Совершенствование маркетинговой деятельности по формированию и реализации ассортиментной политики и продвижения товара турфирмы на примере компании «Тур Лидер»

метки: Организация, Деятельность, Пример, Турфирма, Turlider, Основа, Экскурсионный, Турагентство

Актуальность данной темы заключается в том, что в наши дни маркетинг затрагивает интересы каждого индивидуума. Это процесс, в ходе которого разрабатываются и предоставляются в распоряжение людей товары и услуги, обеспечивающие определенный уровень жизни. Туризм принадлежит к сфере услуг и является одной из крупнейших и динамичных отраслей экономики. Высокие темпы его развития, большие объемы валютных поступлений активно влияют на различные сектора экономики, что способствует формированию собственной тур. индустрии.

Насыщенность рынка туризма разнообразными туристическими услугами, острая конкурентная борьба туристских фирм за предпочтения потребителей, возможность предпринимателей самостоятельно определять цели, стратегии, управленческие структуры обусловили необходимость и возможность использования маркетинга в сфере туризма.

Каждого руководителя интересует конечный результат деятельности фирмы, т. е. коммерческий успех предприятия. А успех этот напрямую зависит от того, насколько качественно сформирована ассортиментная политика. Ни одна туристская фирма не может пользоваться только имеющимися в ее ассортименте маршрутами. Постоянно изменяются понятия населения о наилучших видах отдыха, меняется мода на престижные места отдыха, появляются новые курортные районы, новые клиенты приходят с новыми запросами по поводу организации деловых или иных туров в ранее не охваченные данным туроператором регионы.

Успешная туристская фирма стремится оказать разнообразные услуги как можно большему количеству клиентов. Эта модель коммерческого успеха характерна для большинства фирм на современном туристском рынке. Здесь успех зависит от услуги (продукта, товара) и объема. В связи с этим подходом многие туристские фирмы стараются максимально разнообразить свой ассортимент услуг, чтобы удовлетворить как можно больше потребностей клиента. Именно этим в последние годы обусловлено появление наряду с традиционными, совершенно новых, порой экзотических видов туризма.

Основным вопросом работы проекта является формирование и реализация ассортиментной политики туристской фирмы и использование адаптированных к специфике турбизнеса маркетинговых технологий.

Объектом исследования выступает одна из туристских фирм Санкт-Петербурга «Тур Лидер».

Предмет: маркетинговая деятельность турфирмы по формированию и реализации ассортиментной политики.

Цель: выявить направления и технологии маркетинговой деятельности для разработки и реализации ассортиментной политики турфирмы и продвижения продуктов.

Современная государственная политика развития туризма и гостеприимства

... дипломной работы: выявить причину отсутствия комплексной политики развития туризма в Российской Федерации. Для достижения поставленной цели необходимо решение следующих задач: изучить историю развития туризма и гостеприимства в РФ в историческом и правовом аспекте; рассмотреть систему государственного регулирования туризма и гостеприимства в ...

В соответствии с указанной целью, в дипломе были поставлены следующие задачи:

Дать характеристику фирмы «Тур Лидер»

Определить теоретические особенности туруслуг

Изучить основные направления разработки ассортиментной политики турфирмы

Дать анализ состояния рынка туруслуг

Выявить условия совершенствования ассортиментной политики

Разработать рекомендации

Теоретической основой исследования стали научные труды российских и зарубежных ученых.

Практическая часть работы представляет собой анализ маркетинговой деятельности и разработку рекомендаций по совершенствованию ассортиментной политики Санкт-Петербургского туроператора «Тур Лидер»

Глава 1. Характеристика фирмы «Тур Лидер»

1.1 Описание основной деятельности фирмы «Тур Лидер»

На рынке туристских услуг Санкт-Петербурга компания «Тур Лидер» появилась в феврале 2004 года, основной деятельностью является предоставление туристических услуг. Она позиционирует себя, как надёжную компанию, способную в кратчайшие сроки и очень качественно обслужить любого клиента. Эти слова наиболее точно отражают отношение руководства и сотрудников компании к своим клиентам.

Это отношение строится на трех основных принципах:

• индивидуальный подход к каждому клиенту;
• использование высоких технологий с целью наиболее адекватно создать свой продукт по отношению к запросам потребителей;
• быстрый и компетентный ответ на все поступающие заявки, без исключения.

Среди клиентов компании правительственные организации, благотворительные фонды, банки, телекоммуникационные компании, крупные торговые дома, иностранные представительства, так же, как и большое количество средних и небольших компаний, предприятий и частных фирм.

Кроме того, компания заинтересована в успехах своих клиентов и поэтому старается оптимизировать маршрут и предложить наиболее экономичные варианты поездок.

Туроператор предлагает:

• полное ведение клиента трэвэл — консультантом;
• постоянную скидку на все направления, кроме того, специальную бонусную программу по корпоративному обслуживанию;
• оптимальное сочетание цены и качества предоставляемых услуг, что соответствует корпоративной политике;
• быстрое и чёткое решение всех проблем, так как компания ориентирована прежде всего на клиента.

Также компания предоставит:

• организацию и проведение бизнес — семинаров, выездных конференций, собраний и поощрительных поездок;
• организацию деловых поездок за рубеж, по России и СНГ;
• бронирование отелей, вилл по всему миру;
• бронирование и продажу авиа- и ж/д билетов за рубеж;
• визовую поддержку;
• медицинское страхование клиента на время путешествия;
• организацию трансферов;
• систему скидок и специальные цены для корпоративных клиентов;
• обслуживание клиентов на русском и иностранных языках .

Авиауслуги:

• организацию чартерных и специальных рейсов по России, СНГ и за рубеж;
• сезонные скидки на регулярные рейсы;
• подтверждение бронирования на загруженные рейсы
• оптимизацию сложных маршрутов;
• организацию удобных стыковок;
• специальные тарифы и систему скидок для корпоративных клиентов;
• соблюдение всех бонусных программ авиакомпаний;
• оплату билетов по факту их получения;
• специальные тарифы и систему скидок для корпоративных клиентов.
• Бронирование гостиниц:
• бронирование номеров в лучших отелях мира;
• подтверждение номера в течение рабочего дня;
• групповые и сезонные скидки;
• аренда конференц-залов и организация кофе — брейка во время переговоров, семинаров и конференций.

Основной целью компании, как и любой коммерческой организации, является получение прибыли. Для достижения своей цели фирма осуществляет следующие виды деятельности:

Классификация групп клиентов туристскими организациями и особенности ...

Цель турфирмы - удовлетворить потребности клиента. Клиент - постоянный покупатель или заказчик, который приобретает и потребляет тур услуги. Цель данной работы заключается в раскрытии классификации групп клиентов туристскими организациями и их особенностей обслуживания. Особое внимание уделено вопросам организации обслуживания клиентов. В соответствии с ...

• Международный туризм;
• Организация семейного и специального оздоровительного отдыха, спортивных мероприятий;
• Образовательная деятельность, подготовка и переподготовка кадров;
• Оказание санаторно — курортных, лечебно — оздоровительных услуг;
• Организация и проведение научных семинаров, конференций, стажировок, повышение квалификации и обучение специалистов по тематике, соответствующей предмету деятельности общества, организация международного обмена специалистами;
• Содействие развитию и организации прямых деловых международных связей.

С самого начала становления фирмы структурный приоритет всегда уделялся выездному сектору туристского рынка. Основная цель работы «Тур Лидера» — гарантировать клиентам высокий уровень обслуживания по всем элементам, входящим в турпродукт, начиная с посадки в самолет в любом из городов Российской Федерации и до выхода из аэропорта по возвращении.

Структура организации состоит из Директора и нескольких небольших отделов (Рис 1.1) Существует отдел по работе с клиентами и отдел выполняющий бронирование отелей, билетов, услуг для клиентов. Бухгалтерия и кассовый аппарат.

Рис 1.1 Структура организации

Для нормального функционирования тур фирмы требуется порядка 10 человек.

На (Рис1.2) мы видим положительную динамику увеличения штата персонала. С начала создания фирмы там было всего три человека. По мере раскручивания требовалось повысить количество сотрудников. Но не всегда рост имеет положительную динамику, иногда он замирает на определённой точке, что свидетельствует о нахождении баланса между необходимым количеством сотрудников и функциями на них возлагающимися. В больших турфирмах число занятых в организации человек нередко доходит до 150.

Рис 1.2 Численность персонала

География предлагаемых туроператором «Тур Лидер» туров достаточно широка.

Компания развивает следующие направления:

• Операторские: Египет, Кипр, Турция (Мармарис, Саригерме, Фетхие, Кушадасы),
• Агентские: Турция, Тайланд, Чехия, Испания, Франция, Малайзия, Индонезия, Сингапур, Мальдивы, ОАЭ, Оман, Италия, Португалия, Детский отдых (Россия, Италия, Турция).

Перечень основных агентских направлений:

• Турция (Анталийское побережье, Фетхие, Саригерме, Мармарис, Кушадасы, Чешме, Бодрум, Сиде);
• Отдых на море в отелях категории от 2* до 5*;
• Клубные отели;
• Детские лагеря с изучением английского языка и оздоровительные летние детские лагеря;
• Италия (зкскурсионные программы от экономичных вариантов до VIP);
• Классическая Италия, Жемчужины Италии, Ожерелье Италии, Вся Италия, Римские каникулы;
• Отдых на побережьях: Адриатики, Тирренского моря, Неаполитанской ривьеры;
• Отдых на островах: Сардиния, Сицилия, Искья, Эльба;
• Индивидуальные бронирования по городам: Рим, Венеция, Флоренция;
• Поездки на международные выставки в Милан;
• Горнолыжные курорты: Кортина д’ Ампеццио, Мадонна ди Кампильо, Валь Гардена, Валь ди фасса, Валь ди Фьемме, Бормио, Валь д’ Аоста, Червиния, Курмайор, Сестриер;
• организация поездок на выставки и семинары;
• экскурсионные туры по Оману, программы для любителей подводного плавания на побережье Омана;
• познавательные туры в Иорданию, лечение на Мертвом море, отдых на Красном море;
• Экзотический отдых;
• Отдых на островах: Сейшелы, Мальдивы;
• Юго-Восточная Азия (Индонезия, Малайзия, Сингапур);
• Отдых на островах: Бали, Ломбок, Бинтан, Батам, Ява (Индонезия), о.

Лангкави, о. Пенанг, о. Пангкор, о. Пангкор Лаут, о. Борнео (Малайзия);

• Комбинированные туры: Куала Лумпур + отдых на малайзийских островах, Сингапур + о.Бали;
• бизнес-поездки в Сингапур.

Ассортимент предоставляемых услуг достаточно широкий. Компания «Тур Лидер» предоставляет такие услуги как:

• Программы по индивидуальному и групповому отдыху;
• Индивидуальные туры и V.I.P.

обслуживание;

• Организация ознакомительных туров;
• Детский и юношеский отдых;
• Образовательные программы;
• Санаторное лечение, курортный отдых, спортивные, оздоровительные и реабилитационные программы;
• Авиа и железнодорожные билеты по России и другим странам мира;
• Транспортное обслуживание;
• Аренда автомобилей;
• Организация чартерных программ и перевозок;
• Визовая поддержка;
• Страхование на время поездки;
• Бронирование гостиниц и курортов по всему миру;
• Организация конференций, семинаров, выставок и других мероприятий;
• Культурные программы, экскурсионное обслуживание;
• Социальная база, которой компания «Тур Лидер» предоставляет свои услуги, достаточно широка.

Туроператор предлагает туры для людей среднего возраста, молодежи, пенсионеров, студентов и детей.

Каждый выберет из ассортимента предложенных услуг то, что ему интересно в соответствии с ценовой политикой.

Таким образом, компания предлагает выгодную совокупность путешествия, обучения, отдыха, профилактических и лечебных мероприятий. Услугу такого уровня способны предложить немногие.

Традиционно для осуществления маркетинговых функций на предприятии создается отдел маркетинга или служба маркетинга. В рассматриваемой нами фирме как такого подразделения нет. Для небольшого предприятия, каковым и является объект исследования нецелесообразно содержать полноценный отдел маркетинга со всеми присущими ему функциями. Руководством компании маркетинговые функции разделены на две части: стратегические и текущие. Выполнение первых взяло на себя высшее руководство компании, вторые функции исполняются непосредственно руководителем направлений.

Маркетинговая стратегия фирмы «Тур Лидер»» разрабатывается директором и предоставляется для обсуждения на общем собрании. Им же утверждаются основные направления маркетинговой деятельности предприятия и бюджет маркетинга.

Руководитель отвечает за следующие направления маркетинговой деятельности:

• выделение перспективных направлений деятельности;
• изучение конкурентной среды;
• изучение потребительских предпочтений и ожиданий;
• разработка и внедрение рекламной политики;
• разработка и внедрение ценовой политики;

Задачи маркетинга:

• увеличение доли рынка,
• увеличение прибыли,
• укрепление имиджа фирмы.
• привлечение новых клиентов,
• сохранение существующих клиентов
• поддержание высокого уровня обслуживания клиентов.
• В своей деятельности «Тур Лидер» использует международные системы бронирования: Amadeus, Gabriel и другие, что позволяет компании иметь постоянный доступ к спецтарифам и контактировать напрямую более чем с 250 терминалами по всему миру.

Основные направления деятельности: Италия, Турция, Португалия, О.А.Э., Малайзия, Индонезия, Таиланд, Сингапур и другие.

Техническое оснащение офиса, современный уровень аппаратно-программных средств, сетевой программный комплекс автоматизации туристской деятельности, а также международные и внутрироссийские автоматизированные системы бронирования Amadeus, Gabriel, Сирена позволяют эффективно и в кратчайшие сроки отрабатывать все этапы предоставления туристских услуг, способствуют расширению и углублению разработки турпродукта, проведению маркетинговых исследований рынка. Компания «Тур Лидер» не уделяет большое значение Интернет-технологиям, хотя и имеет в разработке сайт. Начало работы, которого пока не известно. Квалифицированные специалисты, техническое оснащение офиса, многолетний опыт работы персонала, и специальная система скидок — все это обеспечивает высокий уровень обслуживания клиентов.

Компания размещает рекламу (Рис 1.3.) в:

• специализированных журналах(Тур-Навигатор, Отдых)
• газетах( Экстра балт, Метро, Шанс, Горячая линия),
• буклетах,
• календариках
• наружная реклама(рекламные щиты, растяжки)
• телевидение( рекламные ролики)

Рис 1.3 Распределение средств на рекламу «Тур Лидер»

1.2 Экономические показатели

Фирма «Тур Лидер» была создана на базе выкупленной турфирмы «Т», имя чьё не разглашается. У предыдущей фирмы были свои коммуникативные каналы, свои клиенты, раскрутка и т.д. Фирме «Тур Лидер» пришлось всё создавать с нуля. Первые два года существования финансовое состояние было в далёком минусе и не приносило дохода. Вся выручка тратилась на рекламу и заработную плату. Это нормальная тенденция и так происходит с большинством турфирм, выходящих на рынок. Всё дело в слишком большой конкуренции, огромного количества организаций на этом рынке, совпадающего перечня услуг. Прямых конкурентов выделить очень сложно, так как на рынке Санкт-Петербурга работает достаточно много похожих фирм. Из ближайших по уровню цен, количеству персонала и уровню обслуживания: «Ком Тур», «Балт Экспресс», «Фламинго». Существенная разница может быть лишь по цене на отдельные услуги и качестве обслуживания. В основном конкуренция складывается у фирм, законодателей цен, лидеров рынка. Среди них «Интурист», «Нева», «Тез Тур».

В «ноль» фирма вышла лишь в начале третьего года существования и быстро наращивала обороты. Это послужило толчком к расширению сферы деятельности, увеличения ассортимента услуг, расширения штата персонала. Так в Мае 2007 года фирма обзавелась новым офисом в центре города, на Московском проспекте у метро «Технологический институт», закупила новое оборудование и оргтехнику, расширила площадь кабинетов. Кстати, это самая близкая турфирма к Метро «Технологический институт».

На графике (Рис 1.4) мы видим положительную тенденцию улучшения финансового состояния. График построен на соотношении затраченных в период становления фирмы средств и полученных в виде прибыли в процессе работы организации. 2006 год- начало поступления прибыли.

Рис 1.4 Динамика финансового состояния фирмы «Тур Лидер»

Ниже (таблица 1) представлено среднее количество клиентов фирмы по индивидуальным турам.

Таблица 1. Среднее количество клиентов «Тур Лидер» по месяцам.

январь	февраль	март	апрель	май	июнь
50	10	20	20	30	40
июль	август	сентябрь	октябрь	ноябрь	декабрь
40	40	40	10	20	50

Как видим самые «жаркие» месяцы (Рис1.5) это с Декабря по Январь и с Июня по Сентябрь. «Мёртвыми» у всех тур фирм считаются Февраль и Октябрь.

Рис 1.5 Динамика спроса на услуги «Тур Лидер» за 2007 год по месяцам

С учётом того, что каждый тур в среднем стоит 18 000 рублей, то прибыль с каждого человека равна 100-150$. При самом грубом подсчёте только по индивидуальным турам фирма зарабатывает от 1 295 000 рублей в год.

Глава 2. Маркетинговые технологии в системе формирования ассортиментной политики тур. фирмы

2.1 Туристская услуга как объект ассортиментной политики

Отдельная туристская услуга, единая по своему потребительскому назначению, имеет некоторое число видов, подвидов, разновидностей, отличающихся друг от друга незначительными потребительскими свойствами (маршруты в различные страны мира, отдых на побережье, экскурсионные туры, школьные туры и т. п.), каждый из которых носит название ассортиментной позиции, а их совокупность — ассортимента.

Ассортимент туристских услуг есть перечень всех видов предлагаемых туров или услуг с указанием следующих реквизитов:

• Ценовое предложение (все варианты цен для тура — в зависимости от отелей, категорий размещения, сроков заездов, вариантов питания);
• Наименование страны;
• Название тура (распространенное наименование «Шоп-тур», «Золотые пески»);
• Перечень входящих в стоимость услуг.

Маршрут тура с указанием мест ночевок или стоянок (для круизов и автотуров);

• Сроки осуществления поездок (даты тура или регулярность рейсов);
• Систематизироваться должен ассортимент туров многопрофильных туроператоров с целью облегчения работы агентов и ясности для потребителей.

Обычно авиатуры, предлагаемые оператором, систематизируются сначала по географическим направлениям, после по категориям предлагаемых отелей. Например, авиатуры из Ростова — на — Дону классифицируются на авиатуры в Турцию, Кипр, ОАЭ, Италию, Испанию. Далее, авиатуры из Ростова в Турцию могут классифицироваться на вылеты в Анталию, Даламан и Стамбул. Вылеты в Анталию, в свою очередь, содержат информацию по стоимости туров с проживанием в отелях 5*, 4*, 3*.

Ассортимент автобусных или железнодорожных туров может изначально классифицироваться по географическим направлениям (автотуры в Париж, Рим, Мюнхен), либо по срокам их реализации (12.05.2008 — 19.05.2008 «Брест — Прага — Нюрнберг — Париж (7 дней) — Брюссель — Берлин — Варшава — Брест»).

В зависимости от профиля работы оператора, его ассортимент может быть широким (предполагающим различные туры в различных географических направлениях, например, автотуры /авиатуры /круизы) или узким, глубоким (предлагающим различные модификации тура: большой выбор отелей, дополнительных экскурсий, вариантов питания) или мелким.

Ассортимент туроператора предлагается в трех основных и наиболее распространенных формах: каталоги туроператора, ценовые предложения к каталогам, тарифы туроператора. [1]

2.2 Понятие туристской услуги

При разработке комплекса туристского маркетинга необходимо учитывать специфику товара — туристской услуги:

• спрос на туристские услуги эластичен по отношению к уровню доходов населения и ценам на эти услуги;
• туристские услуги отличаются сезонным характером и обладают феноменом насыщенности (туристские зоны);
• производство туристских услуг сложно (необходимо привлечение посредников), ресурсоемко (необходимо специальное оборудование) и негибко по месту.

Туристский продукт характеризуется:

• природными богатствами, которые делают места привлекательными для туризма;
• энергетическими богатствами, которые создают необходимые удобства для туристов;
• человеческим фактором, который делает туризм привлекательным как средство общения;
• институциональными факторами, которые как бы формируют среду обитания туристов (безопасность, информированность и т. д.);
• политическими факторами, которые во многом определяют отношение общества к туризму;
• организационно — административными факторами, которые в состоянии стимулировать или сдерживать развитие туристского бизнеса;
• социальными факторами, которые чаще всего выражаются в изменении уровня занятости под влиянием туризма;
• различными благами и услугами, сопутствующими туристскому продукту;
• экономической и финансовой деятельностью, связанной с производством туристского продукта.[2]

Туристский продукт, представленный на рынок, выступает в качестве туристского предложения, он должен соответствовать потребностям туристов как в комплексе, так и по отдельным составляющим. Услуги и товары должны соответствовать предложенным маршрутам и целям туров. Например, горнолыжный тур: проезд и размещение в местах горнолыжного спорта и отдыха (Альпы, Балканы, Пиренеи, Татры, Карпаты, Кавказ, Памир); услуги: размещение на горнолыжной турбазе, в гостинице, пользование специальными трассами горнолыжного спуска как для начинающих, так и для опытных туристов, подъемниками, бугелями, соответствующее питание и досуговое обслуживание; товары: карты, схемы районов отдыха и трасс, буклеты, горнолыжное снаряжение, солнцезащитные очки, головные уборы, мази и кремы, сопутствующие товары, сувениры местной промышленности и т. д.

В отличие от туристских услуг туристский продукт принимает форму товара. В широком смысле это экономическое благо, предназначенное для обмена.

Очень важное отличие туристского продукта от туристской услуги состоит в том, что если туристская услуга может быть куплена и потреблена только на месте ее производства, то продукт туристский может быть приобретен и по месту жительства, но потреблен только в месте производства туристских услуг. Это кардинальное отличие и используют турагенты, которые продают путевку на путешествие. Приобретая путевку, покупатель еще не приобретает туристские услуги, хотя уже и заплатил деньги, но приобретает гарантии отдыха. Поэтому задача туроператора — включить в тур только необходимые услуги, достаточные для того, чтобы потребитель согласился понести транспортные издержки.[3]

Туристский продукт как товар характеризуется потребительской стоимостью, т.е. полезностью, или способностью удовлетворять определенные потребности людей. Полезность продукта определяется его ценностью для субъекта. Поэтому туроператор должен стремиться к тому, чтобы создать такой туристский продукт, который был бы ценен для максимально большого количества людей, т.е. по возможности он должен иметь массового потребителя.

Массовое потребление товаров определяется меновой стоимостью — количественным отношением, в котором потребительные стоимости туристского продукта обмениваются на потребительские стоимости других товаров.[4]

Иногда туристский продукт ассоциируют с туристским пакетом (пакет -туром или пэкидж — туром) — обязательным комплексом услуг, предоставляемых в путешествии по индивидуальному или групповому плану, который имеет серийный характер и предлагается в широкую продажу. Туристский продукт включает только четыре обязательных элемента: туристский центр; транспорт; услуги размещения; трансфер. Действительно, приобретая пакет, включающий четыре обязательных базовых элемента, клиент имеет не только значительные скидки от туроператора, поскольку он приобрел серийный туристский продукт, он всегда может просить туроператора расширить его за счет включения других услуг или сможет это сделать самостоятельно непосредственно в туристском центре.

Туристский пакет — часть туристского продукта, точнее — обязательная часть тура (тур больше или равен туристскому пакету).

ТУР — первичная единица туристского продукта, реализуемая клиенту как единое целое, продукт труда туроператора на предлагаемый маршрут и в конкретный срок.

К основным (профильным) услугам турагенства относятся:

• выбор вида туризма и маршрута тура (места отдыха);
• уточнение количества дней тура;
• выбор категории отеля;
• организация питания;
• выбор трайлера (средства доставки туристов);
• организация культурной программы;
• уточнение цены тура с учетом системы скидок.

Необходимо отметить некоторые особенности оказания профильных туристских услуг.

По количеству дней туры можно разделить на три категории:

краткосрочные (2—5 дней),

среднесрочные (6-14 дней),

длительные (свыше 2 недель).

Наибольшей популярностью пользуются среднесрочные туры. При выборе места проживания туристы обычно ориентируются на 3-х, 4-х и 5-ти звездные отели, которые выбираются в зависимости от цены и платежеспособности клиента. Организация питания в туре предполагает следующие возможные варианты:

• одноразовое питание (как правило, завтрак);
• полупансион (двухразовое питание в сутки, обычно завтрак и ужин);
• пансион (завтрак, обед, ужин).

Основным путем доставки туристов к месту отдыха в международных турах обычно является авиаполет, реже — путешествие морским путем или по железной дороге. В отечественных турах в качестве трайлера, как правило, используются поезда и самолеты; реже практикуются речные и морские круизы, автотранспорт.

При организации культурной программы учитывается специфика страны (региона, города) тура в историческом, культурном, национальном, религиозном плане, а также продолжительность и вид тура (в шоп — туре, деловой поездке и бизнес — туре культурная программа сокращена), возможности принимающей стороны и, естественно, платежеспособность клиента.

С учетом определенных профильных услуг устанавливается окончательная цена тура, которая может быть скорректирована в связи с предоставлением дополнительных услуг и различных скидок. В качестве последних обычно фигурируют скидки с цены для детей (от 10 до 20%) и для постоянных клиентов (от 15 до 30 %).[5]

Необходимо подчеркнуть специфику отдельных видов туризма, тогда значительную часть цены тура составляет стоимость так называемой ведущей услуги, определяющей назначение тура: лечение в оздоровительном туре, обучение в бизнес — туре, переговоры с инофирмами в деловом туре, организация покупок в шоп — туре, участие в (спортивных мероприятиях в спорт-туре, посещение религиозных святых мест в паломническом туре, концертная программа в шоу-туре и т.д.).

К вспомогательным или дополнительным услугам, обеспечивающим проведение тура (и также включаемых в окончательную цену), относятся:

• визовая поддержка (оформление ваучера на группу или виз туристам) и оформление загранпаспортов (при их отсутствии);
• сопровождение (взрослых и/или детей — по желанию туриста);
• оформление авиабилетов и багажа;
• растамаживание груза (по прибытии в РФ из международных туров);
• доставка туристов до трайлера (в аэропорт, ж/д вокзал и т.п.) и обратно по прибытии из тура — обычно автобусом;
• страхование туриста и багажа (груза);
• выплата стипендии туристу на карманные расходы в долларах США или валюте страны-местопребывания по прибытии на место отдыха (для международных туров).

К сопутствующим услугам относят:

• предоставление сувенирной продукции, как правило, с туристской символикой;
• торговое, валютно — кредитное, информационное, конгресное и прочее обслуживание;
• услуги специальных видов связи, предоставление индивидуальных сейфов в банках и др.

К настоящему времени в России сформировались следующие типы туристских фирм по виду и формам предоставляемых услуг:

• фирмы с ограниченным набором услуг, предлагающие клиентам 10 — 15 маршрутов;
• фирмы полного набора услуг, критерием которых является девиз: «Куда угодно и когда угодно»;
• фирмы экзотических маршрутов и услуг, предлагающие клиентам необычные путешествия и экскурсии (на Северный полюс, в Антарктиду, на воздушном шаре, атомном ледоколе и др.)

Продвижение туристского продукта — мероприятия, направленные на увеличение реализации туристского продукта или туристской услуги, включающие: рекламную кампанию, активизацию связей с общественностью, кампанию по раздаче бесплатных подарков или марок и купонов с объявленной стоимостью, накопление которых дает покупателю право бесплатного приобретения товара, демонстрации и выставки, проведение конкурсов с привлекательными премиями, временные снижения цен, продажу товаров вразнос агентами компании, продажи по телефону, рассылку писем потенциальным потребителям. [1]

2.3 Жизненный цикл тур. услуг как фактор оптимизации ассортиментной политики

Стратегии управления туристическим продуктом основываются на концепции его жизненного цикла. Согласно концепции любой товар проходит в своем развитии ряд стадий — внедрения, роста, зрелости и спада. Выводами из данной концепции служат следующие утверждения, что:

• срок жизни туристского продукта на рынке ограничен;
• кардинально меняется уровень издержек и, следовательно, прибыли туроператора от продажи определенного тур. пакета на каждом этапе жизненного цикла тур. продукта;
• каждый этап жизненного цикла тура требует особого подхода к стратегии в области маркетинга, финансов, сбыта и управления персоналом.

Стадия внедрения совпадает с моментом выхода тура на рынок и началом привлечения и завоевания покупателей. Данный этап характеризуется максимальным размером издержек, связанных с агрессивной рекламной кампанией и расходами на планирование и разработку тура. Начальные фазы стадии роста могут иметь убыточный характер.

Стадия роста есть период быстрого признания потребителями реальной стоимости тура. Издержки на стадии роста остаются довольно высокими, что связано с продолжением рекламной кампании, хотя популярность тура приносит ощутимую прибыль и удовлетворяет коммерческие интересы туроператора.

Стадия зрелости ознаменована замедлением роста объема продаж, рынок стабилизируется, складывается определенный круг поклонников данного вида путешествий. Прибыль на данном этапе максимальна за счет максимального объема продаж и сокращения издержек.

Наконец, логическим завершением жизненного цикла тура является стадия спада, которая появляется в результате морального устаревания турпродукта и активности конкурентов.

В туристской практике, однако, жизненных циклов туристского продукта, состоящего из строгой последовательности перечисленных фраз, не встречается.

Поэтому довольно часто в туризме встречается жизненные циклы туров, состоящие из следующего чередования стадий: внедрение — рост — падение — зрелость — спад; внедрение — рост — зрелость — рост — зрелость — спад и т. д.

Можно выделить следующие закономерности жизненного цикла туристского продукта:

• период внедрения и роста цикла туристского продукта сокращаются, если разработка нового тура и его продвижение на рынок не потребуют существенных финансовых вложений и затрат, а агентская сеть будет всячески заинтересована в распространении и реализации тура — новинки. Существенно сократить и повысить эффективность стадий внедрения и роста туристского продукта может применение торговых марок;
• период зрелости туристского продукта будет длиться до тех пор, пока фирма удерживает лидирующие позиции в конкурентной борьбе, пока не изменятся предпочтения и потребности потенциальных покупателей туристского продукта;
• период спада будет тем стремительнее, чем сильнее подвержены изменениям вкусы и потребности клиентов, чем менее популярно то или иное туристическое направление или вид туров, и чем больший на рынке уровень конкурентной борьбы.

Изучение стадий жизненного цикла услуг позволяет соответствующим образом оптимизировать структуру ассортимента предлагаемых на рынок туристских услуг. Здесь не может быть каких — либо универсальных приемов, поскольку такая структура строго индивидуальна для каждого туристского предприятия и постоянно меняется в зависимости от ситуации на рынке. Вместе с тем следует заботится о недопущении различного рода крайностей. Так, стремление к разработке услуг — новинок или, наоборот, излишняя приверженность к «старым продуктам» вряд ли принесет желаемый результат.

Концепция жизненного цикла услуги исходит из того, что любой тур, какими бы великолепными потребительскими свойствами он ни обладал, рано или поздно вытесняется с рынка другим, более совершенным туром.

Жизненный цикл продукта — время с момента первоначального появления услуги на рынке до прекращения его реализации на данном рынке.

Приобретая одну услугу, потребитель оценивает весь ассортимент целиком. Один недочет может затмить все оказанные услуги в сервисе, что существенно влияет на формирование конечной оценки потребителя.

В результате повышения спроса на туруслуги фирмы, можно сделать вывод, что ее ассортимент конкурентоспособен. А постоянный анализ своих услуг есть главная задача турфирмы.[3]

2.4 Маркетинговое планирование рынка туристских товаров

В общих чертах планирование ассортимента услуг заключается в планировании всех видов деятельности, направленных на отбор услуг для будущего производства и сбыта, разработки спецификаций и характеристик этих услуг в соответствии с требованиями потребителей.

Под маркетинговым планированием подразумевается политика и стратегия туристского предприятия в области разработке, установления цены, реализации продукции и услуг, которые рассматриваются и решаются только в комплексе, поскольку они неразрывно связаны между собой и служат для потребителя «образом» услуги.

Маркетинговое (рыночное) планирование всегда являлось важным вопросом в развитии и успешном существовании туристской фирмы. И именно оно — планирование — станет одним из важнейших инструментов управления, если компании продолжат борьбу за выход на рынок с новыми товарами и предложениями. Однако никто еще не придумал, как разработать маркетинговый план, не затратив на это много времени.

Маркетинг в туризме — это система управления и организации деятельности туристских компаний по разработке новых, более эффективных видов туристско-экскурсионных услуг, их производству и сбыту с целью получения прибыли на основе повышения качества туристского продукта и учета процессов, которые протекают на мировом туристском рынке.

Маркетинговое планирование — один из важнейших элементов управления маркетингом, без которого вся система маркетинговой деятельности фирмы распадается на отдельные, не связанные между собой «кусочки» (при этом какие-то кусочки будут дублироваться различными подразделениями, а какие-то вовсе не будут выполнены).[7]

Маркетинговое планирование в туризме помогает координировать торговую политику, правильно осуществлять тактику продаж и получать прибыль. Основной функцией маркетинга является целенаправленное воздействие на формирование рекреационных потребностей, спроса, монопольных и коммерческих цен, сегментации рынка, а также на развитие ассортимента туристско-экскурсионных услуг.

Используя маркетинговое планирование, многие туристские компании избегают ошибок и непредвиденных обстоятельств при выходе на новый туристский рынок.

Изучение спроса на туристский продукт, требований потребителей к качеству услуг, уровню цен;

• Составление программ маркетинга по продукту с учетом издержек производства, затрат на рекламу;
• Установление верхнего предела цен на продукцию, услуги и рентабельность их производства;
• Разработка ассортиментной и инвестиционной политики фирмы;
• Определение конечного результата деятельности фирмы, доходов и прибыли.

При этом основными целями для туристской компании являются:

• сохранение и защита традиционного рынка (клиентуры);
• введение, развитие и увеличение нового рынка;
• расширение сезонности.
• Для выполнения этих целей необходимо:
• ежегодно корректировать маркет — планы;
• назначать группы для разработки программы деятельности фирмы;
• проводить кооперирование с туроператором по загрузке, индустриальному обеспечению на условиях совместного участия в рынке;
• разрабатывать совместные меры по продвижению продукта на туристском рынке;
• апробировать новые товары, услуги и т. д. [9]

Учитывая все вышесказанное, туристские компании разрабатывают сложные системы планирования, построенные таким образом, чтобы направить бизнес на максимальное удовлетворение потребностей рынка.

Здесь надо отметить, что то планирование, которое успешно было реализовано в одной туристской компании, не всегда оправдает ожидания в другой. Нередко менеджеры или руководители туристских агентств бывают недовольны результатами маркетингового планирования, которое требует больших финансовых затрат и много времени. Почему складываются такие ситуации и как правильно использовать опыт, полученный компаниями, правильно разработавшими и успешно применившими маркетинговое планирование.

Современный туристский рынок можно охарактеризовать как крупный самостоятельный хозяйственный комплекс, который состоит из групп отраслей и предприятий, деятельность которых направлена на удовлетворение разнообразных и постоянно растущих потребностей людей в различных видах отдыха и путешествий в свободноеьвремя.

Высшей целью любой туристской компании является достижение коммерческого успеха, что предполагает получение максимального результата при минимуме затрат. Все планирование, осуществляемое на предприятии или в туристской компании, разрабатывается с целью получения прибыли для каждой компании отдельно, учитывая всюьспецификудбизнеса.[11]

Отдел по маркетингу в крупных туристских компаниях должен следить не только за состоянием на рынках и каналах сбыта, но и планировать ограничительные меры, так как сам по себе маркетинг не контролирует действия, которые влияют на функционирование компании на рынке.

В туристском мире успех маркетинга зависит:

• от комплексного анализа рынка;
• производства туристского продукта;
• анализа систем и каналов реализации;
• рекламы продукта.[10]

Стратегия маркетинга основывается на рекламе, производстве и продвижении туристского продукта. Роль маркетолога в туристской компании состоит в том, чтобы, проанализировав все требования рынка, преподнести их топ — менеджерам так, чтобы последние смогли разработать стратегию, посредством которой можно удовлетворить всетэтибтребования.

Однако в большинстве небольших российских туристских агентств маркетинговое планирование еще не твердо обосновалось в процессе управления. Оно остается той областью деятельности, где разговоров гораздо больше, чем дела и внимания со стороны руководителей. За последние годы туристские компании уделяют все больше и больше внимания планированию товарного или рыночного бизнеса. Но здесь возникает новая проблема — планы становятся слишком развернутыми, что является помехой для процесса формирования и продвижения туристского продукта.

На практике часто можно столкнуться с той ситуацией, когда маркетологи разрабатывают подетальный и сверхструктурированный план планирования. На это уходит слишком много времени, а результат зачастую не удовлетворяетсожиданиймменеджеров.

Еще одна проблема, возникающая при планировании, — это отказ от разработки альтернативных стратегий. Если сравнить планы, разработанные в различных туристских компаниях, то можно заметить, что многие планы — это не более чем переработанные на новый лад старые. Происходит это из-за того, что маркетологи застопорились на бытующем понимании ситуации на туристском рынке и не могут выявитьиновогооподхода.

Планирование требует глубокого анализа. Часто поверхностный анализ приводит к тому, что многие маркетологи недооценивают конкурентоспособность фирмы, не обращают внимания на высокие цены, скудостьоассортимента,ьнизкоедкачествожуслуг.

Опыт компаний, успешно реализовавших маркетинговое планирование, показывает, что при разработке стратегии надо сосредоточиться на конкретных фактах, а не на абстрактном понимании бизнеса. Успешная реализация маркетингового планирования зависит:

• от участия руководителей в процессе планирования;
• разработки товарных и рыночных стратегий на основании конкретных фактов и заключений;
• последовательной реализации стратегии.

Следует отметить, что применение маркетингового планирования в туристских компаниях создает организованную систему изучения рынка туризма на базе комплексного анализа и в целях наиболее эффективного воздействия на рынок функционирования и разработки научно обоснованных направлений, перспектив его дальнейшего развития.

Цикличность в маркетинге туризма — кругооборот в маркетинге туризма, включающий следующие последовательные процессы. 1-й этап — определение желаний и потребностей потенциальных клиентов туристских фирм; 2-й этап — создание туристского продукта и комплекса услуг, в основе которых лежат рекреационные потребности клиентов; 3-й этап — обслуживание туристов; 4-й этап — контроль за доходами и прибылью, которая распределяется или реинвестируется во 2-й этап; 5-й этап — контроль за степенью удовлетворенности туристов. Далее цикл повторяется.

Маркетинговые исследования имеют существенное значение в процессе систематического сбора, анализа информации с целью выявления рисков, слабых и сильных сторон и возможностей туристского рынка для определенной фирмы, а также с целью выработки соответствующей маркетинговой стратегии для успешного ведения бизнеса. Они позволяют: выявить значительные проблемы, мешающие эффективному ведению бизнеса, причины их возникновения и возможные пути их разрешения; определить будущие тенденции на туристском рынке; увидеть новые возможности; найти эффективные пути ведения бизнеса, а также дают возможность лучше понять запросы рынка и снижают вероятность риска от изменений, постоянно имеющих место на рынке.

Многочисленные организации и агентства заняты в проведении маркетинговых исследований и сами пользуются их результатами. Это и правительство, и образовательные институты, и консультационные учреждения, и торговые ассоциации, а также рекламные агентства, средства массовой информации, отели и мотели, авиакомпании и т. д. Туристская индустрия не может существовать без туристов — потребителей ее товаров и услуг. Потребительский рынок составляет множество принципиально разных субрынков, ведущих себя по-разному в процессе принятия решения о покупке. Задача участника туристского рынка — понять других участников процесса покупки и разобраться в основных факторах, влияющих на покупательское поведение. Такими факторами являются: доходы населения, принадлежность к определенной расе, пол, образование, род занятий, мнения, мода, время, обычаи, привычки и традиции, образ жизни. В туристской индустрии важно осознать факт того, что условия рынка постоянно изменяются. Поэтому при планировании своей деятельности турпредприятия должны прогнозировать тенденции, которые, которые могут иметь место в туризме, и учитывать все факторы, оказывающие на него влияние, наблюдать за своими рынками с целью наилучшего их обслуживания и получения большей прибыли. Информация о потребительских рынках, с которыми будет выгоднее всего работать, очень важна, особенно при разработке стратегии маркетингового плана.

Специфический характер маркетинга в туризме определяется отличительными характеристиками туристского продукта от других потребительских товаров и услуг:

Так как спрос на туристские услуги всегда существует, главной задачей менеджеров является не стимулирование спроса, а управление им.

Стадия продажи туристского продукта характеризуется необходимым предоставлением полной достоверной информации о продукции и дополнительных услугах.

Сезонный характер туристского предложения порождает необходимость дифференциации тур. продуктов и услуг и предполагает проведение маркетинговых мероприятий по снижению сезонных колебаний с целью стимулирования спроса на эти товары в несезон.

Координация и совместные маркетинговые мероприятия проводятся производителями тур. услуг, тур. центрами и бюро, а также общественными ассоциациями.

Туристский продукт представляет собой сочетание вещественных товаров и невещественных услуг, особенностями которых являются неосязаемость, неспособность к хранению, подверженность сезонным колебаниям, несовпадение во времени факта покупки и потребления, а также зависимость качества этого продукта от исполнителя. Под товаром понимается деятельность по его разработке, планирования, принятию решений относительно его ассортимента, присвоения товарных марок, упаковки.

Планирование и разработка продукта должны осуществляться в соответствии с интересами потребителя. Несмотря на повышение неценовых факторов в процессе современного маркетинга, цена остается не менее важным показателем. При установлении цены на тур. продукт туристские организации используют три стратегии:

• продажу товаров и услуг по рыночным ценам — неценовая конкуренция;
• установление более низких цен по сравнению с текущими рыночными ценами с целью большего объема продаж;
• установление цен выше рыночных (акцент делается на исключительные свойства, превосходное качество товара).

При установлении цен на продукт должны быть учтены следующие факторы: его качество, отличительные характеристики его и рынка, конкуренты, методы распространения, стоимость товара и сезонность его реализации, психологические особенности потребителей.

При этом могут быть использованы две противоположные друг другу ценовые стратегии:

• стратегия «снятия сливок», устанавливающая высокие цены и делающая услугу доступной только для людей с высокими доходами. Результатами этой стратегии являются высокая прибыль и быстрая окупаемость затрат;
• стратегия проникновения на рынок, практикующая установление низких цен и делающая товар доступным для большего числа потребителей. Результатами этой стратегии являются медленное возмещение затрат и большой объем продаж для покрытия издержек.

Под местом в маркетинге подразумевается выбор подходящих каналов распространения товаров. Различные каналы сбыта — организации, продающие тур. услуги непосредственно конечным потребителям для их личного некоммерческого пользования. Оптовые каналы сбыта — предприятия по продаже товаров (услуг) тем, кто приобретает их с целью перепродажи. Распространенным розничным каналом в туризме является турагенство, заключающее договоры с туроператорами, которые считаются оптовым каналом сбыта туруслуг. Туроператоры должны анализировать не только виды каналов, но и количество, эффективность их работы по сбыту турпродукта. Некоторые агентства работают с несколькими туроператорами и не могут соблюдать маркетинговые стратегии каждого из них. Поэтому туроператоры создают собственные каналы сбыта или работают с другими агентствами на базе франчайзинга.

Основными средствами стимулирования спроса являются реклама в печати, на радио, телевидении, индивидуальная продажа, связи с общественностью. Необходимо определить бюджет стимулирования и распределить его, обращая внимание на тип товара (услуги) и рынка, стратегию привлечения потребителей, степень готовности покупателя, а также на этап жизненного цикла продукта.

В настоящее время производители все больше переходят от методов массового и товарно — дифференцированного маркетинга к методам целевого маркетинга, который в большей мере помогает выявлять возможности и создавать более эффективные товары.

Основные мероприятия целевого маркетинга:

• сегментирование рынка (разбивка его на группы покупателей, для каждой из которых разрабатываются отдельные товары (услуги) или маркетинговая программа));
• выбор целевого сегмента;
• позиционирование товара (услуги) на рынке.[13]

2.5 Сегментирование

Две основные причины, почему ученые так активно призывают компании заниматься сегментацией:

1)единственная по-настоящему выигрышная позиция любой компании на любом рынке — лидирующая позиция;

2)единственный способ стать лидером — выбрать себе тот выгодный участок рынка, где это возможно.

Цели сегментации:

• Найти на рынке тех покупателей, чей платежеспособный спрос фирма может удовлетворить сегодня и в долгосрочной перспективе;
• Исключить тех, чей спрос лучше могут удовлетворить конкуренты;
• Сконцентрировать усилия только на тех покупателях, чьи потребности вы можете удовлетворить лучше других.

Для отыскания лучших возможностей сегментирования пробуют самые разные методы. Для сегментации рынка служат географические, демографические и поведенческие переменные.

Совместные маркетинговые программы туристских организаций, центров, транспортных компаний, средств размещения и питания приносят эффективные результаты.

Анализ конъюнктуры рынка должен ответить на следующие вопросы:

Кто является клиентами или потенциальными клиентами туристской фирмы?

Что это за люди? (Возраст, доход, образовательный уровень, стиль жизни и т.п.)

Где они живут? (Город, сельская местность, владельцы собственных домов, арендуемая квартира и т. п.)

Почему они покупают данный туристический продукт? (Случайно, по совету друзей, по объявлению в газете и т.п.)

Удовлетворяет ли туристический продукт их потребности? (Удобное месторасположение, экологические условия, уровень обслуживания.)

Соответствуют ли цены тому стилю, который собирается поддерживать туристская фирма? Соответствуют ли цены тому обслуживанию, которое получают клиенты?

Какая часть туристского бизнеса является результатом специальных кампаний по стимулированию сбыта? Как много дополнительных клиентов появилось в результате проведения определенной кампании?

Какое место занимает туристское предприятие по отношению к конкурентам?

Этапы проведения анализа конъюнктуры рынка: анализ ситуации, предварительная оценка, организация и проведение исследования, поиск источников информации, анализ информации, выводы и предложения, исполнение и его проверка, анализ новой ситуации.

Поиск источников информации — этап анализа конъюнктуры туристского рынка, включающий: анализ результатов ранее проведенных исследований туристского рынка, поиск вторичной информации(анализ монографий, газет, журналов, справочных материалов), организацию первичного исследования информации (опрос, анкетирование, обзор туристского рынка, анализ поведения клиентов, наблюдение и др.)