Событийный туризм

метки: Событийный, Продвижение, Событие, Фестиваль, Россия, Область, Организация, Участник

В условиях современной конкуренции территориям приходится все сложнее привлекать внимание внешних целевых групп: туристов, инвесторов, спонсоров и пр. Когда уникальные характеристики перестают являться основополагающим преимуществом дестинации, ее продвижение переходит из рациональной сферы в эмоциональную.

В силу того, что старые маркетинговые инструменты перестают показывать свою эффективность, города вынуждены искать новые способы продвижения, которые бы отвечали интересам общественных групп. Одним из таких способов сегодня является развитие событийного туризма.

Важность выбранной темы заключается в том, что событийный туризм относительно новый и многообещающий для России вид туристической деятельности в силу того, что он позволяет сгладить фактор сезонности и развивать территориальное образование в любое время года.

Большие перспективы возлагаются на данный вид туризма в целях продвижения города Екатеринбурга. По мнению экспертов, на сегодняшний день, низкая востребованность столицы Урала заключается в том, что туристический продукт Екатеринбурга аналогичен с другими городами России и не имеет уникальности, которая служила бы стимулом к приезду как российских, так и иностранных туристов.

Актуальность работы определяется сложившейся необходимостью комплексного анализа рынка событийного туризма в городе Екатеринбурге как одного из наиболее обещающих видов туризма в дестинации. Слабая информационная поддержка мероприятий, которая не преследует конкретной цели продвижения города и привлечения туристов является основанием того, что события, как правило, посещают малочисленные туристы из городов Свердловской области. Как следствие, потенциал событийных мероприятий Екатеринбурга используется не достаточно, формируя для организаторов и города в целом угрозу репутационных и финансовых потерь.

В работе значительное внимание будет уделено такому виду событийного туризма, как фестивалям. Объясняется это тем, что фестиваль – наиболее распространенный и перспективный вид событийных мероприятий в Екатеринбурге.

Обзор литературы. Проблематике событийного туризма посвящены труды отечественных и зарубежных ученых: А. В. Бабкина, О. В. Алексеевой, A. B. Шумовича, О. Т. Лойко, Ю. А. Дроздова, A. A. Назимко, А. П. Панкрухина, А. А. Манихина, И. Шаповаловой, Д. Гетца, С. Дамма, С. Лемера, Дж. Ритчи, Р. Линча, М. Сондера и др. Авторы рассматривают понятийный аппарат событийного туризма, определяют его роль в продвижении дестинации и осуществляют анализ факторов, оказывающих влияние на развитие данного вида туризма. Однако авторами не был отражен ряд важных аспектов в этой области. Так, недостаточно рассмотрена структура и методология данного вида туризма, не определены критерии качества производимого туристического продукта. Более того, вопросы, касающиеся потенциала событийного туризма как инструмента продвижения конкретной территории, и создания научных подходов к его управлению отражены далеко не в полном объеме. В трудах отечественных исследователей событийный туризм – один из малоизученных видов туризма, что может свидетельствовать о непродолжительности периода его исследования и проведения в России.

По географии «Туризм в регионах и малых городах России»

... выступает туристический рынок внутреннего и въездного туризма в регионах и малых городах России. Предметом является проблемы и тенденции развития туристического рынка России. При написании работы использовались следующие методы исследования: системный анализ, прогнозирование. Данная дипломная ...

Объект исследования: потенциал событийного туризма.

Предмет исследования: событийный туризм как инструмент

продвижения территории для внешних целевых аудиторий.

Целью работы является выявление потенциала событийного туризма в Екатеринбурге как перспективного направления продвижения территории.

Задачи работы:

•  рассмотреть понятие, целевые аудитории и инструменты продвижения территории;
•  описать сущность событийного туризма и его основных направлений;
•  рассмотреть событийный туризм в контексте продвижения территории для внешних целевых аудиторий;
•  рассмотреть мировой и российский опыт в организации и проведении событийного туризма;
•  провести анализ потенциала текущего состояния событийного туризма в городе Екатеринбурге;

 определить влияние конкретных событийных мероприятий

Екатеринбурга на продвижение города;

•  рассмотреть Екатеринбург в качестве площадки для организации и проведения регионального гастрономического фестиваля;
•  разработать региональный гастрономический фестиваль для продвижения города, обосновать его актуальность;
•  предложить программу использования коммуникационного потенциала мероприятия для продвижения Екатеринбурга для внешней целевой аудитории – туристов.

Теоретико-методологическая основа работы. Методологической основой диссертационного исследования являются научные работы российских и зарубежных исследователей и практиков, посвященные вопросам организации и проведения событийного туризма, ивентмаркетинга, стратегического планирования, эффективности событийных мероприятий.

В теоретико-методологическую основу работы вошли позиции следующих авторов: О. В. Алексеевой, исследования которой посвящены рассмотрению сущности событийного туризма, его классификации и видов, обоснованию воздействия специальных мероприятий на развитие туризма; А. В. Бабкина, который анализирует предпосылки появления специальных видов туристической деятельности, описывает регионы событийного туризма, приводит примеры создания туристского продукта; Т. М. Орлова, которая рассматривает программу продвижения города с помощью регионального маркетинга; А. А. Глушко и А. М. Сазыкина, в публикациях которых рассматриваются территориальные особенности развития туризма и специальных мероприятий; Е. А. Лакомова, определяющего формирование событийного туризма как основу для реализации туристского потенциала России.

Существуют различные подходы к определению термина «туристская дестинация» (И. В. Зорин, Н. Лейпер, Р. В. Батлер, М. А. Морозов).

Теоретические и практические аспекты изучения событийного туризма, ивент-маркетинга и ивент-менеджмента основано на трудах A. B. Бабкина, А. А. Платоновой, Н. Франкель, Д. Румянцева, Е. К. Леонидовой, A. A. Назимко, Н. С. Мартышенко, A. B. Шумовича, Д. Гетца, С. Дамма, С. Лемера, М. Сондера, У. Хальцбаура.

«проблемы и перспективы экологического туризма на особо охраняемых ...

... экологических маршрутов. Данные дипломной работы также могут использоваться вузами для обучения студентов по направлению «Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве». 1. ТЕОРЕТИКО-МЕТОДИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ ИССЛЕДОВАНИЯ ЭКОЛОГИЧЕСКОГО ТУРИЗМА 1.1 Экологический туризм на охраняемых территориях ...

Событийный туризм рассматривается в контексте маркетингового

анализа и в контексте инструментов интегрированных маркетинговых коммуникаций.

Эмпирическую базу исследования составили результаты проведенных онлайн-опросов в социальных сетях, интервью с экспертами, анализ документов, собранные материалы во время прохождения преддипломной и производственных практик в ГБУ СО «Центр развития туризма Свердловской области», консультации с руководителем отдела по продвижению туристского продукта данной организации А. Е. Прокудиной. Также были изучены кейсы, получившие Национальную премию «Russian Event Awards». Для изучения текущего состояния событийного туризма в Екатеринбурге были рассмотрены официальные сайты местных организаций, связанных с продвижением города.

В рамках работы были использованы следующие методы:

•  маркетинговый анализ (конкурентный анализ рынка событийных мероприятий);
•  онлайн-опрос;
•  интервьюирование экспертов;
•  анализ кейсов;
•  наблюдение.

Новизна работы заключается в новом взгляде на проблематику развития событийного туризма в Екатеринбурге, основываясь на полном разборе состояния данного вида туризма и его влияния на продвижение города. Была разработана программа использования коммуникационного потенциала нового событийного мероприятия с целью продвижения Екатеринбурга, что позволит популяризовать его в туристическом направлении, подчеркнуть индивидуальность города среди его конкурентов, укрепить имидж и расширить ряд достоинств территории.

Научно-практическая значимость работы заключается в том, что содержащиеся в ней теоретические положения, рекомендации, результаты исследований, мнение экспертов данной области и выводы могут быть полезны учреждениям и организациям, ответственным за туристическую сферу города при разработке проектов и программ продвижения данной дестинации.

Диссертационная работа состоит из введения, трех глав, заключения, библиографического списка и приложений.

Во введении сформирована актуальность выбранной темы исследования, проведен анализ изученности проблематики событийного туризма как инструмента продвижения территории, определены основные стартовые вопросы работы.

В первой главе мы рассматриваем теоретические основы продвижения территории, целевые аудитории и инструменты, описываем сущность событийного туризма и его основные направления, а также рассматриваем событийный туризм в контексте продвижения территории для внешних целевых аудиторий.

Во второй главе продемонстрирован мировой и российский опыт в организации и проведении событийного туризма. Здесь также произведен анализ потенциала событийного туризма в городе Екатеринбурге и определены конкретные событийные мероприятия, оказывающие влияние на продвижение города.

Третья глава посвящена разработке регионального гастрономического

фестиваля в Екатеринбурге в целях продвижения города, предложено обоснование актуальности мероприятия. В последнем параграфе разработана программа использования коммуникационного потенциала фестиваля для продвижения Екатеринбурга для внешней целевой аудитории – туристов.

Событийный туризм на примере компании

... как событийный тур и событийный туризм в целом. Во второй главе «Направление событийного туризма компании «Альвеста+» мы рассмотрели основные событийные туры, которые реализует компания, подробно изучили процесс разработки и продвижения тура на примере самого ...

Результаты исследования апробированы на научных конференциях и опубликованы в сборниках их материалов1.

Асоскова К. А. Событийный туризм как инструмент продвижения территории на примере фестиваля татуировки «URAL TATTOO CONVENTION» в городе Екатеринбурге // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 21–22 апреля 2017 г.: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2017. Т. 2. С. 77–80; Асоскова К. А. Анализ состояния событийного туризма в городе Екатеринбурге в контексте продвижения города // Стратегии развития социальных общностей, институтов и территорий: материалы III Междунар. науч.-практ. конф. Екатеринбург, 23–24 апр. 2018 г.: в 2-х т. Екатеринбург: Изд-во Урал. ун-та, 2018. Т. 2. С. 78–81.

ГЛАВА 1. СОБЫТИЙНЫЙ ТУРИЗМ КАК ИНСТРУМЕНТ

ПРОДВИЖЕНИЯ ТЕРРИТОРИИ

1.1 Продвижение территории: понятие, целевые аудитории,

инструменты

Сегодня практически всему требуется качественное продвижение, не зависимо от того, что необходимо продемонстрировать на рынке: продукт, услугу, компанию или территорию. Как отмечал Филип Котлер: «Местам, как и товарам и услугам, нужен искусный маркетинг»2. Особенно это затрагивает большинство регионов России в силу того, что в стране господствует сильная конкуренция между дестинациями из-за аналогичности природных зон, различного наследия культуры и отсутствия качественного туристического продукта. Чтобы быть конкурентоспособной, местность должна обладать отличительными особенностями и чертами. Более того, в процессе непрерывного роста конкуренции, продвижение территории посредством создания знаковых событий, имеет значимость в условиях сравнения географических зон, которые находятся в практических равных условиях хозяйствования. Вот почему все больше городов целенаправленно разрабатывают свое продвижение и создают собственную идентичность, которые определяют туристскую привлекательность»3.

Сегодня администрации начинают осознавать данную тенденцию и подчеркивают тесную «связь между имиджем, репутацией и привлекательностью города с точки зрения туризма, жизни и инвестирования»4.

Котлер Ф. и др. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005. С. 167.

Шалыгина Н. П., Селюков М. В., Курач Е. В. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона // Фундаментальные исследования. 2013. № 8–5. С. 1165-1168.

Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М., 2013. С. 8.

Согласно некоторым аналитикам, продвижением местности занимались с древности для привлечения инвестиций различного рода. Основа позиционирования дестинаций, которая определила современный образ территорий, была сформирована еще в XVI–XVIII вв. К примеру, в XVIII в. возникла история производства фарфора в городе Мейсене (Германия) и Веджвуде (Великобритания).

В XVI–XVII вв. развивалось вологодское кружевоплетение, история ивановских ситцев и керамика Гжели. Тем самым, созданные бренды еще в царской России прославили отдельные местности в фольклорных произведениях. Российский исследователь А. П. Панкрухин под продвижением территории подразумевает, прежде всег о, рекламную и PRкампании, которые предполаг ает определение необходимых адресатов и каналов продвижения информации, их предпочтительных форм, носителей, объемов и временных режимов воспроизведения5. По мнению Орловой, прог рамма продвижения территории подразумевает систему маркетинг овых действий, которые выявляют и поддерживают отличительные преимущества местности, способные сохраняться в течение длительног о времени6.

Разработка комплекса маркетинга маркетинга в гостиничном предприятии

... совершенствованию комплекса маркетинга на ОАО «Гостиница «Саранск». 1. Теоретические аспекты разработки комплекса маркетинга гостиничных предприятий 1.1 Сущность и особенности маркетинга на предприятиях гостиничного бизнеса Термин «маркетинг» происходит ... для производственного сектора. Они включают формулирование целей продвижения, выбор целевых аудиторий и определение бюджета для каждого из четырех ...

Продвижение территории предполаг ает применение различных инструментов маркетинг овых коммуникаций для решения трех основных задач:

•  информирование о территории, ее продукте и создание необходимой базы данных об условиях проживания и ведения деятельности на ней;
•  убеждение аудитории, принимающей решение в предпочтительности о приобретении предлагаемого продукта, то есть активизация мощных эмоциональных стимулов у потребителей;
• Панкрухин А.

П. Маркетинг территорий // 2-е изд., доп. СПб., 2006. С. 214.

Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента [Электронный ресурс] // Кафедра менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ: офиц. сайт. URL: http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php (дата обращения: 03.04.2018).

 напоминание покупателям о территориальном продукте, поддержание осведомленности о местности и поддержание положительного отношения и эмоций у тех групп лиц, которые уже отдали предпочтение этой дестинации, к примеру, ранее, посетив ее в качестве туриста7.

Территориальный туристский продукт представляет собой совокупность потребительных стоимостей с рекреационным и туристским эффектом, действующих в виде конкретных товаров и услуг, которые были произведены и есть в наличии на данный момент для потребления в определенной общественной и природной среде8. Турпродукт имеет несколько уровней:

•  продукты и услуги отдельных предприятий туристической сферы и рекреации;
•  продукты и услуги, предлагаемые группой предприятий (сетей, корпораций, объединений производителей);
•  продукты и услуги отраслей (туризм, санаторно-курортный комплекс, индустрия развлечений и др.);
•  продукты и услуги туристских территорий (стран, регионов, дестинаций)9.

Ю. А. Дроздова, в своей работе «Имидж региона: коммуникативные аспекты определения, структурирования и продвижения» выделяет три основных этапа продвижения территории10.

Новенькова А. З. Маркетинг территорий: учебно-методический комплекс. Казань, 2014. С. 67.

Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг, гостеприимство, туризм. М., 1998. С. 172.

Там же. С. 174.

Дроздова Ю. А Имидж региона: коммуникативные аспекты определения, структурирования и продвижения // Бизнес. Образование. Право. Волгоград, 2014. № 4. С. 167.

Первый этап, согласно автору, заключается в определении целевой аудитории, ее предпочтений. Выделяют следующие общие виды потребителей территории: местные жители, туристы и предприниматели. Впоследствии каждая группа может быть разделена на сегменты по разным критериям, таким, как социальный, географический, демографический и пр.

В результате сегментирования происходит расширение аудитории с помощью выявления подгрупп, которые отличаются по определенным критериям. Реальные и потенциальные потребители территории могут быть заинтересованы в эффективной эксплуатации преимуществ местности в целях удовлетворения собственных интересов (отдых, обучение, бизнес, проживание и пр.).

Целевая аудитория в туризме

... задача – определить целевую аудиторию и разработать действенные инструменты воздействия на нее. Необходимо учитывать интересы и предпочтения самых разнообразный сегментов потребителей и предлагать им интересный и доступный для них туристский продукт. Особенности маркетинга в туризме ...

Если ресурсная база местности способна реализовать интересы максимального количества выбранных групп – это будет ее конкурентным преимуществом. Отметим, что речь идет о комплексе услуг территории, которые она может предложить: природные, инфраструктурные, рекреационные, технологические, социальные, историко-культурные, трудовые и пр.

Разумеется, что для разных групп общественности требуется отдельная коммуникативная стратегия продвижения дестинации. Таранова считает, что в эту стратегию входят: выявление ожиданий каждой из аудиторий по отношению к региону, формулировка адресованных ей сообщений, содержащих решение ее проблем и задач, определение приоритетных каналов коммуникации и инструментов11. Согласно с ожиданиями, ценностями и предпочтениями аудитории на первом этапе осуществляется оценка текущего имиджевого состояния и потенциала территории. Проводятся исследования у общественных групп, касательно осведомленности о местности и отношения к ней. В результате определяются сильные и слабые стороны дестинации, возможности ее позиционирования, а также выявляются аспекты для дальнейшей корректировки.

Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях глобализирующегося сетевого общества // Журнал социологии и социал. антропологии. 2012. № 5 (64).

С. 120.

В соответствии с проведенным анализом на втором этапе происходит определение целей продвижения, к которым относят: экономические цели, подразумевающие привлечение дополнительного финансирования из федерального бюджета, создание инвестиционной и туристической привлекательности местности; политические цели, включающие повышение роли территории в политической жизни страны, доверие к органам власти, авторитет на международном уровне; социальные цели, определяющие повышение качества жизни населения, создание благоприятного социального климата, миграционную политику, которая повышает привлекательность места для качественных трудовых ресурсов12.

Третий этап предполагает создание имиджевой концепции, выявление действий по формированию уникального образа территории. Здесь происходит определение приоритетных направлений позиционирования. Брендинг мест является частью комплекса мероприятий по продвижению территории и подразумевает процесс формирования благоприятного образа территории в долгосрочном периоде путем образования добавочной ценности, эмоционального, либо рационального «обещания» торговой марки, либо немарочного продукта, делающего его более привлекательным для конечного потребителя13.

Определение целевой аудитории является одним из начальных этапов продвижения территории. А. П. Панкрухин называет целевые аудитории местности ее потребителями, так как объекты маркетинга территории равнозначны потребителям в традиционном контексте маркетинга14. Согласно А. П. Панкрухину и А. Динису выделяются два базовых целевых рынка маркетинга территории – резиденты и нерезиденты, соответственно, внутренняя и внешняя аудитория. Их связывает отношение к местности с точки зрения качества жизни на ней, а различает выбор критериев данной

Дроздова Ю. А Имидж региона… С. 169.

Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь. М., 2010. С. 256.

Панкрухин А. П. Маркетинг территорий… С. 217. оценки. К примеру, для резидентов территории значимы социальноэкономические показатели и уровень стоимости жизни, в то время как нерезиденты предпочитают развитую индустрию развлечений и отдыха, историко-культурный потенциал, природно-климатические условия и пр. Нерезиденты могут быть сегментированы по целям и времени пребывания на территории, роду деятельности и пр. К внешним целевым аудиториям – нерезидентам относятся потенциальные жители территории, туристы, инвесторы, партнерские предприятия местного бизнеса, не находящиеся в данной местности. Внутренние аудитории – резиденты включают в себя местных жителей, а также организации, функционирующие на конкретной территории.

Использование Internet для продвижения турпродукта

... инфраструктуры предприятия за счет применения Интернет. Это может выражаться как в использовании Интернет-технологий во внутренней инфраструктуре предприятия, так и в выходе за его пределы. Продвижение торговой марки компании. Проведение маркетинговых ...

Подробнее рассмотрим основные целевые аудитории территории.

Местные жители. Это одна из значимых целевых аудиторий, которая является носителем образа и аутентичности местности. Андреа Инш объясняет важную роль влияния местного населения следующим образом: «Недооценка влияния, которое жители оказывают на создание образа территории, может губительно сказаться на целях и задачах ее первоначальной стратегии. Личное отношение людей к месту, где они живут, работают, развлекаются, воспитывают детей, может транслироваться гостям в виде рекомендаций или жалоб. Навыки, талант и деловая хватка жителей также вносят свой вклад в рост и процветание территории»15. Благосостояние каждой территории подчиняется среде и качеству проживания, возможностям, которые предоставляет место: безопасность, экологичность, жилье, инфраструктура, обучение, культура и развлечения и многое другое.

Разумеется, не каждая территория может позиционировать себя как идеальное место, но в интересе каждой определить свои сильные конкурентные преимущества, которые привлекут внешнюю аудиторию и сохранят внутреннюю. Филипп Котлер в целях привлечения нерезидентов

Инш А. Брендинг города как места, привлекательного для проживания / Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. М., 2013. С. 21. предлагает привлекать внимание семей, учитывая их специфические особенности: без детей, с маленькими детьми, с детьми подросткового возраста и взрослых детей, которые живут отдельно16. Заинтересованность, разнообразие и квалифицированность населения станет мощным инструментом создания положительного образа места.

Туристы. Посетители дестинации являются второй по значимости аудиторией, привлечение которой влияет на формирование позитивного и успешного образа территории. Гостями города, области, региона или страны могут быть не только экскурсионные туристы, но и люди, которые целенаправленно приезжают на разные виды событий (деловые, культурные, спортивные и пр.).

К. Асплунд предлагает сегментировать туристов на подгруппы, в соответствии со спецификой интересов, что позволяет повысить методы их привлечения: ценителям пива – «Октоберфест» в Мюнхене, любителям вина – дегустационные туры по французским провинциям, жаждущим экстремальных впечатлений – испанская коррида17.

Для комфортного нахождения гостей на территории необходимо максимально развивать туристскую инфраструктуру и отрасль «HoReCa» (англ. Hotel – Restaurant – Cafe), которая способствует повышению лояльности нерезидентов и уровня гостеприимства местности. Развитие современных каналов коммуникации позволяют предоставить цельный образ конкретной территории с позиции преимущественных выгод ее визита. К этому образу относятся удобные информационно-туристические порталы, качество экскурсионных предложений, возможность самостоятельно путешествовать по территории, историко-культурные достопримечательности, уникальные события, уровень и ценообразование гостиниц, ресторанов и пр. Для качественной оценки территории внешними аудиториями важно производить мониторинг ассоциаций и эмоций людей к

Разработка и реализация стратегии интернет-маркетинга на примере ...

... аудитории, позиционирование компании. В ходе развития маркетинга в концепцию 4Р добавились новые важные пункты, которые наряду с вышеупомянутыми, играют важнейшую роль в маркетинговом планировании и составлении маркетинговых стратегий. ... ее продвижения компании с помощью средств интернет-маркетинга. В третьей главе представлены практические аспекты использования инструментов интернет-маркетинга для ...

Котлер Ф. Маркетинг мест. Привлечение инвестиций, предприятий, жителей и туристов в города, коммуны, регионы и страны Европы. СПб., 2005. С. 171.

Там же. С. 177. тем или иным территориальным объектам и услугам, отслеживать наиболее популярные и посещаемые места. Создание стратегии развития туристической привлекательности дестинации – первоочередный шаг процесса формирования положительного имиджа территории.

Инвесторы, бизнесмены, представители промышленных отраслей. Независимо от различий этих аудиторий, выявление их потребностей и возможных методов привлечения сможет оказать определяющее значение в развитии местности как финансовог о центра, содействовать развитию промышленности и инфраструктуры. Инвестиции, привлекаемые в г ород, делятся на краткосрочные и долг осрочные, что предполаг ает формирование эффективных коммуникационных стратег ий по развитиюместности. Учитывая современный рост безработицы во мног их развитых странах, вопрос о привлечении внимания инвестиций и бизнеса очень актуален. Более тог о, практически любое предприятие заинтересовано в поиске квалифицированных кадров и старается обеспечить благ оприятные финансовые и жилищные условия в качестве мотивации. Следовательно, г ород должен располаг ать не только выг одной ресурсной, экономической и законодательной базой для обеспечения инвестиционной привлекательности, но и благ оприятную среду для развития предприятий и жизни работников. Вот почему администрации заинтересованы в развитии и сохранении текущег о бизнеса, а так же в поиске и привлечении новог о. Следует также упомянуть важность экспортног о рынка, в силу тог о, что если территория производит и экспортирует качественный продукт или услуг у, то за счет них происходит ее продвижение, тем самым повышается интерес к местности. Примером являются сыры и часы в Швейцарии, шоколад в Бельг ии, пирожные макарон и эклеры во Франции. Если г ород зарекомендовал себя на внешнем рынке, но происходит формирование своег о рода зонтичног о бренда, так как местность транслирует сформированный имидж на продукты и услуг и, продаваемые за своими пределами. В результате, в процессе определения стейкхолдеров территории, важно понимать, чем именно привлекает или может привлечь местность, что влияет на принятие решения отдельных целевых г рупп. Так или иначе, люди собирают и оценивают информацию об интересующей их территории, обращают внимание на социально-экономическое развитие, административно-правовую деятельность, изучают рейтинг и и отзывы, просматривают альтернативные (конкурентные) варианты и только после этог о принимают решение. Этапы принятия различными аудиториями решений о взаимодействии с конкретной территорией необходимо учитывать для эффективног о формирования дальнейших коммуникаций.

В рамках диссертации мы будем рассматривать конкретную часть внешней аудитории, а именно, туристов. Выбор данной аудитории обусловлен тем, что в процессе орг анизации событийног о туризма она является самой крупной и значимой. Если орг анизованное событие понравится туристам, в перспективе они запланируют повторные поездки, смог ут стать местными жителями и квалифицированными кадрами территории, а также распространителями положительног о имиджа места посещения за ег о пределами.

Создание и продвижение бренда

... работы является разработать бренд. Задачи: изучить теоретические основы создания и продвижения брендов; анализ существующего бренда компании; разработка нового бренда . Объект: бренды. ... туалетная бумага Kleenex, за рубежом воспринимается как товар ... 1 Бренд, основные понятия, особенности Международные бренды, выходя на ... усиления благоприятного отношения аудитории, повышения социального статуса ...

Сог ласно Шичковой, продвижение территории делится на три направления: создание благ оприятног о образа дестинации, ег о демонстрация широкой аудитории и работа с конкретными туристическими продуктами и услуг ами18. В первом случае, продвижение предполаг ает менее целенаправленный характер воздействия на выбранные аудитории. К примеру, имиджевому продвижению требуется формирование уникальног о и качественног о продукта, ег о распространение по эффективным каналам и высокие затраты на осуществление. Причем произвести реальную оценку эффективности, выражающуюпоток туристов и финансовую часть, фактически не возможно. Шичкова утверждает, что единственный способ оценки эффективности этог о продвижения – выявление коэффициента узнаваемости

Шичкова Е. В. Продвижение территорий и международный туризм: проектноориентированный подход: учебно-метод. пособие. Нижний Новгород, 2015. С. 229. бренда до и после проведения кампании. Оценка эффективности кампании по таким показателям, как количество туристов и приобретенных туров (учитывая конкретный канал осуществления заявки), может быть менее затратной. Но осуществление данного способа оценивания требует организации эффективных взаимоотношений с предприятиями туристической сферы: туристско-информационные центры, гостиницы, туроператоры и пр.

В процессе демонстрации преимуществ территории различным категориям потребителей выделяется следующие инструменты продвижения: реклама, организация общественного мнения, персональные продажи, мероприятия по стимулированию спроса, продвижение в профессиональной среде, интерактивный маркетинг и кросс-маркетинг19.

Реклама. Реклама турпродукта может осуществляться прямо и (или) косвенно с помощью разных средств: наружная реклама, печатная реклама, телевизионная и радиореклама, туристические сувениры, реклама на транспорте и др.

Инициатором рекламы территории может являться исполнительный орг ан г осударственной власти, который выделяет средства из своег о бюджета на подг отовку, изг отовление и распространение рекламы материалов20. Сег одня муниципальные не так часто проводят эффективные рекламные кампании, целью которых является демонстрация отличительных особенностей территории, социально-экономических, демог рафических, культурных и друг их характеристик. В основном подобная реклама не преследует маркетинг овые цели, а просто приурочена к определенным событиям местности (к примеру, юбилейным датам) и включает в себя отдельные краткосрочные мероприятия, что приводит к снижению эффективности всей кампании.

Василенко И. А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга: монография. М., 2012. С. 222.

Сачук Т. В. Территориальный маркетинг. СПб., 2009. С. 55.

Рекламу территории или конкретног о территориальног о продукта мог ут осуществлять коммерческие предприятия в процессе реализации продвижения своей продукции и услуг , используя элементы официальной и неофициальной символики местности. Если предприятия рег истрируют свои товарные знаки, опирающиеся на символические характеристики территории, то с г одами товары и услуг и компании начинают ассоциироваться с местом происхождения, формируя положительные эмоции к рег иону и повышая ег о узнаваемость. Туристические кампании также занимаются рекламированием территории, продвиг ая ее рекреационные объекты, достопримечательности, предлаг ая принять участие в знаковых событиях и праздниках, создавая уникальные туристические маршруты с посещением привлекательных объектов инфраструктуры и пр.

Организация общественного мнения (Public Relations).

Орг анизация общественног о мнения считается важной частью маркетинг овог о микса, отвечающей за налаживание эффективных долг осрочных отношений с г руппами влияния. Преимуществом данног о вида продвижения является ег о не прямое воздействие, которое осуществляется посредством привлечения аг ентов влияния для той или иной целевой аудитории, что позволяет достиг ать все выбранные г руппы.

По нашему мнению, связи с общественностью в процессе продвижения территориальног о образования, это, прежде всег о, деятельность по формированию благ оприятног о образа территории в г лазах ее резидентов и нерезидентов (внутренних и внешних аудиторий), создание положительног о имиджа местности, ее территориальног о продукта, орг анов власти, населения и бизнес-структур. Мероприятия по орг анизации общественног о мнения включают в себя: установление и поддержание двусторонних доброжелательных связей, например, между Администрацией г орода и местными жителями; популяризациюи формирование известности места и ег о территориальног о продукта путем использования отзывов в средствах массовой информации на некоммерческой основе, а также информирование аудиторий о деятельности территории; орг анизацию целенаправленной пропаг анды для получения выг оды за счет распространения и пояснения ценностей, взг лядов, идей, знаний в целях популяризации территории и ее ресурсов21. Более тог о, местные жители, как носители образа о территории также вовлечены в ее продвижение, рассказывая потенциальным г остям г орода о ег о отдельных характеристиках и качестве жизни. Практически любые высказывания о г ороде, ег о событиях, личностях, предприятиях и пр. создают общественное мнение, но только в том случае, если г оворят лица, имеющие высокое доверие и к мнению которых прислушивается та или иная аудитория.

Эффективным PR-мероприятием на сег одняшний день, способствующим продвижению территории является пресс-тур. Данный способ отлично подходит для привлечения внимания к территории федеральных СМИ, СМИ из друг их рег ионов и даже стран. При высоком орг анизационном уровне пресстур обеспечивает большое число публикаций в СМИ разног о уровня, которые усиливаются активностью журналистов и социальными сетями. Так как в основном журналисты имеют большое количество подписчиков в своих аккаунтах, эффект «сарафанног о радио» зачастую может конкурировать с эффектом от публикаций. В пресс-туры также приг лашают лидеров общественног о мнения, что способствует распространению нужног о информационног о повода в социальных сетях.

Эффективность орг анизации пресс-тура предполаг ает тесное взаимодействие с туроператорами, предприятиями сферы г остеприимства и перевозчиками. Здесь важен интересный и креативный контент, который сможет стать информационным поводом.

Персональные (личные) «продажи». Это достаточно эффективный способ продвижения территории, преимуществом которог о является убедительность и живость человеческог о общения. Вместе с тем, недостаток приема личных продаж – высокая цена одног о контакта, которая

Шичкова Е. В. Продвижение территорий и международный туризм… С. 231. включает расходы на квалифицированных специалистов, стоимость участия в мероприятиях. «Продавцами» территории мог ут выступать туроператоры, орг анизаторы крупных мероприятий, орг аны законодательной и исполнительной власти, г убернатор, мэр и др. Личные продажи необходимо задействовать в целях заключения партнерств, лоббирования интересов среди крупных экономических аг ентов и представителей власти. Нецелесообразным представляется дорог остоящее личное представительство на однообразных массовых событиях с постоянными участниками. В этом случае, удачным решением станет постоянное присутствие на мероприятиях (выставках, конференциях и пр.) партнеры среди туристических операторов и орг анизаторов знаковых событий, самостоятельно представляющих территорию и сохраняя средства из бюджета.

Мероприятия по стимулированию спроса, сог ласно Т. В. Сачук, предполаг ают увеличение, ускорение и (или) усиление ответной реакции потребителей территориальног о продукта за счет использования мног ообразных средств стимулирующег о воздействия22. В основе лежат публичные мероприятия, информирующие целевые г руппы о территории, ее продукте и ресурсах, традициях и культуре и пр., что содействует установлениюразног о рода отношений (культурных, деловых, спортивных и пр.) с другими территориальными образованиями. Воздействие на разные аудитории осуществляются с помощью разных методов: «горящие» путевки для туристов, снижение стоимости проживания в гостинице на момент проведения мероприятия, определенные налоговые льготы и снижение цен на недвижимость. Для достижения поставленных целей организуются мероприятия разного рода, тематики и масштаба: выездные выставки и ярмарки, представляющие продукты, услуги и ресурсы территории; презентации населенных пунктов, которые готовы к приему туристов и мигрантов; инвестиционные форумы, презентации инвестиционных

Сачук Т. В. Территориальный маркетинг… С. 57. проектов, площадок; праздники (территориальные, исторические, профессиональные и др.); дни открытых дверей, например, населенных пунктов, готовых к приему мигрантов; научные конференции и прочие мероприятия23.

Продвижение в профессиональной среде. Важной аудиторией для развития и продвижения территории являются крупный бизнес, включая влиятельных чиновников и промышленные холдинги. При отсутствии поддержки этих ключевых субъектов продвижение территориального образования будет менее эффективным. Работа с данной аудиторией требует серьезности в плане подготовки качественного контента, который должен включать презентации с инфографикой и эмоциональной составляющей и наглядно демонстрировать преимущества проекта. Если речь идет о презентации проекта конкретному человеку, от решения которого будет зависеть его дальнейшее развитие – стоит подойти к аргументированию максимально серьезно.

Интерактивный маркетинг (Digital-маркетинг, прямой маркетинг).

Интерактивный маркетинг – наиболее современный и охватный способ работы с аудиторией, основанный на прямых взаимоотношениях между продавцом и покупателем с помощью специальных средств коммуникации, направленных на получение определенного отклика или совершения покупки24. Он позволяет легко таргетировать рекламные сообщения на любые группы целевой аудитории и максимально адресно доносить предложение или сообщение. При разумной настройке таргетинг может быть максимально эффективным даже при минимальном бюджете.

Важной особенностью интерактивного маркетинга являются официальные сайты органов исполнительной власти территориального образования, которые являются частным способом продвижения территории.

Сачук Т. В. Территориальный маркетинг… С. 58.

Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий. СПб., 2017. С. 215.

Собственные сайты имеют как государственные и муниципальные образования, так и коммерческие организации, представительства СМИ и общественные организации. Местные жители также создают собственные странички в социальных сетях и сообщества по интересам, которые так или иначе касаются территории. Согласно мнению некоторых психолог ов, потенциальные посетители, жители и инвесторы территории более благ осклонны и восприимчивы к информации из подобных «неофициальных источников»25.

Актуальной составляющей прямог о маркетинг а сег одня можно назвать интег рацию в социальных сетях (ВКонтакте, Facebook, Instagram, Telegram, YouTube, Twitter и пр.).

Традиционные каналы коммуникации с целевой аудитории перестают быть актуальными и зачастую заменяются новыми возможностями, которые открываются при использовании социальных медиа в продвижении г орода и г ородских событий. При правильном использовании социальных сетей есть ряд преимуществ, которые позволяют достичь широког о охвата аудитории: г ородские паблики в социальных сетях, локальные форумы, каналы в мессенджерах26. При этом важно поддерживать высокий уровень вовлеченности пользователей, что достиг ается путем разбавки информационного контента интерактивным с использованием игровых механик. Эти площадки мотивируют аудиторию к самостоятельному генерированию контента, повышая вирусный охват и развивая бренд естественными способами (благодаря фото и видеоконкурсам, хештегам, розыгрышей, квестов, организованных сообществом конкурсов и пр.).

Работа с лидерами мнений дает значительный эффект в территориальном продвижении. Например, проект Министерства туризма

Козырев В. В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность // Креативная экономика. 2011. № 2 (50).

C. 102.

См.: Mediabitch: независимый журнал о PR. URL: http://mediabitch.ru/event-city/ (дата обращения: 02.02.2018).

Швейцарии с участием актрисы Равшаны Курковой. Путешествуя по Швейцарии, Равшана вела туристический дневник в профиле Российского представительства туризма Швейцарии27. Интересными историями девушка делилась и со своими подписчиками в социальных сетях.

Один из популярных инструментов прямого маркетинга – е-mail рассылка, которая может проводиться по базе проявивших первоначальный интерес к территории. Работа строится на цепочке писем и рассылается по определенному сценарию, целью которого является знакомство человека с местным продуктом или услугой или привлечение его к участию в мероприятии. Каждая цель характеризуется отдельным сценарием взаимодействия с аудиториями. Практика показывает, что инструменты digital-маркетинга набирают все большую популярность в силу их высокой эффективности, точности в управлении и относительно низких затрат28.

Однако в условиях доступности Интернета, существует возможность распространения неточной и искаженной информации о территории и ее территориальном продукте. К сожалению, найти «распространителя» сложно, следовательно, добиться опровержения информации бывает почти невозможно. Осознавая риск, субъекты, вовлеченные в продвижение территории должны производить мониторинг новых публикаций и в качестве опровержения предоставлять точные сведения, подкрепленные фактами и аргументированными пояснениями.

Кросс-маркетинг и кобрендинг. Смысл кросс-маркетинга заключается в том, что клиенты одной компаний одновременно становятся

См.: Sostav.ru. URL: http://www.sostav.ru/publication/ravshana-kurkova-snyalasdlya-instagram-seriala-kotoryj-prodvigaet-turizm-v-shvejtsarii-27731.html (дата обращения: 03.02.2018).

2 кейса по кросс-маркетингу: рассказываем, как дешево привлечь клиентов за счет взаимной рекламы [Электронный ресурс] // gusarov: сайт digital-агентства полного цикла в Минске. URL: https://gusarov-group.by/2-kejsa-po-kross-marketingu/ (дата обращения: 07.02.2018).

потенциальными потребителями продуктов или услуг другой, а пересечение аудиторий здесь является базовым условием эффективного применения технологии29.

В результате, присутствие сторонних для территории брендов является способом взаимовыгодного партнерства, путем: сокращения расходов; повышения охвата в результате обмена аудиториями и объединения каналов продвижения; трансляции положительных ассоциаций, существующих у потребителя в отношении одной компании, на продукт или бренд другой. К примеру, если в видеоролике про Урал демонстрируется стильный внедорожник премиум класса, то путешествия по территории уже не будут восприниматься в качестве «походов в старых свитерах на разбитом УАЗе», а как продукт уровня всемирно известного автомобильного бренда. В данном случае, характеристика бренда будет коррелировать с конкретной территорией. При любых кобрендинговых партнерствах либо даже одностороннем упоминании известного бренда, стоит оценивать его соответствие желаниям и предпочтениям целевой аудитории. Здесь можно ошибиться не только используя что-то «дешёвое», но так же и слишком дорогое. К примеру, присутствие дорогой яхты или частного самолета, будет воспринято слишком элитарно для большинства целевых туристов. Поэтому важно, чтобы бренды были ориентированы на одни и те же аудитории, помогая решать смежные задачи. В поиске партнеров самое важное – найти наиболее близкие представления о себе брендов (философию) и то, как они презентуют себя общественности.

Арт-объекты и наружные рекламные конструкции. Уличная реклама относится к традиционному инструменту массового продвижения, вследствие чего обладает ограниченной возможностью нацеленного

Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи [Электронный ресурс] // «Генеральный директор»: профессиональный журнал руководителей. URL: https://www.gd.ru/articles/3253-kross-marketing (дата обращения: 07.03.2018).

воздействия. Однако в рамках позиционирования территории этот формат коммуникации может быть достаточно эффективным. В данном случае речь идет о точечном использовании кампании. К примеру, о рекламе в аэропорту или на трассе, соединяющей его с городом. Разумеется, что большинство из тех, кто увидит рекламу – гости города и области. Если им будет предложена актуальная услуга, которая сможет разнообразить или дополнить время их пребывания в городе – то результативность будет высокой.

Еще одной причиной достоинств наружной рекламы является административный ресурс. Дело в том, что многие рекламные поверхности города, включая транспорт, ряд зданий и сооружений, являются муниципальной или областной собственностью, в результате чего могут использоваться на более выгодных условиях, чем рыночные. К уличным объектам, безусловно, относятся и креативные арт-объекты, либо креативное оформление функциональных объектов. Организованный конкурс по созданию таких объектов может стать эффективным информационным поводом, привлечь внимание к территории. Также данные носители могут носить навигационную информацию, стимулировать спонтанные решения о приобретении турпродукта.

Нестандартные креативные методы масштабного продвижения. Принести территории известность, которую не сможет дать ни одна рекламная кампания, способна удачная песня, книга или снятый фильм. Значительный эффект на продвижение местности оказал выход трилогии «Властелин Колец» в Новой Зеландии. Организованные поездки поклонников трилогии по местам, связанным с событиями фильмов – сегодня являются настоящим феноменом в области туризма («Толкин-туризм»).

За такую возможность сегодня сражаются старинные европейские города, желая стать местом съемки всемирно известного сериала «Игра престолов». Организация подобной стратегии возможна и на Урале. К примеру, Перевал Дятлова, после съемок нескольких документальных и даже псевдодокументальных фильмов от американской кинокомпании, стал довольно примечательным местом даже среди иностранцев. Эти факторы необходимо использовать как бесплатный способ продвижения, формируя заинтересованность аудитории в конкретное целевое повеление.

Эксперименты с созданием флешмобов и вирусной рекламы, используя актуальные информационные поводы или формируя их самостоятельно могут привести к значительному эффекту. Задачи в креативном продвижении территории и ее продукта могут быть дополнительно поставлены службе PR, креативному отделу либо стороннему подрядчику. Интересным примером креатива, продвигающего местность является «Финогенератор»30. От пользователя требуется совершить простое действие, чтобы получить интересный результат, которым можно поделиться в социальных сетях и который обязательно «подхватят» другие пользователи. Создание игровых механик, в процессе реализации которых можно помочь людям лучше узнать Урал и Екатеринбург в частности, почувствовать себя уральцем, обыгрывая основные брендовые посылы и слоганы. Различные формы «вызовов» и квестов позволяют вовлечь и совершить участника необходимое действие при этом в игровой, то есть наиболее легкой для восприятия форме. Вирусный принцип распространения здесь очень ценен. Идеальный вариант, когда участвуя, пользователь автоматически подключает друзей. Цель в этом случае заключается в запуске вируса по принципу «передай другому». Ощущение личной выгоды от сопричастности, социальной значимости дела, чувство соперничества и многое другое может выступить внутренним мотивом для принятия участия. Однако не стоит делать основную ставку на результаты нестандартных акций, так как зачастую они достаточно непредсказуемы.

Финогенератор [Электронный ресурс] // Visitfinland.com: официальный туристический сайт Финляндии. URL: http://www.visitfinland.com/campaigns/finngenerator/ public/ru (дата обращения: 09.03.2018).

Комплексное, регулярное и интересное аудитории информационное воздействие позволит с высокой вероятностью добиться намеченных целей и задач продвижения, а также достичь репутационного эффекта.

Обобщив, можно сделать вывод, что продвижение территории подразумевает комплексную систему маркетинговых действий, которые определяют и подчеркивают отличительные характеристики дестинации, транслируя их широкой аудитории с помощью предпочтительных инструментов коммуникации. Работа с целевыми аудиториями, определение их потребностей и предпочтений по отношению к дестинации является первоочередным этапом формирования стратегии продвижения. Внутренние и внешние аудитории связывает отношение к городу с точки зрения уровня качества жизни, а различает выбор критериев этой оценки. От точного определения целевых групп зависит выбор инструментов коммуникационного воздействия.

1.2 Событийный туризм: сущность, виды, особенности и значение

В общем смысле символическим событием, лежащим в основе любого событийного тура, является мероприятие, которое формирует позитивные информационные поводы. Это совокупность явлений, выделяющихся своей неординарностью и значимостью для данной местности и ее жителей. В начале изучения событийного туризма важно определить подходы к его определению. В международной практике для обозначения термина «событийный туризм» используют термин «event tourism» (от англ. event – событие или специальное мероприятие), в русском языке применяются такие варианты, как ивент-туризм или событийный туризм31.

Леонидова Е. Г. Событийный туризм как новое направление российского туристского рынка // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. 2015. № 7 (18).

С. 299.

Проблематикой событийного туризма занимались такие зарубежные исследователи, как Р. Линч, Д. Беливо, Д. Гетц, Дж. Ритчи, и др. Благодаря их работам событийный туризм был отнесен в самостоятельную научную отрасль с собственным терминологическим аппаратом и начал рассматриваться в качестве отдельного направления туристической деятельности32. Можно выделить отечественных исследователей, которые предлагают трактовку событийного туризма (Прил. А).

Проанализировав подходы российских и зарубежных исследователей между собой, можно прийти к выводу, что на сегодняшний день нет единого определения ивент-туризма. Это может быть связано с непродолжительностью его организации в России, коротким сроком изучения отечественными исследователи, а также разносторонностью характерных свойств.

В основном авторы характеризуют событийный туризм как вид туристской деятельности и разновидность туризма. Обобщив точки зрения разных исследователей, можно прийти к выводу, что наиболее полным определением ивент-туризма, на наш взгляд, является трактовка О. В. Алексеевой. Под событийным туризмом автор подразумевает «вид туристской деятельности, привлекающий туристов разноформатными общественными мероприятиями культурной или спортивной жизни, которые способствуют развитию инфраструктуры туризма, интеграции разных слоев населения в общество и формированию положительного имиджа дестинации»33. Это определение характеризует событийный туризм в частности как инструмент территориального продвижения, вследствие чего, будет взято нами за основу.

Главным мотивирующим фактором ивент-туризма является непосредственно ивент (событие).

Под событием понимается

Леонидова Е. Г. Событийный туризм как новое направление российского туристского рынка… С. 301.

Алексеева О. В. Событийный туризм как фактор социально-экономического развития региона: автореф. дис…. канд. экон. наук. М., 2012. С. 24. запланированное социально-общественное мероприятие, которое происходит в определенное время с определенной целью, и имеет определенный резонанс для общества и места его проведения34. В настоящее время выделяют различные виды событийного туризма. Так, А. В. Бабкин классифицирует его по тематической направленности и масштабности, Д. Гетц выделяет события, которые являются поводом для посещения дестинации (культурные, развлекательные, спортивные и социальные события; частные, политические и государственные события; события в области образования и науки и пр.)35.

Учитывая наиболее актуальные классификации различных авторов, мы выделили семь основополагающих критериев событийного туризма. В их основе лежит наиболее распространенная и полная классификация мероприятий событийного туризма по А. В. Бабкину:

1) масштаб проводимых мероприятий (региональный, национальный, международный);

2) форма проведения (фестиваль, праздник, турнир, концерт, ярмарка, конкурс, чтения, соревнования, форум, конгресс, карнавал);

3) частота проведения мероприятий (разовые и регулярные, проводимые на постоянной основе);

4) тематическая направленность (предметно-событийный, исторический, художественно-литературный, деловой);

5) функциональная направленность (познавательный, развлекательный, соревновательный, образовательный, коммерческий, смешанный);

6) возрастные категории (детские, молодежные, взрослые, семейные, смешанные)36.

Хальцбаур У. Event-менеджмент: профессиональная организация успешных мероприятий / пер. с нем. М., 2010. С. 281.

Королева И. С. Событийный туризм: определение, виды, перспективы развития в Тульской области // Проблемы региональной экологии. 2013. № 4. С.225.

Бабкин А. В. Специальные виды туризма. Ростов-на-Дону, 2008. С. 121.

А. Н. Казарина классифицирует событийные мероприятия в зависимости от организаторов: проводимые туроператорами, проводимые сторонними государственными структурами и коммерческие события, проводимые международными организациями37.

Так как основное внимание в работе будет оказано исследованию конкретного вида событийных мероприятий – фестивалям, рассмотрим их более подробно. Фестиваль представляет собой массовое празднество, показ достижений самодеятельного и профессионального творчества, с помощью которого можно привлечь внимание целевой аудитории38. Фестиваль предполагает варьирование целевых групп с помощью тематической направленности и наполнения. Преимущество этого вида событийных мероприятий заключается в большом охвате аудитории, праздничной атмосферой, а главное, созданием положительных эмоций у участников.

Событийный туризм включает в себя следующие компоненты: событие (ивент) как основа, инфраструктура, реклама и продвижение, туристскоинформационный центр, достопримечательности, сопутствующие развлечения и доступность, которые, находятся в регулярном взаимодействии с элементами внешней среды39.

Отличительные характеристики событийного туризма, согласно В. Г. Леонидовой: массовость, прогнозируемость, интерактивность, инновационность, регулярность мероприятий, стимулирование повторного

Казарина А. Н., Лебедева Т. Е. Событийный туризм как актуальное направление туризма // Материалы конференции «Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы эффективность, инновации». Нижний Новгород, 2014. С. 14.

Нарута Я. С. Событийный туризм: понятия, виды, классификация. Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. 2016. № 11. С. 121.

Алексеева О. В. Событийный туризм как фактор социально-экономического развития региона… С. 25. посещения дестинации, зрелищность, всесезонность40. Относительно вышеуказанных характеристик, выделим преимущества данног о вида туризма. Во-первых, события способствуют увеличению времени пребывания туристов, так как, зачастую, люди задерживаются еще на несколько дней, чтобы поближе познакомиться с местом. Тем самым туристы являются потенциальными потребителями друг их видов туристических услуг и ресурсов территории. Во-вторых, масштабное и интересное мероприятие способно привлечь в г ород большой поток туристов, удовлетворив интересы разных целевых г рупп. В-четвертых, ивент-туризм отличает неисчерпаемость ресурсной базы в результате обновления прог рамм мероприятий, приг лашения разных хэдлайнеров, добавление новых развлекательных элементов, смена места проведения и пр. В-пятых, при орг анизации данног о вида туристской деятельности происходит сокращение затрат на контакт с новыми аудиториями путем привлечении спонсоров и партнеров.

Важной особенностью специальных мероприятий является эмоциональная составляющая, личные впечатления участников, ощущение единого эмоционального подъема, что вовлекает посетителей в систему ценностей территории. Если в процессе этого контакта участник получает положительные эмоции, то он распространяет свои впечатления на территорию в целом, что способствует созданию положительного образа места, благожелательного отношения к населению и местным предприятиям, а также к будущим событиям.

Согласно Т. И. Власовой, событийный туризм выступает эффективным инструментом развития даже в условиях экономического кризиса, что делает этот способ продвижения территории универсальным41. Также, проведенные

Леонидова Е. Г. Событийный туризм как новое направление российского туристского рынка… С. 303.

Власова Т. И. Событийный туризм – эффективный антикризисный инструмент привлечения туристских потоков в регион. 2015. № 1. С. 38. мероприятия, успех которых широко освещаются, положительно влияют на имидж дестинации за ее пределами.

Независимо от целевой аудитории, каждое событие тем или иным образом предполагает демонстрацию ресурсной базы и возможностей территории как для внутренней (резидентов), так и для внешней аудитории (нерезидентов).

По мнению А. В. Бабкина, целевая аудитория событийного туризма – это обеспеченные туристы с доходом выше среднего, а также компании, состоящие из нескольких пар42. Однако бывают и исключения. Дело в том, что автор определяет аудиторию ивент-туризма как людей с доходом выше среднего, которые посещают элитные мероприятия (модные показы, соревнования по гольфу, аукционы и пр.).

Если говорить о таких массовых мероприятиях, как музыкальные и гастрономические фестивали, национальные праздники, то представление о доходах аудитории немного изменится. Хорошим примером служит индийский фестиваль «Кумбха Мела» (праздник кувшина), который ежегодно проходит в городе Аллахабаде. На один день город собирает индусов со всего мира, большинство из которых не относятся к обеспеченным людям. Знаменитый карнавал в Рио-де-Жанейро также собирает самую разную аудиторию, от состоятельных людей, которые покупают собственный костюм и принимают участие в шествии, до обычных зрителей, которые едут в Бразилию, чтобы посмотреть на представление, не тратя при этом никаких средств за карнавал.

Рассматривая мероприятия событийного туризма с позиции коммуникативного влияния, выделим очевидную связь с ивент-маркетингом, когда мероприятие превращается в инструмент территориального продвижения. Инструменты и техники маркетинга событий помогают продемонстрировать потенциал места проведения мероприятия. Событийный маркетинг, с одной стороны, рассматривается деятельность по организации специальных мероприятий, с другой стороны, как вид интегрированных маркетинговых коммуникаций, представляющий собой комплекс

Бабкин А. В. Специальные виды туризма… С. 122. мероприятий, направленных на продвижение товаров посредством организации специальных событий43.

Применительно к территориям, ивент-маркетинг предпочтительно рассматривать в качестве комплекса мероприятий, направленных на продвижение местности, ее популяризацию путем организации ярких и запоминающихся событий, специальных мероприятий44.

Несмотря на взаимосвязь определений «событийный туризм» и «событийный маркетинг», их следует различать. Событийный маркетинг предполагает практику продвижения интересов территории с помощью различных знаковых мероприятий45. Основная направленность ивенттуризма заключается в организации событий, а в ивент-маркетинге акцент делается на продукте и услугах территории, в зависимости от характеристик которых создаются мероприятия, проведение которых способствует формированию, поддержания туристических потоков, созданию привлекательности территории для туристов.

Ключевым объектом ивент-туризма является событие, к которому приурочены поездки, в ивент-маркетинге туристских дестинаций объектом считается территориальный продукт, а специальное событие становится инструментов продвижения данного продукта46. В организацию событийного маркетинга входят следующие этапы: информирование целевых групп об

Назимко А. Е. Событийный маркетинг: руководство для заказчиков и исполнителей. М., 2007. С. 224.

Лунева Е. А. Роль событийного маркетинга в развитии туристских дестинаций // Проблемы, опыт и перспективы развития туризма, сервиса и социокультурной деятельности в России и за рубежом : материалы III Междунар. науч.-практ. интернетконф. Чита, 2016. С. 129.

Климова, Т. Б. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий // Научный результат. Серия: Технология бизнеса и сервиса. 2014. № 2 (2).

С. 83.

Лунева Е. А. Роль событийного маркетинга в развитии туристских дестинаций // Проблемы, опыт и перспективы развития туризма, сервиса и социокультурной деятельности в России и за рубежом… С. 130. организации события, его проведение и последующее информационное сопровождение. Помимо оказываемого социально-экономического значения для территории, ивент-туризм подключает креативную, культурную, туристическую и бизнес индустрии, сохраняет или возрождает местные традиции, усиливает чувство патриотизма.

В результате, событийные мероприятия, оказывают непосредственное влияние на сознание целевых групп, позволяют приблизить продукт или услугу территории к потребителю, укрепить эмоциональную связь конкретного места и потребителя, создать атмосферу, подходящую бренду территории47. Мы выяснили, что организация специальных мероприятий предполагает массовость, эмоциональность и масштабность. Информационный повод «подхватывают» СМИ, местные жители и гости территории, что предоставляет отличную возможность использовать мероприятие в качестве действенной кампании по продвижению территорииорганизатора. Вот почему органы власти сегодня стараются предоставлять всестороннюю поддержку при проведении знаковых событий, получая при этом возможность приобретения дополнительных доходов от их организации. Креативные идеи, успешный опыт других дестинаций, вовлеченность большого количества участников в данном направлении представляют значимую ценность в процессе современного роста конкуренции городов, областей и регионов.

1.3 Потенциал событийного туризма как инструмента продвижения

территории для внешних целевых аудиторий

Специалист в области создания бренд-имиджа С. Анхольт уверен в том, что «в наше время три вещи нужны городу, если он хочет быть процветающим мировым брендом: стратегия, менеджмент и символические

Степанычева, Е. В. Технологии событийного маркетинга в формировании бренда города // Материалы Международной научно-практической конференции «Актуальные проблемы управления». Тамбов, 2014. С. 163. события»48. Сегодня этот инструмент продвижения приобретает особое значение, учитывая, что большинство российских городов не имеют своего имиджа. Возрастающая имиджевая, социальная и экономическая эффективность создания знаковых мероприятий заставляет органы власти и бизнес-сообщество осознать, что если в городе не происходит событий естественным образом, значит, они должны быть организованы искусственно49. Целенаправленное продвижение крупных городов России с помощью событийных мероприятий началось относительно недавно. Среди российских городов, которые заявили о себе путем организации и проведения масштабных событий, кроме Санкт-Петербурга и Москвы, можно обозначить Казань, Сочи, Екатеринбург, Владивосток и ряд других. Причем разнообразие тематик и направленности мероприятий способствуют реализации потенциала практически любого территориального образования.

Согласно В. В. Вязовской и Н. Б. Изаковой, событийный туризм обладает наибольшим потенциалом развития в России относительно других видов туризма50. Потенциал (лат. potentia – сила, возможности) – совокупность имеющихся источников, возможностей, средств, ресурсов, которые могут быть приведены в действие или направлены на решение определенных задач, достижения конкретной цели51.

Как отмечает С. А. Глобова, с помощью события как инструмента продвижения территории достигаются следующие эффекты:

Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions // S. Anholt. Palgrave Macmillan. 2007. P. 38.

Шумович, А. В. Великолепные мероприятия: Технологии и практика event management. М., 2008. С. 113.

Вязовская В. В., Изакова Н. Б., Капустина Л. М. Оценка конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг // Известия УрГЭУ. 2014. № 4. С. 39.

Национальная политическая энциклопедия [Электронный ресурс] // Сайт национальной энциклопедической службы. URL: http://politike.ru/termin/potencial.html (дата обращения: 18.02.2018).

 знаковое событие позволяет территориям оперативно привлекать внимание потенциальных потребителей территории, которые находятся на стадии принятия решений;

•  раскрученное мероприятие автоматически становится брендом, что приводит к увеличению узнаваемости города, формированию его привлекательности;
•  событийный проект имеет мощный и «долговременный» информационный эффект, т.

к. новость о мероприятии фигурирует в анонсах, пресс-конференциях, пост-релизах, афишах и до и после его проведения;

•  достижение эффекта сарафанного радио;
•  ненавязчивый характер коммуникации с широкой общественностью;
•  участники мероприятий могут рассматриваться в качестве большой фокус-группы, что способствует сбору данных о потребителя;
•  возможность организовать продажи товаров и услуг местных ремесленников и предприятий, в результате чего знакомить гостей города с уникальной продукцией;
•  некоторые события являются способом популяризации местной культуры и традиций: от национальной кухни до праздников с обрядами;
•  при использовании элементов городского брендинга в процессе проведения и продвижения мероприятия, осуществляется связка городского и событийного образов, что ведет к узнаваемости города-организатора;
•  событие оказывает эмоциональное воздействие на участников, что позволяет на долгое время оставаться в памяти гостей, привлекать внимание и обеспечить повторные визиты52.

Создание в России качественных событийных мероприятий, развивающих индустрию данного вида туризма – задача, сформированная

Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории // Проблемы и перспективы экономики и управления: материалы II Междунар. науч. конф. СПб., 2013. С. 138. Министерством культуры. Важность этого шага состоит в том, что индустрия событийного туризма в России будет содействовать формированию единого туристического пространства в стране, при отсутствии которого сложно претендовать на высокие рейтинги в списках мировых дестинаций.

Начальник управления развития внутреннего туризма и государственных туристских проектов Федерального агентства по туризму А. А. Сирченко считает, что сегодня потенциал событийного туризма в России, в большинстве случаев, используется не в полной мере:

•  низкая результативность властных структур наладить единый календарь событий на региональном и федеральном уровнях (турбизнес не удовлетворен текущим состоянием подобных продуктов, их содержательным наполнением и креативной составляющей);
•  недостаточное вложение средств в организацию привлекательного для туристов событийного мероприятия;
•  несоответствие смысловой (концептуальной) составляющей большинства мероприятий с имиджем/брендом города;
•  плохо развитая туристская инфраструктура в регионах;
•  недостаточная информационная поддержка событийных мероприятий на региональном / федеральном / международном уровне;
•  дефицит квалифицированных кадров в сфере туризма;
•  недостаточная поддержка организаторов событийных мероприятий властями на своих территориях;
•  отсутствие у города четкого представления того, что он хотел бы рассказать о самом себе в процессе организации событийного туризма;
•  низкая инвестиционная и деловая активность горожан в процессе организации знаковых мероприятий, способных привлечь туристов;
•  не осознанная позиция жителей страны и пассивность к данному виду туризма53.

Очевидно, что сегодня рынок событийного туризма находится на стадии формирования в России, в результате чего его воздействие на популяризацию дестинаций и ее социально-экономическое развитие не производится. В этом случае возникает противоречие. Получается, что во всех регионах присутствует въездной и внутренний туризм, однако он не имеет практически никакого отношения к событийному, которого пока нет в чистом виде. Оценка влияния события или рынка событий на туристские потоки, экономику и имиджевые характеристики региона сегодня не проводится в связи с отсутствием методологической базы54.

Согласно М. Ю. Грушину, организаторы событийных мероприятий зачастую не нацелены на привлечение туристов из других регионов и даже других стран, ориентируясь в большинстве своем на горожан, в результате чего потенциал мероприятий используется не достаточно55. Несмотря на это, некоторые проводимые мероприятия все же носят имиджевый (некоммерческий) характер для отдельных территориальных образований, что является важным для продвижения муниципалитетов и их территориальных продуктов.

В результате, для позиционирования и продвижения дестинации, знаковые события должны системно поддерживаться и координироваться администрацией. Важен анализ текущих городских/региональных мероприятий, определение их потенциала для продвижения территории и

О перспективах развития событийного туризма в Российской Федерации [Электронный ресурс] // Информационно-аналитический портал «Предпринимательство и право». URL http://lexandbusiness.ru/view-article.php?id=1313 (дата обращения: 21.02.2018).

Грушин М. Ю. Анализ развития событийного туризма в России, его функции, пути повышения эффективности событийных мероприятий // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие).

2016. Т. 7. № 2. С. 139-140.

Там же… С. 141. дальнейшая популяризация. Если таких мероприятий недостаточно – необходимо их формировать, учитывая положительный опыт других городов и стран, с помощью консолидированной помощи бизнес-организаций и местной администрации56. Для эффективного использования потенциала события, по итогам его проведения важно: обеспечить качественный анализ коммуникационной, имиджевой или экономической эффективности, которая зависит от целей мероприятия; проводить сравнительный анализ с аналогичными ивентами на российском и международном уровне, в целях выявления уникальных характеристик, присущих событийному туризму. Отметим, что также необходимо формировать соответствующую инфраструктуру, для их организации: места для открытых публичных мероприятий, деловые площадки, выставочные комплексы, гостиницы, стадионы и пр. Только тогда комплекс «событие-инфраструктура» способствуют созданию событийных проектов и качественных информационных поводов, формирующих благоприятный образ территории. Уровень развития комплекса HoReCa, транспортной инфраструктуры, социально-экономического состояния, политической стабильности, экологии и пр. могут минимизировать все усилия по созданию знаковых мероприятий. Вот почему важно поддерживать привлекательность событий туристкой привлекательностью города-организатора.

Таким образом, можно прийти к выводу, что организация мероприятий имеет так называемый «эффект оркестра», в процессе которого происходит активизация организаторов, городской администрации, местных жителей, целевой аудитории – туристов, СМИ, инвесторов57. Результатом этого взаимодействия может стать высокодоходное и качественное мероприятие, способное улучшить образ территории и повысить ее привлекательность.

Мартышенко Н. С. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения туристской территории // Сборник научных трудов SWORLD. 2013. Т. 19. № 3. С. 9.

Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории… С. 138.

ГЛАВА 2. ИССЛЕДОВАНИЕ СОСТОЯНИЯ СОБЫТИЙНОГО

ТУРИЗМА В РОССИИ И ЗАРУБЕЖОМ

2.1 Мировой и российский опыт в организации и проведении

событийного туризма

Зарубежный опыт доказывает, что качественно организованные и продвигаемые мероприятия событийного туризма могут стать элементом рекламной или PR-кампании города, региона и страны целом. Лидерами в сфере организации ивент-туризма признаны США, Франция, Германия, Италия, Великобритания, Австралия, Южная Корея. На сегодняшний день экономическая деятельность нескольких десятков дестинаций ориентирована на событийные мероприятия. С каждым годом инфраструктура ивент-туризма пополняется новыми мероприятиями, которые приобретают статус знаковых и ежегодных. Тысячи болельщиков готовы объездить весь мир, чтобы посмотреть игру любимых команд.

Достойное место в рейтинге событийных мероприятий занимает Олимпиада, точнее, зимние и летние Олимпийские игры. В результате организации Олимпиады воплощаются сотни проектов, которые развивают туристическую сферу и имиджевую привлекательность городов и стран, в которых проводятся. Так, следствием предпринятых усилий стали следующие факты, выясненные методом социологических исследований среди иностранных туристов, посетивших Сидней во время проведения Олимпийских игр в 2000 г.: 88 % из 110 тыс. гостей города изъявили желание снова посетить Австралию в качестве туристов; около 50 % опрошенных туристов из Америки высказало свою заинтересованность в повторном визите Австралии58. Более того, в период проведения Олимпиады было отмечено значительное увеличение посещаемости сайта Комиссии по

Климова Т. Б. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий… С. 85. туризму Австралии почти в семь раз, что демонстрирует пропорциональное повышение интереса к туристическому потенциалу страны.

В настоящее время актуальными событийными мероприятиями остаются «карнавальные» туры, гастрономические и музыкальные фестивали, деловые форумы и выставки, тематические события (фестивали татуировок, бабочек, воздухоплавания и пр.), презентации, фестивали реконструкции и искусств и другие. Объединяет эти мероприятия одно – они удовлетворяют потребности людей в получении новых ярких эмоций и впечатлений, помогают стать частью события и города-организатора, а также формируют благоприятное отношение к территории. Ярким примером событийного мероприятия является карнавал в Бразилии, который известен во всех странах. Во время карнавала в Рио-де-Жанейро собираются около 700 тысяч туристов. Затраты в 5,5 млн долларов ежегодно себя окупают благодаря высокой прибыльности фестиваля – 150 млн долларов. Одним из крупных и легендарных мероприятий считается национальный фестиваль Октоберфест, посвященный монопродукту – пиву, который проводится уже 208 лет и представлены традиции юго-восточной Баварии. Этот фестиваль считается самым массовым гуляньем в мире. В течение двух недель мероприятие посещает 6–7 млн туристов, что в разы больше населения Мюнхена. По некоторым данным, около 70 % посетителей являются местными жителями, 30 % – приезжие из других земель Германии и туристы со всего света59.

Италия славится ежегодным карнавалом в Венеции, который привлекает 500 тыссяч туристов. В городах Италии (Виареджо, Турин, Флоренция) также проводятся фестивали шоколада, которые знакомят местных жителей и туристов с искусством местных кондитерских фабрик, дегустацией десертов и музыкальными концертами, что является традицией праздника шоколада.

Драчева Е. Л., Христов Т. Т. Гастрономический туризм: современные тенденции и перспективы // Журнал Российские регионы: взгляд в будущее. 2015. № 3. С. 42–43.

На западе Европы знамениты фестивали, посещенные монопродуктам, которые активно используются для продвижения продукции на отраслевых рынках и для привлечения внимания к территории-организатору. Как мы видим, с каждым годом становится все популярнее гастрономическое направление событийного туризма. В Великобритании, на острове Уайт проходит «Фестиваль чеснока», который включает в себя музыкальные концерты, ярмарку ремесленников и креативные решения подачи блюд. Фестиваль ежегодно привлекает большое число туристов, которые наслаждаются музыкой и различными блюдами из чеснока, в том числе чесночным мороженым.

В качестве удачного примера в рамках организации делового мероприятия можно привести Астану, где была проведена международная выставка EXPO-2017. Целью проведения мероприятия для Казахстана стала презентация мировому сообществу Астаны и обновленной страны в целом. Предполагалось участие в мероприятия 2 млн посетителей, в результате участников оказалось около 4 млн, 15 % из которых составили иностранные туристы60. «Это мероприятие позволило Казахстану дополнительно зарекомендовать себя на международном уровне, показать свою зрелость. Казахстан на мировой арене еще молодая страна – ее независимости всего 25 лет, и выставка – хороший повод заявить о себе, – считает Паскаль Лоро, генеральный комиссар павильона Франции на выставке. – За время работы павильона Франции на выставке EXPO-2017 мы успели провести 54 мероприятия – научные семинары, экономические конференции, коллоквиум

Выставка с долгосрочным эффектом. [Электронный ресурс] // Expert.ru: официальный интернет-портал Казахстана. URL: http://expertonline.kz/a15299/ (дата обращения: 02.04.2018).

по истории Великого Шелкового пути. Наш павильон посетили около 600 тыс. человек, и это довольно хороший показатель61.

К проведению мероприятия были выпущены современные карты достопримечательностей города и страны для туристов, построен новый аквапарк, появилось множество культурных площадок, инсталляций, улучшена городская инфраструктура, сфера гостеприимства. Выставка была направлена на привлечение внимание к городу населения страны и иностранцев. Медийный охват мероприятия превысил 2,5 млрд человек. Организаторам удалось создать повод для гордости на уровне страны, ведь по плану, выставка должна была вдохновить казахстанцев, заинтересовать их и дать возможность проникнуться современным образом города. Предполагается, что событие должно было дать толчок к развитию внутреннего туризма. Политолог Данияр Косназаров уверен, что «С точки зрения внутреннего туризма, всему населению страны посылается месседж, что в новой столице Казахстана проходит все самое важное для страны и мирового сообщества. Астана – неотъемлемая часть национальной идеологии и время от времени государство должно подпитывать чувство гордости за страну и восхищения Астаной. Если казахстанцы не будут мечтать посетить Астану, то тогда идеология перестает работать»62.

Если говорить о внешней аудитории, то цель организаторов тоже понятна и закономерна. Учитывая, что Казахстан не является глобальным и ключевым игроком в мировой геополитике, желание представить его мировой общественности обновленным, современным, развитым государством, привлекательным как с точки зрения инвестиций, так и с позиции туризма, вполне ожидаемо.

«Эффект выставки спорный»: Какой будет жизнь после EXPO-2017 [Электронный ресурс] // The Village Казахстан: городской интернет-сайт. URL: http://www.the-village.kz/village/city/situation/163-expo-2017 (дата обращения: 02.04.2018).

См.: The Village Казахстан. URL: http://www.thevillage.kz/village/city/situation/163-expo-2017 (дата обращения: 02.04.2018).

Айлана Ауаририна, директор по развитию бизнеса креативнокоммуникационного агентства «Dibar» считает, что выставка стала интересным PR-ходом, который продемонстрировал бренд Астаны и рассказал о Казахстане, как о стране больших возможностей63. Количественная и качественная оценка эффективности зарождающего въездного туризма в Астану на сегодняшний день измерить достаточно сложно. Однако положительный опыт туристов от посещения города, сыграет значительную роль в развитии турпродуктов Астаны и будущем распространении инвестиций. В России рынок событийного туризма находится на стадии становления, где в среднем проходит около 4000 мероприятий (для сравнения: в Германии еще в 2011 году – 2,72 млн событий)64. Несмотря на это, практика организации событий в субъектах Российской Федерации доказывает, что при грамотном формировании и продвижении ивентов, даже не крупные территориальные образования способны эффективно реализовать свой потенциал. Примером успешного создания событийного мероприятия считается фестиваль «Байкальский разлом», который проходит в Иркутской области и позиционирует себя как «первый фестиваль экстремальных видов спорта». В 2018 году мероприятие будет организовано в третий раз. Организаторы «Байкальского разлома» одержали победу в номинации «лучшая идея развития событийного туризма» в рамках Национальной премии «Russian Event Awards»65. Авторы идеи отталкивались от того, что ежегодно на озере Байкал проводится множество спортивных и культурных событий, которые можно объединить под общим

См.: The Village Казахстан: городской интернет-сайт. URL: http://www.thevillage.kz/village/city/situation/163-expo-2017 (дата обращения: 02.04.2018).

Леонидова Е. Г. Событийный туризм как новое направление российского туристского рынка… С. 304.

См.: «Russian Event Awards»: сайт национальной премии в области событийного туризма. URL: http://rea-awards.ru/obyavleny-pobediteli-nacionalnojj-premii-russian-eventawards-2015/ (дата обращения: 02.04.2018).

логотипом и названием. Задачами организаторов стало: повышение туристической привлекательности Иркутска и национального достояния – озера Байкал, а также популяризация зимних видов спорта и приобщения участников к здоровому образу жизни. Фестиваль проводился при поддержке Администрации Иркутской области, а также при сотрудничестве с туроператорами и авиакомпаниями. Кроме активного продвижения фестиваля на всевозможных ресурсах и взаимодействия с партнерскими СМИ, для журналистов и туроператоров был организован экстремальный пресс-тур, чтобы продемонстрировать, что смогут увидеть участники на мероприятии. Маршрут включал в себя проведение конференций, показательных выступлений и соревнований, в которых даже приглашенные гости могли принять участие и выступить в качестве жюри66.

В 2017 году общее число участников и зрителей мероприятия в течение двух дней превысило 2500 человек67. «Байкальский разлом» предлагал участникам 30 спортивных и 20 культурных мероприятий. Помимо экстремального шоу, элементами зрелищности стал огромный ледяной лабиринт и ледовые фигуры. Также была организована гастрономическая ярмарка. Организаторы сотрудничали с туристической отраслью и в результате этого сотрудничества были сформированы пакетные туры для зрителей и участников, которые включили экскурсии по живописным местам зимнего Байкала с посещением ледяных тросов, ледовых гротов, бани и комфортабельным размещением. В результате, фестиваль собирает спортсменов и любителей экстремальных видов спорта из Иркутской области, Алтая, Бурятии, Новосибирской области, Москвы, Санкт См.: «Альтаир»: альтернативное информационное агентство Иркутской области. URL:http://altairk.ru/new/sport/the_festival_of_extreme_sports_on_the_ice_may_appe ar_in_the_baikal_region (дата обращения: 10.03.2018).

Фестиваль «Байкальский разлом» посетили более 2500 человек [Электронный ресурс] // «Байкал24»: сайт информационного агентства. URL: https://baikal24.ru/text/1103-2018/baikalskii_razlom/ (дата обращения: 10.03.2018).

Петербурга и ряда других городов. После проведения мероприятия, об Иркутской области превалировали позитивные отзывы и упоминания в СМИ, люди делились впечатлениями в социальных сетях. Более того, организаторам фестиваля удалось создать уникальный турпродукт, который на сегодняшний день еще не имеет аналогов.

Таким образом, продуманная организация событийных мероприятий с четким определением целей и задач, а также отличительных характеристик и ресурсов территории, позволяет сформировать положительный опыт взаимодействия внешних и внутренних аудиторий с городом. В результате рассмотрения мирового и российского опыта мы убедились, что ивенттуризм является двигателем прогресса даже для небольших территорий. Все больше территорий стараются создавать собственные мероприятия или «копировать» существующие, добавляя философию своей местности, ее особенности и возможности. Множество стран «сражаются» за проведение на своей территории крупных международных событий, которые дадут возможность решить насущные задачи инфраструктуры, гостиничноресторанного и другого вида бизнеса, социально-экономического развития, способствуют повышению узнаваемости города путем освещения в СМИ.

2.2 Потенциал событийного туризма в городе Екатеринбурге

Рассмотрение потенциала событийного туризма Екатеринбурга начнем с анализа особенностей города как площадки для организации разного рода мероприятий. В этом параграфе также опишем текущее состояние событийного туризма в Екатеринбурге, городские организации, вовлеченные в сферу событийного туризма, и как проведение мероприятий влияет на продвижение города.

Благодаря событийным мероприятиям Екатеринбург, который считался закрытым военно-промышленным городом, превратился в центр культурной и деловой жизни. Столица Урала третий год подряд лидирует в рейтинге событийного и делового туризма регионов РФ, согласно ежегодному исследованию событийного потенциала городов России, который публикуется на Евразийском Ивент Форуме, а также по версии выставочного научно-исследовательского центра R&C. Отметим, что рейтинги составляются за исключением Москвы и Санкт-Петербурга.

Рейтинг строится на основе многофакторного анализа, где учитываются: уровень материально-технической базы; политика в сфере развития поддержки конгрессной и выставочно-ярмарочной деятельности; состояние культурно-исторических объектов и качество гостиничного сервиса; наличие программы продвижения города за рубежом и плана мероприятий на три года вперед68. В международном рейтинге самых популярных направлений у зарубежных путешественников Екатеринбург занимает 120-е место69. Согласно данным «Master Card Global Destinations Cities Index», в 2016 году Екатеринбург посетили 203 тыс. иностранных туристов, в результате чего столица Урала вошла в пятерку популярных дестинаций России за рубежом70. На наш взгляд, высокие показатели событийного туризма Екатеринбурга обусловлены другими видами туризма, развитыми в столице Урала.

На региональном туристском форуме «Большой Урал» в 2017 году директор Центра развития туризма Свердловской области Эльмира Туканова

Рейтинг событийного потенциала регионов РФ: тенденции, прорывы, потенциал [Электронный ресурс] // euras-forum.com: сайт Евразийского Ивент Форума. URL: http://promo.euras-forum.com/reyting-sobyitiynogo-potentsiala-regionov-rf-tendentsii-proryivyipotentsial/ (дата обращения: 27.03.2018)

MasterCard Global Destination Cities Index: 2016 [Электронный ресурс] // MasterCard Worldwide Insights. URL: https://newsroom.mastercard.com/wpcontent/uploads/2016/09/FINAL-Global-Destination-Cities-Index-Report.pdf (дата обращения: 27.03.2018).

MasterCard Global Destination Cities Index: 2016 [Электронный ресурс] // MasterCard Worldwide Insights. URL: https://newsroom.mastercard.com/wpcontent/uploads/2016/09/FINAL-Global-Destination-Cities-Index-Report.pdf (дата обращения: 27.03.2018).

дала следующий комментарий: «Первое место у нас занимает деловой туризм – 80 %. Деловые туристы приезжают в Екатеринбург на различные форумы, конгрессы. Если посмотреть на инфраструктуру делового туризма в целом, то у Екатеринбурга конкурентов в России среди регионов точно нет. Это объясняется нашим расположением и историей. Те, кто приезжает к нам с деловыми визитами, пользуются также сервисами культурнопознавательного туризма (Ельцин-центр, стела Европа – Азия, Ганина яма, экскурсионные маршруты по Екатеринбургу).

На втором по популярности месте находится шоппинг. У нас самые крупные в России торговые центры и жители соседних регионов ориентируются на это. Некоторые приезжают за конкретным брендом. На третьем месте зимой – горнолыжные курорты, летом – сплавы и походы»71.

В Екатеринбурге ежегодно проводится крупный международный туристический форум «Большой Урал», направленный на развитие и поддержание туризма в регионе. Еще в 2013 году участники прессконференций и семинаров форума пришли к выводу, что событийный туризм должен стать одним из приоритетных направлений развития внутреннего туризма в Екатеринбурге, наряду с деловым.

Столица Урала сегодня – признанный федеральный центр для проведения знаковых мероприятий международного уровня. В городе успешно организуются не только разовые международные события, но и регулярные мероприятия, которые становятся визитной карточкой. Екатеринбург заявлен Российской Федерацией в качестве кандидата на проведение Всемирной выставки «ЭКСПО – 2025», а также стал одним из городов, который принимает матчи Чемпионата Мира по футболу 2018 года.

Спецификой Екатеринбурга является комплексный набор привлекательных и выгодных факторов, сочетание которых создает все условия для развития ивент-туризма:

См.: «Федерал Пресс»: сайт медиа-холдинга. URL: http://fedpress.ru/interview/1771526 (дата обращения: 29.03.2018).

 международный аэропорт с прямым воздушным сообщением со многими городами;

•  повышенный интерес к городу в связи с ожидаемым событием мирового масштаба (Чемпионат мира по футболу 2018);
•  экономический интерес в установлении деловых контактов с городскими предприятиями и организациями;
•  богатое историко-культурное наследие;
•  развитая сфера гостеприимства с большим количеством ресторанов, развлекательных и торговых центров, которые соответствуют мировым стандартам;
•  наличие основной навигации для туристов;
•  наличие открытых и закрытых площадей различной вместимостью для проведения мероприятий;
•  образ религиозного центра, включающий места паломничества;
•  дублирование остановок латинскими буквами и на английском языке (в метро) и др.72

Как мы видим, столица Урала располагает развитой инфраструктурой (гостиницы, рестораны, общественный транспорт, площадки, достопримечательности), что говорит о ее готовности качественно принять большое количество туристов.

Правительство Свердловской области на протяжении пяти лет развивает и поддерживает событийный туризм: организует конкурс, победителям которого предоставляется информационная, организационная и финансовая поддержка. Во-первых, событие должно оказывать содействие в продвижении туристического потенциала города. Особенно ценится его уникальность не только для области, но и для всей страны. Во-вторых,

Об утверждении новой редакции стратегического проекта «Екатеринбург – туристический центр, где встречаются Европа и Азия»: постановление Администрации города Екатеринбурга № 850 от 15.03.2013. организаторы и представители бизнеса должны проявлять инициативу, которая бы имела поддержку муниципальных властей и получать финансирование из нескольких бюджетов. К примеру, в 2017 году помощь в финансировании была оказана девяти событийным мероприятиям, общее количество участников которых составило 170 тысяч человек. В 2018 году будет оказана помощь в финансировании 5 событий. Центр развития туризма Свердловской области оказывает содействие в дальнейшем развитии перспективных проектов, старается вывести их на новый уровень, сделать не только ежегодными, но и брендовыми для Екатеринбурга. Поддержка мероприятия может сопровождаться по-разному: информационная поддержка, поиск целевой аудитории, печать афиш, размещение рекламных баннеров на сайтах и аудиороликов на радио, помощь с организацией рекламных или пресс-туров и др.

С 2014 года в Екатеринбурге действует Центр развития туризма Свердловской области, в задачах которого продвижение внутреннего и въездного туризма в Свердловской области и повышение качества обслуживания туристов. Более того, Центр занимается мониторингом событий Свердловской области, проводит их оценку, которая осуществляется согласно выработанным учреждением критериям: уникальность, массовость, опыт проведения, значимость для продвижения территории, возможность создания турпродукта для поездки на событие, наличие инфраструктуры туризма, коммерциализация и др.

Согласно этим критериям происходит оценка перспективности событийных мероприятий и их дальнейшая рекомендация Министерству инвестиций Свердловской области. Последние, в свою очередь, окажут финансовую поддержку. Центр развития туризма Свердловской области оказывает содействие в дальнейшем развитии перспективных проектов, старается вывести их на новый уровень, сделать не только ежегодными, но и брендовыми для Екатеринбурга. По словам Э. Тукановой, директора Центра развития туризма Свердловской области, – «По статистике, 30 % туристов, посещающих российские регионы, привлекают именно событийные мероприятия. И для муниципалитетов – это один из самых важных механизмов продвижения территорий»73.

Центр развития туризма Свердловской области выделяет следующие масштабные, ежегодные и знаковые мероприятия города: Уральская индустриальная биеннале, Уральская ночь музыки, ИННОПРОМ, Международный фестиваль архитектуры и дизайна «Евразийская премия», Международный фестиваль барбекю, Венский фестиваль музыкальных фильмов, Международный форум высотного и уникального строительства, Международный туристский форум «Большой Урал», Ночь музеев, Старый новый рок, Стенография, Международный фестиваль «Царские дни» и др. Из нашего интервью с начальником отдела по продвижению туристского продукта Анастасии Прокудиной: «Благодаря проведению фестивалей резко возрастает количество упоминаний о городе в СМИ на областном и федеральном уровнях, развивается сфера «HoReCa», туроператоры создают увлекательные маршруты. В итоге формируется позитивный имидж Екатеринбурга, обеспечивается рост узнаваемости города внутри страны и за ее пределами» (см. Прил. Б).

Центр развития туризма при поддержке Министерства инвестиций и развития Свердловской области является организатором ежегодного международного форума «Большой Урал». Автору диссертации в рамках преддипломной практики удалось принять участие в его организации и послушать спикеров. Примечательно, что главной темой форума в 2018 году стало «Влияние крупных международных событий на развитие регионов и городов России». Форум организуется для туроператоров, турагентов, управляющих отелями и ресторанами, организаторов событийных

Свердловская область подготовила более 200 событийных мероприятий в 2018 году [Электронный ресурс] // Tourism Interfax: сайт международной информационной группы «Интерфакс» URL: https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/43502/ (дата обращения: 03.04.2018).

мероприятий, экскурсоводов и представителей объектов показа. Организация форума способствует развитию внутреннего въездного туризма, развитию межрегиональных связей в туризме, привлечению большого внимания к нашему региону в туристическом направлении. За 6 лет проведения Форума количество участников выросло до 2500 человек в 2018 году, в нем ежегодно принимают участие представители более 11 стран-участниц и 28 регионов России.

Ежегодно событийные мероприятия в столице Урала выходят на новый уровень, привлекая все большее число участников. В 2017 году в Екатеринбурге было проведено около 40 крупных мероприятий разной направленности: музыкальной, спортивной, деловой, театральной и др.

Одним из наиболее масштабных и востребованных событий города и всего региона является «Ural Music Night»/«Ночь музыки» – городской музыкальный фестиваль, который в 2018 году пройдет в четвертый раз. Фестиваль располагается на сотне центральных городских площадок, вход на каждую из которых бесплатный. В 2017 году музыкальное событие заняло второе место в номинации «Событие в области популяризации событийного туризма», что помогает городу получить звание музыкальной столицы, ведь как известно, Екатеринбург считается родиной русского рока. Основная цель организаторов фестиваля сегодня – сделать фестиваль международным, а Екатеринбург – музыкальной столицей мира.

Востребованность мероприятия подтверждает ежегодный рост количества посетителей – в 2015 году их было 80 тысяч, в 2016 году – 120 тысяч, в 2017 – 150 тысяч человек. Туроператоры «VISTA» и «Европорт» организуют на фестиваль автобусные туры из Челябинска, Нижнего Новгорода, Перми, Тюмени, Березников и других городов. Сами музыканты приезжают со всего мира, но особенно организаторы выделяют именно уральских исполнителей. «Уральская Ночь музыки» организуется при поддержке губернатора Свердловской области Евгения Куйвашева, который не раз утверждал, что крупные фестивали в сфере музыки, литературы и искусства в Свердловской области определяют исключительную и яркую культурную жизнь, превращая регион в своеобразное место культурного паломничества74.

Отметим, что информация о фестивале размещена на крупных туристических порталах «Russia Travel» и «Visit Russia», что способствует повышению информированности потенциальных туристов на мероприятие.

В области гастрономического туризма самым массовым и перспективным является «Международный фестиваль барбекю», который проходит с 2011 года. Об эффективности события свидетельствуют тот факт, что в 2016 году фестиваль занял 3-е место в Национальной премии в области событийного туризма «RUSSIAN EVENT AWARDS» в номинации «Лучшее туристическое событие в области гастрономического туризма», собрав 82 тысяч туристов75.

Исполнительный директор Уральской ассоциации туризма Михаил Мальцев полагает, что для продвижения города-миллионика достаточно около 8 качественных и крупных событий. По его мнению, график событий должен включать в себя развлекательные, культурные, деловые и спортивные мероприятия, которые дополняют друг друга, а для выхода на всероссийский уровень следует объединить все усилия профессионалов туристической сферы, а также муниципальных и региональных властей76.

Реализуемые в Екатеринбурге деловые, культурные, гастрономические, музыкальные и спортивные события оказывают непосредственное влияние на продвижение города. В 2016 году было проведено 25 событийных

В центре событий [Электронный ресурс] // Kommersant.ru: сайт издательского дома «Коммерсантъ». URL: https://www.kommersant.ru/doc/3337725 (дата обращения: 06.04.2018).

См.: «Russian Event Awards»: сайт национальной премии в области событийного туризма. URL: http://rea-awards.ru/itogi-nacionalnojj-premii-v-oblasti-sobytijjnogo-turizmarussian-event-awards-2016-goda/ (дата обращения: 02.04.2018)

См.: Kommersant.ru: сайт издательского дома «Коммерсантъ». URL: https://www.kommersant.ru/doc/3337725 (дата обращения: 06.04.2018).

мероприятий, в 2017 году – 29, в 2018 году будет проведено 47 мероприятий, что является рекордным количеством в истории города. В процессе анализа Каталога событий Свердловской области, мы пришли к выводу, что в Екатеринбурге наиболее часто проводятся следующие мероприятия: культурные, деловые и спортивные (см. Прил. В, рис. 1).

Если говорить о видах событий, в столице Урала превалируют фестивальные мероприятия (см. Прил. В, рис. 2).

Поэтому в третьем параграфе главы мы будем рассматривать влияние трех разных по тематикам фестивалей на продвижение города.

Ежегодно количество событий в Екатеринбурге растет, однако далеко не все приобретают статус «ежегодных» и «массовых». Пока в большинстве своем мероприятия, не имеют грамотной политики продвижения и характеризуются отсутствующим фактором цикличности и регулярности их проведения. На развитие событийного туризма в Екатеринбурге влияет и ряд негативных факторов. Например, у города отсутствует единый, цельный образ города. В данном случае, речь идет о неоднозначном имидже – городе контрастов. Например, у многих туристов Екатеринбург ассоциируется с местом убийства семьи Романовых. Однако строить туристический бренд на основании этого – не выигрышное решение города. Он не подходит для создания брендовых маршрутов и мероприятий, а также не соответствует имиджу ведущего экономического региона России. Столицу Урала до сих пор преследуют и другие негативные стереотипы: промышленный грязный город; криминальный город; город машиностроителей, оборонщиков и металлургов; город Ельцина и др. Также слабо представлена исключительность города, что вызывает сложности в конкуренции с другими городами России. В результате необходима качественная работа по созданию и продвижению нового имиджа.

Более того, что касается туристов, то в основном люди едут в Екатеринбург из Свердловской области и количество это достаточно небольшое, так как большинство организаторов мероприятий ориентированы в первую очередь на горожан. Недостаточное продвижение событий является следствием низкого уровня информированности потенциальных иногородних участников. Чтобы эти мероприятия перешли в разряд событийных и могли привлечь туристов в регионы, необходимо консолидировать усилия специалистов различных сфер, включая представителей сфер общественных коммуникаций, культуры, туризма, органов региональной власти, для решения актуальных задач развития событийного туризма и формирования положительного имиджа российских регионов77. В результате этого сотрудничества должны быть созданы не просто мероприятия, а новые событийные туристические продукты, которые помогут туристам погрузиться в праздничную атмосферу и станут точками их привлечения. При грамотной организации событийных мероприятий удачно решаются назревшие вопросы формирования позитивного образа региона в глазах широкой общественности внутри страны и за ее пределами. Как следствие – увеличение количества туристов, повышение узнаваемости территории и приток финансов у субъектов рынка туристических услуг.

Таким образом, в рамках реализации продвижения, территории необходимо максимально использовать потенциал ивент-туризма в качестве инструмента привлечения внешних целевых аудиторий для улучшения своего имиджа, уменьшения влияния негативных стереотипов и социальноэкономического развития:

•  создать единый календарь событийных мероприятий с их дифференциацией по видам (гастрономические, культурные, спортивные и т.д.) с интересным описанием каждого из них и удобной навигацией;
•  включить самые актуальные и перспективные события в туристические и экскурсионные программы, реализуемые в Екатеринбурге;
• Климова Т.

Б., Вишневская Е. В., Стенюшкина С. Г. Событие как уникальный инструмент развития туристской отрасли // Современные проблемы сервиса и туризма. Рубрика: Региональные студии развития туризма. 2015. №3. С. 109.

 помимо основных рекламных носителей, социальных сетей и СМИ, необходимо создать доступный интерактивный онлайн-путеводитель, с размещением необходимой контактной информации и GPS координат для самостоятельных путешественников;

•  в документы стратегического развития города необходимо внести мероприятия по созданию и продвижению городского турпродукта на основе событийного туризма;
•  разработать стратегию эффективного продвижения каждого перспективного события в связке с городом для внешних целевых аудиторий;
•  требуется взаимодействие организаторов событий с крупными туристическими порталами «Russia Travel» и «Visit Russia» для включения мероприятий в общий календарь событий, что повысит осведомленность об ивентах на федеральном уровне.

Организаторам мероприятий следует принимать активное участие в туристических выставках, работая на собственных стендах и привлекая внимание к своим событиям. На сегодняшний день этим не занимается ни один организатор. Следует создавать готовые туристические предложения на мероприятие с уникальной концепцией, экскурсиями, партнерами среди средств размещения для дальнейшей рассылки сформированных предложений туроператорам в другие города. Сегодня подобная рассылка активно практикуется организаторами фестиваля «Уральская ночь музыки». К примеру, на федеральном туристическом портале «Наше.Трэвел» размещены туры на данный музыкальный фестиваль, дифференцированные по стоимости в зависимости от количества человек, места проживания и экскурсий.

Еще одним способом продвижения мероприятия является участие организаторов в ежегодной национальной премии в области событийного туризма «Russian Event Awards». В задачи проекта входит определение наиболее перспективных мероприятий, оказание помощи организатором в их продвижении, а также создание интереса к событиям со стороны общественности и органов власти. Если мероприятие добьется статуса «национального», то получит информационную и PR-поддержку федерального проекта национального календаря событий «EventsInRussia». Проект создан по инициативе Министерства Культуры в рамках реализации федеральной программы по продвижению российского турпродукта. Более того, проект занимается продвижением самых перспективных событийных мероприятий на онлайн-выставке «RED», представляя события для зарубежных туроператоров.

Важна работа и с местными жителями путем формирования культуры гостеприимства, продвижения туризма с точки зрения благоприятного экономического воздействия на городскую среду, которая приносит пользу для Екатеринбурга. Это могут быть специальные конкурсы, акции, направленные на продвижения позитивного влияния на популяризацию города, а также печать периодических изданий, посвященных широкому спектру рекреационных возможностей города и региона. Приведенные способы необходимо использовать для эффективного продвижения столицы Урала как города с разнообразной деловой, культурной и духовной жизнью, который способен качественно принять как российских, так и зарубежных туристов.

В результате, целесообразно сделать вывод, что ивент-туризм имеет значительный потенциал в продвижении и развитии Екатеринбурга, количество и качество мероприятий растет, многие становятся ежегодными. Екатеринбург сегодня является самым компактным городом-миллионником, ведь основные площади для организации событий и инфраструктура туризма располагаются в пешей доступности. Однако основной причиной, препятствующей продвижению столицы Урала для туристов, является нехватка турпродукта, а не инфраструктурное развитие, что распространено для России. Иными словами, Екатеринбург нуждается в действительно уникальном продукте. Сегодня можно наблюдать положительную динамику отдельных наиболее перспективных массовых мероприятий, ежегодно привлекающих все большее число иногородних участников. При целенаправленном продвижении эти события способны привлечь значительный поток туристов и популяризовать город.

2.3 Влияние конкретных событийных мероприятий Екатеринбурга

на продвижение города

В данном параграфе рассмотрим результаты нашего исследования – онлайн-анкетирования участников трех разных по тематике и масштабу фестивалей: фестиваль татуировки «URAL TATTOO CONVENTION»/«Уральская тату конвенция», музыкальный фестиваль «URAL MUSIC NIGHT»/«Уральская ночь музыки» и гастрономический фестиваль «Барбекю».

Как отмечает Глобова, «участники событий могут рассматриваться как большая фокус-группа, что позволяет накапливать знания о потребителе территории»78. Н. Франкель и Д. Румянцев утверждают, что «одним из наиболее эффективных вариантов обратной связи сегодня является анкетирование или опрос сразу же после проведения мероприятия»79. Например, с этим отлично справляются социальные сети, а именно приложение «Happy Santa» во «Вконтакте», которое дает возможность размещать в сообществе мероприятия анкеты с вопросами. Анализируя ответы участников, можно делать дальнейшие выводы по концепции и организации события, корректируя его под желания целевой аудитории.

Все три исследования были проведены в официальных сообществах фестивалей в социальной сети «ВКонтакте» сразу же после проведения мероприятий. Данный способ исследования был выбран в силу максимального сосредоточения активной целевой аудитории, подписанной

Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории… С. 153.

Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий… С. 273. на новости фестиваля, а также легкости в заполнении самой анкеты, которая была сделана с помощью приложения «Happy Santa». Анкета находилась непосредственно в самом сообществе, располагалась на виду у участников, была анонсирована и закреплена в ленте организаторами. Данные паблики созданы для того, чтобы все желающие могли оперативно получать информацию о мероприятии, смотреть фото-видео отчеты, узнавать о результатах конкурсов, свободно общаться с «товарищами по интересам», организаторами и пр. Во многих случаях официальные страницы фестивалей в социальной сети «ВКонтакте» заменяют сайты, ведь на них представлена полная информация о событии: время и место проведения, концепция, участники, хэдлайнеры, программа фестиваля, фотоотчеты, прямые ссылки на организаторов пр. Все сообщества отличаются активностью участников в виде большого количества комментариев, отметок «нравится» и репостов.

Цель исследования: оценка возможностей фестивалей как инструмента продвижения Екатеринбурга.

Тип исследования: описательный.

Временная перспектива: срезовая.

Тип выборки: стихийная.

Методическая стратегия: массовый опрос (интернет-анкетирование).

Фестиваль татуировки «URAL TATTOO CONVENTION»

Одним из мероприятий, способных привлечь в город туристов, является фестиваль татуировки «URAL TATTOO CONVENTION», который представляет собой конкурс мастеров тату индустрии и имеет всероссийский масштаб. В 2018 году мероприятие пройдет в пятый раз. Фестиваль ежегодно собирает под одной крышей около трех тысяч участников и более ста мастеров и тату студий из разных городов России и стран. Цель фестиваля: «показать и рассказать всем об огромном пласте тату художников, в первую очередь, уральских. Рассказать о мастерах из других городов и стран, предоставить тату мастерам Урала и Сибири возможность увидеть другой стиль работы, другой уровень»80. В 2015 году «Ural Tattoo Fest» начинал с небольшого фестиваля, на котором было 60 мастеров-участников, местные представители в жюри и 3000 посетителей. Через полгода мероприятие запустили еще раз, но уже с более серьезным масштабом – от 100 до 150 мастеров-участников из разных городов и стран. В 2016 году название фестиваля меняется на конвенцию, что сопровождается изменениями в концепции. В 2017 году мероприятие собрало более 200 различных представителей и участников из тату индустрии (Екатеринбург, Уфа, Новосибирск, Советский, Нижневартовск, Тюмень, Новороссийск, а также Турция и Китай) и более 3000 посетителей.

«URAL TATTOO CONVENTION» сопровождается различными конкурсами, выступлениями музыкантов, живым общением, фуд-зоной, обменом опытом и особой атмосферой, респектабельными для данной аудитории судьями. Мероприятие освещается в СМИ (радио, телевидение, интернет-ресурсы), а также в социальных сетях. Организаторы, путем продвижения данного фестиваля, активно участвуют в продвижении Екатеринбурга, позиционируя его как уральский центр тату искусства с профессионалами своего дела, путем привлечения почитателей тату индустрии. Отметим, что все рекламные материалы имеют исключительно уральскую тематику: уральские горы, брутальный уральский мужчина с татуировками и бородой, дикие звери, которые живут в уральских лесах и прочее. Данный подход, несомненно, способствует популяризации дестинации. Более того, среди участников есть патриотичный тату мастер, который «забивает» исключительно виды и достопримечательности Урала. На наш взгляд, продвижение фестиваля было бы уместно сделать с помощью личности данного мастера.

12-13 мая 2018 года пройдет 5 Уральский Фестиваль Искусства Татуировки [Электронный ресурс] // «Ural Tattoo»: сайт «Ural Tattoo Convention». URL: http://ural.tattoo/ (дата обращения: 11.04.2018)

Сразу после проведения фестиваля, авторами было запущено исследование, в котором приняли участие 220 респондентов (см. Прил. Г).

Анкетирование проводилось в официальном сообществе фестиваля – социальной сети «ВКонтакте» с численностью участников почти 5000 человек. В результате анкетирования было установлено, что среди 220 опрошенных: 58 участников (26 %) – иногородние, 162 человека (74 %) – местные жители. Причем из Свердловской области – 49 участников (22 %), а не из Свердловской области – всего 9 участников (4 %).

С помощью парного распределения авторами было проведено сравнение ответов туристов и горожан. Несмотря на специфику мероприятия, среди посетителей больше оказалось женщин: 59 % среди иногородних участников и 63 % среди горожан. В обеих группах респондентов преобладают молодые активные люди в возрасте от 18 до 26 лет, преимущественно студенты и люди с высшим образованием. Данные результаты могут быть обусловлены аудиторией социальной сети, в которой был произведен опрос.

Больше всего иногородних участников привлекла возможность показать себя, принять участие в конкурсе на лучшую татуировку (37 %), а также возможность получить море впечатлений и эмоций (27 %).

Отличную возможность сделать татуировку у мастера отметили 16 % туристов. Что касается местных жителей, то наряду с возможностью показать себя, принять участие в конкурсе на лучшую тату (37 %), горожанам более привлекательно общение с единомышленниками (25 %), нежели чем возможность получить массу впечатлений и эмоций (19 %).

В результате мы видим, что для иногородних участников важным аспектом является интересное проведение мероприятия. Вот почему организаторы стараются комплексно подойти к эмоциональной составляющей события: активный ведущий, конкурсы, авторитетные судьи и мастера, музыкальное сопровождение, проведение репортажа, шоу-программа, организация фотозон, тематический декор, сувениры, организация фудкорта.

32 % иногородних участников фестиваля планировали задержаться в Екатеринбурге на несколько дней в целях посещения других мероприятий и более близкого знакомства со столицей Урала. Такой интерес к городу обусловлен тем, что 57 % приезжих считают Екатеринбург креативным городом с интересными мероприятиями и людьми, в то время, как 27 % оценивают город как обычный, ничем не отличающийся от других. Для 9 % туристов Екатеринбург остается промышленным серым городом. Мнение екатерибуржцев отличается большей лояльностью: 65 % любят свой город, 25 % относятся к нему нейтрально и 5 % считают город непривлекательным.

В результате анкетирования удалось определить, что респонденты отличаются высокой мобильностью в плане посещения специфических мероприятий за пределами своего города. В целом, 47 % всех анкетируемых посетили за год одно выездное мероприятие, 17 % – два мероприятия, а 30 % опрошенных успели принять участие в трех событиях. Эти показатели говорят о возрастающей популярности событийного туризма по России. По мнению анкетируемых, большое значение имеет сам город, в котором проводится то или иное мероприятие. Это подтверждает 64 % респондентов.

Подавляющее большинство туристов уверены, что город проведения мероприятия имеет большое значение и является одним из решающих факторов поездки. В результате опроса выяснилось, что социальные сети (68 %) являются основным источником информации, откуда туристы узнают о проведении фестиваля. На них организаторы и делают основной упор в продвижении, так как с Центром развития туризма Свердловской области, а, следовательно, с туристско-информационными центрами и туроператорами они пока не сотрудничают. Согласно результатам опроса, иногородние участники готовы ехать в другой город ради следующих мероприятий: музыкальные концерты, выставки, фестиваль татуировки.

Подводя итог, мероприятием осталась довольна подавляющая часть туристов, которая впоследствии оценила Екатеринбург как креативный город с интересными событиями и людьми. Эти показатели объясняются тем, что зачастую характеристика события коррелирует с параметрами города, в нашем случае: специфическое и креативное событие – креативный город. Данный факт подтверждает нашу гипотезу о том, что событийный туризм оказывает непосредственное влияние на позиционирование, имидж, узнаваемость и поддержание репутации российских городов и регионов, а также помогает уменьшить негативное влияние стереотипов.

1/3 часть иногородних участников фестиваля планировали задержаться в Екатеринбурге на несколько дней в целях посещения других мероприятий и более близкого знакомства с городом.

Однако, выяснив в процессе анкетирования город проживания респондентов, авторы пришли к выводу, что основной поток иногородних идет из Свердловской области. Среди участников мероприятия есть немногочисленные туристы из других городов (Москва, Санкт-Петербург, Ростов-на-Дону и пр.).

Это говорит о недостаточном продвижении, в результате – низкий уровень информированности потенциальных иногородних участников. Действительно, располагая значительным потенциалом, событие продвигается для туристов более чем не достаточно. Основной инструмент продвижения – социальные сети, наружная реклама в виде афиш, раздача флаеров и реклама на радио. Событию не хватает генерации интересных информационных поводов, формирования пула лояльных СМИ, а также лидеров мнений, которые могли бы привлечь большее количество не только областных СМИ. Лидером мнений в данном случае может стать узнаваемый ведущий, соответствующий тематике, приглашение на фестиваль известных зарубежных специалистов в сфере тату индустрии. Поэтому организаторам конвенции следует более серьезно разрабатывать стратегию продвижения мероприятия, повышать уровень информированности потенциальной аудитории по всей территории России. В данном случае важным шагом станет сотрудничество с «Центром развития туризма Свердловской области» и туроператорами.

В результате исследования, можно сделать вывод о том, что фестиваль «URAL TATTOO CONVENTION» как частный случай событийного туризма в Екатеринбурге, имеет потенциал в продвижении города и может оказывать непосредственное влияние на восприятие Екатеринбурга внешними целевыми аудиториями – туристами.

Музыкальный фестиваль «URAL MUSIC NIGHT»

Анкетирование проводилось в официальном сообществе фестиваля – социальной сети «ВКонтакте» с численностью участников почти 20000 человек (см. Прил. Д).

В опросе приняло участие 302 человека, среди которых: 201 человек (66 %) – местные жители, а 101 человек (33 %) – иногородние участники. Причем из Свердловской области – 62 участника (20 %), а не из Свердловской области – 39 участников (13 %).

«Уральская ночь музыки» имеет более широкую аудиторию, в отличие от фестиваля татуировки. Среди опрошенных иногородних участников преобладают молодые люди в возрасте от 18 до 26 лет, преимущественно студенты и люди с высшим образованием. Данный молодой возраст аудитории может быть обусловлен аудиторией выбранной социальной сети, в которой был произведен опрос.

Согласно исследованию, большинство гостей города приняли участие в мероприятии как зрители – 70 %, а 28 % участников – как музыканты. Больше всего иногородних участников привлекла эмоциональная составляющая фестиваля, а именно отмеченная возможность получить море впечатлений и эмоций (37 %).

32 % опрошенных отметили масштабность мероприятия, которая явилась основным стимулом их приезда, а отличную возможность поделиться своим творчеством отметили 10 % опрошенных. В результате мы видим, что для иногородних участников важным аспектом является получение положительных эмоций от фестиваля. Вот почему организаторы стараются максимально задействовать городские площадки, использовать элементы шоу и привлечь большое количество хэдлайнеров (более 30 в 2017 году).

65 % иногородних участников фестиваля планировали задержаться в Екатеринбурге на несколько дней в целях более близкого знакомства со столицей Урала, а 81 % туристов собирались посетить другие мероприятия в городе после данного фестиваля в ближайшие дни. Можно предположить, что участники также планировали посетить Венский фестиваль музыкальных фильмов, который начинался через 3 дня после фестиваля «Ночь музыки», тем более, что мероприятия имеют схожую тематику. Такой интерес к городу обусловлен тем, что 85 % приезжих считают Екатеринбург креативным городом с интересными мероприятиями и людьми, в то время, как 11 % оценивают город как обычный, ничем не отличающийся от других. Для 3 % туристов Екатеринбург остается промышленным серым городом.

В результате исследования было выявлено, что респонденты отличаются высокой мобильностью в плане посещения специфических мероприятий за пределами своего города. В целом, 48 % всех анкетируемых посетили за год более трех выездных мероприятий, 26 % – два мероприятия и 26 % опрошенных принять участие в одном событии. Участники данного фестиваля оказались намного мобильнее, чем респонденты фестиваля татуировки. Подавляющее большинство туристов уверены, что город проведения мероприятия имеет большое значение и является одним из решающих факторов поездки. Это подтверждает 77 % респондентов.

Социальные сети (61 %) являются основным источником информации, откуда туристы узнают о проведении мероприятий. Люди также узнают о мероприятиях из новостных блогов и сайтов (13 %), рекламе в печатных СМИ (10 %), а также рекламе на ТВ и радио (7 %).

4 % участников опроса узнают о событиях с помощью туристско-информационных центров, с которыми активно сотрудничают организаторы ночи музыки.

Согласно результатам опроса, иногородние участники готовы ехать в другой город ради следующих мероприятий: музыкальные фестивали (33 %), гастрономические фестивали (26 %) и выставки (14 %).

В итоге, мероприятием осталась довольна подавляющая часть туристов – 90 %, которая впоследствии оценила Екатеринбург как креативный город с интересными событиями и людьми. В отличие от организаторов фестиваля татуировки, организаторы «Ural Music Night» занимаются подсчетом количества упоминаний в СМИ о событии с помощью программы «СКАН». Этот базовый инструмент PR-специалистов применяется при подсчете количества и видов СМИ, которые упоминали о фестивале, производит пресс-клиппинг, анализирует, как СМИ используют пресс-релиз и пр. По мнению Румянцева, количество и качество упоминаний в СМИ свидетельствуют о раскрытии потенциала мероприятий81. В результате, мы можем наблюдать динамику, в которой очевидно увеличение количества публикаций с каждым годом (см. Прил. Ж).

Например, в 2017 году количество публикаций в СМИ увеличилось почти в 2,5 раза, по сравнению с 2016 годом. Данное увеличение могло быть обусловлено расширением каналов и инструментов продвижения фестиваля, сотрудничеством с туроператорами и созданием готовых турпакетов на мероприятие, а также привлечением известных хэдлайнеров.

Продвижение фестиваля осуществляется с помощью партнерского взаимодействия с локальными СМИ, путем определения количества и качества тематики публикаций в рамках партнерства, создания информационных поводов. Организаторы активно сотрудничают более чем с десятком СМИ, логотипы которых стоят во всех рекламных материалах фестиваля. По словам Светланы, кто-то из СМИ также берет на себя онлайнтрансляцию во время мероприятия с самых проходимых площадок, организует предварительные эфиры участников групп. Взамен наиболее

Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий… С. 323. активные СМИ получают собственную страницу в большом буклете фестиваля, который издается тиражом 100 тысяч экземпляров и хороший информационный контент.

Продюсерский центр «Лад» также взаимодействует с федеральными СМИ и холдингами. Например, одна из ведущих медиакомпаний России «Hearst Shkulev Media» помогает анонсировать фестиваль в Челябинске, Перми, Тюмени, Кургане и других городах. «Мы рассылаем, очень безуспешно, наши релизы во все возможные редакции федеральных изданий – основная проблема в отсутствии представления о фестивале и таким образом отсутствии интереса. Однако мы над этим работаем – штучными контактами, поиском знакомых, через фейсбук и так далее», – отмечает пресс-атташе фестиваля Светлана Рычкова.

Также организуются пресс-туры, куда приглашаются федеральные редакции СМИ: «Коммерсант», «Music Box», крупное общественное СМИ «Colta.ru» и др. В 2018 году планируется привлечение блогеровмиллионников. Разумеется, фестиваль активно продвигается в социальных сетях. Более того, у фестиваля появился онлайн-журнал «URAL MUSIC MAGAZINE», где можно более близко ознакомиться с информацией, касающейся организации, музыкантов, площадок, редакторов и пр. На сегодняшний день данный вид продвижения является эффективным и демонстрирует статус фестиваля. Проект реализуется с использованием гранта Президента Российской Федерации на развитие гражданского общества.

В марте 2018 года РА «Восход» – партнеры музыкального фестиваля разработали новый фирменный стиль. Это было сделано для того, чтобы каждая площадка фестиваля, а их более 104-х, могла самостоятельно оформлять постеры и промо-продукцию, чтобы у каждой площадки был свой уникальный стиль, который бы соответствовал музыкальным стилям и конкретным исполнителям. Главной целью редизайна стала узнаваемость единого стиля фестиваля с обязательным присутствием образа Уральских гор, для продвижения дестинации.

В итоге, данный музыкальный фестиваль на сегодняшний день является самым популярным и перспективным культурным событием Екатеринбурга. Мы видим, что организаторы фестиваля являются единственными, кто активно продвигает фестиваль для внешних целевых аудиторий, сотрудничая с Центром развития туризма СО и туристическими операторами. Более того, в продвижении используется целый комплекс маркетинговых коммуникаций, привлекаются лидеры мнений, идет активное сотрудничество не только с местными СМИ, но и федеральными. Очевидно, что организаторы максимально стараются превратить Екатеринбург в музыкальную столицу России, тем самым, популяризируя город среди других. Эффективность работы организаторов и других заинтересованных сторон демонстрирует отношение людей к Екатеринбургу, после посещения фестиваля – 90 % гостей города считают его креативным и разносторонним.

У фестиваля 67 спонсоров и партнеров, среди которых Администрация города, Министерство культуры Свердловской области, Центр развития туризма Свердловской области, туроператор «VISTA», «Ельцин центр», «СКБ-банк», «Сима-ленд», «УГМК» и др. Это говорит о высоком организационном уровне мероприятия и его дальнейших шансах стать визитной карточкой Екатеринбурга.

Международный фестиваль «Барбекю»

Ежегодно фестиваль проводится в парке Маяковского в рамках празднования Дня города и пользуется популярностью у екатерибуржцев. Отметим, что информация о фестивале размещена на крупном туристическом портале «Russia Travel», что способствует повышению информированности потенциальных туристов на мероприятие.

Организатором фестиваля является организация «ГК СТОЛ», которая сотрудничает с Центром развития туризма Свердловской области и крупным гостиничным холдингом Уральского федерального округа «USTA». Во время проведения мероприятия гостиницы холдинга предлагают гостям города специальные тарифы на проживание, что является важной составляющей событийного туризма.

Рассмотрим результаты проведенного исследования. Анкетирование проводилось в официальном сообществе фестиваля – социальной сети «ВКонтакте» с численностью участников почти 3000 человек (см. Прил. З).

В исследовании приняло участие 296 человек, среди которых: 200 человек (68 %) – местные жители, а 96 человек (32 %) – иногородние участники. Причем из Свердловской области – 62 человека (21 %), а не из Свердловской области – 34 участника (11 %).

Среди опрошенных иногородних участников преобладают молодые люди в возрасте от 18 до 26 лет, преимущественно студенты и люди с высшим образованием. Данные результаты могут быть обусловлены аудиторией социальной сети, в которой было произведено анкетирование. Большинство гостей города приняли участие в мероприятии как зрители – 69 %, а 17 % участников – представители фудкорта.

Больше всего иногородних участников привлекла масштабность фестиваля, а именно большое количество представительств городских ресторанов и фермерских хозяйств, шеф-поваров (33 %).

Для 30 % опрошенных стимулом к посещению мероприятия стала хорошая возможность вкусно и интересно провести время в компании друзей/семьи. Обширную программу мастер-классов оценили 18 % гостей города. В результате мы видим, что для иногородних участников важным аспектом данного фестиваля стала его масштабность. Вот почему организаторы стараются максимально привлечь к участию местные рестораны и фермерские хозяйства.

Всего 18 % туристов собирались посетить другие мероприятия в городе после данного фестиваля в ближайшие дни. Вероятно, это объясняется тем, что следующее крупное городское мероприятие проходило только в конце месяца (Международный театральный фестиваль «Коляда-Plays») и между фестивалями был значительный временной промежуток. 36 % иногородних участников планировали задержаться в Екатеринбурге на несколько дней для более близкого знакомства со столицей Урала.

В целом, 67 % гостей города считают его креативным и интересным, 23 % оценивают Екатеринбург как обычный, ничем не отличающийся от других, а для 8 % туристов это промышленный серый город. Исследование иногородних участников данного фестиваля также показало, что сегодня люди достаточно мобильны и готовы посещать более трех мероприятий за год, что подтверждает 52 % респондентов. Причем, в очередной раз, большинство туристов (85 %) уверены, что город проведения мероприятия имеет большое значение и является одним из решающих факторов поездки. Согласно результатам исследования, иногородние участники готовы ехать в другой город ради гастрономических фестивалей (37 %), музыкальных фестивалей (28 %), концертов (11 %), спортивных событий (9 %) и выставок (9 %).

Социальные сети (59 %) являются основным источником информации, откуда туристы узнают о проведении мероприятий в других городах (табл.).

Люди также узнают о мероприятиях из новостных блогов и сайтов (19 %), друзей и близких (10 %), а также рекламе в печатных СМИ (8 %).

4 % участников опроса узнают о событиях благодаря рекламе на ТВ и радио.

Проанализировав мероприятия, проводимые в городе, можно с уверенностью полагать, что организация событийного туризма имеет большой потенциал в продвижении Екатеринбурга.

В результате исследования было опрошено 242 иногородних участника трех разных по тематике городских фестивалей. Подведем итоги:

1) зрителей привлекает масштабность события и получение от него большого количества положительных эмоций и впечатлений, а для участников важна возможность показать себя и продемонстрировать свои навыки;

2) в большинстве случаев люди удовлетворены фестивалем, в котором принимали участие;

3) туристы готовы задержаться в городе еще на несколько дней, если в ближайшие дни будут проходить другие интересные мероприятия;

4) чем крупнее и масштабнее мероприятие, тем больше иногородние участники желают задержаться в городе для более близкого знакомства с Екатеринбургом;

5) подавляющее большинство гостей города, посетивших мероприятие, считают Екатеринбург креативным местом с интересными мероприятиями и людьми;

6) участники отличаются высокой мобильностью, так как большинство туристов посещают более трех крупных мероприятий за год;

7) в основном люди готовы ехать в другой город на музыкальные и гастрономические мероприятия, а также выставки;

8) для 78 % туристов важным критерием поездки на мероприятие является город-организатор.

Выбранные событийные мероприятия оказывают влияние на продвижение города Екатеринбурга. В большей степени данное влияние оказывает фестиваль «Уральская ночь музыки» благодаря:

•  демонстрации внушительного пласта уральских исполнителей вкупе с известными российскими и зарубежными музыкантами и хэдлайнерами, которые являются дополнительным стимулом к посещению мероприятия;
•  четкой цели мероприятия – «превратить Екатеринбург в музыкальную столицу мира на одну ночь»;
•  проведению мероприятия через два дня после последнего матча Чемпионата мира по футболу для максимального охвата туристов (единственное городское мероприятие, проведение которого официально разрешено оргкомитетом FIFA в даты ЧМ);
•  продвижению фестиваля на региональном и федеральном уровне, использованию максимального количества маркетинговых инструментов, ежегодно привлекая все большее количество посетителей;
•  сотрудничеству с региональными и федеральными СМИ, организации пресс-туров;
•  получению поддержки от Центра развития туризма Свердловской области, губернатора Свердловской области, Правительства Свердловской области, туристических порталов «Наше.Трэвел», «Visit Russia», «Profi.Travel»;
•  редизайну фирменного стиля с обязательным присутствием образа Уральских гор;
•  мониторинга количества упоминаний в СМИ;
•  создания сопровождающих проектов: онлайн-журналов «URAL MUSIC MAGAZINE», приложение фестиваля для мобильных телефонов;
•  сотрудничеству организаторов с Центром развития туризма Свердловской области, гостиничной сетью и туроператорами в целях создания пакетных туристических предложений, которые так важны для организации событийного туризма;
•  большому количеству известных партнеров и пр.

Сегодня фестиваль входит в список лучших проектов России и имеет статус «Национального события 2018» года по версии национального календаря событий EventsInRussia.com82. В 2018 году туры на события будут включать посещение самого фестиваля, трансфер, проживание, программу экскурсий по достопримечательностям города и сувенирную продукцию. Иногородние участники уже в мае смогут приобрести пакетные туры на фестиваль через туристический портал «Nashe.travel» и в турагентствах России. Ожидается снижение стоимости проживания в гостиницах-партнерах и перелета из Москвы, что является преимуществом для индивидуальных туристов. Следовательно, в разработке мероприятия и использовании его коммуникационного потенциала в целях продвижения города будет

Ural Music Night [Электронный ресурс] // «Eventsinrussia.com»: сайт национального календаря событий. URL: http://eventsinrussia.com/event/18134 (дата обращения: 02.04.2018).

целесообразно опираться на идеи и опыт организаторов данного события, которые целенаправленно занимаются популяризацией не только собственного мероприятия, но и города Екатеринбурга в целом. Также важно постараться преобразовать узкопрофильные идеи в полноценные мероприятия.

ГЛАВА 3. РАЗРАБОТКА СОБЫТИЙНОГО МЕРОПРИЯТИЯ И

ИСПОЛЬЗОВАНИЕ ЕГО КОММУНИКАЦИОННОГО ПОТЕНЦИАЛА, ДЛЯ ПРОДВИЖЕНИЯ ГОРОДА ЕКАТЕРИНБУРГА

3.1 Екатеринбург как перспективная площадка для организации и

проведения регионального фестиваля уральской кухни

В качестве событийного мероприятия для разработки и использования его коммуникационного потенциала в целях продвижения города был выбран региональный гастрономический фестиваль. Во время обучения студентка проходила производственную практику в ГБУ СО «Центр развития туризма Свердловской области». Одной из задач организации является популяризация и продвижение местной уральской кухни.

Идея создания бренда «Уральская кухня» с помощью различных инструментов появилась в Екатеринбурге с подачи Администрации города в 2012 году. Изначально планировалась сделать это с помощью программы «Кухня на любой вкус», разработанной Администрацией. Впоследствии идею стал развивать проект «Наш Урал», а затем перешел в разработку Центра развития туризма Свердловской области, где предлагали превратить местную кухню в один из главных способов привлечения гостей города.

На сегодняшний день, создание гастрономического бренда Урала – одно из самых перспективных направлений в продвижении не только города Екатеринбурга, но и всей Свердловской области. «Сегодня мы пытаемся найти новые подходы к развитию гастрономического туризма на Урале. Для нас важно найти самые яркие особенности уральской кухни, чтобы презентовать их нашим гостям», – отмечает директор Центра развития туризма Свердловской области Эльмира Туканова83.

См.: «Путеводитель по Свердловской области»: сайт ГБУ СО «Центр развития туризма Свердловской области». URL: http://crt.gotoural.com/posts/1083 (дата обращения: 03.04.2018).

Развитие системы востребованных и знаковых событийных мероприятий в сфере культуры, а также пропаганда культурно-исторического наследия города в регионе, стране и за рубежом отвечает ключевым тезисам муниципального стратегического плана развития Екатеринбурга до 2030 года. В задачи проекта входит продвижение имиджа города как крупнейшего культурного и делового центра на границе Европы и Азии, увеличение числа туристов, посещающих Екатеринбург для участия в событийных мероприятиях.

Воспоминания о чужом городе и стране неразрывно связаны с воспоминаниями о местной еде. Туристический бизнес сегодня активно использует эту особенность: успешные регионы и города, вместе с достопримечательностями, развитой сферой туристических услуг обязательно предлагают гостям блюда местной кухни. Если уральской кухни нет, значит, необходимо ее формировать, мифологизировать – главный результат дискуссий, проводимых в городе в разных форматах с 2013 года. Такому большому региону с богатой историей просто необходима собственная кухня. Гости города оставляют минимум 30 % средств в заведениях местного общепита, а представление о дестинации будет не полным, если у людей не будет возможности попробовать местную еду, из местных продуктов.

Благодаря географическому положению, на границе Европы и Азии, на Урале сформировалась оригинальная кухня, впитавшая в себя традиции разных народов. Основа – блюда из рыбы и дичи, грибов и ягод, в общем всех богатств, которыми обладают леса Урала. В наших краях готовили настоящие изыски: жаркое из медвежатины или дикого кабана, заливную щуку, утку с солеными грибами, кулебяки и шаньги с начинкой из грибов и ягод, варили компоты и кисели из черемухи, калины, черноплодной рябины84.

Однако главенствующим блюдом уральского стола считаются пельмени с разными начинками, кроме привычного мяса: с грибами, картофелем, ягодами, редькой и даже квашеной капустой. Пельмени с этими начинками и сегодня являются визитной карточкой уральской кухни, которую желают отведать туристы. Блины на Урале делали толстыми, пышными, размером с оладьи, а начинки для пирогов «сочиняли» по мере сбора урожая, из сладостей были популярны черёмуховый пирог и парёнки из моркови, которые заменяли конфеты, в общем, хозяйки использовали всё, чем богата природа: облепиху, черемуху, крапиву, лесные ягоды и грибы85.

Проведение ежегодного гастрономического фестиваля уральской кухни подчеркнет индивидуальность и исключительность города среди его конкурентов, поможет укрепить имидж, расширить ряд достоинств территории. Гастрономические фестивали, которые проводятся в дестинациях, не только помогают местным гастрономическим предприятиям добиться значимости и известности, но и привлекают туристов. В основе таких мероприятий зачастую лежат традиции конкретной местности, которые служат перспективным способом проведения рекламной и PR-кампании территории и ее гастрономического продукта.

Организация фестиваля направлена на решение следующей проблемы. Сегодня власти призывают актуализировать региональную традиционную кухню, которая составит конкуренцию популярному, но вредному для здоровья зарубежному гастрономическому веянию. Сейчас в городе проще перекусить фаст-фудом, нежели блюдами уральской кухни.

Пельмени без начинки [Электронный ресурс] // rg.ru: интернет-портал «Российской газеты». URL: https://rg.ru/2014/05/21/reg-urfo/kuxnia.html (дата обращения: 02.04.2018).

См.: rg.ru: интернет-портал «Российской газеты». URL: https://rg.ru/2014/05/21/reg-urfo/kuxnia.html (дата обращения: 02.04.2018).

Комитет по товарному рынку Администрации Екатеринбурга приводит следующие цифры: сегодня в городе около 2 тыс. предприятий общественного питания (с учетом столовых); ресторанов, баров и кафе – 1 331, из которых лишь 152 заведения предлагают блюда русской кухни и только 41 – уральской86.

До 90-х годов на Урале сложно было найти заведения, которые подавали блюда не русской кухни. После открытия границ произошло активное наступление рынка европейской, восточной, итальянской, а позже и азиатской кухни. В итоге в начале двухтысячных годов экзотичной стала сама русская кухня, включая традиционные блюда местной кухни. Это спровоцировало администрацию к принятию определенных мер в целях сохранения блюд уральской кухни в меню ресторанах. Муниципалитеты сегодня стараются прививать предприятиям общественного питания и местным жителям любовь к кухне Урала. Сегодня в городе активно развивается стратегический проект «Кухня на любой вкус», мероприятия которого возрождают и популяризируют кухню Урала и блюда русской кухни в целом. Проект «Двигаем Урал в России и в мире!» под руководством Марины Чеботаевой опубликовал целый сборник с рецептами традиционных блюд уральской кухни, который распространяется по городским ресторанам и гостиницам. Глобальная задача проекта – описать уральскую кухню и найти те рестораны и кафе, где ее подают, чтобы жители и туристы большого региона смогли по достоинству оценить блюда аутентичной кухни Урала87. Сегодня выпущено 7 книг об Урале на русском, английском, немецком и китайском языках, 2 из которых – рассказывают о кухне Урала.

См.: rg.ru: интернет-портал «Российской газеты». URL: https://rg.ru/2014/05/21/reg-urfo/kuxnia.html (дата обращения: 02.04.2018).

В Екатеринбурге состоялась презентация по гастрономическому туризму [Электронный ресурс] // «Наш Урал»: электронный путеводитель по Уралу. URL: https://nashural.ru/news/v-ekaterinburge-sostoyalas-prezentatsiya-pogastronomicheskomu-turizmu/ (дата обращения: 02.04.2018).

Владимир Олькиницкий – основатель проекта «Бунтари Уральской кухни» утверждает, что потенциал развития уральской кухни сегодня достаточно велик, учитывая тот факт, что конкуренция среди заведений с блюдами зарубежной кухни – достаточно высокая, а потребителям уже стали надоедать заморские блюда (см. Прил. И).

Специалисты также напоминают, что люди предрасположены на генетическом уровне только к блюдам из местных продуктов. Ведь чтобы выжить в суровых условиях Урала, предшествующие поколения нуждались в более сытной еде, чем современные роллы.

Эксперты Ассоциации кулинаров и рестораторов Свердловской области уверены, что даже в этих условиях традиционная кухня способна стать конкурентоспособной88. Главное учиться успеху соперника – сделать ее быстрой, бюджетной, доступной и полезной. Сегодня в Екатеринбурге перспективным представляется формат уютных пельменных, где посетители могут поддержать традиции местной кухни и вкусно перекусить. Однако проблема заключается в восприятии людьми этих пельменных: «забегаловки» эпохи СССР. Поэтому, подобные заведения должны создаваться в современном исполнении, иметь оригинальную концепцию и привлекать жителей и гостей города уникальным продуктом.

Знания о гастрономических ценностях и традициях территории хранят современные шеф-повара, технологи, историки-кулинары. Эти специалисты могут выступать в качестве экспертов и играть важную роль в процессе трансляции этих знаний из поколения в поколение. Сегодня активно создаются профессиональные ассоциации, участники которых обладают навыками и знаниями в области традиционной региональной кухни. Екатеринбург не исключение. В городе развивается проект «Бунтари

Уральской кухни» во главе со знаменитым городским шеф-поваром

Владимиром Олькиницким, который занимается популяризацией уральской

См.: rg.ru: интернет-портал «Российской газеты». URL: https://rg.ru/2014/05/21/reg-urfo/kuxnia.html (дата обращения: 02.04.2018).

кухни. В компании единомышленников Олькиницкий делает упор на приготовлении блюд из местных региональных продуктов, учитывает при этом их сезонность. Владимир находится в постоянном поиске – путешествует по деревням и сёлам, собирает и возрождает старинные рецепты Урала, представляя их в современном прочтении согласно новым технологиям и вкусовым предпочтениям людей.

Шеф начал знакомить гостей и жителей города с современной уральской кухней в своем проекте ресторана «Полекафе», после чего открыл собственный ресторан уральской кухни «26/28», где работал бренд-шефом. Далее, вместе с единомышленником Шакиром Юлдашевым Владимир открыл ресторан «Замес», где сделал акцент на знаменитые уральские пельмени из местной рыбы и дичи. Недавно шефом была презентована книга «Четыре сезона уральской кухни» с 60 авторскими рецептами. На различных региональных, всероссийских и международных кулинарных конкурсах Владимир зарекомендовал себя как «шеф уральской кухни».

Создание регионального гастрономического фестиваля, который бы популяризировал традиции региональной кухни, станет актуальным и важным направлением в процессе продвижения города.

В 2018 году И. И. Завьяловой было проведено исследование среди жителей Свердловской области с целью определения их позиции к гастрономическим фестивалям, которые организуются в городе Екатеринбурге. Методом онлайн-анкетирования было опрошено 245 человек в возрасте от 18 до 45 лет89. В результате, екатеринбуржцы оказались плохо осведомлены о гастрономических мероприятиях, которые проходят в городе – всего 35 %. Более того, 43 % респондентов достаточно низко оценивают организацию фестивалей – три из пяти. 77 % опрошенных считают, что городу не хватает фестивалей, посвященных региональной/национальной

См.: Завьялова И. И. Сравнительный анализ концепций проведения гастрономических фестивалей в России, Европе и Латинской Америке: коммуникационный аспект: магистерская диссертация. Екатеринбург: УрФУ, 2018. С. 85. кухне. Для участников опроса, уральская кухня это: пельмени, шаньга, уральский борщ, квашеная капуста, грибы и соленья, дичь и рыба, ягодные соусы, посикунчики, майонез и пр. В целом, большинство респондентов положительно относятся к проведению фестиваля уральской кухни – 82 %. Более того, 87 % участников выразили свое положительное отношение к блюдам фестиваля, которые были бы приготовлены из местных продуктов. Респондентам также важно, чтобы на фестивале были снижены цены на блюда относительно их обычной стоимости, организованы кулинарные мастер-классы и лекторий, присутствовали интересные и популярные личности, а также расположена ярмарка местных фермеров и производителей продукции. Для 79 % респондентов важен фирменный стиль фестиваля и его официальный сайт.

18 % участников готовы платить за вход на мероприятие, а 62 % считают, что все зависит от привлекательности фестиваля. 85 % респондентов готовы заплатить за посещение фестиваля от 350 до 450 рублей. Более того, людям было бы приятно оставить память о фестивале в виде гастрономического сувенира или другой брендированной продукции.

Сегодня в Екатеринбурге проходят 4 крупных гастрономических фестиваля: «Барбекю», «О, да! Еда!», «Гастроном» и «РыбаДичь». Был проведен конкурентный анализ фестивалей, в основу которого легли критерии ГБУ СО «Центр развития туризма Свердловской области» (см. Прил. К).

Фестиваль «О, да! Еда», в отличие от трех других событий, проводится в 11 городах страны по франшизе. Держателями франшизы обычно являются рекламные агентства. Организаторы поясняют свой выбор тем, что такие компании имеют большое количество контактов на локальном спонсорском рынке и имеют опыт в проведении событий. В свою очередь, команда организаторов предоставляет партнерам федеральных спонсоров.

В результате анализа удалось выявить относительную идентичность фестивалей «О, да! Еда!» и «Гастроном» с точки зрения аудитории зрителей, формата и концепции проведения (формат пикника с элементами современного культурного досуга, «гастрономический театр» с выступлениями шеф-поваров, мастер-классы и лекторий), участников среди предприятий общественного питания и стартапов, отсутствия хэдлайнера и инструментов зрелищности. В продвижении города эти фестивали играют второстепенную роль, так как, по сути, идентичны с другими гастрономическими мероприятиями, которые проходят в городах области и региона (Пермь, Тюмень, Челябинск и др.).

Целенаправленно фестивали для туристов не продвигаются. Екатерина Власюк, проект-менеджер агентства событий «Dream team» (фестиваль «Гастроном») считает, что выбор удачной даты проведения мероприятия в рамках празднования Дня города во многом обеспечивает привлечение людей из области (см. Прил. Л).

Однако небольшое количество участников по сравнению с массовостью других городских фестивалей свидетельствует обратное. Задачи данных событий – познакомить горожан с большим разнообразием городских предприятий общественного питания и молодыми фуд-проектами. Привлечение иногородних участников на сегодняшний день не входит в задачи организаторов. Подсчет количества обращений о фестивалях «О, да! Еда!» и «Гастроном» в поисковой сети «Яндекс» за 2017 год демонстрирует достаточно низкую заинтересованность людей мероприятиями – 316 и 479 показов (у фестиваля «Барбекю» – 2167 показов).

Отдельный интерес представляет фестиваль «РыбаДичь», который проводится на закрытой площадке в черте города и имеет платный вход для участников. Стоимость билета зависит от пакетного предложения: обычный, все включено и VIP билет. Мероприятие ориентировано на монопродукт – пиво и демонстрирует культуру пивоварения, что сразу предполагает ограничение аудитории участников (18+).

Подогревает интерес к фестивалю наличие хэдлайнера и инструменты зрелищности: родео на механическом быке, бой на бревне, огромный дартс, стрелковая зона и пр. Однако потенциал фестиваля не используется для целенаправленного привлечения иногородних участников.

Наиболее успешным гастрономическим мероприятием в туристическом направлении является фестиваль «Барбекю», который превосходит другие фестивали количеством участников (почти 100 тыс. посетителей в 2017 году), заинтересованностью аудитории (2 167 обращений в поисковой сети «Яндекс» за 2017 год), опытом проведения, инструментами зрелищности. Основная направленность события заключается в Чемпионате по барбекю среди профессиональных поваров, юниоров (студентов кулинарных учебных заведений) и любителей. Также представлено большое количество предприятий общественного питания и партнеров, специализирующихся на приготовлении мяса. Организаторы стараются привлечь известных поваров для проведения мастер-классов и в состав жюри. Более того, это единственный фестиваль, который старается привлечь туристов и имеет большую значимость для продвижения города. Организаторы фестиваля сотрудничают с сетью отелей «USTA-group», которые предоставляют иногородним участникам скидку на проживание. В отличие от фестивалей-конкурентов, «Барбекю» присутствует на федеральных туристических порталах «RUSSIA TRAVEL» и «VISIT RUSSIA», «EVENTSINRUSSIA», «PROFI.TRAVEL», «АLLFEST.RU» что увеличивает осведомленность туроператоров, а, следовательно, и туристов о событии.

В результате, из четырех крупных городских фестивалей – только один имеет направленность не только на внутреннюю аудиторию участников, но и на внешнюю. Очевидно, мероприятиям не хватает аттракторов и интеграции участников в различные активности. Ведь как мы выяснили, людям очень важно получить положительные впечатления от события, на которое они едут. Привлечение известных фуд блоггеров, лидеров мнений, музыкальных групп станет отличным информационным поводом и дополнительным стимулом для посещения. Также необходима комплексная программа продвижения фестивалей для туристов из городов области и региона. Более того, сегодня гастрономическим мероприятиям не хватает уникальности в своем продвижении. Решить проблему сможет активное участие шефповаров – конкретных харизматичных личностей, мастер-классы и выступления которых привлекут людей. Основываясь на этих выводах, мы собираемся предложить уникальный гастрономический фестиваль, популяризирующий местную, а значит, традиционную уральскую кухню. Мероприятие сможет составить конкуренцию ныне существующим, так как оно будет ориентировано на более широкую (региональную) аудиторию, а не только на местных жителей.

В отличие от существующих «разрозненных» по своему концепту гастрономических фестивалей, предполагаемое мероприятие планируется быть цельным, с четкой философией и посылом для разных аудиторий. Благодаря его проведению, мы добьемся патриотизма местных жителей к своей кухне, продемонстрируем гостям региона город, который чтит и возрождает общие традиции, ценит местных производителей, ремесленников, фермеров, шеф-поваров. Уникальностью фестиваля станет акцент на местных прославленных личностях, связанных с гастрономией. Необходимо впервые показать «лицо» уральской кухни в традиционном и современном исполнении. В процессе создания фестиваля будем ориентироваться на успешный опыт зарубежных стран, которые вместе с достопримечательностями, развитой сферой туристских услуг обязательно предлагают гостям блюда местной кухни. Привлечение известных лидеров мнений, которые уже сегодня, так или иначе, вызывают ассоциации с Уралом, местной кухней и национальным достоянием станет мотивирующим фактором к поездке. С помощью фестиваля можно добиться прочной эмоциональной привязки людей к городу, показать столицу Урала с ее новой многообещающей стороны. Ведь регион с такой богатой историей нуждается в собственной кухне, которая на сегодняшний день, стала несправедливо забываться и оттеняться современными веяниями.

3.2 Основные характеристики регионального фестиваля уральской

кухни

Региональный Фестиваль уральской кухни призван обратить внимание горожан и гостей города на традиции и особенности местной гастрономии, познакомить их с местными шеф-поварами, которые занимаются развитием данного направления, дать возможность увидеть процесс приготовления блюд профессионалами и принять в этом активное участие. Также планируется продемонстрировать влияние уральского контекста на формирование особенностей местной кухни и показать современное прочтение блюд согласно новым вкусам и технологиям в удобном городском формате. К примеру, мясо козленка, приготовленное с молодой картошкой в печи – традиционное блюдо для Урала. И таких традиций много, о них следует рассказать местным жителям и гостям города.

Важно показать рецепты кухонь народов, населяющих Урал, семейные воспоминания о кухне советских времен в интерпретации местных шефповаров, а также рецепты иностранцев, нашедших изюминку в уральских продуктах. Фестиваль способствует организации культурного досуга горожан и гостей города, реализации творческого потенциала деятелей гастрономии, демонстрации новых тенденций, созданию уникальной среды общения увлеченных людей – как профессионалов, так и любителей.

Уникальность фестиваля заключается в следующих характеристиках:

•  акцент в продвижении мероприятия с помощью уральских шефповаров – конкретных харизматичных личностей, известных в данной сфере, шоу-программа и мастер-классы которых будут интересны гостям;
•  привлечение экспертов и хранительниц уральских рецептов – бабушек из деревень и сел (село Быньги, деревни Верхние и Нижние Таволги, Роща, город Невьянск, Нижний Тагил);
•  интеграция гостей в процессы фестиваля – возможность приготовить блюдо с шеф-поварами и известными гостями;
•  очень актуально, что в эпоху массовой популяризации здорового питания, блюда уральской кухни готовятся из натуральных местных продуктов: мяса, в том числе непривычной для многих дичи, рыбы, специй, даров леса и т.

д.;

•  масштабность, обеспеченная привлечением участников со всего Уральского региона;
•  актуализация и популяризация местных традиций;
•  привлечение известных личностей: творческое объединение «Шоу Уральские пельмени», супруга первого президента России – Наина Ельцина, группа «Сансара», рок-группа «Чайф», Джон Уоррен (программа «Поедем, поедим!»);
•  возможность увидеть и приобрести множество вариаций съедобных уральских сувениров.

Центр развития туризма Свердловской области располагает базой потенциальных участников гастрономического фестиваля из городов Уральского региона, которых планируется привлечь в качестве партнеров, предлагающих свою продукцию на брендированных стендах. База данных составлена на основе 36 участников из 9 регионов страны. Они ежегодно приезжают на ярмарку «Туристический сувенир» в рамках форума «Большой Урал», организатором которого выступает сам Центр. В условиях конкурса участники демонстрируют гастрономические сувениры, в том числе с уральской тематикой. Геннадий Шаталов, председатель Правления ФРОС «Region PR», основатель Национальной премии «Russian Event Awards», Всероссийского фестиваля-конкурса «Туристический сувенир» считает, что гастрономический сувенир является важной частью турпродукта, одной из визитных карточек города90.

См.: «Russian Event Awards»: сайт национальной премии в области событийного туризма. URL: http://rea-awards.ru/interv/gennadijj-shatalov-predsedatel-pravleniya-frosregion-pr/ (дата обращения: 02.04.2018).

Цель фестиваля: повышение узнаваемости Екатеринбурга и привлечение туристов в город с помощью демонстрации гостям и жителям огромного региона традиционных блюд уральской кухни наряду с ее адаптацией в современных условиях.

Задачи фестиваля:

•  популяризация уральской кухни, демонстрация ее современного видения и креативной подачи;
•  появление в Екатеринбурге востребованного и прибыльного регионального гастрономического фестиваля;
•  формирование новых контактов для дальнейшего сотрудничества;
•  повышение уровня информированности горожан и гостей города о кухне Урала;
•  повышение интереса к предприятиям-участникам, предоставляющим блюда уральской кухни;
•  приобщение широкой общественности к деятельности организаций, которые связаны с продвижением уральской кухни и Урала в целом;
•  укрепление партнерских отношений между организаторами фестиваля;
•  популяризация молодых и талантливых шеф-поваров, занимающихся приготовлением блюд уральской кухни;
•  повышение имиджа Екатеринбурга, как города с богатой гастрономической жизнью, который чтит свои традиции и достояние;
•  выделение на фоне фестивалей-конкурентов.

Дифференциация участников:

•  специалисты в сфере гастрономии (эксперты, рестораторы, критики, фуд-стартапы, фуд-блогеры, организаторы мероприятий, фермеры и ремесленники);
•  представители туристической сферы (отельеры, турфирмы, экскурсоводы, туроператоры);
•  местные жители (в том числе энтузиасты, заинтересованные в качественной еде, местных производителях, сезонных продуктах.);
•  туристы (в том числе энтузиасты, заинтересованные в качественной еде, местных производителях, сезонных продуктах.).

Время проведения фестиваля: лето, ориентировочно середина августа, в течение двух дней. К участию в фестивале допускаются организации общественного питания (кафе, рестораны, стартапы), предоставляющие блюда уральской кухни, а также производители фермерской гастрономической продукции.

Планируемый организатор фестиваля – ООО ГК «СТОЛ» при поддержке ГБУ СО «Центр развития туризма СО», Администрации города и Министерства инвестиций и развития Свердловской области. ГК «СТОЛ» имеет значительный опыт в проведении гастрономических мероприятий, а «Центр развития туризма СО» занимается организацией и продвижением крупных B2B и B2C мероприятий, информационных пресс-туров, активно взаимодействует с предприятиями туристической сферы всей Свердловской области, а также располагает пулом лояльных СМИ.

Специальные гости фестиваля:

•  проект «Бунтари уральской кухни» – сообщество шеф-поваров, занимаются популяризацией уральской кухни (создатели проекта – В. Олькиницкий и Ш. Юлдашев);
•  проект «Двигаем Урал в России и в мире!» – сообщество неравнодушных людей, занимаются продвижением уральского региона внутри и за пределами страны, создатели сайта «Наш Урал», который рассказывает об Урале в целом (идеолог проекта, автор книги «Уральская кухня: 52 оригинальных рецепта» – Марина Чеботаева);
•  Ассоциация кулинаров и рестораторов Свердловской области – предлагает комплекс услуг по повышению конкурентоспособности предприятий общественного питания за счет продвижения новых передовых технологий и повышения квалификации;
•  Третьяков Сергей – владелец сетевой городской школы-кондитерской «Кондитория», шеф-кондитер;
•  Игорь Бухаров – президент Ассоциации рестораторов России (эксперт, который призывает рестораторов развивать традиционную кухню);
•  Яков Можаев – ресторанный критик, выступающий за развитие традиций местных кухонь;
•  Александр Тульский – популярный фуд-стилист и блогер из Екатеринбурга;
•  Максим Сырников – известный российский эксперт в области русской кухни;
•  Екатерина Калужникова – экскурсовод, который организовывает гастрономические туры по Уралу;
•  Александр Лисяков – уральский кузнец, увлекается уральской кухней (участвовал в программе «Поедем, поедим!»);
•  Андрей Рудьков – популярный российский фуд-блогер, автор популярного блога «Andy Chef» (Москва);
•  Юлия Высоцкая – телеведущая, повар (Москва);
•  Яна Винарская – Миссис Екатеринбург 2017, многодетная мама и др.

В качестве возможных хэдлайнеров – творческое объединение «Шоу Уральские пельмени», супруга первого президента России Наина Ельцина, рок-группа «Чайф», Джон Уоррен (программа «Поедем, поедим!»).

Одним из основных экспертов фестиваля является Владимир Олькиницкий – харизматичный шеф-повар, заслуживший звание «уральского», который имеет непосредственный выход на лидеров общественного мнения. Солист группы «Сансара» – Александр Гагарин, шоумен Александр Цариков, главный редактор «Гастрономического журнала «Стол» – Алексей Ванченко, директор «Red Pepper» – Данил Голованов и другие известные личности города приходят в ресторан Владимира Олькиницкого, чтобы попробовать блюда уральской кухни в современной подаче. Проект «Бунтари уральской кухни» старается продемонстрировать, что на Урале можно готовить блюда, способные конкурировать по эстетическим и вкусовым характеристикам с азиатской, итальянской, европейской и другими кухнями.

Организация фестиваля подобного уровня и тематической направленности невозможна без привлечения спонсоров и партнёров. Можно объявить конкурс на информационную и материальную поддержку мероприятий, а также проявить проактивную позицию, выходя на контакты с теми бизнесами в регионе, которые помогут организовать событие качественно.

Потенциальные спонсоры фестиваля:

 Екатеринбургский жировой комбинат «ЕЖК» (знаменитый уральский майонез – главная составляющая вкусных уральских пельменей).

 Группа компаний «USTA» – предприятия различной направленности, оказывающие комплексные услуги по проживанию, питанию и организации торжественных и деловых мероприятий в гостиницах и ресторанах Екатеринбурга.

 Сеть пельменных «Дюжина» (Компания «Юниверфуд»).

 Птицефабрика «Рефитинская» – крупнейшее птицеводческое предприятие на Среднем Урале.

 Российский профессиональный футбольный клуб из Екатеринбурга «ФК Урал».

 ПАО КБ «Уральский банк реконструкции и развития» – советский и российский банк, один из крупнейших в Свердловской области.

 ООО «УГМК-Агро» – производство «Верхнепышминский молочный завод» – одно из крупнейших предприятий молочной индустрии Свердловской области.

 Компания «К Телеком» – мультисервисный оператор связи, предоставляющий телекоммуникационные услуги на всей территории УрФО, Пермского края.

Для привлечения спонсоров были сформированы спонсорские пакеты, включающие три предложения: генеральный, официальный и представляющий спонсор (см. Прил. М).

Потенциальные партнеры фестиваля. Коммерческие партнеры, содействуют организации проекта, что помогает им повышать узнаваемость своих брендов, услуг и продукции; увеличивать лояльность клиентов; привлекать новых клиентов и партнеров, а также укреплять свой имидж.

Потенциальные коммерческие партнеры:

•  «Weber» – крупнейший производитель грилей;
•  «Академия еды» – компания по продаже продуктов питания для ресторанов и элитных магазинов;
•  «SMEG food service» – компания профессиональное оборудование для баров, ресторанов и кафе;
•  «Zepter» – мультибрендовая международная компания, которая производит и продает эксклюзивные высококачественные бытовые товары;
•  «VISTA» – туристическая фирма, организатор туров на Урал, в том числе событийных;
•  «Замес» – пельменная в Екатеринбурге;
•  «Кондитория» – сетевая кондитерская, продажа кондитерских изделий и обучение кондитерскому искусству;
•  «Стол заказов» – сельскохозяйственный производственный животноводческий кооператив «Уральское мясо»;
•  «Айдиго» – продажа специй и продуктов питания для ресторанов и элитных магазинов;
•  Школа сервиса и гостеприимства – обучение кулинарным курсам и проведение мастер-классов для поваров;
•  «Лебедушка» – производство здоровых уральских продуктов питания;
•  «Moderato» – студия кулинарных курсов и мастер-классов и др.

Потенциальные информационные партнеры оказывают содействие в распространении информации о фестивале, получая взамен эксклюзивный контент (интервью с известными участниками и медиа-персонами), кросспромо и упоминание в других СМИ:

•  телеканал «Областное телевидение» («ОТВ») – телеканал, вещающий в Екатеринбурге и Свердловской области. Это единственный телеканал Свердловской области, имеющий самый большой охват вещания – свыше 90 % населения области (в 100 населенных пунктах Свердловской области).

  В 2017 году телеканал вошел в рейтинг «ТОП самых цитируемых СМИ Свердловской области», заняв 9-ую позицию;

•  городской информационный портал «Моменты» – агентство ярких новостей (популярный портал УрФО, активно выступает в качестве информационного партнера крупных городских мероприятий);
•  городской информационный портал «It’sMyCity» (популярный портал Свердловской области);
•  радиостанция: «Русское радио» (УрФО).

Программа фестиваля предполагает удовлетворение основных потребностей привлекаемых гостей:

•  получить большое количество впечатлений и эмоций, с помощью шоу-программ, интеграции участников в мастер-классы и в диалоги со спикерами;
•  уникальная возможность первыми продегустировать блюда уральской кухни в современной интерпретации известными шеф-поварами;
•  узнать секреты местной кухни от историков, местных жителей, а также от хранителей традиций в лице бабушек из деревень и сел Свердловской области, у которых местные шеф-повара узнают рецепты;
•  познакомиться с известными личностями гастрономической сферы города и России, посетить их мастер-классы;
•  первыми побывать на презентации новой книги, посвященной рецептам уральской кухни;
•  купить съедобный уральский сувенир;
•  увидеть выступления известных музыкальных групп и отдельных личностей (см.

Прил. Н).

Ожидаемые результаты фестиваля. Количественные показатели от проведения фестиваля привести достаточно сложно, так как разработанный проект является уникальным в плане концепции и целенаправленной программы продвижения для внешних целевых аудиторий – туристов. Более того, организаторы вышеописанных мероприятий не производили мониторинг количества привлеченных туристов на фестивали. На сегодняшний день подсчет количества привлеченных туристов на фестиваль можно организовать следующим образом: запрос статистики у гостиниц города; запрос статистики у туроператоров, организующих туры на событие; установка счетчиков на мероприятие. Предполагается увеличение количества публикаций о фестивале и городе-организаторе в СМИ, а также увеличение турпотока из городов Свердловской области и привлечение городов ближайших регионов к посещению города Екатеринбурга. Предполагаемое общее количество участников: не менее 30 тыс. человек. Предполагаемый охват: около 5 млн. человек. Предполагаемое количество упоминаний в СМИ: не менее 130 упоминаний. Однако важно учитывать некоторую погрешность в силу того, что небольшие информационные порталы будут дублировать у себя новость о фестивале, а «репосты» в социальных сетях и эффект от запуска вирусного видеоролика только увеличат предполагаемый охват аудитории.

Качественные показатели от проведения фестиваля: популяризация уральской кухни, демонстрация ее современного видения шеф-поварами и креативной подачи в городском формате; повышение уровня информированности горожан и гостей города о кухне Урала, ее традициях и современном переосмыслении; появление в Екатеринбурге регионального гастрономического фестиваля, привлекающего туристов; формирование новых контактов для дальнейшего сотрудничества; повышение интереса к предприятиям-участникам, предоставляющим блюда уральской кухни; приобщение широкой общественности к деятельности организаций, которые связаны с продвижением уральской кухни; укрепление партнерских отношений между организаторами фестиваля; популяризация молодых и талантливых шеф-поваров, занимающихся приготовлением блюд уральской кухни; повышение имиджа Екатеринбурга как города с богатой гастрономической жизнью, который чтит свои традиции и достояние.

В результате, необходимо использовать весь коммуникационный потенциал мероприятия. В противном случае, он будет аналогичен существующим гастрономическим мероприятиям, которые работают в основном на местных жителей и не служат целенаправленному продвижению Екатеринбурга.

3.3 Программа использования коммуникационного потенциала

мероприятия для продвижения Екатеринбурга для внешних целевых

аудиторий

В данном параграфе мы описываем комплекс коммуникаций, разработанных в рамках продвижения фестиваля и города-организатора в целях повышения уровня осведомленности широкой аудитории о Екатеринбурге и привлечении на мероприятие туристов из городов Уральского региона. Важно задействовать и фермерские хозяйства из этих городов, что поможет разнообразить концепцию фестиваля.

Основная коммуникационная активность программы продвижения будет направлена на внешнюю целевую аудиторию – туристов, которая является главной составляющей событийного туризма. Но это не означает, что мы исключаем информирование местных жителей о мероприятии. Привлечение внутренней аудитории фестиваля отражено в медиа-плане (См. Прил. О).

Как мы выяснили в прошлых параграфах, основной проблемой в организации современных фестивалей является недостаточное информирование аудитории и нацеленность на местных жителей. В результате потенциал событий Екатеринбурга раскрывается не полностью, создавая угрозу финансовых и репутационных потерь, как для организаторов, так и для города в целом. Поэтому, чтобы добиться максимальной осведомленности аудитории о фестивале, была разработана программа с применением комплекса маркетинговых коммуникаций.

Цели: информирование внешней целевой аудитории (туристов и участников) о проведении масштабного гастрономического фестиваля уральской кухни в Екатеринбурге; формирование благоприятного отношения к Екатеринбургу как к креативному городу, организующему интересные события, повышение привлекательности города.

Срок проведения: шесть-восемь месяцев.

География: города Пермского края, Свердловской, Челябинской и Тюменской областей.

Примерный бюджет на продвижение: 1,2 млн руб. Анастасия Прокудина, начальник отдела по продвижению туристского продукта «Центра развития туризма Свердловской области» считает, что минимальная сумма продвижения крупного фестиваля для внутренней аудитории – 700 тыс. рублей. Если говорить о привлечении иногородних участников – от 1 млн рублей (см. Прил. Б).

Учитывая предполагаемую выбранную географию привлекаемых туристов, поддержку из регионального бюджета, привлечение спонсоров и партнеров, стоимость аренды мест для участников фестиваля – сумма является вполне оправданной.

Идея: акцентировать внимание людей на проведение уникального в своем роде гастрономического фестиваля уральской кухни в Екатеринбурге.

Посыл для целевой аудитории: Екатеринбург – гастрономический центр Урала.

Привлекаемая внешняя целевая аудитория фестиваля и основные каналы коммуникации с ней.

1) Социально-демографические критерии: молодежь от 18 до 35 лет, активные обеспеченные люди, со средним и выше среднего доходом, средним и высшим образованием, род занятий – учащийся, работающий, пол и семейное положение значения не имеют.

Основные каналы коммуникации:

•  публикации информационных материалов, конкурсы, афиши, статьи в социальных сетях (Instagram, ВКонтакте, Facebook, Twitter);
•  информационные городские порталы регионов («Афиша», 72.ru, 74.ru, 59.ru, e1.ru, Моменты, «Деловой квартал»);
•  радиостанции («Европа+», «Пилот», «Русское радио», «Юмор.FM»);
•  сайт фестиваля;
•  туристско-информационные стойки «Центра развития туризма Свердловской области» в Кольцово и железнодорожном вокзале;
•  e-mail рассылки, SEO;
•  информационные листовки, городские афиши;
•  онлайн-генератор уральской кухни (вирусный эффект);
•  вирусная реклама (видеоролик);
•  «вызовы» от шеф-поваров;
•  федеральные / региональные журналы, интернет-порталы, затрагивающие тему гастрономии;
•  федеральные туристические порталы («Russia travel», «Visit russia», «Eventsinrussia»);
•  готовые пакетные туры (сотрудничество с туроператорами региона).

2) Социально-демографические критерии: взрослые от 36 до 50 лет, активные обеспеченные люди, со средним и выше среднего доходом, средним профессиональным и высшим образованием, род занятий – работающий, пол и семейное положение значения не имеют.

Основные каналы коммуникации:

•  социальные сети (Facebook, Одноклассники);
•  информационные городские порталы региона («Афиша», 72.ru, 74.ru, 59.ru, e1.ru, Моменты, «Деловой квартал», «Городские вестники»);
•  радиостанции («Ретро.ФМ», «Маяк», «Европа+», «Авторадио», «Диполь ФМ», «Юмор ФМ»);
•  информационные листовки, городские афиши;
•  туристско-информационные стойки «Центра развития туризма Свердловской области» в Кольцово и железнодорожном вокзале;
•  федеральные туристические порталы («Russia travel», «Visit russia», «Eventsinrussia»);
•  e-mail рассылки;
•  Областное ТВ;
•  презентации фестиваля в Центре развития туризма Челябинской, Тюменской и Свердловской областей, Центре развития туризма Пермского края, в Туристско-информационном центре Курганской области;
•  региональные журналы, затрагивающие тему гастрономии;
•  готовые пакетные туры (сотрудничество с туроператорами региона);
•  участие в региональных выставках («Межрегиональная агропромышленная выставка УрФО», «Агрофорум», «Большой Урал», «ЛЕТО», «EXPOTRAVEL»);
•  сайт фестиваля.

Дополнительные стимулы к приезду на мероприятие:

•  масштабность (большое количество представителей предприятий общественного питания, предлагающих фестивальное меню – блюда уральской кухни);
•  известные гости фестиваля (творческое объединение «Шоу Уральские пельмени», Наина Ельцина, группа «Сансара», рок-группа «Чайф», Джон Уоррен, телеведущая Юлия Высоцкая, известные фудблогеры и фуд-фотографы);
•  организация для туристов (ранее прошедших регистрацию на сайте фестиваля) бесплатной экскурсии от турфирмы-партнера;
•  снижение цен в гостиницах-партнерах для участников фестиваля;
•  возможность узнать секреты уральской кухни от экспертов и «хранительниц» местных традиций;
•  привлечение известных российских шеф-поваров, которые также занимаются возрождением местной кухни;
•  розыгрыши и конкурсы (возможность приготовить блюдо с известным гостем, выиграть книгу рецептов уральской кухни) и пр.

В целом, согласно данным «Центра развития туризма Свердловской области», у привлекаемой аудитории есть потребность в активном отдыхе и культурно-познавательном туризме. Для них уральский мегаполис – это «локальная Москва». Главное, стимулировать людей приехать на фестиваль.

Коммуникационные тактики для продвижения фестиваля.

Самый важный момент в вопросах продвижения фестивалей – это выбор соответствующих инструментов и каналов. Подробная информация о выбранных каналах, частоте и стоимости размещения указана в медиа-плане фестиваля (см. Прил. О).

Интернет. Продвижение фестиваля в Интернете, в первую очередь, подразумевает создание официального сайта и активную работу с ним. Сайт необходим для крупного события, ориентированного на широкую аудиторию. Во-первых, для определенной части людей – это знак качества, который вызывает доверие. Во-вторых, здесь размещается исчерпывающая информация о событии. В-третьих, это помощь для проведения рекламных кампаний, с возможностью установки счетчиков статистики и возможностью ретаргетинга. В-четвертых, это возможность разместить максимальное количество мультимедиа (фото, видео, аудио) для привлечения интереса. Если мероприятие в дальнейшем станет платным или будет иметь платные опции (отдельные зоны с платным входом), то производить оплату участникам можно будет прямо на сайте. Не все сайты мероприятий используют возможность установки чатов, чтобы в прямом эфире отвечать на вопросы посетителей, однако это очень актуально и удобно. Информационные блоки веб-сайта: миссия, ценности и цели фестиваля, информация об организаторах; гастрономическая культура Урала: история, знаковые традиционные и сезонные блюда, информация от экспертов; рецепты знаковых блюд и напитков уральской кухни от шеф-поваров; гастрономический опыт Екатеринбурга (туры, кулинарные школы, предприятия общественного питания и магазины, затрагивающие тему уральской кухни, гастрономические события); гиды гастрономическая карта Урала, порталы о городских мероприятиях, информационные письма, книги с рецептами блюд уральской кухни; участники: информация о шеф-поварах города, проекте «Бунтари уральской кухни», предприятиях-участниках фестиваля; программа фестиваля; партнеры и спонсоры; где остановиться (гостиницы, предоставляющие посетителям фестиваля скидку на проживание); адресный и контактный блок.

Социальные сети. Выбранные социальные сети для продвижения фестиваля (Facebook, Instagram, ВКонтакте, Одноклассники) позволят четко сегментировать аудиторию и воздействовать на нее целенаправленно. Данный вид продвижения не требует много затрат и будет максимально актуальным в условиях сокращения рекламного бюджета. Социальные сети позволяют размещать рекламу в городских и тематических сообществах с помощью оплачиваемых постов или бесплатного размещения на партнерских условиях. Посты, размещенные от лица группы или публичной страницы вызовут больше доверия, чем посты, опубликованные через таргетинговую рекламу. Хотя эти составляющие не взаимоисключающие и для достижения максимального результаты должны работать вместе. Более того, во «Вконтакте» или «Facebook» необходимо создать встречу и пригласить туда ЦА (инвайтинг).

Так мы сможем напоминать людям о событии множество раз. При этом необходимо поддерживать высокий уровень вовлеченности пользователей, что потребует разработки интерактивного контента и использования игровых механик, где победитель, например, сможет выиграть гастрономические призы с символикой мероприятия и города, а также шанс приготовить блюдо с известными гостями фестиваля или шеф-поварами. Наша цель – замотивировать аудиторию с помощью привлекательного контента, повышая вирусный охват и распространяя информацию о событии естественными методами (с помощью фото и видео-конкурсов, хештегом фестиваля, организованных сообществом мероприятий, квестов и пр.).

После проведения фестиваля – обязательное размещение опросника в социальных сетях для получения обратной связи и возможности для дальнейшей корректировки события, определения географии участников и пр.

Средства массовой информации. Рассылка пресс-релиза необходима нам для того, чтобы информация о событии попала в городские и тематические СМИ для дальнейшего получения трафика на фестиваль (см. Прил. П).

Одним из важных инструментов в продвижении фестиваля, как для внешних, так и для внутренних аудиторий будут выступать публикации в СМИ. Установление долгосрочных партнерских отношений с медиа, где сконцентрирована целевая аудитория, а также рассылка пресс-релиза в региональные тематические СМИ, помогут получить трафик.

Приведем пример сценариев информационных поводов на разных этапах проведения PR-кампании.

Ознакомительный этап.

 «Екатеринбург хотят сделать гастрономической Меккой Урала».

Информационные поводы на данном этапе должны познакомить широкую общественность с нашим гастрономическим достоянием – традиционной уральской кухней. В первую очередь, придется начать с пропаганды здорового образа жизни в пользу традиционной кухни из местных продуктов. Нам нужно возродить несправедливо забытую кухню Урала. Пример: уральская кухня – особенная, она вобрала в себя богатую историю региона и множество традиций. Это полезные и сытные блюда, приготовленные из сезонных природных даров местности. Веками местные гастрономические традиции формировались под влиянием разных народов, проживающих на территории: татар, башкир, финно-угров и многих других.

 «Уральская кухня! Возрождая традиции…» Более подробное знакомство с уральской кухней. К примеру, супы любили готовить из мелкой рыбы, пекли толстые блины, похожие на оладьи, лепили пельмени с редькой, которые считались за закуску. Десертами в те времена считался черемуховый пирог и парёнки из моркови. На Урале первыми начали готовить пирог, используя манную крупу «манник». На озере Шарташе стояли сваи, на которых находились специальные теплицы, где выращивали помидоры и огурцы. Далее, перейдем к конкретным примерам и познакомим с интересным проектом.

 «Проект “Бунтари уральской кухни” или как шеф-повар Екатеринбурга возрождает аутентичную уральскую кухню». Владимир Олькиницкий – один из немногих шефов Екатеринбурга, который готовит блюда из местных продуктов, учитывая при этом их сезонность. Владимир находится в постоянном поиске – путешествует по деревням и сёлам, собирает и возрождает старинные рецепты Урала, представляя их в современном прочтении согласно новым технологиям и вкусовым предпочтениям людей. Недавно шефом была презентована книга «Четыре сезона уральской кухни» с 60 авторскими рецептами.

 «В Екатеринбурге стартует первый гастрономический “Фестиваль уральской кухни”». Здесь следует рассказать о планируемом мероприятии, его целях и задачах, участниках, концепции, уникальности и значимости для региона. Запустить официальный сайт.

Этап: привязка к территории. Так как наш проект уже изначально привязан к городу Екатеринбургу, занимаемся его дальнейшим развитием и продвижением.

 Гастрономический туризм имеет все шансы стать визитной карточкой Екатеринбурга благодаря фестивалю традиционной уральской кухни. Продолжаем знакомить аудиторию с концепцией фестиваля, его организаторами. Распространяем в СМИ и в социальных сетях экспертные мнения о важности события для города, региона и страны в целом. Используем стимулы для привлечения интереса к мероприятию («звездные» гости и пр.).

Закрепительный этап. После проведения мероприятия, транслируем его экономический успех, количество участников, влиятельных гостей (лидеров мнений), целесообразность последующего проведения мероприятия.

Осуществляем постпродакшн и распространяем его по всем каналам.

 «Фестиваль традиционной уральской кухни собрал множество фудпроектов, гостроэнтузиастов и гурманов со всего Урала в Екатеринбурге».

 «Фестиваль традиционной уральской кухни, впервые проводимый в Екатеринбурге, успел составить конкуренцию ежегодным гастрономическим мероприятиям Свердловской области».

 Эксперты высказались о значимости проведения «Фестиваля традиционной уральской кухни» и его полноценных шансах стать ежегодным событием, привлекающим гостроэнтузиастов со всего региона и страны.

Привлечь внимание к фестивалю сможет организация пресс-туров «Центром развития туризма Свердловской области», который имеет в этом большой опыт. Одним из эффективных примеров организации гастрономического пресс-тура является неоднократное участие в программе «Поедем, поедим!» с Джоном Уорреном на телеканале «НТВ». Ведущий называет Екатеринбург «столицей самого сурового региона России и местом творческих людей», показывает интересные места, события и личностей города и в конце программы знакомит зрителей с кухней Урала. Программой пресс-тура занимается непосредственно Центр. В данном случае важно будет контролировать выход нужной информации о городе/фестивале в СМИ. В пресс-тур можно пригласить известных лидеров мнений, соответствующих тематике фестиваля: фуд-блогеров, медийных личностей, что обеспечит распространение информации в социальных сетях. Эффективные компании в данной методике предполагают партнерства с туристическими операторами, предприятиями сферы гостеприимства и перевозчиками. Центр развития туризма, в данном случае выступит в роли координирующего органа, подключая при этом свои дополнительные ресурсы.

Лидеры общественного мнения. Была разработана электронная база данных с лидерами мнений планируемого фестиваля из Екатеринбурга и России в целом (см. Прил. Р).

Своим присутствием и/или анонсами эти люди способны распространить информацию о фестивале по своим источникам, сформировать доверие и интерес к мероприятию. Варианты участия лидеров мнений в мероприятии: выступление на фестивале в качестве эксперта, спикера или гостя на фестивале (подбирается индивидуально).

В случае отказа в присутствии на событии можно договориться анонсировать фестиваль в социальных сетях. Интересным событием станет небольшое путешествие лидера мнений по планируемым ресторанам-участникам, знакомство с шеф-поварами и дегустация блюд уральской кухни.

Персональные продажи. Подразумевают участие организаторов в различных туристических выставках («Лето», онлайн-выставка «RED») и конкурсах («Russian Event Awards»).

Участие в таких мероприятиях подразумевает широкий охват потенциальных туристов и туроператоров. Организаторами предоставляются рекламные материалы (буклеты, флаеры, брошюры и пр.) о фестивале и продукция, связанная с тематикой, например, книга рецептов уральской кухни. Мероприятиям, которые одержат победу в конкурсе, будет предоставлена дополнительная финансовая и информационная поддержка учредителями. Причем участие можно принимать не только в профильных выставках, но и в тех, которые собирают целевую аудиторию фестиваля. Формирование готового туристического предложения (пакета) для распространения в туристические агентства региона, включающий информацию о фестивале, предполагаемые средства размещения (партнерских гостиниц) и экскурсионные программы – важный способ продвижения фестиваля уральской кухни для туристов.

Кросс-промоушен. Так как в цели фестиваля входит продвижение города, то привлечение компаний, близких философии фестиваля станет эффективным способом повышения охвата за счет обмена аудиториями и объединения каналов продвижения, а также трансляции положительных ассоциаций у потребителей. Удачным было бы сотрудничество с раскрученным уральским брендом «URALS», который производит качественную уличную одежду в Екатеринбурге. Бренд позиционирует себя как сочетание силы и мудрости Урала. При сотрудничестве бренд может предложить участникам фестиваля одежду с гастрономическими принтами в качестве сувенира. Также возможно сотрудничество в этом направлении с похожим брендом «MADE IN URAL».

Нестандартные методы продвижения. Создание вирусной рекламы для фестиваля будет интересным и уникальным в своем роде продвижением. Например, Владимир Олькиницкий, создатель проекта «Бунтари уральской кухни», владелец и шеф-повар ресторана «Замес» запустил эффективную вирусную рекламу заведения, информация о которой дошла до федеральных СМИ. Поводом стало «ограбление» ресторана, а именно, «воровство» 50 килограмм уральских пельменей. Создавая интересные информационные поводы можно добиться высокой узнаваемости фестиваля еще до его начала. Интересным примером креатива станет создание и распространение онлайнгенератора. Суть: пользователь совершает простое действие, чтобы получить интересный результат, которым он захочет поделиться в социальных сетях. Одной из таких методик, которая поможет людям узнать Урал (в том числе Екатеринбург) и почувствовать себя уральцем станет генерирование блюда уральской кухни, его рецептуры и возможной истории возникновения. Более того, можно указать, где именно пользователь сможет его попробовать на фестивале.

Различные формы «вызовов» и квестов позволят привлечь аудиторию и совершить целевое действие при этом в игровой, наиболее легкой для восприятия, форме. Пример: вызов приготовить блюдо уральской кухни у себя дома и выложить фотографию в социальную сеть, отметив друга, который должен «подхватить» идею. Вирусный принцип распространения путем подключения пользователя друзей по принципу «передай другому» поможет распространить идею фестиваля и привлечь на него участников «вызова». В профессиональной среде, затрагивающей сферу гастрономии, можно организовать конкурс среди поваров от известного шеф-повара на лучшую подачу блюда уральской кухни в городских условиях. Призом может стать тематический предмет, предоставленный спонсором.

Презентация проекта в «Центре развития туризма Свердловской области» для туроператоров Екатеринбурга и всех желающих. В Центре еженедельно (каждый четверг) презентуются различные городские проекты. Организаторы рассказывают о событийных проектах, которые будут проходить в городе, фермеры и ремесленники – о своей продукции, представители баз отдыха – о своих услугах и пр. Необходимо привлечь максимальное количество туроператоров и местных жителей на презентацию фестиваля уральской кухни. Проинформировать людей можно с помощью email рассылки по базе проявивших первоначальный интерес к Екатеринбургу и его событиям. Данные базы сформированы «Центром развития туризма» и постоянно пополняются и обновляются. Пополнение баз также происходит в связи с регистрацией новых участников на презентациях. Также важно распространение через информационные стойки в аэропорту и ж/д вокзале не только города Екатеринбурга, но и других городов, где есть представительства Центра: Санкт-Петербург, Москва, Пермь, Челябинск, Тюмень.

Разработка гастрономической сувенирной продукции мероприятия, как дополнительный способ продвижения. Как мы уже упоминали, «Центр развития туризма Свердловской области» в рамках Форума «Большой Урал» запускает конкурс «Туристический сувенир», одной из номинаций которого является «лучший гастрономический сувенир». Примеры сувениров в рамках тематики фестиваля: магнит «Пельмени по-уральски», расписные уральские пряники с достопримечательностями города, уральский травяной «Иванов чай», варенье из сосновых шишек, интересные комбинации уральского варенья из ягод и специй, манник (считается именно уральским пирогом) и пр.

Включение фестиваля в Календарь событий Свердловской области и федеральный Календарь событий на туристических порталах «Visit Russia», «Russia Travel». После определения инструментов и каналов продвижения, переходим к действиям на различных этапах фестиваля. Event-специалисты утверждают, что продвижения мероприятия должно быть разделено на следующие стадии: pre-event, event и post-event91.

 Стадия «pre-event» (за 8–9 месяцев до начала фестиваля).

Перед проведением мероприятия основная задача – информирование аудитории об уральской кухне, ее действующих лицах, незаслуженно забытых традициях и пользе блюд из местных продуктов. Важно изначально привлечь внимание людей к данной теме, показать актуальность планируемого фестиваля. На этом активном этапе продвижения фестиваля важно задействовать все вышеуказанные каналы и инструменты. По мере приближения даты начала фестиваля стоит повышать информационную активность, пик которой придется на последние 3–4 недели до события.

 Стадия «event». Коммуникационная активность после начала фестиваля видоизменяется и начинает снижаться. Эта стадия характеризуется активным взаимодействием с прессой. Также важно использовать потенциал сайта, социальных сетей, лидеров мнений, экспертных оценок по максимуму, делиться с аудиторией интересными событиями с мероприятия.

 Стадия «post-event». Очевидно, что завершение фестиваля не свидетельствует об окончании его продвижения. На данном этапе происходит размещение репортажей и отчетности на официальном сайте события и информационных партнеров, рассылка пост-релизов в СМИ

Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий… С. 316. (желательно с оценками экспертов), фото- и видеоотчеты, ссылки на репортажи в СМИ на сайте и в социальных сетях, почтовые рассылки участникам с благодарностями, репосты отзывов участников. Также возможна организация конференции по итогам фестиваля. Известно, что после проведения мероприятия активность аудитории постепенно снижается. Поэтому важной составляющей этой стадии будет ведение социальных сетей, которое основано на качественном развлекательно-информационном контенте и поддержании взаимодействия с аудиторией. Коммуникационная работа на разных стадиях будет отличаться: где-то больше, где-то немного меньше, но информационная активность должна быть регулярной. Важным аспектом будет проведение анализа эффективности продвижения фестиваля по его завершению.

При оценке будем учитывать следующие показатели:

•  обратная связь в виде опроса в социальных сетях – мнение участников о проведенном фестивале и городе Екатеринбурге в целом, выяснение каналов, с помощью которых они узнали о мероприятии;
•  количество и география участников фестиваля и его проходимость;
•  количество обращений в поисковой сети «Яндекс» по ключевым словам для определения интереса аудитории;
•  число обращений к организатору – «Центр развития туризма Свердловской области» по вопросам спонсорства, партнерства и участия;
•  количество людей, принявших участие в презентации мероприятия в «Центре развития туризма Свердловской области»;
•  число приобретенных туров на событие в партнерских турфирмах;
•  число постояльцев (участников мероприятия) в партнерских гостиницах на момент проведения фестиваля;
•  охват аудитории в социальных медиа, ее активность (лайки, репосты), тональность комментариев;
•  количество публикаций с хэштегом фестиваля;
•  статистика посещаемости сайта и официальных групп фестиваля в социальных медиа;
•  частота упоминаний в СМИ, которая заключается в мониторинге публикаций, затрагивающих тематику фестиваля (применение оценки качества публикаций и их соответствия намеченным целям продвижения).

В результате, план продвижения фестиваля должен быть тесно связан с его концепцией, фактически являться ее частью. Главной задачей в сфере продвижения мероприятия является создание положительных эмоций людей в привязке к бренду города. В процессе организации крупного события важно не ограничиваться привлечением местных жителей. Необходимо максимально использовать коммуникационный потенциал ивента для расширения сферы влияния Екатеринбурга. Так как проведение подобного фестиваля ранее не организовывалось, то в процессе его продвижения необходим регулярный мониторинг реакции целевой аудитории, ее социально-демографических характеристик и географии участников на всех стадиях проекта.

Продвижение мероприятия, очевидно, напрямую связано с продвижением самой территории, так как все события, так или иначе, связаны с Уралом. Разработанный фестиваль имеет тесную концептуальную связь с Екатеринбургом и призван усилить его статус главного культурного центра Урала. Более того, важно, чтобы после посещения события туристы задерживались в городе, участвовали в других мероприятиях, покупали экскурсии и туры в дальнейшем, советовали посетить событие и город близким, останавливались в гостиницах, обедали в ресторанах и пр. В организации событийных мероприятий задействовано множество субъектов: туристическая инфраструктура города, Администрация, представители бизнес-структур, горожане и туристы. Полученный эффект от проведения мероприятия и реакция участников, послужит основой для исследования аспектов развития и продвижения событийных мероприятий в Екатеринбурге и на Урале в целом.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

Сегодня практически всему требуется качественное продвижение, не зависимо от того, что необходимо представить на конкурентном рынке: продукт, услугу, компанию или территорию. Территориальное продвижение подразумевает комплексную систему маркетинговых действий, которые определяют и подчеркивают отличительные характеристики территории, транслируя их широкой аудитории с помощью предпочтительных инструментов коммуникации. Различают внутренние и внешние целевые аудитории, соответственно, резидентов и нерезидентов, выявление потребностей которых – важнейший этап формирования стратегии продвижения. В процессе демонстрации преимуществ местности выделяют такие инструменты продвижения, как: реклама, PR, персональные продажи, мероприятия по стимулированию спроса, продвижение в профессиональной среде, интерактивный маркетинг и кросс-маркетинг, а также нестандартные креативные методы популяризации территории.

Перспективным и многообещающим способов продвижения городов и регионов России является организация событийного туризма – относительно молодого для нашей страны вида туристической деятельности. В его основе лежит главный мотивирующий фактор – символическое событие (ивент), которое отличается своей неординарностью, эмоциональной составляющей, а также имеет определенный резонанс для общества и территории проведения. Мы выяснили, что основными направлениями качественной организации ивент-туризма являются: развитая инфраструктура и доступность, достопримечательности, сопутствующие развлечения, туристскоинформационный центр, программа продвижения.

Организация событийных мероприятий имеет так называемый «оркестровый эффект», в результате которого активизируется деятельность организаторов, турфирм и сферы гостеприимства, городских властей, СМИ, местных жителей, целевой аудитории – туристов и других общественных групп. Итогом взаимодействия может стать высокодоходное и качественное событие, формирующее интересные информационные поводы, способное приблизить территориальный продукт или услугу к потребителю, улучшить образ территории и повысить ее привлекательность.

Изучив мировой и российский опыт, мы убедились, что ивент-туризм является двигателем прогресса даже для небольших территорий. Все больше городов стараются создавать собственные мероприятия или «копировать» существующие, добавляя философию своей местности, учитывая ее особенности и возможности.

В продвижении и развитии Екатеринбурга событийный туризм имеет значительный потенциал. В городе действует государственное учреждение «Центр развития туризма Свердловской области», которое занимается продвижением внутреннего и въездного туризма, оказывает информационное сопровождение мероприятий. Правительство Свердловской области на протяжении пяти лет развивает и поддерживает перспективные событийные мероприятия. Реализуемые в Екатеринбурге деловые, культурные, гастрономические, музыкальные и спортивные события оказывают непосредственное влияние на продвижение города. Благодаря их проведению возрастает количество упоминаний о городе в СМИ на областном и федеральном уровнях, развивается сфера «HoReCa», туроператоры создают увлекательные маршруты. В итоге формируется позитивный имидж Екатеринбурга, обеспечивается рост узнаваемости города внутри страны и за ее пределами.

Однако основной причиной, препятствующей продвижению столицы Урала для туристов, является не только нехватка уникального турпродукта, но и отсутствие грамотной политики продвижения перспективных событий для нерезидентов. Это создает риск недозагруженности и нерентабельности мероприятий, провоцирует финансовые и репутационные потери, как для организаторов, так и для города в целом. Сегодня можно наблюдать положительную динамику лишь отдельных наиболее перспективных массовых мероприятий, ежегодно привлекающих все большее число иногородних участников. В результате анализа крупных городских мероприятий, мы пришли к выводу, что самым удачным примером ивенттуризма сегодня является «Уральская ночь музыки». Поэтому в процессе разработки событийного мероприятия мы ориентировались на идеи и опыт профессионалов, которым удалось создать успешный событийный продукт, привлечь большое количество туристов и сформировать позитивный образ города.

В проектной главе нами был разработан гастрономический фестиваль уральской кухни, создание которого сегодня представляется актуальным и перспективным направлением в целях продвижения Екатеринбурга. Предложение было сформировано на основе маркетингового анализа рынка событийных мероприятий Екатеринбурга, онлайн-опросов участников крупных городских фестивалей, а также с помощью ряда экспертных интервью. В заключение была представлена программа использования коммуникационного потенциала фестиваля уральской кухни в целях продвижения Екатеринбурга для нерезидентов из городов УрФО с применением комплекса маркетинговых коммуникаций.

Таким образом, задачи магистерской диссертации выполнены и поставленная цель достигнута.

БИБЛИОГРАФИЧЕСКИЙ СПИСОК

[Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/referat/sobyitiynyiy-turizm-2/

Законодательные и нормативные акты

1. Об утверждении новой редакции стратегического проекта «Екатеринбург – туристический центр, где встречаются Европа и Азия»: постановление Администрации города Екатеринбурга № 850 от 15.03.2013.

Словари и энциклопедии

2. Панкрухин А. П. Маркетинг: Большой толковый словарь / под ред. А. П. Панкрухина. – Москва : ОМЕГА-Л, 2010. – 425 с.

Учебники и учебные пособия

3. Бабкин А. В. Специальные виды туризма : учеб. пособие / А. В. Бабкин. – Ростов-на-Дону : Феникс, 2008. – 252 с.

4. Новенькова А. З. Маркетинг территорий : учеб.-метод. комплекс / А. З. Новенькова. – Казань : К.Ф.У., 2014. – 93 с.

5. Панкрухин А. П. Маркетинг территорий : учеб. пособие / А. П. Панкрухин. – Санкт-Петербург : Питер, 2005. – 416 с.

6. Сачук Т. В. Территориальный маркетинг : учеб. пособие / Т. В. Сачук. – Санкт-Петербург : Питер, 2009. – 368 с.

7. Шичкова Е. В. Продвижение территорий и международный туризм: проектно-ориентированный подход: учеб.-метод. пособие / Е. В. Шичкова. – Нижний Новгород: Изд-во ННГУ, 2015. – 368 с.

Книжные издания

8. Василенко И. А. Имидж России: концепция национального и территориального брендинга / И. А. Василенко, Е. В. Василенко, В. Н. Ляпоров, А. Н. Люлько ; под ред. И. А. Василенко. – Москва : Экономика, 2012. – 222 с.

9. Динни К. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики – City Branding. Theory and Cases / под ред. К. Диннни ; пер. с англ. В. Сечиной. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 336 с.

10. Инш А. Брендинг города как места, привлекательного для проживания //А Инш, К. Динни. Брендинг территорий. Лучшие мировые практики. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2013. – 312 с.

11. Котлер Ф., Боуэн Д., Мейкенз Д. Маркетинг. Гостеприимство. Туризм: Учебник для студентов вузов / Ф. Котлер, Д. Боуэн, Д. Мейкенз, – 4е изд., перераб. и доп. – Москва : ЮНИТИ-ДАНА, 2015. – 1071 с.

12. Котлер Ф. Маркетинг мест / Ф. Котлер, К. Асплунд, И. Рейн, Д. Хайдер ; пер. с англ. М. Аккая. – Санкт-Петербург : Стокгольмская школа экономики в Санкт-Петербурге, 2005. – 382 с.

13. Назимко А. Е. Событийный маркетинг : руководство для заказчиков и исполнителей / А. Е. Назимко. – Москва : Вершина, 2007. – 224 с.

14. Румянцев Д., Франкель Н. Event-маркетинг. Все об организации и продвижении событий / Д. Румянцев, Н. Франкель. – Санкт-Петербург : Питер, 2017. – 320 с.

15. Хальцбаур У. Event-менеджмент / У. Хальцбаур, Э. Йеттингер, Б. Кнаусе, Р. Мозер, М. Целлер ; [пер. с нем. Т. Фоминой]. – Москва : Эксмо, 2007. – 384 с.

16. Шумович А. В. Великолепные мероприятия : Технологии и практика event management / А. В. Шумович. – 3-е изд. – Москва : Манн, Иванов и Фербер, 2008. – 336 с.

Диссертации

17. Алексеева О. В. Событийный туризм как фактор социально — экономического развития региона : автореф. дис. … канд. экон. наук / О. В. Алексеева ; – Москва, 2012. – 24 с.

18. Завьялова И. И. Сравнительный анализ концепций проведения гастрономических фестивалей в России, Европе и Латинской Америке: коммуникационный аспект : магистерская диссертация / И. И. Завьялова ; Урал. федерал. ун-т. – Екатеринбург, 2018. – 102 с.

Сборники материалов конференций

19. Anholt S. Competitive Identity: The New Brand Management for Nations, Cities and Regions / S. Anholt. – 1st edit. – Palgrave Macmillan : 2007. – 147 p.

20. Глобова С. А. Зарубежный опыт применения событийного маркетинга как инструмента повышения туристической привлекательности территории / С. А. Глобова // Перспективы экономики и управления: материалы II Междунар. науч. конф. – Санкт-Петербург : Реноме, 2013. – 150 с.

21. Степанычева Е. В. Технологии событийного маркетинга в формировании бренда города / Е. В. Степанычева // Материалы Междунар. науч.- практ. конф. «Актуальные проблемы управления». – Тамбов, 2014 г. – 165 с.

22. Лунева Е. А. Роль событийного маркетинга в развитии туристских дестинаций / Е. А. Лунева // Проблемы перспективы развития туризма, сервиса и социокультурной деятельности в России и за рубежом : материалы III Междунар. науч.-практ. интернет-конф. – Чита, 2016. – С. 129–133.

23. Казарина А. С., Лебедева Т. Е. Событийный туризм как актуальное направление туризма / А. С. Казарина, Т. Е. Лебедева // Индустрия туризма и сервиса: состояние, проблемы, эффективность, инновации. – Нижний Новгород, 2014. – С. 13−16.

Периодические издания

24. Власова Т. И. Событийный туризм – эффективный антикризисный инструмент привлечения туристских потоков в регион / Т. И. Власова, А. В. Алейников // Вестник НАТ. – 2015. – № 1. – С. 38–40.

25. Вязовская В. В., Изакова Н. Б., Капустина Л. М. Оценка конкурентоспособности России на мировом рынке туристских услуг / В. В. Вязовская, Н. Б. Изакова, Л. М. Капустина // Известия УрГЭУ. – 2014. – № 4. – С. 39.

26. Грушин М. Ю. Анализ развития событийного туризма в России, его функции, пути повышения эффективности событийных мероприятий / М. Ю. Грушин // МИР (Модернизация. Инновации. Развитие).

– 2016. – Т. 7. – № 2. – С. 139–140.

27. Шалыгина Н. П. О роли брендинга в формировании туристской привлекательности региона / Н. П. Шалыгина, М. В. Селюков, Е. В. Курач // Фундаментальные исследования. – 2013. – № 8. – С. 1165–1168.

28. Таранова Ю. В. Формирование имиджа региона в условиях глобализирующегося сетевого общества / Ю. В. Таранова // Журнал социологии и социал. антропологии. – 2012. – Т. 15. – № 5 (64).

– С.113–126.

29. Нарута Я. С. Событийный туризм: понятия, виды, классификация / Я. С. Нарута, Т. А. Гарина //Международный журнал прикладных и фундаментальных исследований. – 2016. – № 11-6. – С. 1158–1162.

30. Мартышенко Н. С. Ивент-маркетинг как инструмент продвижения туристской территории / Н. С. Мартышенко // Сборник научных трудов SWORLD. – 2013. – Т. 19. – № 3-1. – С. 4–17.

31. Драчева Е. Л. Гастрономический туризм: современные тенденции и перспективы / Е. Л. Драчева, Т. Т. Христов // Журнал Российские регионы: взгляд в будущее. – 2015. – № 3. – С. 36–50.

32. Дроздова Ю. А Имидж региона: коммуникативные аспекты определения, структурирования и продвижения / Ю. А. Дроздова // Бизнес. Образование. Право. Вестник Волгоградского института бизнеса. – 2014. – № 4 (29).

– С. 167–173.

33. Леонидова Е. Г. Событийный туризм как новое направление российского туристского рынка / Е. Г. Леонидова // Universum: Экономика и юриспруденция : электрон. научн. журн. – 2015. – № 7 (18).

– С. 299.

34. Климова Т. Б. Событие как уникальный инструмент развития туристской отрасли / Т. Б. Климова, Е. В. Вишневская, С. Г. Стенюшкина // Современные проблемы сервиса и туризма. – 2015. – № 3. – С. 109.

35. Климова Т. Б. Событийный маркетинг: новый вектор развития территорий / Т. Б. Климова // Научный результат. Сер. Технологии бизнеса и сервиса. – 2014. – № 2. – С. 80–84.

36. Козырев В. В. Бренд территории: экономическая и психологическая сущность / В. В. Козырев // Креативная экономика. – 2011. – № 2 (50).

– C. 102.

37. Королева И. С. Событийный туризм: определение, виды, перспективы развития в Тульской области / И. С. Королева // Проблемы региональной экологии. – 2013. – № 4. – С. 225.

Электронные ресурсы удаленного доступа

38. «Эффект выставки спорный»: Какой будет жизнь после EXPO-2017 // The Village Казахстан : городской интернет-сайт. – 2017. – Режим доступа: http://www.the-village.kz/village/city/situation/163-expo-2017

39. 80 % прибывающих в Свердловскую область – деловые туристы, на втором месте – шопинг // Федерал Пресс : сайт медиа-холдинга. – 2018. – Режим доступа: http://fedpress.ru/interview/1771526

40. MasterCard Global Destination Cities Index: 2016 // MasterCard Worldwide Insights. – 2016. – Режим доступа: https://newsroom.mastercard.com/wp-content/uploads/2016/09/FINAL-GlobalDestination-Cities-Index-Report.pdf

41. Ural Music Night (Уральская Ночь Музыки) // Eventsinrussia : сайт национального календаря событий. – 2017. – Режим доступа: http://eventsinrussia.com/event/18134

42. В Екатеринбурге состоялась презентация по гастрономическому туризму // Наш Урал : электронный путеводитель по Уралу. – 2017. – Режим доступа: https://nashural.ru/news/v-ekaterinburge-sostoyalas-prezentatsiya-pogastronomicheskomu-turizmu/

43. В центре событий // «Коммерсантъ» : сайт издательского дома. – 2017. – Режим доступа: https://www.kommersant.ru/doc/3337725

44. Участники самого вкусного инфотура познакомятся с уральской кухней // Путеводитель по Свердловской области : сайт ГБУ СО «Центр развития туризма Свердловской области». – 2017. – Режим доступа: http://crt.gotoural.com/posts/1083

45. Фестиваль «Байкальский разлом» посетили более 2500 человек // «Байкал24» : сайт информационного агентства. – 2017. – Режим доступа: https://baikal24.ru/text/11-03-2018/baikalskii_razlom/

46. Фестиваль экстремальных видов спорта на льду может появиться в Прибайкалье // Алькаир : альтернативное информационное агентство Иркутской области. – 2015. – Режим доступа: http://altairk.ru/new/sport/the_festival_of_extreme_sports_on_the_ice_may_appear _in_the_baikal_region

47. Финогенератор // Visitfinland : официальный туристический сайт Финляндии. – 2017. – Режим доступа: http://www.visitfinland.com/campaigns/finngenerator/public/ru/

48. Пельмени без начинки // «Российская газета» : интернет-портал. – 2018. – Режим доступа: https://rg.ru/2014/05/21/reg-urfo/kuxnia.html

49. Программа продвижения города как метод коммуникационного менеджмента // Сайт кафедры менеджмента Российской академии государственной службы при Президенте РФ. – 2016. – Режим доступа: http://www.koism.rags.ru/publ/articles/20.php

50. Равшана Куркова снялась для Instagram-сериала, который продвигает туризм в Швейцарии // Sostav.ru: сайт независимого проекта брендингового агентства «Depot WPF». – 2016. – Режим доступа: http://www.sostav.ru/publication/ravshana-kurkova-snyalas-dlya-instagramseriala-kotoryj-prodvigaet-turizm-v-shvejtsarii-27731.html

51. Рейтинг событийного потенциала регионов РФ: тенденции, прорывы, потенциал // Euras-forum: сайт Евразийского Ивент Форума. – 2017. – Режим доступа: http://promo.euras-forum.com/reyting-sobyitiynogopotentsiala-regionov-rf-tendentsii-proryivyi-potentsial/

52. Итоги национальной премии в области событийного туризма «Russian Event Awards» // «Russian Event Awards» : сайт национальной премии в области событийного туризма. – 2017. – Режим доступа: http://reaawards.ru/itogi-nacionalnojj-premii-v-oblasti-sobytijjnogo-turizma-russian-eventawards-2016-goda/

53. О перспективах развития событийного туризма в Российской Федерации // Информационно-аналитический портал «Предпринимательство и право». – 2016. – Режим доступа: http://lexandbusiness.ru/viewarticle.php?id=1313

54. Объявлены победители национальной премии «Russian Event Awards» // «Russian Event Awards» : сайт национальной премии в области событийного туризма. – 2015. – Режим доступа: http://rea-awards.ru/obyavlenypobediteli-nacionalnojj-premii-russian-event-awards-2015/

55. Свердловская область подготовила более 200 событийных мероприятий в 2018 году // Tourism.interfax : сайт международной информационной группы «Интерфакс» – 2018. – Режим доступа: https://tourism.interfax.ru/ru/news/articles/43502/

56. Кросс-маркетинг: 10 примеров, как с его помощью увеличить продажи // «Генеральный директор» : сайт профессионального журнала руководителей. – 2018. – Режим доступа: https://www.gd.ru/articles/3253-krossmarketing

57. Выставка с долгосрочным эффектом // Expert : официальный интернет-портал Казахстана. – 2017. – Режим доступа: http://expertonline.kz/a15299/

58. Геннадий Шаталов, председатель Правления ФРОС Region PR // «Russian Event Awards» : сайт национальной премии в области событийного туризма. – 2017. – Режим доступа: http://rea-awards.ru/interv/gennadijjshatalov-predsedatel-pravleniya-fros-region-pr/

59. 2 кейса по кросс-маркетингу: рассказываем, как дешево привлечь клиентов за счет взаимной рекламы // Gusarov : сайт digital-агентства полного цикла в Минске. – 2018. – Режим доступа: https://gusarov-group.by/2-kejsa-pokross-marketingu/

60. Город зовёт: почему event – наиболее эффективный инструмент для продвижения территорий // Mediabitch : сайт независимого журнала о PR. – 2018. – Режим доступа: http://mediabitch.ru/event-city/

61. Национальная политическая энциклопедия // Сайт национальной энциклопедической службы. – 2015. – Режим доступа: http://politike.ru/termin/potencial.html

62. 12-13 мая 2018 года пройдет 5 Уральский Фестиваль Искусства Татуировки // Ural.tattoo : сайт «Ural Tattoo Convention». – 2018. – Режим доступа: http://ural.tattoo/

ПРИЛОЖЕНИЯ