По маркетингу «Маркетинговые приёмы привлечения клиентов»

метки: Потребительский, Рынок, Клиентский, Продукт, Товар, Привлекательность, Удовлетворенность, Привлечение

Механизмы привлечения и удержания клиентов являются составной частью комплекса маркетинговых коммуникаций предприятия, а привлечение и удержание — основной задачей.

Коммуникациинеобходимы производителям, так как покупатели хотят точно знать, удовлетворяет ли покупаемый товар ту потребность, ради которой приобретается. В некоторых случаях можно испытать товар до момента его покупки, например, примерив костюм. Однако в подавляющем большинстве это невозможно, поэтому покупатель принимает решение на основе разного рода сообщений. Изменяются личная и общественная позиции покупателей. На решение потребителя может повлиять много аспектов деятельности производителя, не связанных с коммерческими характеристиками покупаемого товара, поэтому предприятие вынуждено объяснять свои действия широкой общественности.

В последнее время мы стали свидетелями существенных изменений в процессе выведения товаров на рынок. Вследствие усиления конкуренции и насыщения многих рынков товарами становится недостаточным иметь хорошие продукты и услуги. Для увеличения объёма продаж и получения прибыли необходимо донести до потребителя выгоды от использования продукта или услуги. Сегодня следует чётко позиционировать товар на рынке с учётом желаний потребителя и обозначать ценность торговой марки заказчика относительно брендов конкурента. Более того, поведенческие установки постоянно изменяются.

Питер Друкер, формулируя задачи науки управления XXI века, утверждал: «Существует лишь одно правомерное обоснование цели бизнеса: создание удовлетворенного клиента». Это положение отражает не только этическую сторону вопроса, но и имеет глубокое практическое значение. Компании, не умеющие найти своего клиента, определить его потребности и построить с ним долгосрочные и доверительные отношения, со временем будут вытеснены теми, кто сумел соответствовать ожиданиям рынка.Безусловно, поиску новых клиентов необходимо уделять постоянное внимание. Но по достижению насыщения на рынке, основную часть маркетинговых ресурсов лучше переключить на поддержку новых продуктов и/или выход на другие рынки, То есть, если при увеличении вложений в привлечение новых потребителей их число перестает пропорционально расти и на каждого очередного клиента затрачивается все больше ресурсов, самое время задуматься о смене стратегии. По сути, задачи привлечения и удержания клиентов дополняют друг друга, поэтому для достижения оптимального результата важно обеспечить баланс ресурсных затрат и грамотно распределить ответственность за их исполнение между подразделениями компании.В современных условиях приоритетной задачей для большинства компаний является поиск перспективных методов ведения бизнеса, обеспечивающих долгосрочный успех на меняющемся конкурентном рынке. Становится актуальным вопрос привлечения и удержания клиентов.К сожалению, большинство теоретиков и практиков маркетинга делают акцент на привлечении новых потребителей, традиционно уделяя основное внимание не формированию устойчивых отношений с клиентами, а технологии продаж. Однако ключом к сохранению клиентов является удовлетворение их потребностей.

Анализ поведения потребителей и работы с претензиями клиентов ...

... рамках административной службы, отдела качества сервиса и работе с обращениями клиентов. Соответственно, функции по работе с обращениями передаются из отдела администраторов в вышеуказанный ... -rabotu-s-ustnyimi-pretenziyami-klientov/ изучить основные аспекты работы административной службы гостиничного предприятия; дать характеристику работы административной службы в гостинице «Хилтон ...

1. Теоретические основы маркетинговой деятельности предприятий по привлечению и удержанию клиентов.

1.1 Особенности маркетинговой деятельности по привлечению и удержанию клиентов.Перед тем как перейти к рассмотрению понятия модели покупательского поведения, удовлетворенности и лояльности покупателей, изучим понятие маркетинг, в состав которого и входит понятие модели покупательского поведения, а также удовлетворенности и лояльности покупателей.Изначально термин «маркетинг» появился в научной литературе в конце XIX – начале XX века и происходит от английского «market» (рынок) и обозначает ведение рынка. За все время своего существования концепция маркетинга прошла довольно долгий процесс развития и становления.Рассмотрим основные точки зрения на то, что представляет собой концепция маркетинга. По мнению А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, Н.А. Саломатина современный маркетинг – это «деятельность по изучению рынка, разработке, распределению и продвижению товаров для осуществления сделок купли-продажи, с помощью которых наилучшим образом достигаются цели организации и удовлетворяются потребности покупателей» .

Как считает российский исследователь Н.П. Ващекин, маркетинг – это «система организации деятельности предприятия по разработке, производству и сбыту товаров, предоставлению услуг на основе комплексного изучения рынка и реальных запросов потребителей с целью получения высокой прибыли»

По мнению российского ученого А.П. Панкрухина, в настоящее время существует огромное количество определений маркетинга. В частности, им приводятся основные группы определений, по-разному характеризующие маркетинг:

• маркетинг – это отрасль науки, изучающая рынок;
• маркетинг – это практическая деятельность по продвижению продукции на рынке;
• маркетинг – это философия бизнеса;
• маркетинг – это система управления, вид менеджмента.

По мнению данного ученого «первые элементы маркетинга (устная реклама, согласование форм обмена) возникли, как только человечество стало освобождаться от замкнутости натурального хозяйства и появились формы торговли».

Существуют литературные источники, относящие появление зачатков маркетинга к более конкретным событиям, например, к открытию в Японии в середине XVIII века предшественника универсального магазина, владелец которого использовал рекламные стенды, гарантии качества товара и заказ наиболее ходовых товаров.Отметим, что уже в начале ХХ века в университетах Соединенных Штатов Америки появляются первые курсы, связанные с проблемами маркетинга. Бурное развитие маркетингового подхода к управлению производством и сбытом привело к созданию в 1923 году первой национальной Ассоциации преподавателей маркетинга и рекламы (США)), которая в 1937 году вошла в состав Американской ассоциации маркетинга.Человеческая цивилизация разительно меняет свои черты, стремится в новое информационное общество. Возникает необходимость активизации поиска новых подходов в развитии традиционного маркетинга, что обусловливается наличием, по крайней мере, трех существенных феноменов:

По маркетингу «Сегментация рынка: понятие, критерии, признаки»

... реализуется основной принцип маркетинга — ориентация на потребителя. Сегментация рынка является одной из функций в системе маркетинговой деятельности и связана с осуществлением работы по классификации покупателей или потребителей товаров, находящихся на рынке или ...

• глобальность информационных технологий;
• господствующее влияние торговых брендов;

— повсеместное распространение интегрированных коммуникаций и элементов развлечения.Именно поэтому очень часто проводятся маркетинговые исследования, которые являются аналитическим инструментом для подготовки эффективных управленческих решений. Маркетинговое исследование – это сложная система, состоящая из следующих элементов:

• идентификация рыночных проблем;
• изучение возможностей организации;
• сбор данных о рынке и их интерпретация;

— развитие и усовершенствование маркетинговой политики, в том числе и стимулирование потребительского спроса.Перейдем теперь к рассмотрению основных элементов маркетинга. В первую очередь, в маркетинге существуют субъекты – производители, посредники и потребители(покупатели).

При этом субъектами маркетинговых отношений и действий во всем мире могут выступать целые сферы экономики: торговля, система средств массовой информации, образования, наука.Во-вторых, объектами маркетинга являются материальные товары, услуги, идеи, организации, территории и личности. Материальные товары могут быть подразделены на товары индивидуального потребления, производственного назначения и товары для социальных нужд. Услуги всегда нематериальны, не постоянны по качеству, так как зависят от конкретного исполнителя и трудно поддаются стандартизации. Важнейшим направлением маркетинга в настоящее время становится моделирование результатов потребления услуг. Идеи – это прогнозы, сценарии развития, проекты, технологии. Организации как категорию объектов маркетинга можно подразделить на проектируемые и действующие. Территория для маркетинга важна в том аспекте, в котором она может выступать как товар. Личности – это самый сложный объект маркетинга, так как именно личности и их поведение чаще всего выступают объектами маркетинга.Перейдем теперь к более подробному рассмотрению потребительского поведения как основного объекта маркетинга. По мнению О.С. Оленевой, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенковой, Т.В. Кузьменко современный рынок «динамичен и неоднозначен, ему характерно многообразное и весьма насыщенное предложение различных товаров и услуг».

По мнению Р.Б. Ноздревой ориентация фирм на запросы потребителя предполагает «объемную, требующую высокой квалификации научно-практическую, исследовательскую и аналитическую работу, глубокое и всестороннее изучение потребностей рынка, рыночной среды и мотивации потребителя». Специалисты по торговле выделяют физические и умственные поступки потребителей. Следовательно, можно использовать эти моменты при разработке технологий маркетинга.По мнению российского исследователя А.В. Кондруха, существует своеобразный маркетинг потребительских переживаний.

Рассмотрим его более подробно.Маркетинг ощущений воздействует на органы чувств человека с целью формирования сенсорных потребительских переживаний через зрение, слух, осязание, восприятие вкуса и запаха.Маркетинг эмоций обращен к внутренним чувствам и эмоциям потребителя и имеет целью формировать эффективные переживания, начиная, например, с благоприятного отношения к бренду и заканчивая сильными эмоциями радости и гордости в момент совершения покупки и в период пользования товаром (услугой).Чтобы заставить маркетинг эмоций работать, необходимо иметь ясное представление о том, какие стимулы или раздражители способны включить те или иные человеческие эмоции.Маркетинг действий имеет цель – воздействие на физические переживания людей, стиль их жизни, характер взаимодействия с другими людьми. Он делает жизнь потребителей богаче, развивая их поведенческие ощущения, предлагая им альтернативные пути выполнения работы, альтернативный стиль жизни, иную практику взаимоотношений.Маркетинг соотнесения содержит аспекты маркетинга ощущений, размышлений, действий. Между тем маркетинг соотнесения выходит за рамки личных внутренних переживаний и эмоций индивида, разрывает пределы индивидуального опыта и заставляет потребителя соотносить себя с собственным идеальным состоянием, с другими людьми, с другими культурами. Человек соотносит себя с социальной средой в целом, с некой субкультурой, формируя через бренд устойчивые связи, формируя сообщество единомышленников.

Организация сервисного обслуживания потребителей товаров и услуг ...

... - 71 [Электронный ресурс]//URL: https://jret.ru/diplomnaya/servisnyie-uslugi-v-antichnosti/ В дипломной работе изложен комплексный подход к повышению сервисного обслуживания потребителей товаров и услуг, который предусматривает внедрение системы по управлению взаимоотношениями с клиентами ...

В идеале маркетологи должны добиваться с помощью технологий маркетинга формирования у покупателей именно интегрированных переживаний, в которых органично бы сочетались такие показатели как элементы ощущений, эмоций, размышления, действия и соотношения.Принятие решения о покупке товара или приобретении услуги связано и с чертами характера самого покупателя. Особое место среди мотивов приобретения товаров имеют сложившиеся социальные отношения, образ жизни, стереотип, верования, привычки, обычаи и так далее.

Психологические факторы, которые оказывают влияние на процесс принятия решения о выборе того или иного товара, заключается в следующих показателях.Во-первых, это свобода выбора и влияние импульса на процесс покупки. В прошлом, до широкого внедрения техники самообслуживания, покупатель был вынужден определить список товаров еще до того, как он войдет в магазин. Большая непринужденность, присущая самообслуживанию, повлияла также на подвижность фаз процесса покупки, сместив вперед фазу выбора товара. Преимущество получила тенденция принимать основные решения о составе покупки, уже находясь в магазине.Во-вторых, важную роль играет отсутствие зависимости от другого лица в процессе выбора, возможность самостоятельного принятия решения, а также эстетическое воздействие (в этом процессе участвуют элементы архитектурного характера, дизайна, коммуникации и так далее).Важную роль при процессе покупки того или иного товара играет природная система человека. Именно на знаниях о ней строятся теоретические основы маркетинга. Набор используемых в розничной торговле средств существенно различается в зависимости от того, какой аспект продажи станет преобладающим: рациональный (результат логической процедуры принятия решения о покупке) или иррациональный (результат случайного процесса или импульса).Специалисты по продажам обычно подразделяют покупки на четыре группы.1. Покупки, основанные на чисто рациональном подходе, составляют около 25% от общего числа покупок. Они предусматривают четкий отбор, соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара, его упаковке и расфасовке. При таких покупках покупатели осознанно ищут нужный им товар. В нем они более всего ценят изначальные, функциональные свойства (например, ищут зубную пасту специально для курящих).

Организация и технология продаж товаров на предприятии

... товарами обеспечивают сохранность товаров. Целью данной дипломной работы является процесс организации и технологии продажи товаров ... покупателю сопутствующих товаров. Завершается продажа товаров расчетом с покупателями и выдачей им покупок. ... потребителей эстетических вкусов. Для проведения консультаций в крупных магазинах приглашают специалистов промышленных предприятий, производящих товары ...

Принятие решения о покупке происходит в соответствии с рациональной процедурой: осознание проблемы, поиск информации, оценка вариантов, решение о покупке, реакция на покупку. Эта группа покупок в значительной мере может быть управляема с использованием маркетинговых мероприятий. Здесь можно попытаться воздействовать на каждый из элементов процедуры при помощи известных маркетинговых средств.2. Покупки, основанные на иррациональном подходе (импульсивные покупки), также составляют около 25% всех покупок. Они как правило не соответствуют точной потребности в количестве и качестве товара. Более того, они могут основываться на несуществующей или внушенной потребности. Поиск товара при таких покупках чаще всего бессознательный. В товаре покупатели в большей мере ценят побочные свойства. Такие покупки делаются по воле случая, непроизвольно, неожиданно. Влияние маркетинговых мероприятий на такие покупки ограничено. Между этими полярными группами покупок имеются еще две группы с размытыми границами.3. Покупки рациональные, но не определяемые заранее по марке, количеству, типу упаковки и т. д. (25% от общего числа покупок).4. Покупки иррациональные, но так или иначе ранее планируемые, о которых вдруг вспомнили (еще 25% от общего числа).

Следовательно, можно сделать вывод, что маркетинг – это определенная научная концепция, которая направлена на изучение, анализ и изменение рынка. При этом необходимым и важным условием реализации эффективной системы маркетинга является учет природной системы человека, его психологических особенностей. Поведение потребителя – это самый важный фактор, который необходимо учитывать при использовании технологий маркетинга. Именно на знаниях потребительского поведения, мотивах и предпочтениях должна быть основана система маркетинга.Перейдем теперь к более подробному рассмотрению удовлетворенности и лояльности потребителя. Р. Хейли, разрабатывая концепцию «сегментирования по выгодам», предложил следующую классификацию мотивации потребителей:

• «статусные» – ищут положения в обществе (статуса), престижа;
• «жизнелюбы» – ищут современности;
• «консерваторы» – ищут стабильности, солидности;
• «рационалисты» – ищут экономической выгоды;
• «индивидуалисты» – ищут неповторимости, независимости;
• «гедонисты» – ищут удовольствий;Существует три группы факторов, оказывающих непосредственное влияние на покупательское поведение:
• личностные – пол, возраст, доход (ключевой фактор), этап жизненного цикла семьи, профессия, национальность и т.п.;
• психологические – тип личности, мотивация, восприятие, усвоение, убеждения и отношение;

— социально-культурные – принадлежность к семье, малой и референтной группе, субкультуре, образование, вероисповедание, социальное положение и принимаемые роли, статус.Ф. Герцберг, ведущий теоретик поведенческого подхода в индустриальной социологии, выделил две группы факторов деятельности, связанные с процессами удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности и неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности.Процесс удовлетворенность – отсутствие удовлетворенности определяется мотивирующими факторами, связанными с содержанием процесса потребления (достижения результатов, признания, ответственности, продвижения, возможности роста).

Конкуренция на рынке туристских услуг

... потребителями (покупателями) товаров и услуг. С точки зрения характера конкурентной борьбы различают совершенную (свободную) и несовершенную конкуренцию. Совершенная конкуренция -- вид отраслевого рынка, на ... конкуренции и определить виды конкуренции; изучить конкурентную среду туристского предприятия; сделать сравнительный анализ конкурирующих предприятий. Объект исследования: конкурирующие между ...

Ф. Герцберг сделал вывод: это два различных процесса, то есть при устранении факторов, которые вызывают рост неудовлетворенности потребителя, не обязательно усилится удовлетворенность.

Процесс неудовлетворенность – отсутствие неудовлетворенности определяется влиянием внешних по отношению к покупке факторов (так называемых гигиенических), здоровых условий совершения покупки. Для того чтобы лучше понимать мотивацию покупателя, маркетологу необходимо разбираться в различных теориях мотивации, уметь анализировать факторы, лежащие в основе мотивации. Среди факторов, оказывающих влияние на поведение потребителя можно выделить следующие:

• спрос;
• товар;
• рынок.Рассмотрим их более подробно.Спрос.

Для того чтобы возник спрос на товар, необходимо обеспечить доступность товара (место продажи), активизировать покупательную способность и стимулировать желание совершить покупку.Потребляя товар, покупатель должен быть не только доволен сам, но и получить одобрение той социальной группы, к которой он принадлежит.Стратегия предприятия в области спроса сводится к следующему: вызвать потребность в товаре, который предприятие выпускает; найти потребителя, способного приобрести этот товар; сформировать у потребителя спрос на товар.При этом возможны два рычага воздействия на покупателя:

• игра на привлекательности товара;

— стимуляция факторов взаимодействия между желающими и уже приобретшими товар.Товар. Товар в маркетинге рассматривают как средство удовлетворения потребностей: чем больше потребностей он удовлетворяет, тем большее вероятность того, что его купят.Различают три степени удовлетворения потребностей:

• неудовлетворенные;
• частично удовлетворенные;

— полностью удовлетворенные.При этом удовлетворенность не является синонимом понятия лояльность. Лояльность потребителя означает хорошее отношение к данному товару, определенной марке, магазину, производителю. А удовлетворенность характеризует внутреннее состояние потребителя, совершившего покупку товара или услуги. Чем полнее соответствует товар желаниям потребителя, тем большего успеха добьется производитель. Предприятие должно все время заботиться об адекватности своего товара потребности в нем покупателя.Обменная ценность товара зависит от способности выполнять следующие функции:

• потребительную (удовлетворение конкретных запросов);
• символа (престижная товарная марка);

— эмоциональную (определяется субъективными причинами).

Чем полнее товар выполняет эти функции, тем выше его цена.Рынок. Спрос покупателя на товар реализуется через рынок. Именно на рынке произведенный продукт и затраченный на него труд приобретают признание у потребителей. Деятельность предприятия направлена прежде всего на удовлетворение потребностей целевого потребителя (сегмента рынка).

Предприятие, стремящееся увеличить свою долю рынка, может сделать это либо за счет потребителей конкурента, убеждая их в превосходстве своего товара (настоящем или мнимом), либо привлекая относительных непотребителей и формируя у них потребность в своем товаре.По соотношению спроса и предложения выделяют рынок продавца и рынок покупателя. Рынок продавца – это такой тип рынка, на котором спрос на товар превосходит его предложение. Продавцы имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является покупатель. Характерные черты такого рынка: наличие дефицита, недостаточное качество товара и высокие цены.Рынок покупателя – это такой тип рынка, на котором спрос на товар ниже его предложения. Покупатели здесь имеют большую власть, и более активным деятелем рынка является продавец. Характерные черты такого рынка: отсутствие дефицита, удовлетворительное качество товара, тенденция к снижению цен.Именно рынок покупателя является непременным условием применения концепций маркетинга. Товарные рынки, на которых действует предприятие, можно оценивать с точки зрения их привлекательности и преимуществ для предприятия.Таким образом, можно сделать вывод, что модель покупательского поведения складывается из многих факторов, при этом маркетолог должен учитывать многие компоненты, такие как мотивы, ожидания, потребности, желания покупателя при приобретении товара или услуги. Лояльность потребителя выражается в высокой степени доверия к определенному товару, производителю, торговой марке и так далее. Перейдем теперь к рассмотрению основных моделей оценки удовлетворенности клиентов.

Анализ удовлетворенности потребителей на примере РУП «Институт ...

... покупателей и, разумеется, рост доходов предприятия. [9, c.164] Все вышеизложенное свидетельствует о том, что маркетинговая деятельность предприятия обязательно должна включать систематическую оценку удовлетворенности/неудовлетворенности потребителей. 1.2 Методы измерения степени удовлетворенности потребителя Основными методами ...

1.2. Модели оценки удовлетворенности клиентов.Важным моментом является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Учет этого фактора особенно важен при обеспечении повторных покупок данного товара в данном торговом предприятии. В связи с этим в штате некоторых зарубежных магазинов существуют специальные вакансии для людей, в обязанности которых входит одобрение покупок, сделанных посетителями, которое выражается достаточно разнообразно – от скромного комплимента до бурного и неподдельного восхищения. Для оказания воздействия на умственные поступки покупателя разрабатываются косвенные маркетинговые мероприятия. Эти мероприятия должны учитывать факторы, влияющие на отношение к покупке, атрибуты товаров и атрибуты магазина.Например, к числу факторов, к которым чувствителен покупатель, относятся:

• легкая парковка автомобилей;
• внешняя и внутренняя реклама;
• количество касс;
• стимулирование сбыта;
• часы работы;
• возможность использования упаковки;
• помощь в упаковке, транспортировке;

— различные удобства (возможность оставить детскую коляску и так далее).К атрибутам товаров, также влияющим на отношение к покупке, следует отнести: ширину и глубину товарного ассортимента, развернутую товарную линию, товарное соседство, выкладку товаров, расположение товарной линии, запасы товаров, цены товаров, их качество, совпадение товаров с рекламой.Атрибуты магазина: доступность, расположение, площадь, имидж фирм, атмосфера, торговое оборудование, расположение торгового оборудования, персонал, окружающая среда, архитектура.Это далеко не полный перечень факторов, которые влияют на отношение клиентов к покупке. Но каждый из них требует детальной разработки с целью воздействия на умственные поступки покупателей.Отметим, что с помощью эффективной маркетинговой стратегии можно оказать существенное влияние на потребителей.Покупатель – это главный объект маркетинга. Участнику рынка важно проанализировать и выявить желания и возможности потребителя, мотивы решения о покупке. Под потребительским поведением понимается решение потребителя о распределении дохода между товарами и услугами, которые он собирается приобрести.Исследователи подсчитали, что житель крупного города ежедневно подвергается воздействию более 500 сигналов (реклама по радио, телевидению, в газетах, журналах, сигналы, воспринимаемые по дороге на работу).

Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса

... товарами и услугами, особенно это касается гостиничных услуг. Все вышеизложенное определяет актуальность темы: «Совершенствование структуры и организации маркетинга гостиничного бизнеса» Цель данной работы – исследование организационной структуры ... Дипломная работа ... компаний. Ключом к успеху являются: быстрая реакция на требования клиентов, надежные межуровневые и межфункциональные связи в компаниях, ...

Из 500 сигналов человек (сознательно или неосознанно) может уловить лишь 50, из которых только 5 эффективны. Они или усиливают, или изменяют поведение покупателя.

Основоположник теории маркетинга Ф. Котлер описал основные факторы покупательского поведения: культурные, социальные, личностные и психологические.Решающее влияние на покупательский выбор оказывают четыре основных фактора психологического порядка: мотивация, восприятие, убеждения и установки. Исходной здесь является мотивация, то есть обоснование необходимости покупки товара. Удовлетворение от покупки снижает напряжение, испытываемое человеком, приносит ему облегчение. Однако, для исчерпывающего моделирования покупательского поведения мотивации недостаточно. Один и тот же мотив может появиться у разных людей, но они сделают неодинаковые покупки в силу разного восприятия одной и той же ситуации. Восприятие зависит в первую очередь от индивидуальных качеств человека, окружающей его обстановки. Интерес покупателя к товару формируют впечатления от окружающего мира. Наиболее эффективны те впечатления, которые соответствуют потребностям покупателя, а также те, которые резко отличаются от привычных. Лучше воспринимается и запоминается информация, соответствующая уровню понимания, вкусам и убеждениям человека.При формировании покупательского восприятия возможны его искажения. Корректировка поступающей информации может происходить в направлении, соответствующем внутренним установкам человека.Рассмотрим несколько моделей оценки удовлетворенности потребителей. Участник рынка может использовать три подхода к формированию модели покупательского поведения: экономический, психологический и социологический.В соответствии с экономическим подходом покупатель безразличен к выбору и сочетанию товаров, имеющих одинаковую полезность. Отказ от одного из товаров (например, товара с высокой ценой) компенсируется путем замещения его другим товаром в большем количестве. Существует множество вариантов количественного сочетания полезных товаров, приемлемых для потребителя. Таким образом, поведению покупателей свойственны закономерности, которые важны для предпринимателей при формировании объемов производства ипродвижении товаров на рынок.Ценность экономического подхода состоит в аргументации, основанной на здравом смысле, хотя он не всегда оправдывает себя на рынках и не объясняет поведение покупателей. В частности, есть много примеров, когда спрос на товары растет несмотря на повышение цены.Наиболее существенными факторами экономического подхода являются уровень дохода покупателя, цена товара, эксплуатационные расходы и т.д.Экономический подход основан на законах:

Маркетинг в сфере туризма

... одурачить клиента и поставить под угрозу репутацию компании. Задача маркетинга - создание такой комбинации товара и услуг, которая представляет собой истинную ценность в глазах клиента, создает мотивацию для покупки и удовлетворяет его истинные потребности. Цель бизнеса - привлекать и ...

• максимизации полезности;

— предельной (маргинальной) полезности. Полезность – это способность товара (услуги) удовлетворять потребителя, доставлять ему удовольствие. Полезность показывает отношение потребителя к товару, его реакцию на товар. Закон максимизации полезности предполагает:

• рациональное и последовательное поведение потребителя;
• наличие большого объема информации, что затрудняет правильный выбор;

— эластичность спроса по отношению к цене.Покупатель руководствуется прагматическими соображениями и личными представлениями о максимальной полезности и выгодности покупаемых товаров, однако на самом деле он не так рационален в своих покупках и поведении.При психологическом подходе могут использоваться следующие теории:

• мотивации (А. Маслоу, З. Фрейда и др.);
• отношений и поведения;
• опыта;
• «шаг за шагом» (лестница Догмара).Согласно теории отношений и поведения процесс покупки состоит из трех этапов: знакомство (я знаю); оценка (люблю, не люблю); действие (покупаю, не покупаю).При отборе информации покупатель отбрасывает те данные, которые не соответствуют его поведению, приносят дискомфорт, или интерпретирует их с выгодой для себя.

Роль участника рынка – активизировать покупателя на покупку.Теория опыта предполагает, что при работе с потребителем можно использовать условный рефлекс, не применимый к товарам с высокой ценой (к товарам большой причастности).Теория «шаг за шагом» (лестница Догмара) предусматривает постепенное привлечение внимания потребителя к маркетовара.На каждом этапе привлечения внимания покупателя к товару используются свои приемы. Участник рынка должен постоянно контролировать продвижение покупателя по этой лестнице, измерить которое можно с помощью определенных показателей, например показателя известности марки.Социологический подход базируется на предположении, что основную роль в покупательском поведении играет общественная среда, которая окружает человека или к которой он хотел бы принадлежать.Рассмотрим применение социологического подхода в зависимости от стиля жизни.Стиль жизни – это организация жизни не по статистическим критериям, а в зависимости от своего мнения, интересов, состояния. Понятие «стиль жизни» определяется на базе трех критериев: интересы (чем интересуюсь); мнения (о чем думаю); действия (что делаю).Выделим людей, которые имеют одинаковое мнение, интересы, состояние, интеллектуальные или моральные привычки, желания и нежелания. Этих людей можно объединить в один сегмент потребителей, предпочитающих товары одинакового качества, в одной и той же упаковке, одинаково воспринимающих рекламу, читающих одну и ту же прессу, любящих одни и те же теле- и радиопередачи. По результатам опроса французских потребителей можно выделить пять групп покупателей, классифицированных по стилю жизни.

1. Ригористы – это строгие, жесткие люди, утверждающие, что общество больно, так как мы теряем первоначальные ценности; с трудом воспринимают все новое; стремятся к возврату былых ценностей. Если бы общество руководствовалось только ценностями ригористов, оно бы остановилось в развитии.2. Материалисты стремятся к благосостоянию, чтобы защитить себя и своих детей сегодня и в будущем; считают, что деньги должны создавать безопасное существование; предпочитают покупать товары, которые могут обеспечить длительное благополучие (квартиры, дома, земельные участки, классическую одежду).3. Эгоцентристы придерживаются мнения о том, что жизнь коротка и нужно все от нее взять, жить в полную силу и находить то, что доставляет полное удовольствие;полагают, что общество обязано сделать для них все, но они ему не обязаны ничем.4. Активисты имеют активную жизненную позицию, считают, что дела не так уж хороши и нужно постоянно действовать, чтобы их изменять; стремятся к изменению общества. Среди них много предпринимателей, профсоюзных деятелей, управленцев.5. Авантюристы полагают, что проблемы общества их не касаются; пользуясь обществом, хотят быть свободными от него. Это люди, склонные к авантюре, приключениям, риску.Нужно заметить, что эта группировка имеет ограниченное применение. Например, при сбыте своих товаров продавец может определить клиента по полу, возрасту, но почти невозможно определить его по стилю жизни. Предприниматель может выбрать определенный сегмент по стилю жизни, только пользуясь результатами опроса, проводимого крупными социологическими институтами.Таким образом, можно сделать вывод, что удовлетворенность клиентов можно оценить несколькими способами в зависимости от того, какой критерий лежит в основе оценки удовлетворенности потребителей. При этом и модель покупательского поведения может быть самой разнообразной, в зависимости от факторов, оказывающих влияние на ее формирование

1.3. Привлечение клиентов: сущность, необходимость и способы выявления наиболее привлекательных потенциальных клиентов.В условиях высокой конкуренции и жестких требований к оценке эффективности маркетинговых мероприятий прямой маркетинг может стать ключевым инструментом в продвижении.

Большинство экспертов утверждает, что прямой маркетинг сделал шаг вперед: он побуждает получателя рекламной рассылки отвечать на персональное обращение к нему, то есть вступать в диалог с продавцом. Благодаря диалогу укрепляется ориентация на конкретного клиента, становятся более прочными отношения между ним и компанией.

Объяснить возрастающую популярность прямого маркетинга можно несколькими причинами. Во-первых, собственники компаний становятся все более требовательными в отношении измерений результатов от затраченных средств. Менеджерам по маркетингу сложнее всего представить объективные показатели эффективности. Тем не менее, это необходимо, поскольку возросшая конкуренция заставляет руководство компаний постоянно искать максимальную отдачу от всех инвестиций. Прямой маркетинг позволяет наиболее точно отслеживать эффективность принятых решений, поскольку ориентирован наработу не с безликой массой потенциальных клиентов, а с конкретным потребителем, реакцию которого всегда можно отследить.Во-вторых, компании столкнулись с огромной информационной волной о предпочтениях, об отношениях, о поведении потребителей. Масштабные инвестиции в системы управления взаимоотношениями с клиентами и создание баз данных опережают возможности менеджеров анализировать информацию, это создает потребность в новых стратегических инструментах для принятия решений, к которым, безусловно, относится и прямой маркетинг.В-третьих, современные технологии позволяют компаниям персонализировать продукты, сервис, коммуникации и даже цены в таких масштабах, которые были просто немыслимы буквально несколько лет назад, и это создает благоприятные условия для реализации концепции прямого маркетинга на многих рынках. Две основные задачи, которые решает прямой маркетинг – это привлечение новых клиентов и удержание существующих. При этом часто встает вопрос о там, как наиболее эффективно распределить ресурсы между этими двумя задачами. Чтобы ответить на данный вопрос необходимо, на наш взгляд, рассмотреть ряд качественных и количественных критериев.

Привлечение новых клиентов, безусловно, является наиболее очевидной задачей прямого маркетинга. Компания имеет две основные возможности по привлечению новых клиентов – это получение клиентов, которые только появились на рынке и ранее не являлись активными потребителями, и вторая возможность – это переманивание клиентов у конкурентов. Компания, которая не занимается привлечением новых клиентов, с течением времени будет непременно терять свою долю рынка, поскольку определенный уровень потери клиентов присутствует всегда. В зависимости от характеристик отрасли и стадии жизненного цикла продукта решение по привлечению новых клиентов может иметь большее или меньшее влияние на финансовые показатели компании.Можно выделить следующие факторы, которые оказывают наибольшее влияние на важность привлечения новых клиентов для компании.Первый фактор — высокие затраты на переключение. Если возникают или могут возникнуть высокие затраты для клиента при смене поставщика (продавца), то конкуренция за новых клиентов будет носить более ожесточенный характер. Это связано с пониманием компаниями того, что они могут получить существенные выгоды от наличия высоких затрат на переключение в будущем. В данном случае инициативы по привлечению новых клиентов носят приоритетный характер. Высокие затраты на переключение характерны для многих рынков, где преобладают прямые взаимоотношения между продавцом и покупателем, например, в сфере управления объектами недвижимости или на рынке телекоммуникационных услуг.

Второй фактор – это ранние стадии жизненного цикла. Существует две основные причины, по которым компания может быть заинтересована в высоком приоритете мероприятий по привлечению новых клиентов на ранних стадиях жизненного цикла. Во-первых, на ранних стадиях отдача от средств, направляемых на привлечение новых клиентов гораздо выше отдачи от инвестиций, предназначенных для удержания существующих клиентов. Во-вторых, для многих видов бизнеса принятие нового товара во многом определяется действием имитационного эффекта, поэтому скорость, с которой компания привлекает новых клиентов на ранней стадии, оказывает сильное влияние на характер процесса распространения товара в будущемТретий фактор характеризует ситуацию нечасто приобретаемых товаров. Для некоторых товаров цикл покупки настолько велик, а увеличение ставки удержания клиентов настолько трудновыполнимая задача, что львиная доля маркетингового бюджета направляется на привлечение клиентов, при этом не проводится разграничение на новых и существующих клиентов.И последний фактор – это ситуация нового игрока на рынке. Когда компания выходит на рынок, который не демонстрирует значительного роста, она вынуждена переманивать клиентов из других компаний. В таких случаях новая компания должна очень внимательно контролировать свои затраты на привлечение клиентов и оценивать будущую вероятность удержания клиентов. Более того, компании необходимо постоянно отслеживать ответную реакцию конкурирующих компаний.

Для большинства компаний характерно большую часть бюджета прямого маркетинга направлять именно на привлечение новых клиентов.Решение о бюджете для поиска новых клиентов оказывает влияние и на краткосрочные и на долгосрочные показатели доли рынка, на реакцию конкурентов и, как следствие, на величину клиентского капитала. По этой причине установление оптимального бюджета на привлечение новых клиентов является критически важной задачей.

Несмотря на относительную важность привлечения новых клиентов, компаниям не следует злоупотреблять возможностями прямого маркетинга и пытаться установить взаимоотношения с любыми клиентами, но только с «правильными». В прямом маркетинге гораздо проще описать «правильного» клиента, чем в ситуации традиционного маркетинга. Под «правильными» клиентами мы будем понимать клиентов, которые положительно влияют на величину клиентского капитала компании после учета затрат на привлечение. В свою очередь клиентский капитал представляет собой сумму возможных доходов, которая компания может получить от существующих и потенциальных клиентов за определенный промежуток времени. Ценность клиента для компании является хорошим предсказателем потенциального вклада клиента в рост клиентского капитала, при допущении, что непрямые эффекты находятся в линейной зависимости от величины ценности клиента. Следует признать, что иногда данное условие не выполняется. Например, Villanueva в 2006г. провела исследования Интернет–компаний, в результате которого она выявила, что клиенты, привлеченные с помощью прямого маркетинга в среднем приводят 1,77 клиентов, а клиенты, которые пришли благодаря действию сарафанного радио в среднем приводили еще 3,64 клиента. Таким образом, имея в среднем одинаковые ценности клиентов для Интернет-компаний, последняя группа значительно привлекательней с точки зрения роста клиентского капитала. Несмотря на всю логичность использования вклада в рост клиентского капитала в качестве основного показателя качества клиента, следует признать, что очень часто бывает крайне сложно его оценить даже в рамках прямого маркетинга. В таких случаях возможно использование других зависимых переменных, которые имеют наибольшую корреляцию с вкладом в рост клиентского капитала.Рассмотрим два варианта выявления наиболее привлекательных потенциальных клиентов. Первый способ – профилирование наилучших клиентов. После того как была выбрана независимая переменная, компании необходимо идентифицировать характеристики, которые потенциально могут предсказать привлекательность клиента. Используя существующую клиентскую базу, компания может сопоставить зависимую переменную (например, ценность клиента для компании) и индивидуальные характеристики клиента. Профилирование может осуществляться либо с помощью простого ранжирования клиентов по зависимой переменной с последующим определением усредненных характеристик, либо с помощью применения более сложных статистических методов. Некоторые компании используют маркетинг баз данных для профилирования своих лучших клиентов. Например, MerrillLynch, используя дискриминантный анализ, разработал модель, значительно улучшившую эффективность мероприятий по привлечению новых клиентов с помощью прямого маркетинга. Основной проблемой профилирования клиентовявляется то, что характеристики существующих клиентов зависят от предыдущей стратегии таргетирования. Поэтому если на рынке имеется профиль крайне привлекательных потенциальных клиентов, которых компания ранее никогда не привлекала, то ни одна модель не сможет его определить.Второй вариант идентификации лучших клиентов – это оценка вероятности отклика. Сущность второго подхода заключается в исследовании небольшой группы потенциальных клиентов, по которым есть подробная информация. Для этого фиксируется реакция группы потенциальных потребителей на предложение компании и затем строится логистическая регрессия для прогнозирования реакции потребителей по имеющейся информации. Вместо логистической регрессии может так же использоваться дискриминантный анализ. В дальнейшем компании следует направлять основные усилия прямого маркетинга только на тех потенциальных клиентов, вероятность отклика у которых выше определенного значения.

Указанные выше подходы к привлечению новых клиентов должны дополнять друг друга, поскольку они направлены на разные аспекты данного процесса. Первый подход позволяет понять, какие характеристики являются хорошими предикторами самых привлекательных клиентов. Второй подход позволяет прогнозировать вероятность, с которой потенциальные клиенты согласятся работать с компанией. Таким образом, второй подход помогает компании оптимизировать затраты на усилия по налаживанию взаимоотношений с потенциальными клиентами.

Заключение

В современном мире большинство решений о приобретении конкретных товаров принимаются покупателями непосредственно в торговых залах. Магазин нередко называют местом встречи покупателя, товара и денег. Воздействие на покупателя непосредственно в местах продажи очень эффективно. Именно этот фактор является главной предпосылкой широкого использования инструментов маркетинга. Технологии маркетинга предусматривают активное участие, как розничных торговцев, так и фирм-товаропроизводителей. Активными инструментами маркетинга являются все его основные элементы (товар, цена, сбыт, маркетинговые коммуникации).

В современных условиях рыночной экономики использование технологий маркетинга – это объективная необходимость и основа деятельности любого предприятия. Важную роль играет и удовлетворенность покупателей, которая складывается из многих компонентов. При этом формирование определенной модели покупательского поведения во многом способствует успешной деятельности компании.

Таким образом, в данном реферате были описаны теоретические основы маркетинговых механизмов по привлечению и удержанию клиентов. Выявлено, что удовлетворенность покупателя складывается из многих факторов, при этом маркетолог должен учитывать мотивы покупателя при приобретении товара или услуги. Лояльность потребителя выражается в высокой степени доверия к определенному товару, производителю, торговой марке и так далее. Важным моментом является уяснение истины, что фактом приобретения и оплаты товара процесс покупки в маркетинговом его понимании не заканчивается. Последним и самым важным этапом этого процесса является реакция покупателя на покупку. Отмечено, что удовлетворенность потребителей можно оценить несколькими способами в зависимости от того, какой критерий лежит в основе оценки удовлетворенности потребителей.

Список использованной литературы1. Алексунин В.А. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности / В.А. Алексунин. – М.: Дашков и К, 2006. – 716 с.2. Виханский О.С. Менеджмент: учебник / О.С. Виханский, А.И. Наумов. – М.: Экономистъ, 2006. – 670 с.3. Голубкова Е.Н. Управление внутренним маркетингом / Е.Н. Голубкова// Маркетинг в России и за рубежом. – 2009. – № 1. – С. 60-73.4. Житкова Е.Л. Анализ информационного обеспечения маркетинговой деятельности предприятия / Е.Л. Житкова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 4. – С. 20-37.5. Кобцев Р.Ю. Оценка эффективности маркетинговых коммуникаций на основе единой модели / Р.Ю. Кобцев // Маркетинг в России и за рубежом. – 2007. – № 6. – С. 50-59.6. Кондрух А.В. Маркетинг потребительских переживаний / А.В. Кондрух // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 3-9.7. Маркетинг / под ред. Н.П. Ващекина. – М.: ИД «ФБК-Пресс», 2005. – 312 с.8. Маркетинг / под ред. Р. Пискотина. – М.: Альпина Бизнес Букс, 2006. – 176 с.9. Маркетинг: учебное пособие / под ред. М.Э. Сейфуллаевой. – М.: Закон и право, 2005. – 255 с.10. Ноздрева Р.Б. Маркетинг / Р.Б. Ноздрева. – М.: Юрист, 2005. – 568 с.11. Оленева О.С. Маркетинговый подход к выбору эффективного рынка сбыта готовой продукции с целью укрепления конкурентной позиции фирмы / О.С. Оленева, Н.С. Иващенко, К.Э. Папенкова, Т.В. Кузьменко // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 2. – С. 16-24.12. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А.П. Панкрухин. – М.: Омега-Л, 2007. – 656 с.13. Полянский Л.Н. Маркетинговые исследования торгового центра / Л.Н. Полянский // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 1. – С. 26-37.14. Сулейменова Б.М. Система продвижения товаров и услуг как один из инструментов комплекса маркетинга / Б.М. Сулейменова // Маркетинг в России и за рубежом. – 2008. – № 4. – С. 76-85.15. Управление организацией: учебник / под ред. А.Г. Поршнева, З.П. Румянцевой, И.А.Саломатина. – М.: ИНФРА-М, 2007. – 736 с.16. Ширенбек Х. Экономика предприятия: учебник для вузов / Пер. с нем. под общ. ред. И.П. Бойко, С.В. Валдайцева, К. Рихтера. – СПб.: Питер, 2005. – 848 с.17. Эстерлинг С. Мерчадайзинг в розничной торговле / С. Эстерлинг, Э. Флоттманн, М. Джерниган, С. Маршалл. – СПб.: Питер, 2005. – 304 с.