Особенности ценообразования в туризме

метки: Стратегия, Ценообразование, Установление, Особенность, Условие, Рыночный, Турпродукт, Продукт

Введение

Туристский бизнес — одна из наиболее быстро развивающихся отраслей мирового хозяйства. Международный туризм входит в число трех крупнейших экспортных отраслей, уступая нефтедобывающей промышленности и автомобилестроению. По другим источникам туризм является самой рентабельной сферой мирового хозяйства. Значение туризма в мире постоянно растёт, что связано с влиянием туризма на экономику отдельной страны.

Помимо явной прибыльности туризм является еще и одним из мощных факторов усиления престижа страны, роста ее значения в глазах мирового сообщества и рядовых граждан. Но необходимо учитывать, что в современных условиях глобальной конкуренции и стремительного появления новых технологий, роста требований потребителей к качеству туристского продукта цена на туристский продукт является основным фактором, определяющим успех фирмы на рынке.

Важнейшим элементом рыночной политики турфирм являются цены на турпродукт. Организации стремятся не поддаваться стихии рынка, а пытаются сами сформировать выгодные и им, и потребителям цены. Цена выполняет, тем не менее, исключительно важную функцию, которая состоит в получении выручки от реализации.

Согласно определению, цена представляет собой экономическую категорию, означающую сумму денег, за которую продавец хочет продать, а покупатель готов купить товар. Цена определенного количества товара составляет его стоимость, отсюда цена — денежная стоимость товара. Под ценовой политикой понимают определение уровня цен и возможных вариантов их изменения в зависимости от целей и задач, решаемых предприятием в краткосрочном плане и в перспективе.

Именно от цен, в конечном итоге, зависят достигнутые коммерческие результаты, а правильно выбранная ценовая стратегия оказывает долговременное и решающее влияние на конкурентоспособность как туристских продуктов. Помимо этого, цена является фактором, имеющим большое значение для потребителей, так как служит средством установления определенных отношений между фирмой и клиентами, помогает созданию о ней определенного представления, которое может оказать сильное влияние на ее последующее развитие. Наконец, цена является средством в конкурентной борьбе. Всё это свидетельствует об актуальности темы работы.

Целью данной работы является отражение системы и особенностей ценообразования в туризме.

Международные туристские организации. Их роль и значение в развитии ...

... Главная цель ВТО - способствовать развитию туризма как основного фактора обеспечения международного мира и взаимопонимания, мировой торговли и укреплению мирохозяйственных связей между государствами. Мировые международные туристские организации отраслевого характера объединяют компании по секторам ...

В рамках этой цели необходимо решить следующие задачи:

1. Характеристика факторов и целей ценообразования в туризме;

2. Обзор методов ценообразования в туризме;

3. Описание процесса ценовой стратегии турфирмы;

4. Анализ установления цены в зависимости от стадии жизненного цикла туристского продукта;

5. Характеристика проблем ценообразования в туризме и определение основных направлений совершенствования ценовой политики турфирм.

1. Содержание ценовой политики туристской фирмы

1.1 Факторы и цели ценообразования в туризме

Одним из наиболее важных управленческих решений является решение относительно установления цены на товар или услугу. Цена отражает то, как потребители воспринимают продукт.

Отраслевые характеристики туризма предопределяют ценообразование туристских организаций на двух уровнях.

Первый уровень соответствует стратегии ценообразования и представляет собой совокупность цен, подлежащих обязательному опубликованию в каталогах, брошюрах, путеводителях и других печатных изданиях. Данные цены затрагивают глобальные вопросы положения турпродукта и фирмы, долгосрочной прибыли на инвестированный капитал. Второй уровень, определяющий в целом тактику ценообразования, характеризует цены, по которым осуществляется реализация туруслуг исходя из конкретной ситуации.

Ценообразование в индустрии туризма отличается следующими особенностями:

• высокая эластичность цен на различных сегментах туристского рынка;
• разрыв во времени между моментами установления цены и купли-продажи турпродукта;
• цены на турпродукт являются розничными, так как они предназначены непосредственно для потребления;
• неспособность туруслуг к хранению, вследствие чего розничные продавцы не разделяют с производителями риска, связанного с образованием нереализованных запасов;
• высокая степень влияния конкурентов;
• сезонная дифференциация цен и тарифов, поскольку спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер;
• значительная стоимость операций с туруслугами, то есть для устойчивости спроса на туруслуги цена не должна вызывать у покупателей отрицательных эмоций;
• высокий уровень ориентации на психологические особенности потребителя, так как цена тура может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе;
• цены на турпродукт необходимо ориентировать не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы;
• значительная степень государственного регулирования цен (особенно в сфере транспорта);
• на процесс формирования цен на туруслуги оказывает влияние туристская реклама. С одной стороны, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя и ведет к росту спроса, с другой — хорошо организованная реклама повышает уровень цен на турпродукт;
• цена одной турпутевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

  Чем больше численность группы, тем ниже стоимость тура в расчете на одного человека.

Цена имеет два предела — нижний и верхний: нижним пределом выступают понесенные затраты, то есть себестоимость турпродукта; верхний определяется спросом на данный вид продукта.

Цена и ценообразование в туризме

... прибыль турагента, т.к. комиссия турагента напрямую зависит от цены на турпродукт. Тема данной курсовой работы «Цена и ценообразование в туризме». Общий объём работы 28 листа. Для выполнения работы была определена Цель: Изучить механизм ценообразования в туризме. ... установления цен, добиваясь прибыли. Стратегия ценообразования, конечно, находится в развитии, ... поскольку уровень и соотношение цен на ...

Важнейшим моментом организации работы туроператора по формированию туров является этап расчета стоимости тура и согласования с контрагентом цены пакета услуг.

К основным факторам, влияющим на уровень цен на туруслуги, относятся следующие:

1) внешние факторы ценообразования:

• соотношение спроса и предложения;
• уровень и динамика конкурирующих цен;
• государственное регулирование как экономики в целом, так и сферы туризма в частности;
• политическая ситуация в стране;
• потребители, их платежеспособность, интересы, привычки, вкусы;

2) внутренние факторы ценообразования:

• выживание — используется, когда доходность бизнеса резко падает. В этом случае организация пытается сдержать спад, сокращая цены;
• максимизация текущей прибыли предполагает проведение анализа спроса и затрат при различных ценах. Выбирается тот уровень цен, который дает максимально высокую прибыль;
• лидирующее положение на рынке способствует наращиванию рыночной доли.

В этом случае цены устанавливаются настолько низкие, насколько это возможно. Низкая цена создает спрос, но как только спрос значительно увеличивается, ориентация организации на низкие цены и низкие доходы сменяется на политику высоких цен и высоких доходов;

• достижение наиболее высокого качества обслуживания — для этого требуется высококвалифицированный персонал. Компании, лидирующие в качестве, могут запрашивать высокую цену за свой тур продукт, но они должны вкладывать капитал в поддержание его высокого качества;
• покрытие будущих затрат (реклама, персональные продажи, стимулирование сбыта и т.д.);
• издержки на производство, распределение и продвижение турпродукта Ефремова М.В.

Основы технологии туристского бизнеса: Учебное пособие, М.: Ось-89, 2004 — С.154.

Для разработки соответствующей ценовой стратегии туристское предприятие должно установить цели ценообразования, следующие из позиционирования продукта на рынке туристских услуг и из анализа положения предприятия, его общих целей на рынке. Соответственно, цели ценообразования должны рассматриваться не обособленно, а как фактор успешного осуществления ценовой стратегии туристского предприятия.

На основании выделенных факторов формируется стратегия ценообразования, которая может преследовать самые разнообразные цели, являющиеся результатом действия внутренних факторов:

• максимизация текущей прибыли;
• лидерство в качестве продуктов;
• удержание позиций на рынке.

Цель максимизации текущей прибыли довольно распространена в условиях, когда:

• предприятие предлагает уникальные услуги, отсутствующие у конкурентов;
• спрос отдельные виды туристских услуг значительно превосходит предложение.

Установленная подобным образом цена воспринимается рынком, даже если она явно не отражает реальную структуру затрат, связанных с предоставлением услуг. Однако постановка целей максимизации текущей прибыли без учета вероятной реакции рынка может отрицательно сказаться на деятельности предприятия в будущем.

Цели новой стратегии, рассчитанные на завоевание лидерства и поддержание позиций на рынке, реализуются на самых ранних стадиях жизненного цикла новых турпродуктов. На основе точного определения структуры затрат рассчитываются такие цены, которые позволяют довольно длительное время работать с достаточной прибылью, доступны потребителям и не вызывают желания у конкурентов побороться за лидирующее положение на рынке.

Выбор целей, методов ценообразования и ценовой стратегии фирмы зависит и от жизненного цикла товара, в котором отражается изменение спроса на разных этапах существования конкретного товара. При определении возможной в условиях рынка динамики установленной цены, которая соответствовала бы целям фирмы, необходимо учитывать все три фактора: издержки, уровень конкуренции и состояние спроса Сенин В.С. Организация международного туризма. — М.: Финансы и статистика, 2006 — С.197.

1.2 Основные методы установления цены турпродукта

Выбирая цели ценовой стратегии, фирмы стремятся превзойти конкурентов путем максимального повышения качественных характеристик своей деятельности. Улучшение качества продуктов означает и повышение цены на них. После определения целей ценовой стратегии выбирается метод установления исходной цены. При выборе метода установления цены, прежде всего, учитываются: затраты на оказание туристских услуг, соотношение спроса и предложения, характер конкуренции на данном туристском рынке и анализ ценовой политики конкурентов. Соответственно, выделяют три основных метода ценообразования:

1) на основе издержек, или затратный метод. Он построен на калькуляции полной себестоимости турпродукта. Оно используется теми турфирмами, которые стремятся в первую очередь получить прибыль от инвестиций;

2) с ориентацией на уровень конкурентов — метод, достаточно характерный для туристских организаций. При нем цены устанавливаются ниже, выше или на уровне рыночных в зависимости от требовательности клиентов, предоставляемого сервиса, реальной или предполагаемой реакции конкурентов. Его отличительная особенность — отсутствие постоянной зависимости между ценами и затратами;

3) с ориентацией на спрос — метод, основанный на изучении желаний потребителей и установлении цен, приемлемых для целевого рынка. Он применяется в том случае, если цена является решающим фактором в приобретении турпродукта клиентами. При этом устанавливается потолок цен — максимальная сумма, которую потребитель готов заплатить за данную услугу. При разработке ценовой стратегии турфирма должна использовать три перечисленных метода ценообразования во взаимосвязи, поскольку ориентация только на один из них не способствует проведению гибкой ценовой стратегии и может привести к косвенным или прямым убыткам Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С., Управление индустрией туризма, М.: КНОРУС, 2005 — С.109.

Затратный метод основан на калькуляции всехиздержек при производстве туруслуг: сумма цен, расценок и тарифов на услуги, предоставляемые туристам; затраты на заработную плату персонала турфирмы, аренду помещения, амортизацию оборудования и оснащения, содержание помещения, коммунальные услуги, оплату электроэнергии, услуги связи, канцелярские расходы, обучение персонала, представительские мероприятия, административные расходы и др. Богданов Е. Планирование на предприятии туризма. Учебное пособие для вузов. — М.: Бизнес-пресса, 2003- С.48-49

Себестоимость турпродукта должна отражать все затраты турфирмы на организацию поездки:

• визы и страховки. Стоимость виз и страховки рассматривается исходя из количества человек в группе;
• проживание рассчитывается исходя из стоимости номера, которая зависит от класса гостиницы, расселения, сезона заезда, количества человек в группе, предоставляемых групповых скидок и времени проживания;
• питание рассчитывается в зависимости от вида туризма. Завтрак, как правило, включается в стоимость проживания;

— транспортные услуги. Эта калькуляционная статья включает стоимость проезда до страны пребывания, перевозки туристов от аэропорта до гостиницы и обратно (трансфер), расходов на экскурсионное обслуживание и т.д. В калькуляцию включаются те расходы, которые входят в обязательную программу тура Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. — М.: Феникс, 2004 — С.182.

• экскурсионная программа включает в себя только те расходы, которые входят в обязательную программу тура (обычно 2-3 экскурсии).

  Их стоимость зависит от цены входных билетов в музеи, парки, а также стоимости услуг экскурсовода, гида, сопровождающего. В калькуляцию включают либо стоимость группового билета, либо сумму, полученную от умножения стоимости одной экскурсии на количество туристов;

• услуги гида — переводчика при расчете себестоимости турпутевки раскидываются на всю группу исходя из ее численности;

— косвенные расходы — это затраты на управление и содержание туристской организации: расходы на организацию набора групп, амортизацию основных средств и нематериальных активов, арендные платежи, оплату услуг банков и предприятий связи, содержание офиса, заработную плату управленческого персонала, агентов и т.д.

Продажная цена включает кроме полной себестоимости косвенные налоги и прибыль. Норма прибыли для туристских организаций составляет 20%, ее величина корректируется с учетом спроса, предложений и уровня конкуренции на рынке туруслуг. Туристские организации применяют также скидки со стоимости турпродукта. Это могут быть сезонные скидки, скидки для детей, школьников, постоянных клиентов и др. Аванесова Г.Р. Туризм, гостеприимство, сервис. Словарь-справочник. — М.: Аспект Пресс, 2007.- С.271

Структура продажной цены на туристский продукт представлена в таблице 1.

Таблица 1. Структура продажной цены на туристский продукт

Себестоимость туристских услуг	Косвенные налоги (по отдельным видам услуг)	Прибыль туроператора	Скидки для отдельных групп туристов по отдельным видам услуг	Надбавка или скидка (комиссионное вознаграждение) в пользу турагента

Чаще всего в калькуляции цены тура фирмы используют более высокое значение цены пакета услуг, чтобы иметь необходимый резерв на случай аннулирования. Очень важно при установлении окончательной цены пакета услуг зафиксировать ее как цену «нетто» и «брутто».

Цена — «нетто» не содержит комиссионной надбавки, и инициативный туроператор обязан полностью уплатить ее принимающей туристской фирме.

Цена — «брутто» содержит комиссионную надбавку в пользу отправляющей туристской фирмы. При расчетах отправляющая туристская фирма удерживает цену — «брутто», переводя принимающей туристской фирме сумму за минусом комиссионных сборов.

Методы, ориентированные на спрос, образуют группу методов, в которую включаются следующие:

— «Снятие сливок». Предлагая новый товар (услугу), пользуясь своей монополией на рынке, компания может изначально установить на него высокую цену, так как тот, кто чувствителен к нововведениям — нечувствителен к цене. Затем компания снижает цену и «снимает сливки» со следующего слоя покупателей и так далее. В конечном счете, цена падает под воздействием того, что товар (услуга) укрепляет свои позиции на рынке, и конкуренты снижают цены.

• Политика проникновения. Компания изначально устанавливает низкую цену, чтобы быстро захватить массовый рынок. Низкая цена обезоруживает конкурентов и удерживает их от выхода на рынок.
• Формирование цены по принципу престижности товара. Дешевые товары и услуги в глазах определенной категории покупателей не имеют ценности.
• Формирование цены по принципу «чет-нечет» основано на особенности человеческой психологии полагать, что 499 рублей — это внешне меньше, чем 500 рублей.

— Пакетное формирование цены заключается в предложении двух или нескольких товаров одновременно по общей цене. Покупатель платит больше, так как считает, что заключает выгодную сделку, даже если затраты продавца гораздо меньше, чем он о том заявляет.

Если спрос не покрывает предложение туристской фирмы (продажа турпродукта идет очень медленно), то фирме необходимо детально проанализировать сложившуюся ситуацию.

Причинами низкого спроса могут быть, например, непривлекательность маршрута и программа тура, времени путешествия, конкуренция на рынке, неудачная реклама, недостаточная осведомленность клиентов о деятельности фирмы. Из многих способов форсировать продажу туров часто применяют временное снижение денежных цен, иногда туры продают по себестоимости или даже ниже. Такие цены называют демпинговыми и используют для привлечения клиентов к предлагаемым товарам Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. Учебник. — М.: Финансы и статистика, 2003 — С.87-88.

Цены отражают колебание спроса в разные периоды года, когда затраты и прибыль распределены неравномерно. Цены падают в «мертвый сезон» и растут в пиковый сезон с учетом прибыли. В развитых государствах цены на туруслуги снижают для сохранения баланса прибытия туристов в страну в разное время года. На цену и спрос на туруслуги также оказывают влияние:

• политическая обстановка в стране назначения;
• перемены в мире (политические и экономические);
• перемены в стране, из которой туристы отправляются в поездку.

Спрос на турпродукт отличается высокой эластичностью. У населения (страны, региона, города) спрос на туруслуги появляется тогда, когда уровень доходов становится достаточно высоким. Однако эластичность спроса интересна тем, что при небольшом снижении цены спрос растет значительно.

Конкурентоспособные цены на комплексное обслуживание формируются путем сокращения набора и снижения качества услуг или уторгования цен с принимающей фирмой до как можно более низкого уровня.

Сокращение набора услуг в комплексном обслуживании — довольно обычный прием коммерческой работы турорганизаторов. Таким способом фирма создает у потенциальных туристов некое иллюзорное представление о дешевых поездках. Это позволяет расширить рыночный спрос и стимулировать продажу туров среди невзыскательной части потребителей Биржаков М.Б. Введение в туризм. — СПб: Невский фонд, 2007 — С.197.

Методы, ориентированные на конкуренцию включают:

• Формирование цены по традиционному принципу основано на том, что некоторые товары и услуги «традиционно» продаются по определенным ценам.

— Выставление цены выше, на уровне или ниже рыночной. Некоторые турфирмы предлагают своим покупателям «низкие цены» или «солидные скидки». Другие устанавливают средние цены, а некоторые специально продают товары и услуги по ценам выше рыночных, чтобы таким образом привлечь престижных покупателей.

• Формирование цены по принципу продажи с убытком основано на потере денег при продаже определенных разрекламированных товаров по намеренно низким ценам, чтобы привлечь клиентов.
• Политика гибких цен основана на предложении покупателям одного и того же товара (услуги) по разным заранее оговариваемым ценам.

Фирма, таким образом, может использовать те или иные методы ценообразования, в зависимости от ориентированности ценовой политики Демьяненко С. Основы бизнес-планирования туристской фирмы. — М.: Советский спорт, 2003- С.128.

Все эти методы, ориентированные на цены основных конкурентов и на уровень потребительского спроса позволяют выходить на зарубежные рынки с реальными ценами с учетом конкуренции и стимулирования спроса. Такие цены должны обеспечивать и получение производителем туруслуг определенной прибыли.

Из существующих методов установления цен наиболее распространен рыночно ориентированный метод ценообразования, который рассматривает уровень издержек не как основу для установления цены, а как ее ограничитель. Издержки показывают нижний предел цены, а величина спроса — верхний.

Использование рассмотренных методов позволяет определить исходную цену туристского продукта. Однако окончательно установленная цена может корректироваться, что обусловлено выбором турфирмой той или иной ценовой стратегии.

1.3 Выбор ценовой стратегии турфирмы

Ценовая стратегия — это выбор возможной динамики изменения исходной цены туристского продукта в условиях рынка, наилучшим образом соответствующей цели предприятия. Рыночная ценовая стратегия предполагает гибкое ценообразование с учетом спроса на товар, его вида, а также времени, места и объема продаж Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес: Практическое пособие для турфирм и их клиентов. — М.: Мир деловой книги, 2007 — С.110.

Выбор той или иной ценовой стратегии зависит от сочетания и взаимодействия многих факторов, важнейшими из которых являются: характеристики и степень новизны туристского продукта, относительная его исключительность по сравнению с другими; условия конкуренции; особенности рынка сбыта; издержки и величина ожидаемой прибыли; прочие факторы, касающиеся деятельности фирмы на рынке (например, ее имидж) Чудновский А.Д., Жукова М.А., Менеджмент в туризме и гостиничном хозяйстве, М.: КНОРУС, 2006 — С.89.

При разработке ценовой стратегии эти факторы должны применяться в расчет с точки зрения возможного наступления рисков (например, рост платежеспособного спроса со стороны покупателей может повлиять на принятие мер предприятием по увеличению уровня цен; поддержка со стороны государства в форме субсидий и предоставляемых льгот, может привести к снижению цен предприятиями данной отрасли и, таким образом, получению более выгодных позиций в ценовой конкуренции).

Задачи формируемой ценовой стратегии на предприятии включают: рост прибыли; завоевание доли рынка; выживание на рынке.

Существенная цель ценовой стратегии — определить точку максимальной прибыли. Для этого нужно провести исследование в рамках математического анализа.

Использование тех или иных ценовых стратегий напрямую зависит от того периода, в течение которого турфирма находится на рынке.

Рассмотрим виды ценовых стратегий, используемые компаниями, которые только что вышли на рынок, и компаниями, занимающими положение на рынке в течение длительного периода времени (таблица 2).

В основе этого выделения — разные уровни и структура цен.

Таблица. Ценовые стратегии различных участников рынка

Ценовые стратегии новых участников рынка		Ценовые стратегии старожилов рынка
Ш Стратегия цены проникновения на рынок (стратегия низких цен); Ш Стратегия средних цен (нейтральное ценообразование); Ш Стратегия высоких цен («снятия сливок»); Ш Стратегия скидок участникам каналов сбыта; Ш Стандартное ценообразование; Ш Ориентация на цену конкурентов; Ш Установление высоких цен на новые виды продукции; Ш Стратегия объединения (интеграции); Ш Стратегия выбора комбинаций между ценой и качеством товара.	Р Ы Н О К	Ш Открытая ценовая конкуренция; Ш Избегание ценовой открытости (прозрачности); Ш Стратегия взаимоувязывания цен; Ш Ценовая дифференциация; Ш Удержание потребителей при помощи контрактов; Ш Предложение пакета товаров; Ш Стратегия эластичных цен; Ш Стратегия льготных цен; Ш Стратегия цен на основе дискриминации; Ш Система двойного ценообразования; Ш Ступенчатое снижение цен по всему ассортименту товаров;

Реализация ценовой стратегии предполагает детальный учет стадий жизненного цикла туристского продукта. На стадии внедрения цена, как правило, устанавливается на основе изучения среднерыночных цен и спроса. Внедрение товара может производиться также и по низкой цене, которая достигается не только низким уровнем прибыли. Для туристской отрасли характерно включение в стоимость тура одной или двух услуг с предоставлением остальных видов услуг за наличный расчет. На стадии роста продаж, когда потребители уже знакомы с товаром, цены обычно немного поднимаются (насколько позволяет конкуренция).

На стадии зрелости рост продаж замедляется, затем постепенно начинает снижаться. Тогда пытаются удержаться на рынке путем различных модификаций, усовершенствований, дополнительных услуг.

При разработке и реализации ценовой стратегии необходимо учитывать также и психологические особенности клиентов. Потребители гораздо более лояльно относятся к указанию базисной цены и выборочно — к ценам на дополнительные услуги, которые должны оплачиваться отдельно.

Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения.

Активное использование гибкого ценообразования способствует значительному расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых продуктов.

Таким образом, важной составляющей деятельности турорганизации является гибкая ценовая политика с учетом таких факторов, как характер конкуренции на туристском рынке, уровень спроса на реализуемый продукт, сезонность, качество продукта, психологические особенности потребителей и другие аспекты.

2. Совершенствование механизма ценообразования в туризме

2.1 Установление цены в зависимости от стадии жизненного цикла туристского продукта

Туристский продукт, как и любой другой товар, имеет свой жизненный цикл и проходит ряд последовательных стадий, различающихся по объемам продаж и прибыли: внедрение, рост, зрелость, упадок. Продолжительность стадии зависит от спроса, экономической конъюнктуры, характера самого товара и многих других факторов.

На первой стадии происходит выведение на рынок товара или услуги. Это самый дорогой (затратный) и самый сложный этап, который предполагает разработку новой продукции при наличии на нее спроса. На данной стадии устанавливается цена, определяется будущий объем продаж создаваемых продуктов, проводится широкая рекламная компания и другие мероприятия по продвижению товара Волков Ю. Введение в гостиничный и туристический бизнес. — М.: Феникс, 2005. — С.159.

Ценовые стратегии, которые применяются на стадии внедрения, как правило, сводятся к установлению либо низких, либо высоких цен в различных вариациях.

1. Установление цен, ниже действующих в данный момент на рынке. Эту стратегию используют фирмы, стремящиеся в короткий срок глубоко проникнуть на рынок с целью завоевания значительной его доли. Обычно методом понижения цен пользуются туроператоры, когда устанавливают отношения с новыми туристскими центрами. Они предполагают, что, добившись увеличения спроса на свой продукт, смогут снова повысить цены. Такие действия эффективны при условии, что рынок чувствителен к цене и у производителя издержки ниже, чем у конкурентов. Посредством невысоких цен фирма стремится быстро возместить затраты и увеличить объемы продаж. С ростом продаж, по мере освоения рынка цена может повышаться, однако не очень быстрыми темпами, поскольку слишком резкий скачок цен отпугивает покупателей.

Стратегия понижения цен предполагает наличие следующих условий:

• конкуренты не могут быстро отреагировать на снижение цен;
• собственные издержки фирмы должны быть ниже рыночных цен.

Необходимо иметь в виду, что такая стратегия может обострить ценовую конкуренцию на рынке, а это очень опасно для фирмы.

2. Установление высоких цен. Новый товар (уникальная услуга), обладающий высокой степенью удовлетворения потребностей покупателей, может обеспечить фирме в течение определенного периода монопольное положение на рынке. Устанавливая на такой товар максимально высокую цену, фирма обеспечивает себе в течение короткого периода времени получение высокой прибыли. Этот метод получил название «метода снятия сливок».

Установление высоких цен возможно при наличии неэластичного спроса на туристический продукт и монополии на рынке определенного товара, и эффективно при следующих условиях:

• рынок нечувствителен к уровню цен и существует вероятность того, что высокая цена не отпугнет покупателей от нового товара;
• расходы на производство нового товара слишком высоки, и он может быстро устареть;
• продукт достаточно защищен от конкуренции патентом.

Однако проведение такой ценовой политики ограничено во времени, поскольку она способствует привлечению на рынок новых конкурентов. Высокие цены провоцируют конкурентов быстро создавать аналогичные товары или их заменители, что ведет к увеличению предложения и снижению цен. Поэтому данная стратегия имеет ограниченное применение в тех сферах, где проникновение конкурентов на рынок не встречает больших препятствий.

Рассматриваемые варианты ценовой политики не являются взаимоисключающими. Туристские фирмы широко используют методы понижения и повышения цен в зависимости от конкретной рыночной ситуации. Даже на стадии проникновения на рынок можно «снять сливки», применяя стратегию установления высоких цен, поскольку существует категория клиентов, приобретающих услуги высокого качества Квартальнов В.. Стратегический менеджмент в туризме. М.: Инфра-М, 2007 — С.184.

Перечисленные выше направления политики ценообразования служат цели быстрого проникновения и закрепления на рынке. С достижением поставленной цели возникает необходимость применения новой стратегии. По мере расширения круга потребителей производство вступает в фазу начального роста, которая постепенно переходит в стадию зрелости. На этом этапе, чтобы привлечь покупателей и еще сильнее закрепиться на рынке, фирмы могут использовать более низкие цены по сравнению с конкурентами. Снижение цен на стадии роста применяется в том случае, если компания преследует цель добиться доминирующего положения на рынке за счет увеличения своей доли. Затем, по мере завоевания определенной доли рынка и формирования устойчивой клиентуры, можно постепенно повышать цены до уровня цен других продавцов. В условиях увеличения спроса компания, как правило, ориентируется на высокие цены и высокую прибыль. Однако политику цен необходимо чем-то аргументировать (например, инфляцией, ростом издержек, улучшением качества и др.), иначе можно подорвать репутацию фирмы. На стадии роста происходит приспособление цен к разным категориям клиентов и меняющимся ситуациям. Для этого используются, например, скидки, величина которых зависит от объема покупки и сезона, пола и возраста, расы и религии клиента.

Рост производства товара предполагает не только увеличение сбыта, но и усиление конкуренции. Как только товар становится популярен у покупателей, стремление других производителей выйти на этот рынок усиливается. Вместе с тем происходит изменение потребностей клиентов, появляются более привлекательные продукты. По мере стихания ажиотажного спроса на конкретный товар уменьшаются объемы его продаж. Это означает насыщение рынка и, как следствие, вытеснение некоторых производителей. Товар вступает в стадию зрелости. На этом этапе его производство не растет, круг потребностей практически не расширяется, возникает необходимость обновления продукции фирмы. Снижение цены становится важнейшим орудием конкуренции. Однако следует иметь в виду, что в сфере туризма попытка сохранить свой бизнес за счет снижения цен очень опасна, поскольку зачастую воспринимается потребителем как уменьшение количества или качества услуг.

В конце концов, наступает этап упадка, когда товар становится неприбыльным и происходит свертывание его производства.

Жизненный цикл товара начинается с внедрения и заканчивается снятием с производства. На каждом этапе жизненного цикла товара происходит снижение издержек, связанных с его производством, и, соответственно, рыночной цены.

2.2 Основные проблемы ценообразования в туризме и направления совершенствования практики ценообразования турфирм

В настоящее время при рассмотрении ценообразования туристских услуг и их качества не уделяется внимания такому моменту, как степень удовлетворенности клиента туристской услугой. Это, несомненно, тесно связано с качеством туристских услуг, что, в свою очередь влияет на затраты, а следовательно, на цену туристской услуги.

Результаты этого сопоставления предопределяют поведение клиента в будущем. Удовлетворённый потребитель в случае новой необходимости наверняка снова обратится к услугам туристской фирмы (при этом с большой вероятностью можно говорить, что он выберет ту же фирму).

Кроме того, потребитель — отличная реклама как отдельным туристским услугам, так и фирме в целом.

В современной научной литературе сохраняется старая методика определения цены и ценообразования на основе фактических и плановых затрат. Однако в новых условиях формирования рыночной экономики данный подход становится мало приемлемым:

— рыночное ценообразование принципиально отличается от образования цены в плановой экономике, поскольку цена определяется, прежде всего, соотношением спроса и предложения на данную туристскую услугу. В этой связи необходим новый подход к проблеме ценообразования в туристской сфере бизнеса, включающий не только фактические расходы, но и учитывающий конъюнктуру рынка, соотношение спроса и предложения.

• велика роль инвестиций в оценке туристской услуги. Капиталовложения, осуществленные в настоящее время, будут приносить прибыль в достаточно отдаленном будущем.

Вследствие неравномерности потребления услуг во времени необходимо больше возможностей и ресурсов для удовлетворения спроса в период его максимальной величины. Сезонная дифференциация цен и тарифов отражает изменения затрат труда в различные периоды года. Цены на туристские услуги очень резко колеблются в зависимости от сезона (зимний, летний, межсезонье) Миронов Ю.М. Менеджмент в современном туризме. М.: Норма, 2007 — С.145.

Некоторые виды туристских услуг реализуются как на внутреннем, так и на мировом рынке. Поэтому при оценке качества услуг, их стандартизации необходимо принимать во внимание международные требования.

Особенностью формирования цен на услуги туризма является то, что они должны включать потребительные стоимости, которые не принимают непосредственно товарную форму, например: памятники истории и архитектуры, паркового хозяйства, заповедники и т.д., или не являются продуктами труда, а созданы природой (водопады, горы, озера и т. п.).

На цену туристской услуги влияет целый ряд факторов: класс обслуживания (степень комфортности); вид туристского путешествия (по используемым транспортным средствам: авиационный, железнодорожный, автобусный и др.); формы обслуживания (групповой или индивидуальный); конъюнктура рынка на услуги туризма; сезонный характер предоставления услуг; география размещения туристских фирм и др.

Цены на туристские услуги должны соответствовать спросу. Их необходимо ориентировать не на среднего потребителя (туриста), а на определенные типовые группы. Характер потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности туристических предприятий.

Цена на туристские услуги зависит не только от спроса, но и от рекламы данных услуг, так как между ними существует тесная взаимосвязь. Как правило, снижение цены ведет к росту спроса на туристские услуги и оказывает рекламное воздействие на покупателя туристских услуг; в свою очередь, улучшение рекламы может способствовать увеличению цены на туристские услуги.

В рыночной экономике существует такой механизм как политика цен, который должен присутствовать в различных сферах хозяйственной деятельности.

Политика цен в туризме — это система стандартных правил определения цен для типовых сделок продажи туристских услуг фирмы. По существу, она представляет собой общее руководство по установлению цен и включает в себя основные принципы и правила, используемые для установления цен.

Политика цен в туризме вытекает из стратегии сбыта туристских услуг. Исходя из стратегии принципы деятельности турфирмы по установлению цен могут быть различными. Например, стремиться к сдерживанию цен ниже уровня конкурентов; следовать за рыночной ценой, ориентируясь на цены конкурентов; либо устанавливать более высокие цены, чем у конкурентов, для установления и сохранения престижной цены; увеличивать объем реализации туристских услуг за счет низких цен; ориентироваться на цены какого-либо одного конкурента; устанавливать цены, обеспечивающие получение определенного процента дохода от объема инвестиций; использовать цены для увеличения прибыли от комплекса туристских услуг, а не от отдельных видов услуг туризма; обеспечивать стабильность и устойчивость рынка сбыта туристских услуг и т.д. Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе. М.: КноРус, 2006 — С.82

Политика цен может разрабатываться как на длительный срок, так и приспосабливаться к меняющимся условиям рынка.

Целесообразно использовать гибкий подход к ценообразованию, так как это позволяет более эффективно добиваться поставленных целей долгосрочной стратегии развития.

Вся система ценообразования в сфере туризма нуждается в значительном усовершенствовании, так как при опросе отдельных туристских групп было выявлено значительное несоответствие между ценой туристской услуги и степени удовлетворения потребностей отдыхающих. По мнению 87 % клиентов турфирм, цены в России оказались значительно выше, чем на аналогичные туристские услуги в странах с развитым туристским комплексом (Греция, Турция, Кипр).

Целесообразно использовать два принципа:

1. Совершенствовать материальную базу туристского комплекса, повысить коммерческие характеристики туристской услуги.

2. Цены на туристские услуги должны адекватно отражать содержание самих услуг.

Заключение

В ходе работы были выявлены следующие особенности ценообразования в туризме:

• Высокая эластичность цен в различных сегментах туристского рынка и на различных этапах жизненного цикла турпродукта;
• Разрыв во времени между моментом установления цены и моментом купли-продажи туристского продукта (поскольку турфирма предлагает турпродукт по уже установленной цене);
• Неспособность туристских услуг к хранению, вследствие чего туроператоры и турагенты не разделяют между собой риск, связанный с образованием нереализованных запасов.
• Высокая степень влияния конкурентов на уровень цен;
• Спрос на туристские услуги носит ярко выраженный сезонный характер, поэтому в сфере туризма применяется сезонная дифференциация цен и тарифов;
• В цену включается значительная стоимость операций с туристскими услугами.
• При ценообразовании на турпродукт уровень ориентации на психологические особенности потребителя завышен, поскольку цена путешествия может быть связана со статусом клиента, его положением в обществе.
• Турфирмы ориентируют цены на туристский продукт не на среднего потребителя, а на определенные типовые группы; в ценовой политике турфирм типологию потребления следует рассматривать как основу повышения эффективности коммерческой деятельности организации.
• Цены на туристский продукт тесно связаны с рекламой туристского продукта: так, снижение цены оказывает рекламное воздействие на потребителя, ведет к росту спроса на туристский продукт; в свою очередь, хорошо организованная реклама может позволить повысить уровень цен на туристский продукт.
• Ценовая политика турфирм находится в частичной зависимости от государственной политики (в силу высокой степени государственного регулирования в сфере транспорта, включающего элементы контроля цен).

— Цена одной туристской путевки зависит от вида тура (групповой или индивидуальный).

Турпродукт в большинстве случаев представляет собой пакет услуг, рассчитанный на группу туристов и лиц, сопровождающих эту группу. Цена индивидуального тура при прочих равных условиях выше, чем цена группового тура в расчете на одного человека. При групповом туре цена тура на одного человека зависит от численности туристов в группе.

• Цели фирмы и её ценовая политика по отдельным туристским продуктам играют важную роль в определении начальной цены на туристский продукт и её динамику, это не единственные факторы, определяющие цену. В теории ценообразования выделяют три группы факторов, с учетом которых разработаны методы ценообразования: издержки производства и сбыта — ценообразование на основе издержек, состояние спроса — ценообразование с ориентацией на спрос, уровень конкуренции на рынке — ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции.
• В практике ценообразования наиболее приемлем затратный метод, определяющий цену туристского продукта как сумму двух слагаемых: издержек производства и желаемой прибыли от инвестиций.
• Преимущества затратного метода очевидны:
• • ценообразование значительно упрощается, если туристская организация может достаточно точно определить структуру полной себестоимости турпродукта;
  • применение данного метода основными конкурентами фирмы создает условия для снижения ценовой конкуренции;

  — у турфирм появляется возможность уделять значительно меньше внимания колебаниям спроса на туристские продукты.

• Ценообразование с ориентацией на уровень конкуренции — установление цен на туристские продукты происходит с учетом ответной реакции со стороны конкурентов в пределах среднерыночных цен. Такой метод ценообразования достаточно характерен в случае однородных туристских продуктов (например, шоп-туры в Турцию и др.).

• Ценообразование с ориентацией на спрос: ориентиром является максимальная цена, которую клиент согласен заплатить за предлагаемый туристский продукт.
• Турфирма в зависимости от ситуации на рынке и собственных характеристик туристского продукта использует какой-либо из трех методов, а иногда сочетает их друг с другом, учитывая комплекс факторов ценообразования.
• Выбор ценовой стратегии происходит в зависимости от специфики каждого отдельного туристского продукта и его положения на рынке (выпускается ли новый туристский продукт или продукт сформировавшегося рынка сбыта).

• Таким образом, цена является важным средством повышения конкурентоспособности туристского предложения. Активное использование гибкого ценообразования способствует расширению рынка сбыта и повышает конкурентоспособность реализуемых турпродуктов.
• туризм ценообразование турпродукт
• Список использованной литературы

  [Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/kursovaya/usloviya-ryinochnogo-tsenoobrazovaniya-v-turizme-strategii-ustanovleniya/

• 1.Аванесова Г.Р. Туризм, гостеприимство, сервис. — М.: Аспект Пресс, 2007.- 400 с.
• 2.Биржаков М.Б. Введение в туризм. — СПб: Невский фонд, 2007 -279 с.
• 3.Богданов Е. Планирование на предприятии туризма. — М.: Бизнес-пресса, 2003- 279 с.
• 4.Волков Ю. Введение в гостиничный и туристический бизнес. — М.: Феникс, 2005. — 576 с.
• 5.Гостиничное и ресторанное дело, туризм. Сборник нормативных документов. — М.: Феникс, 2004 — 384 с.
• 6.Демьяненко С. Основы бизнес-планирования туристской фирмы. — М.: Советский спорт, 2003- 255 с.
• 7.Ефремова М.В. Основы технологии туристского бизнеса. М.: Ось-89, 2004 — 400 с.
• 8.Жукова М.А. Менеджмент в туристском бизнесе М.: КноРус, 2006 — 235 с.
• 9.Квартальнов В.А. Теория и практика туризма. — М.: Финансы и статистика, 2003 — 478 с.
• 10.Квартальнов В.. Стратегический менеджмент в туризме. М.: Инфра-М, 2007 -512 с.
• 11.Миронов Ю.М. Менеджмент в современном туризме. М.: Норма, 2007 — 279 с.
• 12.Сенин В.С. Организация международного туризма. — М.: Финансы и статистика, 2006 — 400 с.
• 13.Чеботарь Ю.М. Туристический бизнес. — М.: Мир деловой книги, 2007 — 322 с.
• 14.Чудновский А.Д., Жукова М.А., Сенин В.С., Управление индустрией туризма, М.: КНОРУС, 2005 -280 с.
• Приложение
• Разработка турпродукта

Весна! Пора разнообразить свой гардероб! Вопрос — где? Все очень просто — собирайтесь в Милан на ближайшие выходные! Милан считается центром итальянской моды. В этом городе самая большая концентрация красиво одетых и обутых людей. Присоединяйтесь! Максимальное количество человек в группе 20.

Программа тура

Накануне отбытие из аэропорта Пулково-1, в 3.45 утра.

День 1-й

7.00 — Прибытие в Милан

7.00 — 7.30 — Трансфер до гостиницы «Жемчужина Милана»

7.30 — 8.30 — Расселение

8.30 — 9.30 — Завтрак в ресторане отеля

9.30 — Отправление из отеля в увлекательное путешествие по магазинам города в сопровождении гида

13.00 — Возвращение в отель

13.30 — 14.30 — Ланч в ресторане отеля

15.00 — Отправление на обзорную экскурсию по городу. В программу посещения включены: базилика Сант Амброджо, церковь Санта-Мария-делле-Грацие, замок Сфорца, галереи Брера и Амброзиана, Миланский собор.

18.30 — Возвращение в отель

19.00 — 21.00 — Ужин в ресторане отеля

21.00 — свободное время

Автобус в этот день необходим 4,5 часа.

День 2-й

9.30 — 9.00 — завтрак в ресторане отеля.

9.30 — отправление из отеля за покупками в столицу провинции Бергамо.

— начало путешествия по «новому городу» столицы. Центральная улица города, как говорят сами жители — это бесконечный магазин…

15.00 — 16.00 — обед в ресторане «Итальянские традиции»

16.00 — трансфер в отель

17.00 — прибытие в гостиницу

18.00 — выписка из отеля

18.30 — трансфер до аэропорта

20.45 — отбытие в Санкт-Петербург

00.00 — прибытие в аэропорт Пулково — 1.

Автобус в этот день необходим на протяжении 6 часов

В стоимость тура входит:

— Перелет из Санкт-Петербурга в Милан

— Перелет из Милана в Санкт-Петербург

— Проживание в гостинице «Жемчужина Милана» — 1 ночь

— Питание: Гостиница «Жемчужина Милана»

— завтрак — 2

— ланч — 1

— ужин — 1

— Транспортное обслуживание на маршруте

— Услуги гида.

Калькуляция тура на группу 19+1 человек

Авиа билеты Санкт-Петербург — Милан — 56 евро*20 = 1120 евро.

Авиа билеты Милан — Санкт-Петербург — 56 евро*20 = 1120 евро.

Проживание в гостинице «Жемчужина Милана» — 1 ночь — 40 евро*20 = 800 евро.

Питание: Гостиница «Жемчужина Милана» завтрак включен в стоимость проживания, обед — 8 евро*20 = 160 евро, ужин — 8 евро*20 = 160 евро.

Транспортное обслуживание на маршруте — 4 евро* 10,5 часов = 42 евро.

Услуги гида. — 25 евро* 2 дня = 50 евро.

Итого = 3452 евро.

Курс евро — 41,00.

3452*35 = 141532 руб.

Далее подсчет ведется в рублях

141532*3%(непредвиденные расходы)= 4246 руб.

141532+4246 = 145778 руб.

145778*0,05(обслуживание на маршруте) =7289 руб.

145778 +7289 = 153067 рублей общая сумма

153067* 0,15 (прибыль) = 22960 руб.

153067+22960= 176027 руб.

176027 / 19 (общее кол-во человек в группе) = 9264 или ~9300 руб. стоимость тура на каждого

Итого: стоимость тура «Милан — столица моды» 2 дня/1 ночь составляет 9300 руб.