Является исследование рекламной деятельности предприятия ооо такт сервис

метки: Рекламный, Реклама, Деятельность, Предприятие, Сервис, Изучение, Являться, Исследование

Формирующийся в России рынок товаров и услуг все настойчивее требует привлечения и использования рекламы. Реклама, с одной стороны, доводит до потребителей разные сведения, необходимые для покупки и использования изделий. С другой, – сочетая свою информативность с убедительностью и внушаемостью, реклама оказывает на человека эмоционально-психическое воздействие. Реклама, сама по себе, одновременно и бизнес, и искусство.

Реклама – это вид деятельности либо произведенная в ее результате продукция, целью которых является реализация сбытовых или других задач промышленных, сервисных предприятий и общественных организаций путем распространения оплаченной ими информации, чтобы оказывать усиленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание, вызывая заданную реакцию выбранной потребительской аудитории [2, с. 71].

В условиях рыночной экономики одним из важнейших факторов успешной работы любой компании является умение привлечь новых клиентов. Основным инструментом решения этой задачи является проведение рекламных кампаний. В этом случае перед отделом маркетинга встают проблемы планирования рекламной деятельности, распределения ресурсов и оценка эффективности и достигнутых результатов.

Актуальность данной курсовой работы заключается в необходимости рекламной кампании для любой уважающей себя фирмы, так как реклама в средствах массовой информации способствует развитию массового рынка сбыта товаров и услуг, и, в конечном счете, вложения от рекламы начинают обеспечивать жизнедеятельность газет и журналов, стремящихся охватить как можно большие массы людей. Таким образом, миллионы людей, и даже нация, начинают получать как свежие новости, так и рекламные сообщения.

Эффективная реклама требует грамотного, целенаправленного подхода. Реклама эффективна лишь в том случае, если она включена в общий процесс создания продукции и ее продвижения к покупателю. Разрозненные, эпизодические рекламные мероприятия недостаточно эффективны даже при высоком качестве рекламы.

Реклама, являясь одной из форм информационной деятельности, обеспечивает связь между производством и потреблением. На современном этапе реклама перешагнула узкие рамки информационной функции, обеспечивающей направляемый поток информации, и берет на себя коммуникативную функцию. С ее помощью поддерживается «обратная связь» с рынком и потребителем. Это позволяет контролировать продвижение товаров на рынке, создавать и закреплять у покупателя устойчивую систему предпочтений к рекламируемым объектам, вносить коррективы в сбытовую деятельность. Используя возможности направленного воздействия на потребителя, реклама способствует не только формированию спроса, но и управлению им.

Потребление рекреационных товаров и услуг в информационном обществе

... будет являться потребителем рекреационных товаров. Цель моей работы - изучить потребление рекреационных товаров и услуг в информационном обществе. Понять чем руководствуются люди при Задачи исследования: . Изучить что такое рекреационные потребности и функции рекреационной деятельности. 2. Понять сущность ...

Продуманная реклама влияет на различные стороны предпринимательской деятельности, поощряя инициативу производства новых изделий, использование достижений научно-технического прогресса, фактора моды, разделения труда, кооперирования и специализации производства. Сочетание хозяйственного предпринимательства с рекламой позволяет предприятиям и иным рыночным субъектам получать высокие доходы, а следовательно, развивать производство.

Тема эффективности рекламы неизбежно возникает в любом сообществе рекламодателей или рекламистов. При всем обилии разговоров вокруг этой темы, специалисты признают: есть только частные решения и подходы определения эффективности по различным параметрам в конкретных и ограниченных условиях. Большинство специалистов сходятся во мнении, что проблема относится к классу «не решаемых гарантированно». Как, например, в ряде случаев нельзя заранее гарантировать результат судебного процесса или получить гарантию излечения.

Тем не менее, болезненность и актуальность этой темы провоцируют постоянные дискуссии, так как по логике вещей, основное требование, предъявляемое к рекламе – это ее эффективность.

Целью данной курсовой работы является рассмотрение теоретического материала, на основе которого будет разработана и оценена организация рекламной деятельности конкретной компании.

Для этого необходимо решить следующие задачи:

1. Дать общую характеристику рекламы и ее предназначения, рассмотреть современные виды рекламной деятельности, а также эффективность рекламы и показатели ее определения.
2. Дать организационно-экономическую характеристику ООО «Центр», проанализировать эффективность использования рекламных средств данного предприятия.
3. Предложить рекомендации по совершенствованию рекламной деятельности компании ООО «Центр».

Объектом данной курсовой работы выступает реклама, а предметом – эффективная организация рекламной деятельности предприятия.

1. Теоретические основы организации рекламной деятельности на предприятии

1.1. Общая характеристика рекламы и ее предназначение

Обострение конкуренции на рынке потребительских товаров, в том числе и соперничество предприятий разных отраслей производства, делает основной задачей каждой фирмы активизацию всеми возможными способами спроса на свои изделия или, говоря другими словами, «продвижение» (проталкивание) товара к потребителю.

Одним из самых распространенных средств стимулирования спроса является реклама. Во все времена она выполняла функцию информации покупателей о существовании того или иного товара. Однако для фирм чисто информативная реклама имеет второстепенное значение. Гораздо более важным для них является то, что с помощью рекламы можно убедить потребителя в достоинствах товара и тем самым протолкнуть свою продукцию на рынок.

Реклама — это неличные формы коммуникации, осуществляемые с помощью платных средств распространения информации, с четко указанным источником финансирования [1, с. 167].

Объектом рекламы могут выступать различные товары и услуги, но основное место принадлежит изделиям потребительского назначения. Массовый характер предложений этих товаров, многочисленность покупателей диктуют необходимость широкой рекламы через средства массовой информации. Кроме того, на рынке потребительских товаров существуют наиболее благоприятные возможности эмоционального воздействия на покупателя с целью убедить его сделать покупку. К тому же последний пользуется относительно большей (по сравнению с покупателем продукции производственного назначения) свободой в расходовании своих денег и зачастую недостаточно осведомлен о достоинствах и недостатках предлагаемых ему изделий. Для сбыта потребительских товаров, как неоднократно отмечают ученые и представители бизнеса, реклама стала основной движущей силой.

Концепция маркетинга отводит рекламе одно из центральных мест во всем комплексе сбытовых мероприятий. Не случайно отдельные бизнесмены, как в России, так и за рубежом, даже смешивают понятия рекламы и маркетинга. Однако теоретики маркетинга дают четкую формулировку специфики рекламы по сравнению с другими инструментами стимулирования спроса. Реклама, по их мнению, должна, воздействуя прежде всего на эмоции покупателя, возбуждать у него желание приобрести товар, вырабатывать психологическую привязанность к определенным маркам изделий. Особо следует отметить, что на разных стадиях развития продуктов она решает различные задачи (таблица 1).

Таблица 1 – Задачи, решаемые рекламой на разных стадиях развития продуктов

Стадия развития рынка	Роль рекламы в условиях рынка
1	2
Стадия подготовки рынка	Информирование потребителей. Формирование потенциальных потребителей. Создание представления о товаропроизводителях
Стадия внедрения новых продуктов	Увеличение числа потенциальных покупателей за счет усиления рекламы. Стимулирование покупки. Информирование о местах продажи. Создание нужного

Продолжения таблицы 1

1	2
	отношения к товаропроизводителю, т.е. «имиджа» предприятия. Акцентирование внимания па мотивы покупателя при выборе продукта
3. Стадия массовой продажи продуктов	Поддержание достигнутого уровня продаж. Стабилизация круга покупателей. Расширение продаж с учетом роста выпуска продуктов
4. Стадия переключения	Напоминание. Определение приоритетов путем замены продуктов. Переориентация покупателей

Согласно рекомендациям основоположника рекламы как прикладной отрасли маркетинга, Вильяма Скотта, реклама должна представлять в выгодном свете продукт не сам по себе, а как средство удовлетворения какой-либо одной или нескольких потребностей. Поэтому она призвана создать у потребителей некий мысленный «образ» товара (имидж), который в их сознании будет ассоциироваться с данным изделием. Образом товара, преподносимым рекламой, может быть, например, здоровье (для лекарственных препаратов), красота (для косметических средств), комфорт и семейное счастье (для предметов домашнего обихода), скорость и принадлежность как минимум к «среднему классу» (для спортивных автомобилей) и т.д. Средствами художественного воплощения абстрактный образ товара облекается в конкретную форму того или иного рекламного материала, причем последний зачастую отличается от рекламы конкурирующих товаров гораздо больше, чем различаются между собой сами эти товары. Удачный имидж может с лихвой компенсировать отсутствие каких-либо реальных преимуществ товара перед продукцией конкурентов.

В своих попытках обеспечить сбыт производимой продукции фирмы практически никогда не ограничиваются пассивным следованием за спросом. Они пытаются диктовать потребителю, что и когда покупать, как бы управляя им, его поведением, воспитывают в нем определенные психологические установки, привычки через рекламу и другие инструменты маркетинга. При этом функции рекламы при осуществлении маркетингового процесса не одинаковы, что видно из таблицы 2.

Таблица 2 – Функции рекламы при осуществлении маркетинга

Стадии маркетинга	Функции рекламы
Подготовка рынка	Информирование потребителей о новых товарах, формирование контингента потенциальных покупателей
Внедрение нового товара	Активизация продажи, информация о дислокации торговли данным товаром и о расширении контингента покупателей
Массовая продажа	Стабилизация контингента покупателей, поддержание необходимого уровня реализации, обеспечение конкурентоспособности товара
Переключение спроса	Переориентация потребителей, затухание рекламы (функция демаркетинга), контрреклама, рекламирование новых товаров, вытесняющих с рынка традиционные

Сознательно или чисто интуитивно методы психологического воздействия на покупателей использовались продавцами во все времена. В рамках новой рыночной стратегии реклама была поставлена на более прочную основу — знание об основных закономерностях психологии покупателя. Она превратилась в средство внедрения в сознание населения выгодных для фирм стандартов потребления. Основная задача, которую ставят перед рекламой предприятия, — воздействие на поведение покупателей с целью извлечения прибылей.

Для многих производителей реклама представляет собой сферу наибольших усилий по «проталкиванию». Чтобы постоянно напоминать населению о своей продукции, предприниматели используют самые разнообразные средства: телевидение, радио, газеты, журналы и другие печатные издания, рекламу в кино, на стадионах, на станциях и в поездах метро, на стенах зданий и специальных щитах вдоль дорог — одним словом, рекламная информация помещается везде, где она имеет хоть какой-то шанс быть увиденной потенциальными покупателями.

Как и все другие вопросы своей деятельности, вопрос о выборе тех или иных средств рекламы предприятия решают исходя из интересов обеспечения прибыли. Концепция маркетинга ориентирует фирмы на пользование такого их сочетания, которое при минимальных затратах обеспечило бы наибольший охват целевой аудитории, то есть основной массы потребителей рекламируемого товара. Выбор средств рекламы товара превратился в науку. Кроме размера и состава аудитории маркетологи рекомендуют фирмам учитывать особенности различных средств информации с точки зрения характера и длительности воздействия рекламного материала на покупателей, возможности донесения до них художественных образов и так далее.

Эффективный маркетинг в этой области бизнеса требует внимания к таким проблемам, как выбор и последующее изучение области рынка, установка рекламных задач, концептуализация планов, подготовка рекламных посланий и объявлений, выбор средств информации для достижения целей.

Необходимо следовать принципу: нужно достичь как можно более широкой, еще не «выделенной» аудитории исходя из наименьших затрат. Этого можно достичь, используя различные средства информации: газеты, журналы, радио, телевидение, надписи на общественном транспорте, почту и так далее. Конечно, достаточно трудно оценить эффективность рекламы, ориентиром тут должно быть изменение сбыта.

Изучение действенности рекламы проводится на каждом этапе рекламной кампании, начиная с выбора цели рекламы, затем при разработке проектов использования рекламных средств и, наконец, в процессе их функционирования. Общая действенность рекламной кампании выявляется путем суммирования ее частичных результатов на отдельных этапах. В качестве таких этапов можно выделить:

1. изучение реакции группы потребителей на основе материалов изучения рынка;
2. изучение реакции группы потребителей на предлагаемые рекламные средства, их форму и содержание;
3. оценку действенности рекламы в процессе распространения рекламных средств и воздействия их на потребителя;
4. окончательное определение действенности рекламы.

Таким образом, действенность рекламы можно оценивать путем сравнения ее результатов, выраженных в нестоимостных показателях, с расходами на ее проведение. Такими показателями могут служить численность дополнительных покупателей, привлеченных в торговое предприятие благодаря рекламе, количество лиц, сославшихся при опросе на рекламу в качестве мотива покупки. Все эти показатели — результат воздействия рекламы.

1.2 Современные виды и направления рекламной деятельности

Реклама может быть классифицирована самым различным образом:

1. в соответствии с позицией предприятия в каналах распределения. Это может быть производственная, оптовая или розничная реклама. Когда затраты на рекламу поделены между двумя фирмами — например, оптовиком и розничным торговцем — она рассматривается как совместная реклама;
2. согласно планируемому географическому охвату. Это может быть:

• Международная реклама – современная деятельность фирм промышленно развитых стран, ориентированная на зарубежные рынки с учетом их особенностей;
• Внешнеэкономическая реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций на зарубежных рынках, отражающая современную практику;
• Внутренняя реклама – деятельность отечественных предприятий и организаций, обслуживающих внутренний рынок [2, с. 72].

1. по тому, что рекламируется, это может быть реклама продукции, торговой марки или самого учреждения (предприятия, отрасли);
2. по используемым средствам массовой информации реклама может быть телевизионной, печатной (газеты, журналы), визуально-передвижной (автобусы, метро), рекламой прямой почтой или почтовым заказом, радиорекламой, рекламой через компьютерные сети (Интернет).

Средства массовой информации

Предприятия зависят от рекламных средств массовой информации (газет, журналов, радио, телевидения и т.д.), способных донести послание до потенциальных и имеющихся в наличии потребителей. Однако они также зависят от правильности выбранных целей и средств в рекламной деятельности (таблица 3).

Таблица 3 – Цель и средства рекламной деятельности

Цель	Средства
Формулировка основной коммерческой идеи	Увязка потребительской выгоды и предпочтительности товара
Создание зрительных образов	Взаимосвязь иллюстрации и заголовка
Формирование эмоционального настроя покупателя	Демонстрация подлинного интереса и заботы о потребителе
Достижение простоты рекламы	Использование средств радио и телевидения
Доказательность утверждений	Конкретность, подробность, отсутствие общих рассуждений
Выдержка заданного курса	Последовательность поведения и мероприятий от этапа к этапу
Нивелировка повседневности	Поиск нового и неожиданного по содержанию и форме
Задолженность	Реализация повторяющейся темы и индивидуального начала

Для предпринимателя выбор правильных средств массовой информации является сложной задачей. Для того чтобы они принесли эффект, необходимо обладать специальными знаниями. Если вы располагаете (пусть даже скромным) бюджетом для рекламы продукции, рекомендуется обратиться за помощью к небольшому рекламному агентству, выразившему желание взять ваши деньги и богатеть вместе с вами.

Принимая решения по выбору средств массовой информации, необходимо учитывать такие факторы, как тип и размер охвата аудитории каждого вида средств массовой информации и способ ее подачи, различие затрат на каждый вид рекламы, затраты на продукцию и относительную скорость, с которой вы можете получить результаты. У каждого средства массовой информации имеются характерные только для него атрибуты, как негативные, так и позитивные.

Когда необходимо быстрое действие, то лидируют такие средства массовой информации, как радио, телевидение, ежедневные газеты, информационные компьютерные сети. Реакция на рекламу, предлагаемую ими, почти моментальная: семьдесят или восемьдесят процентов (если не больше) результатов вы получите в течение первой недели.

Радио и телевидение

Оба вида массовой информации характеризуются быстрыми результатами, коротким временем действия и значительной изменчивостью. В связи с тем, что телевидение охватывает огромную аудиторию и взывает к двум органам чувств (в отличие от радио), оно обладает как громадным влиянием, так и большим региональным охватом. Однако средняя или мелкая фирма может позволить себе пользоваться его услугами крайне редко. Телевизионное время дорого, а цена подготовки хотя бы тридцатисекундного рекламного ролика необыкновенно высока. В США одна минута телевизионной рекламы стоит в среднем более 100 тыс. долларов, причем в то время, когда у экрана собирается наибольшая аудитория, стоимость у этой минуты поднимается до четверти миллиона долларов и даже выше. В России одна минута рекламы на центральном ТВ колеблется от 6 до 35 тыс. долларов. Поэтому телевидение доступно в основном состоятельным рекламодателям. В США половина расходов на телерекламу приходится всего на 20 крупнейших корпораций.

Особенностью телевизионной рекламы по сравнению, например, с рекламой в прессе является то, что зрители имеют гораздо меньше возможностей не обращать на нее внимание, в отличие от читателей газет и журналов, поскольку рекламный материал, включаемый в телевизионную программу, не соседствует с основной информацией, а периодически перебивает ее. Телевизионная реклама является довольно навязчивой и, чтобы зритель оставался у экрана во время демонстрации рекламных сюжетов, последние делаются предельно краткими. Ограниченность времени, т.е. информационной нагрузки телевизионной рекламы обусловливает ее использование по преимуществу продавцами тех изделий, которые покупаются без предварительного получения потребителями разносторонней информации об их свойствах — чаще всего это товары с невысокой единичной стоимостью. Охват телевидением большой и разнородной по своему составу зрительской аудитории, а также возможность частого повтора в течение дня одного и того же рекламного сюжета соответствуют потребностям рекламы товаров массового каждодневного спроса. Этим объясняется преобладание в телевизионной рекламе продуктов питания; другие предметы потребления представлены, в основном, изделиями с относительно коротким сроком службы и невысокой ценой. Для рекламы более дорогих предметов домашнего обихода и легковых автомобилей телевизионная реклама используется фирмами реже и почти всегда сочетается с рекламой в печатных изданиях.

Местное радио обычно более доступно для средней и мелкой фирмы, оно имеет ценность при достижении определенного сегмента рынка. Рекламное объявление может быть записано для вас на местной радиовещательной станции.

Одним из недостатков радиорекламы является то, что послание на радио имеет короткую жизнь. Более того, объявления по радио лимитированы тем, что передаются лишь при помощи звука, а не образа и звука. Есть и еще одна проблема: в некоторых районах страны в одно и то же время может транслироваться целый ряд станций. Таким образом, аудитория слушателей «фрагментируется» на ряд отдельных аудиторий, каждая из которых слушает отдельную радиостанцию. А это значит, что ваше объявление, переданное одной станцией, не достигает других групп.

Газеты

Реклама в газетах, несмотря на отставание от телевизионной по темпам расходов на нее, сохраняет лидерство по суммам этих расходов, В США в конце 80-х гг. затраты на рекламу в прессе были в полтора раза больше, чем на телевизионную рекламу. Популярность рекламы в газете обусловлена большим разнообразием ее форм, что позволяет прибегать к ней тем компаниям, для которых телевизионная реклама либо неэффективна, либо попросту недоступна. В газетах могут быть помещены как рекламные плакаты, занимающие целую полосу или даже разворот, так и маленькие, всего в несколько строк, текстовые объявления. Кроме того, взятые во всей совокупности периодические газеты обеспечивают рекламодателю большую, по сравнению с телевидением, свободу маневра при донесении информации до целевой аудитории. Каждая из газет отличается от других тиражом и составом читателей, на которых она рассчитана.

Общенациональные газеты типа российской «Известия», американской «Тайм», западногерманской «Бильд» обеспечивают рекламодателям почти такую же обширную аудиторию, что и телевидение. Региональные газеты, сотнями издающиеся в разных странах, существенно уступают по тиражам ведущим общенациональным газетам. Однако эти газеты привлекательны для рекламодателей очень высокой избирательностью помещаемой в них рекламы и доведением информации либо до жителей конкретной местности, либо именно до тех групп населения, которые уже в силу своих интересов и увлечений выступают покупателями определенного вида изделий (домовладельцев, автомобилистов, садоводов-любителей, поклонников современной музыки и т.п.).

В маленьких городах местная газета является могучим посредником для большинства операций магазинов по продаже в розницу.

Журналы

Неспециализированные и торговые журналы могут быть эффективны с точки зрения увеличения объемов продажи, сохраняя дополнительных торговцев вашей продукции или услуг, рекрутируя их на различных территориях, а также позволяя увеличить сбыт через систему почтовых заказов. Реклама в них может долгое время способствовать «проталкиванию» результатов хотя бы потому, что данные публикации могут многие месяцы лежать под рукой в офисах и дома. По этой причине также реклама может рассчитывать на самого разнообразного читателя. В журналах хорошо смотрятся фотографии, а полноцветная репродукция является весьма полезной, если вам нужно представить внешний вид товара.

Реклама в журналах имеет преимущество перед телевизионной. Во-первых, она обеспечивает передачу большего объема информации; во-вторых, читатель по своему желанию может в любое время вернуться к заинтересовавшему его рекламному материалу и перечитать его сам или ознакомить с ним членов своей семьи. С этой точки зрения пресса (газеты, журналы и т.п.) является более удобным средством для рекламы потребительских товаров длительного пользования, поскольку решение об их покупке принимается, как правило, коллективно и основывается на обсуждении членами семьи достоинств и недостатков различных марок изделий.

Конечно, в подобных средствах массовой информации есть и свои минусы. С одной стороны, требуется значительный промежуток времени для окончательных результатов — вашу продукцию могут купить и через несколько месяцев благодаря подобной рекламе. С другой стороны, стоимость места для рекламы в журнале высока [4, с. 487].

Другие виды средств информации

К ним относятся: реклама на улицах и на транспорте, реклама в кино, почтовая реклама, реклама в компьютерных сетях, и т.п. Однако они применяются, как правило, не самостоятельно, а лишь как дополнение к рекламе товара в прессе или по телевидению. Зачастую предприятие может использовать один или два дополнительных автомобиля с целью установки на них рекламных щитов для большего охвата потенциальных покупателей. Можно использовать и почту — прекрасный канал для рекламы, который приобретает все большую популярность.

Западноевропейский бизнес предпочитает рекламу в средствах массовой информации (журналы, газеты, радио, телевидение).

Американский бизнес тратит на рассылку рекламных изданий по почте больше, чем на рекламу по радио или рекламу в журналах.

Почтовая реклама в состоянии достичь практически любую из групп потенциальных покупателей: слесарей и владельцев предприятий общественного питания, учителей математики и врачей, производителей компьютеров и правительственных чиновников и так далее. Она является в качестве убеждающего средства; как и коммивояжерная торговля, она несет послание напрямую от продавца к потенциальному покупателю. Более того, в данном случае может быть представлена максимально полная информация — то, что является недоступным при использовании других средств информации из-за высокой стоимости печатной площади или времени.

Однако у этого канала рекламы есть два минуса: высокая стоимость на экземпляр по сравнению с газетами и журналами и проблема «урны для бумаг» (то есть некоторые адресаты сразу же выбрасывают рекламные проспекты предприятий в корзину, не взглянув на содержание).

Перед тем как завершить данный раздел, нужно подчеркнуть важное значение рекламных листков, особенно для продавцов в розницу. Рекламные листки не требуют больших затрат, хотя они являются весьма эффективным средством информации. Постарайтесь по большому счету избегать распространения упрощенных печатных объявлений. Наоборот, предлагайте хорошо продуманные и изобретательные послания, ориентированные на вкусы покупателей.

Например, молодой мастер прошел курс по починке и установке телевизоров, а затем со своими коллегами по специальности открыл собственную мастерскую в большом городе. Из-за отсутствия достаточных средств мастерская располагалась вдали от главных улиц — там, где арендная плата невысока. Однако в этом районе находилось несколько кварталов многоэтажных домов. За достаточно небольшую сумму он напечатал 1000 рекламных листков, которые распространил среди жителей домов. Поскольку листок предлагал телефонный номер вызова для ремонта (вызов бесплатный), а обитателям домов предлагалось сохранить листок «на всякий случай», через несколько месяцев мастерской удалось обрасти клиентурой.

Основные преимущества и недостатки каналов рекламной информации наглядно показаны в таблице 4.

Таблица 4 – Преимущества и недостатки основных каналов рекламной информации

Средства информации	Преимущества	Недостатки
1	2	3
Газеты	Быстро достигает потенциального покупателя. Низкие затраты на экземпляр. Быстрый учет изменений. Широкий охват рынка	Конкуренция с другой рекламой и колонками новостей
Журналы	Продолжительная рекламная жизнь. Разнообразие читателей. Способность к отбору рынка. Хорошие репродукции фотографий. Возможность цветного изображения	Отложенная результативность. Трудно оценить влияние на изменение продаж. Более высокие затраты на экземпляр, чем для газет
Радио	Быстрые результаты. Быстрое время	Короткая жизнь посланий. Ограничено

Продолжение таблицы 4

1	2	3
	достижения. Относительно недорого. Способность к отбору рынка	одним органом чувств. Фрагментарность аудитории. Большая конкуренция с другими радиопрограммами
Телевидение	Быстрые результаты воздействия. Широкий охват. Запланирован быстрый учет изменений	Высокая стоимость времени передач. Высокая стоимость производства рекламных роликов. Короткая жизнь посланий
Интернет	Оперативность, быстрые результаты воздействия, комбинация преимуществ газет и телевидения, относительно невысокая стоимость. Объем предоставляемой информации потенциально не ограничен	Специфическая аудитория (не все люди имеют доступ к Интернету), возможность потонуть в гигантском объеме информации, предоставляемой в Интернет. Неустоявшийся, зарождающийся рынок

1. Эффективность рекламы и показатели ее определения

Понятие эффективности рекламы всегда вызывало споры. В последние годы эта проблема также вызывает постоянные и жаркие дискуссии. Отдельные специалисты в области маркетинга рекламы утверждают, что свыше 80% затрачиваемых на рекламу средств не приносят ожидаемых результатов. С другой стороны, в последнее десятилетие наблюдается значительный рост затрат на рекламу. Например, затраты на рекламу в развитых странах уже давно превысили 100 млрд долл. в год и неуклонно приближаются к 200 млрд долл., и ее заказчики считают такие расходы целесообразными.

Возникновение споров об эффективности рекламы связано с тем, что до настоящего времени не разработаны теоретические и практические основы исследования этого процесса. В настоящее время происходит постоянный поиск методов и способов, при помощи которых эффективность рекламы можно измерить и выразить в цифрах.

Определение экономической эффективности рекламы является важнейшим условием рационального использования средств, расходуемых на ее проведение, обеспечение их максимальной полезности. Исследование эффективности рекламы проводится не только на конечной стадии рекламной кампании, но и охватывает все этапы ее проведения. Целью проверки ее эффективности в процессе функционирования является получение необходимой информации для корректировки рекламы в соответствии с изменяющимися условиями рынка. Проверка эффективности рекламной кампании после ее завершения направлена на выяснение ее полного результата и определение степени эффективности денежных затрат. Такая проверка необходима и для вывода о целесообразности проведения подобных мероприятий.

По своей значимости показатели эффективности в рекламе делятся на три группы. Первая группа включает полученную дополнительную прибыль, реализованное наложение и товарооборот; вторая — так называемые нестоимостные показатели, к которым относятся количество лиц, привлеченных с помощью рекламы в торговое предприятие, а также количество покупок, сделанных благодаря рекламе. Третья группа содержит показатели, с помощью которых можно дать условную оценку эффективности рекламы: стоимость доведения рекламы до одного лица, количество лиц, приходящихся на единицу денежных затрат, количество лиц из числа опрошенных покупателей, назвавших мотивом покупок конкретный вид рекламы. Первые две группы показателей используются главным образом на стадии планирования рекламы. Последняя является вспомогательной при оценке результативности отдельных видов рекламы.

Действенность рекламы оценивается в первую очередь показателями, характеризующими объем продажи товаров и услуг. Если реклама не способствует росту объема продажи и услуг, ее считают недейственной.

В зависимости от цели, которая ставится перед рекламой, можно сделать приблизительную оценку ее действенности. Основные критерии действенности рекламы вытекают из задачей и целей конкретных рекламных мероприятий. Такими критериями могут быть степень удовлетворения потребностей, влияние на расширение или сокращение размера потребления (и изменение уровня спроса), а также ускорение продажи тех или иных товаров.

Эффективность рекламы определяется показателями экономического и неэкономического характера. К экономическим показателям относятся: издержки обращения (отражает затраты на рекламу); доля затрат на рекламу (в расчете на одного покупателя); размер затрат на рекламу в определенном периоде по отношению к потребностям в товарах или услугах в денежном выражении. Из неэкономических показателей можно назвать: количество опубликованных объявлений, степень привлечения внимания, эмоциональный эффект, информационное содержание, легкость запоминания, изменение потребительских привычек, традиций и моды.

Экономический результат воздействия рекламы можно выявить гораздо раньше, чем изменение традиций или потребительских привычек. В связи с этим он считается более достоверным. В то же время развитие психологии, социологии, эстетики и других наук, данные которых используются при определении неэкономических показателей рекламы, дает возможность определить его более точными методами. Эффективность любого рекламного средства (рекламной кампании) лучше всего оценивать с использованием тех или других показателей. Очень часто эти показатели взаимосвязаны. Например, участие рекламы в организации продажи новых видов товаров культурно-бытового назначения и хозяйственного обихода способствует прогрессивным сдвигам в области культуры потребления и одновременно влияет на рост товарооборота.

Выбор конкретных средств оценки действенности рекламы необходимо проводить с учетом ее целей. Например, если задача рекламы заключается в стимулировании посылочной торговли, то показателем действенности может быть количество заказов на доставку товаров по почте, сделанных под ее влиянием. Это будет прямой показатель. Действенность рекламного объявления в газете можно определить по тиражу издания, но этот показатель будет носить косвенным характер. Действенность рекламы может также быть определена путем сравнения ее результатов при проведении в сходных условиях или по одинаковым товарам, но в разных местностях; путем сравнения достигнутого уровня товарооборота с прогнозируемым или товарооборотом в прошлом периоде. Показатель действенности рекламы может быть получен также путем проведения опросов (в отдельных случаях этот метод является максимально достоверным и надежным).

Результат рекламы может проявляться сразу же после ее проведения или через определенный отрезок времени. Она может воздействовать на память, внимание, воображение или на чувства и в то же время не затрагивать сразу сферу непосредственных решений. В связи с этим и оценка действенности рекламы может быть неполной, так как невозможно измерить время, в течение которого рекламная информация хранится в памяти. В настоящее время практически не поддается учету отрезок времени между затратами на рекламу и ее результатом. Рекламная кампания иногда не ограничивается одним годом и даже трехлетним периодом. Кратковременное воздействие рекламы можно оценить более точно, чем длительное. Но, с другой стороны, чем позднее будет начато исследование действенности рекламы, тем больше факторов могут оказать влияние на объективность получаемых показателей.

Действенность рекламы может зависеть и от места проведения — город или деревня; от характера товара — новый или уже известный покупателям; от его заменяемости.

Методы определения эффективности рекламы обусловлены ее целью, Они, как правило, позволяют оценить один из аспектов воздействия рекламы. Но так как ни один из них не проявляется обособленно, то при необходимости комплексной оценки рекламы комбинируют различные методы, которые позволяют взаимоконтролировать результаты исследований. Определенный опыт накоплен в применении балльной и купонной системы оценок. Метод балльной оценки заключается в том, что отдельные элементы исследуемого рекламного средства, например привлечение внимания, воздействие на сознание, быстрота запоминания, воздействие на чувства и т.п., заранее оцениваются при помощи определенной суммы баллов. Максимальная сумма баллов, присуждаемых определенным элементам, составляет обычно 100 или 1000. Средства рекламы предлагаются для оценки группе лиц и затем полученную сумму баллов по каждому средству сравнивают с максимальной, выбирая в результате наиболее действенное из них. Для оценки некоторых средств используют метод «купонов». Купон прилагают к исследуемому средству рекламы с тем, чтобы адресат вернул его отправителю. По количеству возвращенных купонов определяют масштаб охвата потребителей данной рекламой. Из других применяемых методов можно назвать анкетирование, наблюдение, беседу, различные виды тестов, жюри потребителей; коэффициенты, характеризующие изменения спроса в зависимости от затрат на рекламу и т.п.

Одним из важнейших показателей экономической эффективности рекламы, наряду с дополнительной прибылью, является товарооборот. Реклама, как известно, формирует спрос на товары, что в свою очередь ведет к получению дополнительного товарооборота.

Оценка экономической эффективности рекламы может производиться на основе дополнительного товарооборота, полученного в результате ее применения. Эту оценку получают путем сопоставления объема реализации товара в условиях применения рекламы с объемом реализации товара до рекламы. Рост товарооборота, как правило, измеряют за два периода — рекламный и дорекламный. Чтобы легче было учитывать влияние объективных факторов (изменение цен, условий реализации товаров и т.п.), применяют так называемые поправочные коэффициенты. В качестве таких коэффициентов могут применяться, например, индексы сезонности или индексы цен. Другой способ оценки эффективности рекламы основан на использовании данных о реализации товаров за один и тот же период в двух аналогичных предприятиях, в одном из которых применялась реклама, а в другом продажа товаров осуществлялась без рекламы.

На практике широко применяется метод оценки экономической эффективности рекламы, основанный на отношении дополнительной прибыли, полученной в результате применения рекламы, к затратам на рекламу:

Э э = (Т р – Т о )×(С – И у )/100×Р,

где Э э — показатель экономической эффективности рекламы;

Т о — товарооборот, полученный в период до применения рекламы, млн руб.;

Т р — товарооборот, полученный после применения рекламы, млн руб.;

С — размер торговой скидки цены рекламируемого товара, в %;

И у — уровень издержек обращения в % к розничному товарообороту;

Р — расходы на рекламирование товара, млн руб.

Если оперировать стоимостными показателями — размером дополнительного товарооборота (Э т ) или размером дополнительной торговой скидки (Э с ), то размеры экономической оценки рекламы могут быть выражены соответствующими формулами:

Э т = (Т р – Т о )/100,

Э с = (Т р – Т о )×С/100×Р

Определение эффективности рекламы — процесс чрезвычайно сложный. Проблема эта еще не решена до конца. Основная сложность заключается в том, что эффективность рекламы можно выявить лишь после достижения определенных целей. Цели могут быть самыми разнообразными. Они часто переплетаются и тогда речь идет не об одной, а о нескольких целях, выполнение которых может быть поочередным.

Увеличение товарооборота с помощью рекламы нельзя изолировать и от такого влияющего на реализацию фактора, как уровень организации товародвижения. Имеет значение и ряд других факторов, таких, как потребительские свойства изделия, цена, рациональная организация торговли, упаковка и т.д.

Определение эффективности рекламы в целом связано с изучением комплекса взаимовлияющих факторов, вопросов и проблем, измерить которые практически невозможно. Однако невозможность точного измерения общей эффективности рекламы вовсе не означает, что от исследования эффективности необходимо отказаться. В частности, проводится оценка отдельных элементов рекламных средств. По их совокупности определяется предполагаемая эффективность, причем эту оценку необходимо проводить по максимальному числу факторов: привлечение внимания, быстрота восприятия, запоминаемость и т.д.

Особый интерес для работников торговли представляет определение эффективности магазинной рекламы. Для ее оценки прежде всего необходимы наблюдение за влиянием рекламы на продажу товаров, определение эффективности отдельных рекламных средств и контроль за качеством проведения рекламных мероприятий. Для систематизации и учета данных, необходимых для оценки, заводится журнал, в котором отражаются цель рекламного мероприятия, продолжительность, наименование рекламных товаров, их количество, содержание рекламы, расходы на организацию рекламного мероприятия, результаты продажи. Данные о реализации товара заносятся в журнал в сроки, определяемые в зависимости от продолжительности.

Следует отметить, что одним из существенных моментов рекламной деятельности является выбор оптимального решения и разработка последовательных этапов его осуществления, что показано в приложениях 1 и 2.

Большое значение для осуществления рекламной деятельности представляет разработка идей текстовых тем рекламных материалов. Рассмотрим, на каких принципах основана методика их разработки.

Итак, текст — это словесная часть объявления, т.е. слова, напечатанные в журнале, газете и отправлениях прямой почтовой рекламы, а также произносимые в теле- или радиоролике. Текст разрабатывается с учетом конкретного рекламного средства (для рекламного объявления, помещаемого в периодической печати, рекламной передачи по радио и т.д.), а также характера рекламного сообщения (информация, напоминание, убеждение и т.п.).

При разработке рекламного текста специалисты (текстовики) должны руководствоваться рядом правил.

Методика разработки идей текстовых тем рекламных материалов

1) На основе всестороннего анализа определить место вашей организации и рекламируемого товара (услуги) на рынке аналогичных товаров (услуг).

Собрать, изучить и оценить рекламные материалы конкурентов

2) Поставить себя на место получателя ваших будущих рекламных материалов. Составить перечень рекламных свойств (полезных) товара (услуги) и перечень нужд потребителя, которого удовлетворяет ваша продукция (услуги)

3) Смоделировать (проиграть) различные ситуации поступления вашего будущего рекламного сообщения рекламополучателю. Попытаться представить и проанализировать его возможную реакцию на самые различные варианты построения, аргументации и оформления этих рекламных сообщений. Определить правильный порядок расстановки акцентов на преимуществах вашей продукции, порядок перечисления ее полезных свойств, которые удовлетворяют определенные потребности и нужды потребителя

4) По результатам всей проделанной работы наметить план — основу построения текстовой части рекламного материала, смысловую направленность рекламных заголовков-слоганов. сюжеты возможного иллюстрированного оформления рекламных материалов.

Правила, используемые в процессе разработки текста рекламного обращения:

1. высказывайтесь просто;
2. высказывайтесь интересно;
3. высказывайтесь прямо;
4. высказывайтесь утвердительно;
5. руководствуйтесь здравым смыслом;
6. излагайте факты;
7. будьте краткими;
8. будьте правдивыми и благопристойными;