. Основными источниками послужили труды следующих авторов: Ю.А Матюхина, Н.Ю Веселова, Ф. Котлер, Любименко А. И, а также изучение интернет ресурсов и других источников информации.
Методами исследования послужили: анализ, группировка, сравнение, изучение монографических публикаций и статей, метод обобщения.
Целью работы: проанализировать рекламную дятельности в туризме.
Цель предполагается достичь решением следующих задач:
- выявить основные понятия рекламной деятельности, направленной на продвижения туристского продукта;
- определить зависимости туристической организации от рекламы;
— дать общую характеристику организациям «Карлсон Туризм» и «СКАТТ» их рекламной деятельности, провести их сравнительный анализ.
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ В ТУРИЗМЕ
1.1 Основное понятие рекламной деятельности в туризме
Туристский рынок, как внутренний, так и международный, — один из наиболее конкурентных рынков. За привлечение туристов идёт острая борьба, как между отдельными странами, так и внутри самой страны — между регионами, городами, гостиницами, предприятиями обслуживания и туристскими фирмами. В условиях жёсткой конкуренции чрезвычайно важное значение приобретает разработка чёткой программы маркетинга и последовательного осуществления её конкретных мероприятий, начиная с исследования рынка, создания предложения и заканчивая целенаправленными акциями по его продвижению на рынке. Огромную роль в этих условиях играет рекламно-информационная работа, являющаяся одной из важнейших частей современного маркетинга. Используя новейшие достижения психологии, социологии, эстетики и других наук, реклама за последние годы превратилась в мощную индустрию.
Реклама в целом — крупный бизнес, к тому же постоянно растущий. В 1997 году общемировые расходы на рекламу возросли до 300 млрд. долларов, из которых 110,1 млрд. приходится на США, 83,5 млрд. — на Европу и 84 млрд. — на Азиатский регион Тихого океана.
Реклама имеет самые разные определения. Обычно рекламу понимают как средство массовой коммуникации, осуществляемой через газеты, журналы, радио, телевидение, рекламные щиты, Интернет и другие медиа, либо как коммуникацию непосредственно с потребителем через прямое почтовое общение с ним.
В словаре иностранных слов даётся общее определение рекламы: «Реклама [фр. reclame < лат. Reclamare выкрикивать] — 1) информация о товарах, различных видах услуг и т.п. с целью оповещения потребителей и создания спроса на эти товары, услуги и т.п.; 2) распространение сведений о ком-, чём-либо с целью создания популярности».
Организация рекламной деятельности туристического предприятия
... тех или иных товаров и услуг. Целью курсовой работы является изучение организации рекламной деятельности туристического предприятия. Объект - рекламная деятельность в сфере туризма. Предмет - реклама на туристическом предприятии. Достижение цели курсовой работы предусматривает постановку и решение следующих задач: ...
Любименко А. И. писала о том, что реклама, являясь особенным видом деятельности, сопровождает человека на протяжении всей истории его развития. Существует огромное множество определений понятия «реклама» и все они являются верными. Ниже приведены максимально точные понятия, которые обобщают всю суть рекламы.
Слово «реклама» латинского происхождения и в буквальном смысле означает:
1. Мероприятия, имеющие целью создать широкую известность чему-либо, привлечь покупателей;
2. Распространение сведений о ком-либо, о чем-либо с целью создания популярности.
Определение, сформулированное Американской маркетинговой ассоциацией:
«Реклама — любая плотная форма неличного представления и продвижения идей или услуг от имени известного спонсора». [1]
Толковый словарь Ожегова приводит следующее определение рекламы:
«Реклама — оповещение различными способами для создания широкой известности, привлечения потребителей, зрителей» [2]
Авторы известного журнала «Реклама: теория и практика», который выдержал большое количество изданий, считают, что рекламу можно рассматривать как форму коммуникации, которая пытается перевести качество товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителей[3]
Несколько иной аспект затрагивает в своем определении Ф. Котлер: «…Реклама представляет собой неличные формы коммуникации, осуществляемые посредством платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования[4]
Более точное и исчерпывающее определение, которое будет считаться более верным и основным, было сформулировано в Федеральном законе от 13 марта 2006 г. № 38-Ф3 «О рекламе»:
«Реклама — информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке».[5]
Исходя из приведенных определений рекламы, ее можно понимать как процесс передачи различными средствами, как правило, платной и носящей характер убеждения информации о товарах, услугах и идеях, предлагаемых представляющими себя рекламодателями.
Долгое время под рекламой подразумевали любую деятельность, связанную с распространением в общественных массах информации о объекте, используя любые пути коммуникации. Но постепенный рост и развитие рекламы привело к тому, что на ее основе стали появляться независимые коммуникационные направления такие, как связи с общественностью (Public Relations — PR), прямой маркетинг (Direct Marketing), продвижение товара (Sales Promotion), реклама в местах продаж (Point of Sale -POS), выставочная и ярмарочная деятельность, спонсорство, брендинг (создание популярных марок).
Совокупность этих течений называется системой маркетинговых коммуникации (СМК).
Ее роль заключается в том, чтобы проинформировать и воздействовать на потенциальных потребителей.
Большое количество свойств рекламы делает ее многоуровневой и разнообразной, позволяет пользоваться различными каналами и средствами распространения и, в конечном итоге, позволяет ей быть системой.
Организация и совершенствование рекламной деятельности туристской ...
... клиентов, обеспечением конкурентных преимуществ и финансовыми показателями туристского предприятия. Объект работы – туристская фирма ООО «Выбор-С». Предмет работы – организация рекламной деятельности туристского предприятия. Целью работы ... рентабельность продаж – на 1,46%. Организацией рекламной деятельности в ООО «Выбор-С» занимается рекламный отдел. Средства распространения рекламы ООО «Выбор-С» ...
Реклама в современном мире прочно заняла ведущие позиции и выходит на первые роли. Она изменяется и совершенствуется вместе со становлением и развитием рынка и обеспечивает потребителей информацией об альтернативах выбора, а производителям создает более благоприятные условия для ведения конкурентной борьбы. В развитых странах расходуются значительные суммы на рекламу, что себя оправдывает. Постоянно проводятся новые исследования в этой области и разрабатываются новые методики.
рекламный деятельность туризм
1.2 Роль и особенности рекламы в туризме
Реклама — это оплаченная форма неличностного представления туристского продукта и формирования спроса на него, а также создания имиджа туристского предприятия.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Поэтому эффективная рекламная деятельность является важнейшим средством достижения целей стратегии маркетинга в целом и коммуникационной стратегии в частности.
Реклама создается и реализуется с помощью художественных, технических и психологических приемов и имеет главной целью пробуждение интереса и повышение спроса на тот или иной товар. В туризме реклама делится на:
- первичную (знакомство определенного круга с особенностями новых туров и услуг и ценами на них);
- конкурентную (акцентирование внимания потребителя на новом товаре таким образом, чтобы выделить его из массы подобных товаров);
- сохранную (поддержание высокого уровня спроса на уже разрекламированный и известный потребителю туристский продукт).
Особенности рекламы в сфере туризма:
1. Ответственность за достоверность предоставляемой информации несет туристская организация;
2. Использование в первую очередь зрительных, наглядных средств, в том числе инновационных.
Средства и виды рекламы:
1. В книгопечатной продукции:
- газеты;
- журналы
- справочники;
- энциклопедии;
- учебные пособия;
- каталоги;
- проспекты;
- буклеты;
- рекламные письма;
- рекламные листовки;
- календари;
2. Телевизионная:
- бегущая строка;
- рекламное объявление;
- рекламные ролики;
- программы на правах рекламы;
3. Радиореклама:
- рекламные объявления;
- рекламные программы;
4. Наружная:
- световая;
- реклама на транспорте;
- биллборды;
- баннеры;
- брандмауэры;
- ротафиши;
5. В местах продаж:
- буклеты;
- каталоги;
- афиши;
- календари;
- пресс-релизы;
- сувениры;
6. Презентационная:
- рекламные выставки;
- рекламные ярмарки;
- рекламные сувениры.
Как свидетельствует мировая практика, сфера туризма является одним из крупнейших рекламодателей. Опыт работы зарубежных туристских фирм показывает, что в среднем 5-6 % доходов от своей деятельности они расходуют на рекламу туристских поездок.
Составление рекламной кампании по турпродукту в настоящее время ...
... образом будет заинтересован потребитель, и стратегия проведения рекламных акций, которые будут поддерживать эффект прямой рекламы и усиливать его. Цель курсовой работы – исследовать особенности составления рекламной кампании туристического продукта. Задачи контрольной ...
Современный рынок рекламы в России еще не получил достаточного развития. Оно тормозится рядом причин, среди которых можно выделить следующие:
- отсутствие согласованной и действенной законодательной базы рекламного бизнеса;
- непрофессионализм рекламодателей;
- специфика восприятия рекламы населением.
Но даже в этих условиях рекламная деятельность в России развивается исключительно быстрыми темпами. Рекламный бум вызвал появление массы новых газет, журналов, коммерческих радиостанций, телевизионных каналов, кабельного телевидения и т.д.
К основным задачам рекламы относятся:
- осведомленность;
- изменение отношения;
- изменение склонности (предпочтения).
Степень решения этих задач определяется тем, насколько хорошо рекламная компания повлияла на потребителей с целью про движения от стадии неосведомленности до стадии предпочтения процессе принятия решения по поводу покупки. Это особенно актуально для туристского продукта, так как он является продуктом предварительного выбора. Можно выделить несколько подходов, раскрывающих сущность рекламы. Сущность рекламы можно раскрыть через процесс принятия решения о покупке, который представляется таким образом: не осведомленность — осведомленность — знание — приязнь — предпочтение — убеждение — покупка:
- потенциальные потребители не знают о товаре;
- чтобы продать товар, нужно, чтобы потребители о нем узнали.
В целом потребители хотят знать, какую пользу может принести этот товар;
- знание товара формирует отношение к нему (нравится или нет);
- потенциальные покупатели формируют предпочтение одних товаров другим в зависимости от того, насколько им нравится каждый товар;
- до покупки потенциальные покупатели убеждаются, что предпочитаемый товар нужно купить;
- в какой-то момент времени производится покупка.
Реклама может быть нескольких видов:
- региональная (ориентированная на местных турагентов и туроператоров);
- смежная (направленная на сотрудничество с дополнительными организациями);
- посредническая (направленная на работу с фирмами- посредниками, в первую очередь с турагентами и розничными продавцами);
- потребительская (основной вид рекламы, направленный на работу с потенциальными и реальными клиентами).
Реклама классифицируется по ряду признаков (Приложение А).
В зависимости от объекта рекламирования можно говорить о двух основных видах рекламы: товарной и престижной.
Основная задача товарной рекламы — формирование и стимулирование спроса на туристский продукт. Такая реклама информирует потенциальных клиентов о его достоинствах, пробуждает интерес и содействует продаже.
Престижная, или имидж-реклама, представляет собой рекламу достоинств фирмы, выгодно отличающих ее от конкурентов. Цель подобной рекламы — создание среди общественности и прежде всего среди активных и потенциальных клиентов привлекательного имиджа, который вызывал бы доверие к самому туристскому предприятию и всем предлагаемым им услугам. На практике в чистом виде престижная и товарная рекламы встречаются достаточно редко. Как правило, они осуществляются совместно, только акцент в одном случае делается на имидж фирмы, а в другом — на предлагаемые ею продукты.
Рекламная деятельность предприятий гостиничного бизнеса (на примере ООО «Мираж»)
... образом, в России в условиях рыночных отношений начинает создаваться свой российский рекламный рынок гостиничных услуг. И наконец, самая важная задача рекламы —увеличение прибыли. Объектом исследования выбрана гостиница ... 2009 г. N 354-ФЗ дается следующее определение: « реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному ...
По направленности различают рекламу возможностей туристской фирмы и рекламу ее потребностей.
Реклама возможностей — вид рекламы, информирующий целевые аудитории о возможностях туристского предприятия в области предоставления туристских услуг. Адресатами такой рекламы могут быть как юридические, так и физические лица. Юридические лица могут быть заинтересованы в услугах туристского предприятия для организации отдыха своих сотрудников, деловых и спонсорских поездок. Физические лица на основе получаемой информации о возможностях туристских фирм делают выбор маршрутов, видов туризма, направлений и продолжительности поездок в соответствии с мотивами и финансовыми возможностями. Реклама возможностей должна не только информировать, но и заинтересовать клиентов, убедить их в надежности и безопасности поездки, гарантиях высококачественного обслуживания.
Реклама потребностей — это чисто информационный вид рекламы предназначенный для информирования деловых партнеров о существовании фирмы и ее потребностях в чем-либо. С помощью подобной рекламы туристская фирма решает следующие задачи: привлечение посредников, найм на временную или постоянную работу сотрудников, поиск и продажа каких-либо материально-технических ресурсов (помещений под офисы, транспортных средств, мебели, оргтехники и т.д.).
Примером рекламы потребностей могут быть размещаемые в специализированной туристской газете в рубрике «Биржа труда» рекламные обращения, в которых туристские предприятия информируют читателей о своих потребностях в кадрах.
В зависимости от характера и особенностей рекламного обращения различают информативную, убеждающую и напоминающую рекламу.
Основной задачей информативной рекламы является доведение до потенциальных клиентов информации о фирме, услугах, их характеристиках, достоинствах, нововведениях. Примером информативной рекламы может служить рекламное обращение типа: «Ближайший заезд в детский лагерь «Союз» состоится 12 июля. Стоимость — 250 долларов. В стоимость входят: проезд туда и обратно на комфортабельном автобусе, пребывание в лагере в течение 15 дней, четырехразовое питание, экскурсии, дискотеки, услуги инструкторов и тренеров, медицинская страховка».Информативная реклама, как правил о, преобладает на стадии внедрения продукта на рынок, когда стоит проблема формирования первичного спроса. Кроме того, задачами информативной рекламы являются:
- сообщение о новых продуктах;
- информирование об изменениях цены;
- описание оказываемых услуг;
- исправление неправильных представлений о фирме и предлагаемых ею продуктах или рассеивание опасений потребителей;
- формирование имиджа фирмы.
Убеждающая реклама — наиболее агрессивный вид рекламы, основными задачами которого являются последовательное убеждение потенциальных клиентов в преимуществах рекламируемого продукта, формирование желания приобрести именно его, а не продукты конкурентов, поощрение факта покупки и т.д. Например, реклама под девизом «Стабильность и качество, проверенные временем!» направлена на убеждение клиента в явных преимуществах фирмы и ее услуг.
Организация рекламной деятельности туристского предприятия
... организацию рекламной деятельности тур. предприятия. Объектом исследования является туристическая фирма ООО «Маяк», а предметом - организация рекламной деятельности на фирме. 1. Реклама в индустрии туризма Виды рекламы ... сложности макетов и т.д.); в-третьих, при планировании рекламной деятельности и ассигнований на нее. Рекламодателю целесообразно ориентироваться на рекомендации ...
Напоминающая реклама предназначена для поддержания осведомленности клиентов о существовании определенного продукта (фирмы) на рынке и о его (ее) характеристиках. Пример такой рекламы: «Ведущий туроператор предлагает: отдых на море, экскурсионные туры, автобусные туры по Европе, горнолыжные туры, индивидуальные туры в различные страны мира, автотранспортное обслуживание, авиабилеты ведущих компаний».
Имея в виду способ воздействия на целевую аудиторию, говорят о рациональной и эмоциональной рекламе.
Рациональная реклама информирует, обращается к разуму потенциального клиента, приводит доводы для его убеждения (чаще всего в словесной форме).
Эмоциональная реклама обращается к чувствам, воспоминаниям, воздействует через ассоциации. Ее излюбленные средства — иллюстрации и, в меньшей степени, звук. Эмоциональная реклама имеет место в печатной и аудиовизуальной продукции, когда используются красивые экзотические картинки. Они, с одной стороны, помогают придать туристскому продукту визуальную форму, а с другой — подталкивают потребителя к совершению покупки, намекая, что в данном сказочном месте может очутиться именно он. Ярким примером служит телевизионная реклама путешествий, например, в Грецию, в которой сменяются кадры манящего моря, привлекательных загорелых девушек, крепких мужчин, потрясающие своей масштабностью виды памятников древнегреческой культуры и т.п., после чего следует призыв не оставаться в стороне. Одни рекламные обращения являются чисто рациональными или эмоциональным, однако многие представляют собой различные комбинации этих двух видов.
Признак обращения к определенному сегменту целевой аудитории позволяет различать:
- селективную (избирательную) рекламу, четко адресованную определенной группе потребителей (рыночному сегменту);
- массовую рекламу, направленную на широкие круги реальных и потенциальных потребителей и общественность в целом.
В зависимости от охватываемой территории выделяются:
- локальная реклама (масштабы — от конкретного места продажи до территории отдельного населенного пункта);
- региональная реклама, охватывающая определенную часть страны;
- общенациональная реклама, осуществляемая в масштабах всего государства;
- международная.
Реклама может иметь различные источники финансирования. В соответствии с данным признаком различают рекламу отдельных туристских предприятий и совместную. Последняя может быть горизонтальной и вертикальной. Горизонтальная совместная реклама предусматривает объединение рекламных усилий независимых туристских предприятий в рамках одного туристского продукта. Вертикальная же совместная реклама предполагает объединение рекламных усилий туристских фирм и производителей туристских услуг (гостиниц, ресторанов, транспортных организаций).
Совместная реклама имеет ряд преимуществ перед узко фирменной, так как позволяет:
Реклама, основные виды и средства
... маркетинговых мероприятий), позволяет осуществлять конкретные прогнозы. Средства рекламы. Под средствами рекламы принято понимать форму выражения рекламной информации с целью доведения её до как можно ... направленностью на субъект рекламы можно выделить рекламу на индивидуального потребителя, на сферу торговли и производства. Первый вид предназначен для донесения обращения предприятия до ...
- увеличить рекламный бюджет;
- использовать более широкий спектр средств распространения рекламной информации;
- обеспечить массовость охвата целевой аудитории.
В России отмечается очень узкий диапазон используемых средств для туристской рекламы: около 50% пользуются услугами прессы, около 30% размещают свою рекламу на телевидении, 18% — на радио, остальные используют другие носители рекламы.(Рисунок 1) Почти все фирмы практикуют прямую почтовую рекламу: рассылку буклетов, листовок, проспектов.
Рисунок 1. Диапазон используемых средств для туристкой рекламы
Реклама оказывает воздействие на определенных людей и на общество в целом. Все многообразие ее функций и факторов воздействия можно свести в пять групп: маркетинговую, коммуникативную, образовательную, экономическую и социальную.
Маркетинговая функция рекламы. В рыночной экономике невозможно обойтись без теории маркетинга. Как известно, с его помощью решаются многие задачи, и прежде всего такие, как изучение поведения потребителей и конкурентов; динамика отраслевых изменений; разработка товаров, которые удовлетворяли бы потребностям потребителей конкретных сегментов рынка; их производство; выбор методов ценообразования; продвижение товаров на рынок; стимулирование сбыта. Маркетинговая комбинация («маркетинг-микс») включает в себя набор элементов, широко известных как четыре «Р», соответствующих первой английской букве названия: продукт (product), цена (price), каналы распределения — место (place), продвижение (promotion).
Реклама попадает в категорию продвижения наряду с личными продажами, стимулированием сбыта и связями с общественностью (Public Relations).
В свою очередь, каждый из этих элементов может применяться либо для сбыта, либо для привлечения клиентуры к производимым товарам, услугам или идеям компании.
Коммуникативная функция рекламы. При любых формах рекламы группе людей передается какое-либо сообщение. Как уже отмечалось, в качестве процесса передачи информации реклама берет свое начало в древних цивилизациях. Большинство историков считают, что переданные на глине, дереве или камне уличные вывески, использовавшиеся древнегреческими и древнеримскими торговцами, были первыми формами рекламы. В то время убеждающая сторона рекламы отсутствовала — она представляла собой передачу информации в чистом виде. В наше время передача информации по-прежнему остается важной функцией рекламы. Фактически же, в плане затрат времени, того времени, которое требуется на сбор информации по выбору товаров, информационное значение для большинства потребителей остается преимущественно для передачи принципиальной информации. Примерами могут служить рекламные объявления в телефонных справочниках, газетные объявления и уведомления юридического характера, публикуемые различными организациями и правительственными органами.
Образовательная функция рекламы. Люди учатся на рекламе. Они узнают о предлагаемых им товарах и открывают новые возможности и способы для удовлетворения своих потребностей. Реклама, в своем образовательном аспекте, ускоряет адаптацию нового и не апробированного, тем самым продвигая ускоренными темпами технический прогресс и воплощение в реальность лучшей жизни для всех. Наряду с образовательным характером реклама должна побуждать к действию (убеждающее воздействие).
Экономическая функция рекламы. Информируя людей о товарах, услугах и идеях, реклама стимулирует рост продаж. В качестве путеводителя покупателя она обеспечивает потребителя сведениями о новых товарах и ценах, а промышленных потребителей — о новом оборудовании и технологиях. За счет одновременного информирования большого числа людей о предлагаемых товарах и услугах в значительной степени снижаются издержки сбыта и облегчается задача индивидуальной реализации. Как результат — снижаются расходы и растут прибыли, которые могут быть инвестированы в развитие.
Социальная функция рекламы. Реклама служит также и общественным нуждам. Средства массовой информации, к примеру, свой основной доход получают от рекламы. Это создает более благоприятные условия для свободы прессы, поскольку она не зависит от государственной поддержки.
Анализ большого объема рыночной информации позволил известному американскому специалисту А. Политцу сформулировать два основополагающих закона рекламы, которые, конечно же, справедливы и в отношении туристской рекламы:
- реклама стимулирует продажу хорошего товара и ускоряет провал плохого;
- она показывает, каких качеств продукт не имеет, и помогает потребителю в этом быстро разобраться.
Реклама, называющая тот отличительный признак товара, который содержится в незначительных количествах и который сам потребитель не в состоянии обнаружить, помогает установить, что данный признак практически отсутствует, и тем самым ускоряет провал товара.
Одним из основных требований к рекламе является ее правдивость. К сожалению, «золотое» правило бизнеса «не обещай клиенту того, чего выполнить не можешь» нарушается многими туристскими предприятиями. Причем достаточно часто это происходит несознательно, когда из лучших побуждений стремятся любыми средствами и приемами привлечь клиента. Впоследствии оказывается, что реализовать свои обещания фирма не в состоянии, и это отрицательно отражается на имидже предприятия и удовлетворенности клиента его работой.
Центральным элементом рекламного воздействия на получателя, является рекламное обращение.
Рекламное обращение — средство представления информации рекламодателя потребителю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую и т.д.).
Рекламное обращение является центральным элементом рекламы, так как оно:
- представляет рекламодателя целевой аудитории;
- фокусирует большинство элементов рекламных коммуникаций;
- способствует привлечению потенциальных клиентов и формированию у них положительного отношения как к самой фирме, так и к предлагаемым ею продуктам;
- является основным инструментом достижения целей рекламной деятельности [6].
Выделяют следующие основные уровни воздействия обращения:
- когнитивный (передача определённого объёма информации, совокупности сведений о продукте, фирме, их отличительных характеристиках и т.д.).
- аффективный (формирования отношения, превращение информации в систему установок, мотивов и принципов получателя).
- суггестивный (внушение, использование осознаваемых и бессознательных психологических элементов).
- конативный (провоцирование потребителя к определенным действиям)
При непосредственном формировании рекламного обращения необходимо принять решение: о теме и девизе рекламы, структуре рекламного обращения, форме рекламного обращения, стиле рекламного обращения.
Тема и девиз рекламы должны соответствовать целям рекламной кампании и продукту, который рекламируется. Основой ее разработки является предварительно проведенный мотивационный анализ, который позволяет оценить преимущества фирмы и мотивы клиентов с точки зрения требований рынка. Рекламная тема находит выражение в ярком заголовке-девизе, называемом рекламным слоганом.
Рекламный слоган — короткий лозунг или девиз, отражающий направления деятельности тур. фирмы, качество тур. продуктов обслуживания иногда в прямой, чаще в иносказательной или абстрактной форме. Понятие «слоган» (англ. slogan) восходит к галльскому языку и означает «боевой клич». Поэтому основная функция слогана вполне «боевая» — привлечь внимание целевой аудитории и затем запомниться.
Различаются следующие виды слогонов: «брендовый», который направлен на продвижение товарной марки; корпоративный, выражается философию фирмы, является тем самым девизом-«шампуром», на который «нанизываются» акционные слоганы; акционный, сопровождающий ту или иную рекламную акцию предприятия.
Структура рекламного обращения определяется множеством факторов, важнейшими из которых являются цели и характер воздействия рекламы на потребителя.
Наиболее известной рекламной моделью воздействия является AIDA (attention — внимание, interest — интерес, desire — желание, action — действие).
Грамотно построенное обращение привлекает к себе внимание даже того, кто бегло прочитывает газетные полосы. Кроме того, оно возбуждает интерес настолько, что заставляет читателя просмотреть и даже вникнуть в него или хотя бы вернуться к нему позже.
По своей структуре рекламное обращение включает в себя ряд элементов (рис. 1).
Рисунок 2. Структура рекламного обращения.
Данное деление достаточно условно. В отдельных обращениях тот или иной элемент может отсутствовать. Пример рекламного обращения по данной структуре приведён в Приложении Б.
Стиль рекламы — общие особенности рекламных материалов, созданных в ту или иную эпоху, для той или иной аудитории, с той или иной целью, тем или иным автором. О стиле можно говорить тогда, когда можно четко выделить среди разнородных материалов те, для которых характерны общие образы, принципы композиции, техника изображения, линии, цветовые сочетания.
Выбор средств распространения рекламы.
Оптимальный выбор средств распространения рекламного обращения в значительной степени определяет успех рекламной коммуникации. Средства распространения рекламы должны отвечать двум условиям:
- быть пригодными для размещения рекламной информации о туристских продуктах и (или) предприятии, их предоставляющих;
- контакт с ними должен представлять интерес для целевых аудиторий.
При выборе средств распространения рекламы целесообразно найти ответы на следующие принципиальные вопросы: Кого мы хотим заинтересовать? Где они находятся? Когда размещать обращения?
На этапе выбора средств распространения рекламной информации необходимо также принятие решений о следующих параметрах рекламы: охват, частота, сила воздействия, устойчивость, заполненность, срок предоставления.
Охват, подразумевает, какое количество людей за один контакт сможет ознакомиться с рекламным обращением.
Частота появления определяет, сколько раз должен столкнуться с появлением рекламы представитель целевой аудитории.
Сила воздействия рекламного контакта зависит от выбранного канала распространения. Например, объявление по радио менее впечатляет, нежели телеролик.
Устойчивость послания показывает, насколько часто данное рекламное объявление попадается на глаза и насколько оно запоминается.
Заполненность характеризует число рекламных объявлений, содержащихся в одной программе, одной странице, одном издании и т.д.
Срок представления — это период, за который информационный источник может разместить рекламу.
1.3 История развития и современное состояние рекламы в туризме
Простейшие формы рекламы существовали ещё до нашей эры. О рекламной практике речь идет уже самых первых документах письменной истории. Одним из первых дошедших до нас рекламных обращений является египетский папирус. В котором сообщалось о продаже раба. Его текст гласил: «Он отлично слышит обоими ушами, видит обоими глазами, гарантирую его умеренность в пище, честность, покорность». При раскопках на территории стран Средиземноморья, археологи нашли вывески, извещающие о различных событиях и предложениях. Римляне расписывали стены объявлениями о гладиаторских боях, а финикийцы разрисовывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свои товары. Всё это предшественники современной наружной рекламы. Одна из настенных росписей в Помпее расхваливала политического деятеля и призывала людей отдать за него свои голоса. Другую раннюю разновидность рекламы олицетворял собой городской глашатай. «Золотой век» Древней Греции видел глашатаев, которые ходили по улицам Афин, возглашая о продажах рабов, скота и прочих товаров. Вот как звучала «рекламная песнь», предназначенная для древнего жителя Афин «Чтоб глаза сияли, чтоб алели щеки, чтоб надолго сохранилась девичья краса, разумная женщина будет покупать косметику по разумным ценам у Экслиптоса»
Еще одной ранней разновидностью рекламы было клеймо, которое ремесленники ставили на своих товарах, таких, как гончарные изделия. По мере того как молва разносила сведенья о репутации ремесленника, покупатели начинали искать товар с его клеймом. В наши дни для этих целей пользуются товарными знаками и марочными названиями. По мере централизации производства и удаления рынков значение клейма постоянно росло.
Поворотным пунктом в истории рекламы стал 1450г., год изобретения Гутенбергом печатного станка. Рекламодателю не нужно было больше в ручную изготовлять дополнительные экземпляры своих извещений. Первое печатное объявление на английском языке появилось в 1478г.
В 1622г. реклама получила мощный стимул в виде начавшей выходить первой газете на английском языке, которая называлась «Уикли ньюз». Позднее Эдисон и Стил начали выпускать газету «Тэтлер», став верными поборниками рекламы. Эдисон напечатал следующий совет составителям рекламных текстов «Великое искусство написания рекламного объявления заключается в отыскании правильного подхода, дабы захватить внимание читателя, без чего добрая весть может остаться незамеченной или затеряться среди завещаний о банкротствах».
Наибольшего расцвета реклама достигла в США. Отцом американской рекламы называют Бенджамина Франклина, его «Газета», появившаяся в 1729г, добилась самого большого тиража и самого большого объема рекламных публикаций среди всех газет колониальной Америки. Превращению Америки в колыбель рекламы способствовало несколько факторов. Bo-первых, американская промышленность лидировала в процессе внедрения в производство механизации, благодаря которой появился избыток товаров, и возникла необходимость убеждать потребителей покупать больше. Во-вторых, создание прекрасной сети водных путей, шоссейной и обычных дорог сделало реальной доставку товаров и средств рекламы в сельские районы. В-третьих, введение в 1813г. обязательного начального образования повысило уровень грамотности и способствовало росту газет и журналов. Изобретение радио, а позднее телевидения означало появление двух замечательных средств распространения рекламы.
Современный туризм невозможно представить без рекламы. Ведь она — самый действенный инструмент в попытках туристского предприятия донести информацию до своих клиентов, модифицировать их поведение, привлечь внимание к предлагаемым услугам, создать положительный имидж самого предприятия, показать его общественную значимость. Мы живём в мире, где все что-то продают и покупают. Продаются товары, услуги, знания, идеи, время. Туристский рынок очень широк и насыщен, конкуренция в нём огромна и не оставляет надежды на хорошие продажи, не прибегая к рекламе. Реклама помогает донести сведения о предлагаемом товаре до широкого круга потребителей. С рекламой мы сталкиваемся в газетах и журналах, реклама с экранов телевизоров проникает в наши дома, реклама окружает нас везде, куда бы мы ни направлялись. Рекламные баннеры возвышаются вдоль главных улиц города. По проспектам снуют авто общественного транспорта с расписными кузовами. Вагоны метро просто забиты рекламными листовками и буклетами. В кафе вам обязательно подадут кофе или колу в посуде с логотипом той или иной фирмы. В общем, реклама — двигатель торговли,- вошла в наш быт прочно и, похоже, навсегда.
Телевизионная реклама занимает ведущее место среди основных видов современной рекламы. Она эффективна и позволяет донести информацию до большой аудитории. Она хорошо запоминается, благодаря визуальному и звуковому воздействию. Но рекламные ролики слишком короткие, втиснуть всю нужную информацию о товаре в них ой как нелегко. Да и не может человек постоянно находиться рядом с телевизором. В этом ключе радиореклама выгодно выигрывает. Радио сопровождает нас практически повсюду. Рекламные радиоролики неплохо влияют на молодёжную аудиторию. Но опять же, такая реклама воздействует, пока её слышишь. Если не успеешь вовремя записать контактные телефоны или адрес,то можно считать эту рекламу не до конца услышанной и бездейственной. Вот здесь и открываются все преимущества печатной рекламы. Можно собрать воедино всю информацию о турфирме или о понравившимся туре и сохранить все в одном месте. Можно вернуться к этой информации спустя какое-то время, и ещё раз перечитать, вникнув подробнее в преимущества и выгоды предлагаемого товара.
Журналы, буклеты, плакаты, прайс-листы очень эффективные способы распространения рекламы. Все они направлены на рекламу определённого вида продукции. Печать каталогов рассчитана на более обширное собрание информации по товарам и услугам. Каталоги удобны для подробного описания всего спектра предоставляемых компанией услуг и товаров. Оперативная полиграфия, которая иначе называется цифровая печать, тоже заняла достойное место на рекламном рынке. С её помощью изготавливаются визитки, буклеты, листовки, плакаты, без которых организовать эффективную подачу информации невозможно. Любая типография предоставляет услуги цифровой печати в широком объёме. Нужно только к ней прибегнуть, и сразу станут видны все преимущества.
2. СРАВНИТЕЛЬНЫЙ АНАЛИЗ РЕКЛАМНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТИ ТУРИСТСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ
2.1 Характеристика организации рекламной деятельности компании «Карлсон Туризм» в продвижении туристского продукта
«Карлсон Туризм» появился на российском рынке туристических услуг в 1997 году; за годы успешной работы зарекомендовал себя одним из наиболее надежных туроператоров и одной из наиболее стабильных компаний Москвы, обеспечивающих высокий уровень обслуживания для каждого клиента.
«Карлсон Туризм» — компания, которая предлагает полный спектр туристических услуг по всему миру — это и авиабилеты, и аренда автомобилей, и трансферы, и экскурсионное обслуживание, и, конечно же, проживание в отелях, апартаментах и резиденциях. «Карлсон Туризм» — является разработчиком и собственником системы бронирования «Тарифы ONLINE», позволяющей в онлайн режиме осуществлять бронирование всех предлагаемых видов услуг. Кроме того, Компания предоставляет своим клиентам визовое обслуживание, т.к. «Карлсон Туризм» аккредитован в большинстве зарубежных посольств, расположенных в Москве.
Помимо офиса бронирования, который работает с партнерами, Компания имеет три офиса продаж, обслуживающих прямых клиентов, как корпоративных, так и индивидуальных (Координаты Центра Бронирования для турагентств и Офисов Продаж для частных клиентов).
«Карлсон Туризм» также специализируется на организации incentive туров и семинаров, по проведению конгрессов и конференций.
Компания «Карлсон Туризм» является лицензиатом крупнейшего брокера и мирового лидера по прокату автомобилей и выступает под собственным брендом KTcars. Компания предлагаем нашим клиентам аренду в более чем 6 000 пунктов проката в 50 странах мира.
Компания работает с наиболее популярными направлениями: Европа (Италия, в том числе остров Сардиния, Греция, Кипр, Франция, Испания, Португалия, Дания, Норвегия, Швеция, Финляндия, Австрия, Великобритания, Германия, Швейцария и др.), ОАЭ, Израиль, Китай, страны Юго-Восточной Азии и Африки (Индонезия, Малайзия, Таиланд, Вьетнам, Сингапур, Бруней, Кения, Танзания, ЮАР и др.), острова (Карибские, Мальдивские, Сейшельские, Маврикий, Фиджи, Французская Полинезия и др.), а также США, Канада, Мексика, Австралия, Новая Зеландия и мн. др. и является партнером таких крупных мировых туроператоров, как «Gulliver’s Travel Associates», «KUONI Travel Ltd.», «TRAVCO Ltd.», «TOURICO Holidays», «Miki Travel Ltd». Особое значение имеет сотрудничество с немецкими операторами «Dertour», «Tui», «Airtours», «Meier’s Weltreisen», «Adac Reisen», расширяющее возможности бронирования туристических услуг даже в самый пик сезона.
«Карлсон Туризм» является агентом ведущих российских и зарубежных авиакомпаний.
Круизное подразделение CruiseLuxe от компании «Карлсон Туризм» предлагает широкий ассортимент морских круизов по всему миру на лайнерах круизных компаний Norwegian Cruise Line, Star Clippers, Silversea Cruises, Crystal Cruises, MSC Cruises, Azamara Club Cruises, Holland America Line, Royal Caribbean Int., Oceania Cruises, Celebrity Cruises, Regent Seven Seas Cruises, Costa Cruises и других.
Клиентами Компании являются Правительство Российской Федерации и Правительство Москвы, известные российские политики и бизнесмены, руководство таких крупнейших компаний, как Международный Промышленный Банк, ТНК, Русский Уголь, Русский Алюминий, Банк Платина, Банк Сенатор, Российский Промышленный Банк, Лукойл, а также звезды шоу-бизнеса.
«Карлсон Туризм» является членом крупных ассоциаций IATA, PCT (RATA).
Многолетний опыт успешной работы на рынке позволяет Компании предложить высокий уровень профессионального сотрудничества и гибкую ценовую политику нашим наиболее значимым российским партнерам — туристическим агентства.
« Карлсон Туризм» входит в состав транснациональной корпорации «Ростик Групп», которая управляет самой распространенной сетью ресторанов, расположенных в России, Центральной и Западной Европе, в странах СНГ, а также оптовыми и розничными фото предприятиями под маркой “Кодак”, предприятиями, предоставляющими услуги логистики. Деятельность компании согласно законодательству РФ регулируется финансовым обеспечением — договором страхования от ОСАО «Ингосстрах» на сумму 30500000,00 руб.
Компания зарегистрирована в едином федеральном реестре туроператоров под номером МТ2 000858.
Компания «Карлсон Туризм» является членом Ассоциации «Объединение туроператоров в сфере выездного туризма «ТУРПОМОЩЬ».
Контакты «ТУРПОМОЩЬ»:
- Адрес: 101000, г. Москва, ул. Мясницкая, дом 47.; Телефон: (495) 8-800-100-41-94, 8-800-250-42-04 (с 7 июля 2015 года)
Реестровый номер туроператора МТ2 000858
Филиал ООО «Карлсон Туризм» в г. Новосибирске. Адрес: 630099, г.Новосибирск, ул. Советская, д.37, офис 409. Тел. (383) 246-06-06 (многоканальный)
Свидетельство с сроком действия финансового обеспечения с 01.06.2016 по 31.05.2017, 31.05.2016 по 30.05.2017
Свидетельство с сроком действия финансового обеспечения с 01.06.2015 по 31.05.2017
Договор страхования гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по договору о реализации туристского продукта №433-013852/15 от 05 марта 2016г. (внутренний туризм) ОСАО «Ингосстрах». Срок действия с 31/05/2017г. по 30/05/2018
Договор Страхования Гражданской ответственности за неисполнение или ненадлежащее исполнение обязательств по Договору о реализации туристического продукта №433-014612/16 от 11.03.2016г ОСАО «Ингосстрах». Срок действия 31.05.2017г. по 30.05.2018
Банковская гарантия № 1900/0000807.1 от «25»мая 2016 г.
Сумма банковской гарантии 30 000 000 (тридцать миллионов) рублей
Банк выдавший банковскую гарантию «Азиатско-Тихоокеанский Банк» (публичное акционерное общество) («Азиатско-Тихоокеанский Банк» (ПАО))
Срок действия гарантии с «01» мая 2017г. и действует по «31» мая 2018г
IATA (Международная Ассоциация Воздушного Транспорта) — 92-2-20284
РСТ (Российский Союз Туриндустрии) — № 0161
Сертификат №: РОСС RU.АЯ33.М31227
Офис фирмы находятся в развитой части города, имеют хороший подъезд и место для парковки автомобилей клиентов.
Оформление и оборудование офиса ориентировано на эстетическое восприятие рабочего пространства, что позволяет увеличить отдачу и производительность персонала, а также комфорт и лояльность клиентов компании. Создан уникальный интерьер, который отражает направление деятельности организации и подчеркивает особенности стиля работы.
Кадровая политика направлена на привлечение высококлассных специалистов и раскрытие их творческого потенциала, что достигается через отбор и поощрение. Текучесть кадров невелика, так как многие сотрудники работают со дня основания фирмы. Причиной тому служат высокая заработная плата и благоприятный климат в коллективе, а так же значительная профессиональность сотрудников. В «Карлсон туризм» работают профессионалы в области туристического бизнеса, имеющие высшее образование и огромный стаж работы в туристской сфере.
Турфирма «Карлсон Туризм», являясь туристическим оператором и агентством, основным видом деятельности выбрало для себя:
- международный туризм;
- экскурсионный туризм.
Прежде чем открыть новое направление или разработать новый продукт, «Карлсон Туризм» проводит исследование потребительских предпочтений. Для этого применяются различные способы связи с публикой, а именно: опросы по телефону, анкеты, рассылаемые по почте, личные интервью, групповые интервью. Опросами, наблюдениями, статистикой и экспериментами занимаются менеджеры по продажам или другие сотрудники фирмы, совмещающие их проведение со своей ведущей деятельностью или занимающиеся этим в специально выделенный период времени.
Организация имеет свой зарегистрированный товарный знак, фирменный стиль, логотип.(Приложение В)
Компания находится на рынке уже более 15 лет, имеет огромную историю работы в различных направлениях туристической деятельности. За эти годы у организации сформировалась собственная клиентская база, которая включает в себе, как и одиночных туристов, так и целые компании, которым фирма организует корпоративные и командировочные поездки, в том числе.
Так как сотрудники компании очень редко сменяются, все постоянные клиенты знакомы организаторам их туризма. Компания и ее кадровая составляющая позиционируется не только как партнер, но и как друг. Часто компания и менеджеры берут на себя ответственность за неприятности и неполадки, связанные с туризмом, возникающие и до, и в течении поездки стремятся к максимально мягкому их устранению. В порядке вещей и факт личной встречи клиентов в аэропортах, на вокзалах и сопровождение их в места проживание с организацией им более быстрой регистрацией и максимально комфортабельного расположения.
