В течение вот уже нескольких лет в отечественном лексиконе все чаще можно услышать понятие «бренд». Оно имеет довольно древнее происхождение. Вначале было существительное, которое постепенно приобрело глагольное значение. Слово бренд, предположительно, скандинавского происхождения. Во времена викингов оно использовалось в значении клеймить скот и являлось определенным гарантом качества.
Обладание брендом сейчас является сильнейшим аргументом в жесткой борьбе на мировых рынках. Условия нового столетия только усиливают актуальность выполняемых им функций. Именно поэтому в современном обществе чрезвычайно актуальны вопросы создания, продвижения и развития бренда. Для раскрытия всех этих важных вопросов перед нами поставлена цель: изучить бренд кaк коммерциaлизировaнный имидж. Для этого были поставлены следующие задачи:
- Рассмотреть понятие бренда и брендинга;
- Изучить структуру бренда;
- Исследовать брендинг в сфере туризма;
Рассмотреть существующие территориальные бренды в Ярославле и мероприятия властей в сфере туристского брендирования города
1. Понятие, сущность брендa
1.1 Бренд кaк коммерциaлизировaнный имидж
В современном мире можно выделить следующие определения слова «бренд»:
- Бренд — это торговая марка, имеющая в представлении потребителя набор определённых ценных свойств и атрибутов.
- Бренд — это символическое воплощение комплекса информации, который связан с определенным продуктом или услугой.
- Бренд — это популярная, защищенная юридически символика определенного производителя или товара.
— Бренд — это впечатления покупателя. Это определенные ассоциации, которые возникают у потребителя при виде логотипа и упаковки, слыша название или музыку из рекламных роликов товара. Аакер Д. Как обойти конкурентов. Создаем сильный бренд. — СПб., 2012. С. 93.
Мне наиболее близко последнее определение бренда, т.к. я считаю его более точным. Говоря о понятии «бренд», следует обратить внимание на человеческое восприятие информации, заключенной в нем, иными словами — на его предназначение. Бренд должен быть неким олицетворением сути товара: вызывать ассоциации с ним и содержать заложенный в товаре особый смысл. Поэтому бренд в современных условиях маркетинга является центральным понятием. Покупатель воспринимает товар через бренд. Соответственно, бренд должен отображать качество товара, его свойства, чтобы при анализе, проводимом потребителем, складывался положительный образ самого товара. Яркий и легко запоминающийся бренд будет иметь больший успех, нежели сложный и запутанный. Борисов Б.Л. Технологии рекламы и PR. М., 2001. С. 64.
«Формирование бренда в области спорта на примере футбольного ...
... спорта на примере футбольного клуба "Зенит". Для достижения цели исследования были поставлены следующие задачи: 1. Раскрыть содержание и сущность понятия "Бренд"; 2. Выявить особенности формирования бренда в спортивной сфере; 3. Рассмотреть, ...
Понятие «бренд» очень многогранно. Сюда входят все свойства продукта, целый комплекс обособленных понятий, которые в итоге формируют впечатление о товаре: имя, история, репутация, упаковка, цена. Благодаря бренду мнение покупателя о товаре может легко измениться, а товар при этом остается прежним. Иначе говоря, бренд — это целая система, которая помогает потребителю распознать товар, идентифицировать его.
Бренд создает особый образ товара, выделяя его из огромной серой массы похожих. Благодаря этому создается возможность конкуренции. Фирмы, которые имеют брендинговый товар, намного успешнее своих конкурентов, их сегмент покупателей гораздо более обширен.
Само слово «бренд» означает «сорт», «качество». Он предназначен для того, чтобы надолго запоминаться человеку, «кричать» об эксклюзивности товара, вызывая положительные эмоции.
Бренд — это название и в то же время термин и знак, символ или любая другая ценность, которая идентифицирует товары или услуги одного продавца, отличает от других товаров или услуг таких же продавцов.
Но также бренд должен быть проверен временем. Товар с брендом — это проверенный товар, известный среди покупателей. Товар становится популярен благодаря яркому имени и хорошему качеству.
Термин «бренд» вошел в употребление на родине маркетинга, в США. В английский это слово пришло около X века из языка древних викингов, где brand означало — огонь, факел, жечь, гореть. Другим вариантом происхождения термина является английский перевод «brand» — «клеймо». Шапиро С.В. Брендинг в сфере туризма. М., 2017. С. 38.
Минуя этимологию, постараемся понять современное значение этого, хоть и короткого, но «богатого» слова и договориться в каком качестве его использовать.
Научных определений термина «бренд» великое множество. Заведующий кафедрой рекламы Балтийского Русского института Борисов Б.Л. определяет бренд как «комплексный код, формирующий у потребителя восприятие товара, это носитель богатого спектра психологических и культурных характеристик». Настоящий бренд, помимо своих функциональных качеств, связан еще и с личностью потребителя, его индивидуальными и социальными особенностями, поэтому бренд — гораздо более обширное понятие, чем название, упаковка, товарный знак или даже сам товар. Конечно, наиболее наукоемкими и признанными в маркетинговой среде являются определения Ф. Котлера и Американской Ассоциации Маркетинга (АМА), однако они не приближают нас к принятию решения — делать или забыть.
Многие эксперты отмечают, что брендом является не сам товар, а то, как его воспринимают потребители; это образ в потребительском сознании, имеющий определенное отношение к товару.
Чарльз Р. Петтисс называет брендом «визуальный, эмоциональный, рациональный и культурный образ, который ассоциируется с продуктом или компанией». Назайкин А.Н. Эффективная реклама в прессе: практическое пособие. М., 2000. С. 52.
Знаменитый рекламист Дэвид М. Огилви также близок к представлению о бренде как об образе в потребительском сознании: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, производящего на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту…». Это определение, на мой взгляд, является наиболее емким и подробным.
Разработка бренда туристской организации
... туристских услуг, которые являются для потребителей наиболее привлекательными[7]. Следующим этапом процесса реализации бренда является выбор способа формирования торговой марки. У организации ... правильная разработка бренда. Для это следует знать этапы создания бренда. §1.3.Этапы создания бренда Процесс создания бренда ... бренда гостиницы или туристкой фирмы в каждом из сегментов, и оптимальным образом ...
Есть другое определение, которое также указывает на то, что бренд — это то, как покупатель воспринимает товар: «бренд — образ торговой марки в индивидуальном сознании, определяющий покупательский выбор в конкурентном ряду». Автором этого определения является профессор И.В. Крылов.
Итак, вот основные действующие понятия: образ торговой марки, индивидуальное сознание, покупательский выбор, конкурентный ряд, история бренда, его репутация и качества, приписываемые продукту.
Что же на самом деле дает нам это определение? В общем, проанализировав определения, можно заключить следующее: «Я (субъект) действую на вас (объект) с определенными намерениями». Образ действия, каналы действия, его результаты также являются неотъемлемой частью существования брендов.
В маркетинге бренд делится на словесную и визуальную части — brandname и brandimage соответственно. И у каждого бренда есть набор основополагающих характеристик, которые определяют его суть — brandessence. Бренд имеет определенную силу (brandpower) и степень приверженности (brandloyality).
Бренд также обладает определенными атрибутами (brandattributes) — это внешние признаки, которые могут использоваться для обозначения бренда. Семенчук В.С. 101 способ раскрутки личного бренда. Как сделать себе имя. М., 2017. С. 49.
Далее мы рассмотрим содержание, которое несет в себе маркетинговое понятие «бренд».
Содержание бренда «изнутри»:
- Знание потребителя о товаре;
- Опыт потребления товара данной марки;
- Ожидания потребителя относительно товара;
- Соответствие товара особенностям потребителя;
- Нужды, потребности, запросы потребителя;
- Утверждение значимых личностных черт через потребление товара (образ и стиль жизни, индивидуальность, жизненные ценности);
- Рациональные — мнения, знания, суждения взгляды, убеждения и оценки;
- Эмоциональные — чувства и переживания, настроения и степень удовлетворения;
- Поведенческие — поступки, намерения, установки, мотивация;
- Отношение потребителя к значимому социальному окружению — присоединение к социальной группе, к которой принадлежит или хочет принадлежать через впечатление, которое производит потребитель на значимое окружение с помощью марки.
Итак, для того, чтобы предпочтение было отдано, бренд должен транслировать соответствие особенностям потребителя. Содержанием маркетингового понятия «бренд» является все то, что он обозначает для потребителя, то есть тот смысл и уникальное значение, носителем которого является данный бренд.
Понятие бренда может распространяться как на идею, организацию, товар или услугу, так и на человека. Бренд характеризуется широкой известностью, определенным статусом, положительным восприятием со стороны социума. Эмоции и качество также входят в характеристику бренда. Д. Огилви так определил бренд: «Бренд — это неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд является сочетанием впечатления, производимого на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда». Если товар обладает физическими свойствами, различными характеристиками, он имеет цену, то бренд — это, скорее, из области чувств. Бренд — это персональные чувства потребителя, привязанность и доверие к товару. Королько В.Г. Основы паблик Рилейшнз. М., 2002. С. 172.
В основе восприятия бренда лежит совокупность идей, представлений, образов, ассоциаций. В сознании людей они неотделимы от человека, идеи, организации, товара или услуги. В индустрии моды бренд ассоциируется с именем дизайнера и фирмой, и все эти составляющие — дополняют друг друга. Бренд является чем-то вроде ауры, он нематериален. Его нельзя потрогать, сущность бренда можно почувствовать и скорее представить, чем увидеть.
Основа бренда связана с его значимостью для окружающих. Концепция или имидж бренда строятся в соответствии с его значимостью для окружающего мира. Бренд представляет собой способ коммуникации между фирмой и ее клиентами, между дизайнером и его поклонниками.
Бренд — это информационная основа всех способов коммуникаций с социальным окружением. Для рыночных взаимоотношений эти способы коммуникаций представляют собой рекламные сообщения в широком смысле слова (прямая реклама в СМИ, PR-акции, презентации, весь визуальный ряд, включая оформление вывески, торгового зала, поведение персонала при личном контакте с клиентами и т.д.).
Отличие товарного знака от бренда заключается в том, что в России он является юридическим понятием, а границы его применения ограничены правовой областью. Все, что имеет право называться товарным знаком, описано в Законе о товарных знаках. В нем даются следующие правовые положения: обозначения, которые могут быть зарегистрированы в качестве товарных знаков, порядок регистрации и область использования, коллективный знак, передача товарного знака, прекращение правовой охраны товарного знака, наименование места происхождения товара и его правовая охрана, регистрация и предоставление права пользоваться наименованием товара. Бузин В.Н. Основы медиапланирования: курс лекций. М., 2002. С. 93.
Со временем понятие бренда трансформировалось и приобрело более широкое значение, чем торговая марка. Отличие бренда от товарной марки в том, что товарная марка — это обозначение, способное отличать товары и услуги одних юридических и физических лиц от товаров и услуг других. Бренд же является общеизвестной товарной маркой. Лисниченко А. Кусочек рынка, пока небольшой, но уже лакомый Алексей Лисниченко. М., 2005. С. 26.
Нужно помнить, что не любой товарный знак способен стать брендом. Чтобы им стать, товарный знак или торговая марка должны обрести немалую популярность на рынке, а также доверие потребителей к качеству товара. Иными словами, бренд — смысл, который вкладывают в товар создатели. Однако всегда нужно уметь избежать распространенной ошибки создателей, которые нередко забывают, что потребители могут воспринимать бренд иначе, нежели его разработчики. В отличие от товарного знака, бренд на порядок популярнее.
1.2 Структура бренда
Для того, чтобы показать целесообразность применения именно понятия «бренд» в отношении к государству, необходимо различать понятия «бренд», «имидж» и «репутация» и правильно их соотносить. Описание системы политических коммуникаций, которые использует бренд государства, а также описание исторических актов, повлиявших на формирование бренда, требует точного различия этих понятий.
В данном случае необходимо обязательно показать разницу между понятиями «бренд» и «имидж». На мой взгляд, понятие «бренд» отличается от «имиджа» как клеймо от изображения. Следуя определению понятия «имидж», которое дает Ольшанский Д.В., можно отметить, что имидж — это «воплощение, материализация ожиданий аудитории, их проекция и идентификация». По мнению многих авторов, с точки зрения психологии бренд — феномен того же ряда, что и имидж. В коммерческой рекламе понятие «имидж» чаще относят к фирме или человеку, тогда как бренды характеризуют отдельные товарные группы и часто закрепляются в форме символа. Понятие «имидж» в политике отражает внешнюю сторону: имидж всегда создается кем-то и воспринимается созданием, но не существует в сознании людей сам по себе. Становясь объектом восприятия, имидж трансформируется в другие психологические образования — в мифы и т.п. Бренд же не существует вне сознания. Васильев Г.А. Основы рекламы: Учеб. Пособие. М., 2006. С. 236.
Бренд живет в сознании людей независимо от внешних манипуляций и существует в сознании сам по себе, имидж является образом, который не существует в сознании отдельно от субъекта и всегда зависим от его создателя и носителя.
Категориальный анализ понятий «бренд» и «репутация» показывает, что ключевым в понятии «бренд» является слово «образ», в «репутации» — «мнение», «оценка». Бренд был определен как неосязаемая сумма свойств продукта: его имени, упаковки и цены, его истории, репутации и способа рекламирования. Бренд также является сочетанием впечатления, который он производит на потребителей, и результатом их опыта в использовании бренда. Это то, что потребители чувствуют по отношению к продукту; это привязанность к нему; те персональные качества, которые они приписывают продукту (человеку, организации, государству).
Репутация же — это «внутренний образ».
За «репутационным образом» «стоят» дела, поступки, качества характера человека (продукта, организации, государства).
Репутация рассматривается как феномен публично отфильтрованного мнения, оценка нравственной, деловой, профессиональной «стоимости» носителя репутации. Она состоит из двух основных элементов: с одной стороны, это набор внутренних свойств и качеств человека, его Я-концепция, психологический профиль, с другой — общественное мнение, оценка этого набора. Носитель репутации воспринимается таким, какой он есть со всеми достоинствами и недостатками. Репутация оперирует рациональными фактами, доказательствами, примерами и иными средствами формирования оценки. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама: учеб. Пособие. Ростов н/Д., 2001. С. 137.
Бренд оперирует не только рациональными фактами истории объекта или мнением о нем, но и задействует механизмы подсознания и бессознательного, включая коллективное бессознательное. Имидж создается при опосредованном контакте (через средства массовой коммуникации), репутация формируется в результате межличностного взаимодействия (или непосредственного взаимодействия с конкретными представителями организации, чиновниками государства), а бренд формируется, используя и средства коммуникации, и непосредственное взаимодействие с носителем бренда.
Имидж и репутация играют важную роль в формировании бренда. Если репутация государства запятнана и ее необходимо изменить в сторону позитива или дополнить новыми социально значимыми поступками, формируют соответствующие имиджевые компоненты. И наоборот, часто имидж выдают за «профессиональные», «деловые» репутации.
Для маркетинга имидж может иметь большее значение (продажа марочных товаров непосредственно связана с определенным образом товара или образом, который посредством товара пытается приобрести го потребитель).
Для бизнеса большее значение имеет репутация — сложившееся мнение на основе конкретных и проверяемых фактов. А для государства имеет значение его бренд, который сочетает репутацию (мнение и оценку общества) и имидж (искусственно созданный образ, для создания определенного впечатления).
Ганжа И. Как научиться тому, чему научить невозможно (несколько лекций по рекламному креативу).
Маркетинг и реклама. М., 1998. С. 8.
Таблица 1. Отличительные особенности понятий «бренд», «имидж» и «репутация»
|
Имидж |
Бренд |
Репутaция |
|
|
Знак объекта — слово «образ» |
Сумма свойств — имя, история, репутация и способа рекламирования. сочетание впечатления, который он производит на потребителей (имидж), и результатом их опыта в использовании бренда (репутация).
|
Контекст объекта — слова «оценка», «мнение» |
|
|
Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций) |
Опосредованный контакт (использование массовых коммуникаций) и межличностное взаимодействие |
Межличностное взаимодействие |
|
|
Содержательные эмоции, чувства, состояния |
Весь комплекс эмоций и рациональных мнений и оценок, связанных с носителем бренда. |
Оценочные эмоции (+ или — сопутствующие рациональной оценке) |
|
|
Имидж часто формируется до репутации, так как его формируют до начала взаимодействия |
Имидж и репутация играют роль в формировании бренда |
Репутация формируется как результат взаимодействия, поэтому часто формируется после имиджа Смирнова Ю.А. Анализ подходов к определению понятий имидж и репутация / Ю.А. Смирнова // Маркетинг. — 2009. С. 48. |
|
Таким образом, репутация и имидж постоянно оказывают воздействие на бренд, участвуют в его формировании. Бренд всегда обладает определенным имиджем и репутацией, хотя эти категории по качественным характеристикам часто меняются у одного бренда. Репутация и имидж связаны и функционируют в тесной зависимости. Но не всегда субъект, которому создали имидж и который заслужил определенную репутацию, будет брендом. Формирование бренда также зависит и от других немаловажных факторов.
Первый — это мотив принадлежности какой-либо группе людей, соответствующий принципу «я такой же, как другие». Модные тенденции являются одним из способов быть похожим на окружающих. Этот мотив эксплуатируется массовыми индустриальными фирмами, основная задача которых состоит в широкомасштабном тираже модных тенденций. Продукция таких фирм характеризуется средним ценовым уровнем. Следует отметить, что и малые, и средние предприятия также могут ориентироваться на такой мотив.
Другой распространенный мотив, который применим для категории дорогих товаров класса люкс — это престиж или статус. Подобный мотив отражает положение человека на социальной лестнице и соответствует концепции престижного потребления.
Существуют и другие мотивы, характерные для потребления товаров индустрии моды. Концепция или имидж бренда выстраивается на основе мотивов, наиболее важных для целевой группы потребителей. Творческая концепция бренда, развивающая эти мотивы, превращает товар в носитель нематериальных ценностей потребителей, к примеру, таких как повышение собственной самооценки, социальная роль, популярный образ, идеал, философия. Рекламная кампания должна являться продолжением и развитием концепции и имиджа бренда. Например, для люксовых товаров распространена концепция стиля жизни.
Ценностью бренда называется обобщенный запас благорасположения и хороших впечатлений. Создание и сохранение положительного отношения к товару является важным показателем лояльности по отношению к торговой марке (степень привлекательности товара для потребителей, достаточной для совершения повторных и постоянных покупок).
Ценность бренда подтверждается свойственными ему характеристиками — престижностью, известностью, национальным или международным признанием, устойчивостью позиции и привлекательностью на длительный период времени. Шепель В.М. Коммуникационный менеджмент: Учебное пособие. М., 2004. С. 152.
Имидж бренда представляет собой способ взаимодействия с целевыми потребителями, при этом имидж в сознании потребителя связывает товар и ценности этого потребителя. Имидж бренда направлен на долговременное узнавание товара и фирмы и формирование четких представлений о товаре. Имидж передается при помощи рекламных визуальных образов и символов, которые также называют визуальными обращениями. Основными символами бренда являются название и логотип, при этом для потребителей они символизируют позицию бренда. Другими словами, логотип и название символизируют нематериальные ценности, важные для целевых потребителей. Позиция и символы разрабатывают на длительный период времени.
Построение имиджа бренда подразумевает деятельность имиджмейкера, задача которого заключается в анализе и формировании имиджа целевых потребителей.
Бренд представляет собой информационное ядро продвижения товара и включает составляющие:
- Концепцию бренда или имидж-ценности (образы, идеалы, философия).
- Товар — носитель ценностей.
- Имя бренда — символ ценностей.
Алгоритм построения имиджа бренда включает следующие этапы:
Анализ характеристик товара и / или услуги.
Анализ нематериальных ценностей, связанных с товаром и / или услугой.
Выбор наиболее привлекательных для потребителей ценностей — образов, идеалов, философии.
Этические и социальные проблемы как средство привлечения общественности.
Ценности референтной группы, социального класса, общества, культурные и национальные. Веселов С.В. Маркетинг в рекламе. Оценка рекламной деятельности: учебник. М., 2003. С. 196.
Таким образом, имидж бренда объединяет в единый образ:
- рациональную составляющую — конкурентные потребительские свойства товара;
- эмоциональную и иррациональную составляющую — мечту, легенду, личную историю, особенности мировоззрения и стереотипы потребителя;
- человеческий фактор — стандарты обслуживания.
Имидж бренда для покупателей представляет собой способ ориентации в товарах и услугах, представляя конкурентные преимущества этого бренда, которыми являются актуальные для целевой группы потребителей: свойства товара, отличающие его от аналогичных товаров, рациональные и эмоциональные преимущества использования товара, образ товара, сервис покупателей.
Образ товара:
- отражает особенности восприятия информации потребителями, в том числе рекламной информации, вкусы потребителей, их ценности, потребности, мечты, ожидания, настроения;
- может быть не связанным со свойством товара;
- в сознании покупателей неотделим от товара, его свойств и качества.
Имидж организует восприятие потребителя, при этом
- покупатель сравнивает наиболее важные для него характеристики товаров конкурирующих фирм;
- имидж товара способствует возникновению положительного эмоционального импульса, вызывающего желание приобрести данный товар;
- окончательное решение о покупке зависит как от эмоционального восприятия товара и торговой марки, так и от оценки потребительских свойств товара.
При создании имиджа товаров индустрии моды основная нагрузка приходится на визуальные образы и визуальный ряд, представляющие конкурентные преимущества товара. Визуальный ряд включает места продажи.
Фирменный стиль — это ряд приемов (графических, цветовых, языковых), которые обеспечивают некоторое единство всех изделий предприятия (фирмы, компании) и отличают их от изделий конкурентов. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002. С. 116.
Фирменный стиль является составным элементом бренд — стратегии и позиции предприятия (фирмы, компании) на рынке. Он представляет собой композицию из товарного знака (знака обслуживания), логотипа, поясняющих надписей (страна или наименование места происхождения товара, почтовый адрес, телефон), фирменного лозунга, фирменной цветовой гаммы, фирменного полиграфического стиля, а также способов нанесения знаков на изделия, использования их в оформлении помещений, рекламе и т.д.
Основными целями фирменного стиля являются, во-первых, идентификация изделий предприятия (фирмы, компании) и указание на связь их с предприятием; во-вторых, выделение товаров (услуг) предприятия (фирмы, компании) из общей массы аналогичных товаров его конкурентов.
Фирменный стиль приносит его владельцу многочисленные преимущества, основными из которых являются:
- помощь потребителям в ориентации в огромном современном массиве информации, которая необходима для быстрого и безошибочного нахождения товара (услуги) предприятия (фирмы, компании), который уже завоевал их предпочтение;
- повышение эффективности рекламы;
- снижение издержек на формирование коммуникаций за счет повышения эффективности рекламы;
- гармонизация и создание необходимого единства не только рекламы, но и других средств маркетинговых коммуникаций предприятия, к которым относится выпуск престижных каталогов (буклетов), проведение пресс — конференций, телеконференций через систему Интернет и т.п.;
- положительное воздействие на эстетический уровень предприятия;
- содействие повышению корпоративного духа, выработке чувства причастности к общему делу, «фирменного патриотизма».
Фирменный стиль — одно из основных средств формирования благоприятного имиджа предприятия, образа его бренда, его идентичности. Рассмотрим понятие идентичность бренда.
Идентичность бренда — уникальное смысловое содержание бренда: основные ценности, аттрибуты и ассоциации, которые компания (владелец бренда) хочет вызывать у потребителя — целевое восприятие потребителями образа бренда в целом, которого необходимо достичь. Идентичность бренда определяет стратегическое направление развития бренда и помогает сфокусировать весь комплекс маркетинга: управление продуктами, ценами, маркетинговыми каналами и коммуникациями, на донесении до потребителя ключевых особенностей бренда. Идентичность бренда помогает установить отношения между брендом и потребителем за счет предложения ценностей, определяющих функциональные, эмоциональные выгоды или возможности самовыражения. Устранение разницы между идентичностью бренда и его фактически воспринимаемым потребителями образом является содержанием процесса брендинга. Аакер Д. Создание. сильных брендов. М., 2008. С. 203.
Элементы идентичности бренда.
Идентичность бренда является согласованным комплексом нескольких важнейших элементов. По Дэвиду Аакеру (D.Aaker), идентичность бренда состоит из:
Имидж бренда — восприятие бренда потребителями
Позиционирование бренда — главное отличие этой марки от конкурирующих по характеристикам или предназначению
Внешняя перспектива — то, что заставляет потребителей покупать товары этой марки
Фиксация на главных особенностях продукта.
По мнению Ван Гелдера, идентичность бренда должна выражать:
- происхождение (истоки) бренда;
- принципы бренда;
- предназначение бренда;
- амбиции бренда.
В самом начале разработки фирменного стиля необходимо ответить на вопрос: «Как же фирма представляет свой образ? Как она хотела бы выглядеть в глазах потребителей?». Только после того, как сформирована общая концепция фирменного стиля, следует переходить к разработке его отдельных элементов.
Элементами фирменного стиля также являются определенные внутрифирменные стандарты. Например, в фирме «Тошиба» для поднятия корпоративного духа ее сотрудники перед началом рабочего дня поют фирменный гимн.
Основными носителями элементов фирменного стиля являются:
- средства пропаганды: пропагандистский проспект, журналы, оформление залов для пресс — конференций и т.д.;
- печатная реклама предприятия (фирмы, компании): плакаты, листовки, проспекты, каталоги и т.д.;
- сувенирная реклама: авторучки, полиэтиленовые пакеты, настольные приборы и т.п.;
- элементы делопроизводства: фирменные бланки (для международной переписки, для приказов, для внутренней переписки), фирменные блоки бумаг для записей и т.п.;
- удостоверения и документы: пропуска, визитные карточки, удостоверения сотрудников и т.п.
элементы служебных интерьеров: настенные календари, наклейки большого формата. Часто весь интерьер оформляется в фирменных цветах;
- другие носители: фирменное рекламное знамя фирменная упаковочная бумага, фирменная одежда сотрудников и т.д. Назайкин А.Н. Рекламная деятельность газет и журналов: практическое пособие. М., 2002. С. 72.
Более масштабные разработки по фирменному стилю представляют собой целые дизайн — программы, включающие также вопросы эстетической типизации форм и оформления выпускаемой продукции, вопросы научной организации труда, культуры производства или обслуживания и т.д.
Все элементы фирменного стиля, как правило, оформляются в виде материала на бумажных носителях в так называемой корпоративной книге. Отсутствие систематизации материала по составляющим элементам негативно сказывается на имидже предприятия в связи с различным их толкованием.
1.3 Функции бренда
Большинство исследователей согласны с тем, что бренд представляет собой активы товара или услуги, его интеллектуальную часть, которая проявляется в его слогане, логотипе и названии. Более того, бренд, как человек обладает некой харизмой, способной затронуть человеческие эмоции, ориентируя покупателя на новые приобретения. Принято считать, если больше половины целевой аудитории положительно относятся к замаркированному товару или услуге, то он может стать брендом. Гравер А.А. Образ, имидж и бренд страны: понятия и направления исследования / А.А. Гравер // Вестник Томского государственного университета. — Март 2012. — С. 10-11.
Работая над увеличением ценности марки, бренд-менеджер стремится увеличить прибыльность бренда, так и долей рынка и объемом продаж (в то же время следует помнить, что потребности бизнеса и брендов нередко впадают в противоречия: например, снижение цен с помощью получения сиюминутной прибыли способно нанести урон марке) Наличие обозначенных категорий в стратегии невозможно без ее одного критерия — эмоциональных ассоциаций, возникающих у потребителей при общении с маркой.
Если за рубежом 70% компаний признают, что не управляют своими марками должным образом, то в России марку сразу же хоронят в отделе маркетинга и даже иногда не представляют, чем, кроме исследований рынка должен заниматься маркетолог и зачем нужен бренд-менеджер. Павлов А.В. Каким быть productplacement? / А.В. Павлов // Рекламные технологии. — Июнь 2006.С. 6. В этом смысле проблема управления брендом и ее стратегия должна быть разбита на следующие этапы, уже после того, как вы провели все исследования, создали драйверы бренда и организации, выбрали модель:
1. Успешное внедрение бренда на рынок (выбор ИМК и формулировка обращений), в соответствии с долгосрочной концепцией развития бренда, согласованной бренд-командой:
Создание осведомленности о выводимой марке,
Поддержание заинтересованности и мотивации у целевой аудитории (подчеркивание человеческих качеств товара),
Управление дистрибуционной сетью
Формирование лояльного сегмента потребителей.
2. Создание эффективной бизнес-модели и организации бизнес-процессов внутри компании по реализации стратегии.
Абсолютно очевидно, что одного понятия «бренд» в отрыве от продукта, товара, услуги недостаточно. Бренд, и бренд государства в частности, становится эффективным оружием только в рыночной конкурентной среде как гарант определенного качества в том или ином ценовом диапазоне.
Кроме рыночной, чисто экономической функции «лучшего среди конкурентов на этом рынке», которая описана определением и понятием «Бренд», любой бренд осуществляет также управление общественным мнением. Эта функция — паблик рилейшнз как управления общественным мнением. Современный PR — это виртуальные технологии контроля над коммуникативной сферой и скрытого управления (точнее манипулирования) средствами массовой информации. Это особая маркетинговая коммуникация, суть которой заключается в манипуляции основными элементами коммуникационного действия: и каналом коммуникации и через него — аудиторией. Подробнее эта функция может быть представлена с помощью четырех главных задач, которые должны выполняться в процессе любого брендинга:
1. Сделать «товар» известным и выработать к нему у потребителей положительное отношение — в потребительской рекламе это означает сделать товар потенциальным брендом.
2. Сформировать потребности в «товаре» и дороже его продать — в случае потребительской рекламы за деньги, в случае политической — за достижения определенных международных показателями и высокую оценку международных экспертов, дающих государству мощные ресурсы для дальнейшего развития.
3. Обеспечить удовлетворенности от «приобретения» и поддержать лояльность — в случае обычной рекламы это лояльность потребителей, в случае политической — лояльность мировой общественности.
4. Вырастить и усилить бренд — в потребительской рекламе это рост марочного капитала (акционерной стоимости бизнеса), а в политической рекламе — любовь народа, которая дает неограниченную власть, но и финансовые выгоды и перспективы, которые дает участие в международных сообществах. Анхольт С. Бренд Америка: мать всех брендов. М., 2010. С. 81.
В результате выполнения этих задач, брендинг позволит:
- поддерживать запланированный объем продаж на конкретном рынке и реализовывать на нем долговременную программу по созданию и закреплению в сознании потребителей образа товара или товарного семейства;
- обеспечить увеличение прибыльности в результате расширения ассортимента товаров и знаний об их общих уникальных качествах, внедряемых с помощью коллективного образа;
- использовать три весьма важных для обращения к рекламной аудитории фактора — исторические корни, реалии сегодняшнего дня и прогнозы на перспективу.
Функция управления общественным мнением создает связь бренда с его потребителем. Здесь возникает и развивается следующая и, на мой взгляд, самая важная функция бренда — социальная. Социальная функция подразумевает социальную идентификацию, мобилизацию, интеграцию человека в обществе.
Естественным является то, что со временем связь бренда с его потребителем усиливается при условии согласованности и развитии разносторонних маркетинговых коммуникаций бренда. В течение всего прошлого ХХ века, поколение за поколением вырастали люди, чьи личные и социальные нормы и ценности все более становятся потребительскими — с одной стороны, и управляемыми через маркетинговые коммуникации — с другой, люди, мыслящие в терминах и рамках брендов. Кирьянова Л.Г. Маркетинг и брендинг туристских дестинаций: учебное пособие. Ольборг, 2010. С. 198. Под воздействием идей сильных брендов, идей сильных государств и идей индустриального потребительского общества происходит изменение выражения нравственных и моральных норм человека-потребителя. Происходит замещение того, через что выражаются иррациональные и экзистенциальные ценности, присутствующие априори в сознании людей. Теперь они начинают в большей степени реализовываться через потребительскую культуру и «особые» ценности продукта (бренд), а также через общегосударственные ценности и гражданскую культуру общества — происходит социальная идентификация. В индустриальном этапе начинает исчезать зазор между ролью человека, которую он играет в обществе, и его сутью, он становится, в том числе и для себя самого тем, что потребляет.
Насыщение товарами сформировавшегося общества потребления, развитие НТР, средств коммуникации и другие факторы ведут к формированию информационного общества, отличающегося значимостью информации и сетеподобной, горизонтальной организацией. Важными характерными чертами информационного общества являются: приоритет третичного сектора экономики (услуги, наука), повышение ритма и скорости жизни; информационные технологии позволяют ликвидировать крупномасштабное производство, диверсифицировать его. Основным ресурсом информационного общества становится знание и наука с их точечным воздействием, в отличие от индустриального, где ими являлись производственная мощь и высокие энергии. Основным элементом информационного общества становится не взаимодействие с природой как в доиндустриальном обществе и не ее преобразование как в индустриальном, а взаимодействие, «игра» между людьми.
На информационном этапе развития общества и брендов появляется много различных товаров, отличных друг от друга, по крайней мере, на первый взгляд. Они производятся разными небольшими партиями, часто под одной торговой маркой. При этом бренды расширяются, захватывая под себя, объединяя своей идеей принципиально различные товары. То же происходит и с коммуникативным пространством, со всем миром под влиянием глобализации. Меняется сам образ жизни человека, главное — человек перестает иметь постоянство на всю жизнь, и его жизнь может меняться чрезвычайно быстро. Ни профессия, ни образование, ни работа, ни даже что-то личное теперь для человека не являются окончательным. И в этом ему помогают бренды: поддерживающие человека, позволяющие быстро менять свой стиль при их смене, а значит и восприятие человека обществом и самим собой — функция мобилизации человеческого ресурса. Главный конфликт общества из сферы производства (как было в индустриальном обществе) смещается в сферу потребления, т.е. борьба идет уже не за средства производства, а за условия труда, зарплату. Отход от технократичности и массовости индустриального общества, насыщение потребителей в физическом и социальном плане вызывают к жизни бренды, включающие в себя ценности, все более близкие к вершине пирамиды Маслоу, что не мешает этим брендам, в том числе содержать в себе и декларировать более низкие ценности в пирамиде. Эти бренды предлагают потребителю весь комплекс и стройный набор ценностей и даже убеждений. В результате подачи себя потребителю комплексно, на большем количестве уровней пирамиды, а соответственно, усиления лояльности, торговые марки начинают объединять все больше товаров и товарных категорий. Ботавина Р.Н. Этика деловых отношений: учеб. пособие: М., 2005. С. 26.
Бренды начинают говорить, а потребитель видеть в них возможность самоуважения, самовыражения и, в итоге, самореализации. Они помогают потребителю впитать от них такие убеждения, как вера в добро и справедливость или, наоборот, эгоизм и самонадеянность. Потребители начинают — через приобщение к брендам — стремиться к реализации этих своих высоких моральных, эмоциональных и эстетических потребностей после удовлетворения их на физическом и социальном уровне. Матанцев А.Н. Эффективность рекламы. М., 2002. С. 118. Все коммуникации бренда, в том числе реклама, становятся не столь информирующими потребителя о каких-либо свойствах и атрибутах товара, сколько вызывающие эмоции и приобщающие его к тому стилю жизни, которому в наибольшей степени соответствует сам четко выстроенный бренд (растет имиджевая составляющая в рекламе).
Учитывая увеличение количества информации и постоянное возрастание информационной, управленческой и психологически-стрессовой нагрузки на человека, бренд начинает предлагать человеку решение комплекса проблем: физического, эмоционального, социального, культурного и даже духовного планов, беря, таким образом, своего потребителя под защиту, предлагая под своим именем массу разных товаров. Также и с брендом государства, который приобретает новые возможности для защиты своих граждан, для развития и взаимодействия. Выбрав тот или иной бренд с его многоуровневыми преимуществами по «решению всех проблем», и проявляя в дальнейшем лояльность к нему, потребитель избавляется, во-первых, от известного риска при покупке неизвестной марки (что может принести к непредвиденным результатам), а во-вторых, оберегает себя и устраняется от большого потока информации для принятия решения о покупке и в целом о стиле жизни. Таким образом, бренд старается решить как можно больше проблем потребителя и не только за счет своих уникальных свойств, функций, относящихся к физическим атрибутам и характеристикам, сколько предлагая комплекс решения проблем, в том числе и по отчуждению человека от общества и человека от самого себя.
Целью продвижения бренда является создание монополии в данном сегменте рынка. К примеру, многие фирмы продают газированную воду, но только «Кока-Кола» может продавать кока-колу. Таким образом, косвенно обходится действие антимонопольных регуляторов.
Всемирно известная торговая марка, окружённая набором ожиданий, ассоциированных с продуктом или услугой, которые типично возникают у людей. BusinessWeek регулярно публикует стоимость 100 брендов-лидеров, которые определяются совместно с компанией Interbrand.
Первая тройка лидеров (2002-2007 гг., каждый стоит более 50 млрд долларов) — Кока-Кола, Google и Майкрософт.
Бренды являются объектом купли-продажи. Для определения справедливой рыночной стоимости бренда проводится специальная оценка — brandvaluation.
Также употребляются многие другие понятия, такие как капитал бренда, сила бренда и т. п. Необходимо различать психологическую ценность или силу бренда (это «капитал в головах») и финансовую стоимость бренда — это оценка дисконтированных будущих денежных потоков, генерируемых брендом для предприятия.
На известность торговой марки компаний, представленных в сети Интернет, и на размер аудитории их сайтов оказывает значительное влияние грамотно проведённая рекламная компания.
2. Брендинг в сфере туризма
2.1 Понятие «брендинг»
Брендинг (англ. branding) — процесс создания, усиления и поддержания бренда. Включает совместное воздействие всех элементов фирменного стиля, всех видов маркетинговых коммуникаций (рекламы, PR, стимулирования сбыта, прямых писем), личного общения и спонсорства. Создание привлекательного туристского продукта — основная задача деятельности туристского предприятия. Ситуация на российском рынке туристских услуг складывается таким образом, что наблюдается насыщенность его турфирмами, что ведет к ужесточению конкуренции. При этом большинство туристских предприятий имеют ограниченные финансовые, трудовые и другие ресурсы. Следовательно, турфирмы не могут распылять свои усилия с целью удовлетворения всех клиентов. Поэтому для эффективной и прибыльной деятельности берут на вооружение концепцию целевого маркетинга, в основе которой лежит сегментация рынка и выбор целевых сегментов рынка. Новый разработанный тур не сразу становится продуктом для продажи. Важенина С.И. Имидж и репутация территории как основа продвижения в конкурентной среде / С.И. Важенина // Маркетинг в России и за рубежом. — Июль 2006. — С. 12. Предварительно необходимо его экспериментальное внедрение. Наиболее часто встречающимися формами экспериментальной проверки апробации туристских продуктов являются рекламные и обучающие туры, пробные продажи. Рекламные туры предназначены для информирования целевой аудитории о существовании нового продукта, наглядной демонстрации его потребительских свойств, достоинств и конкурентных преимуществ. Чернатони Л. Как создать мощный бренд: учебник для вузов. М., 2014. С. 31.
Обычно рекламные туры проводятся для представителей средств массовой информации, авторитетных для целевых групп потребителей, а также турагентств, которые впоследствии будут осуществлять продажу данного продукта. Пробные продажи проводятся для относительно небольших групп туристов (как правило, постоянных клиентов предприятия) до начала сезона массовых продаж. В данном случае новый продукт получает реальную оценку потребителей, что позволяет внести необходимые коррективы как в перечень услуг, так и в процесс их предоставления. Таким образом, этап испытания продукта в рыночных условиях позволяет на практике проверить качество туристского продукта, потребность в нем, доступность, цены. В случае положительных результатов рыночного испытания туристское предприятие принимает окончательное решение о выведении туристского продукта на рынок.
Наименование турфирмы является важным инструментом продвижения ее услуг на рынке. Правильно выбранное название поможет выигрышно отличаться от конкурентов; создать ассоциативный фирменный стиль; сформировать необходимый имидж без дополнительных финансовых вложений; сделать коммерчески выгодный бренд для продажи. Наименование компании может состоять из двух частей. Удачный выбор первой части, указывающий на вид деятельности, позволит отличаться от фирм нетуристического профиля. Чаще всего используются: TravelAgency; Travel Company; Агентство индивидуальных путешествий; Агентство экзотических путешествий; Агентство свадебных путешествий; Агентство путешествий; Банк путешествий; Бюро путешествий; Бюро туризма и отдыха; Группа туристических компаний; Клуб путешествий; Клуб турагентств; Сеть агентств; Сеть турагентств; Сеть туристических агентств; Тревел групп; Тревел компании; Тревел сервис; Туристическая группа; Туристическая компания; Туристическая фирма; Туристический центр; Туристическое агентство; Туристическое бюро; Турсалон; Турфирма; Турцентр; Ярмарка туров.
Важно понимать, что не стоит фирме, которая будет специализироваться на продаже vip-туров, в первой части своего наименования позиционировать себя как «ярмарку». Это может оттолкнуть потенциальных потребителей таких туров. В настоящее время таковыми являются достаточно обеспеченные, ценящие комфорт и качество любители индивидуального отдыха. «Ярмарка» может вызвать у них ассоциацию с чем-то не только дешевым, но и низкокачественным. В данном случае лучше остановиться на «TravelAgency», «TravelCompany» (название на английском языке у многих вызовет ассоциацию с международными стандартами и высоким качеством), «Агентство индивидуальных путешествий», «Агентство ваших путешествий», «Туристическая компания» или же просто «Турфирма».
Предварительно определив вид деятельности, характеристику предполагаемой аудитории, приоритетные туристические направления и личные предпочтения, необходимо придумать основное наименование, желательно отражающее специфику деятельности компании. Оно должно быть запоминающимся. В выборе могут помочь словари, учебники по географии, туристические журналы, путеводители, карты мира. Примеры удачного выбора названия: «Турагентство Необычных путешествий» — наименование подсказывает целевой аудитории, что здесь предложат то, чего нет у других; Салон путешествий «Уикенд-тур» — понятно, что обратившись сюда, можно выбрать тур на выходные. Реклама турфирмы «без профиля» — самый дорогой способ продвижения туристической компании на рынке, поэтому для выбора деятельности турфирмы обычно используются виды туризма: SPA-туризм; автобусные туры; активный туризм; внутренний туризм; выездной (международный) туризм; гастрономический туризм; горнолыжный туризм; дайвинг; детский, молодежный туризм; индивидуальный отдых; лечебный отдых; морские, речные круизы; обучение за рубежом; охота, рыбалка; паломничество; пляжный туризм; событийный туризм; фитнес (спорт)-туризм; шоп-туризм; экологический туризм и др. Часто туристы покупают туры по территориальному принципу, т.е. вблизи от своих домов, работы. Поэтому необходимо оценить местоположение и характеристики района, потенциальную окружающую аудиторию. Чтобы офис запомнили, при его оформлении рекомендуется использовать фирменные цвета компании и по возможности обыграть название. Многие компании разрабатывают фирменную одежду и аксессуары для своих сотрудников, такие как шейные платки, галстуки, бейджики, значки и т. п. Фирменный стиль — это набор правил, графических форм и постоянных элементов, которые формируют корпоративный имидж турфирмы перед партерами, клиентами и всеми заинтересованными лицами.
Логотип играет ключевую роль в фирменном стиле. Логотипы бывают изобразительные, словесные и комбинированные. Для турфирмы рекомендуется использовать комбинированные логотипы, которые содержат изобразительный элемент — картинку и наименование компании. Это повышает рекламную эффективность при его использовании в совместной рекламе туроператорами, каталогах и других носителях, где возможно разместить только логотип без дополнительной информации. Панкрухин А.П. Маркетинг территории. СПб, 2012. С. 37.
Слоган — постоянно используемый девиз, который помогает потребителям запомнить образ компании. Это четкая, ясная и лаконичная формулировка основной темы рекламного обращения. Может быть временно заменен слоганом, которым сопровождается новый туристический сезон или рекламная акция. Примеры удачных слоганов: Туроператор «PegasTouristik»: «На крыльях Пегаса навстречу мечте!»; Туроператор «V.A.M. Tour»: «Мы знаем Испанию, мы V.A.M. ее покажем!»; Туристическая компания «Санрайз тур»: «Традиции семейного отдыха»; Туроператор «NatalieTours»: «Хорошо упакованный отдых». Фирменный цвет — один или несколько определенных цветов, которые являются константами стиля компании. Цвет — мощное психологическое средство восприятия и мотив поведения потребителя. Цвет тянет за собой шлейф ассоциаций. Постоянство цветового сопровождения играет существенную роль в продвижении компании, позволяя потребителю запомнить турфирму и выделить ее среди других. Рекомендуется использовать не более трех основных цветов.
