1. Теоретические основы управления лояльностью потребителей
1.1 Понятие лояльности потребителей и ее место в сбытовой политике организации
Мы все люди, наше сознание устроено таким образом, что эмоциональные факторы во многом перевешивают факторы рациональные, и соответственно бочку меда можно легко испортить всего лишь ложкой дегтя. Таким образом, только 3% покупателей покидают вас «по-английски», без объяснений, еще 15% вы проиграли в честной борьбе своим конкурентам, ну а почти 70% потерь — проблемы коммуникаций с клиентами, которых мы просто молча отдаем другим.
Первые попытки определения понятия «лояльность» относятся к 1923г. Формулировка была достаточно простой: «Потребитель, лояльный бренду, — это человек, который покупает ваш бренд в 100% случаев». [3] В самом термине «лояльность» заложен ответ на вопрос о сути данного понятия (loyalty с английского означает «верность»), однако оно многогранно, что не имеет единого определения. По мнению Хартман Е. А., понятие лояльность можно рассматривать, как благожелательное, корректное отношение к чему-то. В данном случае идет речь об отношении клиентов к компании, ее товарам (услугам).[4] Анализ работ современных авторов позволил выделить факторы развития маркетинга взаимоотношений в современных рыночных условиях, разделив их на две группы – факторы рынка и потребителя.
Факторы рынка связаны с экономической ситуацией: увеличение стоимости привлечения новых потребителей, обострение конкуренции; отсутствие роста рынка, низкая эффективность рекламы и акций по стимулированию сбыта.
Факторы потребителя связаны с более низкой стоимостью постоянных потребителей в сравнении с новыми выгодами, к которым следует отнести:
- отсутствие издержек на привлечение;
- низкие операционные издержки;
- увеличение со временем объема закупок;
- рост эффекта рекомендаций;
- снижение ценовой эластичности;
- облегчение вывода на рынок новых продуктов.
Расхождения в понятиях определения лояльности связаны с тем, что существует несколько похожих терминов, которые употребляются наравне или вместо термина «лояльность потребителей», или обозначают один из видов лояльности – «приверженность» и «удовлетворенность». В современных условиях наблюдается нечеткое разграничение терминов «потребительская лояльность» и «лояльность бренду». Они получили свое развитие в разное время и в рамках разных концепций: термин «лояльность бренду» был введен в употребление в начале 20-х годов в США и получил свое развитие в рамках концепции бренду, а термин «потребительская лояльность» стал активно развиваться в 80-е годы в рамках концепции маркетинга взаимоотношений.
Влияние социально-экономических факторов на развитие международного ...
... отметить внедрение в индустрию туризма компьютерной техники, без чего организация массовых туристских путешествий в настоящее время невозможна. Информационные технологии позволяют интегрировать производство туристских продуктов и их распределение. Интернет в туризме не только ...
На данный момент, лояльность бренду – это один из видов потребительской лояльности, развивавшийся преимущественно для товаров народного потребления, поэтому методология, разработанная для этого направления, имеет ограниченное применение, а понятием, определяющим всю категорию лояльности клиентов, следует считать «потребительскую лояльность».
Итак, что есть лояльность? В западной маркетинговой литературе можно найти три определения:
- Транзакционная лояльность (transactional loyalty) — изменения в поведении покупателя (например, доля определенного продукта в общих затратах покупателя на товарную категорию), при этом не указываются факторы, вызывающие данные изменения. Это наиболее популярный угол зрения на лояльность, поскольку ее поведенческий аспект тесно связан с экономическими результатами компании;
— Перцепционная лояльность (perceptual loyalty) — главными аспектами здесь являются субъективные мнения и оценки покупателей. При этом не всегда четко указывается влияние подобных субъективных показателей на действительное поведение покупателя.
Комплексная лояльность (complex loyalty) — рассматривается комбинация двух указанных выше аспектов покупательской лояльности. Часто комплексная лояльность определяется в форме индексов лояльности, (отделения банка, географические рынки и т. д.).
Приведенные определения не противоречат друг другу. Комплексный взгляд на лояльность, учитывающий оба ее основных аспекта, отражен в следующих определениях.
Истинная лояльность: покупатель удовлетворен маркой и покупает ее. Это наиболее устойчивая часть клиентуры, которая наименее чувствительна к действиям конкурентов (снижению цен, введению дополнительных удобств).
Ложная лояльность: покупатель не удовлетворен маркой, однако покупает ее по причинам, не связанным с эмоциональной приверженностью к марке. Это те покупатели, которые уйдут к конкурентам при малейших изменениях ситуации на рынке (конкурент предложит более значительные скидки).
Данная группа покупает конкретную марку в связи с сезонными или накопительными скидками, временной недоступностью конкурирующей марки, высокими затратами на переключение на конкурирующую марку.
Латентная лояльность: покупатель удовлетворен маркой, высоко оценивает марку. Не имеет опыта ее потребления и ориентируется на имидж и рекомендации, однако не покупает ее — по таким причинам, как высокая цена, отсутствие в продаже, юридические барьеры.
Отсутствие лояльности: покупатель не удовлетворен маркой и не покупает ее. Сюда относятся клиенты конкурентов, входящие в группы как истинной, так и ложной лояльности.
Под потребительской лояльностью понимают приверженность к товарам и услугам фирмы, позволяющую потребителям снизить или исключить ряд рисков: риск функциональности (товар избранного продавца будет действовать, как ожидалось); психологический риск (товар не вызовет ощущение неудачи или неуверенности в себе); финансовый риск (товар будет соответствовать своей стоимости); риск безопасности (товар не причинит ущерб); социальный риск (товар не вызовет неодобрения); временной риск (затраченное на покупку время будет стоить усилий).
Разработка программы повышения лояльности потребителей «Нестле–Новосибирск»
... При грамотно спланированной и осуществленной программе лояльности компания должна получить эмоционально привязанных к ней клиентов. И тогда настоящие лояльные ... для ведения бизнеса Предприятие обеспеченно необходимыми ресурсами для производства продукции. Недостаточно финансовых ресурсов для продвижения и стимулирования сбыта продукции на территории г. Новосибирска. 2. Товар Качество товара ...
Исследование понятия «лояльность» позволило классифицировать многочисленные определения по трем подходам:
лояльность поведения
лояльность в отношениях
лояльность как результат ситуации
* Лояльность поведения, проявляющаяся в шаблонах поведения на основе предыдущего удовлетворительного опыта покупки товара избранного бренда.
* Лояльность в отношениях, основанная на одобрении референтным окружением.
* Лояльность как результат ситуации, обстоятельств.
Первые два подхода позволяют определить вероятность покупок в будущем на основании того, как они совершались в прошлом, третий подход объясняет, что в случае слабой лояльности поведение потребителей формируется на основе вероятностных переменных разного типа.
Таким образом, как отметил американский автор Рейчелд следующие факторы, обусловливающие более высокую прибыльность лояльных покупателей в сравнении с новыми покупателями: лояльные клиенты дольше остаются с компанией; покупают больше (так называемая доля кошелька, share ofwallet); легче (дешевле) в обслуживании, так как понимают процедуру сервиса; менее чувствительны к цене; обеспечивают устные рекомендации. На сегодняшний день в компаниях вопросам управления взаимоотношениями с клиентами уделяется большое внимание. Маркетинг лояльности — это не просто программа, это бизнес стратегия.
1. 2 Методы управления лояльностью потребителей в сфере услуг
Анализ эмпирических исследований феномена лояльности клиента затруднен, в частности, потому, что нет полной ясности относительно содержания самого понятия.
Определенную пользу может принести новая систематизация содержательных акцентов данного явления. Рассмотрим ряд возможных инструментов управления и маркетинга, имеющих прямое отношение к лояльности потребителя.
Феномен лояльности клиента в чистом виде можно рассматривать как с позиции “входа” (input), то есть предпосылок, так и с позиции “выхода” (output), то есть результатов (Рисунок 1.1).
При подходе, ориентированном на «вход», речь идет об организации предприятием мероприятий, воздействующих на группы клиентов таким образом, чтобы клиенты после первой покупки в течение длительного времени без правового принуждения делали их повторно, снижая тем самым спрос на аналогичную продукцию конкурентов.
Следовательно, под “входом” создаются предпосылки к закреплению клиента за одним поставщиком, что и объединяется понятием “управление лояльностью клиента”.
Введение
На рынке удержание покупателей становится все более актуальной задачей по мере усиления конкуренции, прихода крупных западных компаний, развития сетей и других торговых форматов. При этом одним из наиболее эффективных маркетинговых инструментов развития отношений с клиентами служат программы лояльности. Программы управления лояльностью клиентов позволяют повышать доходы компании путем удержания клиентов и предложения им новых услуг.
Вопросы по теории и практике управления потребительской лояльностью в различных отраслях раскрыты в трудах зарубежных специалистов, таких как С. Бутчер, А. Дик, С. Койл, Дж. Хэскет, Дж Шлессингер. Как показывают многие исследования: удержание существующего клиента и расширение возможностей работы с ним является менее затратным, чем поиск нового.
Формирование программы лояльности клиентов
... потребительской лояльности; Построение систем лояльности клиентов; Программы повышения лояльности клиентов. 1. Потребительская лояльность: понятие и методы оценки Ключевой целью концепции маркетинга взаимоотношений является достижение и укрепление лояльности потребителей. ... достижение и укрепление лояльности потребителей. Лояльность потребителей по отношению к своему поставщику продуктов и услуг ...
Акт уальность данной темы связана с тем, что основная масса Российских фирм не использует весь потенциал программ лояльности и других маркетинговых инструментов. Повсеместно признано, что лучшие клиенты — это лояльные клиенты. Их дешевле обслуживать, они обычно согласны платить больше других, и зачастую они распространяют информацию о вашей компании среди своих друзей и знакомых, помогая, таким образом, вашему отделу маркетинга. Добившись лояльности клиентов, предприятия получают прибыль[1]. Что же дает нам лояльный покупатель?
Он: надолго сохраняет преданность компании; покупает не только привычные товары, но и практически все новинки, которые вы только сможете предложить. Потребитель может с пониманием отнестись к вашим временным трудностям, ибо знает, что он — ваш любимый клиент; с радостью предоставляет любую информацию, находится в первых рядах во всяческих опросах; полон рационализаторских идей — готов поделиться своими предложениями по поводу совершенствования товаров и услуг.
Потребительская преданность должна стать ведущей целью маркетинга отношений. Издержки по привлечению нового покупателя по различным оценкам в три — десять раз больше затрат, необходимых для сохранения уже имеющегося. Всего пятипроцентное увеличение удержанных потребителей дает увеличение прибыли в размере от 25 до 100%.[2].
Целью курсовой работы является анализ и совершенствование мер по управлению лояльностью потребителей как элемента конкурентной стратегии организации.
Для достижения поставленной цели необходимо решить следующие задачи:
- рассмотреть теоретические и методологические аспекты управления лояльностью потребителей;
- изучить передовой опыт и рассмотреть методы управления лояльностью потребителей;
- проанализировать деятельность ООО «Экопломб» в сфере управления лояльностью потребителей; В качестве объекта исследования выступают клиенты компании ООО «Экопломб».
Предметом исследования является методические разработки в сфере управления лояльностью потребителей.
6. Разработать процесс управления взаимоотношениями с потребителями, при котором процессы и процедуры будут согласованы с запросами потребителей, главное внимание уделять привлечению и удержанию потребителей.
7. Оценивать показатели функционирования имеющихся систем, информационных технологий с точки зрения того, как они работают на эффективность рассматриваемых процессов.
8. Разрабатывать планы действий по управлению взаимоотношениями с потребителями по следующим направлениям: информационный менеджмент, системная поддержка, маркетинг и услуги. Все эти направления должны иметь четко заданные цели (повышение лояльности потребителя) и механизмы их измерения.
9. Опробовать в пилотном режиме новые системы маркетинга, в которых одной из основных целей является определение реакции потребителей на применяемые вами схемы.
10. Реализовывать схему внедрения постепенно, тщательно отслеживая показатели ее функционирования, используя для оценки внутренние параметры качества.
Программа лояльности на рынке В2В
... обусловливает актуальность темы курсовой работы. Целью курсовой работы является теоретическое обоснование и практическая разработка проекта программы лояльности корпоративных клиентов к компании ООО «Предприятие «Стройкомплект». Цель исследования определила задачи курсовой работы: Изучить теоретические основы программ лояльности на рынке ...
Для оценки лояльности потребителей и своевременных корректирующих действий руководством компании была разработана программа «Управление лояльностью потребителей». Эта Программа включает в себя:
1. Продолжение работы с постоянными клиентами системой скидок:
- особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам, где предлагается широкий спектр скидок, так если пользуется услугами клиники второй член семьи, то скидка ему на 20%; всей семьей посещение более 1 раза – 50 % скидка для всех;
- для самых маленьких членов семьи – детям дается подарок.
* 1 февраля 2017 года введена скидка клиентам, которые обратились в день своего рождения.
2. Разработка и введение новых услуг:
- открыт новый гигиенический кабинет;
- начал работу с 3 квартала 2016 года новый кабинет, где выполняются новые стоматологические услуги по украшению зубов – постановка скайсов;
- введена система отбеливания ZOOM-ZOOM;
- лечение поверхностного кариеса озоном;
- освоена новейшая технология изготовления нейлоновых протезов из материала – термопласта.
3. Определение точки зрения потребителя.
Для этого в клинике ООО «Экопломб» проводятся анкеты — опросники клиентов с целью выяснить, что они считают важным в обслуживании.
В такие опросники включены вопросы о желаемых дополнительных элементах сервиса; какие услуги в настоящее время не предоставляются, но их хотелось бы получать клиенту. Важно определить, какие элементы потребительского сервиса являются для клиентов наиболее значимыми.
4. Повышение квалификации работающего в клинике персонала и повышение уровня качества обслуживания.
На первом месте заявленных требований находятся требования, относящиеся непосредственно к взаимодействию с клиентами среднего уровня дохода, использование широкого спектра услуг для клиентов – постоянных посетителей.
5. Мониторинг уровня обслуживания конкурирующих фирм, в том числе и с точки зрения потребителей.
Выяснение этих вопросов является обязательным условием для установления новых стандартов качества обслуживания потребителей.
Когда вся информация собрана и проанализирована, менеджмент фирмы может устанавливать цели и задачи обслуживания клиентов, исходя из характера конкурентного окружения, типа продукции, экономики обслуживания.
Устойчиво долговременное создание уникальной ценности для клиентов мотивирует сотрудников, поскольку внушает им чувство гордости за клинику, и повышает удовлетворенность собственным трудом создает базу для выплаты конкурентной заработной платы, внедрения различных форм премирования, вложения средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности.
Стоматологической клиникой “Экопломб” был проведен опрос населения относительно лояльности потребителей к предприятию. Анализ результатов проведенного исследования на базе анкет осуществлен по трем основным категориям респондентов:
- реальные потребители компании ООО “ Экопломб”;
- клиенты конкурента, стоматологическая клиника “Дентал”;
- потенциальные клиенты – люди, ранее не обращавшиеся к услугам платных стоматологических клиник.
При выборе стоматологической клиники для лечения на многих клиентов влияют следующие показатели (данные среднего балла): спектр услуг (4,85), цена (4), персонал (4,71), реклама (3,14), рекомендации знакомых (3,14), месторасположение (4), скидки (3,71).
«Лояльность клиентов». В заключении подведены итоги работы, сформулированы ...
... факторы лояльности клиентов В настоящее время, в условиях высокой конкуренции компаний, производящих товары и услуги большое внимание уделяется удовлетворенности потребителей, и ... Объектом работы выступает лояльность клиентов туристской фирмы. Предметом работы является разработка системы лояльности клиентов туристской фирмы. Цель выпускной работы – разработка системы лояльности клиентов для ...
Наибольшее влияние на потребителей оказывают спектр услуг и персонал стоматологической клиники. Меньше всего внимания уделяют рекламе и рекомендациям знакомых.
Прежде чем построить индексы лояльности, необходимо определить средние баллы по каждому утверждению, причем определенная группа утверждений позволяет получить оценку уровня поведенческой и аффективной лояльности в отдельности.
год
потребители, чел.
Всего лояльных потребителей
лояльные
нелояльные
2014
440
6762
7202
2015
476
6940
7416
2016
535
7633
8168
Таблица 2.2.1 Количество посещений лояльных и нелояльных потребителей клиники ООО «Экопломб»
По результатам финансового отчета за 2016 год можно сделать вывод, что средний чек лояльного потребителя с 2014 года возрос в 5,28 раз.
При анализе группы утверждений для определения уровня лояльности было выявлено следующее:
1. “Мне действительно небезразлична судьба стоматологической клиники ООО “Экопломб” — средний балл по ответам на данный вопрос анкеты составил 8,14. То есть клиенты доброжелательно относятся к анализируемой компании.
2. “Я готов приложить дополнительные усилия, чтобы оставаться клиентом ООО ““Экопломб” ” — 7,14 балла. Достаточно высокий балл, позволяющий отметить, что клиенты во многих случаях готовы продолжать получать услуги именно ООО “Дина-Мед”.
3. “Я с гордостью говорю другим, что я – клиент стоматологической клиники “Экопломб” — 7,28. Оценка показателя показывает достаточную степень удовлетворенности клиентов компанией, например, имиджем и качеством предоставляемых услуг.
4. “Для меня стоматологическая клиника “Экопломб” — лучшая альтернатива” – 7,57. Высокий балл позволяет говорить о малой вероятности, что клиент перейдет к конкуренту. Но следует учесть тот факт, что у потребителей может не быть хорошей альтернативы.
5. “Я намерен и в дальнейшем оставаться клиентом стоматологической клиники “Экопломб” — 9,14. Также высокий балл определяет вероятность повторного обращения к услугам именно этого агентства. Кроме того, удерживает потребителей желание избежать обмана или иных негативных факторов, т.е. от обращения в другую стоматологическую клинику удерживает страх приобретения некачественной услуги или вероятность плохого сервиса.
6. “Я бы порекомендовал стоматологическую клинику “Экопломб” другим людям” – 9,14. Вероятность рекомендации стоматологической клиники другим людям высока, что позволяет судить об удовлетворенности компанией.
7. “Я чувствую особую приверженность стоматологической клинике “Экопломб” — 8,42. Клиенты испытывают особую привязанность к анализируемой компании и обращаются именно к ней в силу удобства, надежностью предоставляемых услуг.
Разработка программы лояльности для туристической компании
... образом продукта» [22, C. 31]. В то время как лояльность во многих работах определяется как «частота повторных покупок или относительный объем покупок одного бренда» ... Российские маркетологи определяют лояльность как «степень нечувствительности поведения покупателей товара или услуги к действиям конкурентов -- таким как изменения цен, товаров, услуг, сопровождаемая эмоциональной приверженностью к ...
Анализ группы утверждений для определения индекса поведенческой лояльности свидетельствует о следующем:
1. “Я регулярно пользуюсь услугами стоматологической клиники “Экопломб” — 9,28. Клиенты достаточно часто обращаются за услугами в анализируемую клинику. Частота обращений может быть обусловлена тем, что потребитель обращается в ту же компанию по привычке, из-за налаженного контакта.
2. “Я постоянный клиент стоматологической клиники “Экопломб” – 9,28. Ответ на данный вопрос дает понять, что клиенты постоянно пользуются услугами именно этой клиники и готовы в будущем ими оставаться.
3. “Качество работы стоматологической клиники “Экопломб” меня устраивает” – 7,85. Качество в целом оценивают как приемлемое, почти на высшем уровне. То есть клиенты готовы и впредь обращаться за услугами в стоматологическую клинику.
4. “Я останусь клиентом стоматологической клиники “Экопломб”, даже если конкурент снизит цены на 5%” — 7.
5. На данный момент стоматологическая клиника предлагает широкий спектр услуг по оптимальным ценам, но в будущем существует риск потери клиента при более выгодном предложении со стороны конкурентов.
6. Накопительные скидки и другие специальные предложения могут привлечь внимание к стоматологической клинике, но лояльным покупатель от этого не станет.
Таким образом, обращение к услугам стоматологической клиники “Экопломб” происходит на основании заявленного поведения на 89,3%, индекс равен 8,93. Клиенты в целом удовлетворены работой клиники и готовы в будущем обращаться за услугами именно в эту клинику. Специалистами клиники постоянно проводится анализ прироста или уменьшения количества выданных бонусов за определенный период, который позволяет анализировать тренд активности клиентов, корректировать бюджеты и планы.
3. Рекомендации по управлению лояльности клиентов ООО «Экопломб»
Рассмотрение данной темы внесло огромный вклад в собственное саморазвитие. Изучив большое количество информации по данной проблеме, подводя итог работы, можно сделать ряд выводов и внести ряд предложений:
- проанализировав задачи по использованию Программы лояльности клиентов ООО «Экопломб», необходимо продолжить работу удержания клиентов и повышения качества обслуживания и удовлетворенности.
- повышение лояльности клиентов и забота о них должна стать делом всей клиники ООО Экопломб:
- с постоянными клиентами системой скидок, особенно будет интересна клиентам работа по семейным дисконтным картам;
- увеличение объема продаж и доли на рынке предоставление стоматологических услуг;
- увеличение доли повторных обращений;
- инвестировать средства в выполнение самых рентабельных и потенциально возобновляемых услуг;
- устойчивый рост позволит клинике привлечь на работу,
- мотивировать наиболее квалифицированных и энергичных молодых специалистов;
- лояльные и давно работающие в клинике сотрудники лучше понимают постоянных клиентов, в результате растет их лояльность;
- улучшение качества стоматологических услуг, что еще больше увеличивает их ценность для клиентов, повышает производительность труда;
- внедрение различных форм премирования, вложение средств в обучение персонала и роста уровня его лояльности.
- продолжать проводить регулярный анализ прироста или уменьшения количества активных бонусных карт, а также динамику выдачи их за определенный период;
- анализ средней стоимости услуги позволяет уловить неэффективные точки в управлении программой.
ООО «Экопломб» будет продолжать применять успешные апробированные технологии управления лояльностью клиентов, в частности, технологию CRM. Лояльность, или приверженность, составляет основу концепции CRM и ООО «Экопломб».
Формирование лояльности клиентов турфирмы
... невозможно, поскольку даже если он и уходит, он уходит довольным. На сегодня, предприятия ориентированные в своей деятельности на современную маркетинговую концепцию, огромное внимание уделяют на формирование лояльности клиентов. Клиентоориентированный подход предполагает вложение ...
Существует известная закономерность, которая гласит, что 80% дохода компании приносят 20% клиентов. Вот эти 20% и являются предметом безустанной заботы сотрудников ООО “Экопломб”
Заключение
Проведенный специалистами анализ внедрения маркетинга взаимоотношений на российских предприятиях показал, что регулярная оценка уровня удовлетворенности клиентов проводится лишь в 26,2% компаний, а 41,8% предприятий не могут оценить эффективность программ по удержанию клиентов и повышению их лояльности.
Основные проблемы в области формирования потребительской лояльности связаны с неправильным представлением менеджера по маркетингу о программе лояльности.
Существует достаточно много определений понятия «лояльность», анализируя статьи по данной теме, можно сделать вывод: лояльность отражает позитивное отношение потребителя к товару / услуге, способствует формированию открытых доверительных взаимоотношений между организацией и ее клиентами и создает имидж компании. [16]
В настоящее время все больше возрастает интерес к преимуществам, лежащим в области нематериальных ресурсов компании, одним из которых являются взаимоотношения компании с ее клиентами. Отношения становятся все более важным фактором, определяющим стабильность и долгосрочный успех компании на рынке. Тенденция в акцентировании внимания компаний к отношениям с потребителями как одному из наиболее эффективных инструментов маркетинга прослеживается на рынках В2С и В2В. [17] .
По мнению Белоусовой М.В. на рынке В2В, как и в любых отношениях, в лояльности важна взаимность. Она формулирует такое понятие, как лояльный клиент — это клиент, для которого ценность компании-продавца уже очевидна. Следует постоянно демонстрировать клиенту его значимость для компании, а также собственную симпатию по отношению к нему.
Затрагивая понятие ценностно-ориентированного подхода, мы можем сделать вывод, что от того, насколько компания поддерживает активную связь со своими клиентами, она имеет возможность реагировать на новые тенденции в поведении потребителей услуг, что значительно уменьшает вероятность неудовлетворенности и ухода клиентов к конкурентам.
Из-за невнимания компаний к удовлетворенности и лояльности своих потребителей возникает их высокий отток, вследствие чего замедляются, или вообще снижаются темпы роста продаж, повышаются накладные расходы, уменьшается прибыль. В качестве объекта исследования выступила стоматологическая клиника ООО «Экопломб».
Таким образом, маркетинг лояльности выступает как механизм формирования устойчивого и долгосрочного клиентского актива. В условиях насыщения рынка грамотно разработанная программа лояльности дает предприятию устойчивое конкурентное преимущество и гарантию долговременного существования.
Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг
... Особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг». Цель курсовой работы – изучить особенности комплекса продвижения в маркетинге услуг. В своей работе автор хотел ... услуги: захотят ли клиенты повторно иметь дело с этой компанией, или нет. 3) Непостоянство качества, изменчивость: Качество услуг ... особые объекты внимания при формировании товарной политики фирмы. Услуга – это любая деятельность ...
Список использованных источников
[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/formirovanie-i-upravlenie-loyalnostyu-potrebitelya-v-turizme/
1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, нов. ред. 2011. 896с.
2. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент. — СПб.: Питер Ком, нов. ред. 2011.С.89;
3. Голубков Е.П. Маркетинговые исследования. — М.: Финпресс, 2013, 234с.
4. Хартман Е.А. Формирование лояльности клиентов. Е.А. Хартман. Управление продажами. 2011. № 05(60).С.294.
5. Методика «SERVQUAL» как инструмент повышения инновационной активности в организациях сферы услуг/Электронный доступ: http://old.creativeconomy.ru/articles/2011.
6. Папазян Ж.В. Современные методы исследования лояльности клиентов // Современные проблемы науки и образования. – 2013. – № 3.
7. Бландер Р. Эффективные бизнес-коммуникации. Принципы и практика в эпоху трансформации. СПб.: Питер, 2012.
8. Васильев А.А. Лояльность потребителя. Конспект лекций / А.А. Васильев. – Н.Н., 2012.
9. Ковалев А.И., Войленко В.В. Маркетинговый анализ. 2-е изд., перераб. и доп. – М. : Центр экономики и маркетинга, 2014.
10. Куликова З.В., Быкова Л.А. Измерение лояльности потребителей: способы и классификация // Стратегия бизнеса и социально-экономическое развитие региона: сб. статей. – Ярославль: Ремдер, 2013.
11. Куликова З.В. Целесообразность систем управления лояльностью / Н.Д. Голдобин, Н.В. Тихомировой // Маркетинг в управлении продажами: сб. науч. статей. М. :Ремдер, 2014.
12. Куликова З.В. О целесообразности управления лояльностью // Практический маркетинг. – 2014.
13. Куликова З.В. Программы лояльности // Ярославские Новости. – 2015. – № 17.
14. Фатхутдинова Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез»», 2013.
15. Эллвуд Я. 100 приемов эффективного брендинга // Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – Спб.: Питер, 2012.
16. Палавин К.В. Правила работы с клиентами, обеспечивающие их лояльность / К.В. Палавин // Маркетинг и маркетинговые исследования.-2010. — № 02(86).– С.120-121.
17. Юлдашева О., Иванов А.//Юлдашева О. «Портфельный анализ» взаимоотношений с покупателями как основной инструмент стратегического планирования маркетинга отношений на рынках В2В // О. Юлдашева, А. Иванов // Маркетинговые коммуникации.- 2004.- №1(19)- С. 40
ПРИЛОЖЕНИЕ А
Методика оценки качества услуг SERVQUAL
1. Адаптировать вопросы существующей анкеты (см. приложение) применительно к специфике организации — заказчика.
2. Сформировать 2 анкеты. Первая анкета оценивает восприятие качества полученной услуги потребителем в конкретной обследуемой организации. Вторая анкета оценивает ожидания потребителей относительно той или иной услуги.
3. Выбирается способ оценки каждого из пяти предложенных критериев качества (наблюдение, опрос, «Таинственный покупатель»).
4. Расчет средних оценок по каждой из пяти групп критериев для каждой разработанных анкет.
5. Расчет обобщенной оценки качества (коэффициент качества) рассматриваемой услуги исследуемой организации:
6. Выдача рекомендаций относительно повышения качества исследуемой услуги.
Часть 1 Инструкции (Ожидание).
Просим высказать Ваше мнение относительно тех критериев, которым должны соответствовать услуги фирмы/магазина ___. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3, 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения.
Часть 2 Инструкции (Восприятие).
Просим высказать Ваше мнение относительно соответствия услуг фирмы/магазина ____ перечисленным ниже критериям. Если Вы полностью согласны с представленным утверждением, то обведите цифру 5 напротив него, если Вы полностью не согласны с этим утверждением — цифру 1. Остальные значения (2, 3 и 4) отражают степень Вашего приближения к той или иной крайней точке зрения. Описание стандартной анкеты:
1. Анкета содержит 22 вопроса, последовательно разбитых на 5 логических групп в соответствии с пятью критериями качества: осязаемость (Tangibles) (1-4 вопрос), надежность (Reliability) (5-9), реактивность (Responsiveness) (10-13), компетентность (Assurance) (14-17), эмпатия (Empathy) (18-22).
Для обозначения часто используется аббревиатура RATER, по первым буквам названий факторов.
2. Оценка производится по 5-ти бальной шкале Лайкерта (полностью не согласен – полностью согласен).
Анкета
Оцениваемые факторы/критерии качества
баллы
Осязаемость (материальные элементы)
5
4
3
2
1
1
Наличие в магазине современного торгового оборудования
2
Интерьер торговых площадей магазина
3
Внешний вид сотрудников «контактной зоны»
4
Наличие рекламных материалов, буклетов, стендов
Надежность
5
4
3
2
1
5
Выполняемость обязательств по оказанию заявленных услуг к обозначенному сроку
6
Аккуратность выполнения заявленных услуг
7
Разрешаемость проблемных ситуаций клиента
8
Надежность репутации
9
Отсутствие ошибок и неточностей при выполнении операций
Реактивность персонала
5
4
3
2
1
10
Дисциплинированность сотрудников
