Маркетинговые коммуникации в туризме

метки: Коммуникация, Маркетинговый, Продукт, Сообщение, Индустрия, Система, Создание, Продажа

1. Маркетинговые коммуникации в туризме

туризм рилейшнз коммуникация имидж

Общение понимается не как прикладное искусство, а как прикладная наука о поведении. Эта наука использует знания психологии, социологии и маркетинговых исследований для решения экономических проблем компании.

Маркетинговая коммуникация — это процесс передачи информации о продукте целевой аудитории.

Целевая аудитория представляет собой группу людей, которые получают маркетинговые обращения и имеют возможность реагировать на них.

Маркетинговые коммуникации, наряду с тремя другими элементами комплекса маркетинга, являются ключевым фактором при принятии стратегических решений на основе маркетингового плана. Маркетинговый план — это документ, в котором анализируется текущая маркетинговая ситуация, определяются рыночные возможности и связанные с ними риски, устанавливаются цели развития и излагается план действий по их достижению.

Каждая из областей маркетинга-микс имеет собственные цели и стратегии. Например, цель и стратегия ценообразования могут заключаться в увеличении продаж на данной территории путем установления более низкой цены на товар, чем у его основных конкурентов. Маркетинговые коммуникации призваны дать целевым аудиториям представление об общей маркетинговой стратегии фирмы посредством направления им специальных сообщений о товаре, его цене и способах продажи с целью вызвать их интерес или убедить принять определенную точку зрения.

Современная компания управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций. Компания поддерживает коммуникационные отношения со своими посредниками, потребителями и различными государственными структурами. Посредники поддерживают коммуникационные отношения со своими потребителями, устанавливают связи друг с другом или общаются лицом к лицу. А каждая группа обеспечивает обратную связь с другой группой. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия:

• Реклама — любая форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченная конкретным спонсором.

• Формирование общественного мнения (связи с общественностью) — любое неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное конкретным спонсором.
• Личные продажи: любая личная информация потребителя о продукте.
• Содействие продажам — это любая форма продвижения продукта, кроме рекламы, формирования общественного мнения, личных продаж.

Каждый из четырех основных элементов комплекса продвижения объединяет в себе набор более конкретных медиа.

Разработка маркетинговых коммуникаций туристической компании

... сложной системой маркетинговых связей. Фирма имеет коммуникационное отношение со своими посредниками, потребителями и различными представителями общественности. Целью данного курсового проекта является разработка рекомендаций направленных на формирование маркетинговых коммуникаций для ООО ...

У каждого элемента есть свои особые приемы общения.

Огромную роль в сохранении и упрочении позиций туристской фирмы на рынке играет реклама, которая включает в себя систему мероприятий, с помощью которых стимулируется сбыт туристских услуг (туров, туристского продукта) на рынке благодаря использованию для этого специальных рекламных средств. Она оказывает большое потенциальное влияние на все остальные элементы этого комплекса (может привлекать широкие массы людей) и является самой дорогой. Насколько правильно будут определены цели рекламы, выбраны средства ее распространения, разработаны рекламные обращения с учетом целевой аудитории, зависят конечный результат рекламного мероприятия, окупаемость вложенных средств и получение того эффекта, на который рассчитывает туристское предприятие.

Играя главную роль во всей коммуникационной системе, реклама одновременно информирует о компании и ее продукте, убеждает потенциальных покупателей остановить свой выбор на данной компании и ее продукте, усиливает уверенность у существующих клиентов в своем выборе и т.д.

Одно из главных мест в сфере современного коммуникационного взаимодействия занимает система управления PR — Public Relations. Ее основная функция — выстраивание социальных коммуникаций и управление ими. Методы связей с общественностью, направленные на создание положительного имиджа организации или бизнеса, позволяют увеличить количество продаж с меньшими затратами, чем реклама.

Инструменты стимулирования продаж используют практически все организации и компании в сфере гостеприимства и туризма. Продвижение продаж значительно увеличивает свою эффективность, если проводится параллельно с рекламной кампанией и организованными личными продажами.

Все СМИ, так или иначе влияющие, входят в одну из этих групп. Придание каким-либо средствам определенного уровня значимости, достаточного для выделения их в самостоятельный элемент комплекса продвижения, зависит либо от конкретной сферы деятельности предприятия (например, в торговле — элемент «атмосфера магазина»), либо от уровня развития рыночных отношений, отношений между потребителем и производителем (продавцом) (например, выделение инструментов прямого маркетинга в самостоятельный элемент).

На сегодняшний день на отечественном потребительском рынке недостаточно развиты условия для выделения любых средств связи, относящихся к указанным выше четырем элементам комплекса продвижения, в самостоятельные элементы комплекса.

Важность элементов, составляющих коммуникационный комплекс, неодинакова на разных типах рынков. Традиционно считается, что на потребительском рынке виды коммуникации по степени значимости распределяются следующим образом: на первом месте — реклама, далее по снижению степени значимости стимулирование сбыта, персональные продажи и формирование общественного мнения (ФОМ).

Однако если смотреть на элементы рекламного комплекса не с точки зрения объемов инвестиций, а с точки зрения формирования эффективной коммуникационной стратегии, схема будет выглядеть иначе.

Организация семейного досуга средствами туристской деятельности

... семейной системы имеют некоторые особенности; как правило, они не адекватны требованиям оптимальной организации; ... являются правовые и моральные средства. Для того, чтобы общественное влияние на брак ... сообщество, в ее рамках осуществляется совместная деятельность ее членов, выполняется множество функций. ... факторы стабильности, гендерный анализ — рассмотрены в работах Н. Н. Азисовой , М. Н. Красновой ...

Основа коммуникационной политики — формирование общественного мнения. Это связано с характером этой деятельности, а также с ее актуализацией, связанной с тенденциями развития как глобального, так и национального потребительских рынков.

По мере насыщения внутреннего рынка предприятия начинают сталкиваться с возникающими трудностями в дифференциации продуктов по качеству и цене из-за повышения стандартов производства. В связи с этим актуализируется значение отдельных элементов комплекса маркетинговых коммуникаций — главным образом, средств, относящихся к формированию общественного мнения и связанных с управлением имиджем (и разработкой престижной марки).

Растущее значение репутации компании как объекта управления инструментами FOM, возрастающая роль управления имиджем предполагают дальнейшее повышение важности деятельности по формированию общественного мнения. С точки зрения объемов инвестиций этот вид деятельности может не занимать доминирующего положения, но важность, которую приписывают инструментам обучения общественного мнения, возрастает, особенно с точки зрения управления имиджем.

Кроме того, рост актуальности деятельности по формированию общественного мнения вызван рядом других важных факторов:

1. Усложнение социально-психологической среды организации из-за увеличения количества ее участников и роста их образованности. Имидж становится важнейшим фактором конкурентоспособности предприятия.

2. Рост нестабильности и неопределенности бизнес-среды, связанный с ускорением информационных процессов и, как следствие, процессов принятия решений.

3. Усилить зависимость успеха компании от состояния внешней среды.

4. Глобализацией рынков товара, труда и капитала. Ведение бизнеса в России на уровне требований мировой конкурентоспособности в условиях глобализации предполагает компетентное использование российскими предприятиями средств ФОМ.

Следует добавить, что востребованность ФОМ на российском рынке также обусловлена ​​присущей соотечественникам коллективистской психологией.

Целенаправленное обучение общественного мнения играет важную роль в координации действий в рамках коммуникационной политики. Формируя определенные, удовлетворительные стратегические цели, общественное мнение, компания создает во внешней среде благоприятные условия для реализации функциональных задач, поставленных перед комплексом продвижения в целом. Поэтому деятельность по формированию общественного мнения первична по отношению к остальным элементам комплекса продвижения. Формирование общественного мнения может по времени начинаться ранее, совпадать, интегрироваться с другими видами коммуникационной деятельности, но оно никогда не может начинаться после них.

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются:

1) Сотрудники фирмы. Достижение поставленных целей во многом зависит от степени взаимопонимания между руководством компании и персоналом, уровня мотивации сотрудников и психологического климата в коллективе. Часто в данном случае используются такие средства коммуникаций, как материальное стимулирование труда, система привилегий, продвижения по службе и др.

2) Действительные и потенциальные потребители (целевой рынок).

Роль и значение коммуникации в управление

... информация), канал (средство передачи информации) и получатель (лицо, которому информация предназначена). Эффективность коммуникации зависит от качественных особенностей и механизма действия каждого из указанных элементов. При этом особую роль ...

Система коммуникаций с целевым рынком отличается разнообразием форм, средств и инструментов: реклама, скидки, конкурсы и др. Ответная реакция рынка зависит от конкретной маркетинговой ситуации. В конечном итоге это приобретение туристического продукта, предлагаемого компанией.

3) Маркетинговые посредники. В их число входят торговые посредники (турбюро, экскурсионные бюро, туристские агентства), а также лица и фирмы, способствующие выполнению отдельных маркетинговых функций (например, рекламные агентства).

Средствами коммуникаций в адрес посредников являются реклама, система скидок, пропаганда и др.

4) Контактные аудитории. Они объединяют организации и частных лиц, которые не принимают непосредственного участия в рыночной деятельности.

5) Производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию. Реклама и пропаганда применимы как инструменты коммуникативного воздействия на эту целевую группу.

6) Органы государственной власти и управления (как законодательные, так и исполнительные).

Для установления и поддержания взаимоотношений с ними могут быть использованы лоббирование, презентации, участие в выставках и др.

В общем виде комплекс маркетинговых коммуникаций — это система мероприятий, направленных на установление и поддержание определенных взаимоотношений туристского предприятия с адресатами коммуникаций: сотрудниками, потребителями, посредниками и др.

2. Процесс маркетинговых коммуникаций

Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации.

Непосредственно сам процесс коммуникации включает в себя девять элементов и представлен Ф. Котлером в следующей модели.

Процесс коммуникации

Отправитель — сторона, посылающая обращение другой стороне (фирма-клиент).

Кодирование — набор символов, передаваемых отправителем.

Средства распространения информации — каналы связи, по которым обращение передается от отправителя к получателю.

Расшифровка — это процесс, с помощью которого получатель придает значение символам, передаваемым отправителем.

Получатель — сторона, получающая обращение, переданное другой стороной.

Обратная связь: серия ответов получателя, возникших в результате контакта с кейсом.

Обратная связь — это часть обратной связи, которую получатель передает отправителю.

Вмешательство — это незапланированное вмешательство или искажение окружающей среды, из-за которого получатель получает сообщение, отличное от того, которое отправил отправитель.

Отправители должны знать, какую аудиторию они хотят охватить и какую обратную связь они ожидают получить, поэтому им необходимо создать каналы обратной связи. Выбор обращения: в идеале оно должно привлечь внимание, удержать интерес, возбудить желание и побудить к совершению действия (покупки).

Создание обращения предполагает решение трех проблем:

• что сказать?
• как сказать?
• как выразить содержание в виде символов (форма обращения)?

Для составления содержания обращения существуют три типа мотивов:

• рациональные мотивы (согласуются с личной выгодой аудитории),
• эмоциональные мотивы, которые стремятся побудить какое-либо негативное или позитивное чувство, которое послужит основанием покупки (мотивы страха, вины, стыда, заставляющие приобрести вещь или прекратить нежелательные дела),
• нравственные мотивы. Они взывают к чувству справедливости и порядочности аудитории (оздоровление окружающей среды, помощь малообеспеченным…).
  8 стр., 3550 слов

  Разработка рекомендаций по продвижению туристских продуктов посредством ...

  ... потребностях туриста; Надежность - Достоверность информации Полное соответствие реального содержания турпродукта в рекламе; Эффективность - При наименьших расходах со стороны туриста достижение наибольшего эффекта для него; Целостность - Способность продукта полностью удовлетворять все потребности туриста ...

Форма обращения должна быть действенной. В печатной рекламе надо выделить заголовок, привести иллюстрации и цветовое оформление (необычность расположения, и т.п.).

Если обращение передается по радио, то тщательно подбираются формулировка, голосовые данные (темп речи, тон, членораздельность) и средства речевой выразительности: паузы, вздохи, завывания.).

Ведущий должен следить за выражением лица, жестами, позой.

Коммуникационные каналы бывают двух видов:

• каналы личной коммуникации;
• каналы неличной коммуникации.

Каналы личного общения предполагают участие двух или более человек по телефону, лицом к лицу и общение с общественностью посредством переписки. Они эффективны, так как имеется обратная связь. Эти каналы подразделяются на:

• разъяснительно-пропагандистские;
• экспертно-оценочные;
• общественно-бытовые.

В канале осведомленности участвуют представители торгового персонала компании. При экспертной оценке независимые лица с необходимыми знаниями делают заявления для целевых покупателей. Главными действующими лицами общественно-бытового канала являются соседи, друзья, коллеги, члены семьи, беседующие с целевыми покупателями (этот канал известен как канал молвы).

Фирма может предпринять ряд шагов для стимулирования работы каналов личного влияния:

• выявить влиятельных лиц, организаций и сосредоточить дополнительные усилия на их обработке;
• создать лидеров мнения;
• целенаправленно поработать с местными влиятельными фигурами (дискжокеями, руководителями учебных заведений и т.п.);
• использовать влиятельных лиц в рекомендательско-свидетельской рекламе;
• создать рекламу, обладающую большой ценностью в качестве «темы для разговоров».

Каналы общения неличного характера включают средства распространения информации, подачи бесконтактных обращений и личных отзывов. К ним относятся средства массового и избирательного воздействия. Это:

• средства печатной рекламы;
• иллюстративно-изобразительные средства рекламы (щиты, вывески, плакаты).

Воздействие на аудиторию зависит от того, как аудитория воспринимает отправителя. Более убедительны те сообщения, которые передаются из надежных источников. Основными факторами, делающими источник заслуживающим доверия являются:

• профессионализм;
• добросовестность;
• привлекательность.

Поток обратной связи учитывается с помощью методов выявления воздействия на целевую аудиторию — с помощью опросов целевой аудитории. Например, сколько людей приобрели товар, скольким он понравился и т.п.

Информация о продукте передается потенциальным клиентам устно и посредством рекламы. Поэтому компания заботится не только о привлечении внимания рынка к своему продукту, но и о формах физического представления своего продукта потребителям. В туризме, если продукт неосязаемый, компании ищут разнообразные пути обеспечения клиентов информацией о своем продукте, а также используют с целью рекламы некоторые связанные с путешествием осязаемые вещи, например, брошюры, билеты и ваучеры, страховые полисы, путеводители и др.

Правила оказания услуг по реализации туристского продукта

... также дополнительных услугах; об общей цене туристского продукта в рублях, о правилах и условиях эффективного и безопасного использования туристского продукта; о конкретном третьем лице, которое будет оказывать отдельные услуги, входящие в туристский продукт, если ...

Процесс коммуникации начинается с источника информации (отдельные личности, организации или компании) в виде сообщений. Источник определяет вид передаваемой целевому рынку (получателю) информации.

Например, авиакомпания может подготовить разные сообщения для разных целевых рынков. Деловым людям предоставляется информация об утренних рейсах в столицы разных стран, а рынок отдыха интересуется информацией об относительно дешевых курортах, предлагаемых одной и той же авиакомпанией.

Тип сообщения зависит от того, как оно появляется, и «шифрует» его, чтобы обеспечить максимальную доступность для целевого рынка. При наличии большого объема информации для сообщения (например, список дешевых тарифов и даты их реализации) необходимо передавать ее в печатном виде, чтобы клиенты могли ознакомиться с этой информацией в течение продолжительного времени и при необходимости сохранять ее для дальнейшего использования.

Средства «криптографии» не только определяют наилучшие способы распространения сообщений, но также подразумевают построение их в форме, понятной целевому рынку. Например, вы можете выбрать размещение рекламы только на английском языке в некоторых зарубежных журналах, чтобы привлечь людей к путешествию по рекам России.

Однако эффективность этого мероприятия значительно повысится, если анонс будет представлен на нескольких языках, что подчеркнет, что внимание и усилия компании направлены на людей разных национальностей.

Однако, чтобы пригласить сотрудника, который свободно владеет, например, французским языком, рекламные объявления могут быть размещены на французском языке в французской газете или журнале, издаваемом в России.

Следующим шагом в процессе коммуникации является выбор канала для передачи желаемого сообщения получателю.

Решая, следует ли представлять сообщение в печатном виде, необходимо найти подходящее печатное издание. Для общения с широкой публикой они обычно выбирают популярную газету или журнал, для общения с турагентами — специализированное издание или информационный бюллетень, а для общения со своими сотрудниками — специальный проспект с готовыми ответами для клиентов.

После распространения сообщения по целевому рынку компании в туристском секторе ожидают ответной реакции со стороны рынка, т.е. совершения покупки. Однако усилия в этом направлении могут оказаться напрасными, если получатели сообщения не проведут соответствующую «расшифровку» полученного сообщения.

Более того, разные обстоятельства могут по-разному повлиять на этот процесс. Например, большая и интересная статья на политическую или криминальную тему в том же номере газеты, что и праздничное объявление, может отвлечь клиентов от объявления. В другом случае туристическое агентство может проигнорировать информационный бюллетень, если агентство было очень загружено в день его получения. Некоторые клиенты, ознакомившись с рекламой, могут неправильно ее оценить, в то время как другие, не имея достаточного опыта использования предлагаемых услуг, не будут склонны читать что-то положительное о предлагаемых услугах. Случайный звонок телефона или в дверь также могут отвлечь клиента от рекламы и т.д.

Исследования Рассмотреть характеристику личных продаж в системе ...

... личных продаж на различных рынках. Объект исследования: теоретические аспекты и особенности личных продаж. Структура курсовой работы. Данная курсовая работа ... значимости каждого из них (иерархии микса). Например, для продвижения упакованных товаров массового спроса самым ... а стратегическая цель личных продаж — сделка, акт купли-продажи. Значимость личных продаж возрастает с каждым годом. Если раньше ...

Каждый день потенциальные клиенты подвергаются «бомбардировке» рекламы и при этом могут забыть полученное сообщение за несколько минут. Естественно, каждая компания думает о том, чтобы минимизировать потерю своих сообщений за счет тщательного предварительного проектирования процесса коммуникации.

Компании туристской сферы для связи с общественностью обычно применяют четыре способа:

1) размещение рекламного продукта в средствах массовой информации, например в прессе или на телевидении;

2) осуществление мероприятий по продвижению продукта на рынках, таких, как продажа с помощью компьютера или участие в выставках;

3) проведение паблисити продукта, например приглашение журналистов для ознакомления с продуктом с тем, чтобы они написали о нем в своих изданиях;

4) привлечение сотрудников для осуществления персональных продаж по телефону или непосредственно в офисе.

Большая часть сообщений о продукте осуществляется устно. Не стоит недооценивать успех компании рекомендаций, которые довольный покупатель продукта, предоставленного данной компании, передает другому потенциальному покупателю. В противном случае недовольство клиентов может негативно повлиять на процесс покупки. Опыт показывает, что информация о плохом товаре передается в 10 раз быстрее, чем информация о хорошем.

Влияние одних людей на других при покупке нового продукта используется с использованием так называемой двухэтапной концепции коммуникации. По этой концепции компания направляет свои сообщения к так называемым лидерам, формирующим общественное мнение, а последние, в свою очередь, охватывают представителей средств массовой информации, а также тех, кто с большим удовольствием покупают новые продукты. Компании с небольшими бюджетами, выделенными для продвижения продукта на рынке, концентрируют расходы в основном на пишущих о туризме влиятельных журналистах. Они организуют для журналистов ознакомительные поездки для демонстрации им своего продукта, а журналисты, в свою, очередь, через печатные издания или телевидение обеспечивают необходимое влияние на процесс продажи нового продукта.

Как правило, компании используют одно из приведенных выше средств коммуникационного комплекса либо одновременно несколько из них. На выбор средств коммуникации влияют следующие факторы.

1. Природа продукта выбирает средство. Например, доказано, что намного труднее продавать продукт в комплексе без проведения персональных продаж. Многие в туристской отрасли согласны с этим, однако представители туристских центров и курортов часто думают, что на самом деле клиент нуждается в большем объеме знаний для того, чтобы выбрать для отдыха местность или курорт. По их мнению, например, брошюра может содержать много информации о пейзаже в предлагаемом туристском центре или об оснащенности пляжа на предлагаемом курорте и средствах размещения там. Однако многие субъективные вещи трудно передать через печатную информацию. О факторах, характеризующих качество питания в отелях курорта, или о контингенте отдыхающих клиент наилучшим образом может узнать при личном контакте с продавцом туристского продукта.

Межкультурная коммуникация в туристической деятельности

... работы – разработка комплекса упражнений, направленного на развитие навыков межкультурного общения. Реализация поставленной цели предполагает решение следующих задач: 1) определить основные составляющие межкультурной коммуникации; 2) рассмотреть вопросы сущности межкультурной коммуникации как ... и влияния личностных факторов. В коммуникациях дома часто возникают недоразумения. Например, в русских ...

2. Цели, достигаемые коммуникацией, предопределяют выбор тех элементов коммуникационного комплекса, которые направлены либо к клиенту, либо на торговлю туристским продуктом. Как правило, цель процесса коммуникации заключается в том, чтобы туристские компании применяли так называемую стратегию толчка, которая определяется как намерения компании поощрять своих дилеров запасаться продуктами компании и продавать их своим клиентам. Этот процесс обычно включает в себя так же, как и в предыдущем случае, прямые продажи, поддерживаемые другими элементами коммуникационного комплекса, например, рекламной или продвижением продаж. Наряду со стратегией толчка используют так называемую стратегию подтягивания, нацеленную на увеличение спроса на продукт со стороны клиентов путем привлечения их в агентство продаж. Здесь усилия направлены на большую рекламную кампанию при некоторой поддержке со стороны агентов по продвижению продаж.

3. Этап жизненного цикла, на котором находится туристский продукт, предопределяет выбор элементов следующим образом. Вначале целью коммуникационного процесса для нового продукта является сообщение клиентам о его существовании. С этой целью рекламу помещают в средствах массовой информации с некоторой поддержкой прямых продаж. Затем по мере роста конкуренции относительно нового продукта задачей коммуникации становится убеждение клиентов в превосходстве продукта над другими аналогами, при этом акцентируется внимание на продвижении продаж. По мере того, как продукт приобретает популярность и уровень его продаж достигает своего пика, необходимо постоянно напоминать клиентам о его существовании. Для этого обычно дают повторную рекламу.

4. Ситуация, которая помогает компании найти свое место на рынке, также играет решающую роль при выборе элементов коммуникации. В высококонкурентной среде у компаний появляется соблазн использовать те же приемы продвижения продаж, какие применяют конкуренты, чтобы свой продукт предлагать одним и тем же клиентам. Это, в частности, встречается, когда компании выходят на зарубежные рынки, где и передача сообщений, и каналы, используемые для расширения рынка, могут значительно отличаться от тех, которые используются дома.

5. Наиболее важным фактором при выборе возможных средств коммуникационного комплекса является бюджет компании, предназначенный для продвижения своего продукта на рынке. Теоретически компании должны тратить свои средства, пока расходы на производство и продвижение продукта не превысят доходы от продажи продукции, (Экономически это означает, что компания продолжает тратить средства до тех пор, пока валовой доход компании превышает валовые издержки.) Однако на практике все намного сложнее, и для достижения определенного преимущества компаниям необходимо постоянно реагировать на изменения, происходящие на рынке, и осуществлять планирование соответствующего бюджета. План, составленный на новый финансовый год, должен учитывать объемы продаж в прошлом году или ожидаемые продажи на будущий год. Некоторые специалисты считают, что определенная доля поступлений от продаж должна выделяться на продвижение продукта. В туризме она колеблется от 1 до 6%. Когда динамика продаж линейно растет из года в год, легко установить некую закономерность, однако здесь понадобится определенная корректировка с учетом инфляции, происходящих на рынке изменений (например, внедрение нового продукта может вызвать общую переоценку всей системы).

Личная продажа в комплексе маркетинговых коммуникаций туристского предприятия

... В данной работе будет рассмотрена специфика комплекса маркетинговых коммуникаций в туризме. Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия: реклама; пропаганда; стимулирование сбыта; личная продажа. ... клиентами. Поэтому каждая туристская компания неизбежно начинает играть роль источника коммуникации ... программ продвижения туристского продукта и, наконец, фирмы, ...

Для туристской индустрии характерны постоянные изменения, поэтому невозможно заранее точно спрогнозировать объемы продаж на будущие годы. Специалисты считают, что продажи в первую очередь должны диктовать продвижение продукта, а не являться следствием этого процесса. Однако здесь может возникнуть естественный вопрос: если продажи в следующем году будут на оптимальном уровне, зачем проводить продвижение продукта? Следовательно, доступности средств не достаточно для определения бюджета.

Некоторые компании составляют бюджет в зависимости от того, сколько намерены потратить на коммуникационный процесс их конкуренты (конечно, если все компании будут выделять одинаковую сумму на эти мероприятия, то это снизит конкуренцию в процессе продвижения).

Однако у менеджеров компаний нет оснований думать, что другие компании хорошо знают, сколько денег необходимо потратить на продвижение продукта. Кроме того, сложно узнать о расходах других компаний в момент формирования собственного бюджета.

Поэтому бюджет продвижения должен определяться исходя из целей продаж на следующий год. Этот прием называется «целевое бюджетирование». Компания заранее определяет уровень расходов на продвижение, например, для обеспечения роста популярности своего продукта или увеличения объема продаж на определенные проценты, и составляет соответствующий бюджет для достижения этих целей. Как правило, существует четкая взаимосвязь между величиной бюджета и долями рынка, на которые нацелен продукт. Размер и доля рынка определяют ожидаемые прибыли, и соответственно план должен быть направлен на достижение удовлетворительного уровня продаж на этом рынке, что, в свою очередь, может наиболее эффективно осуществляться при планировании рекламной кампании.

В коммуникационном процессе воздействие на получателей (клиентов) осуществляется на трех уровнях:

• когнитивном, когда клиенты должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать;
• эффективном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, верить и симпатизировать ему;
• поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов к привычным действиям, т.е.

они должны быть мотивированы на осуществление покупки данного продукта.

Задача компании состоит в том, чтобы не только заставить клиента попробовать продукт, но и породить в нем уверенность, что данный продукт удовлетворяет его потребности лучше остальных, вследствие чего он будет и дальше покупать этот или другой продукт, принадлежащий данной компании. Иными словами, задачей компании является превращение клиента в лояльного покупателя своих продуктов.

В определенные моменты времени отдельные клиенты находятся на разных этапах процесса своей адаптации на рынке компании. Некоторые из них регулярно покупают продукт, другие попробовали его в первый раз и пока оценивают, стоит ли покупать, третьи только узнали о его существовании, потенциальные покупатели уже знакомятся с ним и т.д. Таким образом, каждый этап ставит новые задачи перед сотрудниками, отвечающими за коммуникационный процесс компании. Из полного набора задач специалисты выделяют следующие три группы:

• информирование клиентов о продукте;
• убеждение клиентов купить продукт;
• постоянное напоминание клиентам о существовании продукта или компании.

Однако существуют и другие критерии, которые влияют на формы сообщения. Туристский продукт включает в себя все — от программы отдыха на солнечном берегу моря, нацеленной на массовый рынок, до путешествий с культурно-познавательными целями, предназначенных для относительно малочисленной элитной клиентуры, представители которой готовы заплатить большие деньги за экзотические путешествия. В первом случае выбор отдыха осуществляется в конкурентной среде, где цена является определяющим фактором и где очень мала вероятность лояльности к торговой марке или полностью отсутствует, а также где продукт одной компании незначительно отличается от продукта другой. При хорошо разработанном продукте единственной задачей компании становится убедить клиента купить именно ее продукт, а не продукт конкурентов. В последнем же случае выбор осуществляется между небольшим количеством туристских продуктов. Заплатив определенную сумму за каждого члена семьи или организации, клиенты хотят знать более подробно о том, что они получат за свои деньги. Фотографии экзотических мест, помещенные в брошюре, в какой-то степени могут удовлетворить их интерес, однако нельзя ограничиваться прямыми продажами. Процесс продажи должен сопровождаться подробностями об исторических и культурных местах посещения туристов, рассказами гидов, информацией о численности и составе группы и др.

При разработке сообщений, как правило, учитываются четыре фактора:

• средства сообщения;
• привлекательность сообщения;
• используемые каналы;
• целевая публика.

Первый фактор является основным при создании доверительной базы для сообщений. Этот процесс, в свою очередь, осуществляется несколькими путями. Во-первых, необходимо обеспечить доверие к информации. Рекомендации знакомых или родственников, чье мнение ценят потенциальные клиенты, служат хорошим стимулом при покупке. Действие их усиливается при личных контактах, когда получатель имеет возможность задавать вопросы, чтобы получить более подробную информацию о продукте. Если информация о продукте недостоверна, то возникает необходимость ее проверки. Например, привлечение экспертов к распространению информации значительно повышает доверие к сообщению. Журналисты, пишущие на туристские темы или ведущие специальные телевизионные программы, также вызывают больше доверия, так как имеют значительный опыт в предоставлении объективной информации.

Во-вторых, достоверность могут обеспечить сами клиенты, непосредственно связанные с продуктом. Процесс продвижения туристского центра может выиграть из-за использования связей между туристским центром и хорошо знакомым публике человеком.

В-третьих, для обеспечения доверительности сообщения необходима уверенность в том, что оно правдивое.

В-четвертых, сообщение может привлекать и с помощью экономического аргумента для убеждения клиента (например, авиакомпания может использовать низкие тарифы на ключевых маршрутах или точность выполнения рейсов), а также эмоционального аргумента (например, заявление об исключительном обслуживании на борту самолетов той же авиакомпании).

При выборе между рациональным и эмоциональным аргументами коммуникаций можно исходить из того, что рациональные сообщения более убедительны для образованных клиентов, чем эмоциональные.

Целью коммерческих сообщений является как можно более широкое информирование. Однако в некоторых случаях этого можно достигнуть представлением более сбалансированной информации о продукте. В частности, это оправдано, когда сообщение делается для образованного клиента или клиента, враждебно настроенного к данной концепции.

В заключении данной главы, обобщая все вышесказанное о процессе коммуникации, можно отметить, что для обеспечения эффективного коммуникационного процесса от компании требуется: четкое определение целей, выделение достаточных средств для осуществления миссии, представление информации в сжатом виде, чтобы получатели четко понимали сообщения и запоминали их, по мере возможности направление сообщений на специфический рынок, чьи границы и характеристики знакомы и поняты, разработка короткого, захватывающего и доверительного сообщения, которое создает желаемый имидж компании и ее продукту, проверка всех средств коммуникаций перед запуском компании для уверенности в их эффективности.

Маркетинговые коммуникации представляют собой коммуникации посредством всех элементов маркетинга. Они могут быть или целенаправленными, как в случае рекламы и персональных продаж, или нецеленаправленными, например, цена. В связи с этим различные организации являются как отправителями, так и получателями коммуникационных сигналов.

Комплекс маркетинговых коммуникаций состоит из четырех основных средств воздействия, это, в первую очередь, реклама (форма неличностного информирования потребителей о товаре, оплаченное спонсором), во-вторых, связи с общественностью (неличностное информирование потребителей о товаре, не оплаченное спонсором), в-третьих. п ерсональные продажи (личностное информирование потребителей о товаре) и, в-четвертых, стимулирование сбыта (форма продвижения товара, отличная от рекламы, формирования общественного мнения, персональных продаж).

Каждый из представленных основных элементов комплекса продвижения объединяет в себе набор более конкретных средств коммуникации

Важнейшими адресатами маркетинговых коммуникаций туристского предприятия являются: сотрудники фирмы, действительные и потенциальные потребители (целевой рынок), маркетинговые посредники, контактные аудитории, производители туристских услуг — предприятия, предоставляющие услуги по размещению, питанию, транспортному обслуживанию, органы государственной власти и управления

В роли отправителя

Важнейшим фактором, способствующим усилению роли маркетинговых коммуникаций, является тот факт, что разнообразные элементы используются на фоне постоянно меняющихся социальных, экономических и конкурентных сил.

Особое внимание в данной главе уделено анализу процесса коммуникации.

Также отмечено, что в коммуникационном процессе воздействие на получателей (клиентов) осуществляется на трех уровнях: когнитивном, когда клиенты должны остановить свой выбор на данном продукте и понять, что он может им дать; эффективном, когда клиенты должны эмоционально ответить на сообщение, верить и симпатизировать ему; поведенческом, когда сообщение должно подтолкнуть клиентов к привычным действиям, т.е. они должны быть мотивированы на осуществление покупки данного продукта.

Библиографический список

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/referat/sozdanie-sistemyi-marketingovyih-kommunikatsiy-v-industrii-turizma-2/

1. Алешина, И.В. Паблик Рилейшнз для менеджеров / И.В. Алешина. — М.: Тандем, 2000. — 256 с.

2. Басовский, Л.Е. Маркетинг / Л.Е. Басовский. — М.: ИНФРА-М, 2001. — 192 с.

3. Бронникова, Т.С., Чернявский А.Г. Маркетинг / Т.С. Бронникова, А.Г. Чернявский. — Таганрог: ТРГУ, 2000. — 103 с.

4. Деркач, А.А. Рабочая книга практического психолога: Технология эффективной профессиональной деятельности (пособие для специалистов, работающих с персоналом) / А.А. Деркач. — М.: Изд. Дом «Красная площадь». 1996. — 400 с.

5. Дурович, А.П. Маркетинг в туризме / А.П. Дурович. Мн.: Новое знание, 2001. 496 с.

6. Дурович, А.П. Реклама в туризме / А.П. Дурович. — Мн.: БГЭУ, 2001. — 192 с.

7. Елисеева И.И., Юзбашев М.М. Общая теория статистики. / И.И. Елисеевой, М.М. Юзбашева. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 480 с.

8. Кабушкин Н.И. Менеджмент туризма / Н.И. Кабушкин. — Мн.: БГЭУ, 1999. — 644 с.

9. Калиберда, Е.Г. Связи с общественностью: вводный курс / Е.Г. Калиберда. — М.: Логос, 2003. — 120 с.

10. Квартальнов В.А., Зорин И.В. Менеджмент туризма. Туризм как вид деятельности / В.А. Квартальнов, И.В. Зорин. — М.: Финансы и статистика, 2001. — 288 с.

11. Квартальнов, В.А. Туризм: Учебник / В.А. Квартальнов. — М.: Финансы и статистика, 2000. — 320 с.